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1、市场营销销环境学习目的的与要求求1. 掌握市场场营销环环境的概概念和特特点2. 了解影响响企业营营销的主主要直接接和间接接环境因因素3. 认识企业业如何应应对营销销环境的的变化4. 了解中国国市场营营销环境境的基本本特征任何事物物的存在在和发展展都离不不开特定定环境的的影响，市市场营销销活动也也是这样样。从本本质上看看，市场场营销活活动就是是营销者者努力使使企业可可控制的的因素同同外界不不可控制制的因素素相适应应的过程程。因此此，认识识与分析析营销环环境成为为营销管管理的基基础和重重要内容容，而对对环境的的认识和和分析过过程也就就是不断断地发现现机会和和识别威威胁，以以选择达达到企业业营销目目
2、标最佳佳途径的的过程。第一节 营销销活动与与营销环环境市场营销销环境的的涵义环境是指指事物外外界的情情况和条条件。企企业的市市场营销销环境指指的是与与企业市市场营销销活动相相关的所所有外部部因素和和条件。这这些因素素和条件件由企业业营销管管理机构构外部的的行动者者与力量量所组成成，它们们影响着着企业管管理当局局发展和和维持为为目标顾顾客提供供令其满满意的产产品或服服务的能能力。作作为一个个开放的的系统，企企业的所所有活动动都发生生在一定定环境中中，并不不断地与与外界环环境发生生着这样样或那样样的交流流；从外外界吸纳纳各种物物质和信信息资源源的同时时，也通通过企业业自身的的活动，输输出产品品、劳
3、务务和信息息，对外外界施加加影响。企企业的营营销活动动也是这这样一种种促使企企业内外外资源发发生交流流的活动动。根据营销销环境对对企业市市场营销销活动发发生影响响的方式式和程度度，可将将市场营营销环境境大致上上分成两两大类：直接营营销环境境和间接接营销环环境。所所谓直接接环境因因其与企企业具有有一定的的经济联联系，直直接作用用于企业业为目标标市场服服务的能能力，从从而又被被称为作作业环境境、微观观环境。间间接环境境的诸要要素与企企业不存存在直接接的经济济联系，是是通过直直接环境境的相关关因素作作用于企企业的较较大的社社会力量量，又称称为宏观观环境。这这两种环环境之间间不是并并列关系系，而是是包
4、容和和从属的的关系，直直接（微微观）环环境受间间接（宏宏观）环环境的大大背景所所制约，间间接（宏宏观）环环境则借借助于直直接（微微观）环环境发挥挥作用。（图图3-11）直接营销环境企业营销活动间接营销环境图3-1 营销活动与营销环境营销环境境具有以以下一些些特点：1. 客观性 客客观性是是营销环环境的首首要特征征。营销销环境的的存在不不以营销销者的意意志为转转移。主主观地臆臆断某些些环境因因素及其其发展趋趋势，往往往造成成企业盲盲目决策策，导致致在市场场竞争中中的惨败败。2. 动态性 动动态性是是营销环环境的基基本特征征。任何何环境因因素都不不是静止止的、一一成不变变的。相相反，它它们始终终处
5、于变变化、甚甚至是急急剧的变变化之中中。例如如，顾客客的消费费需求偏偏好和行行为特点点在变，宏宏观产业业结构在在调整等等等。企企业必须须密切关关注营销销环境的的变化趋趋势，以以便随时时发现市市场机会会和监视视可能受受到的威威胁。3. 复杂性营销销环境包包括影响响企业市市场营销销能力的的一切宏宏观和微微观因素素，这些些因素涉涉及多方方面、多多层次，而而且彼此此相互作作用和联联系，既既蕴含着着机会，也也潜伏着着威胁，共共同作用用于企业业的营销销决策。4. 不可控性性 相对于于企业内内部管理理机能，如如企业对对自身的的人、财财、物等等资源的的分配使使用来说说，营销销环境是是企业无无法控制制的外部部影
6、响力力量，例例如，无无论是直直接营销销环境中中的消费费者需求求特点，还还是间接接环境中中的人口口数量，都都不可能能由企业业来决定定。 能动地地适应营营销环境境市场营销销环境复复杂而动动态的发发展变化化基本上上可分为为两大类类：环境境威胁和和环境机机会。所所谓环境境威胁，是是指环境境中一种种不利的的发展趋趋势所形形成的挑挑战，如如果不采采取果断断的市场场营销行行为，这这种不利利趋势将将会伤害害到企业业的市场场地位。营营销者应应善于识识别所面面临的或或潜伏的的威胁，并并正确评评估其严严重性和和可能性性，进而而制定应应变计划划。所谓谓市场营营销机会会，是指指对企业业市场营营销管理理富有吸吸引力并并易
