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1、营销管管理课课程报告告摩托罗拉拉(MOOTORROLAA)公司司移动电话话新世纪纪创新营营销管理理指导教师师：胡佐佐浩（博博士）xMBAA20000P22班李韶军（009一五1）王东（0009一一五2）何小平（009一五3）白秋富（009一五5）宋崝（0009一一五6）目录一、 前言二、 摩托罗拉拉公司在在移动通通信市场场上营销销战略浅浅析2.1摩摩托罗拉拉公司的的发展历历程2.2摩摩托罗拉拉公司在在中国的的经营战战略2.3摩摩托罗拉拉公司在在中国移移动通信信市场上上的营销销战略三、 世纪初中中国移动动通信市市场分析析3.1 中国移移动通信信市场分分析3.2、中中国移动动通信市市场竞争争状况分
2、分析四、 中国移动动通信市市场消费费者购买买行为分分析4.1、职职员、工工人、服服务人员员这一社社会主力力成为重重度消费费群，学学生消费群群在迅速速崛起。4.2、低低收入的的工薪层层成为主主流消费费群4.3、个性化化渐成时时尚4.4、2030岁是是重度消消费群，3040岁成为中坚力量4.5、手手机主力力消费群群的教育育在中等等学历及及以上4.6、厂商在在市场上上欲取得得成功的的关键因因素之一一是迅速速、细致致地了解消费费者的需需求五、 摩托罗拉拉公司提提供产品品的多元元化和服服务的差差异化5.1、摩摩托罗拉拉移动通通信产品品的多元元化5.2、摩摩托罗拉拉公司的的营销品品牌策略略5.3、摩摩托罗
3、拉拉公司的的技术质质量服务务体系六、 摩托罗拉拉公司建建立起有有中国特特色的营营销渠道道七、 摩托罗拉拉公司手手机定价价策略及及手段八、 摩托罗拉拉公司的的营销传传播策略略及组合合8.1、别别出心裁裁的广告告8.1.1 公公司整体体形象的的广告宣宣传8.1.2摩托托罗拉公公司手机机产品的的广告宣宣传 88.2、形形式多样样的销售售促进方方式8.2.1 促促销手段段之一：“信心保保证7天零风风险购机机”市场推推广活动动8.22.2促销手手段之二二-“金秋献献礼”市场推推广活动动8.33灵活多多变公共共关系的的确定九、参考考文献一、 前言本文通过过对自220000年来摩摩托罗拉拉公司在在中国移移动
4、通信信市场上上推出新新型号手手机时营营销策略略的制定定及具体体实施活活动的分分析，探探讨摩托托罗拉公公司在推推出新产产品时在在营销战战略制定定、消费费者购买买行为分分析、目目标顾客客的确定定、产品品和服务务提供、分分销渠道道、价格格制定、促促销手段段采用等等方面采采取的措措施，并并结合在在营销销管理课课程中学学到的知知识进行行分析。关键词：摩托罗罗拉手机机、新产产品战略略、营销销管理二、 摩托罗拉拉公司的的在中国国移动通通信市场场上的营营销战略略浅析2.1摩摩托罗拉拉公司的的发展历历程摩托罗拉拉公司是是提供集集成通讯讯解决方方案和嵌嵌入式电电子解决决方案的的全球领领导者。公司最早生产整流器和车
5、载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。公司现任董事长兼首席执行官是克里斯托夫高尔文。摩托罗拉公司在纽约证券交易所的上市代码为NYSE.MOT。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，
6、摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。 1999年9月，财富周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在总共11项评比中有5项排名第一。2.2、摩摩托罗拉拉公司在在中国的的经营战战略摩托罗拉拉公司高高层提出出用“爱心发发展中国国的业务务”的经营战略略。经过过十几年年的发展展，摩托托罗拉在在中国取取得了巨巨大的成成功，已已经成为为一个家家喻户晓晓的著名名品牌。在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：第一，投资和技术转让；第二，人才本土化；第三，配套产品国产化；第四，以独资为基础，发展合资合作。摩托罗拉拉在经营营战略上上取得的的成功可可归结为为如下几
