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1、第十八章 客客户关系管理理 学习目的和要求求：1、 掌握顾客让渡价价值模型的内内涵2、 掌握顾客满意理理论的内涵与与顾客满意的的研究方法3、 了解顾客忠诚的的意义与忠诚诚的价值 4、 了解客户关系管管理的含义和和模型的构成成5、 了解项目的实施施过程我们曾在第一章章中提到，“关系营销”观念起源于于二十世纪年年代欧洲的服服务营销学派派和产业营销销学派，主要要致力于实行行顾客关系管管理，通过发发展长期稳定定的顾客关系系来建立顾客客忠诚，提高高企业的市场场竞争力。近近年来，顾客客关系管理的的问题已成为为市场营销学学研究的热点点问题。研究究的重点也开开始从顾客关关系管理的重重要性深入到到对顾客关系系价
2、值的测定定与评价，乃乃至将顾客关关系作为产组组成部分来进进行研究和运运作的阶段。本本章中将对顾顾客关系管理理的问题进行行详细的讨论论。第一节 顾客客价值理论消费者是否会购购买某一产品品，从最根本本的意义上讲讲，取决于两两个方面：一一方面是其可可能获得的满满足，即其所所得到的效用用或价值；另另一方面是其其在得到这一一满足时的必必要支出，即即其所付出的的代价和成本本。两者比较较，若效用大大于代价。顾顾客就会倾向向于购买；而而若代价大于于效用，顾客客则可能放弃弃购买。这是是消费者购买买行为中最基基本规律。研研究这一规律律，我们就可可以得出“顾客价值理理论”。顾客让渡价值模模型顾客价值理论是是研究构成
3、顾顾客价值的基基本内涵和消消费者评价顾顾客价值的基基本标准的理理论。消费者者购买某一产产品是为了获获得一定的顾顾客价值，即即其所得到的的期望利益满满足；而消费费者会不会购购买这一产品品则取决于“顾客让渡价价值”，即顾客总总价值（其获获得的全部利利益，包括产产品价值、服服务价值、人人员价值和形形象价值）与与顾客总成本本（其支付的的全部成本，包包括货币成本本、时间成本本、体力成本本和精力成本本）之间的差差额（图）。如如前所述，顾顾客让渡价值值为正时，购购买行为很有有可能实现；顾客让渡价价值为负时，购购买行为则很很难发生。我们可以用这样样的例子来说说明顾客价值值理论。当一一个住在城乡乡结合部的主主妇
4、准备购买买一台脱排油油烟机时，她她会面临这样样的情况。一一种她所喜欢欢的脱排油烟烟机，在其附附近的商店里里有售，同时时她也知道在在市中心这种种脱排油烟机机的价格比较较便宜，而且且款式也比较较多，但是市市中心的商店店不肯送货和和负责安装，附附近的商店则则不仅安装，还还能常年维修修。主妇考虑虑再三，还是是决定在附近近购买。主妇妇购买决策的的理由我们可可以用顾客价价值理论去加加以说明。即即如果市中心心同类产品的的价格比在附附近购买便宜宜不了多少（如如仅便宜），那那么，主妇会会认为，她得得到的顾客总总价值（仅为为产品效用）差差异不大；而而顾客总成本本则因省却了了运货、安装装等时间、精精力和体力成成本，
5、而大大大低于在市中中心购买的总总成本，从而而使顾客让渡渡价值增大，于于是她会决定定在附近购买买。当然如果果价格相差得得比较大（如如相差以上），主主妇则会由于于总成本差异异大于总价值值差异而仍然然选择去市中中心购买。因因为那样顾客客让渡价值不不会增加而会会减少。顾客让渡价值模模型的普遍接接受是顾客行行为的研究在在八十年代后后的又一次突突破，这个概概念说明了顾顾客对所谓“是否合算？是否划得来来？”的判断细节节，并对价值值和成本作了了更全面深入入的分析，从从而将企业的的注意力从产产品和服务上上吸引到了“价值”上。无论是是有形商品的的出售，还是是无形服务的的消费都可以以用到这个最最基本的概念念。产品价
6、值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精神成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图 顾客让渡渡价值模型顾客总价值单纯用有形产品品来说明这个个问题是比较较简单的，但但大多数消费费行为是有形形产品和服务务产品兼而有有之（关于这这一点，我们们回顾一下服服务产品一章章的开篇就可可以更清楚地地了解有形产产品与服务产产品在现实生生活中的界线线有时是非常常模糊的），我我们可以选取取一个轿车车车主进某品牌牌的特约维修修站换一个轮轮胎的简单例例子来说明这这个问题。首先，我们看一一看顾客得到到了什么？第一， 顾客得到了产品品价值一只新轮胎胎的使用价值值。轮胎质量量是否合格，以以及各项性能能高于标准水水平
