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1、医药零售售市场终终端开发发与管理理目 录录第一章零售药药品终端端营销22第一节零售药药品终端端营销的的含义及及主要类类别2一、零售售药品终终端的含含义与类类型2二、零售售药店药药品终端端营销的的作用和和意义55第二节零售药药品终端端的启动动与管理理10一、建立立专业零零售药品品终端营营销团队队10二、零售售药品终终端营销销的监督督管理113第三节医药代代表如何何拜访零零售药店店16一、要重重视对药药店的拜拜访工作作16二、零售售药店拜拜访工作作注意事事项177第四节零售药药店终端端维护及及信息管管理188一、终端端维护工工作的内内容188二、信息息管理119第二章零售药药店的促促销233第一节
2、促销的的概念及及方式223一、促销销的概念念23二、促销销的对象象和工具具23三、促销销的方式式24第二节零售药药品医药药推广会会操作225一、医院院推广会会操作步步骤与注注意事项项26二、商业业推广会会操作步步骤与注注意事项项27第三章零售药药品渠道道策略330第一节渠道的的含义和和作用330一、渠道道的含义义30二、渠道道的作用用31三、零售售药品销销售渠道道的重要要性322第二节零售药药品销售售渠道的的类型333一、直接接销售渠渠道和间间接销售售渠道333二、长销销售渠道道和短销销售渠道道35医药零售售市场终终端开发发与管理理第一章零售药药品终端端营销第一节零售药药品终端端营销的的含义及
3、及主要类类别一、零售售药品终终端的含含义与类类型（一）终终端的含含义 终端（零零售现场场、零售售点）是是指商品品与消费费者直接接见面的的地方，实实现商品品与货币币交换的的地方，是是完成销销售行为为的终结结场所。在在通路各各环节中中，终端端是企业业决战销销售的最最后战场场，是顾顾客、商商品、金金钱三项项要素的的联结点点，是企企业和消消费者接接触的最最后枢纽纽。 终端端已由原原始的买买卖结合合处的商商业终端端发展演演变为今今天的营营销终端端。对药药品来说说，终端端在市场场营销活活动中主主要指药药店、医医院、活活动场所所，功能能上主要要指销售售、宣传传、服务务，在具具体操作作上主要要指硬终终端和软软
4、终端两两方面。 终端工工作的开开展可以以展示企企业文化化及企业业形象。良良好的终终端可以以产生氛氛围推销销作用。向向消费者者传递商商品信息息，使消消费者对对产品及及企业产产生信任任感、安安全感，从从而争取取到大量量购买者者。（二）药药品终端端的类型型1、场所所分类法法 药品营营销主要要包括以以下几类类终端场场所：各各类型零零售店、医医院（妇妇幼保健健院、其其他各级级各类厂厂矿医院院）、个个体诊所所或社区区医院门门诊部、商商场及宾宾馆药柜柜、企事事业单位位卫生室室（院）、计计生系统统用药市市场、疗疗养院等等。 2、功功能分类类法 药品品终端根根据其功功能可分分为硬终终端和软软终端。 硬终端端是指
5、一一经实施施在一段段时间内内不会改改变的设设施，包包括终端端信息传传播物的的制作等等。具体体形式有有路牌、车车体、横横幅、遮遮阳篷、灯灯箱、招招帖、不不干胶、海海报、PPOP、台台卡、宣宣传资料料、包装装袋、音音像设备备、展板板、导购购牌、价价格表等等。每一一种形式式的硬终终端设施施都有自自身不同同的特点点，有不不同的展展示场所所和不同同的展示示内容，各各有优势势和不足足。在具具体操作作实施中中，应充充分发挥挥各自特特长，并并坚持统统一原则则；坚持持长期开开展，有有计划实实施；坚坚持追求求全方位位、立体体的视听听包装，以以便形成成氛围。以以上原则则详述如如下。（1）统统一的原原则 首先是是形式
6、的的统一。在在设计时时至少要要在一个个地区形形成统一一，甚至至一个省省乃至全全国的统统一。 其次是是宣传内内容统一一。它不不是指所所有终端端宣传内内容必须须完全一一样，而而是指各各种终端端所展示示的内容容不能相相互矛盾盾，否则则会造成成消费者者怀疑。 再次是是与环境境的统一一。硬终终端的建建设必须须和当地地习惯、当当地具体体环境、人人文风情情结合起起来形成成统一，充充分展示示产品的的独特性性。 最后是是管理布布置的统统一。在在终端操操作上统统一管理理，统一一布置，易易形成整整体氛围围。（2）追追求全方方位、立立体的视视听包装装，形成成氛围。在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上流动的车身广告，药店