7、几点：1)、品品牌建立立与维护护：摩托罗拉拉是移动之之声的意思思，在长长期的奋奋斗过程程中，公公司通过过各种努努力，逐逐渐在人人们的心心目中树树立了“摩托罗罗拉就是是移动通通讯代名名词”的名牌牌意识。之之后，公公司不断断维护提提高知名名度和美美誉度。现现在，摩摩托罗拉拉已经成成为中国国一个著著名的品品牌。2)、优优秀的企企业文化化：摩托罗拉拉企业文文化的精精髓是对对人的永永远尊重重和永远远保持高高尚的道道德情操操。3)、永永远的科科技创新新：科技创新新是一个个企业的的生命力力，在信信息时代代，科技技创新尤尤为重要要。作为为在通信信技术上上一直占占领先地地位的知知名企业业，摩托托罗拉创创造了许许
8、多世界界第一。正正是这种种源源不不断的科科技创新新动力才才使摩托托罗拉公公司在激激烈的市市场竞争争中立于于不败之之地。经营战略略描述了了企业如如何达到到自我设设立目标标的过程程。根据据迈克尔尔波特特的观点点，每个个企业都都必须制制定达到到自己目目标的适适当战略略。在企企业所制制定整体体战略计计划中，其其营销管管理战略略因其举举足轻重重的作用用而受到到广泛的的关注。下下节则具具体分析析摩托罗罗拉公司司在中国国移动通通讯市场场上的营营销管理理战略。2.3、摩摩托罗拉拉公司在在中国移移动通信信市场上上的营销销战略在模拟手手机时代代(19995年年以前)，摩托托罗拉曾曾占据着着中国手手机市场场80以以
9、上的份份额。然然而在从从模拟时时代到数数字GSSM时代代转变的的过程中中，摩托托罗拉公公司当时时把公司司发展的重重点业务务放在了了窄带CCDMAA上，出现现了战略略方向上上的错误误，一度度被芬兰兰诺基亚亚超越。为了重新新夺回在在中国移移动通信信市场中中的领先先地位，摩摩托罗拉拉在世纪纪之交的的中国市市场做了了许多创创新的尝尝试，启启用新的的营销观观念，力力争在新新的世纪纪里做得得更好。在在21世纪纪这个高高度信息息化又标标榜个性性化的时时代，要要想取得得成功就就必须发发掘创意意、开拓拓思维、改改变观念念。摩托托罗拉公公司重新新调整了了其在移移动通讯讯市场上上产品的的定位，确确定其全新的的目标品
10、品牌战略略，并在此此基础上上开展了了独特的的手机市市场营销销活动，重重新夺得得市场份份额第一一的位置置。在通信行行业，将将品牌进进行分化化，用目目标品牌牌在全球球范围推推广其产产品，摩摩托罗拉拉是第一一家。摩摩托罗拉拉经过年的全全球市场场调研发发现，随随着手机机外型功功能的进进步与发发展，衍衍变出了了各种文文化价值值与内涵涵。各式式各样的的手机在在不同的的人手中中体现出出不同的的个性与与象征，人人们希望望通过手手机来表表现自己己与众不不同的气气质。因因此，将将品牌进进行分化化来推广广手机，会会比继续续使用一一个摩托托罗拉品品牌效果果更好。由于手机机是一种种非常个个性化的的产品，它它需要具具体的
11、形形象。摩摩托罗拉拉将品牌牌进行分分化，针针对不同同群体的的消费者者“量身定定做”产品及及其品牌牌，这样样可以使使其对消消费者的的服务更更加到位位、更加加贴切，同同时也可可以让消消费者感感受到更更具体、更更亲切、更更友善的的形象，确确信这些些品牌的的手机就就是专门门为自己己设计的的，从而而在选择择上感到到更加容容易。这这，也正正是摩托托罗拉新新的营销销战略观念念的核心心。三、世纪纪初中国国移动通通信市场场分析3.1 中国移移动通信信市场分分析手机于八八十年代代后期进进入中国国，19987年年我国移移动通信信移动电电话用户户仅有332000户，一直直到19997年年用户才才得以突突破10000万
12、万，而其其后，在在19998年和和19999年则则分别以以每年增增加一倍倍的速度度快速增增长，20000年年年底中国国的手机机用户已已经超过过85000万户户，已经经超过日日本成为为继美国国之后的的世界第第2大“手机国国”，预计计快则220011年内迟迟则在220022年，中中国的手手机用户户数将超超过美国国跃居世世界第一一。中国的手手机用户户以每年超过过35000万的的速度快快速发展展，据有有关部门门估计，2000年中国的手机销售量在4500万部5000万部，而中国的移动电话普及率在2000年底仅达到6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动电话用户平均每隔23年就要更换一部新
