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1、新品上市完全手册第六章：新品上市执行监控（中）目录第 1 页页第 22 页第三节建建立完善善的业绩绩分析系系统全程程掌控新新品上市市动态内资企企业的销销量业绩绩分析往往往只停停留在总总销量达达成的层层面，就就使很多多市场隐隐患不能能及时暴暴露（如如：冲货货/部分分区域/品项销销量下滑滑）而当当这些问问题一旦旦显示到到总销量量的变化化上往往往恶果已已很难挽挽回。不不管大/中/小小企业，建建全销量量业绩分分析体系系刻不容容缓。因因为其一一：业绩绩数据分分析是企企业高层层领导的的眼睛通过过业绩分分析领导导才能坐坐镇总部部掌握各各地动态态，快速速反应，数数据分析析是各地地业务人人员的镜镜子和紧紧箍咒及
2、时时把业绩绩分析传传递至各各地一线线人员手手中，可可帮助业业务人员员认识到到自己工工作中的的疏漏与与不足；其二：建立相相对完善善的业绩绩分析系系统并不不难，不不需要巨巨大的资资金和精精细管理理能力只需需要仓库库统计好好数字、内内勤制做做表格、领领导学会会怎么分分析这些些表格。 新品上上市执行行过程中中，企业业尤其要要注意对对新品销销售相关关业绩数数字的分分析和关关注 1、及及时掌握握新产品品在各区区域/各各渠道的的每日、每每周、每每月销量量表现。 每天天掌控新新品销量量进度，可可推算并并调整本本月能完完成的实实际销量量，给业业务人员员定出合合理的目目标（任任务量减减低或增增加），并并将之分分解
3、到每每一个区区域乃至至每个经经销商、每每个业代代头上。 可依依此建立立各区新新品上市市日、周周、月曲曲线图，随随时发现现新品销销售异常常数字。建建立预警警系统，及及时跟进进弱势区区域和弱弱势渠道道，探询询原因，解解决问题题。 2、在在月度工工作总结结，业绩绩分析中中着重体体现“分品项项销售”观念，引引导各地地业务人人员的注注意力关关注新品品的销量量成长，给给业务人人员持续续的压力力和激励励。 有如上上所述销销售业绩绩分析作作辅助，企企业领导导可以对对新品上上市在各各区各渠渠道的上上市成果果实时监监控，掌掌握目前前新品销销量主要要来自于于哪个优优势区域域和优势势渠道，分分析其中中原因，推推广成功
4、功经验。对对弱势区区域和弱弱势渠道道以及整整体市场场的上市市障碍及及时研究究，落实实对各地地人员的的跟进、管管理、奖奖罚，修修正原来来上市计计划中不不足之处处，使新新品上市市进程完完全在“掌控之之中”，确保保新品上上市不出出大的偏偏差。 具体使使用方法法如下： 1、销销售日报报实时时监控各各地新品品每日/当月累累计销售售进度； 2、帐帐款日报报表防止新新品铺货货造成帐帐款泛滥滥； 3、月月度销售售分析在月月会报告告业绩回回顾时对对新品销销量单独独讨论，总总结经验验、暴露露问题，增增加业务务人员对对新品销销售的关关注度。 一、销销售日报报表 大多数数企业的的销售日日报表形形式如下下： 这种销销售
5、日报报实际上上反映了了企业唯唯销量导导向的经经营思路路，销售售经理大大多数只只盯着最最后两行行（各区区域的累累计总销销量、累累计完成成率），你你追我赶赶，于是是就会出出现： 大家家都把眼眼睛盯在在总销量量达成率率上，都都愿意去去促销成成熟品项项迅速起起销量。没没有人特特别关注注新品项项的出货货量，没没人真正正用心推推新品，造造成公司司的新品品屡推屡屡败。长长此以往往，整个个公司的的产品线线失衡，销销量集中中在一两两个老品品项上，随随着该产产品衰退退期的到到来（产产品形象象老化、价价格透底底、通路路利润低低、通路路合作意意愿减弱弱、同时时再受到到新竟品品的冲击击），公公司的整整体销售售就会出出现