7、的程度将将决定产品价价值的高低。第二， 顾客得到了服务务价值。顾客客不需要去轮轮胎销售商处处提货，而是是在维修站得得到了这只轮轮胎。这还不不是最重要的的，重要的是是有人为他换换好了轮胎并并且作了校正正。当然，服服务价值的大大小除了和换换轮胎的技术术有关，还和和耗时有关。第三， 顾客得到了人员员价值。人员员价值的含义义十分广泛，主主要指的是服服务人员的可可靠性、响应应性、安全性性和移情性。假假如，一位年年长的技师不不仅在几分钟钟内换好了轮轮胎，并且亲亲自向顾客讲讲述了造成轮轮胎破损的几几种可能原因因。不仅如此此，当老技师师知道车主是是个新司机时时，还提醒他他新司机经常常犯的错误及及因此会导致致的
8、严重后果果。离开时，车车主顺便问了了一个有关汽汽车保养方面面的问题，老老技师给予了了解答。这位位车主所得到到的人员价值值是非常高的的。是否能向向顾客提供高高额的人员价价值取决于服服务提供者的的技能和对企企业的忠诚度度。第四， 顾客得到了形象象价值。形象象价值在许多多时候表现在在顾客心理上上得到的满足足。顾客走进进一个路边的的修车铺子和和走进一个装装修精致的特特约维修站所所得到的形象象价值不一样样，顾客与穿穿着肮脏的工工作服的修理理工交谈和与与穿着整洁制制服的技师交交谈所得到的的形象价值也也不一样。这这种差别会随随着顾客所开开车的车价和和品牌地位的的上升而增大大。顾客总成本顾客所得到的全全部价值
9、我们们已经了解，下下面我们再来来看一下顾客客所支付的成成本的构成。需需要强调的是是，阅读者可可能必须改一一下习惯，将将一贯以来放放在货币成本本上的注意力力重心转移到到其他的成本本上来，这样样才会更有收收获。第一， 货币成本。在上上面换轮胎的的例子中顾客客付出了货币币作为支付轮轮胎和修理服服务的支付。但但是请注意，上上面的例子中中老技师的指指导和关心并并没有向车主主收取费用。所所以这种人员员价值将是真真正的“超值部分”。第二， 时间成本。车主主为了寻找特特约维修站花花费了一定的的时间，这是是时间成本的的一个方面；另一方面，如如果车主进了了一家缺乏经经验的修理店店换轮胎，可可能因为修理理工缺少经验
10、验和训练，使使他等了近一一个小时才得得到换好轮胎胎的车。这样样他在修车站站所支付的时时间成本就会会远远地高于于他在特约维维修站所支付付的。车主越越是处于紧急急状态越会在在乎这种时间间成本。另外外一种情况是是，所需要修修理的车必须须耗时几天才才能修好，维维修站可以向向急等用车的的车主提供一一辆备用车供供其使用，而而维修站却不不能。这样顾顾客在维修站站所付出的时时间成本就低低得多了。第三， 精神成本。顾客客可能在进站站维修前，路路过了一个社社会修理厂或或一个轮胎专专卖和服务店店，他曾犹豫豫是不是非要要到特约维修修站修理，为为了作出决策策，他用心作作了比较，这这就是顾客付付出的精神成成本。在换上上轮
11、胎后，顾顾客就有了风风险。假如他他的轮胎是在在一个路边修修车摊换的，并并且比平均价价格便宜了许许多，顾客可可能就更担心心新轮胎有问问题，这也是是顾客的精神神成本。所以以，大多数顾顾客为了降低低这种成本，自自愿选择了特特约维修站或或品牌轮胎的的专卖店。另另外，我们在在服务的特性性中已讨论过过，服务无形形性会带来购购买风险的上上升，顾客也也常常会会出出于降低风险险的考虑，忠忠诚于某个维维修站。此外外，服务商在在广告中对自自己可以提供供的服务品质质或服务的时时间作出承诺诺，也是为了了降低顾客可可感知的风险险，从而降低低他们的精神神成本。第四， 体力成本。顾客客当然可以选选择购买一个个轮胎，然后后自己
12、把它换换上。这样他他就耗费了自自己的体力，为为了节省体力力和降低风险险，很多顾客客选择了专业业的技师来完完成这项工作作。了解顾客价值理理论，主要是是要明白两点点：（一）顾顾客在信息基基本透明的情情况下，会以以顾客让渡价价值的最大化化作为购买决决策的主要依依据；（二）顾顾客的总价值值和总成本都都是包含有多多种因素的综综合体，而不不仅仅是产品品效用和产品品价格之间的的比较。当我我们明白了消消费者会根据据顾客的让渡渡价值来决定定其购买行为为，那么企业业就应当主动动地对自己的的顾客让渡价价值进行测算算和评估，并并同竞争者的的顾客让渡价价值进行比较较，以调整顾顾客的总价值值和总成本，增增强自己的竞竞争力