13、手机；据预测，到2005年中国的移动电话用户将突破3亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。中国手机市场用户发展趋势图参见表3-1。3.2、中中国移动动通信市市场竞争争状况分分析中国移动动通信市市场竞争争格局的的演变可可以分为为两个阶阶段：第第一阶段段是19987 19995 年，这这一时期期内摩托托罗拉手手机在中中国移动动通信市市场上独独领风骚骚。这是是因为摩摩托罗拉拉是第一一个进入入中国移移动通讯讯业的国国外品牌牌。19987年年，中国国移动通通讯系统统在广东东首次开开通，当当时引进进的都是是摩托罗罗拉的设设备。相相当一段段时间内内，由于于缺乏竞竞争者，中中国手机机市场基基本上
14、由由摩托罗罗拉独占占（垄断断）。第第二阶段段是19996年年至今，爱爱立信、诺诺基亚等等后进入入者，抓抓住GSSM数字字网开通通带来的的机遇，市市场份额额急剧上上升，直直接挑战战摩托罗罗拉、手手机市场场形成摩摩托罗拉拉、爱立立信、诺诺基亚三三足鼎立立的局面面。据慧慧聪国际际咨询有有限公司司IT市场场研究所所20000年6月份所做做“中国移移动电话话用户市市场”调查显显示，美美国的摩摩托罗拉拉的市场占占有率达达到311.9 ，芬兰兰的诺基基亚为229.44 ，瑞典典的爱立立信为221.44 。排排行第四四到第六六位的分分别是西西门子（7.3 ）、飞利浦（3.5 ）、松下（3.3 ），其他品牌占有
15、3.2 。2000年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图见图3-2。图3-22 20000年年手机市市场竞争争厂商市市场占有有份额示示意图四、中国国移动通通信市场场消费者者购买行行为分析析19999年中国国的移动动通信市市场大幅幅度降低低了进入入门槛，使手机机真正开开始成为为百姓日日常工作作、生活活的得力力助手。手手机的更更新速度度愈发加加快，几几乎每月月都有功功能更强强、造型型更新的的新款手手机投放放市场。各主要要跨国手手机生产产厂商在在不断推推出新产品的基基础上, 采用用的促销销方式更更是层出出不穷。现代人人手机消消费的个个性化趋趋势也在在市场的的演变中中愈发明明显，价格主主宰市场场的时代代
16、一去不不复返。如何何把握手手机用户户群的变变化，实实现利润润最大化化，成为为各大手手机厂商商关注的的焦点。中国移动动通信市市场上消消费者购购买行为为特征可可概括为为如下几几点：4.1、职职员、工工人、服服务人员员这一社社会主力力成为重重度消费费群，学学生消费费群在迅迅速崛起起。购买手机机的消费费者中，增长较快的人群是职员、工人、服务人员和学生. 这一购机人群以每年约22的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%, 但随着职员、工人、服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部、管理
17、人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21，应该说这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定不无关系。虽然学生生在整个个购机人人群中所所占的比比重最小小，但是是学生购购机人群群增长的的速度最最快，年年增幅达达60。而而且女性性手机消消费群中中女学生生所占比比例的增增长速度度，明显显高于相相应男性性消费群群中的男男学生所所占比例例的增长长速度。4.2、低低收入的的工薪层层成为主主流消费费群不同经济济水平的的购机者者中，月月收入在在2000030000元和和30000元以以上的购购机者比比重呈逐逐年下降降趋势，而而同期月月收入在在1000020000元和和低于11000
18、0元的手手机消费费者比例例在迅速速增长，尤尤其是月月收入在在1000020000元的的工薪层层成为主主流消费费群. 经济水水平决定定消费水水平，这这使得低低价位中中低档手手机成为为市场俏俏销机型型。通过对119999年各品品牌机型型的市场场占有率率分析表表明：前前20位的的市场俏俏销机型型的价位位基本上上均在220000元左右右，仅MMotoorolla3338和Sammsunng SSGH-6000两款的的价位在在30000元以以上。前前20名市市场俏销销机型占占有了约约79.67%的市场场份额，其其中单频频手机的的市场份份额为550.119%, 双频频的市场场份额为为29.48%, 表表明