7、外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。（3）坚坚持长期期开展，有有计划实实施终端端工作是是长期性性的，所所以要根根据市场场的实际际阶段安安排，有有计划地地加以实实施。在在市场启启动初期期，一般般应着重重宣传产产品的机机理、效效果，使使消费者者了解产产品的定定位和诉诉求，可可多做条条幅、宣宣传资料料、展示示板、音音像制品品等；在在市场快快速增长长和成熟熟期，应应注重品品牌宣传传，可利利用路牌牌、车体体等形式式展开丰丰富
8、的终终端包装装，使氛氛围越来来越浓。 与硬终终端相比比，软终终端工作作更加重重要，难难度更大大。如果果没有良良好的软软终端，大大部分硬硬终端则则难以实实施，更更不能发发挥作用用。 软终端端指针对对零售场场所从业业人员以以及消费费者进行行的各项项工作。工工作对象象主要有有：店经经理或者者店老板板、柜台台长或者者组长、药药剂师、营营业员、坐坐堂大夫夫和目标标消费者者等。在在医院还还有医生生、护士士、药剂剂科领导导、院长长等。其其中工作作的关键键是做好好联络、沟沟通工作作。软终终端的具具体工作作要求如如下。（1）促促销人员员 促促销人员员一般要要求女性性，招聘聘时可分分为专职职和兼职职。通过过促销工
9、工作，需需要开展展礼仪服服务、导导购服务务；进行行产品宣宣传，收收集信息息；进行行市场调调查和家家访公关关。所以以企业选选择促销销人员时时必须把把好人员员素质关关，并严严格培训训，加强强管理。尢尢其要强强化动态态过程控控制，实实行表格格化、制制度化管管理。 （2）药药店营业业员 药店是是最基本本的销售售单位，是是零售药药品的流流通主渠渠道，充充分调动动营业员员的主动动性、积积极性，使使其成为为产品的的隐性宣宣传员，可可以增强强宣传效效果，加加强信息息反馈。与与营业员员之间可可以有一一定的物物质利益益关系，但但最重要要的是在在融洽交交流的基基础上，利利用适当当的机会会或创造造一些机机会加强强感情
10、交交流。同同时培训训十分必必要，方方式可采采用有奖奖征答、有有奖阅读读等形式式，让营营业员熟熟悉产品品知识。（3）医医生 由于医医生在患患者心中中的特殊殊地位使使其成为为药品企企业争取取的目标标。于是是医院工工作成为为医药营营销中的的一个重重点。 与与医生的的情感沟沟通可借借鉴对营营业员的的策略，但但由于其其专业知知识、地地位等方方面差别别较大，所所以可通通过专家家讲座、座座谈会、研研讨会、推推广会等等形式，向向其讲述述产品知知识，使使之对产产品有认认同感。 终终端工作作是一项项复杂的的系统工工程，无无论硬终终端还是是软终端端的操作作，必须须与市场场的发展展相适应应，与其其他宣传传手段相相呼应
11、，结结合产品品特点，创创造性地地开展工工作，形形成产品品营销的的特色终终端。二、零售售药店药药品终端端营销的的作用和和意义（一）零零售药品品的特点点决定了了终端营营销的决决定性作作用 零售药药店药品品的市场场渠道主主要通过过零售。是是品牌消消费，产产品品牌牌的栽培培和推广广是非常常重要的的。零售售药品商商场的成成功在很很大程度度上取决决于消费费者的认认知度，这这有赖于于广告的的宣传攻攻势和品品牌效应应，而广广告投入入是需要要有资金金作为后后盾的。 据据有关资资料显示示，美国国人均药药品消费费3000美元，日日本4000美元元，中等等发达国国家人均均药品消消费为44050美美元，220000年世
12、界界人均药药品消费费50美美元，而而我国不不到100美元。由由于经济济快速发发展，人人们对医医药的需需求将会会不断增增加。据据预测，220100年中国国的医药药市场价价值将达达到6000亿美美元，并并在20020年年达到112000亿美元元，超过过美国成成为全球球最大市市场。近年来，世世界零售售药店药药品市场场销售额额呈上升升态势。119999年，全全球销售售额达4479.69亿亿美元，220011年，中中国零售售药店药药品市场场销售额额也达到到了2440亿人人民币。据据统计，一一个新药药作为处处方药的的寿命周周期平均均约8年年，而转转成零售售药店药药品后平平均寿命命周期可可达344年，有有的
