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1、MBA现代广告策策划学第一篇：广广告概论14章第一章 广告概概论本章要点及及学习要求求广告是现代代社会生活活不可缺少少的一个部部分，是一一种特殊的的信息传播播现象，对对人们的生生活和商业业组织、大大众传媒等等有关的组组织机构产产生了广泛泛而又深刻刻的影响。要要认识与研研究广告，就就必须首先先深入地理理解和掌握握广告的概概念，把握握广告的基基本性质、特特征，了解解广告的分分类，并对对广告学的的研究内容容和研究方方法形成初初步的认识识和了解，对对于广告环环境的概貌貌特别是中中国目前的的广告现状状能有一个个总体的了了解。本章章对上述的的有关要点点进行了阐阐释和简要要介绍。第一节 广告的概概念现代社会
2、中中，广告充充斥着人们们日常生活活的方方面面面，已经经成为社会会生活不可可缺少的一一个组成部部分。它带带给社会各各个阶层的的人们异常常丰富的形形式多样的的各类信息息，有力地地冲击着我我们的眼睛睛、耳朵、大大脑，甚至至直达心灵灵的深处。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。案例1-111886年年5月8日日，药剂师师潘伯顿博博士在自己己家后院用用铜鼎调制制出一种新新口味的糖糖浆。他和和朋友们考考虑两个大大写字母CC会使广告告更醒目，便便为他起名名Cocaa-Colla；不久久又在亚亚特兰大纪纪事报上上刊
3、登了有有史以来的的第一则可可口可乐广广告，向全全体市民推推荐“一种全新新的大众化化的苏打水水饮料”。如今，可口口可乐已经经和自由女女神像一起起成了美国国的象征。作作为软饮料料市场的巨巨无霸、享享誉全球的的世界超级级名牌，可可口可乐是是世界上销销量最大的的饮料。每每天被500多个国家家的5.443亿人饮饮用。它之所以成成为典型的的美式商品品，是因为为它具备了了美国社会会的三大特特征：自由由经营、大大量消费和和铺天盖地地无所不在在的广告。广广告使可口口可乐成为为头号全球球产品。“成功在于于广告”是他们的的秘诀。22001年年8月美国国商业周周刊评出出全球十大大品牌，可可口可乐稳稳坐头把金金交椅，品
4、品牌价值高高达6899亿美元。可口可乐公公司在说明明它巨额的的广告费用用时说：“今天，竞竞争比以往往更激烈。不不仅有来自自其他软饮饮料的竞争争，还有来来自正在增增多的各种种各样的产产品：这些些竞争的目目的是赚顾顾客的钱。这这种竞争是是富有经验验、带有攻攻击性的，需需要有雄厚厚的经济力力量。现在在是这个国国家有史以以来广告运运用的最多多的时期，我我们不能少少花钱。”可口可乐乐的成功不不仅在于对对广告的充充分重视，更更在于广告告战略的运运用。20世纪330年代以以前可口可可乐采用了了进攻性战战略，300年代以后后面临强有有力竞争对对手的挑战战，采用了了防御性和和进攻性相相结合的战战略。在全全球营销
5、战战略上采用用全球一致致的广告主主题策略。每每一时期的的广告，都都有一个基基本的主题题思想，以以微笑作为为广告的诉诉求点。从从18866年至今，持持续不断的的广告战略略中使用过过的广告口口号已达994条。“要想提精精神请留步步”，“喝新鲜饮饮料，干新新鲜事儿”，“喝可口可可乐只需花花五美分”，“Cocaa-Colla，一个个全球性的的符号”，“真正清凉凉的饮料”，“可口可乐乐使你一帆帆风顺”，“挡不住的的诱惑”等等不同同时期的广广告主题，都都针对了当当时青年消消费者爱美美、爱虚荣荣、好奇心心强、追求求欢乐等心心理趋势，通通过文字、构构图、曲调调和媒介运运用上的不不断创新和和着力渲染染，赢得消消
6、费者的信信赖与肯定定。特别是在媒媒体运用上上，可口可可乐从未曾曾落伍。从从20年代代中期到660年代，广广播电台是是它的首要要传播媒体体。电视的的发展又使使它转移了了广告的重重点，19950年感感恩节，可可口可乐首首次资助电电视直播节节目。此后后，许多重重要庆祝活活动、娱乐乐表演和体体育比赛都都曾得到过过可口可乐乐的赞助。目目前，它是是世界上最最大的体育育赞助商。为了适应个个性化消费费时代的到到来，可口口可乐广告告在不同国国家已开始始以本土化化的形象呈呈现。19999年可可口可乐在在中国推出出的电视广广告片年年轻的成分分，一改改以往的美美国面孔，而而以全新的的本土形象象展现可口口可乐年轻轻的心