6、危机机； 销售售日报永永远只反反映当月月止今日日的累计计销量，无无法反映映当日销销量，只只要销量量达成率率跟得上上进度，那那么今天天出了多多少货、出出了哪些些品项就就无人关关心整体达达成率高高掩盖了了突然连连续几天天不出货货或出货货品项不不均匀的的销售危危机。尤尤其在新新品推广广阶段这这种模糊糊粗陋的的数据统统计更容容易掩盖盖问题，使使管理者者无法及及时掌握握新品销销售的细细致变化化，错过过调整计计划，实实施管理理的时机机。 完备科科学的销销售日报报要起到到以下作作用： 1销销量实时时监控：反映各各区域的的当天日日销量以以及各区区域累计计销量和和达成率率； 2品品项控制制：随时时反映分分品项的
7、的每天当当出货量量、 月月累计出出货量，便便于暴露露重点品品项新品项项的销量量问题； 3品品项占比比分析：随时反反映各区区域累计计销量中中各品项项占的比比重。 通过对对以上关关键数据据展示。可可以帮助助销售经经理随时时监控每每一天、每每个区域域、每个个品项的的销售进进度以及及目前各各区域以以至整个个大区的的品项占占比是否否正常，及及时发现现新品（以以及各品品项）销销售异常常势头，跟跟进弱势势区域。 表一当日销销售日报报 例： 作用：使经理理及时掌掌握每天天各区域域及整个个大区的的当日分分品项/合计销销售状况况。 通过上上述数据据可实施施的管理理： （1）跟跟进重点点品项新品品销量 如：品品项3
8、（新新品）是是这个月月的推广广重点，今今天只有有B出货货，区域域A、CC的品项项3今天天为什么么无销量量？ （2）跟跟进弱势势区域 如：AA区达成成率落后后于市场场平均水水平，但但今天AA区没出出新品，而而且整体体出货量量还是极极少？！（A区区当日出出货155件） 表二销售日日报表累计计 例： 作用：使经理理掌握当当月各区区域（及及整个大大区）累累计销量量达成情情况、当当月各区区域（及及整个大大区）的的新品及及各品项项的累计计销量和和占比。 通过上上述数据据可实施施的管理理： （1）跟跟进重点点品项新品品销量 品项33（新品品）正在在通路铺铺货启动动之际，促促销力度度较大，但但本月整整个公司司
9、新品的的出货比比例不乐乐观（品品项3仅仅占总销销量的221.33%，未未达成公公司目标标），要要及时跟跟进新品品的销量量、促成成各区在在新品的的推广上上加大力力度； （2）跟跟进弱势势区域 如：区区域B新新品推广广业绩显显著，有有什么经经验？（总总结经验验并推广广）；区区域C新新品业绩绩达成最最差有什什么问题题（发现现并解决决问题）； （3）了了解新品品推广各各区间的的达成进进度差异异，发现现新品的的旺销区区与滞销销区，询询问经销销商、批批发商库库存情况况，为跨跨区调货货做准备备。 （4）跟跟进其他他弱势品品项、弱弱势区域域 如：区区域B止止今日达达成率超超前，但但品项22的出货货比例太太小，
10、出出了什么么问题？（7月月10日日B区达达成666%，但但品项22出货占占比仅116.77%，相相对其他他区域品品项2占占比太低低）；区区域A、CC达成率率低于整整体水平平也低于于时间进进度，整整个公司司达成率率不容乐乐观，需需采取应应对措施施！（77月100日整体体达成440%，AA区达成成30%，C区区达成225%）二、 账账款日/周报表表 新品上上市的铺铺货过程程中，为为迅速扩扩大市场场影响往往往会有有对部分分客户的的铺底（即即赊销）行行为，但但这绝不不是产生生账款的的理由，销销售新品品是为了了创造利利润，没没有回收收账款之之前的一一切销售售行为都都是成本本新品品铺市阶阶段账款款管理尤尤
11、其不可可放松！ 控制应应收账款款的通用用原则是是对赊销销客户设设定信用用额度和和信用期期限。每每次在客客户下订订单发货货之前，审审核该客客户的累累计欠款款是否超超期超限限，对超超期超限限的客户户停止发发货。销售售总监可可以对特特殊客户户（如：重点商商超等）或或特殊情情况（如如：客户户已回款款但货款款在途）特特批放行行 ，每天天/周销销售结算算人员将将当日/周发生生的异常常欠款（即即超期超超限）的的订单绘绘制成日日报表/周报表表抄送总总经理、大大区经理理、销售售总监。 通过上上述数据据可实施施的管理理： 业业务员和和销售主主管的心心理压力力：最近近推新品品赊销较较多，我我可要小小心千万万不能出出