19、999年的市市场仍以以价格相相对较低低的单频频手机为为主销机机型。而而20000年最最新数据据表明，除除了仍雄雄踞畅销销榜首位位的Nookiaa N551100是单频频机型外外，在前前20位畅畅销机型型中，单单频手机机只有寥寥寥的几几款，且且份额锐锐减，风风光不在在。同时也应应看到，快快速增长长的月收收入在千千元以下下的消费费者正在在成为庞庞大的潜潜在手机机用户群群体而低低收入、高高价位阻阻碍了这这种购买买意愿的的实现。何何种价位位的手机机会成为为该人群群的最爱爱，将会会直接决决定市场场份额花花落谁家家。4.3、个性化化渐成时时尚三年来，男男性消费费者一直直约占总总购机人人群的882，而而女性
20、购购机者比比例始终终维持在在一八左右的的水平，故故而男性性的手机机消费趋趋向决定定了整个个手机市市场的走走向。在在女性手手机消费费者中，年年龄在22030岁的的青年消消费者一一直占据据了女性性手机消消费人群群的500左右右；而在在男性手手机消费费者中，主流消消费人群群年龄层层在25535岁，约占占男性手手机消费费人群的的45，青青年消费费群的主主导地位位，使得得手机消消费的个个性化渐渐成时尚尚。总的的来看，女性消费者比较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。4.4、2030岁是是重度消消费群，3040岁成为中坚力量纵观三年年手机消消费者的的年龄分分布，主主流消费费群始终终占据22个年龄
21、龄层：22030岁和和3040岁，约约占整个个消费人人群的777； 200岁以下下和600岁以上上的购机机者所占占比重最最小, 但20岁以以下的消消费者在在每年以以较低的的速度缓缓慢增长长。4.5、手手机主力力消费群群的教育育在中等等学历及及以上手机消费费者始终终以接受受过中高高等教育育的人为为主，其其中接受受过中等等教育者者一直占占整个消消费群的的50以以上。4.6、厂商在在市场上上欲取得得成功的的关键因因素之一一是迅速速、细致致地了解解消费者者的需求求市场发展展到了白白热化的的阶段, 竞争争优势显显得更加加重要. 不论论是新进进入者还还是想赶赶走新进进入者的的强者, 了解解消费者者市场细细
22、分, 用有效效市场营营销的方方法提供供实在的的产品和和服务是是成功的的重要因因素. 消费者者越来越越理性, 仅仅仅靠广告告宣传, 零售售铺货去去推广并并不是价价廉物美美的产品品, 消费费者的回回报也一一定是公公平的。五、摩托托罗拉公公司提供供产品的的多元化化和服务务的差异异化5.1、摩摩托罗拉拉移动通通信产品品的多元元化在20000年的的中国移移动通信信市场上上，摩托托罗拉公公司扮演演了领导导潮流的的角色，其科技创新不断，新品迭出，在市场上有着举足轻重的地位。2000年摩托罗拉在国内手机市场的占有率排名第一，其中高档手机在市场上占有绝对优势，尤其是在高档机市场的份额高达50，销售额占中国移动终
23、端市场总额的近36，继续保持领先地位。根据对消消费者购购买行为为的分析析，摩托托罗拉将将手机消消费市场场细分为为四大目目标群体体，即科科技追求求型、时时间管理理型、形形象追求求型和个个人交往往型，并并相应推推出了天天拓（AACCOOMPLLI TTM）、时梭TMM（TIMMEPOORT TM ）、V. TM ( 发发音成“V ddot”)和心语 TTM （TALLKABBOUTT TMM ）四大目目标品牌牌，陆续推推出了与与各目标标消费群群相对应的代代表产品品，如天天拓A66一八8、V9988、V80088、时时梭P776899、心语语T26688、T3660、T29988等等机型，从从200
24、00年开始，几几乎不到到每两个个月的时时间就有有一款新新产品上上市，使使移动通通信市场场产品空空前丰富富，使不同有有了更好好、更贴贴近需求求和多样样化的选选择。根据竞争争战略的的要求，公公司必须须努力寻寻找使它它的产品品产生差差异化的的特定的的方法，以以得以设设计出能能够战胜胜竞争者者和赢得得顾客喜喜悦和忠忠诚的方方案。从从下表中中可以发发现摩托托罗拉公公司提供供系列手手机产品品的不同同特色功功能。表5-11 摩托托罗拉公公司系列列手机产产品型号特征（部部分主要要特征）WWWLL20000WAP浏浏览、中中文短信信息收/发、声声控菜单单、语音音拨号、红红外T26888双频自动动切换、免免提耳机
