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1、白酒行业业公关经经典案例例解析旺季霸占占终端一一个月；南京京市民争争相论道道，业内内人士热热烈讨论论一个个月时间间数十家家全国性性权威媒媒体争相相报道一个月月时间网网上上万万条信息息挂满频频道品品牌知名名度与美美誉度大大升，新新品成功功登陆南南京市场场这所所有的一一切仅仅仅是一次次成功的的公关活活动带来来的！公关活活动不再再是大企企业的烧烧钱游戏戏，公关关活动不不再是赚赚名不赚赚钱的烫烫手山芋芋！公关关活动已已经从某某种意义义上超越越了单纯纯广告促促销的价价值！神五事事件、超超级女生生，让中中国营销销人看到到了除广广告、促促销、渠渠道买断断等引鸠鸠止渴式式营销手手段之外外的一线线光明。公公关活
2、动动开始成成为众多多企业追追逐的焦焦点。但但是事实实上，中中国的企企业不是是发现不不了千载载难逢的的公关良良机就是是把公关关活动停停留在赞赞助，冠冠名等低低端层面面，公关关的体系系化效果果根本没没有发挥挥。如何何发现公公关的机机会，如如何最大大化公关关活动的的效果是是摆在所所有企业业面前两两道难以以跨越的的坎！笔笔者把十十运会期期间服务务的一个个白酒企企业的案案例拿出出来与大大家分享享分享！虽然没没有神五五、超女女般的全全国眼球球效应，但但是却创创造了南南京市场场的白酒酒奇迹！虽然没没有蒙牛牛等大企企业的大大手笔投投入，但但是却是是广大中中小企业业市场制制胜的有有利武器器！惨惨烈竞争争，寻找找
3、突围路路径买买断终端端，签订订排他性性酒店协协议户户外电视视，充斥斥市场每每一个眼眼球接触触点活活动促销销，各种种价格比比拼此起起彼伏这是每每一个做做酒类的的企业都都会面临临的三大大难题，可可以说做做是死，不不做也是是死，怎怎么死里里逃生是是摆在每每一个酒酒类企业业面前不不得不思思考的问问题。8月开开始，上上海联纵纵智达有有限公司司接手了了江苏今今世缘酒酒业有限限公司关关于新品品区域市市场推广广运作的的项目。今今世缘是是地处苏苏北老区区一个白白酒企业业，是在在三沟一一河中的的高沟古古镇的国国有高沟沟酒厂发发展起来来的。于于九年前前（966年）创创牌就开开始打南南京市场场，最好好的时候候曾经在在
4、南京做做到九千千万的业业绩，并并且在消消费者眼眼里形成成很好的的认知，“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多万的程度，如何在05年突出重围，再创佳绩，是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。众所周知，南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地，也是白酒企业难以真正拿下的市场，大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲很足的徽派白酒，还是正在雄起的苏派白酒三沟一河，都把这个六朝古都作为必打的市场，必抢的阵地；05年的南
5、京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道（也确实被业界效仿一时）的“盘中盘”压得气喘吁吁，唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京，没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场，是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题！十运会，白白酒企业业的营销销盛宴几十万万的到场场观众，数数十亿人人的关注注人群，奥奥运的实实战演习习，国家家领导人人的空前前关注，每每一个嗅嗅觉敏感感的企业业都感受受到了十十运会潜潜藏的巨巨大商机机，纷纷纷投入巨巨资开展展十运会会公关活活动。