13、。第二节 顾顾客满意与忠忠诚在本节，我们要要讨论顾客忠忠诚问题，研研究忠诚带来来的好处。首首先，我们要要明白什么样样的顾客才会会是忠诚的顾顾客。根据本本章第一节的的分析，我们们发现，消费费者对顾客价价值的评价十十分重要，因因为它影响着着顾客让渡价价值的大小，从从而也就影响响着企业的产产品或服务的的销售和市场场占有率。然然而，消费者者对顾客价值值的评价在很很大程度上取取决于消费者者对于其获得得的利益的满满足程度。我我们将会在本本节看到，消消费者的这种种满足程度（满满意度）和忠忠诚度有着直直接的关系。顾客满意（理论论）顾客满意是一个个人通过对一一个产品的可可感知的效果果（或结果）与与他的期望值值相
14、比较后，所所形成的愉悦悦或失望的感感觉状态。消消费者的满意意或不满意的的感觉及其程程度受到以下下四个方面因因素影响：1. 产品和服务让渡渡价值的高低低消费者对产品或或服务的满意意会受到产品品或服务的让让渡价值高低低的重大影响响。我们在上上一节已经讨讨论过，如果果消费者得到到的让渡价值值高于他的期期望值，他就就倾向于满意意，差额越大大越满意；反反之，如果消消费者得到的的让渡价值低低于他的期望望值，他就倾倾向于不满意意，差额越大大就越不满意意。、消费者的情感消费者的情感同同样可以影响响其对产品和和服务的满意意的感知。这这些情感可能能是稳定的，事事先存在的，比比如情绪状态态和对生活的的态度等。非非常
15、愉快的时时刻、健康的的身心和积极极的思考方式式，都会对所所体验的服务务的感觉有正正面的影响。反反之，当消费费者正处在一一种恶劣和情情绪当中，消消沉的情感将将被他带入对对服务的反应应，并导致他他对任何小小小的问题都不不放过或感觉觉失望。消费过程本身引引起的一些特特定情感也会会影响消费者者对服务的满满意。例如，中中高档轿车的的销售过程中中，消费者在在看车、试车车和与销售代代表沟通过程程中所表现出出来对成功事事业、较高的的地位或是较较好的生活水水平的满足感感，是一种正正向的情感。这这种正向情感感是销售成功功的润滑剂。从从让渡价值的的角度来看，这这类消费者对对形象价值的的认定水平比比一般消费者者要高出
16、许多多，才会有这这样的结果。、2. 对服务成功或失失败的归因这里的服务包括括与有形产品品结合的售前前、售中和售售后服务。归归因是指一个个事件感觉上上原因。当消消费者被一种种结果（服务务比预期好得得太多或坏得得太多）而震震惊时，他们们总是试图寻寻找原因，而而他们对原因因的评定能够够影响其满意意度。例如，一一辆车虽然修修复，但是没没有能在消费费者期望的时时间内修好，消消费者认为的的原因是什么么（这有时和和实际的原因因是不一致的的）将会影响响到他的满意意度。如果消消费者认为原原因是维修站站没有尽力，因因为这笔生意意赚钱不多，那那么他就会不不满意甚至很很不满意；如如果消费者认认为原因是自自己没有将车车
17、况描述清楚楚，而且新车车配件确实紧紧张的话，他他的不满程度度就会轻一些些，甚至认为为维修站是完完全可以原谅谅的。相反，对对于一次超乎乎想象地好的的服务，如果果顾客将原因因归为“维修站的份份内事”或“现在的服务务质量普遍提提高了”，那么这项项好服务并不不会提升这位位顾客的满意意度有什么贡贡献；如果顾顾客将原因归归为“他们因为特特别重视我才才这样做的”或是“这个品牌是是因为特别讲讲究与顾客的的感情才这样样做的”，那么这项项好服务将大大大提升顾客客对维修站的的满意度，并并进而将这种种高度满意扩扩张到对品牌牌的信任。、3. 对平等或公正的的感知消费者的满意还还会受到对平平等或公正的的感知的影响响。消费
18、者会会问自己：我我与其他的消消费者相比是是不是被平等等对待了？别别的消费者得得到比我的更更好的待遇、更更合理的价格格、更优质的的服务了吗？我为这项服服务或产品花花的钱合理吗吗？以我所花花费的金钱和和精力，我所所得到的比人人家多还是少少？公正的感感觉是消费者者对产品和服服务满意感知知的中心。（注注意同样的道道理适用于内内部员工满意意）例如，在在年，西尔斯斯汽车中心受受到来自个州州的受骗消费费者的指控，因因为该汽车中中心对他们的的汽车进行了了不必要的维维修。由于西西尔斯雇员的的报酬来自于于维修车辆的的数量，这就就导致了对消消费者收取了了实际上并不不必要的费用用。西尔斯公公司为平息控控诉而花费的的万
