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1、目 录初步结论1I家用电器器行业信贷贷背景知识识3一、家用电电器行业概概述3二、国际家家用电器行行业的发展展状况和特特征分析13II从家用用电器行业业特点看信信贷特点27一、从家用用电器行业业PESTT分析看信信贷特点27二、从家用用电器行业业生命周期期分析看信信贷特点51三、从家用用电器行业业增长性与与波动性分分析看信贷贷特点54四、从家用用电器行业业进入退出出壁垒分析析看信贷特特点56III从家家用电器行行业财务特特点看信贷贷特点57一、从家用用电器行业业盈利分析析与工业平平均值对比比看信贷特特点57二、从家用用电器行业业营运能力力与工业平平均值对比比看信贷特特点58三、从家用用电器行业业
2、偿债能力力与工业平平均值对比比看信贷特特点59四、从家用用电器行业业发展能力力与工业平平均值对比比（行业潜潜力）看信信贷特点61五、从家用用电器行业业利润率与与工业平均均值对比看看信贷特点点62六、从家用用电器行业业亏损系数数看信贷特特点62七、从家用用电器行业业规模看信信贷特点63八、从家用用电器行业业集中度看看信贷特点点63IV从家用用电器行业业绩效看信信贷特点65一、从我国国家用电器器行业中不不同规模企企业之间的的绩效比较较看信贷特特点65二、从我国国家用电器器行业中不不同所有制制企业之间间的绩效比比较看信贷贷特点65V从家用电电器行业市市场与消费费情况看信信贷特点67一、从主要要产品市
3、场场情况看信信贷特点67二、从主要要产品生产产情况看信信贷特点80三、从主要要产品价格格变动趋势势看信贷特特点99VI从行业业投融资特特点看信贷贷特点101一、从我国国家用电器器行业投融融资变化状状况看信贷贷特点101二、从我国国家用电器器行业外资资进入状况况看信贷特特点103三、从我国国家用电器器行业兼并并重组情况况看信贷特特点110VII从家家用电器行行业3110年发展展趋势看信信贷特点122一、对家用用电器行业业的市场需需求预测分分析122二、对家用用电器行业业供给因素素预测分析析124VIII从从家用电器器行业子行行业特点看看信贷特点点127一、家用电电器行业子子行业发展展情况分析析1
4、27二、从家用用电器行业业子行业波波士顿矩阵阵分析看信信贷特点143三、从家用用电器行业业子行业财财务数据及及财务能力力汇总分析析看信贷特特点147IX从家用用电器行业业区域发展展情况看信信贷特点149一、从家用用电器行业业优势区域域选择与评评价看信贷贷特点149二、从区域域家用电器器行业营运运能力看信信贷特点150三、从区域域家用电器器行业盈利利能力看信信贷特点153四、从区域域家用电器器行业偿债债能力看信信贷特点157五、从区域域家用电器器行业发展展能力看信信贷特点158六、从区域域家用电器器行业利润润率与工业业平均值对对比看信贷贷特点162七、从区域域家用电器器行业亏损损系数看信信贷特点
5、165八、从区域域家用电器器行业规模模看信贷特特点167X从企业发发展情况看看信贷特点点170一、家用电电器行业企企业较好值值、中间值值、较差值值指标分析析170二、从家用用电器行业业龙头企业业财务指标标分析看信信贷特点170三、从家用用电器行业业龙头企业业财务能力力分析看信信贷特点171初步结论本报告如无特殊说明数据均根据统计局2004年111月份数据数据整理计算而得，单位如无特殊说明均为万元人民币，本报告中全国特指该行业全国统计值，工业特指全部工业行业统计值。报告中涉及的企业以及行业的资金需求数据均为2003年年度数据，单位为为千元，数据来源均为国家统计局。2004年年我国家电电产业依然然
6、保持快速速、持续的的发展态势势。国内家家电生产规规模继续扩扩大，目前前我国彩电电、激光视视盘机、收收录放机、家家庭影院、微微波炉的产产销量、出出口量位居居世界第一一；电冰箱箱、洗衣机机、空调器器等产品的的生产能力力与产量已已经居于世世界前列；小家电产产品生产规规模增长很很快，出口口增长势头头也很强劲劲。上下游方面面，6月初初7月底，国国内钢材市市场价格持持续攀升，77月份，全全国钢材市市场平均价价格比上月月上升2.2%。88月价格普普遍上扬，其其中中型钢钢材价格比比7月上涨涨6.1%；至9月月初，钢材材价格已较较5月底的的最低点反反弹了300%，9月月下旬以来来，钢材价价格继续在在高位运行行。
