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1、企业发展战略设计与实施要务（节选）内容提要 第一部部分 导导论 第第一讲 为什么么需要战战略-发现组组织的战战略课题题 1.什么是是战略 2.为为什么当当前需要要特别关关注战略略 3.对战略略课题分分类排队队 第二二部分 经营理理念设计计与实施施 第二二讲 经经营理念念-指指引前进进的旗帜帜 1.为什么么探讨经经营理念念 2.经营理理念的主主要内容容 3.明确经经营理念念的意义义 第三三讲 设设计经营营理念 1.经经营理念念的内容容要求 2.反反思经营营理念的的方法 3.设设计经营营理念的的步骤 第四讲讲 实施施经营理理念 11.经营营理念必必须深入入人心 2.实实施经营营理念的的方法 3.做
2、做一个卓卓越的战战略领导导人 第一部分导导论导 论我们这门课课程的主主题是“战战略设计计与实施施”，具具体说，是是探讨怎怎样设计计战略方方案，怎怎样实施施战略管管理。战战略管理理是MBBA和MMPA，即即工商管管理硕士士和公共共管理硕硕士的课课程的核核心课程程，也是是大部分分现代管管理者培培训项目目中的“保留节节目”。具备备战略管管理的知知识和技技能是现现代企事事业高级级领导人人管理好好自己所所负责的的组织的的基本条条件之一一。通过我们的的课程学学习，要要达到下下面的目目标：开阔视野野，打开开思路；系统掌握握进行战战略设计计与实施施的各种种方法；提高分析析战略问问题的能能力；在学习的的同时，尝
3、尝试思考考和解决决本组织织的战略略问题。所以，我们们建议：进入角色色，把自自己融入入到课程程中来，以以一个负负责任的的战略家家的心态态来学习习；联系实际际地学习习，带着着问题学学习，力力争通过过学习发发现本组组织的战战略课题题，找到到完成这这些课题题的思路路和线索索；进行开放放式的学学习，最最好在一一个学习习团队中中大家共共同学习习、讨论论课上所所讲的内内容和课课后的案案例分析析与练习习。有了这几点点，我们们就可以以形成一一种气氛氛，一个个学习场场。由此此，你将将获得意意想不到到的收获获。别忘忘了，你你是战略略设计与与实施课课程学习习的主体体，而本本书，就就是你掌掌握战略略设计与与实施方方法的
4、媒媒介。第1讲为什什么需要要战略发现现组织的的战略课课题【本讲重点点】战略是关系系到组织织长期存存在和持持续成长长的重要要课题每一个组织织都在面面临着顾顾客至上上、激烈烈竞争和和不断变变化的环环境带来来的挑战战经营理念、产产品市场场战略、企企业成长长战略和和组织变变革战略略是4个战略略领域兵者，国之之大事，死死生之地地，存亡亡之道，不不可不察察也。孙子子计篇什么是战略略什么是战略略呢？从从我们中中国字的的字面意意思来看看，战是是战争，略略是大略略，是对对大方向向的谋划划。引申申到管理理中，我我们说：战略就就是在竞竞争条件件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性的的谋划和和行动。【案例】
5、海尔制定了了10年年内进入入世界5500强强的目标标，在现现有产品品市场上上实行星星级服务务，进军军信息产产业，开开展国际际化经营营，在内内部进行行市场链链再造。这这就是一一套系统统的战略略。这些些都是在在全球竞竞争条件件下的谋谋划和行行动，体体现了：方向性立足家家电，向向相关高高技术延延伸，向向世界发发展；长远性至少管管十年；全局性名为内内部市场场链的再再造涉及及整个企企业，其其他举措措也都具具有全局局性。所以，战略略包含三三个方面面的意思思：背景竞竞争条件件下，没没有生存存的竞争争谈不上上战略。性质即方向向性、长长远性、全全局性是说说要往哪哪儿打、管管多长时时间、管管多大范范围。谋划和行动