6、仅仅白酒行行业就有有众多商商家角逐逐。i.苏酒酒十运运会排他他性的大大投入。苏苏酒在十十运会召召开几个个月前就就已经投投入15500万万与十运运会组委委会签订订十大赞赞助商的的协议，并并且是排排他性的的，不让让任何酒酒类企业业信息进进行十运运会现场场，包括括今世缘缘在内的的所有酒酒类企业业根本不不可能从从正面传传播的角角度借势势十运会会；ii.洋河河户外外眼球大大封杀。洋洋河是在在正面借借势不可可能的情情况下，采采取对地地面户外外媒体的的全方位位覆盖，在在南京各各高速路路入口及及主干道道进行大大户外广广告牌的的投放，进进行全面面的眼球球封杀。一一时之间间在整个个金陵城城的大街街小巷到到处都可可
7、以看到到“洋河蓝蓝色经典典，为十十运健儿儿加油”的广告告牌。加加之执行行到位，基基本没有有留给别别的白酒酒企业任任何机会会。iiii. 其他他白酒品品牌严防死死守把终终端。口口子窖、高高炉家等等别的品品牌，也也是战火火连天，烽烽烟四起起。这些些品牌仍仍然是坚坚持盘中中盘，守守住终端端不放，加加大酒店店终端的的促销力力度，一一时之间间开瓶费费从1元元到5元元、8元元，到处处都是促促销，遍遍地都是是酒水促促销员，各各种抽奖奖此起彼彼伏。拼拼价格、拼拼人力、拼拼活动，各各种营销销战层出出不穷！面对对这样一一个终端端被封杀杀、广告告被挤占占、排他他性终端端保护市市场，今今世缘的的破局突突围是整整个项目
8、目的关键键。但是是，今世世缘本身身并没有有给我们们太大可可供操作作的空间间。它一一直在餐餐饮方面面，特别别是社会会餐饮方方面很少少投放，真真正有效效的餐饮饮专场也也很少，终终端的突突破几乎乎不可能能。由于于洋河的的大手笔笔，对今今世缘来来说，在在大传播播上也已已经处于于劣势。我我们必须须寻找到到一个点点，既能能突破盘盘中盘（酒酒店终端端）的壁壁垒，又又能充分分让我们们的产品品充斥每每一个消消费者的的眼球。这这个扭转转全局的的关键点点在哪？借势“十十运会” 寻找找突破口口十运会会，一次次不可多多得的市市场机遇遇，我们们成功的的点只能能在这也也必须在在这。不不能做冠冠名，不不能打广广告，那那我们怎
9、怎么办呢呢？我们们怎么才才能通过过其它的的方式和和十运会会紧密相相连呢？我们怎怎样才能能借助十十运会聚聚集人群群眼球呢呢？吃是人们们第一需需求十运会会最多的的是什么么？人！人最最基本的的需求是是什么？吃！每一个个来南京京的人都都希望不不仅能欣欣赏一场场精彩的的体育盛盛会，更更能在南南京吃好好玩好。从人们最迫切的需求入手，从人们最关注的地方使力，今世缘的工作就可以最大可能聚集人们的眼球，树立良好的形象。吃是政府府最为关关注的问问题在十运运会期间间，几万万运动员员与十几几万旅游游爱好者者的吃的的问题如如何解决决？这是是十运会会组委会会及南京京市政府府与江苏苏省政府府都很关关心的问问题；并并且借十十
10、运会期期间来宁宁人员的的机会如如何展示示南京新新形象，突突现金陵陵古都人人的魅力力，这也也是政府府很看重重的关键键问题。为了能够当好东道主，把新南京的形象展现在全国人民面前，全市上下都在积极迎接十运会，争取做到以新的城市形象迎接国内外嘉宾，以新的城市功能展示南京的综合实力，以新的发展业绩为江苏增光添彩。作为城市窗口的服务行业尤其是餐饮业，其文明程度直接关系到城市形象。政府希望能进一步提高和展示南京餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立南京旅游餐饮良好文明的形象，为十运增光添彩，将一个环境优美、热情好客、文明高雅的新南京人的风貌展现在世人面前。我们如何充分利用政府的迫切需求为今世缘造势，是我
11、们联纵智达今世缘项目组一直苦苦思寻的问题。吃是餐饮饮企业最最可利用用的机会会十万余余名的到到宁人员员，空前前的餐饮饮市场，这这是每一一个餐饮饮企业都都垂涎三三尺的美美事。如如何利用用这次十十年难遇遇的市场场良机，如如何充分分赚足十十运会的的钱，如如何在赚赚钱的同同时赢得得一个好好名头、赢赢得一个个深远的的影响力力，是每每一个企企业都在在绞尽脑脑汁苦苦苦思考的的问题。吃是今世世缘的最最佳财源源酒饭从从来不分分家，尤尤其是白白酒，更更是和餐餐饮、聚聚会、饭饭局紧密密相连。可可以说抓抓住了吃吃的环节节、抓住住了餐饮饮市场就就等于抓抓住了白白酒市场场的七寸寸！如果果能把餐餐饮市场场转化为为我们最最大的
