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1、丽臣营销企划案 一、方案主主旨 l、继继续提高和和强化丽臣臣在湖南市市场人们心心目中的品品牌形象，扩扩大其知名名度，增加加美誉度，促促使消费者者产生购买买行动，并并通过一系系列新颖而而有创意的的策划，使使在长沙及及销量下降降较为严重重的郴州、邵邵阳等地区区产生“谈丽臣、用用丽臣”的轰动效效应，激起起消费者对对丽臣牙膏膏的强烈关关注和参与与兴趣，使使丽臣品牌牌更加深入入人心。 2、目目标 总目标标：进一步步抑制正在在湖南市场场成长的两两面针、草草珊瑚、冷冷酸灵等省省外品牌的的市场占有有率，并抢抢夺一部分分已经失去去的市场，并并使丽臣稳稳住湖南市市场，逐步步走出湖南南，走向全全国，进一一步提高其其
2、品牌地位位。 具体目目标：通过过对口腔保保健和牙病病预防知识识的宣传，介介绍丽臣药药物牙膏和和双氟牙膏膏治疗牙病病的功效，并并在湖南市市场形成一一批固定的的丽臣牙膏膏消费者群群。 二、本方案案实施时间间 一九九九四年七月月至一九九九五年元月月 三、市场分分析 l、据据我们在全全省各地区区所作的调调查，这次次丽臣改名名后，人们们对丽臣的的认识分为为以下几种种情况： (l)一部分消消费者明确确知道丽臣臣即原来的的“日化”，但这中中间有一部部分消费者者并不会产产生购买行行为，其中中他们的购购买行为又又分两种情情况，一种种是继续购购买日化原原有药物牙牙膏产品，另另一种是购购买草珊瑚瑚、两面针针、冷酸灵
3、灵等省外品品牌，前者者以农村和和城市中一一部分老年年人居多，后后者以城市市中青年消消费者居多多。 在调查查中我们就就“既然你知知道丽臣为为什么不购购买”对湖南省省石门县苏苏家铺乡和和湖南省湘湘乡市仁厚厚乡七十五五户居民进进行了专题题调查，有有70农农村消费者者反映丽臣臣品牌名称称和包装都都太洋气，不不符合农村村消费者的的审美习惯惯，两原有有品牌和包包装更易被被他们接受受。 (2)一部分消消费者知道道丽臣这个个品牌名称称，但由于于丽臣原来来偏重于作作形象广告告，所以有有一部分消消费者不知知道丽臣是是干什么的的，是一家家什么性质质的企业，也也有些消费费者认为丽丽臣是新产产品，没有有将旧形象象和新形
4、象象统一起来来。 (3)还有一部部分消费者者根本不知知道日化即即丽臣，也也就不知道道丽臣这个个品牌，因因此对原有有品牌长沙沙药物牙膏膏指名购买买率颇高，就就算营业员员介绍推荐荐也不轻易易相信。 上述种种种情形表表明，丽臣臣在消费者者心目中还还没有占据据很强的位位置，市场场上的品牌牌地位不高高。 2、原原因分析： (l) CI的的导入是新新鲜事物，而而任何新鲜鲜事物的发发展本身都都会遇到一一定的阻力力，人们对对他们的理理解与接受受都需要一一个过程。 (2)从品牌名名称本身的的设计来看看，名称与与企业、产产品特性联联系不紧密密，不能使使消费者一一目了然，且且其名称和和包装不适适合农村消消费者的审审
5、美习惯。 (3)丽臣前段段时间的广广告宣传，偏偏重于企业业的形象方方面的宣传传，没有及及时配合宣宣传其产品品及产品的的主要功能能用途，牙牙膏包装上上对其作为为牙病的治治疗功能介介绍多，而而对其作为为一般的日日用品介绍绍过少。 (4)由于消费费者的习惯惯、怀疑心心理，使人人们对新品品牌有一种种排斥心理理。 (5)目前牙膏膏市场品牌牌竞争十分分激烈，既既有中华、白白玉等老品品牌，又有有草珊瑚、黑黑妹、冷酸酸灵等省外外品牌，且且他们的广广告宣传规规模声势大大、档次高高；在质量量和功能没没有明显差差别的情况况下，由于于上述这些些品牌的广广告宣传声声势大，因因此，使众众多城市消消费者倾向向于选择上上述省