6、动既既要策划划、设计计，也要要实行、实实施。请看这样一一个故事事：在一个孤岛岛上，一一只狮子子找不到到吃的，发发现一只只猴子。猴猴子爬到到一棵大大树上不不下来。狮狮子就围围着大树树转圈，不不走。于于是猴子子说：狮狮大哥，你你别转了了，转多多长时间间我也不不下来，你你从这儿儿一直向向东走，有有一条小小河，河河对岸什什么好吃吃的动物物都有。狮子想了一一想，向向东走去去。过了了一会儿儿，狮子子又回来来了，说说：猴子子，那条条河我过过不去。猴猴子说，我我告诉你你的是战战略，怎怎样过河河，那是是运作的的问题，这这不是我我的事了了。你一定看出出来了，这这是对战战略的一一种调侃侃。它反映了一一种现象象。一些
7、些战略理理论家和和战略管管理的书书籍说得得很好，什什么核心心能力、超超速发展展、不战战而胜等等，但其其操作性性差，脱脱离实际际，没法法用。我我们说战战略是在在竞争条条件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性谋谋划和行行动，落落在谋划划与行动动上的统统一，这这种战略略当然是是重要的的，也是是有用的的。从现实看，我我们的企企业面临临的战略略课题很很多，比比如：设设定进入入世界5500强强或本行行业、本本地区110强、百百强的目目标；明明确市场场定位和和竞争战战略；实实施业务务流程的的再造和和企业重重组；确确立企业业经营理理念。如如果一个个企业面面临困难难，甚至至危机，那那么它就就不仅需需要
8、当前前应急的的措施，还还需要有有战略上上的摆脱脱困境、营营造长期期生存的的条件和和竞争优优势的的的办法。实实行急则则治标，缓缓则治本本，标本本兼治。这些战略课课题都是是实实在在在的现现实问题题。这门门课程在在兼顾战战略管理理理论体体系完整整性的同同时，也也侧重战战略知识识的现实实性：以问题为主主线；强调可操作作性；注重可借鉴鉴性。一是以问题题为主线线。探讨讨在当前前形势下下，关系系到一个个组织生生存和发发展的224个重重要的现现实问题题，简化化或省略略繁琐的的战略分分析。二是强调可可操作性性，注重重战略的的实施。三是注重可可借鉴性性。在理理论联系系实际上上，结合合数十个个企业的的兴衰成成败来讲
9、讲战略管管理理论论与方法法的应用用。另外，需要要强调的的是，战战略管理理不仅适适用于企企业，也也适用于于其他需需要靠竞竞争优势势才能生生存和发发展的组组织，如如律师事事务所、会会计师事事务所、医医院、私私立学校校、一些些社会团团体、中中介机构构等。所所以，我我们今后后的讨论论中，根根据上下下文的方方便，有有时用组组织的战战略这样样的说法法，有时时用企业业的战略略这样的的说法，但但是大多多数内容容对于企企业和其其他组织织都是适适用的。对于企业来来说，战战略使企企业对企企业投入入的资本本得到长长期、持持续的回回报。对对于非赢赢利性组组织来说说，它的的战略是是为了实实现组织织的发起起者所要要求实现现
10、的价值值。领导导人的主主要责任任就是，在在保持组组织的正正常的日日常运作作的同时时，为组组织把握握正确的的战略方方向、有有力地推推进战略略性发展展的进程程，使组组织获得得持续生生存和发发展的资资格、实实力。所以，战略略决不是是给人看看的摆设设，是组组织的一一种必须须具备的的行为特特征。为什么当前前需要特特别关注注战略20年前，很很少有人人关注战战略。改改革开放放初期，中中国处于于短缺经经济时代代，点子子新一点点，胆子子大一点点，路子子广一点点，机会会好一点点，都可可以让个个人或企企业一夜夜暴富。那那时的企企业的确确不需要要战略。但但是，现现在形势势不同了了，生意意似乎越越来越不不那么好好做了。
