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1、第一篇市场分析析篇一、北京京房地产产宏观市市场分析析过去的一一年为今今年房地地产开发发创造了了有利的的环境。一一是宏观观经济持持续快速速增长，2001年北京GDP增长速度达11，人均国内生产总值超过3000美元；二是人均居民收入水平较快增长，提高了消费能力，2001年城镇居民的人均可支配收入11578元，增长119，扣除物价因素实际增长85。今年2月份国家计委、建设部大幅降低了住房交易手续费收费标准，2月下旬包括公积金贷款、个人住房贷款在内的存贷款利率全面下调，日前建设部又颁布了规范房地产开发及项目管理十三条具体规定，这些措施无疑会对北京房地产业发展起到积极的促进作用。北京京房地产产业经过过连
2、续几几年的高高速增长长，商品品房供给给能力大大幅度提提高，促促进了国国民经济济的高速速、稳定定发展，但但人均住住宅使用用面积以以及居住住条件、性性能和环环境仍大大大落后后于发达达国家，在在存量房房与增量量房市场场联动、商商品房建建设和管管理、中中介以及及物业服服务质量量、开发发企业规规模、市市场供需需结构等等方面有有待进一一步调整整和完善善，还需需建立、健健全个人人信用金金融体系系和房地地产相关关法律环环境，加加快住宅宅产业化化步伐。房房地产业业还处于于发展期期，不确确定性因因素较多多，同时时也面临临着加入入WTO后的巨巨大挑战战和发展展机遇。对对于发展展中的问问题是采采取“休克”式的解解决方
3、式式，还是是动态的的逐步完完善？我我们认为为，在现现阶段应应把加快快经济发发展放在在首位，市市场供应应量大了了，社会会存量达达到一定定水平，有有利于促促进存量量房交易易和服务务流通的的发展，促促进市场场环境、法法律环境境、金融融体系、保保障机制制的完备备，进而而实现可可持续发发展和解解决社会会公平问问题。二、今年年北京市市房地产产微观市市场分析析(一)供供量分析析20022年1季季度房地地产投资资完成998.11亿元，同同比增长长46.5%。住住宅投资资48.8亿元元，增长长32.1%。房房地产施施工面积积累计336599.6万万平方米米，增长长22.8%；其中住住宅26670.4万平平方米，
4、同同比增长长28.5%。商商品房竣竣工面积积为855.0万万平方米米，住宅宅79.2万平平方米，分分别增长长46.65%和777.933%。商商品房销销售情况况也趋旺旺，一季季度全市市共销售售各类商商品房1109.9万平平方米，同同比增长长39.5%；实现销销售额556.44亿元，增增长499.5%。其中中住宅销销售面积积和销售售额分别别增长338.66%和446.33%。重重要的房房地产投投资和销销售增幅幅都比去去年同期期有很大大增长，反反映出产产销两旺旺的格局局。特别别是住宅宅方面44月房展展的成功功显示出出北京市市场依然然保持强强势。20022年前44个月新新盘总数数由去年年同期的的91
5、个个减少到到56个个，一季季度新开开工面积积出现了了近年罕罕见的同同比下降降，结合合开发投投资额和和土地购购置、开开发面积积分析，这这将只是是暂时现现象。进进入20001年年下半年年后，市市场普遍遍感觉到到了压力力，在面面临更激激烈的市市场竞争争环境下下，需要要更多的的时间和和研究去去细分市市场、定定位目标标人群、设设计产品品；同时时严格的的房地产产开发贷贷款制度度也要求求开发商商有更强强的资金金运作能能力，一一定程度度上延长长了资本本运转的的周期。良良好的市市场机会会和北京京相对复复杂房地地产开发发环境为为那些出出现停滞滞的项目目带来新新的生机机，年初初以来已已有多个个热点区区域项目目以转手
6、手或合作作等方式式重新启启动，改改名、包包装再次次推向市市场，而而且规模模均较大大。(二) 今年楼市市呈现出出六大趋趋势趋势一：今年房房地产投投资增长长速度仍仍然很快快，超过过了200%。去去年是550%，但但今年基基数加大大，增长长比例有有所下降降，但增增长趋势势仍然很很明显。与与此相应应，今年年销售增增长速度度也很明明显，从从他自己己的项目目来看也也超过了了20%。趋势二：购买人人群层次次划分比比去年更更清楚。以以前购房房时每个个层次的的人混杂杂在一起起，但今今年开始始呈现出出分流很很明显的的趋势，各各个阶层层购买相相应层次次的房屋屋在今年年开始表表现得很很突出。趋势三：今年以以投资为为目
