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1、客情关系与渠道维护来自渠道的告白销售与市场22000年第第一期， 22000-007-12， 作者: 白溪冲， 访问人数: 147557痛定思痛，反反省某全国知知名品牌（以以下化名“GN”）云南销售售渠道的建立立和发展，从从辉煌走向衰衰退，前后不不过5年时间间。我们不能能不为之痛心心疾首：他们们没有被强有有力的竞争对对手打败，却却败在了自己己手里。笔者者作为其市场场的关注者，行行文的目的在在于忠告企业业，并期盼其其重新雄起。 一、市场突破GN19994年进入云云南，从几十十万做到几百百万，用了近近三年的时间间，历经艰难难。19977年9月中旬旬，GN在全全省范围内率率先开发人人人以为冬季已已近
2、、暂不宜宜投入的瓶装装水市场，以以坚定的决心心和空前的投投入，充分调调动起了特约约经销商的推推广积极性。大大规模、强有有力的铺货工工作，在高频频率强大的广广告支持下开开展得有声有有色，为来年年的市场全面面启动和旺销销打下了坚实实的市场基础础，到年度，在在厂方控制订订货量的情况况下，全省仅仅主要的4户户特约经销商商的订货金额额就已超出3300万元。GGN水呈现出出明显的启动动和旺销迹象象，其主要竞竞争对手发现现形势不对时时，GN早已已脱颖而出，占占据了省外来来水第一品牌牌的霸主地位位，创造了淡淡季不淡、44个月启动市市场，并迅速速进入旺销的的营销奇迹。 更令人兴奋奋的是，由于于GN水市场场的全面
3、启动动和进入旺销销，带动了其其乳酸奶市场场的迅速走畅畅，特别是11998年春春上市的ECC能，在ADD奶的通道中中顺利铺市，且且呈现出明显显的强劲走势势，这是其他他新产品上市市从来没有过过的。而其竞竞争品，在GGN的全面狙狙击下，则开开始表现出明明显的力不从从心的疲态。那那时，GN全全体经销商都都沉浸在一种种成功的喜悦悦中：我们终终于以水为龙龙头，在整体体走势上超过过了竞品，压压倒了竞争对对手。 进入19998年，春节节刚过，GNN水销量便直直线上升，价价位也随之节节节攀高。到到5月，经销销价与订货价价相比其升幅幅已达43.75%，而而销量仍不见见减缓。当年年GN系列产产品的总销售售额一举突破
4、破了40000万元大关，与与最主要的竞竞争对手的差差距大大缩小小，而GN水水无疑已是外外来品牌中的的第一。如果果大家联想一一下该年我国国长江流域的的历史性洪灾灾，及当时云云南长达2个个多月的连续续大范围的降降雨，再加上上经常性的断断货，大概就就不难理解“奇迹”之说的真正正意义了。 然而，就在在云南GN市市场一派繁荣荣之时，骄傲傲、自大、懈懈殆的乌云已已开始在GNN方面的业务务人员中蔓延延开来。 二、昙花一现水市场在11998年启启动后，由于于上年度计划划失当，致使使GN水严重重供应不足，而而同时其水线线却处于停产产状态。从11998年55月起到100月初正，其其经销商根本本进不到水。长长时间的
5、断货货使渠道由饥饥饿状态转化化为萎缩状态态，特约经销销商们再三呼呼吁要求改善善供应，但得得不到解决。此此时，一直对对GN水市场场虎视眈眈，却却被压得抬不不起头来的竞竞品水抓住这这一大好时机机乘虚而入，展展开了全面而而猛烈的攻势势，结果GNN水铺货率迅迅速下滑，而而竞品水的铺铺货率却直线线上升，在个个别区域甚至至一举将GNN水扫地出门门。后来年底底当GN水基基本能正常供供应时，一是是季节已入冬冬，二是竞品品水已大行其其道，GN水水不得不重新新铺货，重新新做起。然而而，此时的经经销商因为有有了教训，已已失去了当初初的热情，加加之GN方面面一再提高经经销价，竞争争优势被大大大削弱，虽然然靠着原来的的