7、于建建立企业业竞争优优势的领领域。企企业应对对市场机机会的吸吸引力和和成功的的可能性性做出恰恰当的评评价。结结合企业业自身的的资源和和能力，及及时将市市场机会会转化为为企业机机会，即即符合企企业实力力范围的的、企业业可真正正获利的的机会。每一个环环境因素素的变化化，都可可能为某某些企业业创造机机会，也也可能为为另一些些企业造造成威胁胁。而且且，鉴于于营销环环境的动动态性，市市场营销销机会和和环境威威胁在一一定的条条件下还还会互相相转化。例例如，德德国政府府对环境境保护苛苛刻的要要求使许许多企业业感到压压力和威威胁，但但也为新新材料、新新能源产产业和环环保产业业带来巨巨大商机机；而若若干年后后，
8、绿色色产品和和绿色营营销成为为德国企企业在国国际市场场明显的的竞争优优势。企业对营营销环境境的适应应，既是是营销环环境客观观性的要要求，也也是企业业营销观观念的要要求。现现代营销销观念以以消费者者需求为为出发点点和中心心，它要要求企业业必须清清楚地认认识环境境及其变变化，发发现需求求并比竞竞争对手手更好地地满足需需求。否否则，就就会被无无情的市市场竞争争所淘汰汰。而且且，因为为环境的的复杂性性和动态态性，企企业对环环境的适适应必须须是永不不松懈的的。消费费者的需需求不断断变化，市市场上就就不存在在永远正正确的营营销决策策和永远远受欢迎迎的产品品，对企企业来说说，唯有有通过满满足消费费需求实实现
9、赢利利目标的的任务是是永恒的的。而成成功地完完成这一一任务，适适应环境境是关键键。几十十年前，美美日企业业对石油油危机不不同的反反映造成成它们的的市场地地位戏剧剧性变化化是一个个典型的的例子。美美国被称称为“车轮上上的国家家”，其发发达的汽汽车工业业是美国国人引以以为傲的的资本。但但因为美美国几大大汽车巨巨头们对对能源危危机反映映迟钝，在在能源趋趋紧的环环境条件件下，依依然生产产着大型型、耗能能高的传传统汽车车，而日日本企业业却适时时地研制制出小型型节能汽汽车，成成功地占占领了大大片美国国市场。美美国人曾曾以为高高枕无忧忧的国内内市场，在在日本人人的进攻攻下痛失失“半壁江江山”。这个例子子说明
10、了了，在客客观环境境面前，强强与弱的的划分标标准是对对环境的的适应能能力，善善于适应应环境就就能创造造竞争优优势。市市场营销销学认为为，企业业营销活活动的成成败，营营销目标标的能否否实现，就就在于企企业能否否适应环环境的变变化，并并以创新新的对策策去驾驭驭变化的的营销环环境，做做到“以变应应变”。在风风云变幻幻的市场场竞争中中，“适者生生存”同样是是颠扑不不破的真真理。企企业的大大小决策策，各种种活动都都应是有有理有据据的，这这便有赖赖于对市市场营销销环境的的分析。而而企业的的营销活活动从本本质上说说，就是是企业利利用自身身可控的的资源不不断适应应外界环环境不可可控因素素的过程程。值得注意意的
11、是，企企业对环环境的适适应并不不仅仅是是被动的的接受，而而应该是是能动的的适应，既既有对环环境的依依赖，又又有对环环境的改改造，即即采取积积极主动动的行为为影响营营销环境境因素。在在企业和和环境这这对矛盾盾之中，我我们要承承认客观观环境的的制约作作用，但但也不可可忽视企企业营销销活动对对环境的的反作用用。在企企业与环环境的对对立统一一中，企企业是居居于主动动地位的的，成功功的营销销者往往往是那些些主动地地认识、适适应和改改造环境境的人。企业对营营销环境境的影响响主要表表现在两两方面：首先，营营销环境境虽然有有不可控控性，企企业仍可可借助科科学的营营销研究究手段认认识并预预测环境境的变化化趋势，
12、及及时地调调整营销销计划。例例如，目目前许多多企业意意识到消消费者对对自身健健康和社社会环境境的关注注将对市市场需求求发生深深远影响响，纷纷纷开发绿绿色产品品，力争争在市场场竞争中中获得先先机。据据预测：环保、休休闲、健健康是221世纪纪最时尚尚、最持持久的时时装主题题，天然然纤维的的棉、麻麻、丝或或高新技技术合成成的特殊殊保健纤纤维面料料将成为为消费者者偏好。美美国、日日本、韩韩国的企企业都已已发展了了有利健健康和环环保的各各种成衣衣进入我我国市场场。其次，企企业可以以通过各各种宣传传手段，如如广告、公公共关系系等，来来创造需需求、引引导需求求，促使使某些环环境因素素向有利利的方向向发展变变
