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1、第一篇章 市场场规模及发展展趋势情况 中国日日化市场自改改革开放以来来，一直保持持两位数的增增长。日化市市场的平均增增长幅度为223.8%，最最快的年份甚甚至达到422%的增长速速度。20110年中国日日化市场的销销售额预计达达到20688.17亿元元人民币，增增长10.99%！虽然自20008年开始始，中国经济济在宏观调控控与国际金融融危机双重影影响下出现了了小幅下挫，GGDP年增长长率有所回落落，但综合世世行及亚行和和惠普评级等等机构预计，22010年中中国GDP增增长9.5%10.5%之间，继22008年的的9%，20009年的88.7%之后后，预示走出出V形低谷。中中国经济的基基本面依
2、然健健康，势在必必行的经济结结构转型和刺刺激内需的政政策组合也将将使中国经济济走向更加稳稳健、可持续续的发展之路路。居民人均均可支配收入入持续增加的的中长期趋势势不会改变，居居民生活方式式进一步变化化和生活品质质进一步提升升的趋势不会会改变，中国国中高端消费费者数量进一一步增加的速速度尽管有所所放缓但增长长趋势不会改改变。城市化化进程的持续续和新农村建建设的推进，土土地使用权流流转等改革措措施将唤醒中中国广大农村村消费市场。但但在金融危机机环境下，消消费者对产品品和服务的时时尚性、安全全性的要求会会越来越高，对对产品的性价价比要求更高高，对品牌知知名度和品质质要求更高。同同时，统筹考考虑通胀压
3、力力、经济刺激激政策的退出出以及原油等等原材料价格格上涨因素，中中国日化行业业作为生活需需要的快速消消费品，预计计未来1-33年，中国日日化行业平均均复合增长率率仍将保持在在10%左右右。金融危机在在金融领域首首先爆发，而而后冲击实体体产业，危机机对日化行业业造成影响有有延后性，22008年，中中国日化行业业市场销售增增长率仍然达达到10.448%，销售售额为17112.02亿亿元，20009年增长幅幅度为8.339%，考虑虑到中国整体体经济环境在在2010年年有所回升但但仍未能完全全走出低谷，因因此，该年增增长幅度预计计10%-111%之间。表1：20066年-20110年中国日日化行业销售
4、售额复合增长长率表(单位位：亿元)注注：带*的为为2010年年1-11月月份数据+112月份预测测数据数据来来源：综合国国际统计局、中中华全国商业业信息中心、CC2CC抽样样统计数据注：本表数据为为2010年年1-11月月份数据加112月份预测测数据综合而而成数据来源源：综合国际际统计局、中中华全国商业业信息中心、CC2CC抽样样统计数据分析整个日日化行业，与与2009年年相比，化妆妆品市场比例例上升明显，洗洗涤用品、口口腔清洁用品品以及纸类用用品市场比例例略有下降。化化妆品市场的的市场份额增增长速度在近近几年一直高高于洗涤品和和口腔卫生用用品的增长速速度，后者近近几年的发展展一直比较平平稳，
5、城市市市场容量饱和和而乡镇市场场培育不能及及时跟进，此此消彼长，导导致化妆品市市场份额上升升，而其他市市场的份额下下降。从具体行业分支支分析，以22008年前前后两年的数数据进行对比比，金融危机机对不同行业业分支的影响响有所区别，其其中对护肤品品领域的影响响最大，预计计金融危机将将使该领域的的增速降低近近30%，因因其基数较大大，降低300%增速，可可谓影响巨大大；彩妆领域域将降低155%的增速，但但彩妆的发展展得益近五年年的快速发展展，尤其是近近三年的年增增长均超过220%，原先先基数小以及及“口红效应”的存在，虽虽然彩妆市场场增长速度下下降较多，但但从绝对增长长速度来看，影影响反而没有有护