25、机、动画画屏保V9988+小巧机身身、大屏屏显示、振振动、内内置软“猫猫”6一八88触摸屏幕幕、支持持数据和和传真、PDAV80888高质量话话音、支支持EFFR、STKK、数据据和传真真、快捷捷菜单针对目标标市场上上的不同同顾客群群体，摩摩托罗拉拉公司提提供了不不同的产产品系列列，并为为产品建建立四个个不同的的品牌，这这种品牌牌战略建建立在不不同的消消费者有有不同利利益喜好好的基础础上。通通常意义义上的产产品差异异化包括括特色、性性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、可可维修性性、风格格、设计计等方面面。在提提供产品品差异化化的过程程中，摩摩托罗拉拉公司着着重突出出设计的的新颖性性和技术的的领
26、先程程度。产品设计计是指产产品提供供者从顾顾客的要要求出发发，提供供能够影影响产品品外观和和性能的的全部特特征的组组合（包包括创新新、效用用、简洁洁、人体体工程美美学等内内容），其其中设计计的新颖颖性在产产品的差差异化方方面起着着重要的的作用。比如心语T2688，它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的健盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充
27、分满足。在产品棋棋高一招招的同时时，摩托托罗拉还还在技术术上保持持着领先先。现在在市场上上它的提供供所有主流流手机新新产品除除了心语语T26688外外，其他他产品都都具有目目前流行行的上网网功能（WAP），几乎是市场上其他厂家上网（WAP）手机的总和。通过对摩摩托罗拉拉公司手手机产品品组合决决策的研研究，产产品组合合的宽度度、产品品线的长长度及其其组合如如下表55-2所所示：表5-22 摩托托罗拉公公司产品品组合一一览表品牌型号天拓（AACCOOMPLLI TTM）A6一八八8时梭TMM（TIMMEPOORT TM ）P76889、L20000、WWWWL20000、WWWWLF220000V
28、. TTM错误！链链接无效效。心语 TTM （TALLKABBOUTT TMM ）T26888、T3660、T29988等等5.2、摩摩托罗拉拉公司的的营销品品牌策略略自从摩托托罗拉公公司进入入中国移移动通信信市场以以来，其其品牌知知名度持持续上升升，很大大程度上上归功于于摩托罗罗拉多年年来持续续不断的的品牌建建设工程程。它坚坚持每33年回顾顾、评估估一次品品牌建设设计划和和执行方方案，并并根据新新的市场场情况制制订新的的计划和和方案。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段：建立执行品牌计划、产品市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。摩托罗拉拉根据新新的品牌牌战略，在在200
29、00年开始推出出4个目标标品牌，其其中每个个目标品品牌背后后都有相相应产品品做支撑撑，其推推广力度度也随之之加大。在这4个个品牌中中，摩托托罗拉天天拓（AACCOOMPLLI）品品牌是专专为科技技追求型型消费者者定位的的品牌，这这类消费费者以男男性居多多，他们们对科技技十分着着迷，永永远希望望自己是是第一个个拥有最最酷的革革命性产产品的人人，他们们追求的的是最超超前、最最先进的的感觉。摩摩托罗拉拉19999年12月推推出ACCCOMMPLII品牌及及其首款款产品太太极A66一八8正是以以这类人人为目标标。摩托罗拉拉时梭（TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要作出
