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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.I关系营销模型在汽车咨询业中的应用研究摘 要本文致力于于研究关关系营销销模型在在我国汽汽车咨询询行业的的应用。首首先本文简要的的介绍了了咨询行行业和汽汽车咨询询行业在在中国的的发展状状况作为为分析的基础础，在指指出国内内汽车咨咨询行业业对新营营销模式式的需求求的前提提下，本文引引入了关关系营销销模型的的几种分分支，并并且就其其中一种种最适用用于国内市场的的分支，详详细说明明了关系系营销模模型给汽汽车咨询询行业带带来的变变革以及相应应的收益益和成本本。接下下来
2、本文文以 AA 汽车车咨询公公司为案案例，在关系营销销模型下下给出相相应的营营销策略略建议。在在具体分分析过程程中，本本文首先指出出了该公公司在市市场营销销方面遇遇到的困困境，接接下来采采用 SSWOTT方法对该公公司的营营销环境境进行评评估。最最后在关关系营销销模型的的框架下下，对该公司的的应对措措施进行行评估，给给出了改改善该公公司营销销模式的的详细策策略建议。关键词：汽汽车咨询询 营销销模式 关系营营销模型型IIA TENNTATTIVEE REESEAARCHH ONN THHE AAPPLLICAABILLITYYOF REELATTIONNSHIIP MMARKKETIING MO
3、DDEL INAUTOMMOTIIVE CONNSULLTINNG IINDUUSTRRYAbstrracttThe ppurpposee off thhis theesiss iss too teestiify thee apppliicabbiliity of RellatiionsshippMarkeetinng MModee inn Chhinaas auttomootivve cconssulttingg inndusstryy. AAs aathressholld mmattter, a briief inttrodducttionn iss brrougght in aboout
4、 thee deevellopmmenttof coonsuultiing inddusttry andd auutommotiive connsulltinng iinduustrry iin CChinna aas tthebasiss off thhe ffolllow-on anaalyssis. Unnderr thhe ppremmisee thhat theeres aan uurgeentin doomessticc auutommotiive connsulltinng iinduustrry ffor thee deemannd oof nnewmarkeetinng mm
5、odeel, thiis tthessis impportts sseveerall emmbraanchhmennts ofrelattionnshiip mmarkketiing moddel andd piickss onne mmodeel tthatt iss moost suiitabblefor ddomeestiic mmarkket, paartiicullariizinng wwhatt reelattionnshiip mmarkketiing moddelbringg too auutommotiive connsulltinng iinduustrry-tthe ch
6、aangee , corrressponndinngreturrns andd coostss. IIn tthe folllowwingg seectiion, a speeciffic casse sstuddy oon aacertaain auttomootivve cconssulttingg coompaany is citted andd coorreespoondiingmarkeetinng sstraateggic sugggesstioon uundeer tthe fraamewworkk off reelattionnshiipmarkeetinng mmodeel
