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1、定价分析成本导向定价法：成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。需求价格弹弹性：需求价价格弹性性指商品品的需求求对于价价格的变变动的反反应。如如果价格格发生微微小变动动，需求求量几乎乎不动，称称为这种种商品需需求无弹弹性；如如果价格格的微小小变动使使需求量量变化较较大或很很大，称称为需求求有弹性性。 竞争导导向定价价法：企业通通过研究究竞争对对手的生生产条件件、服务务状况、价价格水平平等因素素，依据据自身的的竞争实实力，参参考成本本和供求求状况来来确定商商品价格格的定价价方法。 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。也叫
2、市场导向定价法、顾客导向定价法。撇脂定价：新产品品初上市市，定以以高价格格，在短短期内获获得厚利利，尽快快收回投投资。就就像从牛牛奶中撇撇取所含含奶油一一样，取取其精华华，称之之为“撇撇脂定价价”。 渗透透定价：新产品品初上市市时，定定以较低低价格，以以获得最最高销售售量和最最大市场场占有率率为目标标，称之之为“渗渗透定价价”。 价格格折扣和和折让：为鼓励励顾客及及早付清清货款，大大量购买买或淡季季购买，企企业酌情情调整其其基本价价格，这这种价格格调整称称之为价价格折扣扣和价格格折让。 密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期限内
3、投标。买方在规定的时间内开标，选择报价最低的，最有利的卖方成交，签订采购合同的定价方法。 认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。 价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。价格策略给所有买者者规定一一个价格格是一个个比较近近代的观观念。它它形成的的动因是是十九世世纪末大大规模零零售业的的发展。在在历史上上，在多多数情况况下，价价格是作作为买者者作出选选择的主主要决定定因素在在起作用用；在最最近的十十年里，在在买者选选择行为为中非价价格因素素已经相相对地变变得更重重要了。但但是，价价格仍是是决定公公司市场场份额和和盈利率率的最重
4、重要因素素之一。在在营销组组合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素，其它它因素表表现为成成本。 厂商面对卖卖者的三三种主要要的定价价决策问问题是：对第一一次销售售的产品品如何定定价；怎怎样随时时间和空空间的转转移修定定一个产产品的价价格以适适应各种种环境和和机会的的需要；怎样调调整价格格和怎样样对竞争争者的价价格调整整作出反反应。 在第一次制制定价格格时，企企业要考考虑以下下因素：（1）定定价目标标；（22）确定定需求；（3）估估计成本本；（44）选择择定价方方法；（55）选定定最终价价格。 一、定定价目标标 企业的的定价目目标是以以满足市市场需要要和实现现企业盈盈利为基基础的，它它是实现
5、现企业经经营总目目标的保保证和手手段。同同时，又又是企业业定价策策略和定定价方法法的依据据。 维持持企业生生存 扩展目目标扩大大企业规规模 多品品种经营营 最大大利润 利润目目标满意意利润 预期期利润 销售售量增加加 企业业定价目目标销售目目标扩大大市场占占有率 争取取中间商商 稳定定价格 竞争目目标应付付竞争 质量量优先 社会会公共事事业 社会目目标 社会会市场营营销概念念 二、确确定需求求 价格会会影响市市场需求求。在正正常情况况下，市市场需求求会按照照与价格格相反的的方向变变动。价价格上升升，需求求减少；价格降降低，需需求增加加，所以以需求曲曲线是向向下倾斜斜的（图图1） _ 就威威望高