6、惯性走出了了疲态，但在在一些区域已已无法重振雄雄风。更严重重的是，就在在市场状况刚刚有所改善之之时，从122月起，周边边省份的GNN水又开始以以超低价大举举冲击云南，全全省范围内水水的主销区无无一幸免，且且得不到及时时有效的制止止。真正的特特约经销商的的货出不去，而而冲过来的水水却热销异常常。全体特约约经销商无可可奈何，怨声声不断，而那那些已转向竞竞品的经销商商却大获全胜胜。经此内外外冲击，加之之强烈的对比比，严重打击击了忠诚于GGN的特约经经销商。经销销商队伍军心心动摇，基本本丧失了对GGN的信心，失失望与不满情情绪迅速扩散散，销量开始始下降。经销销商的消极、应应付加速了GGN市场的全全面溃
7、退，而而其总部迟迟迟未予应有的的重视。面对对经销商的搞搞议和要求，GGN方面似乎乎并不着急，虽虽一再许愿却却未见兑现，迟迟迟不采取措措施，对经销销商在长达半半年的时间里里因被冲货而而蒙受的损失失也未予弥补补，仅对现有有库存做了些些补助，是谓谓“表示表示”。就是在这这种情况下，到到1999年年7月以GNN云南公司经经理及主要骨骨干集体辞职职为标志，GGN在云南市市场的销售形形势出现重大大转折。部分分特约经销商商不堪断货、被被低价冲货之之苦，被迫把把目光转向竞竞品，GN销销量全面滑波波。以景洪市市为例，其水水销量由月220000余余件猛跌到33000余件件，且呈继续续下降之势，在在竞品面前束束手无
8、策。GGN的竞争对对手迅速而有有力地、毫不不留情地捡走走了本属于GGN的果实。GGN全体特约约经销商和GGN一起经过过一年多的不不懈努力才开开垦出的沃土土，却拱手让让给了竞品，让让给了竞争对对手，而这并并不是因为竞竞争对手的强强大。 三、打江山难，守守江山更难GN之所以以有19977、19988年度的成功功，是因为它它真心依靠经经销商，真诚诚地与经销商商同担风险，共共享利益，加加之前些年坚坚持不断的网网络建设、品品牌建设也发发挥出去了巨巨大的作用。但但是，随着市市场情况不断断向好，GNN内部的一些些问题，特别别是在对经销销商的态度、营营销原则等方方面的“成功病”开始暴露，漠漠视与经销商商的关系
9、，仗仗着产品好卖卖动辄以取消消特约经销资资格相威胁，客客情关系日益益紧张，致使使网维护工作作严重受阻。虽虽然有些问题题看来关不算算大，可事实实却无情地证证明它的破坏坏性并不小。很很多时候他们们似乎认为经经销商就是爱爱“争利”，并有意无无意地纵容特特约经销商之之间互相杀价价竞争，以实实现短期的销销量增长。经经销商的利润润失去有效保保障，无奈之之下，部分特特约经销商为为寻求自己企企业新的利润润保障而开始始接手竞品，但但立即遭到GGN方面的强强烈反对，因因为这个原因因有相当一部部分特约经销销商被取消了了特约经销资资格，到19998年年中中约有近三分分之一的特约约经销商退出出了其经销网网。 经销商大多
10、多周旋于众多多的产品中，热热衷于高利或或旺销的成熟熟产品，一般般不愿意去开开发新市场，而而一旦新市场场开发成功，理理当得到相应应的合理回报报。否则，经经销商开发市市场的所有投投入无异于白白扔，甚至是是倒贴给了厂厂商。在商言言商，能赚则则赚，不行就就逃，也是利利益使然。 其实，GNN也像多数厂厂商一样还是是比较重视销销售渠道网络络建设的，问问题是网络建建立起来后，却却忽视了维护护。使经销商商产生出这样样的印象：一一方面能共同同创业，却不不能同享市场场；一方面盲盲目地认为我我的产品是畅畅销货，你不不做，等着要要做的人多得得是，轻视经经销商做市场场、维护市场场的事实而视视经销商为靠靠某个产品发发财的