7、aare proopossed. Inn thhis secctioon, thee thhesiis ffirsst ggivees oout adescrripttionn abboutt thhe ddiffficuultiies in marrkettingg thhe ccomppanyy enncouunteereddIIIIand aadoppt SSWOTT too evvaluuatee thhe ccomppanyys marrkettingg ennvirronmmentt. IInthe eend, onn thhe bbasiis oof tthe afooremme
8、nttionned rellatiionsshipp maarkeetinng mmodeelanalyysiss, tthe meaasurres takken by thee coompaany aree asssesssedd annd ppartticuularrstrattegyy suuggeestiionss aiiminng aat tthe impprovvemeent of thee coompaanysmarkeetinng mmodee arre bbrouughtt upp.Key WWordds: Auttomootivve CConssulttingg, MMar
9、kketiing Modde, RellatiionsshippMarkeetinng MModeelIVV目 录中文摘要英文摘要第 1 章章 绪论论.11.1 论论文选题题背景与与研究目目标 . 111.2 研研究方法法与研究究思路 . 44第 2 章章 咨询询行业和和汽车咨咨询.62.1 咨咨询行业业. 662.1.11 咨询询业的基基本特点点 . 62.1.22 中国国咨询业业现状 . 62.2 汽汽车咨询询行业在在中国 . 882.2.11 中国国汽车咨咨询行业业概况 . 82.2.22 中国国汽车咨咨询业需需求分析析 . 100第 3 章章 关系系营销模模型及其其在汽车车咨询业业中的
10、应应用 .123.1 关关系营销销模型 . 123.1.11 关系系营销与与传统营营销的简简单对比比 . 1223.1.22 关系系模型营营销的代代表理论论和模型型 . 1223.1.33 关系系营销效效果与 hottelllingg 模型型模拟 . 1443.2 从从服务营营销到关关系营销销 . 183.3 关关系营销销模型在在汽车咨咨询业中中的应用用 . 203.3.11 关系系营销的的适用性性 . 2003.3.22 顾客客市场 . 2113.3.33 竞争争者市场场 . 2223.3.44 内部部市场 . 2443.3.55 影响响者市场场 . 2443.4 汽汽车咨询询行业：交易营营
11、销到关关系营销销的转变变需求 . 253.5 汽汽车咨询询行业关关系营销销运作体体系 . 27第 4 章章 A 汽车咨咨询公司司营销模模式与关关系营销销 .3004.1 AA 汽车车咨询公公司简介介. 3004.2 AA 汽车车咨询公公司营销销环境的的 SWWOT 分析 . 324.3 AA 公司司的营销销战略调调整 . 355V4.3.11 A 公司市市场定位位 . 354.3.22 调整整和扩展展公司经经营业务务范围 . 3664.3.33 注重重公司品品牌建设设，培育育品牌影影响力，提提升品牌牌知名度度 . 384.3.44 咨询询业务组组合价值值链业务务模式 . 3884.3.55 提
12、高高从业人人员素质质，维护护良好客客户关系系 . 4004.3.66 公司司组织结结构调整整 . 4004.3.77 外部部关系的的调整和和维护 . 4114.3.88 新业业务营销销模式成成果说明明及分析析 . 4114.4 关关系营销销与服务务营销：A 公公司营销销实践分分析 . 4224.4.11 顾客客 . 4224.4.22 竞争争者 . 4224.4.33 内部部 . 4224.4.44 影响响者 . 433第 5 章章 结束束语.444致 谢.446参考文献.477第 11 章 绪论1第1章 绪绪论1.1 论论文选题题背景与与研究目目标中国的汽车车产业起起步较晚晚，但综综观其发发
