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1、 “营销”学校用智智慧超越招招生大战以广告告为导向打打造品牌扩扩大招生的的“好日子”即将成为为历史，取取而代之的的将是更为为残酷的市市场竞争和和进一步的的规律发现现及经营探探索如果把把教育看成成是一种特特殊商品，可可能更有利利于对其发发展策略的的理解。改革开开放后的220余年，中中国教育发发展风起云云涌，民民办教育促促进法颁颁布更是释释放出巨大大的办学能能量，掀起起新一轮投投资办学热热潮。教育育已成长为为一个庞大大的产业已已经是一个个不争的事事实。随之而而来的是所所有市场的的共性：竞竞争。200世纪900年代以来来以广告为为导向打造造品牌扩大大招生的“好日子”将在未来来的12年内成成为永远的的
2、历史，取取而代之的的将是更为为残酷的市市场竞争和和进一步的的规律发现现及经营探探索。学校的的“客户”来自消费费的最终端端，这决定定了学校如如何进行大大众营销就就成为一个个中枢问题题，甚至可可能成为今今后教育市市场上学校校的核心竞竞争力。而而目前，有有品牌意识识和经营理理念的学校校并不占主主流，但愿愿我们的努努力能给读读者提供一一些帮助。一个非非典型案例例山东省省昌乐二中中的营销为为我们提供供了一个可可供参考的的例子。在刚刚刚结束的22003年年的招生中中，山东昌昌乐二中首首次在全省省范围内展展开招生行行动，并以以优秀的成成绩取得了了学校改制制之后的第第一个学年年的开门红红，山东世世纪经纶营营销
3、企划有有限公司全全程参与了了昌乐二中中的品牌营营销策划。据了解解，昌乐二二中在当地地非常“牛”，其升学学率已经连连续四次成成为潍坊市市的第一名名，那为何何还要进行行营销呢？原因是去去年济南的的一家公司司对该学校校投资30000万元元入股，对对学校进行行改制，昌昌乐二中成成为公办民民助的学校校，而投资资公司的老老板随即从从企业家的的眼光看到到学校需要要在营销方方面多做一一些文章。投资公公司的第一一步就是，将将自己的人人才注入昌昌乐二中，不不干涉教育育，而是进进行管理和和运营工作作，经营人人才恰是当当前学校十十分缺乏的的，结果去去年该校通通过了90000质量体体系认证，学学校做这方方面的工作作显然
4、说明明其对营销销的重视。如何进进行营销呢呢，投资公公司的老总总因为私人人关系想到到了请世纪纪经纶进行行调查和策策划。去年111月，作作为世纪经经纶的员工工，钟辉正正式进入昌昌乐二中调调查并了解解情况，对对学校进行行营销策划划。刚去的的几天，钟钟辉的主要要任务是拍拍一个广告告片，脚本本也都已经经准备好了了，但最后后由于各种种原因没有有实施。钟辉告告诉记者，他他刚到学校校的时候学学校的校长长和老师对他他都很排斥斥，对所谓谓营销非常常不认可，因因为这么多多年来，从从来没有搞搞营销的人人进入学校校，这是第第一次。进进入之后钟钟辉与学生生和教师分分两批进行行了座谈，了了解学校的的情况，然然后他组织织在当
5、地媒媒体投放了了大量广告告，并进行行多渠道的的宣传，包包括开展学学生家长见见面会等活活动。他告诉诉记者，学学校卖的是是什么，实实际上是教教育服务，说说到底是一一种服务，这这种服务也也可以看作作一种商品品来经营和和营销，企企业常规的的营销体系系完全适用用于学校今今后的推广广。与他搭搭档的李新新风则认为为，学校的的品牌建设设是一个长长期的过程程，而也是是一个必须须的过程，目目前教育竞竞争越来越越激烈，谁谁先把品牌牌塑造好，在在未来35年内就就可以坐收收其利，成成为市场的的主导，否否则就会被被无情的淘淘汰。期间，他他们进行了了大量的调调查工作，发发现昌乐二二中的教师师非常非常常敬业，有有许多感人人的
