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1、3G营销销创新一一二贾进波种种种迹象表表明，33G势必必将成为为我国移移动通信信产业升升级的必必经之路路。并且且，为了了该行业业内全体体国有资资产的保保值增值值，3GG牌照也也将发放放给现有有的固网网运营商商们，使使之成为为全电信信业务运运营商。国国家以出出资人的的名义，意意欲在不不远的将将来打造造344艘世界界级电信信运营巨巨舰，这这意味着着3G时时代更加加激烈的的市场竞竞争的到到来。在3G激激烈的市市场竞争争中，不不同运营营商根据据对环境境及其变变化的判判断，结结合自身身不同的的内部资资源和能能力，将将形成不不同的经经营战略略。具体体到3GG业务当当中，便便是各自自经营模模式的巨巨大差异异
2、。从大大的方面面上讲，这这些差异异可能包包括如何何投资、如如何组织织产业链链协同、如如何搭建建商业组组织甚至至如何搭搭建网络络等等问问题；从从较低的的层面上上讲，也也可以是是如何进进行市场场细分、如如何进行行用户开开拓、推推广什么么产品、怎怎样定价价、如何何搭建渠渠道、如如何促销销、如何何提供客客户服务务等问题题；从最最小的方方面讲，它它甚至是是完成客客户请求求所必须须的每一一个单独独的流程程片断和和每一个个细小的的功能单单位。在在竞争环环境中，这这些设置置或活动动都可能能是非常常相异的的。 本本文中，笔笔者就33G经营营差异可可能的来来源，从从业务、资资费、渠渠道、品品牌、客客服等方方面进行
3、行漫谈形形式的阐阐述。本文观点点的前提提假设本文假假设国家家主管部部门将会会在不远远的将来来（20005年年内）颁颁发3张张以上的的3G牌牌照，从从而在33G领域域形成较较为充足足的竞争争。本文假假设现有有的移动动运营商商利用其其现有移移动网络络平滑向向3G过过渡；假假设会有有固网运运营商加加入到33G运营营中来，并并从零开开始建设设其移动动网络。本文假假设3GG运营商商（包括括现有的的固网运运营商）从从获得33G牌照照始进行行3G网网络建设设，从开开始网络络建设到到正式商商用不超超过1年年的时间间。开始始网络建建设后223年年实现大大规模的的商用。本文假假设相互互竞争的的运营商商会采取取差异
4、化化的竞争争策略，竞竞争是有有序的、理理性的。本文假假设国家家对通信信行业的的政策管管制不会会因为33G发生生太大的的变化；如果某某些可能能的政策策变化会会对电信信企业商商业模式式产生巨巨大影响响，本文文会在具具体阐述述当中另另行假设设。对于阅读读、使用用本文的的说明和和建议本文的目目标读者者是电信信运营商商的决策策者和执执行者，以以及为电电信业提提供相关关服务的的、对33G市场场关心的的行业内内人士，如如咨询公公司、终终端厂商商、SPP、CPP、网络络设备厂厂商、渠渠道商等等。因此此，如果果本文中中涉及一一些通信信和管理理专业术术语，如如非必要要，不做做术语说说明。本文是基基于漫谈谈方式的的
5、阐述，着着眼于去去发掘33G策略略和创新新中的各各种可能能性。这这些可能能性有可可能是相相斥的，因因此，本本文不必必去构造造一个完完整的33G规划划体系（而而且，由由笔者来来完成一一个完整整的体系系也是不不可能的的，因为为不同运运营商面面临着各各自非常常复杂的的环境，有有着复杂杂的内部部资源，并并且都在在时刻变变化着）。对对于这些些大胆的的可能性性选项，笔笔者认为为，结合合运营商商实际，确确定“不做什什么”比确定定“做什么么”更为重重要。本文的写写作是基基于策略略层面的的，策略略的具体体应用需需要得到到战略的的指导和和支持。这这是因为为战略是是一个企企业中最最独一无无二、最最差异化化的东西西。
6、本文文假设运运营商之之间的竞竞争是差差异化的的，而差差异化意意味着不不被模仿仿。通常常，技术术上的差差异是不不被用户户感知的的、或者者容易被被模仿的的，而策策略上的的差异也也很容易易被竞争争对手所所照搬，但但如果是是某种战战略指导导下、某某种管理理体系中中的策略略，竞争争对手是是无法模模仿到的的，或者者说只能能照抄其其表象的的东西。因因此，具具体策略略的使用用，应当当与企业业的战略略是一致致的，与与管理体体系的内内容是相相互补充充和协调调的。本文是对对移动通通信领域域竞争不不断深入入的一种种思路和和探索；因此，和和3G的的出现，在在某种意意义上是是一种巧巧合。这这种巧合合是本文文命名为为“3G
