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1、目录一、项目概概述1（一）项目目背景1（二）项目目简介1（三）项目目建设规划划2（四）项目目投资与经经济效益分分析4二、项目背背景5（一）项目目建设的必必要性5（二）项目目经济环境境分析5（三）生鲜鲜商品的种种类与特点点8（四）太阳阳在中岭发发展生鲜直直营连锁的的SWOTT分析9三、项目市市场分析与与定位122（一）中岭岭生鲜产量量分析122（二）中岭岭生鲜消费费分析122（三）市场场竞争者分分析16（四）项目目定位200四、项目建建设规划223（一）经营营模式233（二）直营营店建设223（三）生鲜鲜基地规划划25（四）生鲜鲜物流体系系规划266（五）直营营店管理330五、人力资资源配置33
2、3（一）组织织结构333（二）人员员配置366六、营销策策略38（一）产品品策略388（二）价格格策略399（三）销售售渠道399（四）促销销手段400（五）形象象工程策划划41七、投资估估算与资金金来源422（一）投资资估算依据据42（二）投资资估算422（三）资金金来源433八、财务评评价45（一）财务务评价依据据45（二）营业业收入、营营业税金和和附加估算算45（三）总成成本费用及及经营成本本估算466（四）财务务效益分析析51（五）财务务评价结论论51九、风险分分析及对策策52（一）政策策风险522（二）市场场风险522（三）经营营风险522（四）资金金风险522附表55附表1 建设投
3、投资估算表表55附表2 流动资资金估算表表57附表3 项目总总投资使用用计划与资资金筹措表表58附表4 总成本本费用估算算表(生产要素素法)60附表5 固定资资产折旧估估算表611附表6 无形资资产及其他他资产摊销销估算表662附表7 利润及及利润分配配表63附表8 项目财财务现金流流量表644附表9 项目资资本金现金金流量表665附表10 借款还还本付息计计划表666一、项目概概述（一） 项项目背景当前世界经经济发展趋趋缓，中国国虽为新兴经经济体也不不能幸免，各行各业受到了不同程度的波及。为了规避风险，国内很大一部分企业采用保守型战略，放缓扩张脚步，出现了一些机遇性的市场空间；同时各企业为了
4、减少经营压力，纷纷实行裁员政策，造成大量人员失去就业机会，为项目发展提供了相对富裕的劳动力。中国政府历历来非常重重视三农问问题，采取取各种强力力措施着重重解决三农农问题，推推动农村土土地流转、农农业规模化化集约化经经营，积极极推进农产产品流通机机制转变，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步加快城乡一体化的发展，这为本项目获得政府政策支持、金融机构信贷支持和上游农村资源整合创造了很好条件。民以食为天天，生鲜是是每个家庭庭每天不可可或缺也无无可替代的的生活必需需品。三鹿鹿奶粉等一一系列食品品安全事件件引发了广广大市民对对食品安全全、品质前前所未有的的关注，广广大城市居居民买菜难难、菜农卖卖菜
5、难日益益受到关注注，新鲜、安安全、卫生生、干净、便便利、价格格合理的生生鲜越来越越成为人们们日常渴求求。为我们们进入市场场以及打造造品牌带来来了宝贵的的契机和准准确的切入入点。（二） 项项目简介1、项目名名称：太阳阳生鲜直营营连锁超市市项目2、项目投投资者：江江北快速商商贸发展有有限公司。江北快速商商贸发展有有限公司成成立于20007年，总部位于江北省中岭县家北北路57号号，是由中岭市资产产经营管理理有限公司司控股的国国有中型以经营营连锁超市市为主的股份份制企业。是是供销社由由传统的商商业经营方方式转变为为现代化商商业经营模模式的产物物。公司先后在在中岭县开设设了六家分分店，公司司首创生鲜鲜超
6、市加迷迷你百货的的业态组合合，采用直直接与基地地对接的销销售方式，为广大农农村种植户户、养殖户户的提供了了一条直接接、便利的的销售渠道道，为城市市居民提供新新鲜、优质质、优价的的生鲜食品品。3、项目模模式：建立立新型的“公公司+基地地+连锁配配送+直营营店”的生鲜小小区直营模模式。将生生鲜从基地地以小区直直营方式送送到消费者者手中，减减少传统生生鲜销售的的诸多中间间环节。基基地实行规规模化、集集约化、标标准化绿色色生产，物流流体系保证证生鲜的每每日更新，小小区直营店店以其辐射射范围在消消费者购买买最便捷的的地点选址址。4、经营范范围：为居居民提供厨厨房一站式式服务：主主营蔬菜、肉肉类、水果果、