7、受国际际市场钢材材价格不断断上涨影响响，经广东东口岸进口口的钢材平平均价格从从2月份的的522美美元吨逐逐月上涨至至8月的7704美元元吨，涨涨幅达344.9%，创创下了近110年进口口钢材平均均价格的新新高。国际市场方方面，目前前国际家电电跨国公司司面临着结结构调整，加加速向发展展中国家，特特别是向中中国的产业业转移，如如松下电器器先行投资资逾10亿亿元兴建年年产量达3300万台台的洗衣机机厂正式动动工，预计计在20005年100月投产运运作。明年家电市市场仍具有有较大的发发展空间和和潜力。主主要依据以以下有利因因素:扩大大内需的政政策将使家家电需求保保持一定增增长速度；人口因素素是影响居居
8、民购买力力水平、家家电市场容容量和发展展规模的一一个重要因因素；消费费者的购买买力进一步步提高；部部分家用电电器和耐用用消费品的的普及率还还相当低，市市场需求潜潜力很大。在家电行业业利润逐渐渐摊薄的情情况下，建建议银行重重点开发珠珠江三角洲洲地区、长长江三角洲洲地区、环环渤海地区区及江浙、厦厦门等东南南沿海地区区；建议重重点开发产产品：冷热热饮水机、家家用洗碗机机、家用消消毒柜等小小家电，以以及液晶电电视等；重重点合作企企业：广东东格林科尔尔集团、创创维集团、格格兰仕集团团等。在银企合作作过程中，银银行与家电电企业面临临的风险主主要是政策策风险和技技术风险：即将出台台的数字电电视新标准准将增加
9、该该行业的进进入壁垒，产产生政策风风险；而由由国家发改改委和国家家标准委提提出的三项项空调能效效标准的正正式发布，也也将对企业业的运营形形成政策风风险和技术术风险。 从风险控控制的重点点看，冰箱箱行业的山山东的海信信，广东的的美的、TTCL、康康佳，以及及江苏的小小天鹅等二二线品牌应应该关注。I家用电器器行业信贷贷背景知识识一、家用电电器行业概概述(一)家用用电器行业业的定义和和细分家用电器指指为了满足足家庭生活活需要的电电器。一般般家电界把把传统家电电分为三类类：黑色家家电、白色色家电、小小家电。黑黑色家电主主要包括电电视机、录录像机、音音响、VCCD、DVVD等；白白色家电则则以空调、电电
10、冰箱、洗洗衣机为主主；小家电电指的是电电磁炉、电电热水壶、风风扇等家电电产品。(二)家用用电器行业业产业链介介绍1.家用电电器产业链链状况钢铁电子家用电器电力2.家用电电器行业同同相关产业业的关系分分析家用电器和和电子、钢钢铁、机械械制造等上上游行业的的关系相当当密切。近近年来，家家用电器消消费快速增增加，耐用用消费品向向高档化方方向发展，大大屏幕高清清晰度彩电电、大容量量多门开冰冰箱、空调调器、微波波炉、影碟碟机、摄像像机成为城城镇居民的的消费热点点，普及率率进一步提提高。这一一转变对电电子、钢铁铁、机械制制造等行业业产生了强强大的驱动动力，有力力拉动了这这些行业的的增长。(三)家用用电器行
11、业业的特征分分析家用电器行行业是中国制造造业中最具具竞争优势势的产业。目目前，中国国家用电器器业面临的的矛盾和问问题并未得得到根本性性的缓解。首首先，市场场供求矛盾盾比较突出出。目前，电电视机、洗洗衣机、电电冰箱等三三大件已基基本普及，普普及率达到到90%以以上，热水水器、影碟碟机、排油油烟机、空空调器的保保有率已达达到60%-80%的较高普普及率，增增长最快的的微波炉、家家用电脑的的普及率也也达到了330%440%；其其次，20003年以以来钢材、塑塑料、铜材材等原材料料价格的飞飞涨，加大大了家用电电器企业的的生产经营营成本；再再次，持续续不断的价价格战，使使家用电器器行业没有有分享到市市场
12、需求放放大的好处处，大部分分企业仍处处于亏损和和微利状态态。很多企企业被迫选选择了转型型或者转行行，实现产产品多元化化或直接转转向其他具具有更高收收益的行业业，整个家家用电器行行业进入加加速转型的的关键时期期。 (四)20004年家家用电器行行业发展回回顾与展望望2004年年中国家电电市场发展展概况 2004年年即将过去去，回顾这这一年的国国内家电产产业及市场场，DVVD新标准准之争、企业重组组、降降价竞争、反倾倾销成为为年度的关关键词。在在产业规模模及市场规规模继续扩扩大的同时时，一些产产品的技术术含量有所所提升，特特别是黑色色家电正在在加速向数数字化方向向发展，由由此衍生的的相关标准准问题