11、更更多的企企业开始始认识到到战略管管理的重重要性。到到处都可可以听到到人们谈谈论全球球化、知知识经济济、网络络经济、中中国加入入WTOO的机遇遇挑战这这些热门门话题。战战略似乎乎也渐渐渐成了时时尚、时时髦名词词。这当当然是件件好事。为为了让大大家对战战略的背背景有一一个完整整、透彻彻的认识识，我们们这里做做一点结结构化的的分析。任任何一个个企业或或其他竞竞争性组组织，它它的生存存环境都都无一例例外有三三个基本本要素：供给方方、需求求方和市市场。供给方：是是指提供供各种工工业品、个个人消费费品和各各种服务务的企业业和其他他组织；需求方：是是指顾客客，包括括个人消消费者和和商业用用户。市场方：是是
12、指供需需各方活活动的场场所、空空间。这三个方面面，是每每个企业业都要面面对的、研研究的。其其中隐含含着所有有的重大大战略课课题。不断加剧的的竞争我们先来看看作为供供给方的的企业。【案例】伊莱克斯是是世界知知名家电电制造企企业。目目前，它它在世界界各地的的产品年年销售额额近2000亿美美元。它它的品牌牌遍布全全球主要要国家。其其整体技技术优势势、产品品质量、营营销手段段等都有有着极大大的潜能能。1998年年，在公公司新产产品展示示会上，伊伊莱克斯斯郑重宣宣布：从从现在起起，我们们开始向向中国的的家电名名牌“海海尔”学学习！满座皆惊！伊莱克斯为为什么要要向销售售额不到到自己55%的海海尔小兄兄弟学
13、习习呢？答答曰：中中国家电电市场已已是世界界上竞争争最为激激烈的市市场。当当今世界界所有大大家电公公司都已已在中国国投资建建厂。从从中国国国内看，中中国的家家电企业业无论是是在产业业规模上上还是在在经营管管理方面面都取得得了非常常大的成成功。如如何能在在激烈的的竞争中中站稳脚脚跟呢？我们的的想法是是先向中中国国内内成功的的企业学学习，借借鉴他们们在中国国市场上上的先进进经验。原来这是一一场老虎虎学猫的的游戏！应该说，这这不过是是一个更更大背景景的缩影影。在改革开放放的前220年左左右的时时间里，中中国企业业与跨国国公司的的竞争经经历了第第一个回回合。到到20000年底底，外资资企业对对华投资资
14、总额已已达40000亿亿美元，企企业总数数40多多万家，财财富5500强强中的660%在在中国发发展了业业务。而而中国企企业在一一开始被被打懵了了以后，很很多又缓缓过劲来来，在彩彩电、冰冰箱、空空调、PPC等行行业取得得了优势势地位。但但是，很很多企业业是靠一一招鲜或或者说单单项冠军军取胜的的，比如如靠迅速速建立全全国性的的分销体体系取胜胜就是中中国企业业的优势势和长处处，外国国公司没没法比。像像联想，为为了推进进联想家家用电脑脑，一年年内在全全国6000个城城市搞联联展，22年内建建了6000家联联想1+1家用用电脑专专卖店。同同类的外外国品牌牌的确没没有这样样的大手手笔。而在新世纪纪来临之
15、之时，第第二回合合的竞争争悄悄登登场了。在在这一回回合，跨跨国公司司的研发发、人力力资源已已经进一一步本土土化，它它们拥有有全球经经验、技技术优势势，再加加上对中中国市场场的深入入了解以以及利用用中国加加入WTTO的机机遇等，咄咄咄逼人人之势已已经形成成。家电电的高端端产品、手手机等市市场的较较量充分分反映了了这一回回合竞争争的特点点，那就就是全能能冠军才才能获胜胜。现在在，尽管管海尔、TTCL等等企业都都已进入入手机市市场，但但是影响响很小。这这说明跨跨国公司司的市场场开发、技技术和制制造实力力等让中中国企业业很难全全面赶上上。所以，我们们说，新新世纪中中国企业业面临的的第一个个挑战就就是：