7、其他农农副产品、粮粮油、调味味品、厨房房用品。5、经营理理念：让农农民的钱袋袋子鼓起来来，让市民民的菜篮子子丰富起来来。6、目标顾顾客群：基基本客户类类型包括中岭市的家家庭消费者者包括工作作繁忙的高高级白领、工工薪阶层家家庭以及年年老体迈的的老人,逐逐渐到每个个家庭；大大型客户主主要包括中中岭市的酒酒店、餐馆馆、企业和和学校的食食堂等。（三）项目目建设规划划1、经营模模式建立新型的的“公司+基地+连连锁配送+直营店”的生鲜小小区直营连连锁模式，通通过组织中中岭周围县县区农户进进行土地流流转、规模模化种植，形形成“自建基地地+组织散散户农民规规模化种植植+联合其其他大型种种植基地”为基础的的上游
8、生鲜鲜生产链；也有部分分外地蔬菜菜水果采用原原产地采购购、肉类与与大型龙头头企业合作作；同时统统一使用“太阳”品牌。以以小区连锁锁直销为主主，兼顾大大客户营销销为主要营营销手段，打打造中岭市绿色色生鲜销售售第一品牌牌。2、直营店店建设优先选择人人口密度大大、交通便便利、邻近近生鲜配送送中心、新新建中高档档小区多的的区域建店店。根据小小区规模建建设旗舰店店、普通店店和迷你店店三种直营营店。旗舰舰店1000平方米左左右，品种种丰富；普普通店300至40平平方米左右右；迷你店店规划为118平米左左右。3、建设进进度项目分三期期，具体如如下第一期为期期半年，在在20122年末前后后完成，主主要进行标标
9、准店建设设和第一批批20家门店店试营业，开开始建设蔬蔬菜基地和和物流配送送体系；第二期为期期两年，规规划20113年新建建180家家门店，22014年年新建3000家门店店，逐步在在中岭市及周周边城镇大大规模复制制，达到5500家门门店规模；第三期规划划20155年新建5500家门门店，共计计达到10000家门门店规模，基基本覆盖中中岭，开始始向全国复复制。4、蔬菜基基地规划到20155年蔬菜基基地面积达达到250000亩,其中部分分面积建设设蔬菜钢架架大棚、地地膜，分别别约占蔬菜菜基地面积积的20%，公司投投入1000元/亩向向蔬菜基地地的所有农户提提供种子，以以控制蔬菜菜品种和质质量。蔬菜
10、基地推推行“统一一下达种植植养殖计划、统一供应应种苗、统一组织药肥采购、统一一组织病虫害害防治、统一检测测监控、统一收购购加工”的的“六统一一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。5、直营店店管理实行“六个个统一”：统一采采购、统一一检测、统统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。实行“三个个灵活”：销售价价格灵活、营营业面积灵灵活、协议议外订货渠渠道灵活。实行质量控控制：公司通过过环环相扣扣的质量保保障体系确确保生鲜质量安安全，让消消费者“买买得放心，吃吃得安心。”（四）项目目投资与经经济效益分分析1、项目总总投资与资金金来源项目总投资资约196600万元元，包括项
11、目目资本金约约为60000万元；银行贷款款30000万元；其其他资金来来源于公司司的滚动发发展，其资资金105500万元，预计计项目每年年获得政府府补助资金金为4000万元。2、项目经经济效益分分析未来十年之之内，项目目给地方政政府带来税税收约为1135000万元，给给企业带来来利润约4400000万元，项项目财务内内部收益率率达到400%，投资资回收期44.5年。二、项目背背景（一）项目目建设的必必要性21世纪是是个信息通通达的世纪纪，网络、移移动通讯等等通讯手段段日益实惠惠、便捷、普普及。传统农产品品流通的主主要问题是是小农经济济与产品的的保鲜，小小农经济规规模小、交易数量量范围也小小、产
12、品保鲜鲜时间短，造造成跨地域域流通困难难，导致了了传统农产产品流通范范围小效率率低，严重重地阻碍了了我国农产产品市场的的发展。现现阶段从小农经济济的转变、大型农场场的形成为为农产品的的大范围流流通提供了了基础，急急需借助于于先进快捷捷的物流体体系和通讯讯平台，对对降低销售售成本、减减少采购成成本、缩短短库存周期期等。随着经济的的发展、人人民生活水水平的提高高，人民生生活节奏越越来越快，人人民需求越越来越丰富富多样，广广大城市居居民难于获获得放心菜菜，也越来来越关注自自己菜篮子子的新鲜、安安全、卫生生。便利、安安全、干净净、新鲜、价价格合理的的生鲜越来来越成为人人们日常渴求。而在在现有的生生鲜流
