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1、我国企业电子商商务经营战略略的探析摘 要：选择择切实可行的的经营战略，以以提高企业的市场竞竞争能力，对对电子商务环境境下的企业经营是至至关重要的。本本文在比较两两种企业经营营战略机理的的基础上，分分析了当前电子商务的现现实环境，提提出专业化应应当成为目前前电子商务环环境下企业的的基本经营策策略，并对企企业在选择和和执行其经营营战略中应注注意的若干问问题进行了探探讨。 关键词词：经营战略略；电子商务务；企业 Keyy Wordds：bussinesss straategy；E-Bussinesss；enteerprisse 对一个企企业来说，电电子商务是一一种新的经营营手段。随着着网络和电子商商
2、务的发展，越来越越多的企业开开始以电子商商务的方式实实现管理和营营销的时候，便便形成了一个个电子商务的的经营和市场场环境，这是是一个全新的的竞争激烈的的国际化市场场。为适应这这种新的经营营环境，应对对来自全球竞竞争者的挑战战，我国的电电子商务企业业和开展或即即将开展电子子商务的传统统企业，除要要选择适合自自身发展的商业模模式外，更重重要的是要制制定一个行之之有效的经营营战略，以提提高企业的竞竞争力。本文文围绕这方面面的问题进行一些些初步探讨。 一、两两种企业经营营战略的机理理与比较1多元化经营营战略的机理理 多元化化战略是指企企业同时经营营两个以上行行业，提供多多种基本经济济用途不同的的产品或
3、服务务进入不同市市场的企业经经营战略，它它是企业发展展到一定阶段段，为寻求长长远发展而采采取的一种扩扩张行为。多多元化战略的的优势是：可可使企业获得得更多的市场场机会，充分分运用企业各各种资源实现现多种业务整整合，充实系系列产品结构构或丰富产品品组合结构；多元化经营营比较灵活，能能迅速地从不不良业务中退退出，从而有有效地规避、分分散或减少过度专业化化风险；此此外，实施多多元化战略的的企业能充分分利用品牌效效应、员工潜潜能、营销渠渠道，以及管管理经验和物物质资源，为为市场提供多多样化的产品品或服务。简简言之，多元元化经营战略略在增强企业业实力、分散散经营风险、发发挥资源潜力力、树立企业业形象等方
4、面面具有十分重重要的作用。在在国外，美国国的杜邦、通通用电器、菲菲利普.莫里里斯、日本的的三菱、韩国国的LG等一一批企业通过过实施多元化化战略取得了了较大的经营营业绩。近年年来，我国的的海尔、康佳佳、春兰、红红塔等企业在在开展多元化化经营方面也也获得了一定定的成功。 多元化化战略的弊端端也是显而易易见的，主要要有以下三点点：一是管理理难度增大，尤尤其是当企业业进入到与原原来业务相关关度不高的新新领域时，企企业原有的管管理理念、模模式和经验可可能难以凑效效，使协调各各种关系的成成本提高，并并可能造成组组织结构不稳稳定，增大经经营失控的风风险；二是资资源分散，企企业资源与资资金被分摊到到多项业务中
5、中，这一方面面可能会导致致原有核心竞竞争力的丧失失而其它核心心竞争力难以以培育起来，另另一方面可能能陷入资源短短缺、周转不不灵、不得不不收缩或破产产的境地。韩韩国大宇、日日本索尼、我我国的巨人集集团、春都企企业都是因此此而出问题；三是影响CIS策策略的有效实实施，实施多多元化经营的的企业多是其其主业业绩好好的知名企业业，多元化经经营后，多产产品对企业原原有品牌价值值的分享可能能会影响企业主业业所创立的品品牌基础。22专业化经经营战略的机机理 专业化化战略是指企企业通过从事事符合自身资资源条件与能能力的某一领领域的生产经经营业务来谋谋求其不断发发展。20世世纪80年代代初，美国哈哈佛商学院教教授