6、的的商品来来说，需需求曲线线有时呈呈正斜率率。例如如：香水水提价后后，其销销售量却却有可能能增加。当当然，如如果提的的太高，需需求将会会减少。 企业定定价时必必须依据据需求的的价格弹弹性，即即了解市市场需求求对价格格变动的的反应。价价格变动动对需求求影响小小，这种种情况称称为需求求无弹性性；价格格变动对对需求影影响大，则则叫做需需求有弹弹性。需需求的价价格弹性性由下面面公式确确定。 需需求量变变动百分分比 AQQ/Q 需求的的价格弹弹性= = 价价格变动动百分比比 APP/P 在以下下条件下下，需求求可能缺缺乏弹性性：（11）代用用品很少少或没有有，没有有竞争者者；（22）买者者对价格格不敏感
7、感；（33）买者者改变购购买习惯惯较慢和和寻找较较低价格格时表现现迟缓；（4）买买者认为为产品质质量有所所提高，或或认为存存在通货货膨胀等等，价格格较高是是应该的的。 如果某某产品不不具备上上述条件件，那么么产品的的需求有有弹性，在在这种情情况下，企企业应采采取适当当降价，以以刺激需需求，促促进销售售，增加加销售收收入。 三、估估计成本本 需求在在很大程程度上为为企业确确定了一一个最高高价格限限度，而而成本则则决定着着价格的的底数。价价格应包包括所有有生产、分分销和推推销该产产品的成成本，还还包括对对公司的的努力和和承担风风险的一一个公允允的报酬酬。 1、成成本类型型 固定成成本，在在短期内内
8、不随企企业产量量和销售售收入的的变化而而变化的的生产费费用。如如：厂房房设备的的折旧费费、租金金、利息息、行政政人员薪薪金等。与与企业的的生产水水平无关关。 可变成成本，随随生产水水平的变变化而直直接变化化的成本本。如：原材料料费、工工资等，企企业不开开工生产产，可变变成本等等于零。 2、长长短期成成本变化化的规律律。 四、选选择定价价方法 企业的的产品价价格高低低受市场场需求、成成本费用用和竞争争情况三三个方面面因素的的影响和和制约。下下面介绍绍几种主主要的定定价方法法： 1成成本加成成定价法法。即按按照单位位成本加加上一定定百分比比的加成成来制定定价格。例例如：某某皮鞋公公司的单单位成本本
9、为155元，加加成200%，则则皮鞋的的销售价价格为118元。 2目目标利润润定价法法。即根根据估计计的总销销售收入入（销售售额）和和估计的的产量（销销售量）来来制定价价格。假假设企业业的生产产能力为为1000万个产产品，估估计未来来时期880%的的生产能能力能开开工生产产，则可可生产、出出售800万个产产品；生生产800万个产产品的总总成本估估计为110000万元；若公司司想得到到20%的成本本利润率率，则目目标利润润为2000万元元；总收收入为112000万元，目目标价格格为155元。目目标利润润定价法法和成本本价成定定价法都都是成本本导向的的定价方方法。 3认认知价值值定价法法。又称称理
10、解价价值定价价法。企企业按照照消费者者在主观观上对该该产品所所理解的的价值，而而不是产产品的成成本费用用水平来来定价。企企业利用用市场营营销组合合中的非非价格变变数来影影响购买买者，在在他们的的头脑中中形成认认知价值值，然后后据此来来定价，企企业在运运用此法法时，需需要正确确估计购购买者所所承认的的价值。这这是一种种顾客导导向的定定价方法法。 4随随行就市市定价法法。企业业按照行行业的平平均现行行价格水水平来定定价。此此法常用用于下列列情形：难以估估算成本本；企业业打算与与同行和和平共处处；如果果另行定定价，难难以估计计购买者者和竞争争者的反反应。 5密密封投标标定价法法。买方方在报刊刊上登广
11、广告或发发出函件件，说明明采购的的商品的的品种、数数量、规规格等要要求，邀邀请卖方方地规定定的期限限内投标标。买才才在规定定的时间间开标，选选择报价价最低，最最有利的的卖方成成交，签签订采购购合同。密密封投标标定价法法和随行行就市定定价法都都是竞争争导向的的定价法法。 五、选选定最终终价格 企业最最后拟定定的价格格必须考考虑以下下因素： 1、最最后价格格必须同同企业定定价政策策相符合合。企业业的定价价政策是是指：明明确企业业需要的的定价形形象、对对价格折折扣的态态度以及及对竞争争者的价价格的指指导思想想。 2、最最后价格格还必须须考虑是是否符合合政府有有关部门门的政策策和法令令的规定定。 3、