7、营营销创新新一二”的重要要原因。实实际上，本本文中大大部分观观点针对对整个移移动通信信竞争而而言，在在3G缺缺位的情情况下，这这些观点点也是值值得思索索的。一、3GG业务漫漫谈一二二 在在2G时时代，无无论是GGSM/TDMMA还是是CDMMA，其其业务差差异是很很小的，在在2.55G时代代，CDDMA11X和GGPRSS开始有有了一些些增值应应用上的的明显差差异。相相信在33G时代代，业务务上的差差异会更更加显著著。与22.5GG时代不不同，33G业务务的差异异只有一一小部分分来自运运营商所所选择/被动选选择的33G技术术，更大大的一部部分，则则来自于于运营商商企业的的战略定定位。技技术上的
8、的差异是是很容易易模仿的的，而管管理上的的差异则则很难被被竞争对对手模仿仿。3G的差差异将集集中体现现在增值值业务上上。在33G时代代，语音音和短信信无疑仍仍然是运运营商的的基础业业务；为为移动中中的计算算机提供供无线数数据接入入，也有有希望于于3G时时代成为为基础业业务。而而3G竞竞争的深深入，使使得在这这三个业业务上，让让用户在在使用时时感觉不不到差异异（网络络覆盖、网网络稳定定性、接接通率、接接入速度度等方面面的差异异）。因因此，就就业务而而言，33G运营营商所谋谋求的差差异就被被锁定在在增值业业务上，是是涉及具具体应用用和具体体内容的的差异，是是电信运运营商作作为综合合信息服服务提供供
9、商之间间的差异异。 11.1 基础业业务和增增值业务务（基础础业务和和增值业业务体现现不同的的战略诉诉求。加加上相异异的网络络属性和和用户需需求，两两种业务务应当具具有完全全不同的的营销方方式）什么是基基础电信信业务，什什么是增增值电信信业务，目目前全球球都没有有统一的的定义。我我国信息息产业部部所颁布布的电信信业务目目录，基基本上是是从承载载网络、支支撑网络络、附加加设备、通通信协议议等技术术角度去去界定基基础业务务和增值值业务的的，因此此对营销销策略的的指导意意义较差差。另外外有人认认为应当当从用户户的市场场需求特特征这一一市场角角度来界界定两种种业务，这这种定义义方法虽虽然对于于营销实实
10、施有一一定好处处，但划划分标准准较为模模糊，毕毕竟在33G时代代，不同同运营商商面对的的用户结结构，以以及不同同运营商商对同一一用户需需求的认认识可能能都会有有较大差差异。笔笔者认为为，我们们应当从从业务/财务的的角度去去定义基基础业务务和增值值业务，如如业务量量、财务务统计指指标等作作为两种种业务的的划分标标准。这这一划分分方式较较好地支支撑了财财务战略略和营销销策略两两个方面面。基础业务务在业务务和财务务统计中中，往往往显示为为企业产产品收入入和利润润的主要要来源。对对于基础础业务，用用户通常常会表现现出一种种“保健”的行为为态度：不能顺顺利提供供该业务务将会导导致严重重不满，但但提供该该
11、业务也也不会让让用户感感到更加加满意。因因此，在在竞争环环境中，不不同运营营商的基基础业务务几乎是是无差异异的，不不能达到到这一基基本条件件的运营营商将被被市场所所抛弃。基基础业务务对企业业的贡献献是显著著的收入入和利润润，其缺缺点是对对进一步步利用内内外部社社会资源源的封闭闭性。因因此，基基础业务务的营销销手段应应该强调调把最简简单、最最明确的的产品信信息传递递给用户户，注重重用户规规模，进进行低成成本的精精细化运运作。对对于基础础业务，业业务考核核应当侧侧重于结结果类指指标。增值业务务不是企企业产品品收入和和利润的的主要来来源，在在业务和和财务统统计中，常常显示为为较快的的业务增增长速度度
12、和较高高的产品品成本、市市场费用用。对于于基础业业务，用用户通常常会表现现出一种种“激励”的行为为态度：不能提提供该业业务不会会导致不不满，但但提供该该业务可可以让用用户感到到更加满满意。因因此，在在竞争环环境中，不不同运营营商的增增值业务务可以而而且也应应当是有有所差异异的，因因为用户户的附加加需求会会因人而而异。增增值业务务对企业业的贡献献是形成成未来可可能的成成长空间间，以及及当下对对用户在在网的鼓鼓励，从从而促进进其对基基础业务务的使用用；其缺缺点是运运营费用用和市场场风险较较高。因因此，基基础业务务的营销销手段应应该强调调通过用用户品牌牌的锻造造，把丰丰富的、独独特的品品牌形象象和心