6、外品品牌。 四、行销上上的有利点点 1、牙牙膏是一种种人人必需需、家家必必备的生活活日用品，消消费量大且且无季节性性； 2、丽丽臣过去的的老品牌在在湖南市场场的消费者者心目中留留下的深刻刻的印象； 3、我我国人口牙牙病患病率率为60到80，其中尤尤以龋齿和和牙周病最最为严重，而而丽臣药物物牙膏对这这两种牙病病有良好的的治疗效果果； 4、丽丽臣更名以以来，其知知名度已逐逐步扩大，品品牌也被消消费者所接接受。 五、产品广广告宣传定定位 l、丽丽臣药物牙牙膏和双氟氟牙膏对牙牙病有较好好的治疗功功效，因此此，其广告告定位采用用“有药品的的效果，无无药品的痛痛苦”、“虽然不是是药，功效效比药妙”。 2、
7、宣宣传丽臣牙牙膏作为日日用品，除除了具有上上述功能外外，还能清清洁口腔，消消除口臭，洁洁白牙齿。 3、丽丽臣药物牙牙膏含有丁丁香、薄荷荷，因此其其宣传中可可说明使用用后有清香香、爽口、清清凉的舒适适感。 六、具体实实施方案： (一)“丽臣”好运到你你家百人促促销大行动动 l、先先期准备 (l)广告：凡凡购买丽臣臣牙膏的消消费者请从从现在开始始注意：保保留你们的的牙膏包装装盒，丽臣臣将有好戏戏连台 登报时时间：一九九九四年八八月上旬 媒体选选择：长沙沙晚报、湖湖南日报 (2)宣传手册册的制作：包括卫生生部部长陈陈敏章讲话话、湖南医医科大学刘刘蜀藩教授授讲话正正确的刷牙牙方法和口口腔保健知知识。
8、附：卫卫生部部长长陈敏章讲讲话：“我国人口口牙病患率率为60至80，其中尤尤以龋齿和和牙周病最最为严重，平平均每个人人有两颗龋龋齿。”“我国平平均5万人人才一位牙牙科医生(工业化国国家为20000人一一位)” 湖南医医科大学湘湘雅医院口口腔科刘蜀蜀藩教授说说：“使用含氟氟牙膏是控控制龋齿的的发生、降降低龋齿发发病率的有有效方法之之一。目前前欧美等国国家含氟牙牙膏的生产产量约为770一880，并并认为是最最近十余年年来龋齿减减少的主要要原因之一一。” (3)牙膏模型型制作和丽丽臣好运卡卡制作。 (4)人员培训训。 (5)新闻跟踪踪报道。 2、活活动时间：9月100日、111日两天(星期六六星期天
9、)，其中99月10日日正是丽臣臣引入CII一周年，此此一活动既既作为一次次公关广告告活动，又又是一次促促销活动，同同时还是一一次社会公公益活动。 3、目目标公众：长沙市人人口较为集集中各居民民点的消费费者，如望望月村、红红旗村、桂桂花村、桐桐子坡、杨杨家山等，及及一些单位位的职工住住宅区。 4、项项目分析：由于牙膏膏是一种日日用生活必必需品，据据调查，有有70以以上的消费费者购买这这类小商品品主要求便便利，因此此都是在住住宅区附近近的小百货货店及日杂杂店进行购购买。同时时也直接面面对一部分分年龄较大大而信息不不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者者。 5、行行动方案：由1000位头戴丽丽臣标志
10、帽帽，身穿丽丽臣广告衫衫，胸挂丽丽臣标志卡卡的精神焕焕发的青年年，推着1100辆漂漂亮精致、装装饰一新的的三轮小车车(租用，用用彩纸装修修车子，四四周悬挂丽丽臣宣传小小彩旗，每每辆车上面面放一个制制作放大的的牙齿模型型和一只牙牙刷及一定定数量的牙牙膏)，车车子前面的的小牌子标标上“丽臣好运运到你家”，于9月月10日上上午上班时时间7点到到8点、99月 l11日上午99点在长沙沙市各主要要街道，浩浩浩荡荡招招摇过市，吸吸引行人的的注意，然然后再分头头行动，深深入各居民民点进行串串街走市的的上门推销销。 6、销销售方式：凭10个个丽臣牙膏膏的包装盒盒(亦可当当场购买)换一张制制作精美的的“丽臣好运
