医药市场营销学himr.docx

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1、医药市场场营销学学(全)第一章 导论 第一节 医药市市场和医医药市场场营销 医药市场场是医药药企业从从事营销销活动的的出发点点和归宿宿，正确确分析医医药市场场是正确确制定医医药企业业营销策策略的前前提。 一、医药药市场 (一)医医药市场场的含义义 原始概念念: 1.市场场是指买买者和卖卖者进行行商品变变换的场场所 2.市场场是指商商品交换换关系的的综合 3.市场场是指某某种或某某类产品品现实和和潜在购购买者的的集合(市场等等同于需需求) 从营销学学角度讲讲，医药药市场是是指个人人和组织织对医药药产品现现实和潜潜在的购购买者的的集合，即即对医药药产品的的需求构构成了医医药市场场。 医药市场场具有

2、三三个要素素:人口口、购买买力、购购买欲望望 (二)医医药市场场的分类类 1.按医医药产品品的形态态分:有有药品市市场和医医药服务务市场 2.按购购买者及及其购买买目的分分类:可可分为消消费者市市场和组组织市场场，组织织市场又又可分为为生产者者市场，中中间商市市场，非非营利市市场和政政府市场场。 3.按营营销区域域分类:国际市市场和国国内市场场 4.按营营销环节节分类:可分为为批发市市场和零零售市场场 5.按医医药产品品的供求求态势分分类:买买房市场场和卖方方市场 (三)医医药市场场的特点点 医药产品品与一般般的产品品相比较较，是特特殊产品品，其特特殊性表表现为: 1.专属属性 2.两重重性

3、3.质量量重要性性，医药药产品只只有合格格品和不不合格品品之分 4.限时时性 医药产品品与其他他产品市市场相比比有以下下特点: 1.医药药市场比比较集中中，主要要集中在在城镇公公费医疗疗单位和和医院。 2.(药药品的专专业性决决定)相相关群体体主导性性强，非非主动性性消费现现象突出出。相关关群体主主导性强强主要是是指医药药产品的的终端销销售，特特别是指指处方药药的终端端销售，决决策权不不在使用用者，一一般掌握握在医生生手中，医医生对药药品的购购买有很很大的影影响，这这是与其其他商品品市场有有着本质质区别的的特点，是是由药品品的专业业性决定定的。 3.市场场需求波波动大，一一般是由由于突发发性，

4、流流行性 4.需求求缺乏弹弹性 5.需求求结构多多样化 6.营销销人员的的专业化化 二、医药药市场营营销 (一) 医药市市场营销销的含义义 市场营销销有宏观观和微观观之区别别。当把把它理解解为是一一种社会会经济活活动过程程时，则则是宏观观市场营营销，其其目的在在于满足足社会和和人类需需要，实实现社会会的目标标;当把把它理解解为是一一种个人人或组织织活动时时，则是是微观市市场营销销，其目目的在于于满足目目标顾客客的需要要，实现现个人或或组织的的目标。 市场营销销是个人人和组织织通过创创造并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需求和和欲望的的一种社社会管理理过程。 1.医药药市场营营销的主主体为个

5、个人和医医药组织织 2.医药药市场营营销的客客体是医医药产品品和价值值 3.医药药市场营营销的核核心是交交换 4.医药药市场营营销是一一个社会会管理过过程 5.医药药市场营营销的最最终目的的是有利利益地满满足需求求 (二)医医药市场场营销的的相关概概念 1.医药药市场营营销者:积极寻寻求交换换的一方方为医药药市场营营销者，简简称医药药营销者者 2.需要要、欲望望和需求求 (1)需需要是指指个人没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态 (2)欲欲望是指指人们为为了得到到满足而而对具体体物品的的需要 (3)需需求是指指人们有有能力购购买并愿愿意购买买某种产产品的欲欲望 3.医药药产品:(产品品是任

6、何何能满足足人类某某种需要要和欲望望的东西西)主要要是指药药品和保保健 食品。 4.价值值:从经经济学角角度讲，价价值是凝凝结在商商品中的的无差别别的人类类劳动。从从营销学学角 度讲，价价值是顾顾客所得得到的与与所付出出的比率率。 (三)医医药市场场营销与与推销 在市场经经济不发发达时期期，医药药市场营营销就是是市场推推销;在在市场经经济发达达时期，推推销只是是医药市市场营销销的一部部分。 (四)医医药市场场营销是是医药企企业的基基本职能能 企业的基基本职能能:市场场营销和和创新。医医药市场场营销是是企业的的基本职职能。 市场营营销的准准则:了了解并满满足市场场。 三 医药药市场营营销管理理