11、高级“乞丐”。 在思想上轻轻视经销商，必必须带来在行行为上漠视经经销商的利益益。这一点在在GN水断货货及冲货事件件上明显表现现出来。长达达半年的断货货，给竞品以以可乘之机，致致使GN水市市场严重萎缩缩，经销商本本可赚的钱没没有赚到，产产销双方后期期的努力又付付诸东流。再再加上，在夏夏季北方市场场水旺销时，就就减少给云南南经常性供货货以保证供应应北方，造成成云南经常性性断货；到秋秋冬季，北方方市场水销不不动了，回过过来又压向云云南，造成渠渠道巨大的消消化压力。而而现有的特约约经销商，就就是在断货最最严重、受冲冲击最厉害的的时候，宁愿愿不赚这份钱钱，也没有一一个参与低价价水的倒卖或或转向经销竞竞品
12、，其忠诚诚程度可想而而知，但在经经历了反复的的打击后积极极性已受到严严重挫伤，徒徒叹奈何。 四、营销务必抓抓关键建立一个稳稳定、高效的的营销网络是是市场营销的的基本点，这这样的网络不不仅能够货畅畅其流、款畅畅其流，还能能有效地影响响产品生命周周期的发展变变化，促进产产品的成长，延延长产品成熟熟期的时间，延延缓产品的衰衰退。同样，如如果网络运营营不当，也会会起到相反的的作用。如果果经销商只有有付出没有收收获，随之而而来的自然是是由信心极高高的参与者变变成旁观者。从从这个方面讲讲，也可说是是成也网络，败败也网络。关关键在于如何何对待组成这这个网络的众众多经销商。 建网络难，维维护网络更难难。在市场
13、中中做产品、搞搞销售，建立立并维护好营营销网络，疏疏通销售渠道道才是市场营营销的实质所所在。因此为为销售而销售售，为回款而而营销，无异异于舍本逐末末。更重要的的在于营销网网络在合作发发展中能否真真正做到有难难同担，有富富同享。要搞搞清楚市场营营销到底营什什么，到底怎怎么营。 我们认为市市场营销的关关键点在于以以下五个方面面： 1.讲品牌牌形象，不能能不关注客情情形象 客情关系是是市场关系中中最复杂，也也是最有说服服力的一种关关系。客情形形象，说白了了就是合作双双方在对方心心目中的使用用价值形象，它它决定了对使使用伙伴的选选择。一个好好的品牌虽然然可以为经销销商树立自身身形象发挥一一定的促进作作
14、用，却不是是经销商自我我形象的本身身。经销商可可以选择这个个品牌，也可可以选择那个个品牌，这种种选择能力来来自于经销商商自身的企业业形象与营销销实力。反之之对厂商而言言，选择经销销商的能力取取决于其自身身的品牌形象象与产品的可可销程度和获获利能力。只只有当这二者者互为重视，并并有可能互为为依赖、共同同发展时，才才能达成统一一，结为同盟盟。GN之所所以19988年断货长达达半年之久，仍仍能奇迹般地地重新收复大大部分被竞争争抢去的市场场，是因为经经销商们对其其客情形象的的信心尚未完完全丧失，还还对GN的市市场竞争能力力和实际获利利能力有些希希望和信心。而而在经历了11998年底底至19999年7月
15、低价价水的冲击后后，GN的客客情形象严重重受损，经销销商开始怀疑疑厂商在利用用经销商，产产生了做GNN到底能不能能赚钱的疑问问，军心动摇摇的结果自然然是销量的下下滑。因此，应应该说良好的的客情形象是是品牌形象的的重要组成部部分。 2.不可忽忽视的指标：销售渠道相相对于竞品的的获利水平 GN由于种种种原因，长长期以来其系系列产品的出出厂价始终高高于其主要竞竞品，而它仍仍能创造压过过竞品的优秀秀业绩，其相相对稳定的价价格体系不能能不说起到了了重要的支持持作用。但后后期GN云南南市场由于水水的下滑而带带动其整个销销量的下滑，除除了连锁反应应外，还有一一个重要的因因素是，GNN高估了新推推出就较成功功