13、化。在在现实生生活中，绝绝大多数数的消费费流行或或时尚潮潮流都是是由企业业所创造造出来的的。牛仔仔服刚进进入我国国市场时时，被人人们视为为“异物”，与游游手好闲闲、不三三不四的的形象联联系在一一起。是是服装企企业通过过一系列列的营销销努力，使使牛仔服服成为广广大消费费者喜爱爱的一大大服饰种种类。而而一句“温饱以以后要健健身”的广告告揭开了了健身器器材热销销的序幕幕，企业业正是通通过引导导生活水水平有了了提高的的人们追追求健康康美丽，来来创造对对自己产产品的需需求。从企业的的营销实实践来看看，企业业对环境境的反作作用既受受企业实实力影响响，也与与环境因因素本身身有关。一一般说来来，企业业对直接接
14、环境的的影响比比对间接接环境的的影响更更容易做做到。这这显然是是因为企企业与其其直接环环境因素素联系得得更紧密密，互相相作用更更直接。比比如，供供应商是是企业的的直接环环境因素素之一，但但同时企企业又是是供应商商的客户户，企业业可利用用商务谈谈判、长长期定单单等方法法影响或或改善与与供应商商的关系系，获得得一定的的优惠条条件。又又如，企企业无法法控制人人口规模模，但可可以通过过营销宣宣传影响响特定顾顾客群的的态度，刺刺激他们们的购买买欲望；无法控控制人均均收入，但但可以通通过分期期付款等等方式加加快潜在在需求向向现实需需求的转转化。第二节 直接营营销环境境直接营销销环境指指对企业业服务其其目标
15、市市场的营营销能力力构成直直接影响响的各种种力量，包包括企业业内部环环境及其其营销渠渠道企业业、目标标顾客、竞竞争者和和各种公公众等与与企业具具体业务务密切相相关的个个人和组组织。见见图3-2。企业内部部环境除市场营营销管理理部门外外，企业业本身还还包括最最高管理理层和其其他职能能部门如如：制造造部门、采采购部门门、研究究开发部部门及财财务部门门等，这这些部门门与市场场营销管管理部门门一道在在最高管管理层的的领导下下，为实实现企业业目标共共同努力力着。正正是企业业内部的的这些力力量构成成了企业业内部营营销环境境。而市市场营销销部门在在制度营营销计划划和决策策时，不不仅要考考虑到企企业外部部的环
16、境境力量，而而且要考考虑到与与企业内内部其他他力量的的协调。首先，企企业的营营销经理理只能在在最高管管理层所所规定的的范围内内进行决决策，以以最高管管理层制制定的企企业任务务，目标标，战略略和相关关政策为为依据，制制定市场场营销计计划，并并得到最最高管理理层批准准后方可可执行。其次，营营销部门门要成功功地制定定和实施施营销计计划，还还必须有有其他职职能部门门的密切切配合和和协作。例例如，财财务部门门负责解解决实施施营销计计划所需需的资金金来源，并并将资金金在各产产品，各各品牌或或各种营营销活动动中进行行分配；会计部部门则负负责成本本与收益益的核算算，帮助助营销部部门了解解企业利利润目标标实现的
17、的状况；研究开开发部门门在研究究和开发发新产品品方面给给营销部部门以有有力支持持；采购购部门则则在获得得足够的的和合适适的原料料或其他他生产性性投入方方面担当当重要责责任；而而制造部部门的批批量生产产保证了了适时地地向市场场提供产产品。 供应商商供应商是是向企业业及其竞竞争者供供应原材材料、部部件、能能源、劳劳动力等等资源的的企业和和个人。供供应商是是能对企企业的经经营活动动产生巨巨大影响响的力量量之一。其其提供资资源的价价格往往往直接影影响企业业的成本本，其供供货的质质量和时时间的稳稳定性直直接影响响了企业业服务于于目标市市场的能能力。所所以，企企业应选选择那些些能保证证质量，交交货期准准确
18、和低低成本的的供应商商，并且且避免对对某一家家供应商商过分依依赖，不不至于受受该供应应商突然然提价或或限制供供应的控控制。对于供应应商，传传统的做做法是选选择几家家供应商商，按不不同比重重分别从从他们那那进货，并并使他们们互相竞竞争，从从而迫使使他们利利用价格格折扣和和优质服服务来尽尽量提高高自己的的供货比比重。这这样做，虽虽然能使使企业节节约进货货成本，但但也隐藏藏着很大大的风险险，如供供货质量量参差不不齐，过过度的价价格竞争争使供应应商负担担过重放放弃合作作等。认认识到这这点后，越越来越多多的企业业开始把把供应商商视为合合作伙伴伴，设法法帮助他他们提高高供货质质量和及及时性。19922年，