19、美元以及及其他额外的的商业损失，皆皆是因为其消消费者对所遭遭受的不公正正待遇的强烈烈不满。顾客满意度研究究顾客对企业的满满意存在着程程度上的区别别，为了了解解这种满意程程度，企业可可以通过以下下四种方法进进行满意度研研究。1. 顾客满意度专项项调查这是指定期的调调查，其一般般原则与本书书所介绍的市市场调查的一一般方法一致致。通常情况况下，公司在在现有的顾客客中随机抽取取样本，向其其发送问卷或或打电话询问问，以了解顾顾客对公司及及其竞争对手手在运营中的的各方面的印印象。满意度研究的问问题类型通常常采取等级型型封闭式问题题，例如：请请问您对本公公司的维修速速度是否满意意？（选项为为完全不满意意，不
20、满意，尚尚可，满意，完完全满意）。有有三点必须说说明：第一，例例子所提供的的选项是五个个等级，也有有企业和学者者主张采用六六个等级，以以避免结论过过于向中间等等级集中，缺缺少倾向性；第二，例子子中的选项用用的是语意差差别法，其实实质是为了表表达从最不满满意到最满意意的程度的差差别，如果认认为这样的表表达容易引起起理解上的歧歧义的语，也也可以用图示示法，用一个个有方向的横横线加文字说说明来表示程程度的差别，这这样可能更加加直观；第三三，在有些调调查中，为了了得出最终得得分，以便在在不同受调查查企业间作出出比较，为以以分来区别个等等级。2. 投诉和建议制度度企业为顾客抱怨怨、投诉和建建议提供一切切
21、可能的渠道道，做法各异异。有些企业业向顾客提供供不同的表格格，请顾客填填写他们的喜喜悦和失望；有些企业在在公共走廊上上设建议箱或或评议卡，并并出钱雇用一一些顾客向其其他顾客收集集抱怨，西方方的医院就经经常采取这种种方法来收集集顾客的不满满；有些企业业通过热线电电话或投资建建议功能强大大的呼叫中心心来接受顾客客的投诉电话话，并且通过过反映迅速的的更正系统和和新产品开发发系统从这些些电话中找到到产品（或服服务）改进或或市场开拓的的机会；3. 神秘购物者有些公司花钱雇雇用一些顾客客公司的人员员，或是消费费者，有些服服务行业的公公司用内部人人员（这些人人往往是后台台工作人员，他他们与前台工工作人员互不
22、不相识），他他们装扮成顾顾客，亲身经经历一般顾客客在消费中所所需要经历的的全部过程，然然后向公司报报告公司及其其竞争产品（或或服务）所具具有的优点和和缺点。这些些神秘购物者者甚至会故意意提出一些问问题，以测试试公司的销售售人员、前台台服务人员和和抱怨处理人人员能否作出出适当的处理理。4. 研究流失的顾客客顾客之所以为离离开公司，除除了一些诸如如搬家、突然然遭遇经济上上的变化等客客观原因之外外，大多数的的原因是因为为顾客对公司司不满，或是是顾客不认为为存在什么非非得与该公司司长期交易的的理由。这也也就是说，有有些公司可能能因某些事情情得罪了顾客客，令其感到到不满；而有有些公司与其其竞争对手相相比
23、，在留住住顾客的努力力上几乎没有有什么特别之之处，而将其其顾客吸引走走的那家公司司则具备更为为独到的做法法。公司不仅仅要和那些离离去的顾客对对话，而且还还必须想办法法控制顾客流流失率，这些些办法就来自自于与流失的的顾客的访谈谈之中。满意与忠诚的关关系感到满意的顾客客都会再掏钱钱并成为忠诚诚顾客吗？满满意程度和消消费者忠诚是是什么关系呢呢？哈佛商学院的厄厄尔萨塞同其学学生弗雷德里里克莱希赫尔德德的研究表明明，如图所示示，顾客满意意与顾客忠诚诚之间有高度度的正相关关关系，这种关关系的取向会会因为行业的的不同而不同同。世纪年代，施施乐公司通过过广泛的顾客客研究发现，在在顾客满意等等级表上给施施乐公司
24、打分分（非常满意意）的顾客比比打分（基本本满意）的顾顾客再次购买买施乐公司产产品的可能性性大倍。进一一步的研究取取得了如图所所示的更有广广泛意义的结结论。低高高忠实度满意度低竞争区电话公司航空公司医院计算机公司汽车制造业 不同竞争环环境中顾客满满意度与忠诚诚的关系可以看出，在竞竞争程度较低低的行业中，忠忠诚度并不说说明问题，这这些较高水平平的忠诚度只只是垄断、高高转移成本等等原因带来的的，而只有满满意度才真正正地说明这些些行业中的企企业所出售的的产品和服务务的水平的高高低；反之，在在一个高度竞竞争的行业中中，只有高度度满意的顾客客才会是高度度忠诚者。也也就是说，如如果一个整车车制造商要有有高的
