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1、啤酒品牌牌分合之之道近十多年年来中国国啤酒界界热闹非非常，公公众关注注度比较较高，特特别是中中国啤酒酒业不断断上演的的五出大大戏吸引引着人们们的眼球球。其一一是啤酒酒行业的的主旋律律始终围围绕着做做局和破破局这两两大命题题展开；其二是是并购大大战越玩玩越大雪津啤啤酒的购购并售价价达到556亿元元人民币币！；其三是是企业赢赢利和管管理升级级的呼声声越来越越高；其其四是新新品牌和和新品种种越来越越多。各各品牌越越来越倾倾向于产产地概念念(如漓漓泉的“好好水酿好好酒“)健康概概念(金金威的“不不添加甲甲醛”)以及梦梦想和激激情(青青岛的“激激情成就就梦想”，燕燕京的“超超越梦想想”，以以及雪花花啤酒
2、的的“畅想想成长”)等情感感概念的的诉求上上，逐步步把这些些概念视视为其品品牌(或或产品)的核心心价值主主张品品牌DNNA)；而其五五则是巨巨头们火火拼区域域市场的的战斗逐逐步拉开开了序幕幕。 随着着中国经经济的持持续快速速发展以以及这55出大戏戏的上演演中国啤啤酒行业业走向了了辉煌，出出现了全全球少见见的高速速扩张和和发展态态势。220055年实现现了32200万万吨销量量成为全全球最大大的市场场，而且且这一火火爆形势势还在持持续 然而而火爆的的背后我我们不能能不去关关注中国国啤酒行行业过去去和未来来的发展展规律。笔笔者认为为分合之之道就是是中国啤啤酒业发发展的王王线和根根本规律律。 其主主
3、要理由由是中国国啤酒业业在过去去十多年年来，特特别是996年以以来取得得领导或或相对领领导地位位的啤酒酒企业大大多采取取了两个个战略。而而5出大大戏场正正是这两两大战略略的前台台表现而而已 这两两大战略略具体是是： 一、通通过并购购来重塑塑产品组组合和区区域市场场资源(从资产产整合实实现市场场整合)，力争争在某些些核心产产品品类类和核心心区域市市场成为为领先者者，同时时，大多多数公司司还通过过集中运运用营销销和其它它资源着着重发展展自己的的核心品品牌。 采取取这一战战略的最最典型例例子是青青岛啤酒酒和雪花啤啤酒，它它们都是是通过并并购使自自己在产产品品类类组合的的完善上上和核心心区域市市场的争
4、争夺中居居于领导导地位，从从而迅速速做大。不不过在打打造核心心产品和和核心品品牌方面面二者的的结果就就不尽相相同。青青岛啤酒酒自20004年年以来主主推其基基准产品品青岛岛产品品品牌)，并并推出了了原生啤啤酒的新新品类产产品。但但总体来来说并不不顺利，而而华润雪花花主推其其雪花产产品品牌牌相对来来说比较较成功。 二、为为了降低低成本和和费用，并并为扩张张提供足足够的资资金，大大多数公公司一直直不遗余余力地提提高运营营效率其中，分分散采购购(横向向分散化化整合)和集中中供应(配套企企业的纵纵向一体体化建设设和整合合)是共共同之选选，这实实际上也也就是产产业链的的系统化化集成，事事实证明明，这样样
5、做也确确实为啤啤酒企业业节约了了大量的的费用开开支，并并提高了了营运效效率。 通过过这两大大战略的的运用中中国啤酒酒前三强强以及区区域强势势企业实实现了良良性循环环规模和和效益正正在同步步增加) 大都都获得了了超限发发展和巨巨大的成成功。 但是是，由于于这两大大战略主主要是从从国外学学来的，南南辕北辙辙总是难难免的。实实际上这这两个战战略也确确实存在在着不少少问题。其其一，在在这两大大战略下下，突破破现有产产品组合合和核心心品牌的的范围相相当困难难。青岛岛啤酒目目前面临临的主要要是这个个问题。按按照“品品牌生命命进化论论”青岛岛啤酒还还必须进进一步聚聚焦，进进一步“抱抱元守一一” 只只有这样样
6、才能形形成全国国一盘棋棋，才能能赢得类类似百威威那样的的市场地地位。 其二二，通过过系统集集成和整整合也有有其局限限性。因因为在中中国啤酒酒市场虽虽然很大大但地域域(或本本地化诸诸侯割据据)性特特征太明明显，要要整合全全国市场场是非常常困难的的。这也也是青岛岛啤酒作作为产品品品牌不不能快速速做大做做强的主主要原因因之。同同时这种种分散采采购和集集中供应应的系统统集成模模式也只只有在原原材料成成本和规规模适宜宜的情况况下才最最经济。一一旦这两两个条件件失去了了，系统统集成的的链条就就会断裂裂。这时时纵向一一体化也也就失去去了存在在的意义义了。再再有，随随着渠道道特别是是终端力力量的越越来越强强大
7、，也也不断压压缩了系系统集成成带来的的赢利空空间。 总之之，在中中国啤酒酒行业热热热闹闹闹的背后后总是若若隐若现现地)浮浮现出品品牌物种种分化和和进化规规律的身身影，而而且它总总是牵动动着所有有啤酒企企业发展展的每一一个神经经末梢，使使我们遵遵从于它它，谁违违背它都都会受到到惩罚。 当然然从另一一个角度度来看，我我们更能能够清晰晰地看到到“分合合之道”。在在啤酒行行业的威威力那就就是“盈盈利”和和“分合合之道”的的关系探探源了。 我们们先来看看看青岛岛啤酒，近近2年来来通过大大力调整整产品结结构，推推厂主销销产品，青青岛主品品牌与汉汉斯崂山山山水等等前六大大品牌的的销量已已达总销销量的666，
