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1、 小家电联联合促销销活动策策划案策划背景景： 20005年中中国市场场开启了了平板电电视（LLCD液液晶、PPDP等等离子）元元年。面面对价格格一轮又又一轮的的降低，“价格战”再次在国产彩电领域内打响。去年年底SONY终于也按捺不住中国平板市场的诱惑，在洋品牌阵营中率先降价，高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中，如何实现突围价格战的桎梏，成为该阶段众品牌思考的核心问题。 20006年中中国预计计5000万台平平板电视视的销售售，液晶晶将实现现4000万台的的销售，可可谓中国国真正进进入平板板销售爆爆增年。220066年5月月1日，是是中国平平板成为为家电新新宠以来来上演的的又一场场大
2、戏，也也是众品品牌启动动20006年全全年规划划的关键键期，能能否实现现品牌赋赋予五一一促销的的战略意意义？能能否实现现品牌传传播突围围？成为为检验各各平板全全年规划划启动成成败的关关键。 康佳彩彩电，227年的的精心经经营，品品牌已经经在中国国家喻户户晓，220055年品牌牌资产达达1500.122亿元（成成为深圳圳最有价价值品牌牌）、连连续五年年中国最最有价值值品牌前前10名名，连续续4年位位居中国国电子百百强企业业第4位位。康佳佳平板彩彩电延承承CRTT（显像像管电视视）时代代的“高清战战略”，在平平板品类类中提出出“速度决决定清晰晰度”的高清清观点，自自推出平平板电视视以来，成成绩傲然
3、然。 面临的的问题： 家电行行业的终终端争夺夺日益激激烈；终终端广告告、终端端包装、终终端促销销.在在终端推推广费用用激增，效效果却在在不断打打折，有有时甚至至被无情情地淹没没；五一一黄金周周，众多多商家瞩瞩目的促促销战机机，即将将硝烟四四起！ 康佳面面对国内内彩电新新兴品牌牌的成长长和具备备一定实实力的国国产老品品牌的竞竞争，以以及洋品品牌的应应战三重重压力下下，康佳佳如何备备战五一一促销大大战，面面临如下下问题： 如何利利用五一一黄金周周启动全全年的推推广策略略？ 如何用用优化的的方案实实现五一一黄金周周的销售售推广任任务？ 如何达达到以较较小的付付出，得得到促销销最大的的回报？ 如何实实
4、现在终终端各式式各样的的促销活活动中突突围？ 策略实实施： 对于任任何一个个平板品品牌来说说，这个个五一并并不轻松松。平板板品牌要要实现在在20006年全全年的推推广成功功，必须须攻克五五一战役役。一方方面推出出新的技技术支撑撑新品上上市来抢抢占眼球球，另一一方面推推出有实实效促销销方案来来刺激消消费者的的消费。 第一步步：破解解平板的的传播密密码 为了使使整个五五一期间间的传播播运动更更具实效效沟通功功能，先先创策略略中心就就着手研研究康佳佳竞争对对手20005年年全年的的传播规规律，总总结、归归纳、预预测众品品牌的传传播战略略内容和和走势，为为康佳五五一传播播战略打打下坚实实策略基基础。
5、经过对对所有平平板品牌牌传播内内容和形形式的分分析，我我们确定定“科技、设设计、服服务”是构成成平板品品牌传播播DNAA的核心心三片段段： 科技：平板是是家电中中科技含含量较高高的一类类产品，液液晶面板板和芯片片以及内内部提升升画质和和音质的的提升电电路都成成为众商商家传播播截取点点的主要要来源。科科技的宣宣传也为为平板时时尚家电电的品类类定位增增添了消消费的魅魅力。平平板新品品的推出出，大部部分品牌牌均采用用了技术术作为支支撑，其其他卖点点作为辅辅助的方方式来进进行，可可见科技技在平板板传播中中的地位位。 设计：在平板板领域，技技术出现现同质的的现象屡屡见不鲜鲜，所以以设计成成为品牌牌突围同
6、同质竞争争的一个个卖点。当当下，随随着LGG手机推推出的巧巧克力系系列、三三星MPP3推出出的5220（我我爱你）系系列，标标志着高高档电器器产品的的“情感营营销”时代已已经到来来。时尚尚、超前前、简约约、现代代的设计计风格成成为平板板设计的的主流，标标榜名家家设计、获获得某某某设计大大奖成为为两大主主要传播播的形式式。 服务：售前、售售后服务务体系的的建设，成成为高档档家电品品牌竞争争力的又又一个关关键体现现。因为为平板电电视，尤尤其是液液晶电视视，面板板占据770%的的造价成成本，安安装、维维护和保保养成为为平板的的又一个个重要消消费环节节，服务务成为众众品牌构构建品牌牌核心价价值的关关键