13、甚至至超过550年，销销售额可可增加44倍。 随随着药品品分类管管理办法法的实施施，卫生生体制、医医疗保险险体制、药药品流通通领域等等的改革革对医药药行业产产生巨大大的影响响，药品品零售市市场正成成为制药药企业竞竞争的热热点。在在国家药药品管理理日渐严严格以及及广告法法出台的的情况下下，药品品纯广告告或低档档宣传的的路径已已十分狭狭窄。因因而结合合产品特特点，开开创有特特色的终终端工作作显得尢尢为重要要。 产产品价格格的混乱乱往往从从终端开开始，企企业头疼疼的窜货货问题往往往也从从经销商商开始，所所以建立立稳定的的终端网网络，不不仅可以以有序地地推进市市场，完完善销售售和服务务体系，而而且可以
14、以稳定市市场价格格，抵制制窜货，打打击假货货，掌握握市场主主动权，减减少对经经销商的的依赖。 做做好零售售药品商商场终端端有利于于树立并并提升企企业形象象，提高高品牌知知名度，收收集市场场信息，增增强企业业对市场场的调控控能力。快快速完成成铺货，争争取较高高铺货率率，将产产品摆放放到最好好位置，和和商店保保持良好好稳定的的关系，获获得更多多的推荐荐次数，这这些都是是企业启启动市场场必须做做的终端端工作。（二）医医药市场场环境的的变化提提高了终终端营销销的重要要性1、医院院市场的的竟争将将更加激激烈 随着新新的医疗疗保险制制度改革革的实施施，广大大群众反反映强烈烈的开大大处方、开开贵药等等不良现
15、现象将得得到有效效遏制。在在各医院院的日常常业务收收入中，药药品收入入平均占占到医院院收入一一半以上上，形成成了极为为普遍的的“以药养养医：的的现象。医医疗卫生生体制改改革的目目标就是是“医药分分家”，因此此，国家家开始实实行处方方药与非非处方药药分开管管理，为为迅速发发展的零零售药店店药品市市场提供供了史无无前例的的契机。医院医药药分开核核算的逐逐步实施施，为医医院门诊诊药房改改为社会会零售药药店奠定定了基础础；医院院集中招招标采购购的推行行加剧了了制药企企业在医医院市场场的竞争争。随着药品品价格利利润管理理的推进进，社会会药店和和医院门门诊药房房的价格格竞争使使得医院院处方流流失到社社会药
16、店店的比例例增加。非非处方药药将越来来越多的的从药店店买到，而而不是从从医院开开处方。这这方面发发展的速速度将主主要受到到非处方方药能否否报销的的影响。 2、药药品零售售市场成成为新的的增长点点 处方药药与非处处方药的的分类管管理，消消费者经经济上的的日渐宽宽裕及生生活方式式的改变变有助于于推动消消费者自自行用药药，并加加速形成成药费个个人负担担的趋势势，老龄龄化的人人口结构构使得自自我药疗疗的机会会增加。 政政府部门门为节约约医疗处处方费用用而增加加了对非非处方药药的宣传传和政策策支持。新新的药品品广告管管理办法法出台后后规定只只有非处处方药才才可以在在大众媒媒体上做做广告，而而有关大大众传
17、媒媒广告方方面的法法规将放放松限制制，允许许广告展展示产品品的疗效效和安全全性。这这将会进进一步强强化消费费者对非非处方药药的认识识，也增增加了消消费者有有关非处处方药的的知识。 新新的医疗疗保险制制度改革革的实施施，使“大病到到医院、小小病到药药店”的理念念逐渐成成为趋势势。医疗疗保险定定点零售售药店的的逐步确确定，使使得处方方外配成成为可能能，药品品零售的的可能性性增大。 社社区医疗疗的发展展扩大了了零售市市场范围围。在城城市以外外的广大大农村、医医疗保险险还未覆覆盖到的的地方，药药品零售售市场潜潜力更大大。 药药品分销销商的数数量将会会大幅度度削减，但但每个分分销商覆覆盖的地地域范围围却
18、会扩扩大，渗渗透到的的零售店店也会更更多，这这从分销销环节促促进了零零售市场场的发展展。全国国和地区区性连锁锁企业的的兴起将将使竞争争更加激激烈，为为消费者者带来多多种服务务。加入入WTOO将使外外国公司司有机会会投资药药品批发发、零售售业和发发展大规规模商品品零售企企业（也也可销售售某些OOTO药药品）。（三）药药品营销销管理已已经进入入新的时时代1、精细细管理的的时代已已经到来来企业规范范管理已已成为加加入WTTO后我我国企业业亟待加加强的环环节。我我国企业业最缺乏乏的不是是资金、技技术，而而是管理理。中国国缺乏一一个职业业管理人人、职业业经理人人阶层。以以代理商商为例，许许多企业业在其经