7、的的的购买量量加大，比比例大幅幅度增加加，主要要投资热热点是CCBD区区域。比比例超过过了100，购购房一个个目的是是为了自自住，另另一个目目的是投投资。投投资型购购买增多多，说明明北京人人的理财财意识进进一步加加大，这这对房地地产市场场是一种种很好的的促进。趋势四：今年二二次购房房的比例例明显增增加，也也超过了了10%。二次次购房所所占的比比例高低低也是一一个房地地产市场场是否高高度发达达的标志志，今年年北京市市二次购购房开始始大幅度度加大，是是一个很很值得关关注的购购买趋势势。趋势五：今年低低价位项项目中,以自住住为目的的的购房房者比例例将会增增加,高价位位项目中中,投资型型客户的的比例占
8、占多数。.趋势六：户型面面积出现现两极分分化,荣丰20008非常男男女,绿景苑苑二期SOOLO精精舍,相继推推出超小小户型,在市场场出现热热销，但但是超小小户型有有其先天天的缺陷陷。首先先，面积积小，加加大开发发建设成成本,其次，这这种过渡渡性产品品作为住住宅来讲讲，存在在使用功功能不全全的缺陷陷，特别别是缺少少厨房，实实际使住住户的居居住舒适适性大大大降低，居居住生活活成本加加高，空空间利用用价值减减低，居居住功能能没有完完全体现现。所以以,这种产产品不会会成为今今后主流流产品. 三、小户户型市场场分析随着北京京市个人人购房比比例的不不断上升升，近两两年小户户型设计计开始逐逐渐流行行起来，如
9、如去年推推出的非非常宿舍舍，国展展新座，望望京嘉悦悦精英家家园，都都市心海海岸等小小户型项项目，主主打户型型总价在在3050万。非非常热销销。去年年6月央行行通知取取消了“零首付付”贷款，目目前，北北京市多多家银行行推出多多个新的的住房抵抵押贷款款品种，住住房金融融门槛继继续降低低，有力力支持了了个人住住房消费费。重点点支持购购买二手手房和小小户型房房屋。据据调查，北北京工薪薪阶层客客户能承承受的总总房款通通常不超超过万元，这这样，在在首付不不超过万元元、客户户在元元左右的的价位上上考虑选选择的户户型基本本上就是是平平方米到到平平方米左左右。在在年轻的的购房阶阶层中，这这种经济济型的户户型作为
10、为过渡产产品，两两居室的的设计是是最佳选选择。但是是自今年年一季度度以来，超超小户型型开始大大行其道道。北京京市场自自今年春春季开始始，陆续续推出了了面积为为平平方米到到平平方米左左右的超超小户型型。在北北京市场场上，作作为新型型产品，超超小户型型的出现现有其特特定的背背景。由由于北京京市众多多的商务务流动人人口，因因此，购购买超小小户型应应是以投投资为主主，并毗毗邻主要要商务区区域，面面对流动动人口，具具有一定定的投资资价值。但但是此类类产品若若是进一一步炒作作，面对对众多消消费心态态不成熟熟的客户户群，则则显然是是会导致致市场的的畸形发发展，因因为超小小户型有有其先天天的缺陷陷。所以以超小
11、户户型的产产品特性性不仅是是表现在在使用过过渡性上上，而且且也变现现在产品品功能过过渡性上上。因此此，北京京市目前前并不适适合大力力发展超超小户型型，特别别不应将将超小户户型作为为热点进进行炒作作，盲目目引导消消费者，同同时应清清醒地认认识到产产品的特特性及局局限性。在在北京存存量房市市场发展展缓慢，梯梯级结构构非常不不完善的的今天，这这无疑抓抓住了机机会，但但从长期期看，舒舒适的生生活必然然需要居居住面积积的支撑撑，应大大力提倡倡发展功功能齐全全、总价价低的“经济舒舒适”型住宅宅，如二二居室在在至至平平方米，三三居室在在至至平平方米，才才能真正正满足市市场的主主流需求求。如东东部区域域正在热