6、故事，教教师真正是是把学生当当成自己的的孩子，这这些都可以以写成文章章；学校建建校40多多年，有深深厚的文化化底蕴，许许多该校出出来的学生生在中央任任职，也有有许多大使使级人物；该校还有有个12岁岁的学生进进入中科院院的少年班班。于是，钟钟辉初步决决定以这些些作为今后后宣传和营营销的重点点，并且形形成了大体体的思路，那那就是把学学校建成国国际化学校校，包括改改名和重新新包装等等等，教学模模式采用联联读，国外外两年，国国内两年等等等，另外外还考虑了了许多促销销方式，比比如考上北北大、清华华，返还三三年择校费费，考不上上大学免费费复读一年年等促销方方式。特别有有意思的是是，该校还还参加了济济南春季
7、的的房展会，在在房展会上上进行招生生和品牌宣宣传，看似似毫无关联联的宣传却却取得意想想不到的效效果，应该该是值得探探索的一种种方式。据悉，目目前该公司司与昌乐二二中的合作作还在进行行中，虽然然许多策划划的想法还还没有实现现，但现在在显然已经经有了作用用，今后随随着这所学学校规模的的扩大，会会有更多的的东西需要要推向市场场。“疯狂狂英语”的营销“疯狂狂英语”这一品牌牌可以说是是世人皆知知，而学校校营销的另另一方面就就是将学校校的优势产产品营销出出去。“疯狂狂英语”是怎样推推广的呢？当时，策策划人欧阳阳维建曾对对李阳说：“你可不可可以把自己己定位在英英语名师的的位置上？我来做你你的品牌总总策划。我
8、我是湖南人人，我就先先从湖南株株洲求证疯疯狂英语的的推广价值值吧？”于是，还还是某学校校领导的他他说服了当当地教委。教教委决定，将将李阳疯狂狂英语的学学习作为学学生暑假社社会实践的的一项活动动来开展。当欧阳阳维建进行行了大量的的推广与合合作以后，李李阳闪亮登登场株洲：下了飞机机，直奔会会场，所到到之处，全全被记者和和成千上万万的英语爱爱好者所包包围。在学校校产品营销销这方面，环环球现代英英语学校对对于“语美”英语培训训品牌的推推广也可以以看作一个个成功的案案例。环球球现代英语语学校是刚刚刚成立一一年多的一一家定位高高端的英语语培训学校校，作为一一家直接面面对市场的的学校，怎怎样能够进进行合适的
9、的营销打开开市场对他他们来说也也显得特别别重要。那么如如何进行营营销呢，该该校执行董董事房健的的观点是，首首先要给自自己定位，清清楚自己的的产品是什什么，然后后找到你的的目标客户户，对他们们进行有效效的宣传。“做专业做品质做市场要平心静气地去做而不能狂轰滥炸做品牌特别是教育品牌不是说投入几百万几千万打广告就能做出来的。”“首先先对市场要要分析，比比如现在的的英语培训训市场有一一种是属于于快餐式的的，突击多多少个月就就取得怎样样的成绩客客户有学生生也有老人人，一拨拨拨不停运转转，培训水水平只要过过得去就行行，利润低低但客户数数量多，竞竞争也非常常激烈。”“另一一种就是“扫盲”班，现在在想学英语语