11、运卡”(上面印印有号码和和丽臣企业业名称、标标徽，并写写上“请保存”)，而且且还将享受受到丽臣公公司不断举举办的各类类优惠酬宾宾活动和摇摇奖活动。 (l)第一次摇摇奖时间，99月25日日，中奖名名额2000名。持卡卡中奖者及及家庭自中中奖起一年年内享受丽丽臣公司为为您所作的的家庭财产产防盗窃保保险。 (2)第二次摇摇奖时间：10月底底。此次分分一等奖一一名，二等等奖两名，三三等奖十名名。奖品分分别为 ll1月份在在长沙举行行的第三届届中国金鸡鸡百花电影影节(电影影节说明附附后)开幕幕式入场券券，行动小小组的人员员还要结合合丽臣牙膏膏的特性，利利用牙齿模模型向人们们介绍正确确的刷牙方方法，宣传传
12、口腔保健健知识和牙牙病预防知知识，使人人们意识到到保护牙齿齿、讲究口口腔卫生的的重要性。 7、人人员要求：这支队伍伍的人员必必须经过特特别训练，要要整齐，精精神振奋地地出现在长长沙市民面面前，给人人以可信赖赖的良好形形象，增强强人们对丽丽臣企业的的好感。 (l)要了解丽丽臣企业的的历史、现现状及引入入CI的动动机及相关关问题。 (2)对丽臣产产品牙膏要要相当了解解熟悉，包包括其功能能、用途、成成分、包装装、价格等等。 (3)有一定的的口腔卫生生知识及牙牙病基础知知识。 (4)对他们的的言语交谈谈技巧、仪仪态仪表等等进行一定定训练。 8、此此活动一直直持续到99月20日日的全国“爱牙日”。“爱牙
13、日”再和长沙沙市口腔医医院联合举举办规模、声声势更大的的促销、咨咨询活动。活活动扩展到到长沙市街街头，设置置若干个咨咨询台。重重点进行口口腔卫生方方面的保健健宣传。这这一次要有有穿白大褂褂的丽臣科科技人员和和医生参加加。 这一天天在销量下下降严重的的吉首、郴郴州、邵阳阳等地区也也举行同样样的丽臣好好运卡抽奖奖及口腔卫卫生宣传活活动，并在在全省其它它地市散发发丽臣免费费给消费者者的口腔保保健、牙病病预防宣传传手册。 (二)“重阳节”老年登山山比赛 l、目目标公众长沙市市老年人及及其家属。 2、活活动时间农历99月初9重重阳节，即即10月113日。 3、市市场分析：丽臣在过过去拥有比比今天更为为广
14、阔的市市场，它的的白齿牙膏膏、长沙药药物牙膏、坚坚尔齿牙膏膏及光辉洗洗衣粉在湖湖南市场消消费者、特特别是老年年消费者心心目中留下下了深刻的的印象。它它的老品牌牌产品在老老年消费者者中拥有一一批忠实的的顾客。而而由于消费费者尤其是是老年消费费者的怀旧旧疑虑的心心理，及丽丽臣本身广广告宣传上上的缺憾，使使丽臣改名名后，这一一部分市场场正在逐步步丧失，而而且其指名名购买原品品牌的比例例颇高。借借秋高气爽爽、枫叶正正红的100月13日日(重阳节节是老年人人自己的节节日，同时时也是传统统的登山日日)举办这这一活动，一一是体现丽丽臣对老年年人的关怀怀，同时达达到让这一一部分老年年消费者知知晓“日化”即“丽
15、臣”的目的，进进一步强化化丽臣在消消费者心目目中的品牌牌印象，缩缩短改名“双轨制”的过程。 4、行行动方案：10月113日在岳岳麓山，参参加人数不不限，规定定统一的爬爬山路线，路路上有人监监控，只许许爬山走路路，不许借借助其它交交通工具。允允许年青人人及其家属属搀扶。 5、颁颁奖：设一一等奖两名名，奖励方方式：全家家免费使用用丽臣产品品一年，并并赠送一张张丽臣好运运卡；二等等奖三名，奖奖励方式：丽臣洗衣衣粉一箱，牙牙膏一箱；三等奖五五名，奖牙牙膏一箱。纪纪念奖若干干名，奖662g丽臣臣药物牙膏膏一支。 6、协协助单位：湖南省老老干活动中中心、长沙沙市各大单单位离退休休办公室、岳岳麓山风景景园林