12、最最后价格格还要考考虑消费费者的心心理。利利用消费费者心理理，采取取声望定定价，把把实际上上价值不不大的商商品的价价格定得得很高（如如把实际际上值110元的的香水定定为1000元），或或者采用用奇数定定价（把把一台电电视机的的价格定定为12299元元），以以促进销销售。 4、选选定最后后价格时时，还须须考虑企企业内部部有关人人员（如如推销人人员、广广告人员员等）对对定价的的意见，考考虑经销销商、供供应商等等对所定定价格的的意见，考考虑竞争争对手对对所定价价格的反反应。 价格是企业业竞争的的主要手手段之一一，企业业除了根根据不同同的定价价目标，选选择不同同的定价价方法，还还要根据据复杂的的市场情
13、情况，采采用灵活活多变的的方式确确定产品品的价格格。 一、新新产品定定价 （一）有有专利保保护的新新产品的的定价可可采用撇撇脂定价价法和渗渗透定价价法。 1、撇撇脂定价价法。新新产品上上市之初初，将价价格定得得较高，在在短期内内获取厚厚利，尽尽快收回回投资。就就像从牛牛奶中撇撇取所含含的奶油油一样，取取其精华华，称之之为“撇撇脂定价价”法。 这种方方法适合合需求弹弹性较小小的细分分市场，其其优点：新产品品上市，顾顾客对其其无理性性认识，利利用较高高价格可可以提高高身价，适适应顾客客求新心心理，有有助于开开拓市场场；主动性性大，产产品进入入成熟期期后，价价格可分分阶段逐逐步下降降，有利利于吸引引
14、新的购购买者；价格高高，限制制需求量量过于迅迅速增加加，使其其与生产产能力相相适应。缺缺点是：获利大大，不利利于扩大大市场，并并很快招招来竞争争者，会会迫使价价格下降降，好景景不长。 2渗渗透定价价法。在在新产品品投放市市场时，价价格定的的尽可能能低一些些，其目目的是获获得最高高销售量量和最大大市场占占有率。 当新产产品没有有显著特特色，竞竞争激烈烈，需求求弹性较较大时宜宜采用渗渗透定价价法。其其优点：产品能能迅速为为市场所所接受，打打开销路路，增加加产量，使使成本随随生产发发展而下下降；低价薄薄利，使使竞争者者望而却却步、减减缓竞争争，获得得一定市市场优势势。 对于企企业来说说，采取取撇脂定
15、定价还是是渗透定定价，需需要综合合考虑市市场需求求、竞争争、供给给、市场场潜力、价价格弹性性、产品品特性，企企业发展展战略等等因素。 （二）仿仿制品的的定价 仿制品品是企业业模仿国国内外市市场上的的畅销货货而生产产出的新新产品。仿仿制品面面临着产产品定位位问题，就就新产品品质量和和价格而而言，有有九种可可供选择择的战略略：优质质优价；优质中中价；优优质低价价；中质质高价；中质中中价；中中质低价价；低质质高价；低质中中价；低低质低价价。 二、心心理定价价 心理定定价是根根据消费费者的消消费心理理定价，有有以下几几种： 1、尾尾数或整整数定价价。许多多商品的的价格，宁宁可定为为0.998元或或0.
16、999元，而而不定为为1元，是是适应消消费者购购买心理理的一种种取舍，尾尾数定价价使消费费者产生生一种“价价廉”的的错觉，比比定为11元反应应积极，促促进销售售。相反反，有的的商品不不定价为为9.88元，而而定为110元，同同样使消消费者产产生一种种错觉，迎迎合消费费者“便便宜无好好货，好好货不便便宜”的的心理。 2声声望性定定价。此此种定价价法有两两个目的的：一是是提高产产品的形形象，以以价格说说明其名名贵名优优；二是是满足购购买者的的地位欲欲望，适适应购买买者的消消费心理理。 3习习惯性定定价，某某种商品品，由于于同类产产品多，在在市场上上形成了了一种习习惯价格格，个别别生产者者难于改改变