7、(一)医医药市场场营销管管理的实实质 医药市场场营销管管理是指指医药企企业为了了实现其其目标，创创造、建建立并保保持与目目标市场场之间的的互利互互换关系系而进行行的分析析、计划划、执行行与控制制过程。其其基本任任务就是是通过营销销调研、计计划、执执行、控控制管理理目标市市场的需需求水平平、时机机和构成成以实现现企业目目标。营营销管理理的实质质就是需需求管理理。 (二) 医药市市场营销销管理的的任务 市场营销销管理的的基本任任务:是是通过营营销调研研，计划划、执行行、控制制管理目目标市场场的 需要水平平、时机机和构成成以实现现企业目目标。营营销管理理的实质质就是需需求管理理。 医药营销销管理者者

8、的任务务:除了了刺激和和扩大需需求，同同时还包包括调整整、减缩缩和抵制制需求等等。 八种不同同需求状状况下及及其相应应的医药药营销管管理任务务: 1.扭转转性营销销，针对对负需求求。医药药企业的的任务是是分析目目标市场场群体不不喜欢此此铲平的的原因，然然后通过过重新设设计产品品，降低低价格、积积极促销销来改变变目标市市场的信信念和态态度，以以转换他他们的需需求，使使其成为为本企业业的现实实顾客。 2.刺激激性营销销，实在在无需求求的情况况下实行行的，对对无需求求的市场场医药企企业的任任务是刺刺激需求求，通过过有效的的促销手手段，设设法把医医药产品品利益同同人们的的自然需需求联系系起来，使使无需

9、求求的消费费者产生生需求。 3.开发发性营销销，与潜潜在需求求相联系系。面对对潜在需需求，医医药企业业的营销销任务是是实现需需求，开开发性产产品，发发觉老产产品的行行功效，满满足这些些需要。 4.恢复复性营销销，对于于下降需需求，医医药企业业的任务务是恢复复需求，通通过了解解顾客需需求下降降的原因因，改变变产品的的特色，采采用有效效的沟通通方式或或寻求新新的目标标市场，以以扭换需需求下降降的格局局。 5.协调调性营销销，出现现不规则则需求是是，医药药企业的的营销任任务是通通过灵活活的定价价，促销销及其它它激励因因素设法法调节需需求与供供给的矛矛盾，使使二者达达到协调调同步。 6.维持持性营销销

10、，饱和和需求情情况下，主主要策略略是改进进产品质质量，保保持合理理售价，稳稳定推销销人员，严严格控制制质量和和成本等等。饱和和需求是是企业最最满意、最最理想的的一种需需求状态态。 7.限制制性营销销，需求求过度时时，应实实行限制制性营销销，即通通过减少少促销及及宣传，提提高价格格等方式式是需求求减少，现现实的目目的不是是破坏需需求，只只是暂时时降低需需求水平平。 8.抵制制性营销销，是针针对有害害需求实实施的，医医药企业业的任务务是通过过抵制性性营销措措施来限限制这类类需求，以以保障人人名健康康为己任任，把社社会利益益放在首首位。 (三) 医药市市场营销销管理过过程 医药市场场营销管管理过程程

11、是指医医药企业业通过对对市场营营销机会会的研究究和分析析，选择择企业通通过对市市场营销销机会的的研究和和分析，选选择目标标市场，制制定适当当的市场场营销组组合和营营销预算算。执行行和控制制营销计计划以适适应外部部环境变变化的要要求，实实现企业业目标的的过程。 医药市场场营销管管理过程程: 1.分析析市场机机会:市市场机会会就是未未满足的的需要。 2.选择择目标市市场主要要做好市市场细分分，选择择目标市市场和市市场定位位。 3.制定定市场营营销组合合:市场场营销组组合(产产品、生生产、渠渠道、促促销4PPS)是是企业为为了进占占目标市市场满足足顾客需需求，加加以整合合，协调调使用的的可控制制因素

12、。 4.实施施市场营营销活动动，包括括执行市市场营销销计划和和实施市市场营销销控制。 第二节 市场营营销学的的产生和和发展 一、市场场营销学学的产生生和发展展 19200)这一一时期的的市场营营销学内内容局限限于流通通领 11.市场场营销学学的萌芽芽(19990-域，以传传统经济济学理论论为依据据，以生生产关联联为导向向，以供供给为中中心，其其研究聂聂荣主要要是推销销和广告告技术等等，真正正的市场场营销观观念尚未未形成。 2.市场场营销学学形成阶阶段(119211-119455)这一一阶段，其其研究主主要集中中在营销销推广方方面，应应用范围围基本上上局限于于流通领领域，并并没有体体现以消消费者