13、成为为业界关注注的焦点。在在市场竞争争日益激烈烈、产品同同质化突出出的情况下下，家电产产业的结构构调整正在在加速进行行，无论是是白色家电电还是黑色色家电，22004年年发生了多多起企业并并购重组行行为，甚至至于跨国间间的重组。除除国内市场场外，出口口增长较快快，重要性性不断提高高，由此引引起的反倾倾销问题对对国内产业业利益造成成了损害，扩扩大出口和和抑制反倾倾销成为家家电制造企企业必须协协调好的两两大问题。 2004年年中国家电电市场发展展现状及特特点 2004年年，我国家家电产业依依然保持快快速、持续续的发展态态势，产业业区域趋于于集中，目目前全国已已经形成四四大生产基基地：一是是珠江三角角
14、洲地区，仅仅广东顺德德一地就有有超过千家家的家电企企业；二是是长江三角角洲地区；三是环渤渤海地区；四是江浙浙、厦门等等东南沿海海地区。 国内家电生生产规模继继续扩大，目目前我国彩彩电、激光光视盘机、收收录放机、家家庭影院、微微波炉的产产销量、出出口量位居居世界第一一；电冰箱箱、洗衣机机、空调器器等产品的的生产能力力与产量已已经居于世世界前列；小家电产产品生产规规模增长很很快，出口口增长势头头也很强劲劲。 在产业规模模不断扩大大的同时，国国内市场也也持续增长长，彩电等等视听产品品正处于模模拟向数字字转化的关关键时期，高高端产品需需求迅速增增长，市场场前景很好好；洗衣机机等白色家家电产品，产产品同
15、质化化问题突出出，城镇市市场趋于饱饱和，市场场增长减缓缓；各种类类型的小家家电产品发发展迅速，市市场不断扩扩大，但与与以往相比比，价格迅迅速下降，利利润率降低低。 2004年年中国家电电市场的特特点主要表表现为： 大家电产品品国内市场场趋向饱和和，小家电电前景广阔阔 中国城镇居居民家电拥拥有率逐年年提高，目目前洗衣机机、电冰箱箱的普及率率已经达到到90以以上，彩电电的普及率率超过1220，热热水器、影影碟机、排排油烟机、空空调器也已已达到600800的较高高普及率；微波炉的的普及率有有较快速度度的增长，现现已达到330440。 随着普及率率不断提高高，国内大大家电市场场趋向饱和和，有限的的市场
16、空间间，过剩的的生产能力力，使大家家电的供求求矛盾日益益突出，22004年年，洗衣机机、电冰箱箱、普通CCRT彩电电等产品市市场增长明明显减缓。 而与大家电电市场不景景气形成明明显反差的的是，小家家电市场发发展迅速，市市场前景优优于大家电电。在家电电市场竞争争十分激烈烈的形势面面前，以正正确的发展展战略，寻寻求更大的的发展空间间，把营销销策略定在在小家电不不失为一种种较好的选选择。近两两年来，小小家电的发发展较快，其其中冷热饮饮水机、家家用洗碗机机、家用消消毒柜等增增长幅度都都在40以上，而而在20004年，除除了这些已已为人们熟熟知的小家家电产品外外，一些新新的品种小小家电产品品不断面市市，
17、价格不不断降低，正正在迅速走走进千家万万户。 品牌集中度度提高 目前，彩色色电视机、电电冰箱、洗洗衣机等大大宗耐用家家电产品已已表现出供供大于求，小小家电市场场尚未饱和和，生产企企业众多，但但随着市场场规模的扩扩大和竞争争的加剧，无无论大家电电还是小家家电产品都都出现了品品牌集中度度提高的趋趋势。家电电市场逐渐渐呈现两类类主要市场场，即全国国性品牌市市场和区域域性品牌市市场，全国国性品牌对对消费者已已具有较强强的影响力力，并能决决定市场价价格，而区区域性品牌牌则依据地地区优势构构成潜在的的价格竞争争优势。 从家电市场场品牌集中中度看，我我国家电产产品差异性性较大，市市场前三名名品牌的占占有率之
18、和和超过500的产品品主要集中中在市场规规模较小的的产品中，如如微波炉、豆豆浆机、洗洗碗机等。市市场集中度度在36-50的产品主主要有彩电电、电冰箱箱、洗衣机机、电风扇扇、电饭煲煲等。市场场集中度较较低(355以下)的产品主主要有空调调器、热水水器、抽油油烟机、燃燃气灶、家家庭影院等等产品。 从总体看我我国家电市市场品牌集集中度随着着市场竞争争态势的发发展会越来来越高，这这主要是行行业领先品品牌对区域域性小品牌牌生存空间间的挤压。此此外家电企企业近年推推行产品多多元化经营营策略，对对原有市场场格局产生生影响。我我国家电生生产企业经经过引进、吸吸收世 界界先进生产产技术、管管理经验，缩缩短在核心