13、通体体系下，农农村生鲜进进入城市居居民的餐桌桌经过的中中间环节多多、路线长长、速度慢慢、成本高高，也很可可能变得不不够新鲜，急急切需要快快速便捷的的通道来实实现，这恰恰是我们项项目追求的的目标。当前农村土土地大量闲闲置或者种种植养殖低低产、低效效、低附加加价值的生生鲜商品，同同时农民收收入偏低急急需寻求合合适的增收收路子、农农村经济发发展任务艰艰巨，这给给我项目提提供了足够够的土地、人人员和现实实的需求。（二）项目目经济环境分分析1、中岭的的经济概况况2011年年，中岭地区生生产总值77000.亿元，同同比增长114.0%，按常住人人口计算，人人均GDPP达89030元，比比上年增长长10.9
14、9%。全市市居民消费费价格总指指数为1005.5%，增幅同同比提升22.4个百百分点；全全市商品零零售价格指指数1055.5%，增幅提提升2.00个百分点点。中岭市20011年财财政总收入入700亿元元，比上年年增长344.8%，其其中财政一一般预算收收入5000亿元，增增长35.5%；新增城镇镇就业人员员15万人，新新增劳动力力转移就业业人数8万人，年末城镇镇登记失业业率为3%。2、中岭的的农业经济概况2011年年，农业实现农农林牧渔业业总产值5500亿元元，同比增增长4.00%，增幅幅同比回落落0.5个个百分点。粮食种植面积40万公顷，比上年增长1.1%，其中稻谷播种面积33.7万公顷，增
15、长0.6%，优质稻种植面积所占比重为80.0%；蔬菜种植面积14.7万公顷，增长5.3%；油料种植面积4.9万公顷，增长2.9%；出栏肉猪804.7万头，减少2.4 %。与生鲜密切切相关的主主要农产品品产量稳定定增长，如表2-1所示示：表2-1 20111年主要要农产品产产量及其增增长速度产品计量单位产量比上年增长长（%）粮食油料蔬菜禽蛋水产品出栏猪肉肉类总产量量牛奶万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨244.5517.93470.8895.2510.711804.66867.2330.653.52.66.90.90.5-2.4-2.2-5.1全市农产品品加工企业业72200家。544家国家级级、
16、省级龙龙头企业销销售收入1166.886亿元，实实现净利润润10.11亿元，上上交税金55.56亿亿元。农民民专业合作作组织23302个，比比上年增长长42.77%；参与与专业合作作社的农户户29万户户。农村基础设设施建设投投入力度加加大，全年年开工各类类水利工程程3万处，水水利工程投投入资金220亿元，水水利工程完完成土石方方0.5亿亿立方米。3、中岭市市居民收入入与消费的总体体态势2011年年,中岭城镇居居民人均可可支配收入入为264451元，同同比增长115.9%,且近几几年保持了了12%以以上的增长长速度,如如图2-1所示示；城镇居民民人均消费费性支出1177822元，增加加16866
17、元，增长长10.55%，服务务性消费支支出49991元，增增长5.00%。城镇镇居民恩格格尔系数为为35.99%。在城城镇居民消消费分类中中，食品消消费增长118.0%。图2-1 20006至22011年年中岭市城镇镇人均可支支配收入变变化图农村居民人人均纯收入入为15400元元，增长119.6%，增幅同同比提升00.8个百百分点，其中工资资性收入77784元元，增长226.7%。；农村村居民人均均可支配收收入为144717元元，比上年年增加3077元元，增长119.5%，农村居居民人均生生活消费支支出为9575元元，增长113.8%，全年农民民人均生活活消费支出出9579元元，增长113.9
18、%，。农村村居民恩格格尔系数为为37.88%。2011年年,中岭实现社社会消费品品零售总额额26000亿元，比比上年增长长18.00%；是20002年的44.5倍，年年均增长118.2%。城市居居民消费价价格总指数数为1055.0，增幅同同比提升22.6个百百分点,其其中食品价价格指数如如表2-22所示；城市市商品零售售价格指数数为1055.0，增幅提提升1.66个百分点点。表2-2 20111年居民民消费价格格比上年涨涨跌幅度 单位：%指标中岭市中岭城区居民消费价价格5.55.5食品其中：粮食食 油脂脂 肉禽及及制品 蛋 水产品品 菜10.717.211.317.916.08.67.511.