6、肤品市场场大，未来三三年依然处于于高位增长；洗护发用品品以及洗涤用用品的影响不不大，增度降降低的幅度控控制在10%以内；口腔腔清洁卫生用用品受影响主主要为出口业业务，国内市市场发展影响响不大。表2：20066年-20110年中国护护肤品市场销销售额复合增增长率表注：带*的数据据为20100年1-111月份数据+12月份预预测数据来源源：中华全国国商业信息中中心表3：20066年-20110年中国彩彩妆市场销售售额复合增长长率表注：带带*的数据为为2010年年1-11月月份数据+112月份预测测数据来源：综合国际统统计局、中华华全国商业信信息中心、CC2CC抽样样统计数据表4：20066年-20
7、110年中国发发类用品市场场销售额复合合增长率表注注：带*的数数据为20110年1-111月份数据据+12月份份预测数据来来源：综合国国际统计局、中中华全国商业业信息中心、CC2CC抽样样统计数据表5：20066年-20110年中国香香品市场销售售额复合增长长率表注：带带*的数据为为2010年年1-11月月份数据+112月份预测测数据来源：综合国际统统计局、中华华全国商业信信息中心、CC2CC抽样样统计数据注：其他指卫卫浴产品、特特殊化妆品、专专业美发产品品等注：本数据为为2010年年1-11月月份数据+112月份预测测数据数据来来源：综合国国际统计局、中中华全国商业业信息中心、CC2CC抽样
8、样统计数据香品市场主要指指香水及花露露水，其中香香水（含车用用香水）约占占香品市场775%的份额额，香水一般般归为奢侈品品范畴，在金金融危机引发发经济危机的的前提下，消消费者对奢侈侈品的使用将将持谨慎态度度，香品在未未来两年的市市场增长速度度将呈现明显显的下降趋势势，但专家及及国家有关机机构预测，中中国经济虽然然未能于20010年得到到全面复苏，但但两年压抑的的消费欲望将将得到迸发，预预计20100年，香品市市场的增长幅幅度将大幅提提升。表6：20066年-20110年中国洗洗涤用品市场场销售额复合合增长率表注注：带*的数数据为20110年1-111月份数据据+12月份份预测数据来来源：综合国
9、国际统计局、中中华全国商业业信息中心、CC2CC抽样样统计数据表7：20066年-20110年中国口口腔卫生用品品市场销售额额复合增长率率表注：带*的数据为22010年11-11月份份数据+122月份预测数数据来源：综综合国际统计计局、中华全全国商业信息息中心、C22CC抽样统统计数据从表1到表7的的趋势图中，可可以看出20008年是一一个拐点，市市场销售增长长幅度均有明明显的回落，多多数行业分支支2009年年继续下沉，而而口腔清洁卫卫生用品、洗洗涤产品、发发类用品的市市场饱和程度度较高，20010年的回回暖并不明显显，只是小幅幅上扬，彩妆妆给予市场的的发展前景、香香品基于消费费欲望的释放放，
10、在20110年有明显显的上升，但但香品是品牌牌意识和品牌牌文化很强的的市场，不能能短期速成，相相对来说，彩彩妆市场的可可操作性更强强，三年时间间，完全可以以在这个美宝宝莲一枝独秀秀的新兴市场场获得理想的的市场份额。第二篇章 中国国化妆品行业业市场景气及及渠道、文化化状况分1.金融危机以以及经济前景景的不确定，消消费者消费习习惯及意愿发发生改变综合各方数据，因因金融危机引引发的全球经经济不景气，使使中国消费者者的消费心理理出现了近55年来的最大大滑坡。抽样样调查数据表表明：20005-20008年期间，城城市居民对国国家经济发展展水平的表现现的评价始终终在70分以以上。进入22009年之之后，城
11、市居居民消费信心心指数的三个个衡量方面都都有所下降，加加上持续的通通货膨胀预期期，居民对消消费时机认同同度的下降最最大，由20007年的559.7下降降为20100年8月的550.8，仅仅有19.00%的受访者者对“现在是是花钱消费的的好时机”表表示比较认同同或非常认同同。随着宏观观调控以及多多项经济刺激激政策的逐步步退出，20010年的消消费信心继续续下降。从这这个意义上来来看，正如国国家的金融政政策在20111年将采取取稳健政策一一样，中国化化妆品行业的的发展与消费费也将进入稳稳健阶段，行行业的竞争将将进一步加剧剧，市场进入入门槛增高，大大型企业将进进一步提升市市场集中度，中中等企业需要要