6、迈克尔.波特（Miichaell E.Poorter）从从企业竞争战战略的角度提提出了适用于于任何性质与与规模企业的的三种基本竞竞争战略，其其中之一就是是专业化战略略。波特的专专业化竞争战战略指企业主主攻某一特定定市场，以求求在局部市场场上拥有竞争争优势。由于于企业的经营营与市场竞争争是分不开的的，因此经营营战略与竞争争战略是密切切联系在一起起的。专业化化经营战略的的优势在于：企业可集中中各种资源优优势于最熟悉悉的业务领域域，从而开发发培育出具有有竞争力的产产品；便于企企业整合战略略的运作，实实现规模化生生产，取得行行业内的成本本优势；有利利于CIS战战略的贯彻实实施，使企业业品牌与产品品的有
7、机融合合。从竞争的的角度看，企企业业务的专专业化能够以以更高的效率率、更好的效效果为某一狭狭窄的战略对对象服务，从从而在较广阔阔的竞争范围围内超过对手手。波特认为为这样做的结结果，可使企企业赢利的潜潜力超过行业业内的普遍水水平。实施专专业化战略也也有不利的方方面：由于企企业业务集中中于某一领域域，因此，可可能失去其他他一些市场机机会；这一战战略的关键是是要在一个细细分市场寻找找特殊目标，通通过为这一特特殊目标服务务在市场上占占据一席之地地，由于市场场竞争程度的的日趋激烈，对对许多企业来来说很难找到到或创造出一一个能长期运运用专业化经经营战略的核核心产品；专专业化容易形形成较高的退退出壁垒，当当
8、发生经营危危机时企业因因难以退出，而而陷入过度度专业化的的危机；由于于经营领域较较集中，一方方面企业的某某些技术或资资源优势可能能得不到充分分地发挥，另另一方面也容容易使企业陷陷入固步自封封的境地，钝钝化其对市场场变化的反应应。3企业业选择经营战战略的基本原原则 眼下，人人们对电子商商务谈论最多多的字眼就是是盈利。的的确，网络企业都在在寻找自己的的盈利模式，大大大小小的电电子商务网站站都在为盈利利而奋斗，一一个颇具影响响的电子商务务网站甚至提提出：20002年的奋斗斗目标是为赚一块钱而而努力！。围围绕如何使企企业盈利的问问题，学术界界和企业界人人士可谓绞尽尽脑汁，而面面对时不我待待的市场，企企
9、业则开始了了具体的行动动，一些企业业尤其是那些些有实力的门门户网站选择择了多元化的的经营战略，另另有为数不少少的企业则认认定了专业化化的经营模式式。多元化或或是专业化效效果究竟如何何，对这其中中大多数企业业来说只能是是走着瞧了，而而对那些举棋棋不定的企业业来说，现在在只好驻足观观望了。多元元化与专业化化经营战略到到底孰优孰劣劣，这个问题题已经争论了了很长时间，至至今还没有一一个绝对的标标准。在某些些条件下，专专业化经营使使企业获得成成功；而在另另一些条件下下，选择多元元化可能会取取得比专业化化更好的经营营业绩。在不不同的情况下下，即使是相相同的选择也也可能出现不不同的结果。 事实上上，企业选择
10、择何种经营战战略很大程度度上依赖于其其所处的宏观观环境、行业业状况和企业业的自身状况况。从欧美日日等国企业的的成长历史可以看出出，采用专业业化还是多元元化战略，首首先与一个企企业所在国的的市场经济发达程度度密切相关。欧欧美日的企业业从19世纪纪末到20世世纪50年代代实行专业化化经营；从550年代开始始广泛采用多多元化的经营营战略，企业业迅速成长；进入80年年代，国际市市场的竞争日日趋加剧，同同时随着多元元化程度的增增加，企业发发生风险的可可能性增大，多多元化的弊端端开始凸现，并并为广大企业业所认识，实实行多元化经经营的企业逐逐渐减少；近近几年来，互互联网的发展展加速了全球球经济的一体体化进程
11、，欧欧美企业纷纷纷清理非核心心业务，通过过网络重新整整合企业资源源，专业化经经营战略越来来越受到企业业界的青睐。可可以说，当一一国市场经济济处于发展时时期时，企业业多采用专业业化经营战略略；当市场经经济发展到较较发达程度时时，企业多采采用多元化经经营战略；而而当市场经济济发展到非常常发达的高级级阶段时，企企业又多转向向专业化经营营战略。其次次，与企业所所处行业的生生命周期相关关。一般而言言，处于行业业生命周期的的成长期的企企业应采取专专业化经营战战略；处于成成熟期的企业业可根据具体体情况选择专专业化或多元元化；而处于于衰退期的企企业应积极开开展多元化经经营。 第三，与与企业的自身身状况相关。企