19、心技术上的的差距，将将逐步树立立起自身的的品牌形象象和品牌影影响力。 新型、高端端产品市场场发展迅速速 随着产品同同质化问题题的突出以以及市场竞竞争日益激激烈，众多多家电厂商商意识到只只有把核心心竞争力建建立在新技技术、新产产品的开发发投入上，才才有可能寻寻求市场突突破，实现现企业的可可持续发展展。 2004年年，新型、高高端产品市市场发展迅迅速，在家家用视听产产品领域，随随着数字化化进程的加加快，以及及新型显示示器件和信信息技术的的发展，彩彩电、DVVD、家庭庭影院等产产品面临着着很大的发发展机遇，更更加趋向薄薄型化、数数字化、网网络化。经经过几年的的技术积累累和市场培培育，背投投彩电、LL
20、CD彩电电、等离子子彩电等高高端产品的的市场比率率已经由22年前的不不足1提提高到目前前的3左左右。 在白色家电电方面，变变频空调、健健康空调成成为空调市市场主要的的热点产品品，市场增增长较快；在洗衣机机市场，新新型并具有有节水功能能的高档滚滚筒式产品品受到消费费者欢迎，市市场增长高高达30以上，增增速远超过过 一般产产品。 在在小家电市市场，新型型、多功能能、健康型型、省电型型产品的市市场增长很很快。 产业重组进进入新阶段段 家电行业在在微利的压压力下，为为了规避风风险，实现现企业的长长期持续发发展，产业业并购、重重组进入新新阶段。22004年年，华凌出出嫁一事振振荡整个家家电行业，印印证了
21、目前前家电产业业格局正处处于改革跳跳跃时期的的事实。而而格力电器器重组也是是一个很强强的信号，空空调业变革革在即。在在资本巨头头格林柯尔尔入主美菱菱电器之后后，基本面面已经出现现了可喜的的改善，三三季度业绩绩达到了每每股0.005元，同同比大幅增增长了1770，销销售毛利率率也出现回回升，公司司盈利能力力明显改善善。 另一方面，目目前国际家家电跨国公公司也面临临着结构调调整，加速速向发展中中国家，特特别是向中中国的产业业转移，如如松下电器器先行投资资逾10亿亿元兴建年年产量达3300万台台的洗衣机机厂也于近近日正式动动工，预计计在20005年100月投产运运作。跨国国公司明显显加快了对对中国市
22、场场的投资及及新品投放放力度，目目的之一在在于整合本本土生产线线，降低成成本结构，从从而在高、低低、中端市市场与竞争争对手展开开全方位竞竞争。同时时，跨国公公司的结构构调整，也也为我国企企业提供了了机会，22004年年，TCLL与汤姆逊逊的合作就就充分体现现了双方业业务调整的的需要，也也为我国家家电企业更更快地发展展壮大、家家电产品更更好地进入入国际市场场探索出一一条新路。渠道竞争白白热化 由于国内家家电市场需需求增长缓缓慢，产品品供过于求求，销售渠渠道成为各各方竞争的的关键。家家电制造商商都在努力力加强对渠渠道特别是是零售终端端的控制，搭搭建区域销销售平台，适适应多样市市场的发展展需要，减减
23、少销售环环节和销售售费用。 近年来，大大型家电连连锁企业发发展迅速，国国美、苏宁宁、大中等等大型家电电连锁企业业的扩张，加加快了对于于各区域市市场的争夺夺和相互渗渗透，与此此同时，家家乐福等外外资超市的的市场份额额上升较快快，家电生生产企业在在三、四级级市场自建建渠道，在在客观上形形成了相互互补充的局局面。 家电专卖连连锁企业的的市场份额额进一步扩扩大，对普普通商场、专专业经销商商的生存空空间进一步步挤压。大大型零售商商凭借其广广阔的市场场覆盖、庞庞大的采购购规模和成成本优势，在在产品定价价和货款交交割等方面面的控制能能力加强，在在很多时候候已经成为为价格战的的直接引发发者。 家电反倾销销及非
24、关税税壁垒成为为亟待解决决的问题 中国正在成成为世界性性的家电制制造重要基基地，主要要家电产品品产能已经经位居世界界前列，产产品的国际际竞争力也也越来越强强。而与此此同时，家家电产业面面临的外部部环境非常常恶劣，世世界各国针针对我国家家电产品的的反倾销案案层出不穷穷，20004年，美美国对我国国彩电的反反倾销案以以及近来空空调面临的的反倾销案案，都对国国内产业发发展造成了了很大的负负面影响。另另一方面，在在关税壁垒垒降低后，各各种非关税税壁垒被各各国广泛使使用，如美美国、欧盟盟近来都对对进入其市市场的电子子产品提出出环保要求求及节能标标准，这无无疑将提高高中国家电电进入国际际市场的门门槛，增加