16、的EC奶对对同类性质的的AD奶的替替代作用，而而人为地淘汰汰仍十分抢手手的AD奶，期期望以此一举举击溃品种单单一（只有AAD奶）的强强大对手。结结果发现，EEC奶在ADD奶断货相当当一段时间后后，销量不仅仅没有上升，反反呈疲态，不不得已才不得得不恢复了AAD奶的供应应。但是，这这一次失误又又给了其竞品品一个绝好的的机会：竞品品本身就具备备的低价格优优势因为ECC奶的高价位位而更加如鱼鱼得水，销量量和市场占有有率迅速攀升升，很快就把把GN甩在了了后面，到GGN恢复供应应AD奶时，大大势已去，经经销商也无回回天之力。 当时，就云云南市场而言言，GN的AAD奶是刚走走旺的品种，且且只有这个产产品对竞
17、品最最具竞争力。所所以，经销商商曾主张将AAD奶压到最最低价，与竞竞品打价格战战，提高GNN的市场占有有率，对因降降低AD奶的的价格而少赚赚的利润，就就用EC奶的的较高盈利来来弥补。但是是，十分遗憾憾这个建议被被那些相信“替代战略”能致对方于于死地的人一一笑置之。事事实上，“替代战略”只考虑了自自身的产品优优势（EC奶奶是在AD奶奶的基础上加加入新成份的的新一代产品品），而忽略略了竞品的价价格优势。在在品质相当、零零售价相同的的情况下，零零售商肯定选选择进价低、获获得高的竞品品，而且在品品牌并未一边边倒到指牌购购买的情况下下，零售商自自然乐意首先先推销获利更更高的商品。 市场营销的的主线就是构
18、构造一个首先先能被消费者者接受，又能能使厂商和经经销商都可获获利的价格体体系，并维护护好这个体系系。这个体系系的关键在于于消费者能接接受的终端销销售价（零售售价）。在零零售价一定的的情况下，经经销商的获利利水平则是产产品销售好坏坏的重要原因因。获利水平平高则经销商商投入大，积积极性高，产产品就走得好好，反之再好好的产品也难难以上量。 要尊重消费费者，又要保保障经销商利利益，还必须须体现厂商的的利益，这三三者间要达成成完全的统一一几乎是不可可能的。要解解决这个矛盾盾，只能利用用消费者的层层次差异，发发挥产品品种种多的优势，采采取以盈补亏亏、平均获利利水平的办法法展开竞争。我我们不妨把这这种办法称
19、作作“层次营销”，即根据产产品的价格水水平不同，把把产品分为主主打产品、获获利产品和形形象产品。 主打产品（如如GN的ADD奶），即以以低价位抢占占市场，扼制制竞争，主攻攻普及率和销销量，使生产产或销售迅速速达到一个理理想的规模，保保本甚至微亏亏，以打通渠渠道、打开市市场、压制竞竞品为目的。 获利产品（如如GN和ECC奶，由于无无同档次竞品品，则可提高高获利水平），即即以合理的获获利水平顺着着主打产品打打开的销路迅迅速到达消费费终端，占领领竞品暂时不不能进入的新新市场，既求求销量也求获获利，发挥规规模效益，拉拉开与竞品的的差距，加速速企业的发展展壮大。 形象产品，即即以高质高价价入市，随销销售
20、网络销售售，主攻品牌牌形象建设，在在赢取超额利利润的同时，树树立高品质、高高回报的品牌牌形象，增强强企业的竞争争力和发展后后劲。 主打产品、获获利产品和形形象产品，在在不同的竞争争阶段也有可可能更迭变换换。当主打产产品过度竞争争，利润严重重摊薄，市场场萎缩，销量量下滑严重时时，就会失去去意义而被淘淘汰，这时获获利产品则有有可能因为竞竞争的加剧，获获利水平的平平均化，而成成为主打产品品。当然，法法无定法，这这是要取决于于市场竞争的的情况和结果果。 3.市场营营销不仅仅是是铺货率，促促进消费才是是惟一出路 产品入市，最最重要的生死死关就是消费费，没有消费费就没有终端端销售，零售售停滞则势必必反过来