12、企业通常基于于以下三个方方面的考虑来来选择经营战战略，其一是是原有业务的的发展空间变变小，竞争越越来越激烈，而而此时已寻找找到新的发展展机会，这时时选择多元化化经营是必要要的；其二是是必须拥有一一定的剩余经经营资源支撑撑企业开展多多元化经营，反反之，若企业业经营资源不不很充裕，应应实施专业化化经营战略；但拥有剩余余资源的企业业不一定要开开展多元化经经营，也可以以继续专业化化经营。如何何选择，应视视其它因素而而定。企业经经营资源若不不很充裕，最最好采用专业业化经营战略略。其三是有有较高程度的的原有资源可可迁移，即考考虑如管理的的理念、制度度和机制的克克隆、技术的的延伸、人才才的流动等可可迁移程度
13、。通通常，可迁移移度越高，多多元化的成功功率也就越高高；反之，可可迁移度越低低，多元化成成功率也就越越低。 二、专专业化应当成成为目前电子商务务环境下企业业的基本经营营策略1专专业化经营是是电子商务发发展的现实需需要 价值性性和传递性都都是信息的基基本属性。而而信息的价值值只有通过传传播与交流才才能得到体现现，积累到一一定程度的信信息经过加工工、分析和处理可可以变成更具具价值的信息息，这便是信信息的自我累累积增值，上上述过程将导导致更多的信信息产生，人人们从这些增增加的信息中中所获得的边边际效用也越越多，这就是是信息的边际际效用递增特特性。网络经经济的核心是是以Inteernet为为代表的信息
14、息网络，因此此信息便成为为网络经济的的核心资源，网网络经济下的的消费也呈现现出边际效用用递增规律，它与传传统经济学遵遵循的边际效效用递减规律律是完全不同同的。电子商商务是以实现现信息有效传传递的计算机和网络络技术平台为为支撑，以商商流、资金流流和物流为实实质运作客体体，并且需要要相应的安全全和信用体系系的支持。因因此，在除信信息流以外的的其他条件尚尚不完善的情情况下开展电电子商务，充充分发挥信息息的边际效用用递增特性，以以提供各种市市场和交易信信息便成为电电子商务初级级阶段的主要要运作方式了了。实际上广广大消费者和和客户也认识识到这一点，各各种调查资料料表明，目前前通过网络进进行市场调查查和查
15、找各种种商业信息是是企业和消费费者上网的主主要目的。对对企业来说，正正确认识所处处的经济环境境和所在行业业的状况，面面对现实，选选择讲求实效效的商业模式式，制定切实实可行的经营营战略和策略略，坚持做下下去，一定会会取得成效的的。国内许多多企业已经这这样做并取得得了一定的业业绩。当当网网上书店、卓卓越网等一批批企业都已在在2001年年底实现盈亏亏平衡，以提提供旅游项目服务务的携程网和和以提供域名名服务的37721，也都都在此前后开开始盈利，它它们的成功之之道并不神秘秘，就是坚持持从创立至今今的这几年里里专注于一个个领域，没有有摇摆，也没没有变换商业业模式。譬如如，基于网网络平民化理念的37721
16、网站所所建立的中中文实名系系统，解决了了国内网民的的上网瓶颈颈，用户可可使用中文直直接访问Innterneet上的网站站，这种服务务方式正是专专业化战略的的具体体现。不不久前，eBBay向易趣趣注资30000万美元，收收购了易趣333%的股份份。尽管人们们对eBayy这个并不熟熟悉中国互联网和和电子商务环环境的美国公公司此举存有有疑虑，担心心易趣会由此此掉入曾经在在我国发生过过的注资陷陷阱，但有有一点目前是是值得肯定的的，正是易趣趣网持之以恒恒的据守C22C市场，形形成自己的特特色，在投资资者已逐渐趋趋于理性的今今天，eBaay才会将资资金投向这个个被许多人视视为钱景暗暗淡的拍卖卖网站。更值值