12、市市场，通通过一系系列活动动成功打打破排他他性的壁壁垒将给给今世缘缘的新品品上市带带来巨大大的成功功。吃吃，连接接了人们们的第一一需求、政政府的迫迫切关注注、餐饮饮企业的的机会以以及今世世缘的财财源，如如何能够够把这四四点通过过活动紧紧密联系系起来，将将是今世世缘顺利利快速启启动南京京市场、扭扭转颓势势局面的的关键。在“吃”上做文文章就是是我们整整个活动动的创意意起点！深挖十运运会，寻寻找支撑撑点吃食十，一一个绝好好的创意意浮出水水面，整整个今世世缘项目目组兴奋奋不已。竟竟然这次次是“十运会会”，“吃”又是最最可利用用的话题题，“吃”的另一一种说法法就是“食”，食运运会的想想法孕育育而生！而且
13、，我我们没有有把创意意仅仅局局限在“食”本身，而而是在“食”之外寻寻找出和和运动会会相联系系的东西西，把产产品内涵涵和产品品精神贯贯穿到整整个公关关活动的的始终。十运会是拼搏、是友谊，只有将拼搏和友谊的精髓和食运会相连，才能最贴切的诠释食运会的最深内涵。缘（友谊）：因为十运会，全国各省的体育健儿共聚宁城，因为十运会，全世界很多国际友人来到了南京，并且在十运会之前，两岸人盼了五十年的和平统一迈出了具有历史意义的一步，南京人们期待已久的地铁也在十运期间通了；这一切都因为缘份，这一切不都正是今世缘品牌文化所主张的吗？搏（拼搏）：十运会是一场全国各省之间运动员之间运动竞技的搏，更是中华民族体育精神的搏
14、，南京作为这种拼搏精神与竞技平台搭建的东道主，是不是更应该多方面，全方位的把这种精神发扬光大，向全社会传播与展示呢，我们能不能联合南京餐饮企业搞一次餐饮竞技活动呢，一方面为打造金陵美食强势品牌搭一个平吧，另一方面也可以向全国人民展示新南京，新金陵人的精神风貌；同时今世缘酒业作业江苏知名酒企业，并且与南京人们结缘十年，在十运会期间是不是也为新南京形象、新金陵风貌尽一份力呢？我们不仅要做好“食”的文章还要做好“运会”的文章，把食、缘、搏三者结合起来，在“食运会”上做足文章。整合资源源，食运运会鼎盛盛召开创意虽虽好，关关键是如如何整合合资源，让让消费者者、政府府、餐饮饮企业以以及今世世缘四方方都能积
15、积极响应应参加。让利于民民，政府府鼎力支支持食运会会整个活活动的基基点是通通过一系系列的地地面高空空宣传告告知广大大来宁人人员南京京的美食食文化，美美食历史史以及可可供他们们选择的的美食菜菜馆，介介绍南京京的每一一道名菜菜，以及及每一个个优秀菜菜馆的特特色菜。通通过这种种贴身贴贴心式的的活动以以及后勤勤服务，真真正让每每一个来来南京的的人了解解南京，热热爱南京京，向每每一个人人充分展展示南京京的形象象。我们们没让政政府花一一分钱，就就帮助政政府解决决了他们们最关心心也是最最担心的的问题。得得到政府府的鼎力力支持就就是情理理之中的的事情。整整个食运运会邀请请到南京京市商贸贸局、南南京市旅旅游局、
16、南南京餐饮饮商会作作为主办办单位。这这不仅增增强了活活动的权权威性、影影响力和和号召力力，而且且引起了了社会各各界尤其其是媒体体的充分分关注和和参与。名利双收收，餐饮饮企业快快速响应应在整个个食运会会期间，由由赞助单单位今世世缘负责责印发金金陵美食食地图以以及每个个星期出出版印发发一册金金陵食运运快讯，在在消费者者聚集地地带散发发。所有有的地图图手册上上都有关关于参赛赛企业自自身的介介绍、店店内名菜菜的介绍绍以及店店址地图图。这不不仅省去去了企业业自身宣宣传的费费用成本本，而且且所有的的地图手手册都是是以食运运会主办办单位（也也就是政政府）的的名义发发放，增增强了可可信度，能能够达到到企业自自
17、身宣传传单页无无法实现现的效果果。同同时，通通过“庆十运运、今世世缘杯南南京百家家餐饮名名店名菜菜美食月月”的活动动，评选选出四十十家南京京名店，八八十道金金陵美食食名菜，并并且通过过权威机机构对这这些金牌牌名店与与金牌名名菜进行行授牌与与颁发证证书。整整个活动动不仅满满足了企企业对利利的追逐逐，而且且帮助企企业获得得了良好好的知名名度和美美誉度。南南京餐饮饮企业踊踊跃报名名，积极极响应，热热情程度度大大超超过了我我们的想想象。最最后我们们提高了了参赛企企业的资资格，锁锁定年营营业额3300万万元以上上的企业业才有资资格参加加本次活活动，控控制了活活动的有有序性。互动让利利，消费费者积极极参与