19、517.216.617.922.08.76.3说明了中岭岭的消费状状态可观，而而进行销售售、配送的的“生鲜企业业”的消费市市场是巨大大的，消费费市场将会会不断快速速增长。（三）生鲜鲜商品的种种类与特点点1、生鲜商商品的种类目前生鲜商商品主要有有水果、蔬蔬菜、肉品品、水产、干干货及日配配、熟食和和糕点。按按照加工程程度和保存存方式不同同，生鲜商商品包括初初级生鲜商商品、冷冻冻冷藏生鲜鲜商品和加加工生鲜商商品三大类类。（1）初级级生鲜商品品。凡属于于新鲜的、未未经烹饪等等热加工的的蔬菜和水水果；肉品品（主要为为家禽和家家畜等动物物肉及其可可食部分的的附属品）；水产品中中的鱼类、贝贝类等，经经简单处
20、理理后在冷藏藏、冷冻等等保鲜或常温温陈列就可可以销售的的商品，不不需经过烹烹调、制作作等加工过过程；。对这类商商品只要作作和简单整整理就可以以销售（2）冷冻冻冷藏生鲜鲜商品。其其中包括冷冷冻食品和和冷藏调理理食品两类类。其中，冷冷冻食品以以农、畜、水水产原料经经加工调理理，急速冷冷冻及严密密包装在18以下储存存及贩卖的的食品；冷冷藏调理食食品：以农农、畜、水水产原料经经加工调理理，急速冷冷却及严密密包装在77以下储存存及贩卖的的食品。（3）加工工生鲜商品品。经过烹烹饪等热加加工处理后后的熟食、面面包点心和和其它加工工食品。包包括熟食调调理食品和和面包、糕糕点食品，其其中熟食调调理食品包包括农、
21、畜畜、水产原原料经油或或脂烹煮或或烟熏或注注入特殊原原料配方，腌腌渍的各种即食食品；面包包、糕点食食品包括凡凡经面粉制制造的面包包、蛋糕、馒馒头、面条条等主食及及糕点类食食品。另外一些保保存条件基基本相同、销售方式式相似的产产品也可归归属生鲜商商品，如散散装杂粮、糖糖果蜜饯，日日用品，冷冻冻冷藏品等等，严格说说，这些商商品并不属属于生鲜商商品的范畴畴，可是由由于其储存存环节或销销售环节具具备生鲜商商品的特点点，所以也也常归入生生鲜商品统统一管理。2、生鲜商商品的特点点生鲜是人们们日常消费费的主要构构成部分之之一,生鲜鲜商品的具具有以下特特点:（11）时令性性和新鲜感感；（2）贴近近生活，价价格
22、敏感，购购买频率高高，消费量量大；（3）生鲜鲜商品最容容易达到刺刺激顾客购购买欲望的的，形成冲冲动购买，特特别是女士士和小孩；（4）促销销题材丰富富，创意变变化多端；（5）损耗耗风险大，管管理不善会会有较大损损失；（6）流转转环节中不不能以计件件方式进行行，不能使使用同一个个编码；（7）流转转过程中会会出现损失失，而且具具有不可逆逆性；（8）只有有经过盘点点才能计算算出毛利率率状况。（四）太阳阳在中岭发展生生鲜直营连连锁的SWWOT分析析1、优势（1）生鲜鲜的供应货货源的优势势。以现有有的中岭县、急阳市、平居县等地地的蔬菜自自有基地为为依托，部部分蔬菜水水果的原产产地采购、肉肉类与大型型龙头企
23、业业合作，靠靠近市区有有利保持生生鲜的新鲜鲜度。（2）品牌牌优势。营营造绿色生生鲜的品牌牌优势，打打造安全、营营养、环保保、便利、新新鲜、绿色色生鲜的品品牌，与现现有生鲜销销售商相比比较，具有有明显优势势，对各层层次消费群群目标市场场均有很强强的市场吸吸引力。（3）精品品店优势。打打造绿色生生鲜的旗舰舰店，以优优质的生鲜鲜，满意的的服务赢得得消费者。让让消费者以以较小的购购买成本获获得利益。（4）交通通优势。便便利的交通通，减少生生鲜的供应应时间，增增加供应的的及时性，确确保生鲜的的安全、营营养、环保保、便利、新新鲜。（5）规模模优势。通通过建立连连锁经营，形形成巨大的的规模优势势，增加生生鲜
24、的竞争争力。2、劣势（1）作为为一个新生生事物，企企业刚刚进进入生鲜直直营连锁时时，整体规规模相对较较小，会在在一定程度度上降低企企业的市场场竞争力。（2）企业业刚刚进入入生鲜直营营连锁，可可能面临专专业资深的的市场拓展展、营销策策划型人才才缺乏；内内部管理须须进一步完完善，迫切切需要一个个营销策划划团队。（3）在竞竞争压力较较强时，为为消费者提提供增值服服务能力弱弱。3、 机会会（1）消费费理念升级级推动生鲜鲜产品结构构升级，推推动生鲜利利润增长。收收入水平的的提高奠定定了消费增增长的基础础，也为绿绿色生鲜的的消费增长长提供了客客观基础。（2）国家家三农政策策支持。加加大对生鲜鲜基地的补补贴