21、祸及及经销商直至至厂商。某知知名果汁在云云南市场上，从从80%以上上的铺货率，到到一年前铺货货率几乎降至至零，表面上上看是果汁市市场尚不成熟熟，但我们认认为很重要的的一点是，厂厂商方面，特特别是其云南南省总经销并并不愿真正地地下功夫，在在渠道利益分分配中的短期期行为非常明明显。在铺货货率上去后，虽虽然零零星星星上过一些广广告，但基本本上是在应付付经销商的强强烈要求，致致使整体有效效的广告支持持迟迟跟不上上，从而最终终导致零售终终端因滞销而而全面退货，各各地分销商从从维护客情形形象的长远利利益着眼，不不得不接受退退货，因此而而蒙受了不同同程度的经济济损失。该果果汁从入市到到全面萎缩、溃溃退，前后
22、不不过一年，终终于没有在云云南走红。这这件事教会了了不少经销商商，在厂商没没有投入或投投入没有真正正的位前，坚坚决不做市场场开发。 很多厂商都都有这样的观观念：货没有有铺开时，上上广告也是白白费钱。对此此我们不敢苟苟同。一者广广告不可能立立竿见影，它它有一个潜移移默化的过程程，起的应是是宣传、引导导，降低市场场导入阻力的的作用，它应应是超前的而而不是滞后的的。二者新产产品上市，即即便有广告支支持，铺市工工作难度也相相当大。广告告滞后有可能能导致产品滞滞销，而零售售商一旦对产产品产生“不好卖”的印象，就就会带来退货货或不愿再销销售的后果。这这就是我们说说的市场“夹生饭”。 因此，市场场营销应当在
23、在重视铺市工工作的同时，充充分重视终端端的消费拉动动工作。 4.保障渠渠道利益，是是成功营销的的前提 产销双方不不可避免地存存在着争夺利利益的矛盾，必必须兼顾双方方的要求和利利益，只有在在产销双方均均能获得合理理利益的基础础上，合作才才能长久，利利益一边倒的的所谓市场营营销是短视的的表现。 渠道维护的的根本任务就就在于：在不不损害厂商利利益又能为消消费者接受的的原则下，尽尽量大的努力力保障渠道利利益。其主要要工作包括：（1）帮助助经销商建立立并理顺销售售子网，分散散销售及库存存压力，加快快商品的流通通速度。（22）加强广告告、促销支持持，减少商品品流通阻力，提提高商品的销销售力，促进进销售，提
24、高高资金利用率率，使之成为为经销商的重重要利润源。（33）协调厂商商、商商之间间的关系，确确保经销商把把更多的精力力投入到搞好好销售上，使使经销商切实实感到这种合合作是有价值值的。（4）对对经销商负责责，在保证供供应的同时，妥妥善处理好销销售过程中出出现的变质、价价格大起大落落、顾客投诉诉、退货、竞竞品竞争、周周边市场冲货货或低价倾销销扰乱市场、产产品滞销等问问题，切实保保障经销商的的利益不受无无谓的损害。（55）加强沟通通，以协作、协协商为主，以以理服人，及及时帮助经销销商消除疑虑虑，平衡心态态，引导和支支持经销商向向有利于产品品营销的方面面转变。力诫诫认为自己的的商品是畅销销货，就可以以无
25、理地干涉涉经销商的经经营自主权的的意识。 5.利润链链不断，市场场营销不败 GN人为地地中断AD奶奶的供应，而而用EC奶取取而代之，不不论其目的如如何，最后的的结果却南辕辕北辙。究其其原因，正是是由于AD奶奶的停止供货货，经销商、零零售商突然失失去了一个十十分畅销的商商品，使得AAD奶的竞品品得以乘虚而而入。这就好好比一链条。在在厂商这里，一一环是AD奶奶，一环是EEC奶，两环环互为关联，当当AD奶被取取走时，其压压制竞品的作作用就失去了了，EC奶随随之就失去了了连接点，链链条也就断了了。在经销商商，特别是零零售商这里，他他的利润链条条是不能断的的，因此他就就必须用可能能的替代品取取而代之，以