13、为为中心的的思想，仍仍然处于于传统市市场营销销学阶段段。 3.市场场营销学学的发展展阶段(19445-19880)产产生了以以买方市市场为条条件，以以消费者者为中心心的新的的 市场营销销学，即即现代市市场营销销学，建建立了现现代市场场营销学学以满足足需求、顾顾客满意意为核心心 内容的基基本框架架。 4.市场场营销学学的进一一步发展展(19980以以后)市市场营销销主要体体现在扩扩展和创创新两个个方面. 第三节 医药市市场营销销学的研研究 (一)医医药市场场营销学学的性质质 医药市场场营销学学的产生生与发展展: 市场营销销学是建建立在经经济学、行行为科学学、现代代管理理理论、医医药学等等理论基基

14、础上的的综合性性的应用用科学。随随着市场场营销理理论在医医药企业业经营活活动中的的应用，医医药市场场营销活活动的特特殊性日日益凸现现出来，并并引起了了营销学学者和医医药营销销管理者者的关注注和深入入研究，从从而使医医药市场场营销学学形成了了自身的的理论体体系，成成为市场场营销学学的一个个新型分分支学科科。 医药市场场营销学学是建立立在经济济学、行行为科学学、现代代管理理理论、医医药学等等理论基基础上的的综合性性的应用用科学。 其研究医医药企业业如何从从满足消消费者的的需求与与欲望出出发，有有计划地地组织医医药企业业的营销销活动，通通过交换换，将医医药产品品和价值值从生产产者传递递到消费费者，以

15、以实现医医药企业业的营销销目标。 (二)医医药市场场营销学学的研究究内容 1.宏观观市场营营销学从从社会总总体层面面研究营营销问题题，以社社会整体体利益为为目标，研研究营销销系统和和社会功功能与效效用，并并通过这这些系统统引导产产品和服服务从生生产进入入消费，以以满足社社会需要要。 2.微观观市场营营销学从从个体，个个人和组组织，交交换层面面研究这这个问题题。以个个人和组组织的市市场营销销活动及及其规律律为研究究对象。 (三)医医药市场场营销学学的研究究方法 1.产品品研究发发，即对对各类产产品的市市场营销销分别进进行分析析研究，产产品研究究法是医医药市场场营销学学的主要要研究方方法。 2.历

16、史史研究法法，从发发展变化化过程来来分析阐阐述市场场营销问问题的研研究方法法。 3.管理理研究法法，亦程程决策研研究法，即即从管理理决策角角度研究究市场营营销问题题。 4.系研研研究法法，将系系统理论论与方法法运用于于市场营营销学的的研究方方法。即即，企业业做营销销决策时时，把与与企业有有关的环环境与市市场营销销活动过过程看作作是一个个系统对对整个系系统进行行协调和和整合，达达到系统统优化提提高经济济效益。 第四节 医药市市场营销销哲学 市场营销销学是一一种经济济哲学。它它是指企企业在制制定营销销战略和和组织活活动时所所依据的的具有指指导思想想和行为为准则意意义的观观念。市市场营销销学是企企业

17、营销销活动的的出发点点。奉行行正确的的市场营营销哲学学，是企企业从事事市场营营销实践践的核心心和关键键所在。 一、以企企业为中中心的营营销哲学学 1.以生生产为导导向的生生产观念念。这种种观念的的中心在在于生产产而不在在市场。这这种营销销哲学的的中心和和出发点点都是生生产。 2.以产产品为导导向的生生产观念念。与生生产观念念一样都都是以生生产为中中心，都都忽视消消费者和和市场的的存在。以以产品观观念为中中心的企企业绝大大部分精精力都用用在提高高产品的的质量和和技术上上。 “营销近近视症”是是指过分分迷恋于于追求产产品的高高质量，容容易忽视视消费者者的实际际需求，会会因为产产品的生生产成本本与产

18、品品价格过过高而难难以为消消费者接接受，从从而在市市场营销销中导致致失败。 3.以推推销为向向导的推推销观念念(买方方市场):这一一阶段的的企业开开始把注注意力转转向市场场但仅停停留在把把产品生生产出来来在推销销出去的的阶段。 二、 以以顾客为为中心的的市场营营销观念念。 市场营销销观念认认为，企企业的一一切计划划与策略略应以顾顾客为中中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲望，比比竞争者者更有效效地满足足目标市市场的需需求。 市场营销销学的第第一次革革命:市市场营销销观念的的产生。 传统市场场营销哲哲学(旧旧市场营营销哲学学):是是相对于于市场营营销观念念，生产产观念、产产品观念念、推销销