16、不不断加剧剧的市场场竞争。具体表现在在：贸易壁垒垒日减，没没有哪家家企业能能避免外外国同行行的竞争争。汽车车关税的的逐步下下调使得得没有哪哪家改装装厂能逃逃避倒闭闭或转向向的命运运。大不再是是优势，昔昔日的资资产，可可能是今今日的负负债。过过去，中中国企业业总爱自自豪地说说我有多多少万职职工，热热衷于在在资产上上做大。现现在，这这些都可可能是发发展的包包袱。本土性资资源不再再是优势势。跨国国公司都都在实施施本土化化方略。【自检】你还能想到到哪些方方面的竞竞争？_总之，以往往靠单项项成绩、某某一方面面优势就就可能立立足，今今后，真真正的赢赢家非得得是全能能冠军不不可。这这意味着着对商战战中的选选
17、手的综综合素质质要求高高了。【自检】竞争方面蕴蕴含如下下的战略略课题，针针对这些些课题，填填写公司司概况，并并列出改改进计划划。战略课题公司情况改进计划怎样提高综综合竞争争力？综合竞争力力：高中低低怎样培育新新的竞争争优势？竞争优势列列表：1.2.3.怎样在更为为开放的的市场中中寻找新新的增长长点？你认为公司司新的增增长点在在于：1.2.3.变化成为常常态我们再看市市场方面面。激烈竞争的的结果就就是适者者生存，优优胜劣汰汰。不妨妨看一看看产业界界的历史史数据。【案例】上个世纪880年代代初，壳壳牌公司司的全球球经营战战略策划划专家阿阿里德赫斯斯组织了了一项关关于企业业寿命的的研究。研研究的结结
18、果令人人震惊！该研究发现现，财财富排排名5000强的的企业从从产生到到衰亡，平平均寿命命只有440-550年，只只及人的的寿命的的一半。别别忘了它它们是世世界5000强啊啊！我们们许多企企业都把把目标定定位在进进入5000强，可可见，进进入5000强也也不是有有永恒的的保险。其其实，就就世界范范围而言言，新成成立的企企业中有有40%存活不不到100年就夭夭折了。此外，也有有调查显显示：119122年的世世界1000强企企业，经经过800多年，被被收购、破破产或被被收归国国有，也也就是不不再独立立存在的的共有449家；仍然独独立生存存着，但但是不再再是1000强企企业的，有有31家家；余下下的，
19、到到19995年仍仍为世界界百强的的，只有有20家家。凭什么生存存？恐怕怕是适应应竞争环环境变化化的能力力。这不能不令令我们记记起达尔尔文的名名言：“能够生存存下来的的并不是是那些最最强壮的的，也不不是那些些最聪明明的，而而是那些些能对变变化作出出快速反反应的”。所以，我们们说，新新世纪中中国企业业面临的的第二个个挑战是是：变化化成为常常态。这表现在：顾客需求求和竞争争方式在在不断变变。变化化无所不不在。市市场中对对衣、食食、住、行行的需求求和供给给年年在在变。变化的步步伐在加加速。产产品和服服务的寿寿命周期期大大缩缩短。英英特尔的的芯片更更新速度度越来越越快。意想不到到的变化化增多。二二年前
20、谁谁会预料料到呼机机市场会会迅速萧萧条？总之，这意意味着商商战中的的选手的的应变能能力提高高了。商商战的赢赢家必须须是一个个高明的的快棋手手。【自检】变化蕴涵的的战略课课题如下下，请据据实判断断自己公公司的情情况并列列出改进进计划。课题公司状况改进计划怎样提高企企业的适适应能力力、柔软软性？适应力、柔柔软性：强中弱弱企业怎样提提高运作作的速度度？运作速度：快中慢慢企业怎样把把握难以以预测的的未来？对未来的把把握：高瞻远瞩、准准确及时时事到临头、奋奋起直追追力不从心、望望洋兴叹叹顾客至上【案例】（某商场服服装柜台台前，女女顾客与与女售货货员）顾客：小姐姐，请你你把那件件毛衫给给我看一一看。售货员