13、理理价值传传递给目目标用户户，鼓励励其去感感受，以以价格撇撇脂策略略，进行行差异性性的精细细化运作作。对于于增值业业务，业业务考核核应当侧侧重于过过程类指指标。 11.2差差异化的的数据？（数据据增值业业务的业业务创新新性和服服务价值值可以说说是“业务和和服务双双领先”的所在在。同时时，数据据增值业业务也是是传统电电信运营营商向综综合信息息服务提提供商转转型的关关键）从技术上上看，33G的亮亮点在于于移动多多媒体、移移动流媒媒体和手手机应用用下载等等数据增增值业务务。前二二者意味味着内容容的极大大丰富，视视听效果果日臻完完美；后后者则意意味着形形式的极极大丰富富，如JJAVAA、BRREW对对
14、手机终终端功能能的无限限扩展。从业务应应用上看看，3GG的卖点点已经延延伸到生生活的方方方面面面。可能能的3GG业务有有：手机机电视、移移动办公公、手机机银行、电电子支付付、手机机经纪业业务、移移动电子子邮件、移移动广告告、即时时通信、音音乐电视视、地图图信息、手手机定位位、视频频会议、远远程监控控、远程程信息处处理、远远程派遣遣、个人人信息管管理、手手机订票票业务、娱娱乐信息息服务、移移动课堂堂、移动动卫生保保健、移移动政务务等等。目前的移移动运营营商尤其其是技术术领先的的中国联联通，已已经具备备了大部部分这样样的3GG业务；现有的的固网运运营商在在取得33G牌照照后，其其前期市市场推广广虽
15、然以以语音、短短信等基基础业务务为主，但但无疑很很快就转转移到这这些数据据增值业业务上来来。3GG运营商商如果都都遵循现现有的有有序竞争争、理性性竞争的的立场和和承诺，那那么无疑疑，数据据增值业业务将成成为运营营商展示示自我的的地方，连连台的好好戏将在在这里演演出。数据本身身是无差差异的，但但数据增增值业务务要求独独特性和和差异化化。如果果说电信信运营商商的核心心能力是是网络，那那么这些些网络之之间的差差异是很很小的，尤尤其在互互联互通通被严格格执行之之后。增增值业务务大量的的差异来来源于跟跟外部社社会资源源的结合合，这也也是电信信运营商商向综合合信息服服务提供供商转型型的关键键。这些些可以合
16、合作的增增值服务务商除了了现在我我们所说说的SPP和CPP之外，还还包括银银行、证证券公司司、保险险公司、航航空公司司、铁路路、出租租车公司司、公交交公司、旅旅行社、宾宾馆、商商场、餐餐饮、电电影院、学学校、卫卫生机构构、政府府等等更更广义上上的“CP”。传统统的电信信业务中中，电信信面向其其他所有有商业和和公众用用户提供供单一的的电信服服务。而而在市场场化的趋趋势下，一一部分重重要的商商业用户户升位出出来，以以其掌握握的行业业和市场场资源开开始成为为电信企企业的重重要市场场伙伴。数数字本身身是无边边界的，数数字化使使得各个个行业之之间的界界线也越越来越模模糊，这这促使电电信思考考其价值值存在
17、，并并进行组组织功能能的重新新定位；同时，社社会资源源是有限限的，和和这些外外部伙伴伴的合作作，将极极大地推推动运营营商业务务的内在在差异化化，并且且在营销销渠道和和促销上上也能取取得巨大大突破。另外，我我国移动动通信市市场已经经经过了了一段时时间的发发育，专专家们预预测，在在3G时时代不太太可能还还会继续续出现一一些杀手手锏式的的应用，有有的只可可能是杀杀手锏式式的应用用组合。在在3G时时代，各各种应用用和业务务五花八八门，业业务之间间的组合合对于市市场营销销和用户户便利来来说又非非常重要要，从而而成为一一个重要要的课题题。商务务智能/数据挖挖掘技术术很好地地解决了了这一棘棘手的问问题。在在
18、现有用用户的数数据中进进行数据据挖掘，找找到业务务和业务务之间的的关联规规则，如如不同业业务之间间的互补补性关系系（正相相关）、替替代性关关系（负负相关）、无无明显关关系（不不相关），据据此进行行业务的的最佳组组合，实实现业务务的捆绑绑，进而而有效地地构成了了用户品品牌的内内容。现现有的移移动运营营商已经经保存了了海量的的用户行行为数据据，在这这一点上上无疑更更具有优优势。当当然，数数据挖掘掘的本领领不限于于此。 11.3 领先试试用者（在在技术导导向和用用户导向向之后，领领先试用用者成为为移动增增值业务务创新的的第三条条途径）所谓领先先试用者者，是一一类将产产品进行行深入应应用的消消费者、类