19、观念的的统称。 市场营销销观念与与传统营营销哲学学的本质质区别: (1)生生产经营营的出发发点不同同。传统统营销哲哲学的出出发点是是企业本本身的生生产过程程，市场场营销观观念认为为消费需需求是企企业生产产经营活活动的出出发点，只只有事先先了解消消费需求求特点后后，才能能生产出出试销对对路的商商品，因因而市场场调 研才是起起点。 (2)生生产经营营的手段段不同。生生产观念念注重提提高产品品质量和和降低成成本，从从本质上上来说是是一种价价格竞争争;产品品观念注注重产品品质量并并以此来来吸引顾顾客，也也只是一一种质量竞争争;推销销观念只只注重商商品的推推销，一一种商品品强度的的竞争;而市场场营销观观

20、念在良良好的市市场需求求导向基基础上，注注重市场场策略和和销售服服务，把把商品的的整体销销售给顾顾客，便便能从整整体上满满足消费费者的需需求。 (3)企企业最终终目标不不同。传传统的营营销哲学学的最终终目标是是企业的的短期利利润;而而市场营营销观念念虽然最最终目标标也在于于增加利利润，但但这种利利润是一一种长期期利润，并并不一定定要在短短期顾客客满意 以顾客为为中心营营销观念念，是通通过满足足需求达达到顾客客满意，最最终实现现包括利利润在内内的企业业目标 一、顾客客让渡价价值 顾客让渡渡价值是是指顾客客总价值值与顾客客总成本本之间的的差额。顾顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品与与服务所所期

21、望获获得的一一组利益益，它包包括以下下组成部部分: 1.产品品价值:是由产产品的功功能特征征、品质质、品种种与式样样等所产产生的价价值。是是顾客选选购的首首要因素素 2.服务务价值:伴随产产品的实实体出售售，企业业向顾客客提供的的各种附附加服务务。包括括产品介介绍、 送货、安安装、调调试、维维修、技技术培训训 、产产品保证证等所产产生的价价值。 3.人员员价值:作业员员工的经经营思维维、知识识水品、业业务能力力、工作作效益与与质量、经经营作风风、应变变能力等等产生的的价值。 4.形象象价值:是指企企业及其其成品在在社会公公众中的的形成的的总体形形象所产产生的价价值。 顾客总成成本:是是顾客为为

22、购买某某一产品品所耗费费的精力力、体力力以及所所支付的的货币资资金等。 所以价值值最高、成成本最低低、即“顾顾客让渡渡价值”最最大的产产品是顾顾客优先先选购的的对象。 二、全面面质量营营销 顾客有一一系列的的需要、要要求和期期望，当当所售的的产品和和服务符符合或超超越了顾顾客的期期望时，销销售人员员就提供供了质量量。 全面质量量管理是是一组织织对所有有长生过过程、产产品和服服务进行行一种广广泛的有有组织的的对所有有产生过过程、产产品和服服务进行行一种广广泛有组组织的管管理。 在实行行全面质质量管理理的企业业，营销销经理有有两项责责任:第第一，必必须参与与和制定定旨在帮帮助公司司通过全全面战略略

23、管理获获胜的战战略和政政策;第第二，必必须在生生产质量量之外传传递营销销质量，每每项营销销活动都都必须高高标准地地执行。 三、价值值链 让渡价值值最大化化是顾客客满意的的基础，为为达到让让渡价值值最大化化，需要要企业协协调内部部各部门门即企业业价值链链及供应应商、分分销商和和最终顾顾客组成成的供销销价值链链的工作作，达到到企业与与顾客利利益最大大化。 (一)企企业价值值链 企业价值值链:是是指企业业创造价价值的互互不相同同但又互互相关联联的经济济活动 的集合。价价值链包包括两大大部分，一一个是企企业的基基本增值值活动，即即“生产产经营环环节”，包包括材料料供应、生生产加工工、成品品储运、市市场

24、营销销、售后后服务; 另一一个环节节是企业业辅助性性增值活活动，包包括设施施与组织织建设、人人事管理理、技术术开发和和采购管管理。 企业加强强核心业业务流程程管理主主要流程程: 1.新产产品实现现流程 2.存货货管理流流程 -付款流流程 33.订单单4.顾客客服务流流程 (二)供供销价值值链 是指企业业之外的的，由供供应商、分分销商和和最终顾顾客组成成的价值值链，包包括原料料或零件件供应商商、制造造商或装装备商、批批发商、零零售商和和顾客。 第二章 医药企企业战略略规划 第一节 医药企企业战略略及其规规划 (一)企企业战略略的概念念 目前对什什么是企企业战略略有各种种不同的的见解，综综合国内内