19、经营管理理过程中中，只是是简单地地给业务务员下任任务指标标、定目目标或者者放点承承包。换换名话说说仅仅是是粗放地地管理结结果，而而对业务务员的心心理、需需求、能能力、素素质、品品行不闻闻不问，对对其工作作的过程程及方法法也不理理不管，对对业绩的的评定和和绩效考考核也仅仅是以销销量论英英雄，不不科学、不不严格。营销粗放放管理的的结果会会导致以以下问题题的困扰扰：人员构构成不稳稳定，人人员变动动频繁；人员变变动对企企业、市市场造成成的影响响难以把把握；点多、面面广、量量少，回回款周期期过长；市场没没有做深深做透；管理幅幅度与层层次增加加。2、做透透终端才才能取胜胜的时代代已经来来临从20世世纪90
20、0年代初初开始，企企业就进进入终端端营销时时代。可可口可乐乐、百事事可乐、康康师傅等等品牌以以及很多多乳制品品如婴儿儿奶粉等等终端工工作都极极为深入入与有效效。国内内三株、红红桃K、康康佳、TTCL、格格力等企企业采用用做终端端的策略略，收效效明显，正正在为越越来越多多的企业业所追捧捧。大众众营销的的时代将将近在新新世纪逐逐渐结束束其使命命，而一一对一营营销和最最终客户户直接对对话与沟沟通将变变得越来来越重要要。一对对一营销销将成为为未来营营销的主主流趋势势。药品是一一个特殊殊的产品品，有它它特殊的的定价程程序、特特殊的销销售渠道道和终端端，从而而造成了了特殊的的促销方方式。消消费者不不会因为
21、为在媒体体中看到到广告，就就会在不不了解产产品或没没有需求求的情况况下购买买产品。因因此，如如何找到到固定的的消费者者，与之之面对面面、一对对一地解解决问题题是药品品营销的的未来趋趋势。这这意味着着药品是是最适合合纳入药药品零售售市场垂垂直营销销体系的的产品品品类。店头工作作可刺激激消费者者随机购购买。国国外的研研究表明明消费者者在达到到购物终终端前就就决定购购买某种种商品及及其数量量；而且且30%的有购购买计划划的消费费者会受受到终端端影响。有有13.4%的的人改变变购买计计划，有有过冲动动购买行行为。尽尽管药品品冲动型型购买的的比重较较小，但但在同一一种类型型的药品品中也存存在着选选择的即
22、即时性。零售点是是整个销销售环节节中最重重要的一一环，因因为它与与供应链链各个环环节都有有关系。用用户、推推销员、采采购员、分分销商及及宣传推推广单位位都与零零售点相相接。在在咄咄逼逼人的竞竞争对手手面前，有有效地影影响与控控制零售售点的活活动对于于公司建建立竞争争优势极极为重要要。研究表明明对于零零售药店店药品，终终端效应应已经成成为推动动销售的的一个重重要手段段，根据据东一信信达医药药市场研研究中心心的调查查，有552.44%的患患者选择择直接到到药店购购药，说说明零售售渠道越越来越为为人们关关注与重重视。零零售产品品的终端端促销犹犹如足球球场上的的“临门一一脚”，事半半而功倍倍。广告告犹
23、如空空中炮火火支援，终终端营销销工作就就是地面面作战部部队。由由于购买买过程目目前还是是一对一一行为，因因此，没没有终端端促销人人员与消消费者的的沟通，广广告即使使是明送送秋波也也是无济济于事。所所以有人人讲广告告是抓信信消费者者的心，终终端才抓抓住消费费者的钱钱。通过建立立零售药药店药品品营销队队伍、建建立零售售终端网网络后，才才反过来来有可能能挑选到到资信、规规模、信信誉较好好的经销销商，且且有利于于回款。终终端是最最终决定定销售成成功的关关键。胜胜负决定定在店头头！大众众消费品品企业做做市场成成功的简简单秘诀诀就是：“铺货+终端促促销”。“决胜在在终端：已经成成为大多多数零售售企业的的共
24、识。做做透终端端才能取取胜的时时代已经经来临。第二节零售药药品终端端的启动动与管理理一、建立立专业零零售药品品终端营营销团队队在具体操操作上，目目前国内内零售药药品企业业的专业业终端营营销团队队包括零零售药品品医院营营销团队队和零售售药品专专业零售售（药店店）营销销团队。国外成熟熟的零售售药品市市场中，制制药企业业大多不不设置专专门的医医院零售售药品营营销团队队。原因因有二：一是在在国外成成熟的零零售药品品市场，大大多数的的销售来来自药店店和超市市等终端端，很少少比例来来自医院院终端，因因此没有有成立零零售药品品医院营营销团队队的必要要；其次次是700%以上上的销售售来自于于几家超超大型连连锁