30、决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L2000、上网手机WWWL2000等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。21世纪纪，追求求时尚、领领导潮流流成为时时尚人类类的目标标，而VV.（V ddot）品品牌手机机的设计计定位就就是总能能将使用用者的个个性和品品位传达达得淋漓漓尽致，像像摩托罗罗拉V9998、V9998、L220888及L2一八八8这几款款机型，就就充分满满足了形形象追求求型消费费者追求求时尚、体体现地位位和反映映生活格格调的要要求。目前摩托托罗拉所所划分的的四个目目标消费费群体中中，“心语”属大众众型消费费市场，这这一市场场将是成成长最快快的消费费市场，也
31、也将是所所有厂商商竞争的的焦点。这这一市场场的产品品可以理理解为市市场低端端的产品品。但摩摩托罗拉拉认为，低低端产品品只是为为这一目目标消费费群体量量身定做做的产品品，而不不是产品品的功能能和性能能的降低低。它不不应该是是又大又又笨，也也不应该该是把价价位定得得很低，而而应是物物有所值值。所谓谓物有所所值，是是指低端端产品虽虽然价位位较低，但但其基本本功能不不应该减减少。在在消费者者中，有有一个群群体非常常注重生生活情趣趣，他们们工作稳稳定，事事业与家家庭并重重，重视视与家人人和朋友友的感情情交流。在在生活中中，我们们经常能能看到这这样的场场景：在在一家合合资公司司从事秘秘书工作作的女士士，已
32、组组织了小小家庭，她她常会打打电话问问丈夫是是否回家家吃晚饭饭、由谁谁接孩子子，购物物时也不不忘用手手机与丈丈夫交流流一下；由于不不常回家家，她总总隔三差差五地给给父母去去个电话话问候一一声；朋朋友之间间的聚会会和交流流也是她她生活的的重要部部分。突突然没了了手机，原原本井然然有序的的生活一一下被打打乱了：由于无无法与家家人和朋朋友保持持正常的的联系，父父母整天天担心，朋朋友抱怨怨不断，她她也时常常觉得闭闭塞、压压抑，生生活失去去了平衡衡由此此可见，与与家人和和朋友的的沟通对对这类消消费者多多么重要要。不管管什么时时候，亲亲情、爱爱情和友友情永远远像头顶顶上的一一片蓝天天，让他他们保持持宽慰、
33、轻轻松的好好心情。在在这个快快节奏的的信息社社会里，他他们格外外需要随随时随地地的情感感与信息息交流，因因此，手手机便成成为他们们不可或或缺的亲亲密伴侣侣。于是是，针对对这类个个人交往往型的消消费者，摩摩托罗拉拉公司于于千年伊伊始特别别推出“心语”（TALLKABBOUTT）品牌牌及其首首款产品品心语TT26888。这这一类型型的消费费者关心心家人和和朋友，他他们使用用手机主主要用于于和家人人及朋友友的沟通通，通过过沟通带带给亲人人温馨的的关怀，与与朋友共共享欢乐乐，共担担忧愁，他他们从中中得到的的是内心心的安定定与平和和。他们们体会的的是美好好人生的的一种境境界：平平静祥和和，爱意意融融。新
34、新年过后后在北京京四合院院举行的的那场别别开生面面的发布布会从形形式到内内容也正正体现了了“心语”手机的的诉求点点：浓浓浓的亲情情、亲密密的爱情情、温馨馨的友情情时时伴伴随在你你我身旁旁。这一一消费群群体在整整个手机机市场上上占有相相当大的的比例，摩摩托罗拉拉“心语”品牌无无疑适时时地弥补补了这一一市场空空白，同同时，摩摩托罗拉拉也成为为第一个个专门为为这个消消费群体体设计并并定做手手机的厂厂商。5.3、摩摩托罗拉拉公司的的技术质质量服务务体系“让消费费者维修修手机成成为一种种愉悦的的感觉”是是摩托罗罗拉公司司在其全全国手机机技术质质量服务务体系中中提出的的口号。其其主要特特征包括括：“一一对
35、一”式式服务、店店堂系统统引导、网网上免费费查询、完完全满意意理念等等。摩托罗拉拉公司按照照基于IISO990000和TL990000的全质质量服务务标准，选选择有实实力的合合作伙伴伴共同在在全国各各主要城城市设立立了大量量的授权权全质量量服务中中心。在在某个摩托托罗拉质质量服务务中心6600多多平方米米的大厅厅内，前前来维修修手机的的消费者者享受到到非常专专业化的的一对一一的咨询询和接待待服务。而而且，消消费者从从进入服服务大厅厅到取回回修复或或换新后后的手机机的全过过程，均均在先进进的客户户服务软软件系统统、店堂堂引导系系统的提提示和指指示下进进行，一一切井然然有序。可可以说，在在这里，消