25、加国内产品品的成本从从而削弱竞竞争力。怎怎样应对这这种严峻局局面，建立立预警、协协调、应对对体系，已已经成为业业界亟待研研究、解决决的问题。 2005年年中国家电电市场展望望 2005年年中国家电电市场将呈呈现以下发发展趋势： 国内品牌集集中度将进进一步加强强。相对发发达国家的的成熟市场场而言，我我国家电行行业的品牌牌集中度还还是远远不不够。随着着国内市场场需求下降降和外资品品牌的卷土土重来，部部分全国性性品牌将无无力对抗，而而隐藏多年年的经营管管理上的陈陈疾必因此此爆发，因因此，新一一轮的兼并并、重组、并并购将导致致市场格局局重新得到到调整。 技术竞争将将成为主流流。随着利利润下降，市市场竞
26、争加加剧，以及及人们消费费能力的增增强，国内内家电行业业在科研经经费投入上上逐年增加加，技术含含量高、附附加值高的的产品市场场增长很快快，而新型型的多功能能、节能型型、健康型型产品更是是受到消费费者欢迎。因因此谁掌握握关键技术术或谁在技技术上有突突破、有特特点、有差差异，谁就就能占据主主动。 出口市场将将进一步扩扩大。由于于国内家电电低端市场场接近饱和和，而产品品的更新换换代速度加加快，巨大大的库存压压力和生产产能力的无无法释放，国国内家电企企业将加大大向海外市市场扩张的的力度，除除了深度开开发欧、美美、日本等等传统市场场外，还将将大力开发发新的潜在在的市场，俄俄罗斯、中中东、非洲洲市场将是是
27、重点开拓拓对象，与与此同时，在在海外设立立组装厂以以释放国内内产能也是是重要措施施之一。 重归专业化化经营。国国内家电行行业将反思思全面多元元化经营的的误区，适适时调整与与收缩产业业结构，重重点发展企企业有主导导地位或潜潜力巨大的的产业链，剔剔除不能给给企业带来来效益或市市场占有率率很低的产产品。 2005年年，家电市市场仍具有有较大的发发展空间和和潜力。主主要依据以以下有利因因素: 1扩大内内需的政策策将使家电电需求保持持一定增长长速度。在在未来，政政府仍将坚坚持执行扩扩大内需的的方针，增增加居民收收入，引导导和鼓励消消费政策。特特别是中国国努力加大大投资改善善基础设施施、促进住住房改革、加
28、加强消费信信贷，这些些措施的执执行，解决决了使用家家用电器的的瓶颈，刺刺激了家用用电器的需需求。 2人口因因素是影响响居民购买买力水平、家家电市场容容量和发展展规模的一一个重要因因素。我国国每年有新新增人口1110012000万人，大大约每年增增加购买力力630650亿亿元。据预预测，到22005年年，我国人人口将达到到13.22亿人，22015年年达到144.08亿亿人。因此此，对家电电商品新增增的购买潜潜力较大。 目前，我国国处于城市市化加速期期，20001年和22010年年我国人口口城市化水水平将会提提高到388和500左右，每每年将有22000万万至50000万农村村人口转变变为城市居
29、居民。目前前城市居民民的人均消消费水平为为农村居民民的3.55倍，城乡乡居民人均均消费水平平绝对差为为48322元，20000万至至50000万人口转转型每年可可增加购买买力约8660亿元至至21500亿元。从从当前农民民收入水平平看，已接接近家用电电器普及化化要求的收收入价格水水平。今后后几年家用用电器在农农村将进入入销售高峰峰期，开拓拓农村市场场前景十分分光明。 3消费者者的购买力力进一步提提高。20004年前前三季度农农民现金收收入人均22110元元，扣除价价格因素的的影响，比比上年同期期实际增长长11.44，增速速比上年同同期提高77.6个百百分点，与与此同时农农民的税费费负担人均均2
30、2.55元，比上上年同期减减少11元元，下降333。而而前三季度度全国城镇镇居民家庭庭人均可支支配收入为为70722元，同比比增长111.4，扣扣物价因素素，实际增增长7.00。20005年，以以上趋势仍仍将得到延延续，消费费者的购买买力的提高高，将对城城市高端家家电市场和和农村市场场起到积极极作用。 4部分家家用电器和和耐用消费费品的普及及率还相当当低，市场场需求潜力力很大。据据调查，目目前我国城城镇中微波波炉和吸尘尘器的普及及率分别只只有17.6和110，空空调器的普普及率为330.8，录放像像机仅有220.1，组合音音响信有222.2。我国农农村的家用用电器普及及率更低，洗洗衣机拥有有率