18、在食运运会举办办期间，今今世缘在在各大参参赛酒店店中举办办各种各各样的促促销活动动。如在在10月月12日日233日十运运会召开开期间，消消费者凭凭十运会会门票前前往本次次活动的的3000家参与与企业内内就餐，可可以享受受8折优优惠；在在10月月7日11月月20日日之间，凡凡是在这这3000家酒店店里消费费的消费费者，当当消费金金额达到到一定水水平的时时候，可可以赠送送今世缘缘酒等。我们还通过名店名菜的评选活动，让消费者通过短信投票充当本次评选活动的唯一评委，增强消费者参与互动的积极性。同时，通过一系列的投票奖励，保证活动的最终效果。做足噱头头，媒体体乐于报报道整个活活动背后后拥有了了南京市市政
19、府、南南京市众众多知名名餐饮企企业以及及数十万万南京游游客的强强大支持持与参与与，任何何一个媒媒体都不不会放过过这么一一个机会会。我们们不仅为为媒体准准备各种种报道素素材，还还派遣专专车跟踪踪媒体、服服务媒体体。整个个活动的的前期预预告、活活动进行行中的跟跟踪报道道以及活活动后期期的后续续宣传都都得到了了南京电电视台、金金陵晚报报社、扬扬子晚报报、南京京晨报、新新华日报报的大力力配合。食食运会在在南京的的影响力力达到了了和十运运会媲美美的程度度。全程掌控控，今世世缘顺利利入市今世世缘掌控控了整个个食运会会的活动动，从前前期到后后期，从从餐饮企企业到媒媒体宣传传，从宣宣传品发发放到促促销品兑兑现
20、。在在每一个个环节上上都把今今世缘的的广告以以及今世世缘新品品的广告告贯穿始始终。如如，每一一个参赛赛的企业业都必须须供应今今世缘酒酒，必须须在店内内摆放商商会统一一发放的的写真宣宣传板以以及台卡卡（在所所有的物物料上都都印有今今世缘的的信息）。每每天有今今世缘的的人员不不定点对对这些企企业进行行检查，如如有违规规现象将将处以罚罚款或取取消资格格。今世世缘就是是通过这这种迂回回的隐蔽蔽手段，成成功打开开了被其其他酒类类企业买买断的餐餐饮饭店店，以最最小的投投入成功功入驻各各大知名名餐饮饭饭店。同同时，通通过统一一的宣传传物料和和各种促促销活动动，让就就餐的每每一个消消费者都都知晓今今世缘，并并
21、尝试选选择今世世缘。八大活动动激情上上演，今今世缘巧巧妙撬开开市场主题活活动之一一食运运会新闻闻发布会会：这是是本次活活动媒体体聚焦的的起点，通通过发布布会我们们把本次次食运会会的意义义、特色色、宗旨旨、具体体活动安安排都向向社会发发布并拉拉开了食食运会的的序幕；主题题活动之之二食运会会开幕式式：我们们为了充充分配合合十运会会节奏，特特意安排排在十运运会开幕幕后的第第三天开开幕，一一是为了了不引起起政府与与媒体的的负面敏敏感度，二二是为了了能充分分借势十十运会。开开幕式上上各主办办单位领领导、各各南京知知名餐饮饮企业、各各界媒体体同聚南南京古兰兰都酒店店，就南南京餐饮饮业如何何通过本本次活动动
22、庆十运运，迎奥奥运，如如何向十十运会各各省代表表展示新新南京形形象，下下一步如如何规范范金陵餐餐饮业经经营，打打造南京京餐饮业业强势品品牌话题题进行全全面发布布；主主题活动动之三名店店名菜评评选：公公正、公公平地搏搏出南京京餐饮业业的服务务水平与与菜艺才才华，通通过消费费者短信信投票，业业内专家家的权威威点评，公公证处公公证等方方式，对对所有参参与本次次活动的的餐饮企企业进行行全方位位综合水水平的评评估，最最后评出出四十家家南京名名店，八八十道金金陵美食食名菜，并并且通过过权威机机构对这这些金牌牌名店与与金牌名名菜进行行授牌与与颁发证证书。为为了保证证活动的的宣传力力度，在在18频频道开设设短
23、信评评选发送送平台；并且每每周至少少两次向向南京市市民公布布短信投投票动态态；评选选奖项设设置包括括：最佳佳口味奖奖、最佳佳创新菜菜品奖、最最佳组织织奖、最最佳服务务奖以及及最佳人人气奖。为为了确保保消费者者的参与与度，每每周在电电视上对对消费者者的短信信号码进进行一次次抽奖，奖奖品为今今世缘、现现金或酒酒店的就就餐券。主题活动之四喜迎奥运、万人签名：为了迎接08年奥运会在首都北京的召开，我们在活动期间，号召所有就餐的人参与我们迎奥运签名活动，并且力争突破吉尼斯纪录，再通过十运会组委会，转交北京奥组会，向全世界人民提前献上一份奥运大礼。主题活动之五食全食美总动员：为了保证活动期间，消费者的积极