13、展历史史，平均均成长速速度非常常之快。220世纪 900 年代代以来，我我国汽车车产量实实现两次次突破，第第一次是是 19992 年突破破百万辆辆大关。但是从从 19993 年下半半年开始始，为控控制通货货膨胀进进行宏观观调控，增增长速度持续递减减，汽车车市场也也进入稳稳定增长长阶段，年年增长率率最高不不过 77.3，最低低仅为 2.11。到到了 119999 年和和 20000 年，汽汽车产量量的增长长率分别别达到 12.3和和 133，出现第二次次突破，即即 20000 年跨过过 2000 万万辆，220033 年更更是突破破 4000 万万辆大关关，一举进入世界界前五名名。一方方面汽车车
14、快速的的产业发发展再加加上中国国巨大的的市场容容量不仅仅使汽车产业业的前景景看好，也也吸引着着来自世世界各地地的汽车车厂商，经经销商。这这就使得得中国的汽车车市场的的竞争越越来越激激烈。在在经历了了 20002、220033 年的的井喷式式增长之之后，国内的汽车车行业在在 20004 年 44 月份份突然出出现了下下滑。可可以肯定定，中国国的汽车车行业最近遇到了了一定的的困难，在在一段狂狂飙的成成长之后后，现在在是要冷冷静下来来思考如如何应对已经出现现的危机机了，如如何改善善汽车产产业的结结构，汽汽车销售售的服务务等各种种深层次次的问题了，而而不仅仅仅局限于于追求产产量的膨膨胀。可可喜的是是，
15、很多多汽车厂厂商，经经销商已经意识到到服务质质量的重重要性，正正在不断断的提高高服务质质量，改改进营销销方法，进进而促进汽车的的销售。竞争的激烈烈迫使各各个竞争争者不断断的提高高自身竞竞争力，改改进服务务质量。这这就给汽车咨询业业的发展展带来了了机遇。另另外，随随着越来来越多的的汽车走走入私人人家庭，但但是由于我国汽汽车行业业发展地地很晚，人人们对汽汽车的了了解非常常有限，这这就刺激激了个人人汽车购买者对对汽车咨咨询服务务的需求求，例如如汽车购购买咨询询，汽车车保险咨咨询等多多种多样样的信息。随随着汽车车工业在在中国的的蓬勃发发展，汽汽车咨询询行业也也会得到到高速的的发展，如何做好汽汽车咨询询
16、，国内内的汽车车咨询机机构如何何迎接未未来可能能的快速速膨胀的的需求，如何吸引更更多的客客户进行行咨询，这这些都是是摆在我我国汽车车咨询业业面前的的难题。市场营销学学从思想想起源到到现阶段段较为成成熟、系系统的理理论体系系，经历历了一个个多世纪。市场场营销的的学科性性质决定定了它是是一门交交叉性的的应用哲哲学。伴伴随社会会经济环环境的变化，市市场营销销理论的的体系、概概念、原原理在不不断地丰丰富、创创新和发发展。在在古典经济学的的鼎盛时时期，中中间商对对于当时时的经济济并没有有多大意意义。当当时的经经济学家家们分析生产产要素、价价值创造造、定价价政策时时，并没没有把中中间商当当成典型型的企业业
17、组织。到了 200 世纪纪，中间间商开始始执行了了他们以以往没有有执行的的职能，数数量增加加了，相相互之间有了分分工。为为了促进进分销系系统的发发展和加加强分销销的机构构管理，人人们需要要一个MMBA 学位论论文：关关系营销销模型在在汽车咨咨询业中中的应用用研究2新的价值理理论，这这一价值值理论将将包含曾曾被早期期经济学学家排斥斥在外的的营销服服务。220世纪一二十十年代经经济学的的迅速发发展和工工业的持持续发展展，伴随随了批发发业和零零售业的的发展。大型型企业的的发展，突突破了传传统分销销渠道的的局限。从从学术界界看，大大量与市市场营销有关的的论著陆陆续问世世，所涉涉及的领领域有广广告学、推
18、推销学、销销售管理理、信用用与扩张、零售售学等。保保罗 艾艾维的市市场营销销原理是是一部划划时代的的作品，标标志着市场营销从从零散的的思想向向专门化化的理论论的突破破。紧随随着艾维维之后众众多学者者出版的的市场营销方方面的著著作在此此后三四四十年里里一直对对市场营营销理论论的发展展起着重重要影响，直到二二战前，古古典学派派一直占占据统治治地位，重重点研究究的是具具体行动动，市场场营销实践的发发展促进进了市场场营销思思想的系系统化、科科学化，进进而推动动市场营营销科学学理论的形成。50-600 年代代，美国国国内生生产和生生活方式式发生了了巨大变变化，市市场营销销理论也也开始迈向一个个成熟的的新