25、外的各各种解释释，可归归纳为以以下三个个学派的的观点。 1.目标标战略学学派。该该学派的的主要代代表人物物有安德德鲁、钱钱德勒、和和魁因等等。目标标战略学学派将企企业战略略理解为为:企业业战略所所要解决决的问题题是企业业的长期期目的和和目标。 2.竞争争战略学学派。该该学派的的主要代代表人物物是迈克克尔?波波特。波波特将企企业战略略理解为为:公司司为之奋奋斗的一一些终点点与公司司为达到到目标而而寻求的的途径的的结合物物。 3.资源源配置学学派。该该学派的的主要代代表人物物有安索索夫、申申德尔和和霍夫等等。资源源配置学学派将企企业战略略理解为为:企业业战略的的核心是是资源配配置。通通过合理理的资

26、源源配置，使使企业的的资源配配置与环环境要求求相适应应，并指指导和解解决企 业发展中中的一切切重要问问题。 从广义角角度讲，企企业战略略可以理理解为:在内外外环境急急剧变化化和激烈烈竞争的的市场经经济条件件下，对对企业发发展的宗宗旨和使使命，企企业的经经营领域域和发展展目标，以以及实现现发展目目标的保保障措施施等做出出具有根根本性、全全局性和和长远性性的总体体谋划。 (二)医医药企业业战略的的层次 1.公司司战略。它它研究的的对象是是几个相相对独立立的业务务组合而而成的企企业总体体战略，是是在充分分考虑资资源能力力和协同同作用的的条件下下，解决决企业应应在哪些些领域从从事经营营活动的的问题。公

27、公司战略略的制定定，实际际上是对对经营领领域结构构的优化化和整合合。可以以分为三三种类型型:扩张张型战略略、稳定定型战略略和收缩缩型战略略。 2.业务务战略。它它是在公公司战略略的指导导下，研研究某一一个特定定战略单单位的分分战略。主主要有低低成本战战略、差差异化战战略和集集中化战战略。 3.职能能战略。它它是使笼笼统的战战略内容容更加具具体化，以以指导具具体的业业务决策策，为实实施上述述两个层层次的战战略服务务。 (三)医医药企业业战略的的特征 1.全局局性。全全局性是是从空间间角度进进行分析析。 2.长期期性和相相对稳定定性。长长期性是是从时间间角度进进行分析析。 3.适应应性。适适应性是

28、是从运动动的角度度进行分分析。一一个好的的战略总总是力求求实现稳稳定性和和适应性性的统一一。 企业战略略应该根根据环境境、资源源等市场场因素的的变化而而做出适适当的调调整，即即市场营营销学所所说的“战战略适应应”。 (四)医医药企业业战略规规划的一一般过程程 1.发现现问题。通通过三种种基本的的信息来来源，发发现并判判定在医医药企业业运行中中即将发发生的战战略问题题:医药药企业外外部环境境的变化化趋势，内内部环境境的演变变趋势，经经济效益益的发展展趋势。 2.评估估问题的的重要性性。 3.分析析问题。 4.提出出与问题题有关的的战略 5.发展展战略计计划并形形成行动动方案 第二节 医药企企业总

29、体体战略规规划 医药企业业战略规规划过程程，或称称战略管管理过程程，是指指医药企企业为了了保持企企业的目目标与变变化的环环境之间间的“战战略适应应”，而而制定长长期战略略所采取取的一系系列重大大步骤。 (一)医医药企业业任务的的确定 1.确定定医药企企业任务务的影响响因素。确确定医药药企业任任务，应应考虑以以下四个个因素:(1)企业的的发展历历史及其其特色; (22)管理理者偏好好; (3)市市场环境境; (4)企企业资源源 2.撰写写医药企企业任务务书。一一份有效效的医药药企业任任务书应应该体现现以下要要求:(1)贯贯彻市场场营销观观念; (2)切实可可行; (3)鼓舞人人心; (4)简洁明

30、明确。 (二)医医药企业业目标的的确定 企业目标标是指企企业未来来一段时时期内所所要达到到的一系系列具体体目标的的总称。企企业制定定的目标标必须符符合下列列要求: 1.多重重性，可可以全方方位来考考察企业业的发展展态势。 2.数量量性。 3.时限限性。 4.可行行性。 (三)规规划医药药企业投投资组合合 1.医药药企业战战略业务务耽误划划分。一一个战略略业务单单位应该该具有以以下特征征:?它它是单独独的业务务或一组组相关的的业务;?可制制定自身身的业务务发展计计划，并并能独立立实施;?可以以单独考考核业务务活动和和绩效;?它有有自己的的竞争对对手;?它有专专职的经经理负责制定战战略计划划，并掌