19、菲菲利普 科特勒勒提出了了整体市市场营销销（Tootall Maarkeetinng）的的观点。他他认为，从从长远利利益出发发，企业业的市场场营销活活动应囊囊括构成成其内外外环境的的所有重重要行为为者。“供应商商市场营营销”即是其其中很重重要的内内容。因因这种市市场营销销活动与与产品流流动的方方向相反反，故也也称为“反向市市场营销销”。“供应商商市场营营销”主要包包括两个个方面：其一，为为选择优优秀的供供应商严严格确定定资格标标准，如如技术水水平、财财务状况况、创新新能力和和质量观观念等；其二，积积极争取取那些业业绩卓越越的供应应商，与与他们建建立良好好的合作作关系。营销中介介营销中介介是协助
20、助企业推推广、销销售和分分配产品品给最终终买主的的那些企企业。他他们包括括中间商商、实体体分配单单位、营营销服务务机构和和金融机机构等。 1、中中间商 中间间商是协协助企业业寻找顾顾客或直直接与顾顾客进行行交易的的商业组组织和个个人。中中间商分分为两类类：代理理中间商商和商人人中间商商。代理理中间商商指专门门协助达达成交易易，推销销产品，但但不拥有有商品所所有权的的中间商商，如经经纪人、代代理人和和制造商商代表等等。商人人中间商商指从事事商品购购销活动动，并对对所经营营的商品品拥有所所有权的的中间商商，包括括批发商商、零售售商。除除非企业业完全依依靠自己己建立的的销售渠渠道，否否则中间间商对企
21、企业产品品从生产产领域成成功地流流向消费费领域有有至关重重要的影影响。中中间商是是联系生生产者和和消费者者的桥梁梁，他们们直接和和消费者者打交道道，协调调生产厂厂商与消消费者之之间所存存在的数数量、地地点、时时间、品品种以及及持有方方式之间间的矛盾盾。因此此，他们们的工作作效率和和服务质质量就直直接影响响到企业业产品的的销售状状况。如如何选择择中间商商并与之之合作，以以及任何何在激烈烈的市场场竞争中中争取和和保持一一定的“货架空空间”都不是是简单的的事情，这这方面的的内容在在第十三三章和第第十四章章中将进进行详细细论述。 22、物流流机构 物流机机构帮助助企业储储存、运运输产品品的专业业组织，
22、包包括仓储储公司和和运输公公司。企企业从成成本、运运送速度度、安全全性和方方便性等等因素选选择合适适的实体体分配计计划。实实体分配配单位的的作用在在于使市市场营销销渠道中中的物流流畅通无无阻，为为企业创创造时间间和空间间效益。近近年来，随随着仓储储和运输输手段的的现代化化，实体体分配单单位的功功能越发发明显和和重要。3、营销销服务机机构 营营销服务务机构包包括市场场调研公公司、财财务公司司、广告告公司、各各种广告告媒体和和营销咨咨询公司司等，他他们提供供的专业业服务是是企业营营销活动动不可缺缺少的。尽尽管有些些企业自自己设有有相关的的部门或或配备了了专业人人员，但但大部分分企业还还是与专专业的
23、营营销服务务机构以以合同委委托的方方式获得得这些服服务。企企业往往往比较各各服务机机构的服服务特色色、质量量和价格格，来选选择最适适合自己己的有效效服务。4、金融融机构 金融机机构包括括银行、信信贷公司司、保险险公司等等对企业业营销活活动提供供融资或或保险服服务的各各种机构构。在现现代社会会里，几几乎每一一个企业业都与金金融机构构有一定定的联系系和业务务往来。企企业的信信贷来源源、银行行的贷款款利率和和保险公公司的保保费变动动无一不不对企业业市场营营销活动动产生直直接的影影响。在市场经经济得以以发展的的今天，企企业通过过各种市市场营销销中介来来进行市市场营销销过程中中的各种种活动，正正是社会会
24、分工的的要求，是是营销也也是社会会发展的的标志之之一。供应商和和营销中中介都是是企业向向消费者者提供产产品或服服务价值值过程中中不可缺缺少的支支持力量量，是价价值让渡渡系统中中主要的的组成部部分。企企业不仅仅仅把它它们视为为营销渠渠道成员员，更要要视为伙伙伴，追追求整个个价值让让渡系统统业绩的的最大化化。目标顾客客目标顾客客是企业业的服务务对象，是是企业产产品的直直接购买买者或使使用者。企企业与市市场营销销渠道中中的各种种力量保保持密切切关系的的目的就就是为了了有效地地向其目目标顾客客提供产产品和服服务。顾顾客的需需求正是是企业营营销努力力的起点点和核心心。因此此，认真真分析目目标顾客客需求的