24、尝试和购买，我们设计食全食美总动员的有奖促销活动，在所有参与活动酒店进行有“吃”有奖系列活动，只要在活动期间在活动指定酒店消费，就有机会中大奖；主题活动之六冠军早知道：我们专门组织了新闻采访车，对十运会冠军的产生进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到食运会比赛现场进行金陵美食品尝，在第一时间对十运与食运冠军进行全方位的传播，让所有关注十运与食运的人快速获得冠军信息；并及时前往运动员下榻宾馆给冠军及相关人员赠今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，而且通过媒体对此进行报道。主题活动之七食运快讯，情缘快递：为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑食运快讯杂志，对参与本次活动的餐饮企业进行
25、过程的跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来到金陵的运动员及旅游者推荐金陵美食，对活动过程中的花絮进行多角度，全方位的二次传播，同时还编辑金陵美食宝典与美食地图，引导消费者的饭店选择。主题活动之八闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛：在活动结束后，也就是名店名菜评选完毕后，我们对金牌企业进行表彰与授牌，同时由联纵智达营销专家何慕老师、餐饮业品牌专家黄焱老师及相关餐饮业专家与所有在场的南京餐饮业总经理一起，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行深入探讨，共商南京餐饮业经营大计。八大主题活动，环环相扣，借势十运，打造食运传播平台，为企业提供一个绝佳的推广自己品牌的机会。政府支持、酒店
26、参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端，让南京大部分的消费者积极购买的效果。把握执行行关键点点，成就就公关传传奇1、平平衡利益益群体，抓抓住群体体的需求求链，是是营销成成功的第第一步！食运运会全面面满足了了政府、酒酒店、消消费者以以及企业业自身的的四方需需求，在在看似矛矛盾的需需求中找找到了平平衡点。为为了塑造造城市形形象，南南京政府府迫切需需要一系系列活动动服务民民众。酒酒店迫切切希望能能最大限限度抓住住十运会会的人流流商机，在在赚取利利润的同同时获取取相应的的名利，以以维持长长期经营营。因此此，我们们不仅针针对酒店店推出促促销活动动，通过过散发食食运快讯讯
27、推荐名名店名菜菜，还引引入了全全国权威威专家评评选400家名店店。名利利的全面面满足最最终实现现了顺利利、小成成本入驻驻酒店终终端，不不知不觉觉中打破破其它酒酒类企业业买断终终端，排排他性协协议的壁壁垒。至至于消费费者，给给他们一一点买赠赠的甜头头，让他他们有机机会参与与到活动动中，同同时调动动他们心心中的民民族自豪豪，终端端想不跑跑量都难难！22、掌控控执行权权，做到到名利双双收！今世缘缘既要与与主办单单位一起起做出食食运会的的高度，同同时又要要确保活活动执行行的主导导权属于于自己；也就是是说，既既然是公公关活动动，今世世缘要在在做到高高度的同同时，要要对活动动过程中中有关推推广今世世缘品牌牌的机会会不能错错过，抓抓住过程程中的每每一个细细节，如如开幕式式与新闻闻发布会会中的菜菜品展示示过程中中的美酒酒佳肴的的巧妙结结合。只只有将对对整个活活动的执执行权掌掌握在手手，才能能顺利实实施产品品的地面面推广，才才能在每每一个环环节随时时监控调调整，在在每一个个可能的的销售点点实现最最终的销销售。正正是因为为对活动动执行的的掌控，才才最终保保证了这这次公关关活动没没有流于于形式。11.19.202221:1521:15:0122.11.199时15分9时15分1秒11月. 19, 2219 十一月 20229:15:01 下午21:15:012022年11月19日星期六21:15:01