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1、深圳万科科-地产产项目全全程策划划流程一、市场场调研：1，前前言-本次市市调的背背景、动动机、运运用手段段、目的的等；2，市市场分析析-（11）当前前市场分分析（开开发总量量、竣工工总量、积积压总量量）（2）区域市市场分析析（销售售价格、成成交情况况）3，近期房房地产的的有关政政策、法法规、金金融形势势4，竞争个个案项目目调查与与分析55，消消费者分分析：（1）购买买者地域域分布；（2）购买者者动机（3）功能偏偏好（外外观、面面积、地地点、格格局、建建材、公公共设施施、价格格、付款款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项项目环境境调研1，地
2、块状状况：（11）位置置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质22，地地块本身身的优劣劣势3，地块周周围景观观（前前后左右右，远近近景，人人文景观观，综述述）4，环境污污染及社社会治安安状况（水水、空气气、噪音音、土地地、社会会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项项目投资资分析1，投投资环境境分析（1）当当前经济济环境（银银行利息息、金融融政策、开开（2）房地产产的政策策法规（3）目标城城市的房房地产供供
3、求现状状及走势势（价格格、成本本、效益益）现实实土地价价值分析析判断（以以周边竞竞争楼盘盘的售价价和租价价作为参参照）2，土土地建筑筑功能选选择（见见下图表表）3，现实土土地价值值分析判判断（以以周边竞竞争楼盘盘的售价价和租价价作为参参照）44，土土地延展展价值分分析判断断（十种种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销销策划（一）市场调调查1项目特特性分析析（优劣劣势判断断，在同同类物业业中的地地位排序序）2建筑规规模与风风格3建筑布布局和结结构（实实用率、绿绿地面积积、配
4、套套设施、厅厅房布局局、层高高、采光光通风、管管道布线线等）44装修修和设备备（是豪豪华还是是朴素、是是进口还还是国产产、保安安、消防防、通讯讯）5功能配配置（游游泳池、网网球场、俱俱乐部、健健身房、学学校、菜菜场、酒酒家、剧剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格
5、定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概概念设计计1，小区的的规划布布局和空空间组织织2，小区容容积率的的敏感性性分析33，小小区道路路系统布布局（人人流、车车流）44，小小区公共共配套布布局安排排（学校校、会所所、购物物等）55，小小区建筑筑风格的的形式及及运用示示意6，小区建建筑外立立面色
6、彩彩的确定定及示意意7，小区户户型比例例的搭配配关系88，小小区经典典户型的的功能判判断及其其面积划划分9，小区环环境绿化化概念原原则100，小小区环艺艺小品主主题风格格确定及及示意六、识识别系统统（一）核核心部分分1，名称22，标标志3，标准色色4，标准字字体（二二）运用部部分1，现场工地地围板彩旗旗挂幅幅欢迎迎牌2，营销中中心形象墙墙门楣楣标牌指示示牌展板规规范胸卡工作牌牌台面面标牌33，工工地办公公室经理办办公室工程程部保安部部财务务部4，功能标标牌请勿吸吸烟防火、防防电危险险配电电房火警1119消防通通道监控室室万科地产产项目营营销策划划内容提提示一、“万万科地产产”品牌定定位在对对同
7、类竞竞争楼盘盘进行调调研走访访的前提提下，进进行项目目的特性性分析，从从而确定定“万科地地产”的品牌牌定位。项项目特性性分析即即是将自自身的优优点和且且缺点都都一清二二楚地挖挖掘出来来，目的的是确立立本项目目在所处处地段和和同类物物业中的的地位。彻彻底清楚楚本项目目的真实实面目后后，在推推广时就就会知道道哪些该该突出，哪哪些需要要规避，以以最佳姿姿态展现现在目标标客户面面前。“万科地地产”项目特特性分析析包括以以下内容容：1?建建筑规模模与风格格；2?建筑筑布局和和结构（实实用率、绿绿地面积积、配套套设施、厅厅房布局局、层高高、采光光通风、管管道布线线等）；3?装修和和设备（是是豪华还还是朴素
8、素、是进进口还是是国产、保保安、消消防、通通讯）；4?功能配配置（游游泳池、网网球场、俱俱乐部、健健身房、学学校、菜菜场、酒酒家、剧剧院等）；5?物业管管理（收收费水平平、管理理内容等等）；66?发发展商背背景（实实力、以以往业绩绩、信誉誉、员工工素质）；7?结论和和建议（哪哪些需突突出、哪哪些需弥弥补、哪哪些需调调整）。二、主力力客户群群定位及及其特征征描述“物物以类聚聚，人以以群分”。针对对“万科地地产”各项目目的土地地环境价价值，分分析和判判断主力力客户群群是今后后项目营营销推广广的前提提，通过过研究购购买者的的职业、收收入家庭庭结构、教教育背景景等方面面情况，可可对“万科地地产”主力客
9、客户群的的特征进进行判断断和描述述；围绕绕主力客客户群的的定位，今今后本项项目的形形象宣传传、价格格定位和和推广手手法都必必须针对对这群人人，取得得它们的的认同，避避免功能能、信息息的相互互干扰。万科地产产以往的的客户资资源是我我们最好好的财富富。建议议认真疏疏理万科科地产客客户档案案资料，从从中找出出主力客客户群的的客户信信息，以以便明确确制定今今后营销销推广策策略。三、价价格定位位1理理论价格格（达到到销售目目标）22实实际价格格（在预预期内顺顺利达到到销售目目标的成成交价格格）3租金金价格（最最能反映映商品房房实际售售价的价价格）44价价格策略略入市时机机入市市时机并并非指时时间概念念上
10、的时时机，而而是指根根据自身身情况和和市场状状况来决决定什么么时候进进入市场场，是卖卖楼花还还是卖现现楼，是是建到正正负零还还是等到到封顶再再卖，是是抢到竞竞争对手手前开卖卖还是等等人家卖卖完了再再说，所所谓时机机成不成成熟即此此之谓。五、广广告策略略1广广告的阶阶段性划划分（准准备期、导导入期、推推广期、成成熟期、巩巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控六、媒媒介策略略1媒介组组合2软软性新闻闻主题3投投放频率率4费费用估算算七、推广广费用1现场场包装（VVI设计计、营销销中心、示示范单位位、围板板等）2印刷刷品（销销售文件件、售楼楼书等）3阶段性广告促销费用八、营销销管理销售实实务与人人员培训训