7、态和和健康活力力，中式场场景、最中中国化的面面孔和热力力四射的音音乐，一下下子缩短了了与中国年年轻一代消消费者的心心理距离。可口可乐卓卓越而成功功的广告形形象战略其独特特的红白二二色标志，已已成为它的的金护照。人人们只要看看到标志，就就会很快辨辨认出这是是可口可乐乐。它在全全世界展示示相同的品品牌形象，开开创了品牌牌形象模式式化的先河河。“广告是经经营的需要要，是商业业世界一帖帖美妙的强强身剂。”正是这个个“美妙的”能使顾客客高兴，把把顾客带到到一个美好好的世界。卓卓越的广告告策略的成成功运用，创创造了可口口可乐王国国的丰功伟伟绩。可口口可乐在一一份报告中中提出：“展望二十十一世纪，我我们的目
8、标标是继续赢赢取我们能能获得的成成功。”正如可口可可乐公司无无所不在的的广告，它它的触角可可以伸到天天涯海角让让人无可逃逃避。又好好像是一架架增倍器，可可以成百上上千地放大大一个个体体或组织。那那么，该如如何定义“广告”这一概念念呢？ 是是否就是 “广而告之之”之意呢？一 、广告告溯源随着社会生生产力的逐逐渐发展，出出现了商品品生产和商商品交换，广广告也就随随之得到发发展，广告告的概念也也在不断地地改变与深深化。周周易。系辞辞记载，远远在神农时时代，就有有“日中为市市，集天下下之民，聚聚天下之货货，交易而而退，各得得其所”的场面。而而据周礼礼记载，当当时凡做交交易都要“告于示”。世界文文明古国
9、埃埃及、古巴巴比伦、希希腊、印度度、罗马和和中国，都都较早出现现了与商品品生产和商商品交换相相关的广告告活动。但“广告”作为一个个外来词在在中文里出出现，是近近代的事情情，含有“广泛地宣宣告”的意思。当当初多用“告白”来指称今今天的“广告”之意。较较多的学者者认为“广告”（Advvertiisingg）源于拉拉丁文Addvertture，有有吸引人心心或注意与与诱导的意意思。约在在13000年到14475年期期间，才演演变为中古古英语的AAdverrtisee一词，其其涵义为“一个人注注意到某种种事情”，后来又又演变为“引起别人人注意，通通知别人某某件事”。直到十十七世纪末末、十八世世纪初，英
10、英国开始大大规模商业业活动时，广广告一词才才开始广泛泛流行使用用。日本首首次将Avvertiisingg译成“广告”，约在明明治五年（11872年年）左右。直直到明治二二十年（11887年年）才被公公认，得以以流行。从从“广告”一词的应应用来看，中中国、日本本等东方国国家对广告告的认识要要晚于西方方国家。二、历史上上有代表性性的广告概概念伴随着人类类社会生活活的发展，广广告概念的的内涵与外外延在不断断地丰富和和发展、扩扩大和更新新。由于仁仁者见仁、智智者见智，对对广告的定定义也是众众说纷纭，没没有定论。现现列举一些些较有影响响的说法：118990年以前前，西方社社会对广告告较普遍认认同的一种种
11、定义是，广广告是有关关商品或服服务的新闻闻。（Neews aaboutt Prooductt or Servvice）218994年，AAlberrt Laasherr（美国现现代广告之之父）认为为，广告是是印刷形态态的推销手手段（Saalesmmanshhip iin Prrint， Drivven bby a Reasson WWhy）。这这个定义含含有在推销销中的劝服服的意思。319448年，美美国营销协协会的定义义委员会（TThe CCommiitteee on Defiinitiions of tthe AAmeriican Markketinng Asssociiatioon）形成
12、成了一个有有较大影响响的广告定定义：广告告是由可确确认的广告告主，对其其观念、商商品或服务务所作之任任何方式付付款的非人人员性的陈陈述与推广广。4美国广广告主协会会对广告的的定义是，广广告是付费费的大众传传播，其最最终目的为为传递情报报，改变人人们对广告告商品之态态度，诱发发其行动而而使广告主主得到利益益。5简明明不列颠百百科全书对对广告的定定义是，广广告是传播播信息的一一种方式，其其目的在于于推销商品品、劳务，影影响舆论，博博得政治支支持，推进进一种事业业或引起刊刊登广告者者所希望引引起的其他他反应。广广告信息通通过各种宣宣传工具，其其中包括报报纸、杂志志、电视、广广播、招贴贴海报及直直邮等