25、顾客保保持率的话，那那么他也应该该有相当高比比率的顾客对对他高度满意意。除此之外外，一般的满满意度及更低低程度的满意意都不足以使使得顾客忠诚诚于该汽车制制造企业。这一发现告诉我我们：必须持持续不断地提提高顾客的满满意度，增加加完全满意的的顾客的比率率，才能使忠忠诚顾客的数数量不断增多多。尽管如此此，理论并非非要求企业绝绝对地追求顾顾客满意最大大化。原因主主要在于三个个方面：第一一，企业提高高利润还存在在其他的途径径，例如改进进制造流程，通通过研发改进进产品等；第第二，企业除除了顾客还有有许多利益攸攸关者，这些些人包括雇员员、供应商和和股东，如果果增加了在提提高顾客满意意方面的开支支，就意味着着
26、原来用于提提高其他利益益攸关者的资资金相对减少少，这可能会会导致这些利利益攸关者的的不满；第三三，如果单纯纯追求顾客满满意最大化，公公司可能会采采取降低售价价或是增加供供应物数量的的做法，这样样做导致的成成本上升可能能会抵消甚至至超过高满意意度所带来的的利润，造成成总体利润的的下滑。所以以，所创导的的实际上是在在总资源一定定的限度内，公公司在保证其其他利益攸关关者至少能接接受的满意水水平的前提下下，尽力提供供一个高水平平的顾客满意意。忠诚顾客的最直直接表现就是是再掏钱。然然而，他们带带给企业的真真正利益绝不不止“掏钱”这么简单。那那么，忠诚的的顾客到底会会给我们带来来什么呢？这这就是下面要要讨
27、论的内容容。忠诚的价值我们已经知道满满意与忠诚之之间的关系，知知道在一个高高度竞争的行行业里，只有有高度满意的的顾客才会是是高度忠诚的的顾客。因为为，这种高度度的满意和愉愉悦创造了对对品牌在感情情上的一种共共鸣，而不仅仅仅是一种理理性偏好，正正是这种共鸣鸣创造了顾客客高度的忠诚诚。其实，每个商人人都在不同程程度上知道拥拥有忠诚的顾顾客是好事。可可是究竟忠诚诚的顾客对于于企业来说有有多少价值，可可能绝大多数数的企业并不不知道。企业业惯常所使用用的会计利润润常常掩盖了了忠诚客户的的价值。会计计中的销售收收入只能告诉诉我们量的概概念，却缺少少质的表达即无法告告诉我们收入入中的哪一部部分来自忠实实的老
28、顾客，更更无法让我们们知道，一个个忠诚顾客的的一生将给企企业带来多少少价值。研究表明，企业业经营的大部部分情况下，顾顾客的利润预预期与其停留留的时间成正正比。失去一一个成熟的顾顾客与争取到到一个新顾客客，在经济效效益上是截然然不同的。哈哈佛学者以美美国市场为研研究标的，发发现在汽车服服务业，流失失一位老顾客客所产成的利利润空洞起码码要三位新客客户才能填满满。同时，由由于与老客户户之间的熟悉悉、信任等原原因使得服务务一个新顾客客的成本和精精力要比服务务一个老客户户大得多。除了利润之外，一一个对企业高高度满意的顾顾客会做以下下的“好事”：1. 忠诚于品牌更久久每一个购物或购购买服务的顾顾客在没有接
29、接触到产品或或服务之前都都会有期望，也也就是，对他他即将要享受受到的服务或或（和）产品品的品质作出出预先的判断断。如果最终终他得到的服服务或（和）产产品的品质超超过了他的期期望值他就满满意，超过得得越多他就越越满意；反之之，如果最后后他得到的服服务或（和）产产品的品质不不如他的期望望值他就不满满意，与他的的期望值距离离越大越不满满意。高度满意带来的的不仅是理性性的偏好，而而且还有情感感上的依赖，所所以这种关系系会比纯粹的的理性的交易易关系维持更更久，因为这这种情感不仅仅指向某个具具体产品，还还指向该公司司的品牌；2. 提高购买产品的的量和（或）等等级因为高度满意的的顾客会对品品牌有高度的的信任
30、而不仅仅是对某个产产品，所以这这种信任会向向该企业的其其他产品扩张张，当消费者者想要购买更更高等级的产产品时，这种种信任就降低低了他对风险险的评估，所所以他们更倾倾向于作出购购买该品牌属属下的更多产产品或高等级级产品的选择择。在大多数行业里里，顾客的消消费量会随时时间的推移而而增加。例如如在汽车行业业里，顾客头头一次光顾时时，可能只是是为了校正一一下方向盘或或添加一点机机油。如果他他喜欢你这里里的服务，那那么它下次可可能还会来购购买较为贵重重的一些物品品及服务，例例如轮胎和发发动机调节等等，甚至购买买一些附加的的产品或服务务，例如来这这儿进行汽车车装潢和光顾顾维修站的小小超市等。据据统计，在汽