31、为299，彩色色电视机拥拥有率为449，家家用电冰箱箱的拥有率率仅为122。由此此可以看出出，我国家家用电器市市场的需求求潜力还很很大。 根据以上分分析，并结结合当前家家电市场实实际情况，预预计20005年，我我国家电市市场整体上上仍将保持持持续、平平稳的增长长态势，整整体市场规规模预计将将达到28800亿元元左右，比比20044年增长110左右右。二、国际家家用电器行行业的发展展状况和特特征分析(一)国际际家用电器器市场的发发展状况及及特征分析析世界家电产产业发展至至今可以划划分为三个个阶段：第一阶段以以第二次工工业革命为为契机，从从发展照明明业开始，逐逐步生产收收音机、电电视机、冰冰箱、洗
32、衣衣机等，直直至开始建建立电信系系统；第二阶段从从19455年开始，家家用电器类类产品开始始普及，消消费类电子子产品逐步步兴起；第三阶段从从70年代代开始，小小家电开始始进入消费费者家庭，一一些具有个个性化、携携带方便的的电子产品品受到消费费者青睐。世界家电的的生产主要要集中在北北美、亚洲洲和西欧，全全球83的家电产产品由这三三个地区生生产。其中，北美美80的的产量集中中在美国以以及美墨边边境；欧洲洲则以意大大利为制造造中心；东东欧以其廉廉价的劳动动力和接近近西欧市场场两大优势势日渐兴起起；亚洲市市场潜力巨巨大，当地地劳动力价价格低廉，将将成为211世纪最大大的家电生生产基地。家用电器类类产品
33、由于于体积庞大大以及区域域贸易壁垒垒的缘故，就就地生产多多而出口规规模小；消消费类电子子产品中，附附加值高的的产品由日日本以及欧欧洲厂商占占据；韩国国以低价位位的产品进进入市场；新兴工业业国家生产产一些成熟熟期的产品品；中国则则成为世界界各大家电电厂家降低低成本和抢抢占市场的的焦点。在世界范围围内，家电电厂商呈现现美、欧、日日、韩四足足鼎立的态态势。美国家电厂厂商以、为首，主主要立足于于国内市场场，同时通通过购并重重组和直接接出口进军军中南美市市场；欧洲洲家电厂商商受到中国国小家电和和韩国厨房房用家电的的冲击较大大。其中， 公司专攻大家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商
34、本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。目前，世界界家电市场场销售额的的年均增长长率为，是中国国家电市场场增长率的的三分之一一。其中小家电电产品的年年均增长率率达6.33，高于于大家电的的年均增长长率。我国国家电市场场的规模约约为国际市市场的，世界性性的家电发发展趋势将将影响我国国家电产业业的发展。世界消费电电子类产品品的市场容容量约为11400亿亿美元。从从地区分布布来看，消消费类电子子产品的市市场主要集集中在亚洲洲、西欧和和北美，占占全球市场场份额的885以上上，其中亚亚洲和西欧欧均占全球球市场的33
35、0以上上，北美约约占全球市市场的255。从产产品构成来来看，在全全球消费电电子类产品品中，电视视机的市场场份额占440以上上，并且呈呈现逐年递递增的趋势势，可携带带消费电子子类产品的的市场容量量约为2330亿美元元，也呈现现逐年上升升的趋势。世界白色家家用电器类类产品的市市场规模约约为2.335亿台，未未来三年增增长率约为为7.3。从地区构成成来看，亚亚太市场是是全球最大大的白色家家电市场，约约占全球市市场的三分分之一，西西欧和北美美市场分别别是全球第第二大和第第三大白色色家电市场场。从产品品构成来看看，电冰箱箱约占三分分之一的份份额，其次次是洗衣机机和炉具。从产业结构构上看,全全球家电产产业
36、主要呈呈现以下几几个特点:首先,家电电产业是一一个高度竞竞争的产业业,家电厂厂商一般追追求规模经经济,努力力通过扩大大规模降低低生产成本本;其次,家电电产业是一一个高资本本投入的产产业,由于于投入高,大家电行行业的新进进入者减少少;再次,随着着全球经济济一体化进进程的加快快,家电产产业的竞争争逐步打破破国与国之之间的界限限,大型家家电厂商在在全球范围围内进行生生产以及市市场的战略略部署,家家电企业之之间的竞争争已由过去去的国内企企业之间的的竞争演变变为跨国集集团之间的的较量;最后,国际际范围内家家电产业的的资产重组组步伐日益益加快。从产销结构构上看,全全球家电产产业的特性性也发生了了很大变化化