8、同同比也提提高了77个百分分点。但但是就利利润构成成而言，其其真正的的盈利来来自于汉汉斯这样样的二线线品牌。青岛啤酒作为产品品牌本身的盈利仅仅占到不足20。而青岛啤酒作为基准(产品)品牌来说虽然在近2年来受到青岛啤酒的大力推厂，但总体上效果并不理想。比如在青岛啤酒华南事业部压制山水等二线品牌的扩张和发展之后，青岛啤酒在华南的整体市场销量并没有明显提升，再加上原生啤酒上市推厂受挫更是阻碍了其良性发展。(备注4月5日青啤宣布2005年公司各项经济指标在近几年大幅增长的基础上保持了持续增长。全年实现啤酒销售量408万千升，比增长1 0。其中主产品品牌青岛啤酒销量突破133万千升同比增长近1 4全国市
9、场占有率达13.3。青岛啤酒的品牌价值达到199.9亿元。 燕京京也一样样，它的的大部分分利润来来自于漓漓泉、惠惠泉和雪雪鹿等二二线品牌牌。当然然。作为为主品牌牌(企业业品牌同同名)或或基准产产品品牌牌，燕京京啤酒的的利税也也是比较较高的。不不过它的的投入产产出比显显然和这这三个二二线区域域品牌来来说还是是有相当当的距离离。(备备注20005年年燕京啤啤酒实现现销售收收入533.144亿元同同比增长长13.76.实现现净利润润276678万万元。增增长2.32，其中中总部销销售啤酒酒1011万千升升,控股股外埠子子公司销销1844万千升升，同比比增长111.552。啤啤酒产品品毛利率率为：33
10、8.558。加加上受托托经营企企业共生生产销售售啤酒331 22万千升升,同比比增长99.477；燕燕京牌啤啤酒共生生产销售售1 440万千千升，确确保在北北京855以上上的市场场占有率率，外埠埠子公司司生产销销售燕京京牌啤酒酒39万万千升。前前三大品品牌“燕燕京牌”、“漓漓泉牌”、“惠惠泉牌”共共生产销销售啤酒酒2300万千升升，占全全部产量量的733 .772，形形成了北北京、广广西、内内蒙、福福建、湖湖北五大大优势竞竞争区。另另外，220044年燕京京漓泉公公司再创创辉煌全全面实现现了高起起点的高高增长，全全年实现现了总销销量累计计完成33851171吨吨，同比比增长229.333实现利
11、利润总额额1 447599万元同同比增长长36 .677等。) 而雪雪花啤酒酒目前的的盈利也也多依赖赖旗下的的区域品品牌，只只不过相相比较青青岛啤酒酒和燕京啤啤酒来看看情况稍稍好。其其基准产产品品牌牌做的比比较成功功，总体体业绩相相对来说说还是比比较好的的。(备备注从220022年开始始华润雪花花将雪花花啤酒定定位为全全国性品品牌来推推广。220044年雪花花啤酒单单品牌销销量已达达1077万吨进进入全国国啤酒单单品牌前前三名。220055年华润润雪花的的啤酒总总销量为为3955万吨。其其中雪花花啤酒的的销量已已经达到到1588万吨比比20004年增增长466以上上，远远远超过国国内啤酒酒行业
12、的的增长速速度。雪雪花啤酒酒迅速跃跃升为中中国啤酒酒行业销销量最大大的啤酒酒品牌。同同年，雪雪花啤酒酒的品牌价价值达888亿。据据最新调调研数据据显示，消消费者普普遍认同同并接受受雪花啤啤酒倡导导的年轻轻活力、积积极向上上的精神神。雪花花啤酒与与市场中中其他啤啤酒品牌牌相比个个性鲜明明深受年年轻消费费者的喜喜爱。) 比较较这三大大品牌笔笔者更看看好雪花花啤酒。因因为就其其品牌基基因而言言更具有有分化特特征，特特别是聚聚焦原则则。雪花花啤酒在在推厂传传播工作作中很少少诉诸品品质诉求求，而是是集中在在“畅享享成长”这这个品牌牌精神(感性)层面的的诉求。它它简单和和直接地地聚焦在在青春期期年轻人人的
13、激情情生活。这这样更易易于在目目标消费费群的心心智空间间里占据据清晰的的主导地地位。 由此此笔者有有理由相相信雪花花啤酒将将在不久久的将来来成为品品牌物种种进化史史上的“人人类”，突突围而出出成为中中国啤酒酒进化史史上的主主导者。只只要它不不断进化化下去就就会愈发发强健，主主导性会会越强。这这样极有有可能成成为中国国啤酒届届的新代代啤酒之之王和领领导品牌牌。 其实实，品牌牌进化和和分化规规律在啤啤酒行业业的表现现远远不不只这些些。本文文的探讨讨仅仅是是一个开开始，笔笔者在此此要告诉诉读者的的是品牌牌进化和和分化规规律在啤啤酒行业业必须遵遵循的核核心规律律之一。如如果你能能够重视视并很 好地地运用这这个规律律那么“分分合之道道”必将将为你发发挥其巨巨大的威威力笔笔者也相相信谁领领悟并运运用好了了“分合合之道”谁谁就将是是中国啤啤酒界未未来的啤啤酒之王王。