13、，传传递给他想想要吸引的的观众或听听众。广告告不同于其其他传递信信息的形式式，它必须须由登广告告者付给传传播信息的的媒体一定定的报酬。上述这些广广告定义都都是特定历历史时期的的产物，为为我们提供供了对广告告的不同角角度的思考考。但这些些定义既有有其合理性性，也有其其不足的一一面，基本本上是从狭狭义广告的的角度来说说明，仅能能反映出广广告某一方方面的属性性，不能完完整而科学学地反映出出广告的本本质属性。三、广告概概念的定义义一般来说，广广告有广义义与狭义之之分。现代代广告的广广义概念是是与信息社社会紧密相相联的一个个历史范畴畴，它是维维持与促进进现代社会会生存与发发展的一种种大众性的的信息传播播
14、工具和手手段。广义义的广告，包包括经济广广告与非经经济广告。经经济广告又又称商业广广告，它所所登载的是是有关促进进商品或劳劳务销售的的经济信息息，尽管内内容多样，表表现手法不不一，但都都是为经济济利益服务务的。非经经济广告，是是指除了经经济广告以以外的各种种广告，如如各社会团团体的公告告、启事、声声明、寻人人广告、征征婚启事等等等。广告概念的的类别举例广义的广告告商业广告（经经济广告）企业的有关关广告，如如可口可乐乐广告非商业广告告（非赢利利性的广告告）公益广告、政政治宣传广广告、政府府公告、征征婚广告等等狭义的广告告特指商业广广告（经济济广告）表1-1 广告概念念的类别不同于普通通消费大众众
15、的判断标标准，广告告研究者提提出了他们们的广告的的概念。这这一概念来来源于生活活中广告形形态的发展展变化，是是研究广告告、学习广广告、从事事广告职业业的基本出出发点。首先，所有有的广告都都是通过一一定的媒介介渠道，向向受众传播播一种特定定的信息，这这种信息是是经过某种种艺术处理理过的信息息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。其次，广告告不仅是传传播商品信信息、促进进企业实现现利润的营营销手段之之一，又是是不知不觉觉、潜移默默化地影响响着社会生生活的一个个重要的信信息源。它它具有告知知、诱导、教教育、协调调、娱乐等等功能，渗渗透到社会会生活的各各个方面，从从而取得经经济效益和和社
16、会效果果。与其他他类型的传传播活动相相比，广告告是一种集集说服性、高高监控性、科科学性与艺艺术性等特特征于一体体的公开、有有偿的信息息传播活动动。因此，通过过对广告性性质特征的的分析，借借鉴传播学学和营销学学等学科对对广告定义义的研究成成果，我们们可以这样样定义现代代广告的概概念：现代广告：即是指一一种由广告告主付出某某种代价的的，通过传传播媒介将将经过科学学提炼和艺艺术加工的的特定信息息传达给目目标受众，以以达到改变变或强化人人们观念和和行为为目目的的、公公开的、非非面对面的的信息传播播活动。这个定义是是以大众传传播理论为为基础，从从广义广告告的角度进进行概括。它它包括了几几个方面的的内涵，
17、反反映出现代代广告的主主要特征：1 强调了广告告的本质特特征是一种种以公开的的、非面对对面的方式式传达特定定信息到目目标受众的的信息传播播活动，而而且这种特特定信息是是付出了某某种代价的的特定信息息。广告必须有有明确的广广告主或称称广告客户户，它是广广告行为的的主体，是是广告行为为的法律负负责人。这这是广告与与新闻等其其他信息传传播活动不不同之处。2 明确了广告告是一种通通过科学策策划和艺术术创造将信信息符号高高度形象化化的、带有有科学性和和艺术性特特征的信息息传播活动动。3 指出了传播播媒介的重重要作用。现现代广告是是非个人的的传播行为为，一定要要借助于某某种传播媒媒介才能向向非特定的的目标
18、受众众广泛传达达信息。这这决定了它它是一种公公开而非秘秘密的信息息传播活动动，也就决决定了传播播者必须置置身于公众众和社会的的公开监督督之下。4 说明了广告告是为了实实现传播者者的目标而而带有较强强自我展现现特征的说说服性信息息传播活动动，通过改改变或强化化人们的观观念和行为为，来达到到其特定的的传播效果果。观念指指的是思想想、政治、文文化等意识识形态方面面的信息，行行为则包括括了商品、服服务、生活活等消费形形态方面的的信息。从从而概括了了广义的广广告内容。四、广告的的构成要素素以大众传播播理论为出出发点，广广告信息传传播过程中中的广告构构成要素主主要包括：广告信源、广广告信息、广广告媒介、广