12、热销的蓝蓝T公寓,美然.动力街街区,都以面面积在55080平米米的中小小户型为为主,购买者者主要年年龄在22535岁之之间的年年轻白领领,他们普普遍离开开校门不不久,存款不不多,但预期期收入丰丰厚.普遍是是首次置置业短期期以自纯纯以投资资为目的的的买家家不超过过30住住为主分析小户户型产品品优劣势势【优势】1、从市市场环境境看：首首先，中中低收入入者进入入购房群群体行列列；其次次，取消消福利分分房，职职工走向向市场；再者，二二手房市市场不活活跃，使使得许多多经济实实力有限限的个人人把目标标转移到到市场上上的新房房。2、从小小户型本本身看：一方面面，小户户型实用用性强。各各功能房房的面积积较小，
13、三三居室只只有一个个卫生间间，但也也能满足足各种居居住要求求，舒适适度并没没有大幅幅度的降降低。3、由于于总面积积小，总总价也就就相应降降低，990平方方米的房房屋总价价要比1120平平方米的的少付款款30。而这这两种面面积都可可以是三三居室。而而且总价价降低的的同时，物物业管理理费、装装修费用用也随之之下降。这这些都使使得小户户型体现现很强的的实用性性。4、需要要80平平方米以以下住房房的客户户，有889可可承受总总价在550万元元以下的的房子，可可承受总总价在5501100万万元的客客户仅有有11，而需需要8001000平方方米的客客户，仍仍有688的只只能承受受50万万元以下下的总介介。
14、说明明中低收收入客户户所占比比例相当当大.5、小户户型房在在出租市市场上因因为面积积小、租租金总额额少而受受到租客客欢迎，在在转让时时因为总总价低也也比较容容易出手手。6、小户户型所在在小区多多数功能能完善，建建有会所所，生活活、餐饮饮、娱乐乐等配套套设施齐齐全，为为小户型型的住户户提供了了便捷的的生活环环境，客客人来了了可以去去会所，吃吃饭可以以在餐馆馆，克服服了小户户型的弱弱点。【劣势】1、成本本高。城城市土地地资源的的紧缺造造成土地地价格偏偏高，使使小户型型的成本本高，小小户型的的成本比比大户型型要高出出四分之之一。2、后期期的物业业管理及及服务问问题，包包括停车车位、治治安、环环境维护
15、护等。3、由于于设计方方面的难难度较大大，要占占用许多多隔断,增加配配套设施施.造成成产品本本身存在在许多局局限性。4、但层层户数过过多问题题四、客户户群体需需求分析析第一 主导客户户群的定定位分析析一、客户户类别细细分1、职业业特征行业所占比例例工业行业业22.44%商业14.44%房地产业业12.22%文化行业业11.11%信息行业业6.6%金融行业业5.5%医疗行业业5.2%其它22.66%2、家庭庭构成被调查者者中三口口之家比比例最多多占466%，三三口之家家是购房房的主力力军，三三口以上上的大家家庭和二二口之家家亦是购购房的中中坚力量量，值得得注意的的是独身身家庭也也占了113.55
16、%的比比例，所所以应考考虑各类类客户的的不同需需求，有有针对性性按比例例地设计计各种户户型，考考虑房屋屋面积大大小。二、主导导客户群群定位1、年龄龄构成35.88%的被被调查者者年龄在在2030岁之之间，其其次为33040岁。反反映出年年轻的置置业主体体将会是是未来223年北京京房地产产的重要要客户。2、家庭庭年收入入近六成的的被调查查者家庭庭年收入入在5万元以以下，仅仅7%的被被调查者者家庭年年收入在在10万元元以上。表表明北京京居民大大部分收收入并不不高，但但北京很很多单位位福利待待遇较好好，且有有不少居居民卖旧旧房买新新房，以以及隐性性收入的的存在和和人们对对公开收收入持保保守态度度等因
17、素素，使家家庭年收收入的统统计值不不能完全全准确的的反映北北京居民民的实际际收入情情况。第二主导导客户群群购房动动机分析析一、购房房时间、动动机及关关注因素素1、购购房时间间66.33%的被被调查者者计划在在2年内购购房，另另有177.2%的被调调查者计计划在223年内购购房。计计划在33年内购购房的被被调查者者合计达达83.5%，表表明随着着房改的的深入，大大部分居居民已接接受购房房的观念念，并计计划在近近期买房房，因此此未来的的23年内北北京居民民对住宅宅的需求求仍较大大。2、购购房目的的48.44%的被被调查者者为首次次置业，目目的为居居住， 22%的被调调查者为为改善居居住条件件二次购