10、的人很多多，那么可可以是低价价介入市场场，报纸、广广播、电视视全方位做做广告，大大街小巷全全是宣传单单，但培训训的费用非非常便宜，利利润更低一一些。”以该学学校为例，其其购进的学学习软件非非常先进，学学校的定位位就是非考考试而重在在实战听说说读写的学学校，属于于英语培训训的高端，学学费昂贵，且且并不需要要非常多的的人参加培培训，目标标客户就是是商务人士士、政府部部门和企事事业单位的的客户，他他们学习英英语的目的的不是为了了考试，客客户从副省省级到厅级级再到一般般的公务员员，主要是是企业客户户，那么相相应的宣传传策略就不不能过分的的在大众媒媒体上进行行炒作，这这样的效果果不会好。于是学学校的高层
11、层决定采取取各个击破破的推广策策略，向有有培训意向向的客户赠赠送制作精精美的宣传传册，这些些册子要与与其他公司司的不一样样要有自己己的特色除除此之外有有时则进行行“扫楼”，将宣传传册投递到到写字楼里里主要的公公司，因为为他们的目目标客户是是在写字楼楼里，不会会在别处。与之相相并行的一一条策略是是公司的员员工和高层层都尽力扩扩大自己的的交际圈，向向自己圈子子里的朋友友推介学校校的英语培培训，要学学会经营一一个圈子一一旦得知哪哪个单位要要进行英语语培训，那那么就要“攻”下来，专专门对某个个客户进行行联系和宣宣传，让他他们过来试试听和参观观，由于过过硬的师资资力量和设设备，逐渐渐这个学校校的培训质质
12、量获得了了人们的认认可，这种种情况下，回回头客或者者经老客户户介绍而来来的就很多多，他认为为口碑相传传非常重要要。可以说说，良好的的口碑是最最好的营销销，现在该该学校已经经培训了9900个左左右的学院院，口碑起起了很大的的作用。那么，常常规的宣传传如何进行行呢？房健健的观点是是“花钱的广广告不做”，做广告告必须考虑虑效果和成成本，要力力争用最少少的钱取得得最大的效效果。该学学校在媒体体上做的广广告宣传基基本都没有有花钱，采采用的是置置换的方法法，比如某某家报社需需要对员工工进行英语语方面的培培训，他就就找到该媒媒体，你在在我这里免免费做英语语培训，然然后报纸免免费给学校校打广告，他他们的许多多
13、广告就是是通过这种种方式完成成的。学校营营销机制分分析目前大大多数学校校的推广力力度不够，传传播期限短短，方式单单一，层次次低，很难难形成整体体性的感受受，消费者者接收到的的只是凌乱乱的信息，不不会形成较较深的印象象，所以要要改变只在在招生期间间进行推广广宣传的方方式，从长长远的眼光光办学，将将品牌的传传播作为生生存的根本本，使品牌牌形象潜移移默化地深深入自己目目标群体的的视野。目目前学校的的推广策略略包括：车体广广告分为公公交车车体体广告和校校班车车体体广告，做做过前者的的有南洋学学校，做过过后者的有有英才、现现代两所。亮亮丽的色彩彩、醒目的的学校名称称，行车时时间又多在在早中晚上上下班高峰
14、峰时期，势势必获得高高度关注，宣宣传了学校校形象同时时又提高了了知名度。报刊广广告报刊广广告实效性性较强，各各个学校基基本是在招招生期间发发布招生通通告，利用用形式较为为单一，除除了外事翻翻译学院曾曾在晚报上上设有英语语小专栏，南南洋也曾登登过通栏的的招聘启事事。电视专专题片电视广广告投入大大，成本高高，一般是是在招生期期间在设有有招生点的的地区播放放，但普遍遍制作质量量差，很难难传达自己己的品牌文文化，仅仅仅是提高了了知名度。事件行行销外事翻翻译学院曾曾利用“哈佛博士士”事件进行行过较为成成功的炒作作，起到一一定效果，英英才学院也也利用报刊刊新闻的形形式宣传过过救助特困困生的活动动，由于教教