17、得一提的是是，在Intternett上活跃着许许多鲜为人知知的电子商务务网站，这些些被人称为另类电子商商务的网站站在资金、规规模以及促销销手段等方面面都无法与主主流电子商务务网站相比，但但却有着很好好的盈利模式式。只要访问问几个这类网网站便不难发发现它们的特特色：经营角角度独特。另类们经经营的商品或或提供的服务务往往是那些些大网站中所所没有的，如如古玩、玉器器、邮票、具具有特色的土土特产品等，就就是这些看似似没有多大市市场的商品，却却有着稳定增增长的客户群群。另类的投入都不不大，相当多多的另类就是在一些些知名B2CC网站上搭建建起自己的专专卖店，如易易趣网上就有有大量网民或或企业在推销销自己的
18、商品品，还有一部部分另类是以企业或或个人投资方方式组建的专专一化的网站站。低成本专业化的经经营战略正是是另类电子子商务的生生存之道。此此外，纵观电电子商务短短短几年的发展展历史，不难发发现，B2BB和B2C电电子商务市场场的交易额相相比，前者的的规模和增长长速度远大于于后者；而在在B2B市场场中，垂直市市场的发展态态势大大好于于水平市场。这这也从一个侧侧面反映出专专业化是目前前电子商务发发展的现实需需要。 2从从安然破产看看多元化战略的弊端端 20001年12月月3日，拥有有500亿资资产、在财财富5000强中排名第第七的安然（EEnron）公公司申请破产产保护，成为为美国有史以以来最大的破破
19、产案。 20世世纪80年代代以电力和天天然气交易起起家，在能源源市场上获得得了巨大的成成功。曾连续续六年被财财富杂志评评为最富创创新能力的的安然公司，算算得上是最早早一批从事BB2B电子商商务的企业。11999年，安安然建立了能能源电子商务务平台（Ennron OOnlinee），这是当当时全球最大大的B2B电电子商务平台台，通过这个个平台，安然然在能源市场场获得了巨大大的成功，鼎鼎盛时期，网网上交易占了了公司总业务务量的2/33，安然一下下从薄利的的天然气经营营商摇身一变变成为高利的的能源交易商商，并被奉奉为信息化的的楷模、最成成功的电子商商务应用范例，哈哈佛商学院也也将其作为MMBA的经典
20、典案例。但随随后安然的经经营战略开始始发生变化，当当时的CEOO杰夫瑞斯斯基林认为，随随着企业业务务的重新整合合、自由市场场的进一步发发展以及中介介费用的进一一步降低，传传统型企业那那种综合集成成的模式将被被迅速瓦解，因因此，安然的的未来不是要要继续做资产产庞大的传统统能源公司，而而是要成为全全球各个商品品市场推广分散化的的先锋。于是是安然开始向向高速电信网网络和金融市场扩张张，并将巨额额资金无谓地地投入其中。安安然的分散散化战略同同样体现在它它的电子商务务应用方面，这这家全球最大大能源贸易企企业的电子商商务平台经营营的产品从日日用品、用户户电力、天然然气供应到诸诸如恶劣天气气的防护罩蓬蓬等其
21、它的延延伸设备15500多种，不不仅如此，在在与Globbal crrossinng（美国带带宽供应商）合合作实现了带带宽现货市场场交易的基础础上，安然甚甚至打算推出出宽带期货市市场。可以说说安然的破产产在很大程度度上也是受到到它的分散散化战略的的影响。要在在一个开放的的平台上进行行在线交易，其其商品应当具具有自由互换换性和流动性性。而目前有有些行业的产产品尚还不具具备网上交易易的条件，像像安然所在的的能源行业，电电力和天然气气就不是能进进行自由互换换的商品，各各地区之间的的价格相差很很大，并且还还随时间不断断地发生变化化；此外，流流动性也是个个问题，尤其其是电力市场场，一个中国国的企业显然然