19、类似市场场中的消消费者和和对解决决问题敏敏感的消消费者。领领先试用用者不同同于一般般的消费费者，他他们往往往对自身身需求有有很清晰晰的认识识，具有有消费远远见，能能早于市市场认识识到产品品的不足足，并且且拥有一一定的技技术应用用能力，常常常能为为自己开开发新产产品和新新服务。他他们喜欢欢创造，并并充分享享受DIIY的乐乐趣。例例如，基基于蛋白白质的护护发产品品原型来来自200世纪550年代代大胆的的妇女，她她们用自自制的啤啤酒和鸡鸡蛋等的的混合物物抹在身身上，以以保持皮皮肤的光光泽。成成功的研研究表明明，领先先试用者者方法在在通信行行业里的的应用是是有效的的。例如如日本东东京涩谷谷的女学学生们
20、，她她们打扮扮得奇形形怪状，但但是懂得得玩铃声声、玩图图片，这这一点使使得她们们成了NNTTDDoCooMo的的“救星”！尽管我们们一直非非常强调调客户导导向的原原则，但但不仅在在过去、在在现在，甚甚至在将将来，电电信业都都仍然会会保留其其非常典典型的技技术导向向型的行行业印记记。这是是因为，电电信业务务本身有有着非常常强的专专业性，这这对于普普通用户户，很大大程度上上是无法法理解的的。在这这种背景景下把技技术与用用户需求求相结合合，运营营商企业业的主体体营销内内容就并并不仅仅仅是去发发现和满满足现有有的市场场需求，更更多的是是去预知知未来的的需求或或者去创创造新的的需求。预知未来来的需求求或
21、者去去创造新新的需求求，其中中一个另另类的途途径就是是领先试试用者，即即寻找民民间的智智慧。领领先试用用者是积积极分子子，是好好事者，并并且懂技技术，是是潮流的的引导者者；巧的的是，这这些人和和运营商商瞄准的的娱乐高高端形象象非常符符合，是是这一细细分市场场中的极极少数人人，并对对该细分分市场形形成足够够的辐射射力。新新业务的的设计和和开发，完完全应该该去市场场上寻找找这些人人，聆听听他们的的意见，甚甚至把业业务的设设计和研研发交给给他们。具具体方法法有：观察其其通信创创新行为为。最早早的WLLAN是是一群发发烧友的的自娱自自乐，后后来被我我国运营营商所积积极推广广；最早早的IPP电话是是互联
22、网网爱好者者搞的，但但传统运运营商出出于话音音业务的的保护没没有采纳纳该业务务，最后后面临吉吉通等新新兴运营营商竞争争时才不不得不推推出；最最早的节节日搞笑笑短信，最最初也是是好事者者的即兴兴杰作。如如此之类类，在33G时代代也许会会更多。把试验验业务赠赠送给他他们，让让他们使使用并评评价。例例如DooCoMMo用图图铃类业业务在涩涩谷的女女学生身身上做试试验，并并大获成成功。通过各各种方式式把创新新任务交交给他们们。实习生生计划，如如IBMM的“深蓝”计划；虚拟世世界模拟拟经营，33G移动动互联网网将可以以提供游游戏的平平台；直接注注册公司司，交给给挑选出出来的年年轻人，让让他们完完成指定定
23、或半指指定的工工作。 基基于他们们超强的的需求意意识和创创新能力力，就算算是大海海捞针，似似乎都是是值得的的。何况况，他们们在人群群中会很很特别，并并不难以以找到。二、3GG资费漫漫谈一二二在激烈的的3G市市场竞争争中，业业务资费费的设计计是取得得市场成成功的重重要因素素。差的的资费设设计，终终究会使使各运营营商重新新沦入恶恶性价格格竞争中中，进入入损害整整个行业业的利益益。而优优秀的资资费设计计，则立立足于用用户需求求，运用用价格杠杠杆刺激激用户多多使用电电信业务务、引导导和培育育高值客客户、大大力研发发新业务务和发展展新客户户，从而而实现量量收协调调发展的的目的。在3G时时代，业业务资费费
24、设计和和3G业业务特点点密切相相关：大大量全新新的、差差异化的的数据业业务和应应用，将将促使运运营商应应用新的的资费方方案；同同时，现现有业务务资费存存在一些些不合理理的地方方，这要要求3GG在现有有业务的的延续上上，进行行一些资资费方案案设计的的创新；另外，计计费系统统和信息息技术的的完善，以以及管理理流程的的进一步步优化，使使得更多多、更丰丰富、更更灵活的的资费方方案在实实施过程程中成为为可能。以以下是对对于3GG时代业业务资费费设计的的一些初初步设想想。由于于资费是是最容易易被竞争争对手模模仿的营营销策略略，因此此，本文文的内容容将避开开那些有有关定价价原理的的陈词滥滥调，而而尽量集集中