12、高筑墙广积积粮缓扩张，小小企业生存成成本加大，发发展维艰。 从总体体消费信心指指数来看，行行业发展景气气应以稳健为为主。表8：20052010年年中国城市居居民消费信心心度指数三项项指标抽样调调查表数据来源：综合合社科院、国国际统计局以以及C2CCC消费者抽样样调从图表8中可以以看出，金融融危机对消费费者的整体消消费心理产生生了一定的冲冲击，尤其是是消费时机认认同度这个指指标，几乎下下降了10%的比例。相相对于其他两两个指标的认认同和评价，可可见，金融危危机、通胀预预期以及经济济促进举措的的逐步退出对对消费者影响响最大的还是是信心问题。调查中还发现，金金融危机下，日日化行业尤其其是洗涤等日日用
13、品类，消消费者的购买买意愿没有很很大的起伏，毕毕竟是生活必必需品，在市市场上表现出出刚性的一面面。但在产品品档次尤其是是化妆品类的的档次需求上上则有明显的的差异。表9：20088-20100年化妆品不不同档次产品品的消费意愿愿程度变化表表数据来源：中国国化妆品网CC2CC消费费者抽样调查查从图表9中可以以看出，中档档产品的消费费意愿出现持持续降低，2200元以下下的中低档产产品意愿明显显上升。但前前后对比发现现，中高档产产品没有出现现下降反而有有一定程度的的上升，这说说明，中高档档产品有自己己固定的消费费群体，这部部分人的经济济实力不会因因为金融危机机而产生大的的变化“买买得起的人依依然买得起
14、”，高高档产品甚至至奢侈品在中中国依然有市市场。图表99的数据与当当前中国居民民收入呈现哑哑铃型发展也也比较契合，在在产品定位以以及市场选择择上，行业企企业应当注重重这种社会形形态的发展。从从目前的市场场状况来看，如如果不是具备备雄厚实力的的企业，想进进入跨国品牌牌占据90%市场份额的的一二线市场场，难得很大大，应当尽快快抓住跨国品品牌还没有完完全渗透到33线以下市场场的时机，尽尽快的进入该该类市场，农农村包围城市市。2、日化（化妆妆品）专营专专卖店业态快快速发展，改改变了渠道组组成比例，但但瓶颈隐然显显露电子商务渠道的的发展将对行行业未来的走走向起到决定定性的作用，忽忽视电子商务务就是放弃未
15、未来的市场。表9：20006-20110年化妆品品不同档次产产品的消费意意愿程度变化化表注：带*数据据为20100年1-111月份数据+12月份预预测数据注：变化幅度度指20100年渠道比例例与20066年渠道比例例的变化幅度度。数据来源源：综合国际际统计局、中中华全国商业业信息中心、CC2CC抽样样统计数据日化（化妆品）专专营专卖店业业态，发迹于于80年代末末期，90年年代有所发展展，但没能成成气候。进入入新世纪，随随着上海伽蓝蓝旗下的自然然堂、美素两两个品牌的成成功，以及日日本资生堂在在中国大力发发展专营店系系统等业内动动态的影响，日日化（化妆品品）专营专卖卖业态在20005年前后后终于迎
16、来发发展的黄金时时期。 066-07年度度，专营专卖卖店业态上升升到历史发展展的高峰，据据统计，目前前，全国的日日化（化妆品品）专营专卖卖网点数量超超过15万个个。近几年，专专营专卖业态态的零售销售售额占总零售售额的12-15%，国国内呈现出自自然堂、珀莱莱雅、丸美、彭彭氏等依托专专营专卖业态态而快速发展展的企业。事实上，专营专专卖业态的确确发展迅速，但但并没有像媒媒体或者业内内部分企业分分析的那么乐乐观。相反，经经过06-007年度的疯疯狂扩张后，近近两年，专营营专卖业态已已经隐然显露露瓶颈。纵观观全国的专营营专卖业态，有有部分活得很很滋润，有部部分已经倒闭闭，有部分还还在苦苦支撑撑。分析原