22、不可能到EEnron Onlinne上购买电电力。网上交交易的吸引力力之一就在于于其公平性和和开放性，而而Enronn Onliine却是一一个主导者者中介型的的封闭式交易易平台，所有有买方或卖方方要Enroon Onlline上进进行交易，都都必须成为主主导者安然公公司的签约方方-即它的的顾客或供应应商。为此，安安然的竞争者者曾讥讽说，没没人愿意信任任每一笔交易易的签约方都都是安然公司司自身的交易易场。客户当当然更愿意光光顾那些中立立的平台，在在那里它们可可以直接进行行交易。对安安然这样的传传统企业来说说，单独开发发封闭的电子子商务平台的的做法非明智智之举。相比比之下，通用用汽车要现实实得多
23、，作为为汽车网上销销售的开创者者，20000年通用就与与福特、戴姆姆勒-克莱斯斯勒联手和CCommerrce Onne合作建立立了一个B22B汽车交易易市场Covvisintt，它采用eeBay的自自由竞价方式式，目前已吸吸引了全球11300多家家汽车零部件件生产企业加加入其中，成成为一个高达达2000多多亿美元的超超级网上交易易市场，三大大汽车霸主为为此节省了大大量的采购成成本，实现了了人们常说的的多赢。综综上所述，笔笔者认为，在在信息时代，尤其是是电子商务发发展的初期，专业化可可以说是企业业竞争甚至是是生存之本，专专业化经营战战略应当成为为绝大多数传传统企业在目目前电子商务务应用领域的的基
24、本战略模模式。三、企业在制定定和实施经营营战略过程中中应注意的几几个问题 1经经营战略的选选择更需要理理性 回首我我国电子商务的发展历程，真真可谓波澜起起伏，从概念念炒作到照搬搬模式，从风风险投资到海海外上市，许许多企业栽在盲目目跟风上。近近两年来，多元化成成为继电子商务之后后学术界、企企业界和媒体体关注的又一一热点，从事事多元化的企企业也日益多多起来：家电电业和其它一一些产业不约约而同地涌入入IT业；而而一些传统IIT企业也匆匆匆奔向家电电、通讯、房房地产、保险险等自认为可可以掏得黄金金满钵的产业业。的确，在在国外，通用用电器公司、IIT业界的霸霸主微软、IIntel凭凭借着自己雄雄厚的技术
25、实实力和资产实实现了多元化化。去年下半半年，通用电电器公司总裁裁杰克韦尔尔奇的自传热热销我国的大大江南北，一一些人除在这这本书中看到到了通用的经经营理念和成成功经验外，也也为中国企业的振振兴找到了一一条新出路和和经济增长点，这这就是多元元化。海尔尔、春兰、联联想、越来越越多的人公开开宣称要做中国的通用，并在紧锣锣密鼓的扩张张渗透中开始始了产业融融合、资资本24小时时不落地的的模式拷贝，多多元化似乎成成为实现企业业发展的灵丹妙妙药。这种多元化时时尚当然也影响到尚未走走出网络泡沫阴影影的电子商务务企业。雅虎虎在网络的萧条时时期开凿更多多收费渠道的的同时，也将将触角伸向了了其他领域，22002年33
26、月为探索多多元化经营模模式，雅虎开开始大举进军军好莱坞淘金金。 受其影影响，国内的的一些网络企企业也开始了了多元化的尝尝试。20002年2月225日新浪宣宣布成立全资资子公司-北京新浪网网络技术服务务有限公司，推推出S-企业信息息化服务平台台，新浪实施施.net战战略的目标定定位是通过有有效整合现有有的各种技术术和网络媒体体资源优势，进进一步为企业业和政府提供供专业的信息息化建设解决决方案。 另一著著名门户网站站搜狐的多元元化尝试早在在2001年年年底推出电电子商务和手手机短信服务务时就开始了了，进入20002年，搜搜狐先后是推推出了B2CC业务和ETTS（互联网网技术解决方方案），接着着在2
27、月255日与新浪同同一天推出了了S-搜狐企业在在线，与主要要面向大型企企业服务的EETS不同，SSohu.nnet是专门门中小企业用用户提供全方方位的网络技技术应用和网络营营销推广的服服务平台。搜搜狐推行的是是张朝阳所说说的多效多元元化战略，即即在互联网技技术（ETSS）服务、新新媒体（网络络广告）、通通讯（收费短短信、移动通通信）和B22C电子商务务（搜狐商城城）四条战线线同时作战，多多面出击，以以不放弃信息息门户且不添添一兵一卒的的条件来实现现转型。从理理论上讲，新新浪和搜狐的的.net战战略还算不上上真正意义上上的多元化经经营，因为这这种新业务都都还在两大门门户所从事的的网络服务范范畴，