31、汽车服务行业业中，按顾客客对企业的人人均贡献分析析营业收入，一一位年的老客客户能给企业业带来的收益益通常是一位位年新客户所所能带来收益益的倍多。3. 为公司和它的产产品说好话这就是我们已经经多次讨论的的口碑效应，在在某些复杂产产品行业和服服务行业，他他人的意见对对购买决策者者的影响尤其其大，这种正正面的口碑首首先会促使被被建议者将该该企业列入考考虑的范围，如如果正面的口口碑有足够的的强度，同时时又与消费者者的经验相符符的话，就会会促成这个消消费者与企业业发生交易；4. 向公司提出产品品或服务建议议这是高度满意的的顾客所会做做的事中最有有价值的一件件事，研究表表明，在美国国，有的不满满意的顾客是
32、是不愿意投诉诉的，其中的的原因包括：投诉无门、以以前有过不悦悦的投诉经历历、认为更换换供应商更省省力。如果这这样，企业将将很少有机会会知道自己真真正的缺陷，也也就没有机会会改进和完善善自己。高度度满意的顾客客因为与企业业有情感上的的联系，希望望看到企业的的发展，向公公司提出产品品或服务的建建议就是出于于这种感情。企企业也就因此此有了更多改改进的机会。5. 由于交易的惯例例化而降低了了交易成本调查表明，争取取一个新客户户的成本是与与一个老客户户交易的倍以以上。为了把把新顾客请进进门来，几乎乎每个企业都都得先行投入入资金。这部部分成本大都都包括：针对对新顾客展开开的广告宣传传，向新顾客客推销所需的
33、的佣金、销售售人员的管理理费用等等。而而与老顾客交交易就相对简简单和省钱。另另一方面，对对维修站这样样的服务企业业而言，预约约是很重要的的调节需求与与供给矛盾的的手段，而忠忠诚的老顾客客与新顾客更更习惯使用预预约服务。6. 更易接受新产品品并推广它顾客接受新产品品是有风险的的，在服务行行业这种风险险更高，只有有对品牌信任任的老顾客才才会将这种风风险评估得低低些，因为他他们完全有理理由将他们对对老产品的信信任转移至新新产品因为这两两个产品出自自同一家他所所信任的企业业之手。7. 忠诚顾客的行为为对员工有激激励作用忠诚顾客是对企企业高度满意意的顾客，这这种高度满意意来自于企业业员工提供给给顾客提供
34、的的超过他们的的期望的服务务。雇员之所所以会提供超超值服务，是是因为他们对对顾客有感情情，这种出自自感情的自发发行为是最打打动顾客的。事事实上，人的的感情往往是是相互的，忠忠诚顾客更容容易对他所忠忠诚的企业及及其雇员产生生感情，并会会给予他所忠忠诚的企业及及其雇员朋友友一样的关心心，以此来表表达自己对该该企业和雇员员所提供服务务的高度满意意。这种来自自顾客的关心心，让员工觉觉得自己的工工作十分有意意义，从而将将对该企业的的员工产生很很大的激励作作用。与理论研究相对对应的是更早早时候取得的的研究成果。年，巴巴拉本德杰克逊强调了“关系营销”，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易，
35、而且是为了建立起对双方都有利的长期的稳定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。顾客满意理论及及忠诚管理的的进一步研究究对传统的营营销作了新的的拓展，发展展成管理。这这分别指顾客客保留管理（），相关销售（或称交叉销售）管理（ ），和推荐人管理（）。事实上，无论是是关系营销理理论，理论，还还是管理的研研究成果，都都表现出对忠忠诚顾客的价价值的认定，这这使人们重新新计算一位顾顾客所带来的的价值。在这这种情况下，人人们开始关注注这个概念顾客终身身价值（， ）。顾客终身价值就就是指顾客在在正常年限内
36、内持续购买所所产生的利润润。如果流失失一群顾客，公公司失去的不不止是一单生生意的收入，而而是这些顾客客的终身价值值。假设平均均每位顾客每每年对公司的的收入贡献为为元，平均忠忠诚年限为年年，而公司的的毛利水平为为，则平均每每位顾客的终终身价值就是是元；再假设设一个公司年年度顾客流失失率是，年度度总顾客数是是名，则意味味着该公司这这一年失去名名顾客；所以以该公司每年年损失万元顾顾客终身价值值。当然，不同的行行业顾客终身身价值的计算算细节会有所所不同，而且且更为精确的的方法应该计计算出这些价价值的现值。在在实际的操作作中，最困难难的部分是计计算出“正常年限”所指的年数数，尤其对新新兴的行业，该该数值