25、的特点和和变化趋趋势是企企业极其其重要的的基础工工作。市场营销销学根据据购买者者和购买买目的来来对企业业的目标标顾客进进行分类类。包括括：1、 消费者市市场 消费者者市场由由为了个个人消费费而购买买的个人人和家庭庭构成。2、 生产者市市场 生产者者市场是是由为了了加工生生产来获获取利润润而购买买的个人人和企业业构成。3、 中间商市市场 中间商商市场由由为了转转卖来获获取利润润而购买买的批发发商和零零售商构构成。4、 政府市场场 政政府市场场由为了了履行政政府职责责而进行行购买的的各级政政府机构构构成。5、 国际市场场 国国际市场场由国外外的购买买者构成成，包括括国外的的消费者者、生产产者、中中
26、间商和和政府机机构。每种市场场类型在在消费需需求和消消费方式式上都具具有鲜明明的特色色。企业业的目标标顾客可可以是以以上五种种市场中中的一种种或几种种。也就就是说，一一个企业业的营销销对象可可以不仅仅包括广广大的消消费者，也也包括各各类组织织机构。企企业必须须分别了了解不同同类型目目标市场场的需求求特点和和购买行行为。竞争者任何企业业都不大大可能单单独服务务于某一一顾客市市场，完完全垄断断的情况况在现实实中不容容易见到到。而且且，即使使是高度度垄断的的市场，只只要存在在着出现现替代品品的可能能性，就就可能出出现潜在在的竞争争对手。所所以，企企业在某某一顾客客市场上上的营销销努力总总会遇到到其它
27、企企业类似似努力的的包围或或影响，这这些和企企业争夺夺同一目目标顾客客的力量量就是企企业的竞竞争者。企企业要在在激烈的的市场竞竞争中获获得营销销的成功功，就必必须比其其竞争对对手更有有效地满满足目标标顾客的的需求。因因此，除除了发现现并迎合合消费者者的需求求外，识识别自己己竞争对对手、时时刻关注注他们，并并随时对对其行为为做出及及时的反反应亦是是成败的的关键。119866年，阿阿 拉依依斯(AAl RRiess)和杰杰克 特特拉特(Jacck TTeroout)出版了了市场场营销战战(MMarkketiing Warrfarre)一一书，将将竞争作作为现代代营销生生命线。迈迈克尔波波特（MMi
28、chheall Pooterr）在他他的著名名论著竞竞争战略略中对对竞争环环境和企企业的对对策作了了精彩分分析。企业必须须时时从从顾客的的角度出出发，考考虑顾客客购买决决策过程程中可能能考虑的的因素，通通过有效效的产品品定位，取取得竞争争优势。值值得注意意的是，企企业的竞竞争环境境不仅包包括其它它同行企企业，而而且包括括发生于于消费者者进行购购买决策策全过程程的其他他更基本本的内容容。菲利利普科特特勒将企企业的竞竞争环境境分析为为四个层层次： 1、欲欲望竞争争，即消消费者想想要满足足的各种种愿望之之间的可可替代性性。当一一个消费费者休息息时可能能想看书书、进行行体育运运动或吃吃东西，每每一种愿
29、愿望都可可能意味味着消费费者将在在某个行行业进行行消费。2、类别别竞争，即即满足消消费者某某种愿望望的产品品类别之之间的可可替代性性。假设设前面那那个消费费者吃东东西的愿愿望占了了上风，他他可以选选择的食食品很多多：水果果，冰淇淇淋，饮饮料，糖糖果或其其它。3、产品品形式竞竞争，即即在满足足消费者者某种愿愿望的特特定产品品类别中中仍有不不同的产产品形式式可以选选择。假假设消费费者选中中了糖果果，则有有巧克力力、奶糖糖、水果果糖等多多种产品品形式可可满足他他吃糖的的欲望。4、品牌牌竞争，即即在满足足消费者者某种愿愿望的同同种产品品中不同同品牌之之间的竞竞争。或或许那个个消费者者对巧克克力感兴兴趣
30、，并并特别偏偏爱M&M牌，于于是，该该品牌的的产品在在竞争中中赢得了了最后的的胜利。品牌竞争争是这四四个层次次的竞争争中最常常见和最最显在的的，其它它层次的的竞争则则比较隐隐蔽和深深刻。有有远见的的企业并并不仅仅仅满足于于品牌层层次的竞竞争，而而会关注注市场发发展趋势势，在恰恰当的时时候积极极维护和和扩大基基本需求求。公众公众指对对企业实实现其市市场营销销目标的的能力有有着实际际或潜在在影响的的群体。公公众可能能有助于于增强一一个企业业实现目目标的能能力，也也有可能能妨碍这这种能力力。企业业的主要要公众包包括金融融界、新新闻界、政政府、社社区公众众和企业业内部公公众。有有时候公公众的态态度会直