19、广告信宿等等要素以广告活动动的参与者者为出发点点，广告构构成要素主主要有：广告主、广广告经营者者（广告代代理商）、广广告发布者者（广告媒媒介）、广广告的目标标受众、广广告文本等等要素。其其中广告主主、广告经经营者、广广告发布者者是广告运运作的主体体。信源，又称称编码者、讯讯息发送者者或讯息传传播者，是是信息传播播活动的起起点，处于于信息传播播过程的第第一环。信信源（传者者）、信宿宿（受众）、编编码、译码码、讯息、传传播渠道（媒媒介）、反反馈、噪音音是信息传传播过程的的八个基本本要素。以以下是信息息传播流程程的一个简简化的模式式： 反馈信源信宿 编码译码媒介媒介译码编码信宿信源1 广告信源在广告
20、传播播活动中，广广告信源也也就是广告告信息的传传播者，它它主要指广广告的制作作者和经营营者，如广广告客户（广广告主）、广广告代理公公司、广告告制作公司司、广告设设计公司等等。广告的信源源识别是个个特殊的范范畴。一方方面，广告告主是广告告活动的发发动者，对对广告活动动起主导作作用。广告告主根据自自身的需要要或根据其其市场营销销环境及自自身实力来来确定对广广告的投资资，是广告告信息传播播费用的实实际支付者者。另一方方面，广告告代理公司司、制作公公司、设计计公司等是是广告文本本信息的编编码者，要要有较高的的专业水平平，其广告告创意和广广告文本的的设计制作作要能够准准确体现广广告主的意意图，这是是广告
21、信息息传播取得得成功的前前提。广告告经营者（广广告代理商商）特指专专业从事经经营的广告告公司，是是连接广告告主和广告告发布者的的中间桥梁梁，是广告告活动的重重要主体之之一。一般般说来，广广告制作者者和广告代代理公司不不会被当作作真正的信信源，而他他们所编码码的广告信信息内容如如品牌、商商品才被认认为是信源源。2 广告信息广告信息或或称为广告告文本，是是信源对某某一观念或或思想进行行编码的结结果，是对对观念或思思想的符号号创造，是是广告传播播的核心。每每条广告信信息都包含含着符号的的能指和所所指，即内内容（说什什么）和表表现形式（怎怎么说）构构成了内涵涵丰富的广广告信息。因广告信息息的载体是是符
22、号，所所以对符号号的编码和和译码的能能力直接影影响着广告告信息传播播的效果，影影响着广告告信宿对广广告符号的的理解和接接受。在现现实的广告告信息传播播过程中，因因受众的社社会、文化化、心理等等各方面的的差异，造造成广告符符号无法被被有效解码码而影响了了广告的传传播沟通效效果。如“金正”VCD的的电视广告告片中有句句口号：苹苹果熟了！它表明的的是“金正”VCD系系列产品开开发计划“苹果果计划”的成功实实施，但对对于普通受受众来说却却不知其所所云。3 广告媒介广告媒介是是广告信息息的传输渠渠道或通道道，是将经经过编码的的信息传达达给受众的的载体，是是广告的发发布者。广广告传播中中的媒体选选择必须考
23、考虑费用、产产品自身特特点、媒介介性质等多多方面的因因素，而其其中媒介到到达目标受受众或目标标市场的能能力是媒介介选择的前前提。不同同的广告主主会根据各各自特定的的市场营销销状况来选选择适合自自己的媒介介组合。.在广告媒媒体已日益益多元化的的现代社会会，应加强强对新兴媒媒体的开发发和研究，开开拓媒体视视野，特别别是新的通通讯科技和和网络技术术的发展，使使得媒体整整合的有效效性和科学学性成为广广告媒体研研究的一个个重要内容容。4 广告信宿广告信宿即即为广告的的目标受众众，也就是是广告信息息所要到达达的对象和和目的地。正正如美国消消费行为学学家威廉威威尔姆说的的“受众是实实际决定传传播活动能能否成
24、功的的人”。受众是是广告信息息传播活动动取得成功功的决定因因素。只有有当受众将将广告信息息解码成对对他们有意意义的讯息息时，传播播才真正开开始。但同时，受受众对广告告信息的译译码又具有有不确定性性。因为整整个解码过过程会受到到诸如受众众所处的信信息背景、社社会、文化化、经济、心心理等多种种因素的影影响和支配配，并且与与他们先前前的全部生生活经验相相关。由于受众是是传播过程程的主动参参与者而非非被动接受受者，虽然然可以通过过调查等方方式确定广广告传播的的目标对象象，但受众众在接受到到广告信息息后是否采采取相关行行动也是难难以预测和和控制的。受众与消费费者是两个个既有联系系又有区别别的概念。受受众