31、掌握一定定的资源源，通过过计划的的实施来来为企业业创造利利润。 2.医药药企业战战略业务务单位评评价。具具体的分分析方法法有波士士顿矩阵阵法、通通用电气气公司法法。 它取“市市场增长长率”为为矩阵的的纵 (1)波波士顿矩矩阵法，管管理学上上简称为为BCGG法。坐标，取取“市场场相对占占有率”为为矩阵的的横坐标标，用圆圆圈来表表示企业业的各个个战略业业务单位位。再来来进行矩矩阵图分分析。根根据BCCG矩阵阵图中坐坐 标系的高高低指标标分为四四个象限限: 第一象限限:“问问题类”业业务。该该业务具具有高增增长率和和低相对对市场占占有率的的特征，即即企业力力图进入入一个已已有市场场领先者者占有的的快

32、速成成长的市市场。 第二象限限:“明明星类”业业务。该该类业务务当前经经营情况况比较、处处于市场场领先地地位，若若想维持持这种领领先地位位，企业业应该在在该业务务上追加加投资，使使优势能能够得到到保持甚甚至进一一步提高高市场占占有率。 第三象限限:“现现金牛类类”业务务。该类类业务具具有高的的相对市市场占有有率和低低的市场场销售增增长率，企企业在该该业务上上不会追追加太多多的投资资，而该该类业务务是企业业资源来来源的主主要提供供者。 ”业务。该该类业务务具有双双低的特特点，即即低的相相对市场场占有率率， 第第四象限限:“瘦瘦狗类和低的市市场销售售增长率率，是进进入市场场衰退期期的业务务，需要要

33、决策者者下决心心放弃该该类业务务。 (2)通通用电气气公司多多因素业业务组合合矩阵:美国通通用电气气公司的的方法是是采用“多多因素业业务组合合矩阵法法”，简简称为“GGE”法法。这是是企业分分析业务务组合的的又一种种方法。GGE法师师通用电电气公司司在波士士顿咨询询法的基基础上加加以改进进而提出出得，该该方法克克服了BBCG法法参考因因素单一一的缺点点。 3.医药药企业业业务构成成战略。可可供选择择的战略略主要有有以下四四种:(1)发发展战略略 (22)维持持战略 (3)收割战战略 (4)放放弃战略略 (四)医医药企业业成长战战略规划划 企业的成成长战略略主要有有三种:密集型型战略、一一体化战

34、战略和多多元化战战略。 1.密集集型战略略。当企企业的现现有产品品和现有有市场还还有发展展潜力时时，企业业可以采采取密集集型战略略。密集集型战略略包括三三个方式式:市场场渗透、市市场开发发和产品品开发。 (1)对对于市场场渗透方方式，企企业可以以采取的的措施主主要有三三类:11)鼓励励现有顾顾客更多多的购买买。 22)争取取竞争者者的顾客客。 33)设法法吸引新新顾客。 (2)对对于市场场开发方方式，企企业可采采取的措措施主要要有三种种:1)寻找目目标市场场的潜在在顾客。 2)寻寻找新的的销售渠渠道。 3)扩扩大销售售区域范范围。 2.一体体化战略略。具体体形式有有三种: (1)后后向一体体化

35、:即即生产制制造企业业通过收收购或兼兼并策略略来控制制一个或或几个原原材料供供应商。 (2)水水平一体体化:即即企业拥拥有或控控制同行行业的竞竞争企业业，实现现企业 规模化生生产或增增加产品品种类，达达到强强强联合的的目的。 (3)前前向一体体化:即即生产制制造企业业控制商商业销售售企业，即即控制销销售渠道道。 3.多元元化战略略。也有有三种方方式:同同心多元元化、水水平多元元化和集集团多元元化。 第三节 医药企企业经营营战略规规划 医药企业业的经营营战略管管理包括括战略分分析与制制定、战战略实施施与控制制、战略略评价与与选择三三个阶段段，三者者形成一一个完整整的、相相互联系系的管理理过程。

36、医药企企业的经经营战略略规划的的具体步步骤有: 1.明确确业务单单位任务务。 2.医药药市场营营销组合合 (一)市市场营销销组合的的概念 市场营销销组合是是指企业业可以控控制的、用用来影响响市场需需求的各各种市场场营销因因素和手手段的综综合运用用与最佳佳组合。44P组合合:产品品、价格格、渠道道和促销销。 (二)医医药市场场营销组组合的特特点 1.医药药市场营营销组合合是企业业可控因因素的组组合。 2.市场场营销组组合是多多层次的的组合。 3.市场场营销组组合是动动态的组组合。 4.市场场营销组组合是整整体的组组合。 (三)医医药市场场营销组组合的作作用 1.市场场营销组组合是制制定营销销战略