7、点。 第二步步：促销销有新意意，实效效更重要要 实效传传播的基基础并非非完全建建立在研研究竞争争对手的的身上，其其中一部部分是建建立在深深刻洞察察目标消消费群的的消费特特征、生生活形态态上。促促销活动动策划的的功力，更更多的是是考察策策略团队队对消费费者研究究和理解解，简单单一句话话：就是是对人性性的把握握。 经过长长时间对对平板市市场消费费者消费费形态的的跟踪式式研究，以以及对平平板市场场的消费费行为具具有的鲜鲜明观点点和认知知。再因因五一前前，液晶晶面板的的供应商商再次下下调价格格，消费费层次的的“下移式式扩张”成为为策略发发想的重重要起点点。 我们在在策略发发想中兴兴奋地发发现：2200
8、66年全年年有两个个立春并并且出现现闰七月月，就是是说有两两个春天天和两个个七月，在在中国传传统中称称这样年年为“双春兼兼闰月”，并有有一句古古话“双春兼兼闰月，结结婚好时时年”。根据据中国人人的婚俗俗习惯，预预计五一一将出现现结婚狂狂潮。新新婚人群群中又绝绝大多数数属于新新居人群群，新婚婚、新居居是家电电消费的的核心目目标消费费群，消消费层次次的下移移式扩张张，使更更多的新新婚、新新居者选选择平板板。针对对新婚人人群做促促销，五五一黄金金周是个个难得的的契机。 五一过过后，相相关数据据表明，当当时我们们锁定的的目标促促销对象象的是正正确的。今今年黄金金周结婚婚人数是是往常黄黄金周的的5倍；就
9、连黄黄金周过过后的55月200日，也也被赋予予“我爱你你”的意义义，出现现大量结结婚人群群。 第三步步：策略略的执行行 经过策策略的分分析，五五一期间间，必须须在主题题上呼应应康佳的的高清战战略，在在技术上上推出新新的科技技概念来来抢占注注意，在在促销形形式上要要有足够够力量的的消费诱诱因。 （1）技技术突围围：双倍倍高清，加加倍精彩彩 正当我我们在寻寻觅如何何在同质质技术上上实现区区隔的时时候，44月国家家信息产产业部公公布了国国家高清清标准，7720线线成为高高清平板板的重要要指标，而而康佳部部分产品品已经实实现了11920010880的物物理分辨辨率显示示，是国国家高清清标准的的2倍！
10、“双倍高高清”国标标高清的的2倍，就就成为最最契合五五一推广广的技术术概念：一方面面继续延延承康佳佳的高清清战略，另另一方面面抢占先先机，占占领行业业至高点点，实现现在显示示技术方方面的突突围。由由于清晰晰度的加加倍提升升，给消消费者带带来的功功能利益益就是享享受更多多的高清清的娱乐乐，享受受更多精精彩的视视听内容容，“双倍高高清，加加倍精彩彩”成为了了五一推推广主题题。 在产品品选择方方面，选选择了具具备1992010880显示示的199系列作作为主题题画面，力力推这款款泛欧洲洲气质的的经典机机型。 （2）促促销突围围：牵手手美的，联联合促销销 返现、买买赠是家家电促销销的传统统形式，因因为
11、众品品牌都会会采取这这样的促促销行为为，并且且消费者者已经被被众商家家培养成成为“促销消消费”习惯，没没有促销销不消费费，有促促销比礼礼品的价价值。 最终，消消费者比比的就是是哪家返返的多，哪哪家送的的值。 关于讨讨论是否否在五一一就有必必要引进进世界杯杯的内容容时，策策略团队队就预感感到世界界杯必将将成为众众品牌五五一关注注的焦点点，要实实现传播播的差异异化，首首先在内内容上必必须有所所区隔，策策划本次次活动前前，就放放弃世界界杯的传传播噱头头，目的的就是为为了避免免和众品品牌在传传播内容容上相似似。当五五一过后后，审视视各品牌牌传播策策略时，发发现康佳佳推出的的促销在在终端的的独特性性，使
12、之之脱颖而而出，并并且抵抗抗了其他他品牌在在进行电电视细分分品类占占有力。同同时也证证明，康康佳此次次将五一一和世界界杯的促促销分开开的做法法是明智智的。 那么，如如何实现现促销的的新意，我我们方法法就是对对20006年即即将出现现的结婚婚狂潮中中，对目目标消费费者的生生活形态态和消费费心理进进行深入入洞察，从从而找到到促销突突围的策策略点。 新婚，乃乃至新居居人群是是什么样样的一群群人呢？他们具具备什么么样的消消费形态态呢？什什么形式式的促销销刺激是是最有效效的呢？新婚纪纪念品、集集体婚礼礼ROAADSHHOW、蜜蜜月游、婚婚庆宴、婚婚纱照、家家庭影院院“买买赠”和互动动参与性性质的活活动成