12、现异常常账款，一一旦我的的辖区客客户出现现异常欠欠款当天天领导就就知道了了，从那那天起领领导肯定定一天一一个电话话，逼问问我这笔笔货款的的追收情情况。 销销售总监监和大区区经理的的心理压压力：老老板（上上级）一一再告诫诫我：“新品推推广要控控制账款款，要给给赊销客客户严格格执行限限额限期期制度”。我的的辖区客客户出现现异常欠欠款，虽虽然我有有权特批批放行继继续发货货，但这这些数据据总经理理天天都都能看到到，我的的部门异异常账款款多，即即使对这这些客户户及时停停货，老老板也会会认为我我管理不不力，我我特批放放行的账账款更要要确保能能早日收收回，否否则老板板又会给给我带上上滥用签签字权的的“帽子”
13、。 异异常欠款款当日曝曝光，当当日检点点，当日日追究，从从上至下下形成对对应收账账款追讨讨的巨大大压力。层层层压力力之下，就就会层层层加起小小心，层层层负起起责任，漏漏洞就会会减少，效效率就会会提高。 三、销销售数字字的月度度分析 销售月月会是企企业对销销售人员员的重要要例行管管理手段段，其首首要内容容就是当当月的工工作总结结、各区区业绩评评估。在在新品推推广阶段段，销售售月会的的开展就就更有意意义各区新新品销量量达成当当为月会会的主要要议题。 大多数数企业销销售月会会上对新新品销量量及总销销量的检检点停留留在只追追究各区区域新品品/总销销量达成成率的层层次上，实实际上仅仅靠销量量达成率率很难
14、客客观评价价一个区区域的销销售贡献献（各地地市场规规模不同同，市场场基础不不同，存存在很多多影响销销量的“先天”因素），达达成率也也不能公公平反映映销售人人员的工工作质量量（没有有一个总总监能熟熟知各区区市场状状况，订订出绝对对公平的的新品销销量任务务和总销销量任务务）。 简单地地根据销销量和达达成率考考核各区区工作没没有意义义，重要要的在于于能引入入公平的的评估模模式，让让各区域域的主管管和经理理感受到到压力而而且心服服口服，同同时引导导他们的的注意力力向推广广重点品品项（新新品）去去发展。 完备科科学的月月销售分分析要达达到以下下目的： 1分分析整个个大区的的当月销销量、同同期增长长率、较
15、较上月成成长率； 2引引导各分分区经理理关注自自己的出出货品项项占比是是否健康康； 3引引导各区区特别关关注当月月公司重重点任务务新品品推广的的销量； 4深深度分析析分公司司地区分分渠道的的新品销销量，把把握新品品销售的的渠道策策略； 5排排除市场场容量不不同、市市场基础础不同、任任务量不不合理等等因素的的干扰，客客观公平平地评估估各区的的新品销销量及总总体销量量贡献。 作用： 清晰晰反映整整个大区区今年的的各区销销售走势势、今年年销量与与去年的的成长对对比； 对相相较去年年同期销销量有大大幅成长长或衰退退的销售售数字形形成鲜明明的展示示， 新产产品销售售工作对对整体销销售曲线线的影响响一目了
16、了然。 背景说说明： A为暑暑季产品品，元月月份应着着力铺货货启动市市场迎接接旺季； BCDD为该公公司主要要产品，其其中C为为拳头产产品； E为年年间礼盒盒产品，220000年元月月过春节节，如果果元月EE品项推推广及时时应该会会有好的的销量； F为新新品上市市； 北京办办事处六六月份刚刚转为分分公司增增设车辆辆、库房房和业代代。 用法：如上表表所示，每每个月的的月会前前，内勤勤对各区区域当月月出货品品项占比比（特别别是新品品项销量量占比）进进行数据据分析，大大区经理理审阅并并填写意意见，对对其新品品推广、全全品销售售等要点点进行点点评。月月会时宣宣读此表表并发给给各区域域传阅。 通过上上述
17、数据据可实施施的管理理： （1）各各区主管管都可以以从这张张表中大大区经理理的评语语中学到到营销思思想；如如： 新品品销量要要特别关关注（北北京办新新品F推推广成功功，连续续两个月月受表扬扬）。 提高高销售敏敏感度，关关注全品品项销量量，产品品旺季到到来前要要及早铺铺货，为为换季做做准备（元元月北京京办A品品项和EE品项未未启动被被经理批批评 ）； （2）各各区主管管知道：这张品品项分析析表，各各区一张张，经理理逐月填填写对各各区域的的品项占占比评语语并着重重分析新新品业绩绩表现，而而且在大大会上宣宣读，更更可怕的的是到年年底累计计12 个月，此此表会成成为评判判区域经经理工作作质量的的一大依