18、购房。购购房用作作投资、商商住比例例明显提提高。3、购购房关注注因素客户关注注因素所占比例例价格23.55%位置16.77%交通14.99%物业管理理10.44%户型9.2%社区环境境7.1%配套设施施6.8%小区规模模及发展展趋势5.7%房屋质量量5.7%被调查者者购房时时首要关关注因素素为价格格，其次次为位置置、交通通、物业业管理及及户型。因因此开发发商在开开发新项项目时，应应注重房房屋价格格便宜、地地理位置置好、交交通方便便并配有有服务良良好的物物业管理理公司，提提高其性性能价格格比，以以赢得客客户。二、主导导客户群群购房偏偏好1、购购买面积积建筑面积积（）所占比例例50以下下3.7%5
19、0-77022.33%70-110046.88%100-130020.44%130-15004.7%150-18000.7%180以以上1.4%被调查者者近半数数购房时时首选7701000的住宅宅，200.4%的被调调查者选选择10001300的住宅宅，说明明多数购购房者对对居室面面积的选选择趋于于理性，并并不盲目目追求越越大越好好。有222.33%的被被调查者者选择55070的住宅宅，一部部分是作作投资用用，另一一部分是是作为年年轻人的的过渡用用房。新新建住房房应按合合理比例例建造面面积在770-1130平平方米。2、购购房时户户型选择择分析表明明二居室室是最受受欢迎的的单位，其其次才是是三
20、居室室。合计计达866.9%的被调调查者购购房时首首选二、三三居室，因因此在未未来的223年内二二居室、三三居室仍仍是房地地产市场场的主流流产品。第三主导导客户群群对价格格的承受受力分析析一、单位位价格需需求65.77%的被被调查者者接受33000040000元/的房房价，330.44%的被被调查者者接受44000060000元/的房房价。结结合前述述购房时时选择面面积的分分析，被被调查者者最能接接受的房房屋总价价在21140万元元间，其其次为44078万元元间，说说明目前前北京居居民对住住宅价格格的承受受力不高高，居民民的承受受能力与与市场上上较高的的房价间间有一定定差距。二、贷款款额度选选
21、择 付付款方式式三、首期期的承受受能力 首首付能力力上述分析析表明，目目前北京京市购房房者的观观点与几几年前相相比，已已经发生生了很大大的变化化。随着着人们生生活水平平和质量量的不断断提高，人人们对住住宅的要要求也越越来越高高，住房房已经成成为一种种商品。人人们购房房已不仅仅仅是满满足居住住的要求求，而是是更多的的是同时时满足生生活各个个方面的的需求。 五、中中关村地地区市场场分析（一）价价格分析析 中关村村区域市市场大体体可以分分为中关关村核心心区，万万柳地区区，知春春路地区区，五道道口地区区，以及及上地地地区等五五个项目目密集区区域。目目前整个个中关村村房地产产市场处处于火爆爆状态，主主流
22、市场场价格在在60000775000元平平米的项项目，推推出后基基本上都都很快被被市场消消化。 由于中中关村整整体规划划明确在在中关村村核心区区域内不不许建住住宅,只只能把视视角投向向中关村村西部的的万柳地地区与北北部的上上地地区区。现在在，两个个区域都都有较多多的项目目在开发发中，成成为中关关村项目目的主要要聚集区区。今后后中关村村地区将将初步形形成以核核心区为为工作场场所，周周边地区区如上地地，万柳柳，知春春路,五五道口等等将成为为生活居居住区的的物业分分布格局局。（1）中中关村核核心区，万万柳板块块属于高高端价格格区间即即900001120000元（2）77000090000元元的高档档