25、是相对对于广告传传播而言；消费者则则是相对于于市场活动动、广告活活动而言。当当受众在接接收到广告告信息后采采取了消费费行为，才才成为消费费者。第二节 广告的分分类根据不同的的需要和标标准，可以以将广告划划分为不同同的类别。如如在前面的的广告概念念一节中，按按照广告的的最终目的的将广告分分为商业广广告和非商商业广告；又如根据据广告产品品的生命周周期划分，可可以将广告告分为产品品导入期广广告、产品品成长期广广告、产品品成熟期广广告、产品品衰退期广广告；或按按照广告内内容所涉及及的领域将将广告划分分为经济广广告、文化化广告、社社会广告等等类别。不不同的标准准和角度有有不同的分分类方法，对对广告类别别
26、的划分并并没有绝对对的界限，主主要是为了了提供一个个切入的角角度，以便便更好地发发挥广告的的功效，更更有效地制制订广告策策略，从而而正确地选选择和使用用广告媒介介。以下介介绍一些较较常运用到到的广告类类别。一、按照广广告诉求方方式分类广告的诉求求方式就是是广告的表表现策略，即即解决广告告的表达方方式“怎么么说”的问题。它它是广告所所要传达的的重点，包包含着“对谁说”和“说什么”两个方面面的内容。通通过借用适适当的广告告表达方式式来激发消消费者的潜潜在需要，促促使其产生生相应的行行为，以取取得广告者者所预期的的效果。可可以将广告告分为理性性诉求广告告和感性诉诉求广告两两大类：理性诉求广广告：广告
27、告通常采用用摆事实、讲讲道理的方方式，通过过向广告受受众提供信信息，展示示或介绍有有关的广告告物，有理理有据地进进行论证接接受该广告告信息能带带给他们的的好处，使使受众理性性思考、权权衡利弊后后能被说服服而最终采采取行动。如如家庭耐用用品广告、房房地产广告告较多采用用理性诉求求方式。感性诉求广广告：广告告采用感性性的表现形形式，以人人们的喜怒怒哀乐等情情绪、亲情情、友情、爱爱情、以及及道德感、群群体感等情情感为基础础，对受众众诉之以情情、动之以以情，激发发人们对真真善美的向向往并使之之移情于广广告物，从从而在受众众的心智中中占有一席席之地，使使受众对广广告物产生生好感，最最终发生相相应的行为为
28、变化。如如日用品广广告、食品品广告、公公益广告等等常采用这这种感性诉诉求的方法法。二、按照广广告媒介的的使用分类类按广告媒介介的物理性性质进行分分类是较常常使用的一一种广告分分类方法。使使用不同的的媒介，广广告就具有有不同的特特点。在实实践中，选选用何种媒媒介作为广广告载体是是制定广告告媒介策略略所要考虑虑的一个核核心内容。传传统的媒介介划分是将将传播性质质、传播方方式较接近近的广告媒媒介归为一一类。因此此，一般有有以下七类类广告：印刷媒介广广告，也称称为平面媒媒体广告，即即刊登于报报纸、杂志志、招贴、海海报、宣传传单、包装装等媒介上上的广告；电子媒介广广告，是以以电子媒介介如广播、电电视、电
29、影影等为传播播载体的广广告；户外媒介广广告，是利利用路牌、交交通工具、霓霓虹灯等户户外媒介所所作的广告告；还有利利用热气球球、飞艇甚甚至云层等等作为媒介介的空中广广告。直邮广告，通通过邮寄途途径将传单单、商品目目录、订购购单、产品品信息等形形式的广告告直接传递递给特定的的组织或个个人。销售现场广广告， 又又称为售点点广告或PPOP广告告（Poiint oof Puurchaase），就就是在商场场或展销会会等场所，通通过实物展展示、演示示等方式进进行广告信信息的传播播。有橱窗窗展示、商商品陈列、模模特表演、彩彩旗、条幅幅、展板等等形式。数字互联媒媒介广告，是是利用互联联网作为传传播载体的的新兴
30、广告告形式之一一，具有针针对性、互互动性强，传传播范围广广，反馈迅迅捷等特点点，发展前前景广阔。其他媒介广广告，利用用新闻发布布会、体育育活动、年年历、各种种文娱活动动等形式而而开展的广广告。以上这几种种根据媒介介来划分广广告的方法法较为传统统。当今整整合营销时时代，是以以整合营销销传播的观观点，针对对目标受众众的活动区区域和范围围，将广告告分为：家家中媒介广广告如报纸纸、电视、杂杂志、直邮邮等媒介形形式的广告告；途中媒媒介广告如如路牌、交交通、霓虹虹灯等媒介介形式的广广告；购买买地点媒介介广告等等等。随着科学技技术水平的的不断提高高与发展，媒媒介的开发发和使用也也是日新月月异地变化化着，新兴