25、，加强强基础设施施的建设，加加大对农业业的扶持力力度，大力力支持生鲜鲜产品结构构调整，为为生鲜销售售创造公平平市场环境境。（3）中岭岭是一个知知名的消费费城市，人人民购买欲欲望强，对对于生鲜需需求大。快快餐的发展展不如沿海海的充分，为为生鲜行业业发展提供供机会。4、 威胁胁（1）目前前生鲜行业业仍处在整整合竞争的的第二阶段段，这种竞竞争不仅表表现在生鲜鲜经销商的的入侵上，而而且还表现现在生鲜竞竞争者之间间的“大鱼吃小小鱼”的并购。（2）不断断的生鲜品品牌竞争者者进入，所所运用的促促销策略，会会带动中岭岭生鲜市场场整体利润润下滑。（3）面对对消费者的的讨价还价价，企业刚刚进入生鲜鲜市场时没没有自
26、己的的生鲜基地地，以及生生鲜供应商商提价等问问题，会在在一定程度度上加大成成本减少利利润。纵上所述，对对于生鲜市市场做到三三个转化 1)从做业业务到做市市场：企业业不仅要把把生鲜转移移到直营店店的仓库，还还要加强生生鲜的促销销能力，强强化生鲜与与生鲜消费费者的关系系，决胜与与市场终端端。 2)从粗放放式的传统统市场扩张张运作转变变到精品式式的品牌销销售策略目目标：加强强对消费者者的增值服服务，减少少消费成本本，进行市市场精耕细细作，从粗粗放到精细细、精益化化。 3)从单枪枪匹马的生生鲜小贩转转化为生鲜鲜行家销售售模式：原原来是单个个人单兵作作战，现在在变成职业业化的旗舰舰加盟连锁锁的团队，不不
27、是一个人人在运作市市场，而是是整个生鲜鲜的市场营营销团队在在运作市场场、运作客客户，这是是深度直营营生鲜的三个个转化。三、项目市市场分析与与定位（一）中岭岭生鲜产量量分析2010年年，中岭市本地地产生鲜产产量主要如如下表3-1所示：表3-1 20110年中岭岭市主要生生鲜产量表表产品计量单位产量粮食总量吨25014436稻谷吨23496693水产品吨1065771油料吨772800蔬菜吨44049960瓜果类吨1660557肉类总量吨6872119猪肉产量吨5685995牛肉产量吨136299羊肉产量吨122799牛奶吨6802根据中岭市市国民经济济和社会发发展统计公公报，最近100年，与生生
28、鲜密切相相关的主要要农产品产产量较快增长。至2011年年，粮食总总产量达2244.551万吨，连连续8年增增产；油料料产量达77.93万万吨，是22002年年的2.77倍；肉类类总产量达达67.006万吨，是是20022年的1.4倍。（二）中岭岭生鲜消费费分析1、生鲜商商品的消费费特点（1）交易易持续性生鲜商品是是人们每天天生活的必必需品的，其交易重重复性高，总总体供求的的价格弹性性小。多数数生鲜商品品的交易的的数量和次次数都比较较大，不像像大型机器器设备，购购买一次要要许多年来来折旧，而而主要农产产品每天或或几天都必须须交易。同同时中岭是个经经济发达的的城市，人人们的消费费水平比较较高，人们
29、们不会过度度地去预知知某种生鲜鲜商品价格格而进行大大量购买，从从而用上几几周甚至几几个月。相反，中岭人人喜喜欢新鲜的的生鲜商品品，基本山山会每天购购买。（2）复杂杂性由于传统的的农产品市市场交易链链及其渠道道环节多，复复杂且透明明度不高。生生鲜商品交交易信息的的对称性较较差，受自然条条件的影响响，生鲜商商品的生产产和生鲜商商品的需求求具有较大大的不可预预知性，直直营连锁能能整体上降降低成本、减减少风险。（3）较高高的程序费费用传统的农产产品市场交交易成本占占总成本比比重大，价价值重量比比低，运费费成本高。在在整个生鲜鲜商品成本本中，生产产成本是低低的，所能能获得的附附加值有也也低，但交交易成本