23、价格区区间如韦韦伯豪，知知春路沿沿线的锦锦秋知春春，宏嘉嘉丽园,知春时时代 (3) 660000-70000元元中高档档价格区区间如五五道口区区域的富富润家园园,尚源源国际公公寓（4）44000050000中中档价格格区间如如上地板板块的怡怡美家园园,当代代城市家家园（二）户户型分析析中关关村住宅宅市场中中，绝大大多数项项目均设设有二居居和三居居，566的项项目设有有一居户户型和四四居户型型，322的项项目设有有非平层层（复式式或跃层层）户型型。但也也看出，随随着项目目位置的的不同，户户型设计计重点也也有着不不同。大大多数项项目，以以三居为为主，平平均面积积为133999平方米米，平均均比例为
24、为33，二居居平均面面积1003平方方米，平平均比例例为311，非非平层的的比例高高于一居居和四居居，达到到13， 随着国国家对中中关村及及其辐射射地区各各种优惠惠政策的的实施和和各项市市政配套套设施的的改造，吸吸引了大大量的高高科技创创业型企企业，该该区域内内的房地地产项目目受到了了不同层层次人员员的青睐睐，因此此户型设设计为满满足不同同层面客客户的需需求而呈呈现出多多样化。总总体看，两两居室中中学知轩轩、非常常宿舍面面积较小小，天秀秀花园、华华清嘉园园、锦秋秋知春面面积较大大，其余余如怡美美家园、菊菊园盛景景、富润润家园等等项目两两居基本本在855至1110平方方米之间间，面积积大小适适中
25、，使使工作在在这一区区域的年年轻白领领阶层在在房价承承受能力力有限的的情况下下可以很很好地解解决居住住问题，因因此本区区域中两两居室十十分受欢欢迎。另另外，这这一区域域还拥有有一批中中高层管管理人员员及经济济实力较较强的私私营企业业主，他他们追求求较高的的生活品品质，因因此四居居、非平平层的户户型在本本区域所所占比例例也不少少，例如如万泉,光大等等物业。此此外，少少量的一一居室满满足了投投资客的的需求。 （三） 中关村地地区客户户群分析析：1 目前居住住现状：目前，中中关村企业业员工的的住房有有类，其其中，近近一半中中关村村村民租房房住。具具体情况况是：租租用房屋屋者占；单单位分房房占；已购购
26、公房占占；自购购商品房房占；与父母母同住占占。在在的的租房人人群中，有有的人租租房的月月租金在在元以以下。2、居住住地区目前前有的“村民”是不住住在中关关村附近近的，他他们通过过各种交交通工具具在上下下班的过过程中仍仍需要投投入分钟的的时间。这这些不在在“村”里住的的村民分分布在北北京的各各个城区区，其中中居居住在上上地、清清河、小小营区，住住在望京京及东部部，住在北北二环与与北四环环之间，住在亚亚运村，住在石石景山区区，住住在二环环内、丰丰台等。3、中关关村“村民”的购买买能力年年中关村村“村民”的户均均年收入入是元，按按北京商商品房中中价位元平平方米购购买一套套面积为为平方米米的住宅宅计算
27、，房房价收入入比为，符合合国际上上普遍接接受的比比例标准准。也就就是说，就就目前中中关村“村民”收入水水平而言言，已经经普遍具具有对北北京市商商品住宅宅的购买买支付能能力。4 计划购房房年限包括租房房、已购购公房、单单位分房房者在内内，近年年打算买买房的中中关村“村民”占调查查人数的的；计划划在年内内买房的的“村民”有；年内要要买房的的占；今今年内要要买房的的村民有有。有有购房打打算的人人群平均均年龄为为岁。6、中关关村“村民”最想在在哪买房房目前前，“村民们们”购房区区域明显显扩大且且极其分分散。其其中最理理想购房房地区是是亚（奥奥）运村村及亚北北，占整整体诉求求的。以下下依次是是上地与与清
28、河西三环环与西四四环沿线线西三旗旗与回龙龙观地铁沿沿线万柳大大社区等。有有在核心心区购房房计划的的人仅有有。7、中关关村“村民”想买什什么档次次的房目前前中关村村“村民”打算购购买的房房屋类型型主要集集中在“经济适适用房”（）和和“商品房房”（）。对对比新建建商品房房而言，中中关村的的只有的人人想买二二手房。8、中关关村“村民”喜欢的的建筑形形式中关村“村民”所需要要的建筑筑类型集集中在“多层板板式住宅宅（层层以下）”，占），其次是“小高层板式（层）”，占。9、户型型未来几年年，要买买房的“村民”仍对“两居室室”、“三居室室”倾心：村民选选择“两居”或“三居”。其中中，的人人在购房房户型上上选