25、药店店或超市市，因此此只需设设立“重要客客户管理理团队”。但是在中中国，即即使是著著名的大大众零售售药品，目目前往往往也是医医院销售售超过药药店销售售，加上上渠道混混乱、连连销经营营不发达达、100万家药药店终端端零散小小的特点点，使得得中国的的零售药药品销售售运作要要在医院院和药店店两条战战线上铺铺开作战战队伍，其其复杂程程度远远远超过欧欧美等国国。对于准备备或刚刚刚进入中中国零售售药品市市场的企企业，要要解决的的首要问问题是能能否成立立专业药药品零售售营销团团队；然然后决定定是先成成立医院院团队，再再从医院院销售渐渐渐转往往药店销销售，还还是直接接成立药药店团队队，放弃弃医院经经营，或或是
26、两者者同时动动作，最最后是如如何设置置组织架架构，如如何决定定销售队队伍规模模，以及及如何管管理的问问题。1、是否否成立零零售药品品专业终终端营销销团队是否成立立零售药药品专业业终端营营销团队队是零售售药品企企业的一一个重要要的战略略决策。目目前对于于零售药药品销售售动作有有一种说说法叫“广告+通路”。意思思是利用用广告的的拉力和和渠道的的推力，将将产品尽尽可能地地铺到药药店，至至此就戛戛然而止止，不再再设专业业团队进进行终端端管理。很明显，这这种模式式能省去去建立专专业团队队的费用用，并且且也有成成功的范范例（如如汇仁制制药公司司），但但是专业业终端营营销团队队终端管管理的三三大功能能为铺货
27、货、陈列列和店员员教育。铺铺货的重重要性不不言而喻喻，而目目前中国国的医药药分销商商还不具具备这样样的专业业服务能能力。如如果放弃弃终端管管理，铺铺货的工工作更多多的是要要靠广告告拉动。陈陈列的作作用是刺刺激消费费者购买买，如消消费者同同时对几几个品牌牌都认同同，则陈陈列的作作用就显显得重要要。店员员教育的的作用是是当消费费者有咨咨询需求求时，店店员积极极、准确确地推介介，可以以让消费费者有机机会试用用公司产产品。放弃专业业终端营营销团队队终端管管理，至至少有两两个前提提条件。首首先，营营销的产产品在市市场上独独一无二二，至少少没有很很强的竞竞争品牌牌，也就就是说当当消费者者有这方方面的需需求
28、时，只只想得到到你的产产品。其其次，公公司需有有较强的的资本实实力去做做媒体广广告。所所以，若若要放弃弃专业终终端营销销团队终终端管理理，请衡衡量一下下这两个个假设是是否成立立，否则则，产品品的市场场营销管管理就会会有缺陷陷。至于一家家零售药药品企业业，需要要建立怎怎样规模模的专业业终端营营销团队队，首先先就要看看该企业业的营销销目标：企业想想成为某某零售药药品的“市场领领导者”还是“追随者者”，还是是专注于于“补缺市市场”。如果果立志成成为“市场领领导者”，那么么建立一一支专业业终端营营销团队队，甚至至是建立立一支相相当规模模的专业业终端营营销团队队就几乎乎是不能能避免的的。不论论是外资资的
29、西安安杨森、丽丽珠集团团，它们们都拥有有一支强强大的专专业终端端营销团团队。汇汇仁是一一种特殊殊的模式式。从长长远来说说，建立立自己的的终端营营销专业业团队，能能够为企企业不断断上市新新的零售售产品、打打造零售售药品市市场规模模优势奠奠定终端端基础。如果企业业希望成成为“市场追追随者”，那么么是否建建立专业业终端营营销团队队往往就就由企业业的资源源实力决决定：如如果资金金尚属充充足，那那么在区区域市场场内以广广告开路路，加上上商业铺铺货的方方式，不不建立终终端专业业团队也也是一种种选择。如如果是全全国市场场，则资资金要绝绝对雄厚厚。如果果企业规规模小资资金少，那那就不如如省下广广告费用用，建立
30、立一支精精干的专专业终端端营销团团队。无无论如何何，终端端的投入入要比广广告节省省得多。550万元元用于促促销活动动能做得得声势浩浩大，用用于广告告却无异异于打水水漂。在在“领导者者”花巨额额费用热热炒了“概念”之后，只只需加强强促销活活动和“终端拦拦截”就能收收获胜利利果实。如果企业业专注于于“补缺市市场”，则往往往也需需要建立立专业终终端营销销团队，因因为做“补缺市市场”必须建建立独特特的品牌牌特点，使使大的品品牌无法法进入。2、先做做医院营营销还是是做药店店营销业内人士士曾分析析了拜耳耳和西安安杨森在在这方面面的经验验。拜耳耳的“阿司匹匹林”在刚进进入中国国的时候候没有做做医院营营销，而