30、（如如运输、营营销等）都都是比较大大的。直营营连锁可以以减少生产产成本，缩缩短交易时时间，交易易成本越大大，节省成成本空间越越大。（4）市场场特征生鲜商品的的市场变化化非常快，需需要不断搜搜索寻找新新的更加适适合的交易易对象。中中岭是个商商业信息城城市，这方方面给生鲜鲜直营连锁锁的发展提提供了很好好的机会。（5）竞争争激烈大部分生鲜鲜商品处于于供大于求求的状态，局局部市场竞竞争非常激激烈，比如如农贸市场之之间的竞争争，超市之之间的竞争争，价格波波动幅度大大；同时由于于固定农贸贸市场的环环境差，大大型超市生生鲜商品品品种少。借助直营连连锁可以创创造一个城城市化市场场，甚至是是全国性市市场，也可可
31、以通过特特色的配送送服务，更更能打入市市场。（6）对保保质期有要要求农产品有时时效性高、季节性强强、不耐保存存、易腐烂等等特点，要要求快速交交易及完备备的运输储储存手段。电电子商务正正是能在应应对这些问问题方面显显示其长处处，生产者者可以利用用商务网站站从更广阔阔的领域和和更多的渠渠道来寻求求需要的信信息，快速速地完成信信息搜索、网网上交易和和配送安排排，这将对对移动菜场场的电子商商务起推动动作用。总而言之，在在中岭建立实体与与电子商务务相结合的的 “太阳生鲜直直营连锁店店”，是绝对对可行的，我我们有信心心将我们的的产品与服服务品牌打打出来，在在市场上独独占鳌头。2、消费者者总量2011年年末
32、，中岭常住总总人口8000.00万人，比比上年增长长0.711%。其中中城区人口口485.64万人人，城市化化率为699.50%，比比上年提高高0.8个个百分点。2011年实现社会消费品零售总额2600亿元，比上年增长18.0%。其中城镇消费品零售额2400亿元，增长18.1%；乡村消费品零售额200亿元，增长16.8%。按消费形态统计，商品零售额2100亿元，增长18.1%；限额以上批发零售单位零售额比上年增长27.0%，分类别看，粮油、食品、饮料、烟酒类增长28.3%。中岭城区人人口总量在在不断增加加、城市化率率在不断提提升，20033年至20111年，中中岭城区面面积由5550平方公里里
33、扩展到22200平平方公里；建成区面面积由1330平方公公里扩展到到350平方公公里；城市化率率由48.00%提高到到70.00%；城市常常住人口由由605万人人提高到7720万人。这表明中岭岭城市居民民生鲜消费费群体持续续扩大，生鲜市场场广阔。3、中岭生生鲜平均消费量量分析中岭生鲜消消费者平均均购买量如如表3-22所示：表3-2 20111年全国与中岭岭市城市居民民人均主要食品品消费情况况表指标中岭市全国消费量（千千克）消费额（元元）消费量（千千克）粮食大米49.666333.44681.533面粉2.61油脂类食用植物油油12.555225.1158.84猪肉24.833485.77320
34、.733牛羊肉牛肉3.14118.5583.78羊肉0.9130.777家禽鸡6.56253.11410.211鸭3.21鲜蛋8.2690.44410.000水 产 品品 鱼12160.55512.555（20000年）鲜菜142.998642.994116.111酒类白酒1.29134.0097.02果酒0.315.122啤酒3.630.577碳酸饮料1.119瓶装饮用水水1.565.48干鲜瓜果类类鲜果41.577427.88454.233鲜瓜15.566糕点3.1346.7鲜乳品8.7157.61113.988奶粉0.9147.733酸奶3.6234.522在外饮食1118.21考虑在外
35、饮饮食消费，将将人均消费费量乘以人人数得出总总消费量，中岭的生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。从本地平衡的角度看，中岭生鲜供给还存在很大缺口。表3-3 19990至20010年我我国城镇居居民人均年年主要商品品购买量表表 单位：千千克指 标199019952000200520092010粮 食 130.77297.00082.31176.98881.33381.533鲜 菜 138.770116.447114.774118.558120.445116.111食用植物油油6.407.118.169.259.678.84猪 肉18.46617.24416.73320.15520.50020.7