19、阶段段。这时时的营销销理论以以交易或或者交换换为研究究的中心心，先是是重点研究营营销渠道道的效率率，其后后消费者者行为逐逐渐成为为研究的的中心，其其中以 4Pss 营销组合作为为主要手手段。119600 年，麦麦卡锡在在基础础市场营营销：管管理方法法中提提出将市场营销销组合中中产品计计划（PProdductt）、地地点或分分销渠道道（Pllacee）、定定价（PPricce）和促销（PPrommotiion）这这四个要要素概括括为 44Ps 并以此此为基础础建立了了管理导导向的思思想体系。营营销管理理的核心心就是交交易与 4Pss，它是是从管理理视角研研究企业业如何通通过控制内部的 4Pss
20、去适适应外部部的市场场营销环环境。科科特勒又又全面发发展了营营销管理理理论，他把营销管管理定义义为：计计划和执执行关于于商品、服服务和创创意的观观念、定定价、分分销和促销，以创创造能符符合个人人和组织织目标的的交换的的一种过过程。营营销管理理的核心心是交换换。营销管理过过程是分分析、计计划、执执行和控控制过程程，营销销管理的的本质是是需求管管理。80 年代代以来，随随着经济济全球化化及网络络经济的的发展，消消费者需需求呈现现明显的的个性化趋势势，产品品的生命命周期日日益缩短短，顾客客忠诚度度降低，以以交易和和 4PPs 为为核心的传统营销销理论弊弊端日益益明显：适应的的领域太太狭窄，经经营哲学
21、学在本质质上仍是是生产导向，4PPs 的的要素组组合具有有很大的的局限性性，忽视视了“人”这一决决定成败败的关键键要素等。总之之它越来来越难以以适应迅迅速变化化的竞争争环境。于于是关系系营销学学应运而而生。早在 200 世纪纪 500 年代代，Maagarrry 提出了了营销的的 6 项功能能，其中中的“契约功功能”（conttracctuaal ffuncctioon）指指的就是是发展市市场伙伴伴中的相相互依赖赖的合作作关系。AAdleerLee 于于 19966 年在HHarvvardd Buusinnesss Reevieew上上发表的的Syymbiiotiic MMarkketiing
22、和 JohhnArrndtt 于 19779 年年在JJourrnall off Maarkeetinng上上发表的的Toowarrd aa Coonceept ofDomessticcateed MMarkketss催发发了关系系营销理理论的建建立。AAdleer LLee(19666) 发现，企企业之间的象象征关系系与传统统的营销销者中介关关系没有有直接联联系；而而 Joohn Arnndt（19799）则指指出，企企业趋向向于与关关键顾客客和供应应商建立立持久关关系而非非仅仅只只关注一次性的交交易，并并把这种种现象定定义为“内部市市场化”。19984 年，科科特勒提提出了所所第 11 章
23、 绪论3谓的“大市市场营销销”概念，目目的在于于解决国国际市场场的进入入壁垒问问题。在在传统的的市场营销理论论中，企企业外部部环境是是被当作作“不可为为因素”来对待待的，其其暗含的的假设是，当企业业在国际际市场营营销中面面临各种种贸易壁壁垒和舆舆论障碍碍时，就就只得听听天由命命，无所作为。因因为传统统的 44Ps 组合策策略，在在贸易保保护主义义日益盛盛行的今今天，已已不足以打开封封闭的市市场。要要打开封封闭的市市场，企企业除了了需要运运用产品品、价格格、分销销及促销四大大营销策策略外，还还必须有有效运用用政治权权力和公公共关系系这两种种营销工工具。这种策略思思想称为为大市场场营销。而而关系营
24、营销是从从“大市场场营销”概念衍衍生、发发展而来的。在在人类进进入后工工业化社社会以后后，随着着服务业业在经济济中的重重要性的的日益增增强，计算机机、信息息和网络络等现代代技术的的不断发发展,经经济全球球化的影影响逐渐渐扩大，服务营销和和产业营营销理论论的兴起起和发展展，使 20 世纪 8090 年代成成为了“关系营销的时代代”(Moorgaan 119966) 。经经过二十十年左右右的发展展，人们们对顾客客保持的的重要性以及关系系营销的的合理性性已经得得到了普普遍的认认同(PPalmmer，119966) ，对对关系营营销的态度也经历历了从怀怀疑、观观望到认认同甚至至狂热的的转变过过程。L.