17、因，主要要是以下几点点：第一：缺乏业态态经营的专业业基础新新从事专营专专卖业态的经经营者的身份份，或者是跟跟风的投资者者，或者是原原先经营商超超的渠道商转转型而来。尽尽管之前可能能有经营日化化（化妆品）的的经验，但作作为新的业态态系统，这些些经营者未必必了解专营专专卖业态。在在日化店地理理位置的选择择，周边消费费者人群的调调查，店面的的形象设计，店店堂的布置，产产品结构的选选择、营业员员的培训与管管理，会员系系统的建立与与管理，形象象宣传工作及及对消费者的的服务工作等等专业领域缺缺乏经验甚至至相关意识。以以投机心态或或者跟风心态态从事专营专专卖业态的经经营，不利于于该业态的长长期健康持续续发展
18、。第二：品牌及产产品的发展与与专营专卖业业态的发展不不能和谐发展展客观的的说，目前多多数的专营专专卖业态营业业地址以二三三线市场为主主，并有不断断下沉的趋势势，在一些乡乡镇市场，居居然已经出现现三家以上的的专营专卖店店在进行竞争争，而竞争的的手段大多是是价格战、促促销战。，真真正以消费者者为中心，诉诉求品牌和服服务的高级竞竞争并不多见见。全国新增增大量的日化化（化妆品）专专营专卖网点点鱼龙混杂。对对于那些希望望以专营专卖卖业态获得发发展的品牌，选选择不慎，可可能有损品牌牌形象对区域域市场造成影影响；另一方方面，专营专专卖业态的快快速发展，使使产品、品牌牌等市场资源源找到一条有有别于商场超超市的
19、渠道，这这是一条市场场拓展和品牌牌定位提升的的新路。但专专营专卖业态态的市场定位位决定了以二二三线品牌为为主，而随着着品牌的发展展，最终将进进入商超渠道道，自然堂等等品牌与专营营专卖店的矛矛盾就源于此此。专营专卖卖业态很难摆摆脱为他人做做嫁衣的命运运。第三：业态两端端主体的价值值取向不能一一致虽然然，业态两端端的主体，最最终的目的都都是利润，但但在具体过程程中存在时间间差，品牌上上首先是市场场拓展与品牌牌成型，而专专营专卖业态态主始终考虑虑利润，虽然然该业态目前前还不需要进进场费等苛捐捐杂税，但品品牌的淘汰率率却超过了商商场超市业态态，这是业态态经营者选择择高回报品牌牌进行经销的的结果。在中中
20、国日化（化化妆品）现有有运营模式下下，多数品牌牌商（厂家）以以代理模式进进行市场渗透透，代理商承承担着厂家任任务压力及业业态主服务和和支持压力的的双重挤压，疲疲于奔命。导导致代理商的的利益受到严严重侵蚀，使使整个品牌的的市场运作基基础存在崩盘盘的可能。综上所述，本报报告认为：在在未来1-33年，专营专专卖业态仍有有一个快速发发展的机遇，但但如果不解决决专业性不够够、厂家店主主价值取向不不趋同以及专专营店业态鱼鱼龙混杂等瓶瓶颈问题，在在不愿的将来来，当业态内内的门店数量量出现饱和，而而且运作手法法、激励机制制雷同、追求求当前利润等等因素，导致致业态自身的的品牌意识淡淡薄，专营专专卖业态将出出现恶
21、性竞争争的局面。虽虽然这是行业业（业态）发发展的必然过过程，但这个个过程必然对对行业发展带带来阵痛，尤尤其是目前风风行该业态的的趋势，将是是受波及的企企业不在少数数。电子商务这个渠渠道并非某些些媒体或者企企业的操作结结果，而是市市场选择的结结果。中国拥拥有世界第一一的网民，几几乎占据中国国30%的总总人口，而且且这些网民的的年龄结构层层次呈现低龄龄化，可以预预见的未来，这这些人必将成成为中国最主主要的消费群群体。互联网网改变人的生生活，电子商商务将改变市市场的渠道选选择。进入一一个不成熟的的市场，不是是没有风险，但但谁能抢得滩滩头阵地，必必将取得向腹腹地渗透的先先机。表9：20077-20100年化妆品不不同档次产品品的消费意愿愿程度变化表表从图表11可可以看出：中中国网络购物物连续四年接接近100%的增长，使使得网络购物物已经成为国国内最大的零零售渠道。重重要的是，这这种趋势还将将持续多年。今天不电子商务务，明天将无无商可务！