37、,主要表表现在:家家电产业由由过去的产产能不足发发展到过度度生产;产产品由量的的提升发展展到质的提提升;企业业由过去的的单一品牌牌发展到多多品牌以及及副品牌;由完全自自行生产发发展到由其其他企业代代为生产;由企业间间的技术合合作发展到到战略联盟盟;由原来来的生产导导向发展到到营销导向向。从产业业经营环境境来看,家家电产业的的特性同样样发生了巨巨大变化。产产业经济逐逐步由劳动动密集型发发展到技术术密集型和和资本密集集型;消费费需求由原原来的生存存需求、拥拥有需求发发展到量的的需求和质质的需求;消费形态态由原来的的单线型、盲盲从型发展展到现在的的组合型和和客观型;消费者的的心理日趋趋成熟,由由感性
38、消费费上升到理理性消费;消费者所所喜爱的商商品不再是是越大越好好,而是追追求轻薄短短小和个性性化。(二)国际际家用电器器市场的发发展趋势世界家电行行业一直都都是伴随着着技术的更更新迅速发发展。美国国、日本和和欧洲等发发达国家掌掌握着家电电产品的先先进技术和和生产工艺艺,在家电电行业处于于领先地位位,是主要要的家电生生产国。他他们以其雄雄厚的资金金和先进的的技术控制制了全世界界大部分家家电产品的的生产和销销售。这些些国家和地地区的家电电企业产品品生产既有有综合性的的,也有专专业性较强强的,分别别在市场上上各霸一方方。世界著著名的老牌牌企业,如如伊莱克斯斯、博世-西门子、惠惠而浦、飞飞利浦、索索尼
39、、松下下、阿里斯斯顿、美泰泰克、德龙龙、百灵、三三洋等,都都是具有国国际运作能能力的跨国国家电企业业。这些跨跨国公司主主导着家电电产品的发发展方向,一些最新新的技术往往往都是由由这些公司司推向市场场,随之而而来的是在在全球范围围内推广和和运用。纵纵观世界家家电行业发发展历史,我们可以以推测出世世界家电行行业今后的的三大发展展趋势:1、技术因因素越来越越显示出重重要地位。家用电器类类产品的技技术总体发发展目标是是功能智慧慧化、系统统化。家用用电器的技技术发展因因循社会生生活的发展展趋势,朝朝着安全、健健康、快捷捷便利、经经济效率等等方向迈进进。在设计计方向上,广泛采用用模糊控制制,力争达达到功能
40、多多样化、操操作简单化化的效果。消消费电子类类产品的技技术发展趋趋势是数字字技术被大大量应用,整体朝着着3C整合合的目标迈迈进。由于于数字技术术的飞速发发展及广泛泛应用,消消费电子类类产品、计计算机以及及通讯产品品出现相互互融合的趋趋势,技术术上的融合合导致了产产品功能的的融合,产产品的融合合导致了家家电厂商、计计算机厂商商以及通讯讯产品生产产厂商纷纷纷染指3CC的相关领领域。目前前,这一趋趋势正成为为全球家电电产业的发发展潮流,全球家电电厂商将在在此展开新新一轮竞争争。2、欧、美美、日等发发达国家的的家电厂商商正逐步将将生产重心心转向消费费电子领域域以及信息息领域,而而逐步淡出出传统的家家电
41、业。世世界性家电电生产基地地逐步由发发达国家向向发展中国国家转移,中国和东东南亚国家家成为家电电产业转移移的主要承承接地。3、行业集集中度继续续提高,生生产企业数数目逐步减减少。有资资料显示:19999年,美国国市场占有有率排名前前四位的企企业占据全全美91.8%的市市场份额。(三)国际际大型企业业的经营特特点索尼的中国国战略对于许多跨跨国公司来来说，中国国是一个无无论从感觉觉还是现实实上都很重重要的市场场。三洋、日日立、松下下、索尼等等日资跨国国巨头在中中国市场缔缔造一个又又一个奇迹迹之后，随随着以三星星、LG为为代表的“韩流”不断袭来来，日本人人在中国市市场上的营营销声势似似乎渐渐被被“冻
42、”住了。 韩国品牌的的推广成功功，主要是是“大营销思思想”的成功，也也就是说比比普通的“4P营销销”多了两个个P，第一一个P是公公共关系（ppubliic raalatiion），第第二个P则则是政治影影响力（ppolitty）。 由于众所周周知的历史史原因和民民族情感，如如果某某“狼”不改变一一些做派的的话，日资资巨头估计计在相当长长的一段时时间内就算算多放出这这两个P，恐恐怕也找不不着臭味相相投的买家家。可是索索尼很狡猾猾，明知道道多放两个个P不见得得管用，比比如索尼在在跟中国政政府的公关关活动中成成绩不尽如如人意，直直接导致市市场拓展的的不利，致致使PS22直到20004年元元旦才登陆陆