31、直接影响响企业营营销的成成功，因因此，成成功地处处理好与与公众的的关系格格外重要要。目前前，许多多企业建建立了公公共关系系部门，专专门筹划划与各类类公众的的良好关关系，为为企业建建设宽舒舒的营销销环境。有有关这方方面的内内容将在在第十五五章中详详细论述述。第三节 间接营营销环境境间接营销销环境指指那些作作用于直直接营销销环境，并并因而造造成市场场机会或或环境威威胁的主主要社会会力量，包包括人口口，自然然，经济济，科学学技术，政政治法律律和社会会文化等等企业不不可控制制的宏观观因素。企企业及其其直接环环境都受受到这些些社会力力量的制制约和影影响。人口环境境市场营销销学认为为市场是是由有购购买愿望
32、望并且具具备购买买能力的的人构成成的，人人的需求求正是企企业营销销活动的的基础。所所以，对对人口环环境的考考察是企企业把握握需求动动态的关关键。从从量的角角度看，人人口的数数量是市市场规模模的重要要标志，在在人均消消费水平平一定的的情况下下，人口口数量越越多，市市场需求求规模就就越大。而而从人口口的分布布、结构构及变动动趋势等等方面进进行质的的分析，则则能够刻刻画出市市场需求求的特点点和发展展趋势。我我们可以以从以下下方面讨讨论人口口环境及及其变化化对企业业营销活活动的影影响。1 世界人口口数量迅迅速增长长随着世界界科学技技术进步步、生产产力发展展和人民民生活条条件改善善，世界界人口平平均寿命
33、命延长，死死亡率下下降，全全球人口口尤其是是发展中中国家的的人口持持续增长长。据估估计，目目前世界界总人口口已经超超过600亿，并并将在220255年达到到79亿亿以上。220世纪纪的最后后20年年中，世世界人口口居然增增长了近近18亿亿。世界界人口的的迅速增增长意味味着人类类需求的的增长和和世界市市场的扩扩大。东东亚地区区被人们们誉为“最有潜潜力的市市场”，除了了因为该该地区近近年来经经济发展展迅速外外，也因因为它的的人口数数量庞大大且增长长较快，使使得该地地区的市市场需求求日益扩扩大。世界人口口的增长长呈现出出极端不不平衡。发发达国家家的人口口出生率率下降，人人口甚至至出现负负增长，导导致
34、这些些国家市市场需求求呈缓慢慢增长，有有的甚至至开始萎萎缩。例例如，欧欧洲儿童童数量的的减少，给给以儿童童市场为为目标顾顾客的企企业造成成威胁，却却因为年年轻夫妇妇有更多多的闲暇暇和收入入用于旅旅游和娱娱乐，为为另一些些行业带带来佳音音。世界界人口的的80%在发展展中国家家，而且且人口增增长最快快的往往往是那些些落后、欠欠发达的的国家。贫贫穷问题题困扰着着这些国国家的人人民，在在人口呈呈几何级级数上升升的同时时，消费费者的购购买力并并没有提提高多少少，市场场需求层层次较低低，以追追求基本本需求的的满足为为主。世世界人口口的过度度膨胀给给有限的的地球资资源带来来巨大的的压力，由由此，可可持续发发
35、展战略略的研究究为市场场营销提提出了新新的课题题。2、 人口结构构人口结构构可从其其自然结结构（性性别、年年龄）和和社会结结构（文文化素质质、职业业、民族族、和家家庭）两两方面进进行分析析。（1）人人口的自自然结构构人口的性性别构成成与市场场需求的的关系密密切。男男性和女女性在生生理、心心理和社社会角色色上的差差异决定定了他们们不同的的消费内内容和特特点。一一些产品品有明显显的性别别属性，只只为男性性或女性性专用。而而男女不不同的性性别心理理和社会会角色对对消费行行为有直直接影响响，一般般来说，男男性以阳阳刚粗犷犷为美，崇崇尚冒险险精神，以以事业为为重，决决策果断断，因而而男性消消费者的的需求
36、特特征常常常表现为为粗放型型、冒险险型、冲冲动型和和事业型型；女性性比较温温柔细腻腻，善于于谨慎从从事，以以生活和和家庭为为重，因因而女性性消费者者的需求求特点多多为谨慎慎型、生生活型和和唯美型型。随着着社会经经济的发发展，男男女的性性别角色色也在悄悄然变化化，并影影响到市市场需求求的变动动。越来来越多的的女性摆摆脱传统统观念的的束缚，走走向社会会寻求与与男性同同样的发发展机会会，女性性就业的的人数和和领域在在不断增增加和扩扩大，她她们的家家庭和社社会地位位都有所所改善。女女性不仅仅在家庭庭中参与与消费决决策的权权利有所所提高，而而且职业业女性本本身日益益成为被被商家瞩瞩目的消消费者群群。人口
37、年龄龄结构是是企业分分析市场场环境的的主要内内容之一一，不同同年龄层层次的消消费者因因为生理理和心理理特征、人人生经历历、收入入水平和和负担状状况的不不同，有有着不同同的消费费需要、兴兴趣爱好好和消费费模式。目目前，人人口老龄龄化是世世界人口口年龄结结构变化化的新特特点，其其原因在在于许多多国家尤尤其是发发达国家家的人口口死亡率率普遍下下降，平平均寿命命延长。这这一人口口环境动动向对市市场需求求的影响响是十分分深刻的的：市场场对摩托托车、体体育用品品等青少少年用品品的需求求将会减减少，而而且由于于老年人人对添置置住宅、汽汽车等高高档商品品兴趣不不大，这这部分产产品的市市场需求求也呈下下降趋势势