31、而只是成成立了药药店专业业营销团团队。拜拜耳是依依据海外外的经验验：即零零售药品品销售的的70%以上来来自专业业终端营营销团队队终端而而非医院院。但拜拜耳依此此模式实实施营销销两年，销销售结果果却令人人失望。此此后，拜拜耳在中中国上市市“胃达喜喜”就吸取取教训，先先从医院院入手，再再做药店店营销，配配以大众众媒体宣宣传，很很快“达喜”就成为为知名品品牌。另一个案案例是西西安杨森森的“吗丁啉啉”。“吗丁啉啉”进入中中国市场场时，就就在医院院内推广广，通过过赞助全全国性或或地区性性学术研研论会、邀邀请国外外专家来来华讲学学、举办办胃动力力研讨班班、资助助医师做做胃肠动动力方面面的研究究等方式式，在
32、医医师心目目中建立立起极好好的品牌牌形象，然然后才通通过报纸纸、电视视等媒体体向消费费者宣传传，创造造了中国国最佳零零售药品品品牌之之一。“吗丁啉啉”销售持持续十几几年，目目前每年年销售额额达5亿亿多元，是是西安杨杨森利润润最大的的产品之之一。根据东一一信达的的市场研研究，中中国消费费者选择择药品的的原因中中，第一一位的因因素是“医师的的推荐”。如果果零售药药品先能能让医师师认可，由由医师推推荐给患患者试用用，由此此为企业业培养第第一批“品牌试试用者”这将比比依靠广广告运作作来培养养“品牌试试用者”要更有有效，也也更经济济。如果企业业有一定定的医院院销售基基础，对对于大部部分零售售产品来来说，
33、还还是应该该先做医医院终端端营销。二、零售售药品终终端营销销的监督督管理零售药品品终端营营销是零零售药品品营销的的重中之之重，其其市场操操作方式式很多，如如终端拜拜访可从从拜访礼礼仪到拜拜访标准准步骤；终端宣宣传可从从小礼品品的利用用到POOP广告告的操作作；终端端促销可可以营业业员的店店员小会会、联谊谊会到标标签兑奖奖、挂金金销售等等。所以以，零售售药品终终端营销销操作可可谓琳琅琅满目。公公司管理理者认为为繁杂的的零售表表格从理理论上是是非常之之科学，每每个能想想到的环环节都用用表格覆覆盖了，表表格被看看成是监监督的最最有效武武器。但但在实际际工作中中，工作作的结果果往往与与想像的的大相径径
34、庭。表表格内容容无法完完成，就就变成了了零售药药品销售售代表编编造内容容，估计计数据；管理者者又没有有时间或或根本不不可能仔仔细地阅阅读各项项表格，监监督成了了一句空空话。没没有了到到位的监监督，零零售药品品销售代代表又继继续进行行内容的的编造。实际上，零零售药品品终端营营销操作作应该更更加注重重实效性性和终端端工作的的到位。零零售药品品终端营营销的工工作花样样繁多，选选择符合合公司自自身情况况和产品品市场状状况的工工作方法法不在乎乎多少，而而在于贯贯彻监督督到位，动动作落实实到实处处。我们认为为可以选选择以下下几个步步骤来监监控。1、确定定人员工工作量和和目标终终端数量量按每天天工作时时间确
35、定定每天拜拜访终端端数量。例例如每日日有效工工作时间间为7个个小时，每每天有效效拜访MM家。每月按按4周工工作日，每每周拜访访4.55天，周周未下午午例会。合合计每位位零售药药品销售售代表月月拜访频频次不能能低于44.5M次。不同药店店设定拜拜访频次次标准：如A级级药店拜拜访频次次为a=2次/周，BB级药店店拜访频频次为bb=1次次/周，CC级药店店拜访频频次为cc=1/2次/周；AA级药店店占目标标药店的的比例为为A=110%，BB级药店店占目标标药店的的比例为为B=440%，CC级药店店占目标标药店的的比例为为C=550%。综合以上上因素确确定目标标药店数数量。2、确定定和细分分零售药药品
36、销售售代表的的工作范范围根据每位位零售药药品销售售代表所所辖目标标药店的的数量确确定和细细分工作作范围在在所辖区区域分割割成五瓣瓣梅花状状，按逆逆时针编编排周一一至周五五的拜访访区域，详详细列出出每周拜拜访药店店的明细细和时间间段，这这样便于于抽查和和监督。时间考勤勤实行电话话报到进进行考勤勤记录。每每天零售售药品销销售代表表上午88：1558：35应应准时在在计划当当天拜访访和第一一家药店店（根据据周拜访访行程路路线制定定）用座座机向办办事处零零售药品品销售经经理手机机进行电电话报到到，零售售药品销销售经理理做好考考勤记录录。同样样下午55：3005：50在在当天拜拜访的最最后一家家药店用用