31、兴媒介不断断进入人们们的视野，成成为广告形形式日益丰丰富的催化化剂。三、按照广广告目的分分类制定广告计计划的前提提是必须首首先明确广广告目的，才才能做到有有的放矢。根根据广告目目的确定广广告的内容容和广告投投放时机、广广告所要采采用的形式式和媒介，可可以将广告告分为产品品广告、企企业广告、品品牌广告、观观念广告等等类别。产品广告，又又称商品广广告。是以以促进产品品的销售为为目的，通通过向目标标受众介绍绍有关商品品信息，突突出商品的的特性，以以引起目标标受众和潜潜在消费者者的关注。力力求产生直直接和即时时的广告效效果，在他他们的心目目中留下美美好的产品品形象。从从而为提高高产品的市市场占有率率，
32、最终实实现企业的的目标埋下下伏笔。企业广告，又又称企业形形象广告。是是以树立企企业形象，宣宣传企业理理念，提高高企业知名名度为直接接目的的广广告。虽然然企业广告告的最终目目的是为了了实现利润润，但它一一般着眼于于长远的营营销目标和和效果，侧侧重于传播播企业的信信念、宗旨旨或是企业业的历史、发发展状况、经经营情况等等信息，以以改善和促促进企业与与公众的关关系，增进进企业的知知名度和美美誉度。它它对产品的的销售可能能不会有立立竿见影的的效果。但但由于企业业声望的提提高，使企企业在公众众心目中留留下了较美美好的印象象，对加速速企业的发发展具有其其他类别的的广告所不不可具备的的优势，是是一种战略略意义
33、上的的广告。具具体还可以以分为企业业声誉广告告、售后服服务广告等等类别。品牌广告，是是以树立产产品的品牌牌形象，提提高品牌的的市场占有有率为直接接目的，突突出传播品品牌的个性性以塑造品品牌的良好好形象。品品牌广告不不直接介绍绍产品，而而是以品牌牌作为传播播的重心，从从而为铺设设经销渠道道、促进该该品牌下的的产品的销销售起到很很好的配合合作用。 观念广告告，即企业业对影响到到自身生存存与发展的的，并且也也与公众的的根本利益益息息相关关的问题发发表看法，以以引起公众众和舆论的的关注，最最终达到影影响政府立立法或制定定有利于本本行业发展展的政策与与法规，或或者是指以以建立、改改变某种消消费观念和和消
34、费习惯惯的广告。观观念广告有有助于企业业获得长远远利益。四、按照广广告传播区区域分类根据营销目目标和市场场区域的不不同，广告告传播的范范围也就有有很大的不不同。按照照广告媒介介的信息传传播区域，可可以将广告告分为国际际性广告、全全国性广告告和地区性性广告等几几类。国际广告，又又称为全球球性广告，是是广告主为为实现国际际营销目标标，通过国国际跨国传传播媒介或或者国外目目标市场的的传播媒介介策划实施施的广告活活动。它在在媒介选择择和广告的的制作技巧巧上都较能能针对目标标市场的受受众心理特特点和需求求，是争取取国外消费费者，使产产品迅速进进入国际市市场和开拓拓国际市场场必不可少少的手段。 全国性广告
35、告，即面向向全国受众众而选择全全国性的大大众传播媒媒介的广告告。这种广广告的覆盖盖区域大，受受众人数多多，影响范范围广，广广告媒介费费用高。较较适用于地地区差异小小、通用性性强、销量量大的产品品。因全国国性广告的的受众地域域跨度大，广广告应注意意不同地区区受众的接接受特点。地区性广告告，多是为为配合企业业的市场营营销策略而而限定在某某一地区传传播的广告告，可分为为地方性广广告和区域域性广告。地地方性广告告又称零售售广告，为为了配合密密集型市场场营销策略略的实施，广广告多采用用地方报纸纸、电台、电电视台、路路牌等地方方性的传播播媒介，来来促使受众众使用或购购买其产品品，常见于于生活消费费品的广告
36、告，以联合合广告的形形式，由企企业和零售售商店共同同分担广告告费用。其其广告主一一般为零售售业、地产产物业、服服装业、地地方工业等等地方性企企业。区域域性广告是是限定在国国内一定区区域如华南南区、华北北区或是在在某个省份份开展的广广告活动。开开展区域性性广告的产产品往往是是地区选择择性或是区区域性需求求较强的产产品如加湿湿器、防滑滑用具、游游泳器材等等。它是差差异性市场场营销策略略的一个组组成部分。五、按照广广告的传播播对象划分分各个不同的的主体对象象在商品的的流通消费费过程中所所处的地位位和发挥的的作用是不不同的。为为配合企业业的市场营营销策略，广广告信息的的传播也就就要针对不不同的受众众采