38、；另一一方面，老老年人的的医疗和和保健用用品、生生活服务务、旅游游和娱乐乐的市场场需求将将会迅速速增加。据据中国老老年协会会介绍，中中国目前前60岁岁以上的的老年人人口已达达1.66亿，并并以每年年3%的的速度递递增。预预计到220300年中国国老年人人口将超超过欧洲洲人口。我我国老年年产品与与服务的的多种需需求构成成了一个个十分庞庞大、丰丰富多彩彩的市场场。据测测算，仅仅其潜在在消费每每年也在在30000亿元元人民币币以上，老老年人的的消费需需求以人人寿保险险、医疗疗保健和和生活服服务为热热点。有有关人士士预测说说，在未未来的相相关产业业中，第第一产业业将出现现为老年年人饮食食特需的的农副产
39、产品，第第二产业业将出现现老年人人专用商商品，第第三产业业中将出出现照料料老年人人生活的的特殊行行业，信信息产业业中还会会出现为为老年人人提供精精神慰藉藉的服务务。（2）人人口的社社会结构构人口的文文化素质质对市场场消费需需求的影影响亦不不能忽视视。一般般来说，随随着受教教育人数数和受教教育水平平的提高高，市场场将增加加对优质质高档产产品、旅旅游、书书籍杂志志等文化化消费品品的需求求，而且且人们的的需求会会更加追追求个性性化和多多样化。此此外，企企业采用用的营销销手段及及其效果果也因目目标顾客客的受教教育程度度而异。职业是消消费者社社会角色色。不同同的职业业往往和和相应的的收入水水平联系系在一
40、起起，直接接制约消消费者的的购买能能力。特特定的职职业常常常和一定定的生活活方式联联系，进进而影响响消费方方式、消消费习惯惯。即使使收入水水平相同同，出租租车司机机和大学学教授的的消费兴兴趣也不不会相同同。不同民族族的消费费者在各各自传统统民族文文化的影影响下，其其消费行行为、消消费内容容有鲜明明的民族族性。我我国是一一个多民民族的国国家，除除占人口口绝大多多数的汉汉族外，还还有满、藏藏、回、壮壮、维吾吾尔、蒙蒙古等550多个个少数民民族。每每个民族族都有特特殊的需需求和消消费习惯惯。以不不同民族族消费者者为目标标顾客的的营销者者必须尊尊重民族族文化，理理解民族族文化间间的差异异。家庭是社社会
41、的细细胞，也也是某些些商品的的基本消消费单位位，例如如住房、成成套家具具、电视视机、厨厨房用品品等商品品的消费费数量就就和家庭庭单位的的数量密密切相关关。目前前，家庭庭规模缩缩小已经经是世界界趋势。家家庭规模模小型化化，一方方面导致致家庭总总户数的的增加，进进而引起起对家庭庭用品总总需求的的增加；另一方方面则意意味着家家庭结构构的简单单化，从从而引起起家庭需需求结构构的变化化，例如如单人户户、双人人户和三三人户的的增加使使得家庭庭对产品品本身的的规格和和结构有有不同于于多世同同堂的大大家庭对对产品的的要求。营营销者应应在产品品设计、包包装和促促销上做做出相应应的调整整。3人口口分布人口的地地理
42、分布布指人口口在不同同的地理理区域的的密集程程度。由由于各区区域的自自然条件件、经济济发展水水平、市市场开放放程度以以及社会会文化传传统和社社会经济济与人口口政策等等因素的的不同，不不同区域域的人口口具有不不同的需需求特点点和消费费习惯。例例如在我我国，不不同区域域的食品品消费结结构和口口味上就就有很大大差异，俗俗话说“南甜北北咸，东东辣西酸酸”，也因因此形成成了如粤粤菜、川川菜、鲁鲁菜、徽徽菜等著著名菜系系。人口密度度是反映映人口分分布状况况的重要要指标。人人口的地地理分布布往往不不均匀，各各区域的的人口密密度大小小不一。人人口密度度越大，意意味着该该地区人人口越稠稠密、市市场需求求越集中中
43、。准确确地了解解这一指指标有益益于营销销者制定定有效的的营销计计划。人人口的地地理分布布并不是是一成不不变的，它它是一个个动态的的概念，这这就是人人口流动动问题。近近几十年年来，世世界上人人口“城市化化”是普遍遍存在的的现象，有有些国家家的城市市人口高高达百分分之七、八八十。但但近来，在在一些发发达国家家，与城城市化倾倾向相反反，出现现了城市市人口向向郊区及及卫星小小城镇转转移的“城市空空心化”趋势。这这些人口口流动现现象无一一不造成成了市场场需求的的相应变变化，营营销者必必须充分分考虑人人口的地地理分布布及其动动态特征征对商品品需求及及流向的的决定性性影响。经济环境境市场营销销学认为为，人的