25、于其其中可能能给电信信运营商商带来独独特性资资费的方方面。 22.1 在电信信法的框框架下（政政策管制制是电信信业务资资费策略略的前提提框架） 在在电信业业务的营营销策略略当中，资资费无疑疑最容易易收到政政策监管管的影响响。电电信法中中，大量量条款也也将围绕绕着资费费内容而而展开。国外电信信资费立立法，一一般都包包含对价价格歧视视禁止制制度、成成本计算算法、成成本信息息公开义义务、价价格听证证制度、价价格检查查权等具具体内容容的规定定。目前前我国电电信市场场中，立立法规定定政府依依然拥有有对“垄断和和竞争不不充分的的少数基基础电信信业务”的政府府定价权权和政府府指导价价制定权权；但在在移动通通
26、信方面面，实际际上，各各运营商商已经娴娴熟地运运用资费费“套餐”的方式式突破了了这一僵僵死的障障碍。新新的电电信法，不不论何种种形式，都都应当会会把相当当一部分分的定价价权“还”给运营营商企业业，而保保留政府府的价格格批准权权、价格格听证权权、价格格检查权权和价格格自由裁裁量权等等几类监监管权。因此，在在3G时时代，一一方面电电信监管管将更加加严格，如如价格歧歧视禁止止、成本本信息披披露等；另一方方面现有有的移动动通信资资费套餐餐，已经经把价格格拉低到到行业的的平均利利润水平平附近。这这两种因因素都使使得运营营商所拥拥有的某某种形式式定价权权的影响响力更为为有限，在在3G时时代的业业务资费费问
27、题，就就好比狭狭小舞台台上即将将要开始始的盛大大演出。 22.2 业务资资费的计计取对象象（产品品的使用用者不一一定是购购买者。因因此有必必要考虑虑更多地地实施对对第三方方计费）电信业务务资费按按照计取取对象的的不同，可可以分为为对主叫叫方计费费、对被被叫方计计费、对对第三方方计费等等。目前前我国的的许多电电信业务务主要是是对主叫叫方计费费（大部部分数据据增值业业务对信信息的请请求者进进行计费费，也可可以视为为对主叫叫方计费费），移移动通信信则采取取双向计计费原则则。电信信业务资资费的计计取对象象虽然和和定价多多少无关关，但确确实是运运营商资资费策略略中的一一个重要要变量，甚甚至能从从中衍生生
28、出新的的电信业业务，如如8000被叫方方集中付付费等智智能网业业务。在3G时时代，除除了对主主叫方、被被叫方计计费外，可可以考虑虑更多地地实施对对第三方方计费。这这种计费费原则是是无关价价格战的的，并且且对于用用户保留留、刺激激通话量量作用明明显，甚甚至可以以作为在在存量用用户市场场基础上上进行增增量用户户开发的的手段。比比如：面对商商业用户户的第三三方计费费。作为为商业用用户的通通信解决决方案提提供者，运运营商可可以在其其允许下下，为其其顾客、雇雇员等利利益相关关者提供供3G的的被叫方方计费和和第三方方计费。比比如，雇雇员的个个人手机机用于工工作沟通通，如果果对其企企业采用用被叫方方计费和和
29、第三方方计费，既既解决了了报销手手续复杂杂的问题题，又解解决了税税务票据据的问题题。现有有的固网网运营商商用这种种方案，在在其商业业客户中中开拓33G个人人用户，似似乎更有有优势。面对公公众用户户的第三三方计费费。3GG作为移移动通信信，其主主体使用用者还是是公众用用户。针针对这些些公众用用户，运运营商同同样可以以开发出出个人移移动通信信解决方方案，例例如给家家中老人人和小孩孩配备子子终端，在在解决一一单清问问题的同同时，甚甚至能结结合其他他电信业业务（如如定位），构构成社会会性的关关爱方案案。无疑疑，这些些措施对对于刺激激通话量量增长非非常有利利。第三方计计费会涉涉及更多多的法律律性事务务，
30、但在在三方授授权认可可的情况况下，这这不会成成为障碍碍。另外外，这种种资费方方式对于于计费、营营帐等支支撑系统统可扩展展性的要要求也比比较高，需需要在系系统建设设或系统统改造的的时候予予以重视视。 22.3 业务资资费的计计取形式式（资费费方案应应当是便便于用户户理解的的。因此此，我们们应当抛抛弃按流流量计费费的方式式，考虑虑按时长长计费。适适当推广广包月制制） 以以往的电电信业务务计取资资费的基基本形式式有：按按时长计计费、按按流量计计费（主主要是一一些数据据业务）、按按次计费费（如短短信、彩彩信等；固网市市话在技技术上也也是跳次次计费的的）。3G的发发展重点点是数据据业务，目目前移动动数据
31、业业务基本本上都采采用按流流量计费费的方式式。依笔笔者拙见见，按流流量计费费是技术术导向或或成本导导向的，而而非客户户导向或或需求导导向的资资费方案案。流量量对于用用户而言言是后台台的东西西，是无无法感知知的，甚甚至懂技技术的人人也未必必很清楚楚当前业业务所产产生的流流量；试试问，发发送一张张某一尺尺寸、1100万万像素、2256色色模式位位图文件件的图片片，会产产生多大大流量？再者，移移动互联联网的经经营模式式借鉴了了传统互互联网模模式，目目前互联联网接入入的计费费方式是是按时长长计算，而而非按流流量计算算的，这这已经得得到了用用户的认认可。因因此，和和语音业业务一样样，3GG数据业业务仍然