29、择“两居室室”，的人人选择“三居室室”。小户户型在北北京楼市市很火，但但在中关关村仍然然不能忽忽视中等等户型的的需求。10、付付款方式式贷款款买房渐渐成时尚尚，中关关村的“村民”也不例例外。调调查显示示：有购购房打算算的“村民”，的人人打算贷贷款买房房，而选选择“一次性性付款”方式的的人只占占。11、总总房价的的期望多少少价位的的房子最最能打动动中关村村“村民”的心？调查显显示，选选择贷款款买房的的“村民”，能承承受的平平均总房房价为万元，而而选择“一次性性付款”方式的的“村民”，他们们所能承承受的平平均总房房价为六，区域域市场分分析区域域环境概概述（一）地地理位置置及道路路交通状状况本项目位
30、位于志新新桥北侧侧,紧临北北四环,该区域域周边交交通设施施比较发发达,东离京京昌高速速不到5500米米,西侧紧紧临学院院路,南面连连接四环环到三环环,本项目目属于志志新村区区域,周边由由四环路路,花园路路,学院路路,京昌高高速组成成完善的的交通体体系.到京昌昌高速不不到5分钟,距离学学院路不不到5分钟.到三环环也就110分钟钟路程.（二）、周周边物业业状况购物：天天客隆、普普尔斯马马特、北北斗商厦厦学校：语语言学院院,石油学学院,钢院附附中石油油附中娱乐：五五道口电电影院、花花园东路路美食街街银行：商商业银行行、工商商银行、建建设银行行宾馆：牡牡丹宾馆馆、花园园饭店,龙乡饭饭店医院：北北医三院
31、院、交通:3398,7066,7119,8816,8255,9551,3386,16等等（三）、人人文环境境作为海淀淀区开发发较早的的成熟社社区,随随着中关关村房地地产的发发展,这这一区域域正在形形成新的的住宅区区,周边边项目有有富润家家园,尚尚源国际际公寓,非常宿宿舍,由由于这一一区域处处于高校校区,土土地储备备量小,因而这这些项目目建筑规规模不大大,多为为高层建建筑,周周边高校校林立,教育气气氛浓厚厚,吸引引在中关关村地区区工作的的IT人人士,大大学教授授等客户户群体在在这里购购买.大大多以居居住为主主.七区域市市场竞争争分析（一）市市场调研研目的本次市场场调研的的目的是是针对项项目的综综
32、合定位位，而侧侧重于识识别相关关楼盘的的经济技技术指标标，对本本案的产产品进行行策略性性分析。1、 通过代表表性楼盘盘了解本本项目沿沿线市场场的总体体特征。2、 通过畅销销楼盘反反映出被被市场接接受的有有效的产产品特性性、区域域价格、区区域客户户群体和和相关户户型面积积配比指指标的信信息采集集，而提提供真实实、可靠靠、具有有借鉴性性的有效效数据分分析依据据，以此此界定不不同市场场层次的的特征，从从而为“本案”制定整整合营销销企划方方案提供供可靠的的评估和和决策基基准。3、 通过相关关楼盘反反映出该该区位客客户群的的需求特特征。4、 通过调研研，对比比自身项项目与其其它项目目竞争的的优劣势势，借
33、鉴鉴可取之之处，提提高自身身产品品品质。（二）市市场调研研内容本次调研研在参考考了周边边项目的的数据分分析，依依据本案案的市场场定位，有有针对性性地选取取了下列列5个样样板楼盘盘：1、富润润家园 22、华亭亭嘉园 3、非非常宿舍舍4、马甸甸经典家家园物业名称称：华亭亭嘉园 6栋/322层（清清盘）物业类型型：公寓寓地理位置置：海淀淀区北四四环中路路健翔桥桥东南侧侧项目描述述：总占占地6.6公顷顷，总规规划建筑筑面积443平方方米，为为京城近近来少有有的大规规模高档档社区。社社区环境境优雅，200米绿化带绿树成荫，绿化率达40%；私人会所，商业大厦，洗衣房等生活设施应有尽有，酒店式物业管理。物业
34、管理理费：44.5元元/月.平方米米主力户型型：三室室 2000平方方米左右右均价：1110000元/平方米米起价：886000元平平米最高价：20000美金金豪宅顶层层复式付款：建建行8成25年车位比例例：1：1 18000个车车位装修标准准：全部部精装全面入住住时间：20001.44销售电话话：82284880188 6200780017/18/19物业名称称：富润润家园物业位置置：北京京市海淀淀区学院院路14号物业类型型：普通通住宅项目描述述：社区区规模适适中，建建筑风格格现代时时尚，配配套设施施自然实实用，区区内环境境清新优优雅。户户型设计计充分考考虑住户户的人性性需求，格格局先进进合