25、Berrry(19883)首首先提出出关系营营销一词词。他从从服务业业角度出出发，认认为：“关系营销就是提提供多种种服务的的企业吸吸引、维维持和促促进顾客客关系”。在他他及前人人提出的的关系营销思思想基础础上，许许多学者者从不同同的角度度对关系系营销进进行研究究。其代代表性的的研究有诺丁丁学派（NNorddic schhooll）, IMPP 学派派（Inndusstriial Marrkettingg annd PPurcchassinggGroupp）和社社会交换换学派（SSociial Excchannge Schhooll）。关关系营销销各学派派从不同同的角度入手，采采取不同同的方法法
26、研究关关系营销销。诺丁丁学派（NNorddic schhooll）从服服务营销销的研究出发发，研究究企业如如何进行行流程再再造、实实施内部部营销以以对外部部顾客提提供良好好的服务及价价值增加加。其代代表人物物 Grronrrooss(19990)认为“营销就就是建立立、保持持和加强与顾客以以及其他他合作者者的关系系，以此此使各方方面的利利益得到到满足和和融合。这这个过程是通过信信任和承承诺来实实现的”。IMMP 学学派（IInduustrriall Maarkeetinng aand PurrchaasinngGroupp），研研究的重重点是产产业市场场的关系系和网络络。社会会交换学学派（SS
27、ociial ExcchanngeSchoool），从从社会交交换的角角度研究究企业与与顾客、供供应商、竞竞争者、内内部雇员员、政府等关系。此此后，关关系营销销各学派派从不同同的角度度入手，提提出了对对关系营营销的各各种不同的定义义，主要要有狭义义和广义义之分。狭狭义的如如 Biickeert(19992)认认为，关关系营销销就是数据库营营销。JJackksonn(19985)认为“关系营营销是与与关键客客户建立立牢靠、持持久的关关系的一个营营销导向向”；Grronrrooss(19990)认为“营销就就是建立立、保持持和加强强与顾客客以及其他合作作者的关关系，以以此使各各方面的的利益得得到满
28、足足和融合合。这个个过程是是通过信信任和承诺来来实现的的”。Guummeessoon(119900)从关关系与互互动的角角度定义义关系营营销，认认为“关系营营销是市市场被看看作关系系、互动动与网络络”。有些些学者从从更宽广广的角度度认识关系营销，如如 Moorgaan 和和 Huunt(19999) 则提出出了最宽宽泛的定定义：“关系营营销就是是旨在建立、发发展和保保持成功功的关系系交换的的所有营营销活动动”。克里里斯托弗弗 佩恩恩把关系系MBAA 学位位论文：关系营营销模型型在汽车车咨询业业中的应应用研究究4营销看作是是市场营营销、顾顾客服务务和质量量管理的的综合。GGummmesoon (
29、19994;119966)则把把关系营销定定义为“把营销销看成是是交互、关关系和网网络”。迄今为止，关关系营销销的理论论仍在发发展和成成熟之中中。根据据上面的的相关理理论，不不难看出其基基本理论论框架是是：关系系营销认认为企业业营销乃乃是一个个与顾客客、竞争争者、供供应商、分销销商、政政府机构构和社会会组织发发生互动动作用的的过程，通通过企业业努力，识识别、建立、维护护和巩固固企业与与顾客及及其他利利益相关关人的关关系活动动，并以以成熟的的交换及及履行承诺的的方式，使使活动涉涉及各方方面的目目标在关关系营销销中实现现。汽车行业在在我国得得到了飞飞速的发发展，随随之而来来的是对对不同类类型的汽汽