17、。降降价易引引起消费费者对品品质的怀怀疑，涨涨价则可可能受到到消费者者的抵制制。 三、折折扣定价价 大多数数企业通通常都酌酌情调整整其基本本价格，以以鼓励顾顾客及早早付清货货款、大大量购买买或增加加淡季购购买。这这种价格格调整叫叫做价格格折扣和和折让。 1现现金折扣扣。是对对及时付付清帐款款的购买买者的一一种价格格折扣。例例如“22/100净300”，表表示付款款期是330天，如如果在成成交后110天内内付款，给给予2%的现金金折扣。许许多行业业习惯采采用此法法以加速速资金周周转，减减少收帐帐费用和和坏帐。 2数数量折扣扣。是企企业给那那些大量量购买某某种产品品的顾客客的一种种折扣，以以鼓励顾
18、顾客购买买更多的的货物。大大量购买买能使企企业降低低生产、销销售等环环节的成成本费用用。例如如：顾客客购买某某种商品品1000单位以以下，每每单位110元；购买1100单单位以上上，每单单位9元元。 3职职能折扣扣，也叫叫贸易折折扣。是是制造商商给予中中间商的的一种额额外折扣扣，使中中间商可可以获得得低于目目录价格格的价格格。 4季季节折扣扣。是企企业鼓励励顾客淡淡季购买买的一种种减让，使使企业的的生产和和销售一一年四季季能保持持相对稳稳定。 5推推广津贴贴。为扩扩大产品品销路，生生产企业业向中间间商提供供促销津津贴。如如零售商商为企业业产品刊刊登广告告或设立立橱窗，生生产企业业除负担担部分广
19、广告费外外，还在在产品价价格上给给予一定定优惠。 四、歧歧视（差差别）定定价 企业往往往根据据不同顾顾客、不不同时间间和场所所来调整整产品价价格，实实行差别别定价，即即对同一一产品或或劳务定定出两种种或多种种价格，但但这种差差别不反反映成本本的变化化。主要要有以下下几种形形式： 1、对对不同顾顾客群定定不同的的价格。 2、不不同的花花色品种种、式样样定不同同的价格格。 3、不不同的部部位定不不同的价价格。 4、不不同时间间定不同同的价格格。 实行歧歧视定价价的前提提条件是是：市场场必须是是可细分分的且各各个细分分市场的的需求强强度是不不同的；商品不不可能转转手倒卖卖；高价价市场上上不可能能有竞
20、争争者削价价竞销；不违法法；不引引起顾客客反感。 企业在产品品价格确确定后，由由于客观观环境和和市场情情况的变变化，往往往会对对价格进进行修改改和调整整。 一、主主动调整整价格 1降降价 企业在在以下情情况须考考虑降价价： （1）企企业生产产能力过过剩、产产量过多多，库存存积压严严重，市市场供过过于求，企企业以降降价来刺刺激市场场需求。 （2）面面对竞争争者的“削削价战”，企企业不降降价将会会失去顾顾客或减减少市场场份额。 （3）生生产成本本下降，科科技进步步，劳动动生产率率不断提提高，生生产成本本逐步下下降，其其市场价价格也应应下降。 2提提价 提价一一般会遭遭到消费费者和经经销商反反对，但
21、但在许多多情况下下不得不不提高价价格： （1）通通货膨胀胀。物价价普通上上涨，企企业生产产成本必必然增加加，为保保证利润润，不得得不提价价。 （2）产产品供不不应求。一一方面买买方之间间展开激激烈竞争争，争夺夺货源，为为企业创创造有利利条件；另一方方面也可可以抑制制需求过过快增长长，保持持供求平平衡。 二、购购买者对对调价的的反应 顾客对对降价可可能有以以下看法法：（11）产品品样式老老了，将将被新产产品代替替；（22）产品品有缺点点，销售售不畅；（3）企企业财务务困难，难难以继续续经营；（4）价价格还要要进一步步下跌；（5）产产品质量量下降了了。 顾客对对提价的的可能反反应：（11）产品品很
22、畅销销，不赶赶快买就就买不到到了；（22）产品品很有价价值；（33）卖主主想赚取取更多利利润。 购买者者对价值值不同的的产品价价格的反反应也有有所不同同，对于于价值高高，经常常购买的的产品的的价格变变动较为为敏感；而对于于价值低低，不经经常购买买的产品品，即使使单位价价格高，购购买者也也不大在在意。此此外，购购买者通通常更关关心取得得、使用用和维修修产品的的总费用用，因此此卖方可可以把产产品的价价格定得得比竞争争者高，取取得较多多利润。 三、竞竞争者对对调价的的反应 竞争者者对调价价的反应应有以下下几种类类型： 1相相向式反反应。你你提价，他他涨价；你降价价他也降降价。这这样一致致的行为为，对