35、理，卧卧室特别别设计了了外飘低低窗。主力户型型：居室一居室二居室三居室面积51，554.5589，997128，1133均价：664000元/平方米米起价：551000元平平米最高价：76000元平米主力建筑筑面积：1466平方米米三居（现现有）付款（折折扣）：8成30年按按揭车位比例例：地上上、地下下车库 1550元/月比例：？装修标准准：毛坯坯房销售电话话：62232117777 66234417777物业名称称：非常常宿舍（清清盘）物业类型型：普通通住宅地理位置置：海淀淀区学院院路5号城华华园项目描述述：主力力户型一一居室，因因为要在在小面积积中实现现全功能能，一居居项目的的户型都都需具
36、有有“模糊性性”，即室室内空间间可灵活活分隔，各各空间又又可“兼职”各项功功能，多多数一居居项目并并不强调调其会所所、车位位、园林林等配套套，作为为过渡型型居所，一一居的消消费者讲讲究的是是实际而而非享受受。配有有送餐、洗洗衣、清清理房间间、自行行车租赁赁服务。主力户型型：一居居室均价：556000元/平方米米起价：553000元平平米最高价：66000元平米主力建筑筑面积：60多平平方米付款（折折扣）：一次性性分期：建行八八成二十十年车位比例例：1：1装修标准准：毛坯坯房公共共区间精精装销售电话话：62295110100/20020物业名称称：马甸甸经典家家园（清清盘）物业类型型：普通通住宅
37、地理位置置：北京京市朝阳阳区祁家家豁子项目描述述：占地地面积660000平方米米，建筑筑面积4400000平方方米，22栋24层塔塔楼均价：559000元/平方米米起价：448000元平平方米最高价：69000元平方米米主力户型型：居室一居室二室一厅厅三居室面积54，663，70100，1188，1266，96，1388156，1488，1377，1644付款：88成25年车位比例例：地下下车库 3000元/位.月装修标准准：外墙墙防水涂涂料，层层高2.75米米，大堂堂铺大理理石，高高级双玻玻璃钢窗窗，落地地观景阳阳台，室室内毛坯坯房物业费：2.33元/平方米米.月销售电话话：82202554
38、755/54476/54777（三）价价格分析析从市场整整体区域域来看，以以上四个个项目是是周边品品质非常常高的项项目，产产品自身身均有独独到的卖卖点，不不论从产产品设定定到广告告宣传，都都能带动动个案销销售的发发展。但但几个项项目销售售都已接接近尾声声，甚至至有的已已经销售售完毕。分分析区域域总体均均价平均均数为772255元，最最高价平平均数为为92775，起起价平均均数为559500。所以，根根据本项项目产品品属性及及自身情情况，要要想在市市场上带带来轰动动效应，我我们就要要把产品品品质提提高，以以区别同同类市场场的大众众化产品品。全部部精装小小户型，外外观的豪豪华气派派，配以以室内全全
39、套高档档精装修修，小一一居送全全套家俱俱，把外外销房的的配置用用在内销销住宅上上，形成成市场强强烈的反反差和对对应，是是我们的的销售思思想贯穿穿。（四）户户型分析析 周周边竞争争项目户户型除了了非常宿宿舍有小小户型外外（已销销售完毕毕），其其它项目目户型都都偏大。面面积指标标为二居居90-1300平米，三居150-200平米，四居200平米以上，所以我们推出的精装小户型，有很大的市场前景，会吸引一部分目标客户。但每个项目都有其独到的卖点，我们用我们独巨匠心的卖点会吸引其经济实力较强的客户注目。（五）客客户潜在在需求分分析客户对志志新村地地区产品品的认知知度排列列：1、 地理位置置2、 户型面积