21、：请请等一会会儿。顾客迟疑一一下，走走到另一一个柜台台。售货员一脸脸茫然。看来，现在在的顾客客真是越越来越没没有耐心心、越来来越挑剔剔了。其实，这是是当今市市场经济济的一个个普遍特特征。买买方市场场的出现现给顾客客带来了了最大限限度的利利益。对对于企业业来说，就就是要不不折不扣扣地把顾顾客当上上帝。所以，新世世纪中国国企业面面临的第第三个挑挑战就是是：顾客客至上。商场上的选选手与顾顾客的关关系更清清楚了。过过去，通通用电器器公司有有些人认认为，你你有眼力力买我的的产品是是你的荣荣幸。现现在，它它也变成成了所谓谓靠服务务生存的的企业了了。现在是顾客客决定：想买什么么。你说说什么好好没有用用，得他
22、他说、他他认可-顾客客越来越越难以被被说服，更更不用说说哄骗。想什么时时候买。促促销的卖卖点越来来越难找找了。想买的产产品/服服务的样样式。顾顾客越来来越要求求个性化化产品和和服务。采用什么么方式购购买。顾顾客可以以在网上上买，可可以贷款款买，也也可以租租。儿童童玩具的的租赁在在北京等等地做得得很火就就是这个个道理。总之，卖方方市场不不再存在在，如果果你伺候候不好你你的顾客客，他就就要转向向别人能伺伺候好他他的人。残残酷的现现实证明明，一个个负责任任的领导导人必须须对这些些关系到到企业方方向性、长长远性、全全局性的的战略发发展问题题进行深深入的思思考，拿拿出有说说服力的的方案，并并坚决地地贯彻
23、实实施。【自检】顾客方面蕴蕴涵的战战略课题题如下，请请据实判判断自己己公司的的情况并并列出改改进计划划。课题公司状况改进计划怎样开发顾顾客满意意的产品品？顾客对产品品的满意意度：非常满意满意一般不太太满意很不满意怎样实现、甚甚至超越越顾客满满意，创创造忠诚诚的顾客客？能超越顾客客满意、“创创造”需需求能实现顾客客满意、赢赢得信赖赖难以满足顾顾客需求求、无法法赢得顾顾客怎样提供能能够满足足个性化化需求的的产品？产品个性化化程度：能满足各种种顾客的的各种需需求能满足大部部分顾客客的多种种需求能满足一般般顾客的的一般需需求只能满足少少量顾客客的一般般需求现在你是否否对自己己的公司司有一个个更深刻刻的
24、认识识了呢？请继续续关注我我们的战战略设计计研究。对战略课题题分类排排队为了应对上上述形势势，我们们必须对对组织的的发展进进行全方方位的设设计或再再设计，然然后扎扎扎实实地地执行。这这个过程程就是战战略管理理的过程程，它应应包括如如下四个个方面的的课题：课题内容从大方向上上看：怎样设置组组织的整整体发展展目标、把把握组织织的发展展方向。这是经营理理念的设设计与实实施问题题。总体经营目目标、理理念：何为经营营理念怎样设计计经营理理念怎样实施施经营理理念从产出角度度看：在产品市场场上，怎怎样实现现产品的的价值，把把产品更更好地做做出来、卖卖出去。这是产品市市场战略略的设计计与实施施问题。产品市场战
25、战略：战略分析析差别化战战略产品开发发战略品牌战略略创新战略略竞争战略略从经营范围围看：怎样实现企企业资源源的积累累和增长长。这是企业成成长战略略的设计计与实施施问题。企业成长战战略：一体化战战略多元经营营战略稳定和撤撤退战略略国际化经经营战略略多业务组组合战略略多阶段成成长战略略的设计计与实施施从组织自身身运作看看：怎样实现高高效益、高高效率运运作。这是组织变变革战略略的设计计与实施施问题。组织变革战战略：流程再造造组织再造造技术基础础再造持续改进进的战略略设计与与实施在最后一讲讲，我们们将讨论论战略形形势的控控制。应应该说，企企业所面面临的各各种战略略课题都都不超出出以下四四个方面面：战略