13、为为头脑风风暴的两两个方向向。当时时，因为为考虑到到康佳渠渠道在全全国范围围广泛，铺铺展的面面积太大大，不太太适合统统一做互互动参与与性质的的促销活活动，最最后将形形式聚焦焦在“买赠为为主，活活动为辅辅”上。 新婚、新新居人群群的买赠赠礼品选选择首先先要主推推小家电电，因为为小家电电实在且且是目标标消费者者急需的的物品。但但，之前前很多平平板品牌牌赠送过过电磁炉炉、DVVD影碟碟机、电电饭煲、家家庭影院院等等。我我们认为为这样简简单的将将礼品以以买赠的的形式在在终端出出现，很很难跳脱脱传统的的促销形形式，必必须以另另一种思思维解决决这个问问题简单的的买赠怎怎么送出出“心”意？怎怎么花最最少的钱
14、钱做最大大效果？怎样扩扩大促销销的影响响力，形形成传播播噱头呢呢？这时时，联合合促销走走进了我我们的视视野，“黑白配配”成为了了最终的的选择。 在思考考到黑家家电从没没有和小小家电实实现过联联合促销销的时候候，就更更肯定“黑白配配”能成为为传播噱噱头、并并突出促促销的重重围，康康佳适合合牵哪个个品牌的的手呢？第一个个浮现的的品牌是是：美的的同样样的行业业地位、互互不重合合的业务务范围、平平板和小小家电日日趋重合合的消费费群体成成为此次次战略合合作的基基础。 非延伸伸性品牌牌的强强强联合，可可以巩固固品牌定定位。康康佳在家家电领域域侧重视视听领域域，美的的在家电电领域侧侧重制冷冷装备和和小家电电
15、的发展展，两个个类别不不相冲突突，联合合促销可可以巩固固各自的的品牌专专业形象象的定位位。另外外，可以以降低促促销成本本。这是是联合促促销最直直接可见见的优点点。无论论一次促促销活动动的大小小，企业业总要为为此付出出相应的的成本。而而联合促促销的费费用一般般是由双双方共同同投入,相当于于双方为为对方进进行一定定程度的的免费促促销，企企业影响响扩大了了，销量量增加了了，促销销费用减减少了，营营销成本本降低了了。也可可以获得得规模效效应。联联合促销销可以取取得单独独促销无无法获得得规模化化冲击的的效果。 当确定定联合促促销作为为本次促促销的主主要形式式时，也也确定了了美的为为战略合合作伙伴伴，“高
16、清看看康佳，生生活更美美的”的促销销标题也也自然天天成，标标题联系系两个品品牌的品品牌主张张，拥有有康佳平平板、美美的电器器的生活活，“原来生生活可以以更美的的”。 当康佳佳总部负负责推广广工作的的人员向向美的提提出本套套策划方方案时，发发现同样样面临促促销困境境的美的的，也在在寻找五五一促销销活动的的突围，在在联合促促销方案案上，康康佳和美美的不谋谋而合。 在确定定具体推推广内容容和促销销形式后后，就面面临具体体的执行行细节。本本次促销销采用卖卖康佳彩彩电送美美的小家家电、买买美的小小家电有有机会赢赢得康佳佳双倍高高清液晶晶的形式式进行，活活动中还还穿插康康佳和美美的全国国分公司司经理的的联
17、合签签名售机机。 本次活活动从44月底在在深圳的的美的、康康佳联合合促销新新闻发布布会会的的召开作作为启动动，同时时启动全全国300多个城城市的终终端宣传传。活动动城市包包括：北北京、上上海、广广州、深深圳、福福州、杭杭州、南南京、西西安、成成都、武武汉、长长沙、重重庆、天天津、郑郑州、兰兰州、沈沈阳等。 促销的的效果 开创黑黑家电和和小家电电的首次次联姻： 康佳彩彩电，中中国彩电电行业的的领导品品牌；美美的小家家电，同同样是行行业中的的领导品品牌，五五一强强强联合促促销，为为顾客提提供国际际品质的的彩电和和小家电电成为为本次五五一家电电促销的的一大看看点。相相比竞争争对手的的卖赠，无无论是对对品牌建建设方面面、品牌牌宣传暴暴光指数数方面，还还是对实实际促进进销售方方面都取取得了理理想的效效果。 实际销销售效果果： 五一促促销过后后，经过过对各地地经销商商的效果果回访，了了解到康康佳部分分区域在在五一期期间的销销售实现现了同期期增长两两位数的的好成绩绩，尤其其是主推推机型119系列列竟然多多次出现现断货，单单是预定定就实现现了几千千台的最最好成绩绩。- 11 -