30、车咨询询服务的大量需需求。但但是目前前我国的的汽车咨咨询行业业还处于于初步发发展阶段段，在专专业技能能、资源积累、市市场推广广等方面面与国外外的竞争争对手相相比还有有很大的的差距。本本文拟应应用市场营销学学中的关关系营销销学说，通通过具体体案例分分析我国国汽车咨咨询行业业从传统统的交易营销传向向关系营营销的收收益和成成本，并并且为我我国汽车车咨询行行业营销销的发展展提出具具体的对策建建议。1.2 研研究方法法与研究究思路在讨论适合合我国汽汽车咨询询行业的的营销模模式之前前，本文文将首先先简要的的介绍咨咨询行业和汽汽车咨询询行业在在中国的的发展状状况作为为分析的的基础。在在指出国国内汽车车咨询行
31、业对新新营销模模式的需需求的前前提下，本本文介绍绍了关系系营销模模型的几几种分支支，并且就其中中一种最最适用于于国内市市场的分分支，详详细说明明了关系系营销模模型给汽汽车咨询行业带来来的变革革以及相相应的收收益和成成本。接接下来本本文以 A 汽汽车咨询询公司为为案例，在关系系营销模模型下给给出相应应的营销销策略建建议。在在具体分分析过程程中，首首先本文指出该公公司在市市场营销销方面遇遇到的困困境，接接下来采采用 SSWOTT 方法法对该公公司的营销环境进进行评估估。最后后在关系系营销模模型的框框架下，对对该公司司的应对对措施进进行评估，给出出了改善善该公司司营销模模式的详详细策略略建议。其其中
32、各章章节的具具体内容容安排如下：第一章 绪绪论：介介绍本文文为什么么选择汽汽车咨询询行业营营销模式式作为研研究对象，并且对对相应的的营销理理论进行行简要的的评估，最最后给出出本文的的研究方法与与思路。第二章 咨咨询行业业和汽车车咨询：本章在在对咨询询行业的的特点进进行论述述的前提下，说明明了汽车车咨询行行业在我我国的发发展状况况。一方方面本章章可以作为对研研究对象象的补充充描述，另另一方面面本章也也是下文文继续讨讨论的基础。第三章 关关系营销销模型及及其在汽汽车咨询询业中的的应用：本章详详细介绍绍了关第第 1 章 绪绪论5系营销模型型的几个个分支，并并检验了了关系营营销模型型的功能能性。在在对
33、几种关系系营销模模型进行行评估后后，本章章选择六六市场模模型作为为分析我国汽车车咨询行行业的基基本框架架，说明明了关系系营销模模型在汽汽车咨询行业中中的用途途和实用用性。第四章 AA 汽车车咨询公公司营销销模式和和关系营营销：作作为上文文理论阐阐述的实实证检验，本本章以 A 汽汽车咨询询公司为为具体案案例，探探讨了该该公司在在市场营销过过程中遇遇到的问问题，在在关系营营销模型型的框架架下对该该公司的对策进进行了评评估，并并给出了了相应的的策略建建议。第五章 结结束语：本章对对关系营营销模型型在汽车车咨询行行业中的的应用前前景进行了概括。MMBA 学位论论文：关关系营销销模型在在汽车咨咨询业中中
34、的应用用研究6第2章 咨咨询行业业和汽车车咨询2.1 咨咨询行业业2.1.11 咨询询业的基基本特点点咨询业根据据学科属属性划分分，可以以细分为为企业管管理咨询询、法律律咨询、工工程咨询等；根据据行业划划分，可可以细分分为机械械行业、电电子行业业、汽车车行业等等行业的的咨询。其中，热热门的咨咨询服务务主要集集中在企企业管理理咨询、IIT 咨咨询等方方面，但但是随着汽车工业业的不断断成长，汽汽车咨询询业也受受到越来来越多的的关注，发发展非常常迅速。尽管咨询行行业存在在多种不不同产品品，但是是纵观整整个咨询询业，它它们具有有下几个个共同的特点点：1. 咨询询产品的的无形性性。咨询询业提供供的是一一种服务务性产品品，不同同于具体体的商品，咨询行行业的产产品是一一种服务务，因此此其具有有无形性性。例如如对企业业管理结结构的报告，对某某一工程程项目的的评估，或或者是对对某种新新产品的的市场调调查分析析，这些些都是属于专业业化的服服务，虽虽然使用用咨询产