37、就更没没有参照和经经验积累。但但无论怎样，顾顾客终身价值值的提出，使使人们对有利利可图的顾客客有了更精准准的理解，也也对顾客流失失问题更加重重视。第三节 客户关系管理理年代，企业界对对一个新名词词越来越感兴兴趣，那就是是（客户关系系管理， ，也有人称称之为客户关关系营销， ）。这一发发展一方面和和满意与忠诚诚的研究有关关，另一方面面和信息技术术的突飞猛进进也有很大的的关系。在过过去，企业通通过单一的渠渠道接近客户户，即销售队队伍、分支机机构、经销商商、电话或邮邮件；但是随随着信息技术术的发展，企企业增加了营营销渠道，包包括呼叫中心心、网站、自自动柜员机、自自动售货机等等。问题是，要要获得客户的
38、的忠诚，也就就是长时期地地保留客户，必必须将这些渠渠道综合起来来，使企业对对不同渠道的的客户有全面面的了解。于于是，有敏感感嗅觉的软件件公司如，和这样的企业业成为应用软软件设计的领领头羊，、 （），等新兴软软件公司在利利用互联网构构建企业方面面表现也十分分卓越，一时时间风糜全球球。客户关系管理的的含义客户关系管理的的英文原文为为 ，在译成中中文时通常有有两种，另一一种称顾客关关系管理。有有的学者认为为要严格区分分顾客和客户户的概念，认认为顾客是指指最终消费者者，客户是指指包括消费者者者和机构顾顾客在内的“大客户”的范围。我我们认为，没没有必要进行行这样严格的的区分，顾客客的概念本身身就是随着营
39、营销学理论与与实践的不断断深入而扩大大，忠诚管理理甚至已经将将顾客这一概概念内部化，提提出雇员是“内部顾客”的概念。所所以，我们只只要清楚客户户关系管理所所涉及的顾客客范围主要是是消费者、机机构顾客和分分销商就可以以了。客户关系管理（）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，
40、概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。这一概念是一个个综合性的概概念，它反映映了人们在三三个不同层面面对概念的理理解：1、 是一种战略首先是一种战略略理念，在后后工业化时代代，随着信息息技术的飞速速发展，随着着服务业在国国民经济中所所占的比重日日益占据主导导，也随着消消费者的不断断成熟，企业业需要一种新新的战略导向向，这便是诞诞生的背景。作为一种战略，并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户为导向的原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户产品、服务及其品质，同时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长
41、期利润得以增长的目的。这种角度来理解解是实施的基础础，它在理念念的层面建立立起了导向和和原则，主张张摒弃原先以以利润为直接接目的的做法法，将利润视视为客户高度度忠诚的自然然结果。 2、 是一种经营管理理模式意味着管理模式式和经营机制制的改革。作作为一种旨在在改善企业与与客户之间关关系的新型管管理机制，它它的实施要跨跨部门进行，这这些部门包括括营销、销售售、生产（制制造）、服务务与技术支持持等部门。当当然，的成功功推进也是各各部门合作的的结果，并非非一个项目小小组就能推进进。在整个流程中，营营销部需要对对客户的需求求进行测量，对对客户进行评评估和选择，并并且对分类后后的客户的喜喜好和购买习习惯进
42、行深入入的研究。这这些信息都将将与销售部、制制造部、服务务与技术支持持等部门共享享。管理模式的一个个重要突破是是在于其所创创造的客户价价值最大化的的决策和分析析能力，管理理者可以通过过管理流程和和决策模型来来“驾驶”企业，及时时了解业务信信息并调整业业务计划。系统主要集集中在业务操操作管理、客客户合作管理理、数据分析析管理和信息息技术管理四四个方面，它它使客户数据据得以全面储储存和分析，并并消除了信息息交流和共享享的障碍与消消耗；该系统统实现了以客客户价值对客客户的优先级级进行划分，并并根据客户满满意度和重购购情况的分析析来确定其忠忠诚度，还能能与客户进行行深入的交流流以发现企业业的问题；重重