26、课题的的四个方方面总体经营目目标、理理念产品市场战战略企业成长战战略组织变革战战略【本讲总结结】首先，指出出战略就就是在竞竞争条件件下，组组织发展展的方向向性、长长远性、全全局性谋谋划和行行动。组组织的最最高领导导人对战战略负有有特殊的的责任。其次，讨论论了每一一个组织织都面临临着激烈烈竞争和和不断变变化顾客客需求环环境带来来的战略略性挑战战；第三，介绍绍了战略略问题的的结构，通通常由四四个部分分组成：总体目目标与方方向、产产品市场场战略、扩扩张战略略和组织织变革战战略。【心得体会会】_第二部分经经营理念念：指引引前进的的旗帜第2讲 经经营理念念指指引前进进的旗帜帜【本讲重点点】经营理念包包括
27、战略略愿景、组组织使命命、核心心价值观观经营理念是是组织经经营的根根本指导导思想为什么探讨讨经营理理念中国传统上上把经营营称为生生意。所所以，有有人把生生意解释释为生活活的意义义。也就就是：【管理名言言】道者，令民民于上同同意，可可与之死死，可与与之生，而而不危也也。孙子子计篇经营理念念是对经经营活动动的目标标、目的的、原则则等形而而上问题题的思考考和界定定。所以，经营营理念听听起来更更像是哲哲学问题题，而不不像是战战略问题题。它跟跟组织的的方向性性、长远远性、全全局性发发展有什什么关系系呢？我们看一个个例子。【案例】东南亚某城城市一个个华侨开开的烧烤烤店，非非常红火火，共有有5家分分店，每每
28、天门庭庭若市。有有人建议议他多开开几家，办办成连锁锁店。他他忙摇头头说，“不可能能、不可可能。我我只有一一个儿子子和四个个女婿，就就能办五五间。”很显然，这这是经营营思想、经经营理念念束缚了了他的企企业发展展。为什么？大大家会异异口同声声地说，是是层次上上不去。这这个上层层次问题题，就是是经营理理念要解解决的问问题。它它与战略略企企业的长长远性发发展很有有关系，而而且关系系密切，是是任何一一个想上上层次的的企业都都绕不开开的问题题。为了更深地地认识经经营理念念和它的的战略意意义，再再看一个个经营理理念工作作抓得比比较好的的、在国国内有一一定影响响的例子子。【案例与情情境】华为基本本法走出出混沌
29、的的旗帜华为公司是是一家通通信设备备制造商商。现在在已经是是中国高高科技企企业中少少数能与与跨国公公司抗衡衡的大型型企业。经经过两年年多的起起草、酝酝酿，八八易其稿稿，19998年年，华为为公司出出台了由由公司总总裁任正正非倡议议的华华为公司司基本法法。这这是继440年前前的鞍鞍钢宪法法之后后，又一一个名称称响亮的的企业基基本管理理思想和和政策大大纲。老老同志袁袁宝华说说：华为为有了基基本法，就就做到了了从心所所欲而不不逾矩。（这这个评价价很高，什什么意思思？后面面再讲。）华为基本本法共共6章，1103条条，近22万字。其其基础和和核心是是经营理理念。例例如，其其中的第第一条规规定：“华为的的
30、追求是是在电子子信息领领域实现现顾客的的梦想，并并依靠点点点滴滴滴、锲而而不舍的的艰苦追追求，使使我们成成为世界界级领先先企业。”这说的是企业的使命和愿景。华为为什么么要动用用全体员员工和外外部顾问问，花那那么长时时间，制制定一个个这么虚虚的基本本法呢？当然事事出有因因。20世纪990年代代中后期期，经过过10年年艰苦创创业的华华为公司司呈现了了大发展展的势头头。用公公司任总总的话说说，回顾顾过去十十年，华华为是靠靠企业家家行为、靠靠创业者者们的艰艰苦奋斗斗、远见见卓识发发展起来来的。展望未来十十年，公公司要实实现可持持续发展展，要使使各项工工作与国国际接轨轨，就必必须淡化化企业家家的个人人色