23、企企业影响响不太大大，不会会导致严严重后果果。企业业坚持合合理营销销策略，不不会失掉掉市场和和减少市市场份额额。 2逆逆向式反反应。你你提价，他他降价或或维持原原价不变变；你降降价，他他提价或或维持原原价不变变。这种种相互冲冲突的行行为，影影响很严严重，竞竞争者的的目的也也十分清清楚，就就是乘机机争夺市市场。对对此，企企业要进进行调查查分析，首首先摸清清竞争者者的具体体目的，其其次要估估计竞争争者的实实力，再再次要了了解市场场的竞争争格局。 3交交叉式反反应。众众多竞争争者对企企业调价价反应不不一，有有相向的的，有逆逆向的，有有不变的的，情况况错综复复杂。企企业在不不得不进进行价格格调整时时应
24、注意意提高产产品质量量，加强强广告宣宣传，保保持分销销渠道畅畅通等。 四、企企业对竞竞争者调调价的反反应 在同质质产品市市场，如如果竞争争者降价价，企业业必随之之降价，否否则企业业会失去去顾客。某某一企业业提价，其其他企业业随之提提价（如如果提价价对整个个行业有有利），但但如有一一个企业业不提价价，最先先提价的的企业和和其他企企业将不不得不取取消提价价。 在异质质产品市市场，购购买者不不仅考虑虑产品价价格高低低，而且且考虑质质量、服服务、可可靠性等等因素，因因此购买买者对较较小价格格差额无无反应或或不敏感感，则企企业对竞竞争者价价格调整整的反应应有较多多自由。 企业在在作出反反应时，先先必须分
25、分析：竞竞争者调调价的目目的是什什么？调调价是暂暂时的，还还是长期期的？能能否持久久？企业业面临竞竞争者应应权衡得得失：是是否应作作出反应应？如何何反应？另外还还必须分分析价格格的需求求弹性，产产品成本本和销售售量之间间的关系系等复杂杂问题。 企业要要作出迅迅速反应应，最好好事先制制定反应应程序，到到时按程程序处理理，提高高反应的的灵活性性和有效效性。 图3对付竞竞争者降降价的程程序 以下是三种种较为简简单易用用的定价价模型。 一、西西蒙模型型 赫尔曼曼西蒙蒙（Heermaann Simmon）于于19779年提提出了一一个与品品牌生命命周期相相关联的的价格弹弹性动态态模型。 假定qqit为为
26、t时品品牌i的的销售量量，Ciit为tt时品牌牌i与市市场上所所有其他他品牌的的价格差差异效应应（也就就是交叉叉弹性效效应），BBit为为t时品品牌i的的纯粹价价格效应应，Aiit为非非价格因因素对tt时品牌牌i的遗遗留和废废弃效应应，那么么，动态态销售反反应模型型就可表表述为： qitt=Aiit+BBit+Citt Aitt反映了了由于广广告反应应滞后和和销售变变量滞后后而引起起的生命命周期废废弃因素素和遗留留效应的的组合情情况。 Bitt反映了了销售量量与纯粹粹价格水水平的关关系。西西蒙假设设二者之之间存在在着线性性关系，即即Bitt=bPPit, 式中中， b00；Piit为tt时品牌
27、牌i的价价格。 Citt反映了了品牌ii与市场场上所有有其他品品牌的价价格差异异对品牌牌i销售售的影响响。最理理想的效效应是：当价格格差异较较小时，销销售反应应比例小小；当价价格差异异大时，销销售反应应比例大大。所谓谓价格差差异，是是指品牌牌i价格格与市场场上所有有品牌价价格平均均值之间间的差额额。 西蒙的的研究发发现对于于企业根根据价格格弹性的的变化制制定最优优定价政政策具有有重要意意义。 二、拉拉奥夏夏昆模型型 拉奥（AAmbaar GG.Raao）和和夏昆(Mellvinn F.Shaakunn)于119722年提出出了关于于新品牌牌进入市市场的价价格模型型。该模模型既充充分考虑虑到了市
28、市场结构构，又考考虑到了了在实现现价格战战略过程程中的企企业品牌牌目标和和竞争者者目标。 拉奥夏昆模模型是建建立在如如下假设设基础上上的：（11）仅考考虑同质质顾客群群体；（22）顾客客群体中中某一成成员愿意意支付的的最低价价格为呈呈对数正正态分布布的随机机变量，且且均值为为，方方差为2；（33）对每每一顾客客来说，存存在一固固定的对对数价格格尺度，其其间距为为，它它标志着着顾客可可接受价价格的幅幅度，顾顾客群体体中某一一成员愿愿意支付付的最大大高价格格也是对对数正态态分布的的随机变变量，且且均值为为（+），方方差为2。 单一品品牌的最最优价格格公式： 为研究究多品牌牌市场上上有消费费者选择择