43、中国市场场。依着日日本人的高高傲气节，那那就还不如如憋着，但但照样靠其其它的门道道大把挣银银子。 索尼中国战战略的调整整 按照日本所所谓的武士士道精神，既既然有人胆胆敢前来踢踢馆，岂能能等闲视之之。于是，22004年年6月下旬旬，也就有有了索尼公公司董事长长兼CEOO出井伸之之与总裁安安藤国威以以及索尼公公司近500名高层，同同时出现在在索尼中国国公司上海海总部，为为索尼公司司的中国市市场战略进进行一次修修正的那一一幕。 在上海期间间，出井伸伸之对媒体体明确提出出了20008年在华华电子制造造产品销售售额达到880亿美元元的战略目目标，同时时表示今年年索尼将在在中国追加加投资2亿亿美元，在在品
44、牌、设设计、生产产等各关键键领域全面面展开动作作。 这看起来，就就像是对两两年前前任任索尼中国国公司董事事长正田提提出的“到20005年在华华电子产品品销售额增增长5倍，成成为仅次于于美、日、欧欧市场的索索尼全球利利润的第44支柱；到到20088年在华销销售额超过过日本，成成为公司全全球的第二二大市场。”这一目标的“经济支援”。 之所以下如如此决心，除除了中国市市场蛋糕的的甜蜜诱人人外，也与与索尼自身身的忧患处处境不无关关系。自11990年年始，日本本迷失在了了“失落的110年”的旋涡当当中，前有有美国老板板引领信息息技术科技技革命，后后有“中国制造造”、“韩国制造造”等的迅速速逼近，作作为“
45、日本制造造”灵魂的索索尼却未能能逆势而上上，既没能能抓住机遇遇发一笔IIT时代的的大财，又又因为成本本居高不下下失去了原原有的大块块市场领地地，以至于于占其2/3主营业业务收入的的传统电子子产业很长长时间都在在赚与赔之之间摇摆。而而这些都是是因为社会会进入网络络时代后，市市场游戏规规则发生了了突变，而而索尼反应应不及的结结果。 就像上文出出井伸之下下的决心一一样，索尼尼决不会打打无底气之之战，而这这底气就是是索尼数十十年来所依依赖的两大大“狡猾基因因”。 狡猾基因一一：极强的的品牌自保保意识 所谓品牌自自保意识，又又涉及两个个层面，一一是保面，二二是保命。 保面是指保保住“索尼”这个招牌牌的唯
46、我性性，这也是是索尼的原原始传统。早早在19554年，索索尼公司以以2.5万万美元的外外汇从美国国威斯汀电电气公司购购得半导体体晶体管的的专利使用用权后，于于19577年成功研研制出小型型半导体收收音机“TR63”，并把这这一新产品品推向晶体体管技术的的诞生地美美国市场。美美国的布罗罗巴公司向向索尼提出出要订购110万台收收音机的计计划，但有有个附加条条件：在索索尼公司的的产品上贴贴上布罗巴巴公司的商商标。 不过，索尼尼十分坚决决地拒绝了了这一大宗宗订单，尽尽管这相当当于当时索索尼公司一一年的产量量。而索尼尼的理由则则是：索尼尼公司应当当用本公司司的商标在在世界市场场上推销自自己的商品品，建立
47、本本公司的信信誉（品牌牌），而不不是成为外外国公司的的承包商。这这种意识一一直陪伴索索尼坚持到到了今天，客客观而言，国国内很多本本土品牌当当引以为鉴鉴。 保命则是指指索尼因应应市场环境境的改变所所作出的反反应，尽管管有些反应应稍微慢了了一点，但但却不晚。 作为世界上上民用/专专业视听产产品、通讯讯产品和信信息技术等等领域的先先导之一，以以及全球最最大的综合合娱乐公司司之一的索索尼集团，将将电子、游游戏和娱乐乐定位为公公司三大核核心业务领领域。面向向在20005年即将将真正到来来的宽带网网络时代，索索尼已经着着手进一步步推进经营营资源的集集中，各核核心业务领领域都有面面向宽带网网络时代的的明确使
48、命命：比如在在电子业务务方面，索索尼的目标标是成为网网络消费电电子产品领领域当之无无愧的领导导者；在游游戏业务方方面，将进进一步拓展展“Playy Sttatioon”业务，创创造一个宽宽带网络时时代的电子子娱乐全新新产业；在在娱乐业务务领域，除除了好莱坞坞之外还致致力于在全全球各不同同地区制作作高水准的的娱乐内容容，并在全全球范围内内发行。 与这些反应应相对应的的动作则是是之正式成成立了网络络应用及内内容服务部部（NACCS-Neetworrk Apppliccatioons & Conntentt Serrvicee）。目前前在美、日日等国宽网网基础设施施比较完备备的条件下下，索尼已已经开始成成功地