31、彩，强强化职业业化管理理。但是这种“职职业化管管理”从从一开始始就卡了了壳。公公司发起起“华为为兴亡，我我的责任任”企业业文化大大讨论，却却发现在在一些基基本观念念上不能能统一思思想；为为了适应应大发展展的需要要，公司司成立了了工资改改革小组组，负责责重新设设计工资资分配方方案，结结果发现现缺少确确定工资资的基本本依据；推行IISO990011质量标标准，却却发现新新业务流流程体系系中，各各个部门门职责权权限的定定位也缺缺少基本本根据。最最后的结结论是，需需要有一一个纲领领性的文文件，作作为组织织建设、制制度建设设、文化化建设的的总依据据。这样样就有了了后来的的华为为基本法法。华为的情形形具有
32、相相当的代代表性。许许多企业业在从创创业期走走向成熟熟期，或或者由一一个台阶阶发展到到更高的的台阶时时，或者者外部形形势发生生重大变变化时，就就会发现现原来的的一套不不管用了了。如果果不从根根本上反反思经营营理念，企企业就很很难上新新台阶，进进入新境境界。所以说，经经营理念念绝对不不是像有有些人所所认为的的那样，只只是很虚虚的东西西，装点点门面的的工作。好好的经营营理念是是一个很很好的招招牌，这这没错，但但是它不不仅仅是是招牌；更准确确地说，它它的本质质不是招招牌，是是战略。这这正是我我们之所所以要花花时间讨讨论战略略课程的的原因。在这个问题题结束之之前，我我们用恩恩格斯在在分析德德国科学学一
33、度衰衰落时所所告诫人人们的一一句名言言与大家家共勉：一个民族想想要站在在科学的的最高峰峰，就一刻也不不能没有有理论思思维。一个企业要要想取得得辉煌的的业绩，就就一刻也也不应该该忘记经经营理念念这个个关于经经营管理理的理论论思维。经营理念的的主要内内容这里，我们们把经营营理念概概括为三三个组成成部分：名称含义举例（具体体内容见见下文）战略愿景组织希望创创造的生生动的未未来景象象通用电器的的数一数数二目标标组织使命组织存在的的目的和和理由迪斯尼的使使命是让让人们快快乐核心价值观观调整组织内内外关系系、保证证发展方方向的准准则山西票号的的规矩【自检】请回答下面面几个问问题：A.请指出出近三年年来你的
34、的主要竞竞争对手手所采取取的三次次主要行行动：（1）_（2）_（3）_B.请指出出近三年年来你针针对你的的竞争对对手所采采取的三三次主要要行动：（1）_（2）_（3）_C.请指出出在未来来两年你你打算向向竞争对对手进攻攻所采取取的两项项主要行行动：（1）_（2）_D.请指出出在不久久的将来来你的主主要竞争争对手可可能带给给你的两两次威胁胁：（1）_（2）_通过上述问问题，请请你思考考：你所所采取的的和打算算采取的的行动是是否有效效、有力力？如果果不是那那么有效效、有力力，原因因何在呢呢？_对于这些问问题，我我们这里里要强调调的是：着眼于于战略愿愿景和组组织使命命会有助助于理清清经营思思路，如如
35、果你的的组织在在这两个个方面是是明确的的，你的的经营会会更有效效。请从从这个角角度通盘盘思考上上面的问问题。战略愿景战略愿景也也被称为为前景、长长期目标标。是支支撑企业业长期发发展的远远景目标标。它是是组织希希望创造造未来的的景象。【案例】当前，叫得得最响的的企业愿愿景是杰杰克韦韦尔奇为为通用电电器公司司所设定定的在所所经营的的各个领领域都成成为“数数一数二二”的战战略愿景景。1981年年，韦尔尔奇当上上了世界界一流企企业通用电电器公司司的CEEO。他他在第一一次面对对华尔街街的金融融分析家家时，没没有谈到到大企业业家都要要谈论的的赢利目目标、对对股东的的回报等等看起来来实实在在在的问问题，而