44、的需求只只有在具具备经济济能力时时才是现现实的市市场需求求。在人人口因素素既定的的情况下下，市场场需求规规模与社社会购买买力水平平成正比比关系。经经济环境境包括许许多因素素，如产产业结构构、经济济增长率率、货币币供应量量、利率率等。而而社会购购买力正正是以上上一些经经济因素素的函数数。所以以，企业业必须密密切注意意其经济济环境的的动向，尤尤其要着着重分析析社会购购买力及及其支出出结构的的变化，敏敏感于促促成其变变化的各各种因素素。1 消费者收收入水平平消费者的的收入是是消费者者购买能能力的源源泉，包包括消费费者个人人工资、奖奖金、津津贴、股股息、租租金和红红利等一一切货币币收入。消消费者收收入
45、水平平的高低低制约了了消费者者支出的的多少和和支出模模式的不不同，从从而影响响了市场场规模的的大小和和不同产产品或服服务市场场的需求求状况。对消费者者收入的的分析决决非简单单问题，必必须准确确理解一一系列相相关概念念。首先先，个人人可支配配收入和和个人可可任意支支配的收收入是一一对重要要概念。个个人可支支配收入入指在个个人总收收入中扣扣除税金金后，消消费者真真正可用用于消费费的部分分，它是是影响消消费者购购买力水水平和消消费支出出结构的的决定性性因素。个个人可任任意支配配收入是是在个人人可支配配收入中中减去消消费者用用于购买买食品、支支付房租租及其他他必需品品的固定定支出所所剩下的的那部分分收
46、入，一一般还要要扣除稳稳定的储储蓄。非非必需品品的消费费主要受受它的限限制。个人可任任意支配配收入=个人全全部收入入-税费费-固定定开支-储蓄+手存现现金在这两种种收入中中，由于于国家税税收政策策的稳定定性，个个人可支支配收入入变化趋趋势缓慢慢，而个个人可随随意支配配收入变变化较大大，而且且在商品品消费中中的投向向不固定定，成为为市场供供应者竞竞争的主主要目标标。另一对重重要概念念是货币币收入和和实际收收入。它它们的区区别在于于后者通通过了物物价因素素的修正正，而前前者没有有。货币币收入只只是一种种名义收收入，并并不代表表消费者者可购买买到的实实际商品品的价值值。所以以，货币币收入的的上涨并并
47、不意味味着社会会实际的的购买力力提高，而而货币收收入的不不变也不不一定就就是社会会购买力力的不波波动。惟惟有考虑虑了物价价因素的的实际收收入才反反映实际际社会购购买力水水平和变变化。假假设消费费者货币币收入不不变，但但物价下下跌，消消费者的的实际收收入上升升、购买买能力有有提高；相反，如如果物价价上涨，消消费者的的实际收收入下降降、购买买能力降降低。即即使货币币收入随随着物价价上涨而而增长，如如果通货货膨胀率率大于货货币收入入增长率率，消费费者的实实际收入入仍会减减少，社社会购买买力下降降。另外，消消费者的的储蓄额额占总收收入的比比重和可可获得的的消费信信贷也影影响实际际购买力力。一般般说来，
48、储储蓄意味味着推迟迟了的购购买力，储储蓄额越越大，当当期购买买力越低低，而对对以后的的市场供供给造成成压力，有有人以“笼子里里的老虎虎”形象地地比喻它它对未来来市场的的冲击。与与储蓄相相反，消消费信贷贷是一种种预支的的幸福能能力，它它使消费费者能够够凭信用用取得商商品使用用权在先先，按期期归还贷贷款在后后。消费费信贷有有短期赊赊销、分分期付款款和信用用卡信贷贷等多种种形式。发发达的商商业信贷贷使消费费者将以以后的消消费提前前了，所所谓“寅吃卯卯粮”，对当当前社会会购买是是一种刺刺激和扩扩大。除了分析析研究消消费者的的平均收收入外，营营销者还还应了解解不同社社会阶层层、不同同地区 、不同同职业的的收入和和收入增增长率的的差别，深深入认识识各个细细分市场场的购买买力分布布。2 消费者支支出模式式消费者支支出模式式指消费费者各种种消费支支出的比比例关系系，也就就是常说说的消费费结构。社社会经济济的发展展、产业业结构的的转变和和收入水水平的变变化等因因素直接接影响了了社会消消费支出出模式，而而消费者者个人收收入则是是单个消消费者或或家庭消消费结构构的决定定性因素素。对这这个问题题的分析析要涉及及到“恩格尔尔定律”。德国国经济学学家和统统计学家家恩斯特特恩格尔尔（E