29、行为，拉拉奥和夏夏昆又引引入了另另外的行行为假设设，主要要强调两两点：（11）注重重产品质质量的顾顾客群体体，占所所有顾客客的比例例为，他他们在可可接受的的价格幅幅度内愿愿意购买买较高价价格的品品牌；（22）注重重产品价价格的顾顾客群体体，占所所有顾客客的比例例为（11-），在在其可接接受的幅幅度内愿愿意购买买较低价价格的品品牌。通通过推导导可以得得出结论论： （1）占占所有顾顾客比例例为jj的人不不会转向向品牌22，因为为他们认认为P22是个太太高的价价格，这这个比例例也就是是品牌忠忠诚细分分市场，而而 j= ?- ? （2）如如果P11-P22a，则则这两个个品牌不不构成竞竞争关系系，因为
30、为它们并并不分享享同一市市场上的的购买者者，在这这种情况况下，企企业可通通过市场场结构分分析，来来决定是是否引入入新品牌牌来补充充现有的的品牌系系列。 （3）品品牌1可可通过强强调其产产品质量量而夺走走品牌22的某些些份额，这这是值值下降的的结果，品品牌2也也可因强强调其价价廉而夺夺走品牌牌1的某某些生意意。 （4）品品牌i的的市场占占有率SSi为： i=11,2 假定品品牌1已已占据市市场而品品牌2试试图进入入市场。 在竞争争条件下下的结果果是： 而当企企业采取取合作战战略（即即第三种种品牌定定价目标标）时，市市场销售售最大化化的最优优价格分分别为 P1=a P2=+aa 三、多多兰朱朱兰德
31、模模型 多兰（RRobeert J.DDolaan）和和朱兰德德（Abbel P.JJeullandd）于119811年提出出了将成成本动态态和扩散散过程动动态考虑虑在内的的最优价价格模型型。他们们分别对对静态需需求和动动态需求求情况下下的最优优价格问问题进行行了研究究。多兰兰朱兰兰德模型型反映了了在计划划期内最最优价格格的时间间轨迹，对对于创新新企业在在激烈竞竞争灵活活选择渗渗透战略略和取脂脂战略具具有重要要的启示示。即：当需求求曲线随随时间的的推移呈呈稳定状状态（无无扩散）且且生产成成本随累累计价值值的增加加而下降降时，采采取撇脂脂战略（即即先高价价后低价价）为最最优选择择；在以以扩散过过
32、程为特特征的耐耐用品需需求情况况下，采采取渗透透战略（即即以低价价格、低低成本进进入市场场）为最最优选择择。 市场营营销由四四个基本本要素组组成，即即产品、促促销、分分销和定定价。企企业通过过前三个个要素在在市场中中创造价价值，通通过定价价从创造造的价值值中获取取收益。在在营销组组合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素，其他他因素表表现为成成本。价价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，它它与产品品特征和和承诺渠渠道不同同，它的的变化是是异常迅迅速的。因因此，价价格策略略是企业业营销组组合的重重要因素素之一，它它直接地地决定着着企业市市场份额额的大小小和盈利利率高低低。随着着营销环环境的日
33、日益复杂杂，制定定价格策策略的难难度越来来越大，不不仅要考考虑成本本补偿问问题 ，还还要考虑虑消费者者接受能能力和竞竞争状况况。 一、影影响产品品定价的的因素 影响产产品定价价的因素素很多，有有企业内内部因素素，也有有企业外外部因素素；有主主观的因因素，也也有客观观的因素素。概括括起来，大大体上可可以有产产品成本本、市场场需求、竞竞争因素素和其他他因素四四个方面面。 （一）产品成本 马克思思主义理理论告诉诉人们，商商品的价价值是构构成价格格的基础础。商品品的价值值由C+V+MM构成。CC+V是是在生产产过程中中物化劳劳动转移移的价值值和劳动动者为自自己创造造的价值值。M是是劳动者者为社会会创造