28、用他们们的话说，这这是结合网网下资源和技技术产品开发发，为寻找更更丰富和有效效的营收模式式进行的探索索。但作为为擅长于提供供内容服务的信信息门户网站站，涉足面向向企业电子商商务的ETSS业务，毕竟竟是进入了自自己并不擅长长的业务领域域，笔者并非非否认这些企企业采取的更更加务实的经经营作风，而而是担心这种种探索是否会会削弱两大信信息门户的价价值基础，因因为与那些专专业化的ITT企业和系统统集成商或AASP相比，ssohu.nnet和siina.neet毕竟不能能为企业提供供从硬件到软软件一条龙的的贴身服服务，通过网网络提供的解解决方案对企企业来说也许许有点远水难难解近渴。时时尚的东西未未必代表方
29、向向。应当逐步步培育起一种种对环境变化化敏感的、理理性的企业文文化，它能引引导企业根据据其所处的经经营环境和自自身的实际进进行具体分析析，正确定义义自己的竞争争空间，不能能仅局限于现现有的竞争者者，还必须将将潜在的和新新生的竞争者者纳入视野。在在确定经营战战略时，决不不能盲目跟风风。无论企业业采取多元化化或是专业化化经营，都必必须时刻紧扣扣企业的核心心竞争能力，务务必使新的业业务领域能得得到企业核心心竞争能力的的有力支持，并并在市场上转转化为相应的的竞争优势。22遵循电子子商务环境下下的市场规律律，注意调整整和完善经营营战略 企业的的经营战略不不是一成不变变的。相反，经经营战略的制制定和实施，
30、是是一个不断进进行调整和完完善的过程，甚甚至可以说是是一个在不断断地纠正错误误中学习调整的过过程。 电子商商务企业要生生存和发展，电电子商务要发发展只能是顺顺应市场的需需求，因势利利导，而不应应当去做一些些超越现实的的事情，曾被被誉为欧洲电电子商务旗帜帜的网上服装装零售商Bm留下的教训训是深刻的，创创立之初，资资金雄厚的BBoo如果不不去搞那技术术复杂最后无无法实现的33D影像技术术的网上试试衣系统；不去搞那技技术同样也无无法实现的用7种语言言接受顾客网网上订货的多多国语言自由由转换数据中中心，也许不不会败得那样样惨。正如BBoo.coom行政总裁裁马温斯顿自自己的总结：无论有有何种理由，企企
31、业在电子商商务领域也不不能违背任何何基本的经营营规则。两年年前，迪斯尼尼公司曾吹嘘嘘其旗下的GGm网站是公司司面向21世世纪的财经门门户网站，随随着网络泡沫沫的破裂，迪迪斯尼及时调调整了该网站站的经营目标标。如今，GGm已是面貌一一新，成为一一家为客户提提供更好的内内容服务的信信息门户网站站，主要营收收来源是网络络广告，其次次是用户的服服务费及内容容外包收益，此此外还可从诸诸如网上拍卖卖之类的多种种电子商务活活动中获得利利润。加拿大大麦基尔大学学管理学院明兹伯伯格（H.MMinzbeerg）教授授指出：战略略是塑造出来来的，而不是是制定出来的的。市场无定定式，经营无无常规，如果果企业能制定定出
32、一个切合合实际的经营营战略，再按按照上述原则则贯彻实施，成成功就只是时时间问题了。 四、结结束语 如前所所述，其实无无论哪一种经经营战略模式式，都有其特特定的适用范范围和应用方式。多多元化也好，专专业化也罢，在在国内外都有有不少成功的的范例，我们们不应厚此薄薄彼，过分夸夸大或贬低某某种经营战略略的作用。因因此，笔者在在文中提出专专业化经营是是电子商务发发展的现实需需要，专业化化经营战略应应当成为目前前电子商务环环境下企业的的基本经营策策略的观点，并并不意味着否否定多元化战战略的作用，今今后随着电子子商务的发展展，其环境的的改善和企业业经营管理水水平的提高，多多元化战略必必将发挥其应应有的作用。可可以预言：信信息技术的发发展，利用电电子商务提高高经营管理效效率、提高竞竞争力的企业业必将在新世世纪、新环境境中创造出更更多新的经营营战略。