18、依据，要要想每月月不挨批批、不在在月会上上当众出出丑、年年底考核核打分高高一点就就得月月月、天天天、时时时关心自自己的新新品业绩绩以及各各品项占占比健康康状况。 表三：分公司司各各渠渠道销售售日报表表 分公司司地区是是公司设设库房、财财务直接接销售，可可以精确确统计各各渠道的的销售数数字。尤尤其是对对新品分分渠道销销量的分分析，可可以为寻寻找新品品的优势势渠道，纠纠正新品品原有渠渠道策略略等提供供量化的的论据和和有益思思路。如如表： 通过上上述数据据可实施施的管理理： 发现现新产品品上市后后的重点点销售渠渠道，及及时追加加投入人人力及其其他资源源，加强强渠道管管理。例例如： 新品上市后后，追踪
19、踪到K/A店销销量占660%以以上，说说明产品品在K/A渠道道有潜力力，随即即加强KK/A店店营业人人员力量量，并调调整上市市期K/A的信信用额度度，保证证K/AA销售不不断货。 通过过对比各各渠道销销量，及及时发现现隐患，探探求销量量障碍的的真正原原因。 例如： 新品上上市，通通过数字字计算追追踪到KK/A店店平均单单店日销销量太低低（KAA店销量量除以KKA店数数除以销销售天数数）该区域域新品推推广在KK/A店店重要环环节出了了大问题题，要马马上追究究原因； 某区域域某新品品品项（同同时适合合在K/A店和和通路销销售）在在K/AA店卖的的很好，但但通路起起量却很很差，说说明不是是消费者者不
20、接受受新产品品的问题题，而是是该区销销售工作作不到位位的问题题（K/A店内内是自选选销售，产产品在KK/A店店可以卖卖好，说说明当地地消费者者接受该该产品，通通路没有有理由不不起量）。 背景：AM122个区域域，A元元月份由由办事处处改为分分公司，市市场规模模排序依依次为AABCDDM，AAF为地地级市场场，GM为为县级市市场。 用法： 公司要要重点推推广新品品A，不不妨把新新品A的的各区销销量、各各区新品品A达成成率、各各区新品品A销量量占大区区新品AA销量的的比重单单独拿出出来讨论论，引导导各区经经理对新新品A的的销售特特别关注注。 通过上上述数据据可实施施的管理理： （1）销销售经理理对
21、某个个新品销销量完成成不好但但又老找找借口的的区域经经理的斥斥责： 别以为为你的总总销量大大你就能能“狂”了！你你卖的都都是成熟熟产品，你你销量大大是因为为你管的的城市大大，把新新产品卖卖出去才才是你的的“本事”！新品品销量达达成率低低你可能能说我给给你的新新品销售售任务量量太高，但但你的区区域新品品销量占占整个大大区新品品销量的的比重是是在逐月月增加还还是逐月月减少应应该是最最能反映映你和其其他经理理相比是是在进步步还是在在退步的的！这个个指标应应该说的的上“客观公公正、无无可抵赖赖”了吧！ （2）落落后区域域的心理理压力： 公司对对新产品品推广抓抓的很紧紧，把新新品销售售数字单单独拿出出来
22、讨论论，当月月公布，当当月奖罚罚。市场场规模大大的区域域，新品品销量占占比千万万别落到到小区域域后面，太太丢人了了！ （3）各各区经理理的长期期心理压压力： 每个月月分析各各区新品品销量占占大区新新品销量量的比重重，领导导批示书书面意见见，登记记在册，月月会宣读读全体传传阅，66个月下下来我的的新品业业绩占大大区新品品业绩的的比重是是在上升升还是下下降也一一目了然然（直接接影响我我的年底底晋升）。唉唉！老板板的这一一招可真真“狠”，逼的的你只能能全力往往前冲，各各区互相相竞争！不敢稍稍有松懈懈！ 背景：AM122个区域域分支机机构，AA元月份份由办事事处改为为营业所所增加人人力运力力，市场场规模排排序依次次为ABBCDM，AAF为为地级市市场，GGM为为县级市市场。 注：这这张表的的具体用用法、表表格内容容和实际际操作意意义与表表三一致致，只不不过是把把各区新新品销量量替换成成各区总总销量而而已，旨旨在追踪踪各区总总销量，与与新品销销售无关关，此处处不作详详解。