15、育产品的的独特性，在在运用这种种方式时要要精心策划划，准确操操作。多方位位立体传播播方式改变只只在招生期期间进行推推广宣传的的常规方式式，确立整整体性推广广，尝试多多级化推广广策略。例例如昌乐二二中，在市市场知名度度不高的情情况下，采采用了媒介介与公关活活动相结合合的方式，在在保证媒体体宣传的前前提下，积积极参加不不同类型的的大型展会会，增加宣宣传的广度度和深度，并并组织各地地区的家长长见面会等等等。按照品品牌的理论论企业形象象可以分为为三个层次次：最高层层是企业整整体形象，中中间层是企企业专业形形象，最下下层是企业业产品或者者服务形象象。那么企企业在进行行宣传的时时候一定要要遵循这三三个层次
16、的的特点，企企业整体形形象，最好好用于公益益诉求；企企业专业形形象，最好好用于权威威诉求；企企业产品，最最好用于助助销诉求。品牌意意味着什么么大家的的共识是，221世纪将将是中国教教育飞速发发展的时期期，也就是是说，教育育领域本身身没有问题题，有问题题的是学校校本身及营营销策略、营营销方式。随着教教育产业竞竞争日益激激烈，市场场将打造更更为强大的的品牌占领领民办教育育的大部分分江山，中中小学校的的生存更为为艰难，如如何运用科科学的市场场营销策略略，提高市市场占有率率，提升品品牌的核心心价值，已已成为转型型时期的重重要课题。在这种种市场条件件下，招生生大战异常常激烈，各各学校都为为抢夺更多多的生
17、源而而想尽办法法，这个时时候，品牌牌也就是企企业的整体体形象已经经成为学校校赢得家长长和求得生生存与发展展的关键，学学校特别是是民办学校校必须树立立品牌意识识并认真审审视其品牌牌管理策略略。在这方方面，山东东华澳教育育集团的营营销和品牌牌宣传值得得借鉴。华澳教教育集团总总裁助理王王鹏飞告诉诉记者，华华澳一向是是比较低调调的，对于于广告投放放并不是非非常热衷，那那他们主要要是通过哪哪些方式竖竖立这个品品牌的呢？王鹏飞飞给记者举举了华澳学学校的两个个例子，一一个是莱芜芜分校收养养6个孤儿儿入学，本本来是比较较简单的一一件事情，华华澳举行了了一个很大大的仪式，还还开了一个个大规模的的新闻发布布会，请
18、了了当地主要要的报纸、电电视台、广广播等媒体体进行报道道，其实收收养的费用用还不如对对外做宣传传的费用多多，但是这这样能在社社会上取得得很好的公公益形象，宣宣传特别成成功。王鹏鹏飞认为，虽虽然学校仍仍然是公益益性的事业业，但是在在这个需要要宣传和营营销的时代代，这样的的头脑还是是必须有的的。另一个个是，在青青岛，他们们拿出1000万元资资助考分上上线但没有有钱上高中中的学生，与与当地的一一家早报合合作取得了了很好的效效果，传播播这种公益益诉求，他他们认为更更有利于学学校整体形形象的推广广，而这使使品牌的内内涵也更丰丰富。虽然，华华澳也进行行过各种各各样的营销销与推广，但但王鹏飞认认为学校最最重
19、要的还还是教学质质量，还是是说能让孩孩子学到什什么，比如如说华澳在在青岛办的的一所高中中分校，“我们在第第一年和第第二年都非非常艰苦，学学校招生也也很艰难，但但到了第三三年以后就就好了，当当时每个班班有20多多个学生，升升学率为1100，这这本身就是是最大的宣宣传，人们们都奔走相相告说，这这个学校好好，所以说说学校还不不能弄很多多虚的。”“教育育产业不同同于其他，其其他的商业业属于快速速运转的，一一年或者几几个月就能能收回投资资，而教育育要做好是是一个长期期的过程，本本来审批下下来一个学学校就不容容易，三年年能收回投投资就已经经很不错了了。”“做学学校营销光光靠投放广广告是不行行的，在青青岛的