32、然更应该该按照时时长计费费；连网网时间是是用户比比较能够够感受的的、也是是双方最最容易计计量的变变量。资费方案案的好与与坏，一一个评判判标准就就是是否否便于用用户理解解，使用用户打消消疑虑，产产生对运运营商的的信任，从从而愿意意去使用用该业务务。因此此，一个个理想的的资费方方案是，从从用户的的角度上上看，收收费原则则非常简简单而且且确定，从从运营商商的角度度上看，它它能够针针对不同同需求产产生出多多样性的的变化。同同时满足足这两个个条件不不太容易易。以往的实实践中，“包月制”是用户较为欢迎的一种资费形式之一，因为它简单易懂，不容易出现歧异，更重要的是它能够有效地针对用户需求；在“包月制”的基础
33、上，已经衍生出“包年制”甚至是“包终生制”的做法。包月制包括无限包月和有限包月两种，有限包月又可以按基本计费方式分成“限时长包月”、“限流量包月”、“限次包月”三种。基于这些考虑，笔者以为，对于3G尤其是3G数据业务而言，无限包月或限时长包月是较为可行的，尽管这种计费方式看上去比较粗放，与3G先进技术而言似乎显得格格不入。 22.4 资费套套餐（在在理性竞竞争环境境下，资资费套餐餐是具有有重要意意义。值值得注意意的是，套套餐的目目标人群群应当是是中低端端用户）包月制实实际上就就是一种种资费套套餐。行行业人士士普遍认认为，资资费套餐餐是最好好的价格格竞争方方式。理理论上，资资费套餐餐的设计计是根
34、据据运营商商自己的的用户结结构、财财务状况况、赢利利目标等等综合因因素来考考虑设计计的，不不同运营营商的情情况千差差万别。可可怕的是是，假如如竞争对对手没有有从相同同的角度度出发去去考虑问问题，推推出一个个无理性性的简单单降价，就就可以把把一个经经过精心心设计的的资费套套餐冲击击得七零零八碎。但资费套套餐还是是肯定会会在3GG市场的的快速增增长期里里大量出出现。原原因很简简单，就就是运营营商应该该在这个个最佳时时期最大大可能地地去争取取用户。笔笔者以为为，资费费套餐不不应该是是全面分分布的，而而应该主主要针对对中低端端用户，因因为这部部分用户户相对而而言对价价格需求求比较弹弹性，是是按照“额度
35、”来选择择和消费费电信产产品的。资资费套餐餐设计的的目标，就就是找到到目前用用户结构构中这个个“额度”的大致致所在点点，并根根据企业业财务状状况和赢赢利目标标适当予予以增减减，从而而推向目目标市场场。中高高端用户户一般对对电信产产品需求求缺乏弹弹性，因因此，在在这个层层次上设设计套餐餐，反而而会影响响自己的的收入，束束缚自己己。 22.5 组合定定价（资资费最易易被模仿仿。因此此，资费费的设计计应当走走出去，和和更多不不易模仿仿的营销销因素进进行结合合）如果套餐餐涉及某某项业务务价格以以外的其其他因素素，那么么该套餐餐就是一一个组合合定价了了。比如如业务组组合：专专家们预预言，在在3G时时代，
36、不不太可能能会出现现杀手锏锏式的应应用，有有的只可可能是杀杀手锏式式的应用用组合。因因此，为为所有业业务一一一制定资资费，并并分别向向用户收收取显得得不合时时宜。从从另一个个方面上上说，基基于组合合的资费费是竞争争对手无无法模仿仿（业务务及其它它内部资资源的不不同）或或者不愿愿意模仿仿的（用用户结构构和细分分市场的的不同）的的，从而而能够避避开恶性性竞争，创创造出更更多的独独特性。 所所谓组合合，实际际上就是是俗话说说的“捆绑”，这并并不限于于以上所所说的业业务组合合，因为为可以被被“捆绑”的对象象非常多多样。依依据捆绑绑对象的的不同，所所谓组合合定价可可以表现现为：业务与与业务组组合定价价。
37、在某某个用户户品牌下下，把目目标消费费者需要要使用的的众多业业务打成成一个或或若干个个包，为为每个包包都贴上上一个总总价签。例例如，奥奥地利HHutcchisson在在其3GG业务中中推出一一个399欧元的的业务组组合，包包括666分钟可可视电话话、999次3邮邮箱电子子邮件使使用、333个视视频信息息和MMMS、333次下下载、333分钟钟欧洲北北美语音音通话、333条SSMS。在在此基础础上增加加30欧欧元，可可享受2200分分钟电话话接听和和33分分钟欧洲洲北美语语音通话话。当然然，业务务捆绑对对支撑系系统的融融合计费费功能提提出了不不小的要要求。客户与与客户组组合定价价。如目目前的亲亲