26、以保障其利润润链的完整和和效用。 从产品生命命周期看，一一般而言，导导入期为投入入与厚利正比比并存期，利利润率高，投投入和风险也也大，且销量量有限。由于于铺市、促销销等工作需要要大量投入，往往往难以盈利利，甚至可能能亏损。因此此，这一时期期的经销商往往往表现为忠忠诚度不高，动动摇性大，较较难沟通。这这就要求在强强化沟通的同同时，予以适适当的获利空空间以建立或或维持合作关关系，以待产产品进入成长长期。 成长期为投投入减少与合合理获利并存存期，盈利成成为现实。此此时期的经销销商往往表现现为忠诚度提提高，信心加加强，沟通也也变得容易起起来。但后期期的营销支持持仍应保持强强势，以巩固固前期的工作作成效
27、，推进进产品步入成成熟期，扩大大产品销售规规模。 成熟期为旺旺销与薄利并并存期，这一一时期投入大大幅度减少，经经销商的利润润率也降至极极点。但由于于零售商销售售的积极性高高，因而销量量迅速上扬，产产品极易出手手，经销商则则薄利多销，可可观的销量使使经销商的盈盈利规模得到到扩大。经销销商忠诚度进进入高潮期，沟沟通几乎没有有困难，积极极性极高。但但后期在利益益的驱动下，随随着竞争者的的加入和无序序竞争，造成成产品价格的的混乱和极不不稳定，经销销商的信心与与忠诚度开始始动摇，销售售积极性下降降，产品便开开始步入衰退退期。 衰退期为销销售与获利正正比下降期，销销量与获利能能力的同步下下降将大大挫挫伤经
28、销商的的销售热情，这这时与经销商商的沟通并不不太困难，但但合作会变得得困难起来。经经销商为规避避经营风险会会减少进货，压压缩库存。同同时，在没有有外力的作用用下，开始把把人力、物力力和财力向获获利更高且有有保障的正处处于成长期或或成熟期的产产品转移。 从产品的四四个时期的不不同特征来看看，销售渠道道的一旦建成成，我们就必必须考虑根据据产品从上市市到被淘汰的的规律特点，构构造一个合理理的产品链，以以保持经销商商获利能力向向上的基本走走势，我们不不防把它称为为利润链。当当一个（或部部分、下同）产产品进入衰退退期后，就应应该有另一个个产品进入成成熟期替代前前一个被淘汰汰的产品维护护渠道的较高高获利能
29、力，从从而避免渠道道与产品一起起衰退、消亡亡造成资源浪浪费。这就要要求我们构造造这样一个利利润链：即有有不同产品或或品种处在不不同的发展时时期，当一个个产品进入成成熟期了，就就有另一个产产品进入成长长期，以此类类推，流通于于渠道中的产产品就能周而而复始，生生生不息，使渠渠道始终处于于较高获利能能力状态，一一直延续和发发展下去。 AD奶和EEC奶的替代代之所以没有有取得成功，是是因为GN没没有注意到两两种产品所处处的生命周期期，人为地硬硬要将刚进入入成熟期的AAD奶强行淘淘汰，而用刚刚进入成长的的EC奶取而而代之。此举举无意中切断断了销售渠道道的利润链，损损害了零售商商的利益，给给了竞品以可可乘之机，取取得的结果便便只能是与初初衷截然相反反。所以，市市场营销必须须科学合理地地运用产品生生命周期原理理，构造一个个错落有序，连连续不断的产产品链，确保保营销网络得得到永不间断断的利润链支支持。 11.20.202208:2608:26:1622.11.208时26分8时26分16秒11月. 20, 2220 十一月 20228:26:16 上午08:26:162022年11月20日星期日08:26:16