37、的的基础。 2.市场场营销组组合是应应付竞争争的有力力手段。 3.市场场营销组组合是协协调企业业医药市市场营销销环境 第一节 医药市市场营销销环境概概述 (一)医医药市场场营销环环境 1.医药药市场营营销环境境的含义义:在营营销活动动之外，对对医药营营销活动动产生影影响和冲冲击的不不可控制制的各种种因素和和社会力力量的总总和，它它是影响响医药企企业生存存和发展展的各种种外部条条件。 2.医药药市场营营销环境境的分类类:根据据医药企企业的营营销活动动受制于于营销环环境的紧紧密程度度划分，可可分为微微观环境境和宏观观环境。 (1)医医药市场场营销微微观环境境:所谓谓的微观观环境是是指与医医药组织织

38、关系密密切，直直接影响响企业为为目标市市场顾客客服务的的各种因因素。它它一般包包括两个个方面:1)组组织2)组织外外部因素素。 (2)医医药市场场营销宏宏观环境境:所谓谓医药市市场营销销宏观环环境是指指那些影影响企业业微观环环境中所所有行动动者的大大范围的的社会力力量。主主要包括括人口环环境、经经济环境境、自然然环境、科科学技术术环境、政政治法律律环境和和社会文文化环境境。 (二)医医药市场场营销环环境的特特征 医药市场场营销环环境是一一个多因因素、多多层次而而且不断断变化的的综合体体， 所以医药药市场营营销环境境具有如如下特点点: 1.客观观性。 2.复杂杂性。医医药市场场营销环环境是一一个

39、系统统，在这这个系统统中，影影响企业业市场营营销活动动的外界界环境因因素:不不是单一一的，而而是多方方面的;不是孤孤立的，而而是相互互联系的的。 3.变化化性。一一方面是是指医药药企业市市场营销销环境不不是一成成不变的的，而是是不断变变化的;另一方方面是指指这种变变化是随随时随地地和永无无止境的的。 (三)分分析医药药市场营营销环境境的意义义 医药企业业的生存存和发展展，愈来来愈决定定于其适适应外界界环境变变化的能能力。具具体来说说，分析析外界环环境的重重要性表表现在以以下三个个方面: (1)有有利于发发现新的的市场机机会。 (2)有有利于避避开环境境威胁 (3)有有利于扬扬长避短短，发挥挥优

40、势，从从而在竞竞争中取取胜 第二节 医药市市场的微微观环境境 (一)医医药企业业 中间间商是指指协助医医药企业业寻找顾顾客或把把产品卖卖给顾客客的公司司、企业业、个人人。一般般可分为为批发商商和零售售商两类类。 (四)顾顾客。医医药企业业的一切切营销活活动是以以满足顾顾客的需需要为中中心的，因因此，顾顾客是医医药企业业营销活活动中最最重要的的环境因因素。 顾客市场场一般可可以分为为五种:消费者者市场、生生产者市市场、中中间商市市场、 政府市场场和国际际市场 (五)竞竞争者 对营销有有重要意意义的划划分是从从消费者者需求角角度看，把把医药企企业的竞竞争者分分为愿望望竞争者者、普通通竞争者者、产品

41、品形成竞竞争中和和品牌竞竞争者。 (六)公公众 对医药营营销有决决定性的的公众主主要有以以下几种种:1.政府 2.媒媒介公众众 3.自发的的民间组组织 44.地方方公众 5.一一般公众众 第三节 医药企企业宏观观营销环环境 医药企业业宏观营营销环境境包括:人口因因素、经经济环境境、自然然环境、技技术环境境、政治治法律环环境和社社会文化化环境。 一、人口口因素 企业应该该从以下下四个方方面分析析人口因因素:11.人口口规模和和增长率率 2.人口地地理分布布和流动动性 33.人口口自然构构成和社社会构成成 4.家庭规规模。是是指家庭庭人口的的多少，它它影响着着家庭消消费量和和购买量量以及家家庭用品