37、用不同同的策略。依依据广告所所指向的传传播对象，可可以将广告告划分为工工业企业广广告、经销销商广告、消消费者广告告、专业广广告等类别别。工业企业广广告，又可可称为生产产资料广告告。主要是是向工业企企业传播有有关原材料料、机械器器材、零配配件等生产产资料的信信息，常在在专业杂志志或专用媒媒体上发布布广告。 经销商广广告，就是是以经销商商为传播对对象的广告告。它以获获取大宗交交易的定单单为目的，向向相关的进进出口商、批批发商、零零售商、经经销商提供供样本、商商品目录等等商品信息息，比较注注重在专业业贸易杂志志上刊登广广告。消费者广告告，其传播播对象直接接指向商品品的最终消消费者，是是由商品生生产者
38、或是是经销商向向消费者传传播其商品品的广告。专业广告，主主要是针对对职业团体体或专业人人士。他们们由于专业业身份、社社会地位的的特殊性和和权威性，具具有对社会会消费行为为的一定影影响力，是是购买决策策的倡议者者、影响者者和鼓动者者，如医生生、美容师师、建筑设设计人员等等。此类广广告多介绍绍专业产品品，选择专专业媒介发发布。 总之，不同同的广告分分类方法具具有不同的的目的和出出发点，但但他们都最最终取决于于广告主的的需要或是是企业营销销策略的需需要。特别别是对于企企业而言，广广告是其市市场营销的的有力配合合手段和工工具。而且且广告实践践的发展也也会使广告告的分类不不断地发展展变化。广广告分类是是
39、我们认识识广告、充充分发挥广广告作用的的一种方法法。第三节 广告学学的研究对对象及研究究方法一、广告学学的研究对对象广告学是广广告学科体体系的核心心和基础。它它研究和探探讨一切社社会制度下下所共有的的、各种不不同社会制制度下所特特有的广告告活动及其其发展规律律。广告学学作为一门门独立的综综合性科学学，是经过过人们长期期实践，在在经济学、市市场学、心心理学、社社会学、美美学等学科科发展的基基础上逐渐渐形成和发发展起来的的。随着广广告学研究究的日渐深深入，在广广告学研究究的基础上上发展起来来的诸如广广告心理学学、广告设设计学、新新闻广告学学、广告管管理学、广广告发展史史等新的分分支和新的的学科。广
40、告学是什什么性质的的学科？它它的研究对对象和内容容是什么？由于广告告学的交叉叉性和综合合性，人们们对于广告告学的研究究对象有不不同的看法法。一种意见强强调广告的的科学性。认认为广告是是一门科学学，不是艺艺术，它是是经济运行行中传递信信息不可缺缺少的要素素。广告虽虽然也运用用了艺术，但但只是广告告活动的一一种表现形形式，是广广告活动的的手段。并并且广告学学是经过广广大的广告告科研人员员与广告工工作者的共共同努力，总总结了大量量的广告活活动的成功功与失败的的经验，运运用先进的的研究方法法，借助现现代科学的的运算分析析，通过对对广告知识识的系统整整理、总结结、提高，探探索出广告告活动的规规律，形成成
41、广告原理理，揭示了了广告活动动怎样促进进商品销售售的规律。因因此广告学学属于经济济科学。与此相对的的另一种意意见认为，广广告学虽然然是一种经经济活动，但但它深受各各种社会因因素的影响响，是一门门艺术，不不是科学。广广告的经济济效益是很很难测定的的，同时在在同等条件件下刊登不不同的广告告，其经济济效果也是是不一样的的。广告经经济效益的的因果关系系不明显，有有很大程度度上的偶然然性。如，一一则报纸广广告，究竟竟有多少人人看，看了了的人能记记住多少内内容，又有有多少人是是看了广告告才去购买买商品的，这这些问题都都难以测定定。所以，广广告活动缺缺乏规律性性和科学性性，广告只只是通过各各种艺术表表现形式
42、和和造型，引引起人们的的注意和欣欣赏，从而而传递经济济信息，刺刺激人们的的心理欲求求。广告活活动的效益益是心理性性和艺术性性的。还有一种看看法是综合合了以上两两种意见，认认为广告学学是一门边边缘学科。它它的核心部部分是经济济科学，但但它又与其其他学科有有密切的关关系，如经经济学、心心理学、新新闻学、市市场学、企企业管理学学、社会学学等社会科科学，也涉涉及到绘画画、摄影、书书法、音乐乐、戏剧、文文学等艺术术，在广告告制作中也也要具体运运用到物理理学等自然然科学的原原理。广告告学虽然是是一门综合合性的边缘缘学科，但但它基本上上是一门属属于社会科科学领域里里的经济学学科。它揭揭示了广告告促进商品品销