34、的的价 值值。显然然，对企企业的定定价来说说，成本本是一个个关键因因素。企企业产品品定价以以成本为为最低界界限，产产品价格格只有高高于成本本，企业业才能补补偿生产产上的耗耗费，从从而获得得一定盈盈利。但但这并不不排斥在在一段时时期在个个别产品品上，价价格低于于成本。 在实际际工作中中，产品品的价格格是按成成本、利利润和税税金三部部分来制制定的。成成本又可可分解为为固定成成本和变变动成本本。产品品的价格格有时是是由总成成本决定定的，有有时又仅仅由变动动成本决决定。成成本有时时又分为为社会平平均成本本和企业业个别成成本。就就社会同同类产品品市场价价格而言言，主要要的是受受社会平平均成本本影响。在在
35、竞争很很充分的的情况下下，企业业个别成成本高于于或低于于社会平平均成本本，对产产品价格格的影响响不大。 根据统统计资料料显示，目目前工业业产品的的成本在在产品出出厂价格格中平均均约占770%。这这就是说说，一般般地讲，成成本是构构成价格格的主要要因素，这这只是就就价格数数量比例例而言。如如果就制制定价格格时要考考虑的重重要性而而言，成成本无疑疑也是最最重要的的因素之之一。因因为价格格如果过过分高于于成本会会有失社社会公 平，价价格过分分低于成成本，不不可能长长久维持持。 企业定定价时，不不应将成成本孤立立地对待待，而应应同产量量、销量量、资金金周转等等因素综综合起来来考虑。 成本因因素还要要与
36、影响响价格的的其他因因素结合合起来考考虑。 （二）市市场需求求 产品价价格除受受成本影影响外，还还受市场场需求的的影响。即即受商品品供给与与需求的的相互关关系的影影响。 当商品品的市场场需求大大于供给给时，价价格应高高一些；当商品品的市场场需求小小于供给给时，价价格应低低一些。反反过来，价价格变动动影响市市场需求求总量，从从而影响响销售量量，进而而影响企企业目标标的实现现。因此此，企业业制定价价格就必必须了解解价格变变动对市市场需求求的影响响程度。反反映这种种影响程程度的一一个指标标就是商商品的价价格需求求弹性系系数。 所谓价格需需求弹性性系数，是是指由于于价格的的相对变变动，而而引起的的需求
37、相相对变动动的程度度。通常常可用下下式表示示： 需求弹弹性系数数=需求求量变动动百分比比价格格变动百百分比 如果我我们将成成本因素素和需求求因素综综合起来来考虑，并并做出适适当的假假设，可可形成下下面的关关于定价价的理论论模式。 例：某某商品根根据市场场调查可可获得需需求函数数为： QQ=8000-44P 式中，QQ表示总总需求量量，P表表示单价价。 又该企业此此产品的的成本函函数为： C=12000+550Q 式中，CC为总成成本。 如果该该企业的的目标是是利润最最大化，那那么，价价格应定定为多少少? 解：根根据已知知条件，可可得销售售收入为为： SS=PQQ 利润： ZZ=S-C 将条件件
38、代入可可得： ZZ=-44P2+10000P-412200 解得当当P=1125(元)时时，利润润有极大大值，其其为Zmmax=213300(元)。 （三）竞竞争因素素 市场竞竞争也是是影响价价格制定定的重要要因素。根根据竞争争的程度度不同，企企业定价价策略会会有所不不同。 按照市市场竞争争程度，可可以分为为完全竞竞争、不不完全竞竞争与完完全垄断断三种情情况。 1完完全竞争争 所谓完完全竞争争也称自自由竞争争，它是是一种理理想化了了的极端端情况。在在完全竞竞争条件件下，买买者和卖卖者都大大量存在在，产品品都是同同质的，不不存在质质量与功功能上的的差异，企企业自由由地选择择产品生生产， 买卖双双
39、方能充充分地获获得市场场情报。在在这种情情况下，无无论是买买方还是是卖方都都不能对对产品价价格进行行影响，只只能在市市场既定定价格下下从事生生产和交交易。 2不不完全竞竞争 它介于于完全竞竞争与完完全垄断断之间，它它是现实实中存在在的典型型的市场场竞争状状况。不不完全竞竞争条件件下，最最少有两两个以上上买者或或卖者，少少数买者者或卖者者对价格格和交易易数量起起着较大大的影响响作用， 买卖各各方获得得的市场场信息是是不充分分的，它它们的活活动受到到一定的的限制，而而且它们们提供的的同类商商品有差差异，因因此，它它们之间间存在着着一定程程度的竞竞争。在在不完全全竞争情情况下，企企业的定定价策略略有