42、品的结构构等。 二、经济济环境 (一)直直接影响响营销活活动的经经济环境境因素:1.消消费者收收入水平平 2.消费者者支出模模式和消消费结构构 3.消费者者储蓄和和信贷情情况 (二)间间接影响响营销活活动的经经济环境境因素:1.地地区与行行业发展展状况 2.城城市化程程度 三、自然然环境。包包括物质质自然环环境和地地理环境境。 四、技术术环境。 科学技术术对医药药企业营营销的影影响主要要表现在在以下几几个方面面: 1.科学学技术的的发展直直接影响响企业的的经济活活动 2.科学学技术的的发展和和应用影影响企业业的营销销决策 3.科学学技术的的发展为为提高营营销效率率提供了了更新更更好的物物质条件

43、件 五、政治治法律环环境。包包括政治治因素和和法律环环境 六、社会会文化环环境 对社会文文化环境境影响比比较大的的主要有有以下几几个方面面:1.教育水水平 22.价值值观念 3.宗宗教信仰仰 4.风俗习习惯 55.生活活形态 第四节 医药营营销环境境机会、威威胁及对对策分析析 (一)医医药环境境威胁与与医药市市场机会会分析 1.环境境威胁与与市场机机会。环环境威胁胁是指对对医药企企业组织织营销活活动不利利或限制制医药企企业组织织营销活活动发展展的因素素。这种种环境威威胁，一一般表现现为两个个方面:一方面面，环境境因素直直接威胁胁着医药药企业的的营销活活动;另另一方面面，企业业的目标标、任务务及

44、资源源同环境境机会相相矛盾。 2.医药药环境威威胁与市市场机会会分析。医医药市场场环境是是成为医医药企业业的威胁胁还是机机会主要要看这种种环境是是否与企企业目标标、资源源及任务务等相一一致。所所以组织织有必要要对组织织营销的的环境威威胁与机机会进行行分析。一一种简明明扼要的的方法就就是PEEST分分析，另另外一种种比较常常见的方方法就是是波特的的五力分分析，最最常见的的方式，是是SWOOT分析析，即组组织自身身优势、劣劣势，组组织外环环境提供供的机遇遇、受到到的威胁胁。通过过分析，可可以得到到四种业业务:理理想、冒冒险、成成熟、困困难业务务。面对对环境可可能造成成的威胁胁，企业业常用的的方法有

45、有对抗、减减轻、转转移三种种策略。 最常用的的分析方方法就是是威胁与与机会分分析矩阵阵。 (二)、医医药市场场营销对对策 面对环境境对医药药企业可可能带来来得机会会，医药药企业常常用的方方法有两两种: 1.利用用，即充充分调动动和运用用企业的的资源，利利用市场场机会开开展营销销活动，扩扩大企业业产品的的销售，提提高企业业的市场场占有率率，增加加企业的的经济效效益。 2.放弃弃，当市市场机会会的潜在在吸引力力很小、成成功的可可能性小小的情况况下，企企业可以以放弃这这一机会会，将有有限的资资源用到到能够给给企业带带来更大大效益的的方面。 面对环境境对医药药企业可可能造成成的威胁胁，医药药企业常常用

46、的方方法有三三种: 1.对抗抗策略:即抗争争策略。如如通过各各种方式式促使政政府通过过某种法法令或有有关权威威组织达达成某种种协议，努努力促使使某项政政策或协协议的形形成用以以抵消 不利因素素的影响响。 2.减轻轻策略:也称削削弱策略略。如国国际营销销企业针针对东道道国严格格的产品品检验标标准，对产品进进行适应应性改进进，以便便顺利的的进入目目标市场场。 3.转移移策略:也称转转变或回回避、放放弃策略略。指企企业无法法反抗或或减轻的的情况下下，通过过放弃和和转移、调调整某项项业务，避避免环境境变化对对企业的的威胁。 医药企业业营销分分析的目目的是为为了解决决什么问问题, 当面临经经济全球球化，

47、现现代生物物技术飞飞速发展展，天然然药物热热涌，居居民生活活水平提提高，人人口老龄龄化的问问题。好好的营销销分析可可以给医医药企业业带来良良好的环环境机会会，避免免环境威威胁，带带来更大大的收益益。 第四章 医药消消费者购购买行为为分析 第一节 医药消消费者购购买行为为概述 一、医药药消费行行为 (一)、行行为 人的行为为既有生生物性动动机，也也有机会会性动机机。不仅仅具有基基本的生生理需求求，还包包括复杂杂的社会会需求，因因此，我我们可以以把行为为分为本本能行为为和社会会行为。很很多行为为既具有有本能属属性，又又具有社社会属性性。 (二)、医医药消费费者市场场的概念念和特点点 按照顾客客购买目目的或用用途的不不同，医医药市场场可分为为医药组组织市场场和医药药消费者者市场两两大类。 医药组织织市场指指以某种种组织为为购买单单位的购购买者所所构成的的市场，购购买目的的是为了了生产、