38、情电话话或虚拟拟企业内内线电话话。亲情情电话与与多层次次直销相相结合，可可以形成成一种新新的营销销模式，用用于激励励新用户户入网和和老用户户在网：对于老老用户推推荐入网网的新用用户，双双方之间间通话均均可以享享受特殊殊资费，或或受赠其其他双人人间通信信业务，或或其中某某一方享享受特殊殊资费等等。业务与与非电信信产品的的组合定定价。比比如用33G上网网，赠送送星巴克克咖啡消消费券之之类。电电信用户户消费者者行为研研究表明明，对于于3G高高端用户户而言，小小额金融融产品的的捆绑可可能较具具吸引力力，比如如航意险险、短时时间的意意外险、彩彩票等。业务与与虚拟世世界利益益组合定定价。互互联网虚虚拟世界
39、界中的经经验值、虚虚拟财富富等都是是具有用用户价值值的，而而3G势势必要涉涉足虚拟拟世界。最最理想的的情况是是，开发发一个游游戏规则则，其内内容就是是模拟现现实的电电信世界界经营，让让用户（尤尤其是青青少年用用户）参参与到电电信产品品设计和和经营当当中，一一举两得得。此外，还还有业务务与时间间组合定定价（分分时段优优惠）、业业务与地地点组合合定价（特特定地点点或用户户指定地地点漫游游打折）、业业务与行行为组合合定价（如如使用33G电话话执行某某项特殊殊行为活活动）、业业务与客客户组合合定价（如如学生、教教师等特特殊人群群优惠）、业业务与客客户关系系组合定定价（如如老用户户和新用用户、高高端用户
40、户和低端端用户等等分别定定价）等等等组合合定价方方式。组组合定价价方式对对支撑系系统要较较高的要要求。另另外，组组合定价价对于用用户的接接受能力力和意愿愿提出了了较大的的挑战，过过于复杂杂的组合合应当谨谨慎使用用。 22.6 假设可可以带号号转网（假假设可以以带号转转网，我我们可以以设计具具有时效效特征的的资费方方案，以以更好地地管理用用户） 带带号转网网和业务务资费有有多大的的关系？用户可可携带号号码转网网目前看看来遥遥遥无期，但但在3GG市场的的成熟期期，这一一政策很很有可能能让运营营商们面面露尴尬尬。可以说，带带号转网网会使运运营商面面临的市市场经营营风险骤骤然加大大，如用用户数的的变化
41、、用用户结构构的变化化等等。而而在营销销策略的的微观层层面上，带带号转网网对业务务资费的的影响最最大。首首先是极极可能出出现的价价格战，当当然，这这不是本本文的论论证目标标。更重重要的是是，对以以往不被被置疑的的资费元元素的颠颠覆。例如，资资费的设设计将设设立有效效时限，并并写进用用户协议议当中。目目前的资资费基本本上是无无限期的的，因为为部分用用户需要要一直用用手机号号标志自自己的身身份。这这种资费费方式使使运营商商陷入了了被动，一一方面不不少资费费套餐里里只有几几个用户户，给计计费系统统带来了了沉重的的负担；另一方方面运营营商只能能用更低低的资费费协议去去更改原原有的用用户协议议，在价价格
42、调整整上非常常被动。假假如用户户号码可可携带，运运营商便便可以设设计有时时间限制制的资费费方案，协协议到期期后双方方再行签签订新协协议或自自动延长长原协议议。在此此基础上上，运营营商可以以非常主主动地调调整资费费，调整整用户结结构和品品牌，并并依靠历历史数据据掌握用用户特点点，更好好地满足足其需求求。三、3GG渠道漫漫谈一二二在激烈的的3G市市场竞争争中，渠渠道竞争争尤为重重要。对对于现有有的固网网运营商商，如电电信和网网通而言言，虽然然通过经经营小灵灵通获得得了一定定的移动动通信渠渠道经验验，但其其渠道规规模和效效率与移移动、联联通相比比，仍然然不可同同日而语语；即使使是现有有的移动动运营商
43、商，面对对3G时时代的到到来，其其渠道体体系仍有有一些重重大的缺缺陷，例例如覆盖盖过于集集中、渠渠道手段段单一，又又例如在在现有渠渠道中无无法更好好地体现现客户服服务价值值，无法法获取更更多的市市场用户户信息等等。另一方面面，3GG将促进进移动通通信业务务的进一一步差异异化，因因此，现现有过于于拥挤的的渠道必必然不适适合甚至至会限制制3G产产品的流流通和33G业务务的发展展，并开开始分化化；同时时，一些些创新的的营销方方式，以以及其他他行业的的渠道，将将被引入入到该33G移动动通信业业务当中中来，从从而形成成一个立立体的、全全天候的的、渗透透性更强强的渠道道网络。当当然，不不同的运运营商，在在