43、售的规规律，只要要依据这些些规律进行行广告活动动，就会收收到最大的的经济效益益和心理效效果。以上三种对对于广告学学研究对象象的陈述，都都具有一定定的合理性性，但也存存在着明显显的缺陷。前前两种说法法强调了广广告学的独独立性，但但忽略了广广告学的交交叉性和综综合性，后后一种说法法过于强调调广告学与与其他相关关学科的联联系，把广广告学的研研究对象与与其他学科科的研究对对象搅在一一起，实际际上是否定定了广告学学的相对独独立性，因因此，对于于广告学研研究对象的的表述，既既要从其多多学科交叉叉的特点出出发，又要要注意保持持广告学的的相对独立立性。因此此，即使是是边缘科学学也应有自自己独立的的研究对象象和
44、特定的的范围体系系。广告学是在在许多边缘缘学科的基基础上发展展起来的一一门综合性性的独立的的社会科学学。它研究究的是人类类社会中大大量存在的的一种现象象信息传传播现象，广广告的本质质不是经济济性的，而而是一种广广泛的信息息传达。广广告实际上上在做三件件事传播一一种信息、提提供一种服服务、倡导导一种理念念。从传播播学理论的的角度来说说，传播学学的具体研研究对象是是包括广告告在内的所所有大众传传播手段，传传播学的许许多理论也也就完全适适用于广告告学的研究究。无论是是市场学中中的广告，还还是各种广广告的艺术术表现形式式，都是在在传达一种种信息，都都具备了信信息传播过过程的五要要素：谁通过什么么媒介对
45、谁说了什么么取得了什什么效果（WWHO SSAYS WHATT TO WHOMM THRROUGHH WHIICH CCHANNNEL WWITH WHATT EFFFECT .）。广广告的信息息传播就包包括：广告告发布者（包包括广告主主、广告制制作者和传传播者，即即信息源）、广广告信息内内容、广告告媒介、广广告受众、广广告效果等等要素。也就是说，广广告学要解解决的实际际问题不是是从经济优优先的观点点出发，而而是从传播播信息的立立场出发，研研究各种信信息传播的的过程、效效果及其发发展运动规规律，其侧侧重点在于于经济、市市场信息的的传播规律律。因此，广广告活动和和广告事业业的产生与与发展规律律是
46、广告学学的研究对对象。现代广告学学的研究视视野已经从从一个较为为狭窄的领领域，走向向一个更为为开阔的空空间，就是是在“营销”和“传播”两个层面面上开始对对广告的功功能和作用用进行重新新审视。220世纪990年代，舒舒尔兹等人人提出了“整合营销销传播”的新概念念，在广告告整体运作作中，整合合营销传播播被广泛运运用于广告告实践，并并被视为广广告学理论论体系的有有机组成部部分。在广广告实践中中，整合营营销传播被被描述为：企业或品品牌通过发发展与协调调战略传播播活动，使使自己借助助各种媒介介或其他接接触方式与与员工、顾顾客、利益益相关者以以及普通公公众建立建建设性的关关系，从而而建立和加加强与他们们之
47、间的互互利关系过过程。传播播在这里成成为营销组组合中的一一个驱动性性力量。广广告的营销销特性和传传播特性在在广告的运运作过程中中实现了高高度的统一一。广告是是一种营销销传播活动动。对广告告的营销与与传播的交交互式双重重理论关照照建立了广广告是营销销传播的认认识。以广告活动动和广告事事业为研究究对象的广广告学，根根据具体研研究对象的的不同，可可分为理论论广告学、历历史广告学学、应用广广告学三个个广告学研研究的分支支，不同的的分支有不不同的研究究内容。理论广告学学是运用科科学方法，对对广告活动动中的根本本性问题进进行研究。如如广告的概概念，广告告的分类，广广告在社会会和经济发发展中的作作用、地位位
48、，广告活活动的基本本规律、原原则，广告告研究的基基本方法等等。理论广广告学的研研究内容主主要有广告告活动与社社会政治、经经济、文化化等的关系系；广告者者的关系；广告在社社会和社会会发展中的的地位与作作用等，其其根本任务务是揭示广广告活动的的最一般规规律。作为为广告学体体系中具有有指导意义义的核心部部分，理论论广告学为为广告活动动和其他分分支的广告告学研究提提供了理论论基础。历史广告学学侧重研究究广告产生生、发展以以及广告事事业变迁的的规律。它它的研究范范围很广，内内容主要有有广告媒介介发展史、广广告组织发发展史、广广告设计制制作风格（表表现技法、工工具等）演演变史、广广告学说史史等。历史史广告学的的研究，可可以揭示广广告发展的的历史规律律，把握广广告活动的的发展趋势势，从而指指导、调整整广告实践践。应用广告学学是广告学学的主体，它它以广告实实践作为研研究对象，旨旨在探讨和和揭示广告告在商品促促销中的活活动规律。现现代广告业业之所以能能够得到迅迅速发展，就就是因为它它自觉地以以应用广告告学为指导导，使广告告活