36、33牛 羊 肉肉3.282.443.333.713.703.78禽 类3.423.975.448.9710.47710.211鲜 蛋7.259.7411.21110.40010.57710.000水产品7.699.2011.74412.555鲜 奶4.634.629.9417.92214.91113.988鲜瓜果41.11144.96657.48856.69956.55554.233酒9.259.9310.0118.857.02从以上表可可以看出，在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均生鲜消费量在不断增加，中岭市的趋势也是如此：市场销售额会随着农产品的增加以及企业的发展和成熟不断的提高。随着
37、人口的稳定增长，消费者总量将虽较稳定，但依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的变化趋于稳定。（三）市场场竞争者分分析根据有关市市场调查数数据显示，城城市生鲜市市场份额的的63%被被农贸市场场占领，229%被超超市生鲜专专柜占领，44%被现有有直营店占占领，4%被流动菜菜贩占领。中岭市的情况也跟这个数据差不多。1、农贸市市场中岭有马岭岭、红阳等大型生生鲜批发市市场及其它它遍布各区区域分布的的政府规划划的以零售售为主的农农贸市场。农贸市场优优势在于：农贸市场场是最传统统的生鲜购购买场所，人人们的情感感份额最重重。农贸市市场规模一一般比较大大，商家菜菜贩众多，税税收和经营营成本很低低。种类丰丰富，各
38、种种品种、各各种价位、各各种档次、各各种新鲜程程度的生鲜鲜都有，人人们的选择择范围很广广。人流量量最大、销量大、货品更新新速度很快快，每天都都有大量的的新鲜绿色色生鲜供应应。农贸市市场是最大大的市场份份额拥有者者和最强有有力的竞争争者。农贸市场劣劣势在于：农贸市场场分布由市市政统一规规划，对绝绝大多数市市民来说不不很近便。各各种生鲜品品质不能保保证，绿色色无公害食食品由于成成本高，在在这里很难难生存。这这里管理混混乱，卫生生条件差，治治安环境不不好，生鲜鲜价格偏高高。人们对对农贸菜市市的心理定定位很低，据据调查：990%的人人认为在这这里很难买买到无公害害食品；995%的人人认为农贸贸菜市场存
39、存在缺斤少少两，认为为这里是个个诚信度很很低的地方方；66%的人认为为在农贸市市场买菜由由于卫生条条件差、环环境嘈杂而而有种厌恶恶感。马岭、红阳阳等作为大型生生鲜批发市市场是传统统生鲜流通通中最关键键一环,是是各农贸市市场生鲜尤尤其是蔬菜菜水果的主主要来源，具具有成交量量大、知名名度高、社社会影响大大、流通体体系健全、配配套完整等等优势，也也存在传统统生鲜流通通方式的不不足。2、大型超超市生鲜专专柜中岭知名的的沃尔玛、家家乐福、新新一佳、华银万家家等连锁超市均均设有生鲜鲜专柜，它它们是有力力的竞争者者。大型超市生生鲜专柜优优势在于：大型超市市规模很大大，各种各各类商品琳琳琅满目，精精心打造的的
40、集购物和和休闲为一一体的良好好环境及氛氛围，很好好地迎合了了目标客户户以逛商场场为时尚的的心理需求求。由于这这些卖场商商品种类丰丰富，是目目标客户购购买百货的的最佳选择择，人们在在购买百货货的同时，会会经常顺便便购买一些些生鲜。由由于商场影影响力大，美美誉度高，再再加上大型型超市生鲜鲜货源安全全固定方面面的有力促促销和工商商部门的严严格监管，目目标客户中中76%的的人认为大大型超市买买的菜品质质最高，最最具有无公公害和安全全保证。大型超市生生鲜专柜劣劣势在于：相对农贸贸市场其价价格高、便便利性差、品品种少。据据调查，889%城市市居民认为为商场买菜菜价格很高高；当目标标客户只有有买菜需求求时，