16、管理理处。 (三)“丽臣在哪哪里?”悬奖活动动 l、活活动时间：10月113日(即即重阳节)开始延续续至找到模模型为止。 2，活活动方案：事先将一一个特制的的丽臣牙膏膏放大包装装模型藏于于岳麓山的的某一隐蔽蔽处，悬奖奖两千元，谁谁找到这一一模型，奖奖金归谁。 3、目目标公众：所有公民民。 4、项项目分析：此一活动动抓住众多多消费者的的投机游戏戏心理，引引发人们的的浓厚参与与兴趣，并并在找到前前配合同期期新闻媒介介宣传，在在人们心目目中制造悬悬念效应。 5、新新闻媒介宣宣传，组织织长沙电视视台、长沙沙晚报跟踪踪报道宣传传，并每天天播发一条条新闻短讯讯。 (四)电视广告告 l、主主题：轻松松愉快三
17、十十秒，满口口清新一整整天。 表现一一风度翩翩翩的商界男男性，原患患有口臭给给社交、生生意谈判带带来烦恼，经经每天早上上使用丽臣臣药物牙膏膏刷牙后清清除了口臭臭，令其在在商场中倍倍添风度和和自信。 2、模模特选用一一牙齿洁白白、风度翩翩翩的男性性，让人产产生一种羡羡慕感和示示范效应，格格调品味要要高。 3、广广告诉求点点：丽臣药药物牙膏原原强调其功功能主要是是“速效镇痛痛、消炎、脱脱敏、止血血”，这一介介绍主要是是把药物牙牙膏作为一一种药品来来介绍，但但牙膏毕竟竟不是药品品，它还是是一种清洁洁口腔的日日用品，所所以，广告告中要针对对现代人的的消费心理理，对消费费者承诺，牙牙膏不仅具具有以上功功
18、能，而且且还能为你你清洁口腔腔、消除口口臭，洁白白牙齿，使使你在社交交场合更加加自信。 4、广广告媒体：中央电视视台一台 尽管费费用较高，但但可为丽臣臣在全国树树立形象，而而且目前其其它的牙膏膏品牌，如如草珊瑚、两两面针、冷冷酸灵等在在中央电视视台都有好好的广告表表现，且据据我们的调调查：湖南南市场上的的许多消费费者，也是是通过广告告认识了这这些品牌并并产生购买买行动的。 另外，如如果丽臣在在省外市场场能打开销销路，树立立形象，扩扩大其品牌牌知名度，那那么反过来来，又可带带动省内市市场的销售售。 (六)赞助第三三届金鸡百百花电影节节 第三届届金鸡百花花电影节组组委会宣布布电影节将将于 l11月
19、4日至至10日在在长沙举行行，届时将将有近干名名大陆、台台港影星及及国外电影影界代表、特特邀嘉宾和和新闻记者者云集长沙沙，这一活活动在国内内外都有一一定影响，而而长沙是第第一次举办办，丽臣可可利用此机机会进一步步扩大其知知名度。 赞助方方式： 1、作作为协办单单位；2、承承办某一单单项活动，如如承制节目目单。 (七)组织丽臣臣下面各级级经销商并并特邀一些些大型百货货商店洗涤涤用品柜的的代表在ll1月左右右，举行一一次联谊会会和产品订订货会，组组织他们参参观工厂，了了解产品的的工艺过程程、品质、成成份等，沟沟通感情，使使他们积极极组织丽臣臣货源，热热情向消费费者推荐介介绍丽臣的的产品。 结束语语
20、：如果说说丽臣选挥挥导入 CCI战略是是适应时代代潮流、主主动出击，超超越自我的的话，那么么，将来丽丽臣还应该该面向市场场，研究市市场，预测测消费者和和市场的变变化趋势，走走出丽臣，甚甚至要走出出洗涤用品品，即走出出目前以洗洗衣粉、牙牙膏的单一一生产品种种为主要经经营策略的的路线，抓抓住目前洗洗涤用品专专用化；系系列化、高高档化的机机会，走开开拓创新之之路，不断断开发出适适应市场需需求多档次次、多功能能、多花色色的品种，以以满足市场场和消费者者个性化和和多样化的的需求。我我们希望丽丽臣能不断断的自我否否定，自我我超越，自自我完善，永永远辉煌。11.21.202203:2703:27:4722.11.213时27分3时27分47秒11月. 21, 2221 十一月 20223:27:47 上午03:27:472022年11月21日星期一03:27:47