36、消费者将将忘却手手机故障障带来的的烦恼，整整个维修修过程将将是充满满轻松、愉愉悦的经经历。此外，为为使消费费者对整整个手机机的维修修服务过过程心中中有数，摩摩托罗拉拉授权全全质量服服务中心心的客户户服务软软件系统统还将为为消费者者建立维维修档案案，并提提供在互互联网上上的自动动查询免免费业务务，使消消费者非非常方便便地了解解个人送送修故障障手机的的维修状状态。客客户服务务软件系系统为所所有这些些客户保保留1年的维维修档案案记录。此此软件系系统还将将于三月月底实现现通过自自动发送送中文短短信息对对接受服服务的手手机用户户进行售售后服务务跟踪的的功能。六、 摩托罗拉拉公司建建立起有有中国特特色的营
37、营销渠道道在进入中中国移动动通信市市场的初初期，摩摩托罗拉拉公司在全全国各地地采用代代理商形形式的销销售渠道道。在此此期间内内，摩托托罗拉公公司一直直依靠其其代理体体系进行行渠道销销售，中中间环节节的代理理、分销销体系比比较完善善，在市市场发展展之初这这种渠道道结构为为摩托罗罗拉在中中国市场场的开拓拓起到了了关键作作用。但但随着市市场销量量的不断断扩大和和产品价价格的急急速下滑滑，中间间环节的的代理、分分销队伍伍就成为为摩托罗罗拉进一一步开拓拓市场的的沉重包包袱。摩摩托罗拉拉在19996年就就已经看看到渠道道市场中中终端零零售商的的作用，开开始积极极推进专专卖店、指指定经销销店计划划。但是是，
38、这一一对零售售商支持持的措施施越过了了代理商商和区域域分销商商，损害害了中间间环节分销商商的利益益，结果果在对手手的竞争争中失去去了很大大一部分分市场。1999年摩托罗拉调整了其渠道策略，并对行销渠道进行优化组合，继续依靠蜂星通讯等一级代理商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接监督、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。现在摩托罗拉公司手机产品的销售渠道如图6-1所示：摩托罗拉拉公司一级代理理商二级代理理商（批批发商）零售商、零零售连锁锁店最终用户户图6-11 摩托托罗拉公公司手机机销售渠
39、渠道示意意图应用我们们从营营销管理理课程程中学到到的知识识来分析析，摩托托罗拉公公司在中中国手机机市场上上采用的的是管理理垂直营营销渠道道，在该该渠道中中摩托罗罗拉公司司可以凭凭借其雄雄厚的技技术和资资金能力力为代理理商提供供良好的的贸易合合作和支支持。由于在本本次调研研中我们们获取的的信息不不够充分分，我们们无法知知道采用用这种营营销渠道道会对摩摩托罗拉拉公司的的手机销销售效果果有何影影响。但但从原理理上来看看，渠道道内成员员的分歧歧主要可可能出在在服务、价价格（定定价）、广广告等方方面上，其其导致这这些分歧歧的原因因不外乎乎目标不不一致、任任务和权权利不一一致、知知觉差异异、代理理商对厂厂
40、商的依依赖性等等几个方方面。如果这种种渠道内内的认识识不一致致的情况况确实存存在的话话，我们们建议摩摩托罗拉拉公司采采用“超超级目标标法”来来解决渠渠道内成成员可能能出现的的分歧。“超超级目标标法”即即指生产产厂商就就生存、市市场份额额、高品品质、顾顾客满意意等问题题和渠道道内的所所有其他他成员通通过充分分的沟通通协商方方式达成成共识，并并用其来来指导各各方面的的行为。七、摩托托罗拉公公司手机机定价策策略及手手段摩托罗拉拉对其手手机产品品的定价价，是依依据该产产品对应应的细分分市场的的目标消消费群的的不同（也也就是定定位的不不同），确确定高、中中、低不不同的价价位（当当然在此此一过程程中也考考
41、虑到成成本等重重要影响响因素）。通通常情况况下，摩摩托罗拉拉在推出出每一种种新产品品时，采采取的是是高价格格、高促促销的快快速撇脂脂的营销销策略以以获取最最大当期期利润。待待市场上上出现与与此相竞竞争的同同档次手手机产品品时，就就转而采采用较低低价格、较较高促销销的快速速渗透营营销战略略，争取取更大的的市场份份额。手机刚刚刚进入中中国市场场时，价价格高达达3万元一一部。从从19997年底底开始，中中国手机机市场价价格开始始大幅度度下降，1998年到1999年中，主流产品的价格透明度提高，经销利润降低，尤其是市场销量较大的主流品牌和主流机型的价格下降幅度更是惊人。诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌
42、的产品在1998年到1999年中下降幅度均超过了50%。如摩托罗拉GC87C在1997年中市场价格为5000元以上，到1999年价格已经下降到800元；CD928在1998年底上市不到两个月的时间价格下降了1000元左右；诺基亚8810在上市之初的市场价格定在16000元，1998年底在不到半年的时间价格下降了一半，达到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市时是3000元的价位，一年的时间价格跌到一五00元左右。手机价格（以及电信资费）下降到普通消费者能够承受的水平，这是中国手机市场高速发展的主要原因。由于资料料的来源源有限，我我们无法法
43、找到摩摩托罗拉拉公司手手机出厂厂时提供供给各经经销商的的公开报报价(llisttpriice),同时时由于历历史信息息的不可可比性，本本次我们们只选择择了同一一时间（2001.4）内同一地点（263网上商城的商家）对不同生产厂商的不同型号的手机报价来进行分析，试图找出摩托罗拉根据对目标顾客需要的分析和对竞争者采用战术的分析来确定其手机产品价格的若干规律。我们得出如下推论：1） 目前各通通讯产品品生产厂厂商的手手机从价价格上基基本可以以分为三三个档次次：40000元以以上（爱爱立信暂暂无），2000-4000元，2000元以下。2） 基本上手手机价格格和其功功能呈现现正相关关的关系系。以摩摩托罗
44、拉拉公司新新推出的的T29988为为例，其其相对于于心语226888更强调调年轻、时时尚等个个性特征征(这一点点也体现现在它的的外型、色色彩上)而在功功能上基基本一致致，但摩摩托罗拉拉为每台台T29988手手机收取取的溢价价是2000元/台。3） 不同厂商商同档次次（功能能相似）的的手机定定价基本本相同，另另外主要要通过自自身产品品的高度度差异化化而不是是恶意的的价格战战来收取取产品溢溢价。这这点可能能非常值值得我们们国人深深省。4） 手机价格格下降速速度很快快，但新新产品推推出速度度更快，且且其特点点是简洁洁、迅速速、高效效，各厂厂商每年年均推出出二、三三个新机机型，每每款机型型都有明明确的
45、卖卖点，且且一上市市就迅速速占领市市场，成成为主打打机型。5） 另外，主主要厂商商还普遍遍定期推推出现有有机型的的改进升升级机型型，以稳稳固市场场。表7-11 20001年年中国手手机市场场价格比比较编号型号价格（元元）简要描述述摩托罗拉拉手机1-1T22888900双氢电、旅旅充1-2M2一八八810500单电、单单旅充1-3T2688812900单电、单单旅充14600双电充1-4T2988816800双电充1-5WWWLL2000012600（12880）单电、单单旅充14400双锂电、单单旅充1-6WWWLLF2000014100双电充1-7P7688914700单电、单单旅充1670
46、0双电充、耳耳机、透透明皮套套、防磁磁贴一五800双电充1-8P7788916600单电、单单旅充1-9V9988+24400(24470)单电、单单旅充26400(24460)双电充1-100V8088833000双电充1-1116一八8839800双电双充充爱立信2-1A26一一八750单电、单单旅充2-2A10一一八880单电、单单旅充2-3T一八SSC10888(10090)单电、单单旅充12500双电双充充2-4R320016600双电双充充2-5T28一八300双电双充充2-6T28SSC16300(16680)单电、单单旅充2-7一八200双电双充充诺基亚3-1N51110880
47、单电、单单旅充3-2N6一五五0一三600单电、单单旅充3-333100一三200(一三三40)单电、单单旅充一五400(16600)双电双充充3-471100一五600单电、单单旅充3-56210019900(20000)单电、单单旅充21900(23360)双电双充充3-68210022600(22280)单电、单单旅充24600(25520)双电双充充3-78250028600双电双充充3-88850042500双电双充充资料来源源：2663“网上商商城”，信息提供供者：北北京华盛盛丰科贸贸有限公公司、海海诚电讯讯广场、娲娲璞在线线网上手手机商店店。备注：同同一型号号手机不不同销售售者提供供的价格格可能会会有小的的差别，在在后面用用括号标标明。八、 托罗拉公公司的营营销传播播策略及及组合在摩托罗罗拉公司司的整体体营销战战略中，营营销传播播组合在在公司与与现在及及潜在的的顾客、零零售商、