41、833%的人表表示不会特特意跑去商商场买菜；当遇上高高峰期时，排排队等候收收银现象严严重。3、小区生生鲜店中岭市各个个较大的社社区均零散散分布着生生鲜店或以以生鲜为主主打的小区区超市，它它们具有便便利性好、顾顾客熟悉等等优势，能能解决顾客客的燃眉之之急或者适适合工作忙忙碌人群的的需求；但但这些店普普遍存在品品种不全、价价格偏高，卫卫生安全没没有保障、新新鲜度较差差等问题。4、流动摊摊贩流动摊贩主主要存在城城市郊区或或者临近城城郊区域，主主要集中农农贸市场边边沿或者小小区门口、交交通主要通通道，具有有便利性好好、自产生生鲜新鲜度度好的优势势，同时存存在品质难难以保证、诚诚信度差、价价格高等问问题
42、。总之，以上上四种传统统的生鲜销销售普遍存存在以下问问题：第一一，价格高高且乱。生生鲜从生产产基地到达达消费者手手中经过太太多的倒转转环节，层层层的利润润使生鲜的的价格不断断提升，并并且各个环环节的价格格不一致，导导致各种销销售渠道的的生鲜价格格高且乱；第二，并并非完全新新鲜。因为为没有形成成适应现代代化、市场场化的规范范管理体制制，很多新新鲜都是“水货”假象，菜菜贩将水撒撒到不再新新鲜的生鲜鲜上，达到到表面的“保鲜”；而且由由于生鲜销销售经过很很多中间环环节的流转转，新鲜度度更是无从从谈起；第第三，无法法保证无农农药残留。没没有良好的的食品安全全监控体制制，所以不不能完全保保证为绿色色生鲜，
43、而而越来越多多的新闻报报道，将日日益严重的的生鲜催熟熟问题推向向消费者，市市场急需一一种能保证证安全的绿绿色生鲜品品牌；第四四，仍不够够便利。其其方便性只只能相对于于更早以前前的原始型型社区菜市市场而言，但但对于居民民生活水平平不断提高高，需求越越来越多的的现代社会会而言，则则仍存在便便利性问题题，仍没有有达到更方方便、更快快捷的销售售程序，比比如在每个个社区门口口或者辐射射几个相临临社区的附附近都有专专卖店；第第五，没有有形成适应应现代市场场发展的品品牌效应。仍仍是一种简简单的、随随意的粗放放式销售与与管理，而而欧美国家家已经形成成了很强的的生鲜销售售品牌效应应；第六，没没有稳定的的消费者忠
44、忠诚度。没没有品牌效效应，自然然不能形成成忠诚消费费群，仍只只停留在一一种原始的的消费者个个人主观购购买形态中中，此现象象对于快速速发展的中中国市场而而言，仍是是一种落后后的标志。5、生鲜直直营连锁店店生鲜直营连连锁店是一一种全新的的商业运营营模式，它它立足于“产”“销”的直接见见面，实现现了“农超对接接”、“农企对接接”、“农校对接接”，采用实实体店与网网络店相结结合。它把把新鲜的生生鲜商品直直接推向消消费者，适适应了随着着人民生活活水平的日日益提高和和生活节奏奏的加快，消消费者对生生鲜购买的的质量、便便捷、价格格、服务等等各方面要要求不断提提高的形势势。在中岭市区区，比较上上规模且经经营现
45、状比比较好的生生鲜直营连连锁店有买买菜网、一一骡网、等等，正在筹筹划的“太阳生鲜直直营连锁店店”。它们领先先一步进入入市场，掌掌握着市场场的最真实实信息，获获得了一些些重要的经经验。它们们是我们的的主要品牌牌竞争者，需需引起足够够关注。生鲜直营连连锁经营对对传统的生生鲜销售模模式形成了了巨大的冲冲击，为生生鲜和其他他农副产品品销售行业业带来了一一场革命，已已经被越来来越来多的的社会群体体所接受。直直营连锁是是生鲜直销销的一种有有效模式，它它通过建立立直营连锁锁和加盟店店，对城市市住宅集中中区进行有有效覆盖和和波及，缩缩短城市居居民的直线线购买距离离，节约购购买成本，较较一般生鲜鲜直销模式式更容易形形成规模效效应。同时时，“产”“销”的直接见见面，省去去了传统生生鲜销售过过程中繁杂杂的中间环环节，使其其更具成本本优势；供供应地与消消费终端的的直线式连连接，还有有利于产品品质量安全全保证和过过程追踪，深深受广大消消费者的青青睐。上海海市“都市菜园园”和成都“广德源”直营连锁锁模式的成成功运营，进进一步证明明了生鲜直直销行业的的广阔前景景和生鲜直直营连锁模模式的巨大大商机、潜潜力，并为为本项目的的建设提供