36、而是描述述了未来来商战的的赢家。他他说：“我们要能能够洞察察到那些些真正有有前途的的行业并并加入其其中，要要在自己己进入的的每一个个行业里里做到数数一数二二的位置置无无论是在在精干、高高效，还还是成本本控制、全全球化经经营方面面。不这这样做，880年代代的公司司将不再再会出现现在人们们面前。我们必须做做到数一一数二，因因为，如如果我们们对一项项业务的的长期竞竞争力没没有有效效的解决决方案，那那么终将将有一天天业务会会陷入困困境，这这只不过过是时间间早晚的的问题。”追求数一数数二，这这正是通通用电器器的新战战略愿景景。在此此后的220年里里，这一一愿景就就像一面面旗帜，指指引通用用电器从从当年的
37、的美国十十强之一一，变成成世界第第一；从从当年的的大而有有些僵化化的“超级油油轮”，变成成最具活活力的企企业“会跳跳舞的大大象”。因此，可以以说，战战略愿景景是组织织的市场场经营总总目标。是是统御各各项具体体经营目目标和活活动的总总目标。愿愿景我们心心愿中的的景象，这这面旗帜帜不能没没有！组织使命经营理念的的第二个个组成部部分是组组织使命命。如果果说，战战略愿景景是争做做第一，那那么使命命就要回回答靠什什么争第第一。组织使命也也被称为为组织的的存在目目的、企企业的经经营目的的。企业业要回答答为谁、做做什么这这样一些些问题。是是一个企企业的市市场经营营中的总总定位。宋江上梁山山，给梁梁山英雄雄带
38、来的的最大变变化，就就是有了了使命和和追求。一一面“替替天行道道”的旗旗帜，指指明了梁梁山英雄雄的使命命，解决决了为什什么上梁梁山的问问题。仅仅靠忠、义义的道德德准则，凝凝聚不起起千军万万马的浩浩大队伍伍，吸引引不了大大批社会会精英和和有识之之士。【案例】三个人同在在一个建建筑工地地工作，做做着完全全一样的的事情。这这时有人人分别问问他们做做什么。问问到第一一个人时时，他说说：“我我在砸石石头”；问到第第二个人人时，他他说：“我我在挣钱钱糊口”；问到第第三个人人时，他他说：“我我在建造造教堂”。【自检】这三个人之之间有什什么本质质不同吗吗？是否第一个人很很实在；第二个人很很实用；第三个人认认为
39、工作作很有意意义；第三个人夸夸大了自自己的工工作；第一个人缺缺乏战略略愿景；第三个人强强调了“顾顾客导向向”；第二个人一一定很贫贫穷。对于第三个个人来说说，首先先是思路路开阔了了，除了了砸石头头，他还还会想到到拓展别别的业务务，承揽揽更多的的活，而而不是仅仅仅把自自己定位位在砸石石头上；其次是是强调了了“顾客客导向”，是是为教会会，而不不是为石石头而工工作；第第三是工工作的意意义升华华了，即即有利于于树立良良好的形形象，也也有利于于保持激激昂的斗斗志。所以，组织织使命立立意有高高、有低低。独特特的、恰恰当的使使命定位位有助于于企业理理清经营营思路。【管理名言言】使命是一个个组织存存在的理理由，
40、是是一个组组织与别别的组织织区别开开来的内内在标志志。明确确的使命命会使组组织更成成功。德鲁克克企业业务使命华为交换机追求在电子子信息领领域实现现顾客的的梦想麦肯锡管理咨询帮助别的组组织更成成功沃尔玛大型零售让普通百姓姓找到富富人一样样的感觉觉惠普高技术产品品为人类做出出技术贡贡献迪斯尼各种娱乐产产品和娱娱乐服务务让人们快乐乐医疗机构治病提供健康保保证实践证明，越越是成功功的企业业，越需需要有这这样的境境界。核心价值观观核心价值观观也被称称为经营营哲学。它它是组织织处理内内部人与与人之间间关系、处处理与外外部各种种不同主主体关系系的最高高依据和和准则，是是组织的的“做人人”总原原则。【自检】下表是一个个价值观观原则调调查表，请请在右栏栏做出你你的选择择。价值观原则则调查表表情况选择一个不满的的顾客要要求对某某个产品品全部退退款。该该产品并并没有什什么毛病病，但顾顾客却坚坚持说它它不好用用。你会会倾向于于：强硬，把把顾客打打发走退款，承承受损失失并相信信会带来来更多的的忠实的的顾客你的公司有有一个重重要的职职位空缺缺，你会会倾向于于：