40、积3、 价格4、 户型的居居住使用用功能5、 社区规模模和园艺艺6、 区内软硬硬件配套套设施7、 物业管理理8、 区外大环环境9、 证照是否否齐全（六）客客户群体体特征分分析1、中关关村ITT行业中中高层管管理人员员，高级级白领2、周边边学院工工作的教教授,讲讲师等3、本地地区长期期居住改改善居住住条件的的群体4、投资资客户群群5、 在中关村村有一定定经济实实力的拆拆迁户6、 为子女教教育其他他地区来来本地居居住的群群体.八项目机机会点分分析1、 地段优势势交通通便捷，出出行方便便2、 大环境成成熟人文地地理环境境优越，商商务聚集集区3、 建筑风格格现代代主张，品品味“酷”人类艺艺术与生生活4
41、、 户型设计计合理理空间设设计，创创新时尚尚，实用用，曼妙妙精致兼兼容5、 物业管理理全方方位酒店店式物业业经营管管理6、 产品特色色精装装修小户户型，周周边没有有同类产产品，造造成产品品在这一一区域的的唯一性性，九项目风风险分析析1、楼座座的朝向向为东西西向，东东西跨度度短不能直面面采南向向光，户户型设计计不能正正南正北北，影响响采光和和通风。2、小区区规模小小，社区区品质不不能足以以尽致体体现。本案占地地160000平平米,建建筑只有有500000平平米,占占地面积积小，社社区规模模小,无法支支撑大量量绿化用用地，配配套用地地，环境境配套发发展有限限.3、工程程进度的的快慢 工程程进度的的
42、快慢，决决定了产产品的走走向，滞滞后的工工期，会会导致产产品的滞滞后，所所以如果果工程跟跟的上，严严格按照照建设计计划进行行，让消消费者看看到项目目的成长长过程，会会极大增增强消费费者的信信心保障障，保证证产品的的时效性性，这一一点也是是当前的的重工之之重。第二篇营销定位位篇一 本案案市场定定位:本案市场场定位本本着做成成中关村村区域极极品这一一原则，进进行对市市场各个个层面的的分析和和诊断。是新生活新自我新感觉纯居住酒店式公寓。是集居住，投资为一体，是时尚，现代，情调的聚集体，是单身贵族，丁克家族，集作投资的精明一族，他们向往新的生活方式，愿望实现自我价值，对新事物感觉灵敏，在这里能找到适于
43、的乐土。我们要做成星级的物业服务，更要做成星级的产品，要给市场注入新的生命，给集团树立新的发展里程碑。 本案占占地1660000平米,总建筑筑面积约约500000平平米1 整个个建筑采采用独体体围合式式建筑方方案,定定位成纯纯居住型型酒店式式公寓2 公公寓采用用板式,塔式结结合高层层,做成成精装小小户型3 一一,二层层设计成成底商,三层设设计成会会所,三三层屋顶顶建成空空中花园园,4 公公寓大堂堂要设计计成星级级酒店式式样，层层高要在在5米左左右5 地地下一,二层设设计成车车库,按按户均11:1比比例设计计6 公公寓部分分与底商商部分出出入口分分开。使使公寓部部分不受受外界干干扰,安安全7 底
44、底商临街街设临时时停车位位,在地下下车库留留出200车位位作来访访停车和和底商客客户停车车二针对本本案定位位在酒店店式公寓寓，我们们对目前前北京市市有特点点的酒店店式作项项目分析析：物业名称称：荣丰丰20008之非非常男女女物业类型型：外销销酒店式式公寓地理位置置：广安安门外大大街3005号项目描述述：倡导导一种全全新居住住理念：完全产产权酒店店。总规规划建筑筑面积111.55万平方方米，将将建成44星级酒酒店标准准，提供供酒店式式物业服服务。星星级酒店店大堂及及配套设设施，总总面积达达60000平方方米，有有健身中中心、餐餐饮厅、商商务中心心等等。物业管理理费：33.188元/月.平方米米主
45、力户型型：一居居 115-550平方方米左右右均价：775000元/平方米米起价：770000元/平方米米最高价：83550元/平方米米付款：88成20年车位比例例：1：1 一期：3800个车位位租：3000元左左右/月装修标准准：外墙墙：美国国进口涂涂料，局局部金属属闪光漆漆首层大堂堂：豪装装，配高高级灯具具电梯厅、楼楼梯间及及走廊：高级地地砖，内内墙乳胶胶漆户门：高高级三防防门窗户：丹丹麦断桥桥保温隔隔热铝合合金型材材、中空空双层玻玻璃地面：实实木、竹竹木、地地毯任选选墙面、天天花：内内墙乳胶胶漆卫生间：高级玻玻化砖、铝铝扣板吊吊顶，高高档洁具具/龙头厨房：高高级玻化化砖，合合资橱柜柜、不锈锈钢盆、高高级龙头头采暖：模模块锅炉炉全面入住住时间：20003.