43、要的是这个个管理模式强强调在以上信信息的基础上上提供即时的的业务分析和和建议，反馈馈给管理层和和各职能部门门，保证决策策的全面性和和及时性。3、 是一种应用系统统、方法和手手段的综合在操作层面上，是一个信息产业的术语，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。公司在其网站上上将解决方案案界定为七个个方面：（）、客户概况况分析（），包包括客户所属属的细分市场场、层级、爱爱好、习惯及及该客户的诚诚信与风险等等；（）、客户忠诚诚度分析（），即即客户对某个个产品
44、、品牌牌或机构的忠忠实程度、持持续购买程度度和变动情况况等；（）、客户利润润分析（），指指不同客户所所购买产品或或服务的边际际利润、总利利润和净利润润等数据的分分析；（）、业绩分析析（），这是是指不同客户户所购买的产产品或服务按按其种类、购购买渠道、销销售地点、合合约年限等指指标划分的销销售金额；（）、客户预估估分析（），也也就是对客户户的数量、类类别、行为特特点等情况的的未来发展趋趋势进行预测测和分析，以以得出划分、获获得客户及发发展客户关系系的手段；（）、产品分析析（），即就就有关产品或或服务设计、产产品关联性和和供应链设计计等方面向有有关部门提出出分析结论和和建议；（）、客户沟通通分析（
45、），包包括就传播工工作的各个方方面，如广告告、营业推广广、公共关系系和人员销售售等活动提出出分析结论和和建议。应用系统的基本本架构为了对应用系统统的基本模块块有一个全面面的认识，我我们先来看一一下的产品的主要要模块：1、 销售模块提高销售过程的的自动化和销销售效果。销销售活动是销销售模块的基基础，用来帮帮助决策者管管理销售业务务，它包括的的主要功能是是额度管理、销销售力量管理理和地域管理理。 （1） 现场销售管理。为为现场销售人人员设计，主主要功能包括括联系人和客客户管理、机机会管理、日日程安排、佣佣金预测、报报价、报告和和分析。 （2） 现场销售掌上工工具。这是销销售模块的新新成员。该组组件
46、包含许多多与现场销售售组件相同的的特性，不同同的是，该组组件使用的是是掌上型计算算机设备。 （3） 电话销售。可以以进行报价生生成、订单创创建、联系人人和客户管理理等工作。还还有一些针对对电话商务的的功能，如电电话路由、呼呼入电话屏幕幕提示、潜在在客户管理以以及回应管理理。 （4） 销售佣金。它允允许销售经理理创建和管理理销售队伍的的奖励和佣金金计划，并帮帮助销售代表表形象地了解解各自的销售售业绩。 2、 营销模块。对直接市场营销销活动加以计计划、执行、监监视和分析。使使得营销部门门实时地跟踪踪活动的效果果，执行和管管理多样的、多多渠道的营销销活动。 （1） 针对电信行业的的营销部件。在在上面
47、的基本本营销功能基基础上，针对对电信行业的的的具体实际际增加了一些些附加特色。 （2） 其它功能。可帮帮助营销部门门管理其营销销资料；列表表生成与管理理；授权和许许可；预算；回应管理。 3、 客户服务模块 提高那些与客户户支持、现场场服务和仓库库修理相关的的业务流程的的自动化并加加以优化 服服务。可完成成现场服务分分配、现有客客户管理、客客户产品全生生命周期管理理、服务技术术人员档案、地地域管理等。通通过与企业资资源计划（）的的集成，可进进行集中式的的雇员定义、订订单管理、后后勤、部件管管理、采购、质质量管理、成成本跟踪、发发票、会计等等。 （1） 合同。此部件主主要用来创建建和管理客户户服务
48、合同，从从而保证客户户获得的服务务的水平和质质量与其所花花的钱相当。它它可以使得企企业跟踪保修修单和合同的的续订日期，利利用事件功能能表安排预防防性的维护活活动。 （2） 客户关怀。这个个模块是客户户与供应商联联系的通路。此此模块允许客客户记录并自自己解决问题题，如联系人人管理、客户户动态档案、任任务管理、基基于规则解决决重要问题等等。 （3） 移动现场服务。这这个无线部件件使得服务工工程师能实时时地获得关于于服务、产品品和客户的信信息。同时，他他们还可使用用该组件与派派遣总部进行行联系。 4、 呼叫中心模块 利用电话来促进进销售、营销销和服务 电电话管理员。主主要包括呼入入呼出电话处处理、互联网网回呼、呼叫叫中心运营管管理、图形用用户界面软件件电话、应用用系统弹出屏屏幕、友好电电话转移、路路由选择等。 （1） 放连