37、座机向向办事处处零售药药品销售售经理进进行电话话报到，同同时报告告当天拜拜访行程程的变动动，市场场信息反反馈和重重要事情情的完成成，所遇遇困难与与计划进进行情况况。药品品销售经经理当天天或第二二天早晨晨审阅考考勤记录录并回答答零售药药品销售售代表汇汇报工作作的反馈馈意见。考考勤记录录可以适适用表116-11所示形形式。表16-1 20004年88月8日日考勤记记录表上午报到到时间：8：11588：355编号姓名报到时间间来电显示示电话今日工作作计划变变动情况况经理备注注123456下报到时时间：55：3005：50编号姓名报到时间间来电显示示电话今日工作作计划变变动情况况经理备注注123456
38、4、监督督和抽查查工作综合拜访访计划和和每天报报到信息息中拜访访目标终终端的变变化，针针对OTTC药品品销售代代表进行行不定期期的抽查查并计入入考评体体系中。5、考核核指标终端拜访访的主要要考核如如下述。铺货进进度达到到率。陈列要要求达标标率：例例如终端端药店柜柜台产品品标准陈陈列面44个为达达标终端端。售点宣宣传标率率：公司司规定的的几顶终终端宣传传组合达达到标准准的药店店。目标终终端销量量达标率率：根据据不同产产品和销销售时期期规定AA、B、CC级终端端的月销销售水平平，考核核零售药药品销售售代表所所辖区域域中药店店销售的的达标情情况。零售药品品推广市市场的方方法多种种多样，方方法多而而不
39、落实实等于没没有方法法，相反反还会增增加管理理和市场场费用，导导致投入入产出不不合理。好好的方法法重在落落实与实实效。以以上推荐荐的方法法重点考考核零售售药品销销售代表表拜访终终端的实实效性，同同时加强强零售药药品企业业总部对对阶段性性拜访的的监督和和落实，这这样企业业的市场场推广方方法才能能落到实实处。第三节医药代代表如何何拜访零零售药店店一、要重重视对药药店的拜拜访工作作药店是零零售药品品销售的的主战场场，制药药企业销销售业务务员的一一言一行行、一举举一动直直接影响响着药店店所有人人员对制制药公司司和药品品的看法法。业务务员作为为企业的的形象大大使，承承担着传传播企业业形象的的重任；作为药
40、药品专家家，承担担着普及及和提高高产品知知识的责责任；作作为营销销专家，承承担着指指导销售售的任务务。因此此业务员员地位高高，责任任重，在在对外交交往中必必须不断断提高自自身的全全面素质质，为药药店提供供全面的的店内服服务。在条件许许可的情情况下，零零售销售售代表应应不失时时机地向向店员介介绍一些些产品知知识。在在很多情情况下，店店员愿意意推荐某某种产品品是因为为店员了了解这个个产品的的医学背背景及产产品知识识，知道道该怎样样说服顾顾客购买买。同时时，零售售销售代代表与店店员交情情的好坏坏也是促促使店员员愿意推推荐产品品与否的的一个重重要因素素。所以以，产品品上市时时必须加加大对药药店的拜拜访
41、力度度，和店店员建立立良好的的感情基基础，让让所有相相关柜台台的店员员都明白白产品的的优点，进进而向顾顾客推荐荐。二、零售售药店拜拜访工作作注意事事项拜访药店店前，医医药代表表要全面面了解该该店的进进货历史史及现状状，以便便确定拜拜访目标标。确定定好拜访访目标以以后，就就要有针针对性地地做准备备。运用用销售技技巧中的的思维方方式，既既要准备备自己要要陈述的的主要内内容，安安排好陈陈述次序序，又要要预测可可能遇到到的反对对意见并并思考如如何回答答。拜访药店店过程中中，具体体要完成成下列任任务：自自我介绍绍，简述述来访目目的；询询问仓库库清单；核查店店内库存存；清理理补充货货架存量量，确保保药品充
42、充足；确确保产品品洁净；查看生生产日期期，保证证生产较较早的产产品放在在最易拿拿取处；确保零零售标牌牌书写正正确；放放置促销销宣传品品；提供供市场信信息；记记录客户户服务需需要；了了解竞争争产品陈陈列促销销近况；寻找货货架广告告机会。离开药店店时，医医药代表表要注意意以下事事项；应应获取明明确的订订单意向向信息；建议下下次拜访访时间，确确认所要要拜访对对象当时时有时间间；感谢谢经理和和员工们们的帮助助。拜访药店店结束，医医药代表表的拜访访工作并并没有完完成，还还要进行行跟踪服服务，主主要工作作有：整整理更新新拜访记记录；客客户记录录；执行行订单；执行客客户所提提要求；若获得得特别帮帮助；给给经