44、不同的的差异化化产品战战略下，会会选择不不同的营营销渠道道网络。以以下是对对于3GG时代电电信渠道道构成策策略的一一些设想想： 33.1 自有营营业厅（自自有营业业厅所具具有的好好处越来来越多，如如方便渠渠道管理理、提升升品牌形形象、进进行用户户服务、获获得市场场信息、体体现营销销战略诉诉求等等等）渠道的功功能除了了销售之之外，还还应该包包括视觉觉信息传传播、现现场客户户服务、市市场信息息采集等等功能。对对于用户户而言，这这些功能能都是具具有价值值的；而而对于渠渠道本身身而言，只只有销售售能够带带来直接接利益。因因此，在在利益导导向的前前提下，代代理合作作类的渠渠道必然然不愿意意为无收收益的功
45、功能付出出额外的的代价。33G的竞竞争是全全方位的的，电信信运营商商的自有有营业厅厅，在某某种意义义上，承承担了对对全部渠渠道体系系的示范范和引领领的作用用。我国现有有几家主主要的电电信运营营商均具具有自有有营业厅厅体系，虽虽然这些些营业厅厅数目很很少，但但是承担担了一些些所有其其他渠道道无法完完成的客客户服务务功能，如如为预付付费用户户打印账账单之类类。除了了数目少少、覆盖盖面有限限给客户户服务带带来的不不便之外外，笔者者认为，这这类营业业厅在视视觉信息息传播、市市场信息息采集等等功能方方面也还还有一定定的提升升空间。例如视觉觉信息传传播功能能，要求求对现有有营业厅厅进行VVMD改改造。33
46、G业务务种类多多、构成成复杂，33G用户户也通常常比较高高端，因因此需要要进行大大量的营营销努力力和品牌牌构建。业业务设计计和资费费的吸引引力，只只是用户户造访店店面的必必要条件件；而VVMD，则则是促成成这一行行为的转转机。所所谓VMMD，就就是可视视化营销销策划（VVisuual Merrchaandiisinng DDispplayy），要要求商品品摆放或或业务展展示美观观，提高高品牌形形象，招招揽顾客客持续访访问。但但VMDD不仅仅仅是华丽丽的橱窗窗与装修修，更重重要的是是有体系系的表现现、有逻逻辑的产产品策划划，使产产品形象象能够深深入消费费者的意意识。VVMD是是渠道、促促销体系系
47、与差异异化营销销战略体体系的一一致性延延续，它它能够提提高营业业厅和产产品的形形象、造造成令人人愉快的的店内气气氛，同同时作为为一种竞竞争对手手难以模模仿的差差异化，最最终促进进销售效效率。自有营业业厅改造造策略是是所有33G运营营商的必必选渠道道策略之之一，相相对而言言，由于于现有的的固网运运营商在在移动通通信业务务渠道中中占劣势势，因此此更适合合他们在在开展33G业务务时所大大力推行行。 该该渠道类类型的优优点在于于：有助助于整体体营销战战略的向向下推行行；有助助于企业业/业务务品牌形形象的提提升；有有助于最最终用户户的服务务、管理理和保留留；有助助于新业业务的及及时推广广等。 该该渠道类
48、类型的缺缺点及应应对措施施有：渠道建建设投资资大，管管理成本本高。应应对措施施：先行行只建设设少数33G品牌牌的旗舰舰店，“要质量量不要数数量”，从而而为其它它渠道和和以后的的渠道建建设先树树立高品品质的标标杆。待待资金充充裕后，再再着力扩扩大规模模。数量少少，覆盖盖面有限限。目前前移动运运营商自自有营业业厅业务务销售的的比例低低于200%。应应对措施施包括：在重点点区域投投资开设设自有营营业厅；在普通通区域以以其他类类型渠道道进行补补充等。市场反反应较为为迟钝，价价格体系系不具备备弹性。应应对措施施：以产产品/业业务设计计的独特特性进行行弥补。 33.2 代理体体系（代代理体系系的地位位仍然
49、非非常重要要，但和和运营商商需要加加强深入入合作，获获得市场场共识）代理体系系渠道占占了目前前销售额额最大的的比例，它它们数目目众多，且且在形式式、规模模、紧密密程度上上有很大大的差异异，但其其共性是是：渠道道的所有有权不在在电信企企业内，双双方是一一种销售售上的代代理关系系，因此此利益关关系决定定了双方方的合作作。运营营商的营营销战略略体系想想要在这这一类渠渠道中有有所体现现，需要要将战略略诉求转转换成可可计量的的利益，以以合同或或契约的的方式固固定下来来。据个人调调研，目目前代理理商的销销售收入入90%以上来来自终端端销售，因因此，他他们不惜惜在电信信代理业业务上“赔本挣挣吆喝”，只为为促进其其终端销销售业务务。这样样一来，势势必