20、一家家民办学校校，投资33000万万元，买地地15000万元，总总共投资55000万万元左右，大大量的广告告轰炸，但但一年下来来才招了770个学生生，这是什什么原因，就就是因为学学校最根本本的东西没没有做好，纯纯粹按照商商业化来操操作是不行行的，你的的师资力量量你的教学学质量怎么么样还是体体现一个学学校的核心心竞争力。”但不可可否认，目目前的时代代是一个营营销炒作的的时代，没没有营销头头脑很难塑塑造一个真真正的教育育品牌。目目前华澳集集团高层成成立策划小小组，就有有些重要的的活动都要要做策划，进进行可行性性论证，到到底怎么做做，这一年年的活动怎怎样安排都都要有一个个计划，这这本身就体体现了他们
21、们的经营和和营销思路路。有品牌牌意识然后后还要有精精心的运作作才能不断断提升学校校的品牌形形象学校的的品牌运作作其实，在在实际的学学校教学和和管理中注注重自我宣宣传就是对对外的一种种营销，而而这种营销销通过一定定的运作便便可以起到到很好的作作用，但由由于受传统统的计划经经济思维模模式的影响响，学校自自我宣传的的意识不强强，自我宣宣传的力度度不大，更更谈不上营营销的策略略，如果是是这样，即即使有品牌牌学校，也也是“藏在深闺闺无人知”，自我宣宣传的方式式主要有：（1）善善于自我宣宣传，吸引引大众注意意力。在市市场经济和和知识经济济的今天，谁谁吸引了大大众的注意意力，谁就就能获得期期望的利益益，在教
22、育育市场的竞竞争中当然然也不例外外。学校应应定期召开开家长会、各各种座谈会会，向广大大家长和社社会各界宣宣传学校的的办学目标标、改革措措施、办学学成效。建建立学校信信息定期报报道制度，及及时通过各各种媒体向向社会各界界宣传学校校工作中取取得的成绩绩。对学校校的形象进进行合理的的包装，请请教育专家家对学校工工作进行总总结、梳理理、提升，扩扩大在教育育界的知名名度和影响响力。请广广告专家对对学校的宣宣传方案进进行科学策策划，投入入一定的资资金，利用用各种媒体体，适时有有机地做好好教育广告告，提高学学校在社会会上的知名名度和影响响力。（2）做做好教育情情报搜集工工作，不断断调整宣传传策略。学学校对教
23、育育市场的行行情要有全全面深入的的了解，主主动搜集竞竞争对手发发展状况和和宣传策略略，以调整整自我发展展规划和宣宣传方案，知知己知彼，胜胜人一筹。（3）注注重形象的的传播。商商业界十分分注重品牌牌产品的宣宣传，特别别是注重广广告；特色色学校的建建设、品牌牌学校的打打造，也要要注意形象象的传播，除除了在全国国级、省级级刊物、本本地媒体上上的宣传，还还要充分利利用现代信信息技术，加加强学校网网站的建设设，把网站站建成学校校的信息中中心，通过过网站在人人们面前塑塑造良好的的形象。（4）建建立校园识识别系统：教育进入入产业化阶阶段，通过过品牌连锁锁经营，是是学校快速速扩张的捷捷径，建立立校园识别别系统
24、能让让社会公众众很容易在在众多学校校中记住该该学校，各各种文字、图图像标志和和音像等都都可以进行行制作。一些专专家指出，教教育营销必必须遵循教教育规律，运运用策划理理论，讲究究市场运作作，规避运运行风险，打打造教育品品牌，避免免急功近利利、单纯“炒作”。企业经经营理念是是品牌的灵灵魂，品牌牌所折射的的是一个企企业的价值值观、文化化观，没有有强有力的的企业文化化，企业将将会苍白无无力，没有有底气需要怎怎样的企业业文化目前，大大多数学校校缺乏品牌牌理念，仅仅在招生期期间进行方方式单一的的广告宣传传，目的只只有一个，就就是招来许许多的生源源。由于缺缺乏平日的的积累，每每到招生期期间便无一一例外的陷陷