40、比较较大的回回旋余地地，它既既要考虑虑竞争对对象的价价格策略略，也要要考虑本本企业定定价策略略对竞争争态势的的影响。 3完完全垄断断 它是完完全竞争争的反面面，是指指一种商商品的供供应完全全由独家家控制，形形成独占占市场。在在完全垄垄断竞争争情况下下，交易易的数量量与价格格由垄断断者单方方面决定定。完全全垄断在在现实中中也很少少见。 企业的的价格策策略，要要受到竞竞争状况况的影响响。完全全竞争与与完全垄垄断是竞竞争的两两个极端端，中间间状况是是不完全全竞争。在在不完全全竞争条条件下，竞竞争的强强度对企企业的价价格策略略有重要要影响。所所以， 企业首首先要了了解竞争争的强度度。竞争争的强度度主要
41、取取决于产产品制作作技术的的难易，是是否有专专利保护护 ，供供求形势势以及具具体的竞竞争格局局。其次次，要了了解竞争争对手的的价格策策略，以以及竞争争对手的的实力 。再次次，还要要了解、分分析本企企业在竞竞争中的的地位。 （四）其其他因素素 企业的的定价策策略除受受成本、需需求以及及竞争状状况的影影响外，还还受到其其他多种种因素的的影响。这这些因素素包括政政府或行行业组织织的干预预、消费费者习惯惯和心理理、企业业或产品品的形象象等。 1政政府或行行业组织织干预 政府为为了维护护经济秩秩序，或或为了其其他目的的，可能能通过立立法或者者其它途途径对企企业的价价格策略略进行干干预。政政府的干干预包括
42、括规定毛毛利率，规规定最高高、最低低限价，限限制价格格的浮动动幅度或或者规定定价格变变动的审审批手续续，实行行价格补补贴等。例例如，美美国某些些州政府府通过租租金控制制法将房房租控制制在较低低的水平平上，将将牛奶价价格控制制在较高高的水平平上；法法国政府府将宝石石的价格格控制在在低水平平,将面面包价格格控制在在高水平平；我国国某些地地方为反反暴利对对商业毛毛利率的的限制等等。一些些贸易协协会或行行业性垄垄断组织织也会对对企业的的价格策策略进行行影响。 2消消费者心心理和习习惯 价格的的制定和和变动在在消费者者心理上上的反映映也是价价格策略略必须考考虑的因因素。在在现实生生活中，很很多消费费者存
43、在在“一分分钱一分分货”的的观念。面面对不太太熟悉的的商品，消消费者常常常从价价格上判判断商品品的好坏坏，从经经验上把把价格同同商品的的使用价价值挂勾勾。消费费者心理理和习惯惯上的反反应是很很复杂的的 ，某某些情况况下会出出现完全全相反的的反应。例例如，在在一般情情况下，涨涨价会减减少购买买，但有有时涨价价会引起起抢购，反反而会增增加购买买。因此此，在研研究消费费者心理理对定价价的影响响时，要要持谨慎慎态度，要要仔细了了解消费费者心理理及其变变化规律律。 3企企业或产产品的形形象因素素 有时企企业根据据企业理理念和企企业形象象设计的的要求，需需要对产产品价格格作出限限制。例例如，企企业为了了树
44、立热热心公益益事业的的形象，会会将某些些有关公公益事业业的产品品价格定定得较低低；为了了形成高高贵的企企 业形形象，将将某些产产品价格格定得较较高等等等。 二、有效定定价的基基本程序序 为了做做出有效效的价格格决策，决决策者必必须综合合考虑各各种影响响定价的的因素。 首先，决决策层必必须全面面分析成成本、顾顾客以及及竞争因因素如何何影响产产品的定定价环境境的。我我们经常常看到这这样的情情景，在在一些公公司中，当当一项价价格决策策已迫在在眉睫，经经理们才才匆匆碰碰头，草草率的做做出决策策。他们们并不研研究公司司的成本本如何受受销售额额的影响响；也不不与潜在在顾客沟沟通，以以便了解解价格在在他们的的购买决决策中所所起的作作用；更更不去分分析竞争争对手以以往的定定价特点点以及对对本公司司的定价价可能做做出的反反映。结结果，这这样的定定价决策策成了“瞎瞎子牵瞎瞎子”。因因此，在在制定有有关定价价的战略略之前，决决策层必必须全面面分析环环境因素素成成本、顾顾客、竞竞争。