43、理、组组长寄感感谢卡。要做到专专业拜访访、树立立专业形形象，必必须注意意具体细细节。要要有专业业的外表表：着装装整洁，发发型简洁洁，双手手干净。此此外，还还要有一一个精制制的工作作包，备备有以下下物品：样品、售售点广告告品、剪剪刀、客客户档案案资料、清清洁用毛毛巾或纸纸巾、价价格表、双双面胶纸纸、工作作记录表表、工作作备忘录录、市场场资料信信息、胶胶水、名名片。第四节零售药药店终端端维护及及信息管管理一、终端端维护工工作的内内容产品店头头的货物物管理工工作主要要指铺货货与理货货、送货货与补货货。（1）铺铺货原则则与要求求争取AA、B类类药店全全部有货货，铺货货可采用用商业推推广会、人人员上门门
44、推广铺铺货等；一次铺铺货数量量不宜过过大，待待摸清月月销量后后再制定定每一次次零售场场所的详详细铺货货量；铺货地地理位置置应在医医院、诊诊所、商商场、车车站等人人流大的的地方；铺货时时应按地地址、药药店、日日期、品品名、数数量、值值班人、验验收签字字单等进进行详细细登记；很多供供货商坚坚持现款款现货，尤尤其是对对个体药药店、小小诊所、小小药店；对于个个体药店店及承包包性质的的药店，价价格一般般高于医医院的铺铺货价，以以防止其其降价冲冲乱价格格体系。（2）铺铺货操作作中应注注意的问问题选择开开拓能力力强、思思想开放放、愿意意配合企企业的经经销商，避避免计划划经济下下的官老老爷作风风式的商商业单位
45、位；经销商商应有计计划的执执行能力力与相应应的人员员，即经经销商必必须能认认真执行行铺货计计划。可可按销量量、铺货货店数等等给予经经销商一一定的奖奖励；所有参参与铺货货的经销销商必须须严格坚坚持统一一的价格格体系，即即给二次次批销商商、大中中型商场场、中小小型零售售点的价价差体系系事先确确定，并并严格执执行；第一次次铺货给给予零售售商的产产品数量量不可太太多，更更不能答答应代销销，以防防日后其其销售不不力造成成退货。（3）理理货 就终端端而言，产产品陈列列是最佳佳的广告告。所以以，理货货的主要要任务就就是做好好产品陈陈列。一般来讲讲要争取取占据柜柜台最上上层，产产品双层层纵向排排放，做做到占位
46、位好、易易寻找、陈陈列醒目目。一般般把产品品摆放于于货架黄黄金档位位，并于于铜层档档位摆放放礼盒包包装或于于货架顶顶端摆放放产品模模型。所所谓黄金金档位指指药品陈陈列于货货架位置置的高11.31.55米处；铜层档档位1.5米以以上；铁铁层档位位1.33米以下下。系列产品品要集中中陈列。其其目的是是增加系系列商品品的展示示效果，使使消费者者能一目目了然看看到公司司系列产产品，从从而体现现公司产产品的丰丰富性和和实力。此此外，集集中陈列列还对新新产品或或销售弱弱势的产产品有带带动作用用。陈列面越越大越好好，争取取在客流流较多的的位置陈陈列。将将产品尽尽量摆放放在顾客客经常走走动的地地段，如如端架、
47、靠靠近路口口的转角角处等。一一般来说说，看到到产品的的人越多多，产品品被购买买的概率率就越大大，若放放在偏僻僻的角落落时，产产品不易易被顾客客看到，销销售自然然就会受受到很大大影响。（4）送送货与补补货 进行销销量与存存货统计计。零售售场所需需要什么么货物、或或者什么么时候需需要进货货零售药药品销售售代表应应心中有有数，不不能让零零售场所所断货。二、信息息管理（一）营营销信息息系统的的几个重重要概念念1、营销销信息系系统营销信息息系统由由人、机机器和程程序组成成，它为为营销决决策者收收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配所需需要的、及及时的和和准确的的信息。2、部报报告系统统零售药品品企业的的营销经经理使用用的最基基本的信信息系统统是内部部报告系系统。这这是一个个由报告告订单、销销售额、价价格、存存货水平平、应收收账款、应应付账款款等组成成的系统统。通过过分析这这些信息息，营销销经理能能够发现现重要的的机会和和问题。3、营销销情报系系统内部报告告系统为为零售药药品企业业管理人人员提供供结果数数据，而而营销情情报系统统则为管管理人员员提供正正在发生生的数据据。营销销情报系系统是使使公司