25、入招生大大战，投入入多，收益益少。文化品品位不高的的学校，就就像一个暴暴发户，给给人的感觉觉是缺乏底底气，缺乏乏底蕴，比比较单薄，甚甚至比较轻轻薄，这样样的学校给给人的感觉觉缺乏教养养，当然更更谈不上是是品牌学校校。其实，学学校文化建建设涉及到到物态文化化、制度文文化、人际际关系文化化建设等，在在具体的操操作过程中中要注意“三性”。首先，校校长要不断断提醒教职职员工，将将学校的“工作目标标”与教育的的“终极价值值”相统一，并并形成共识识，也正是是这种共识识的产生使使得全体员员工在了解解教育使命命和教育核核心价值的的前提下，自自觉自愿地地投身到学学校的各项项活动之中中，并积极极地影响家家长和周围
26、围的人，进进而扩展和和强化了学学校与家长长基于教育育共识而产产生的品牌牌忠诚关系系。其次，对对学校的办办学理念进进行归纳和和宣传，使使得全体的的员工都根根植其中，使使得学校和和品牌融为为一体，传传统积淀、文文化氛围、办办学理念、学学风、教风风等要素构构建起了学学校品牌的的根基。最后才才是，努力力创造一种种直观的文文化环境，使使学校能体体现出自己己的特色目目标，比如如学校的员员工可以统统一服装，对对学校的校校园文化作作出统一的的部署，整整体优化学学校的校园园环境，在在校风、标标牌、墙饰饰、永久性性雕塑等方方面充分体体现学校的的特色方向向、办学理理念，使它它成为师生生的心理行行为及推动动力，也使使
27、每一位来来访者感受受到浓郁的的特色氛围围。在企业业文化方面面，学校最最重要的就就是建立自自己的办学学理念和价价值观。企企业能否给给员工提供供一个适合合人发展的的良好环境境，能否给给人的发展展创造一切切可能的条条件，这是是衡量一个个当代企业业或优或劣劣、或先进进或落后的的根本标志志。创立一一个品牌不不易，怎样样维护和管管理一个品品牌的发展展则更重要要如何守守住品牌优优势品牌如如同市场一一样，是按按照其客观观规律运作作的。中国国学校的品品牌意识普普遍没有觉觉醒。一些些民办学校校虽然有了了品牌意识识，而品牌牌策划与管管理的水平平仍然很低低。通常，一一些学校在在品牌前期期知名度的的推广上往往往不遗余余
28、力，不惜惜重金，可可是一旦品品牌晓喻之之后，就疏疏于管理，而而且也不知知道如何继继续维护和和提升品牌牌，结果一一开始由广广告宣传塑塑造起来的的良好品牌牌形象，随随着时间的的推移转眼眼间就变成成了风烛残残年的“老人”，直至退退出竞争的的舞台。一个学学校品牌的的存在与否否不是由自自己说了算算的，而是是存在于家家长和学生生心目中的的。培育品品牌的过程程就是建立立和维护与与家长、学学生、员工工和社会关关系的过程程。所以，一一个成功的的品牌也就就意味着良良好的品牌牌关系，它它不仅获得得服务对象象的信赖和和忠诚，还还赢得了员员工的努力力支持和社社会的广泛泛认可。一一般认为，学学校的社会会参与度越越高，学校校越好。现现代社会是是开放的社社会，现代代教育也必必须是面向向社会的教教育。这种种教育在积积极服务社社会的同时时，也能广广泛地吸引引社会的支支持与参与与。在这方方面，学校校必须建立立自己的一一个品牌管管理团队，储储备熟悉营营销和管理理的专门人人才，可以以举办各种种活动维持持与客户的的关系，比比如联谊会会、沙龙、圣圣诞狂欢节节等，与学学生和家长长增进感情情，不断提提高学校的的美誉度，这这本身就是是对品牌的的一种维持持和提升。