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1、家电企业业流通渠渠道战略略转换一 问问题提起起流通大变变革的时时代已经经到来。在在商流领领域，折折扣店（DDisccounnt SStorre）以以及进口口业者的的出现，大大量建设设以大型型店铺为为主的购购物中心心（Shhopppingg Ceenteer）的的计划，便便民连锁锁店（CConvveniiencce SStorre）在在全国各各地渗透透，这些些新型零零售业态态的涌现现正引起起流通领领域发生生根本性性的变化化。例如如，12人的的零细零零售店从从19885年以以来持续续地减少少，中小小型零售售店存在在的基础础也在不不断地消消失。同同时，以以实来自自w ww w.3 772 22 .c
2、c n 中国国最大的的 资料料库 下下载现多多频度小小批量配配送物流流为目的的的批发发商间的的共同配配送物流流，以避避免缺货货和减少少库存为为目的的的物流据据点的集集约化和和大型化化，商流流与物流流的分离离，使物物流系统统大幅度度合理化化和效率率化。各各个企业业认识到到使物流流系统的的合理化化和效率率化不仅仅对物流流领域的的管理有有好处，而而且，还还是提高高生产和和销售有有效性的的决定性性因素，因因此积极极在物流流领域进进行投资资。支持持商流和和物流，特特别是物物流变革革的基本本前提是是信息流流的变革革。POOS，VVAN，SSIS和和CIMM等信息息系统的的导入在在现阶段段还不能能说是非非常
3、完善善，但它它们带来来了信息息流的高高度化。今今后对信信息系统统的充分分利用将将使得企企业内部部，企业业之间的的商流和和物流的的全面集集成管理理成为可可能。在这个流流通构造造变革的的时代，作作为推动动这种变变革力量量一方的的企业在在渠道战战略方面面发生了了什么样样的变化化，以及及正在发发生和将将要发生生什么样样的变化化。本论论文以家家电企业业为中心心对最近近企业流流通渠道道的变化化进行分分析探讨讨。家电行业业是战后后企业对对流通渠渠道进行行系列化化管理的的代表性性行业。但但是，随随着量贩贩店的成成长，现现在大型型零售集集团对家家电企业业拥有一一定的对对抗实力力（Baargaain Powwer
4、）。近近年来，一一部分家家电企业业一方面面继续强强化对原原有系列列零售店店的控制制，另一一方面，又又重视同同来自ww w w.33 722 2 .c n 中国最最大的 资料库库 下载载非系列列大型零零售店的的业务往往来。然然而，在在流通渠渠道战略略转换方方面，企企业之间间存在时时间上和和内容上上的差异异。这种种差异不不能简单单地认为为是由于于企业组组织文化化的不同同造成的的。因为为，从过过去的情情况来看看，在流流通渠道道战略方方面，有有时是这这些企业业领先，有有时是那那些企业业领先。因因此，本本文想讨讨论这样样一个问问题，即即为什么么在流通通渠道战战略的转转换上会会出现差差异。同同时，这这种流
5、通通渠道战战略上的的变化也也在许多多其他行行业进行行，从这这个意义义上来说说，本文文对家电电行业流流通渠道道战略转转换的研研究是整整个流通通领域战战略转换换研究中中的一个个重要的的部分。最后，本本研究打打算从渠渠道成员员之间关关系（如如协力关关系或者者风险负负担关系系）等方方面对原原有流通通渠道理理论进行行再评价价，揭示示流通渠渠道战略略的转换换对原有有流通渠渠道理论论的发展展的含义义；同时时强化对对渠道理理论中延延期投投机原理理的理解解。二 流流通渠道道战略的的转换及及其背景景来自ww w w.33 722 2 .c n 中国最最大的 资料库库 下载载本部分想想解明在在零售店店，销售售公司，
6、整整个流通通体系方方面，家家电企业业的战略略是如何何变化的的，发生生这种的的背景和和原因是是什么等等问题。战略转换换（1）战战略转换换 A，对对零售店店战略家电零售售店从大大的方面面来看可可以划分分为家电电企业的的系列零零售店和和非系列列（独立立型）零零售店。在在非系列列零售店店中，在在战略上上占有重重要位置置的是大大型家电电量贩店店和折扣扣店（DDS）。大大型家电电量贩店店在家电电流通领领域占有有大的份份额。折折扣店近近年迅速速的成长长，作为为家电产产品流通通中的一一个渠道道需要家家电企业业制定专专门的对对应战略略。以下下从系列列零售店店，大型型家电量量贩店和和折扣店店分析家家三个方方面分析
7、析家电企企业是如如何进行行流通战战略转换换的。 表11：各个个企业的的概念商商店名称称企业名概念店铺铺的名称称来自w w ww.3 72 2 .c nn 中中国最大大的 资资料库 下载松松下SPACCE211，WIILLSS，PIINPOON夏普NEWLLIFEE，LIIFEPPAGEE，生活活工房东芝QUICCKJOOY，FFUNFFUN，SSPACCEINN，EFFUN日立SENSSER，PPOCKKET三菱BELLL，HAART索尼CALLL，MEEDIAASHOOP，TTRENNDYSSHOPP，DAAYSHHOP 资资料来源源：采访访调查和和家电电流通新新闻等等来自w w ww.3
8、72 2 .c nn 中中国最大大的 资资料库 下载 表表2：各各个企业业系列零零售店的的连锁情情况项目松下东芝日立三洋连锁联盟盟的名称称松下连锁锁NASAA连锁HOPSSSSS零售本部部销售公司司（营业业所内）原则在系系列连锁锁店内销售公司司（营业业所内）系列连锁锁店内零售本部部的名称称（销售售公司）零售营业业推进课课经营扩大大中心连锁中心心零售本部部的名称称（营业业所，支支店）零售营业业课零售本部部的职员员（销售售公司）支持人员员数人（兼兼任）中心部长长1名，专专属人员员4110人中心部长长1名，专专属人员员数人零售本部部的职员员（营业业所，支支店）责任者11名，专专属1名名专属1名名零售
9、本部部的作用用整理日日常业务务行动（标标准作业业程序的的推进和和检查）营业财财务管理理（通过过FAXX报告每每天营业业报告）店员（店主，店主夫人，店员）研修每月的的经营会会议战略略会议（店店铺，广广告小册册子，招招聘等）经营指指导店铺指指导广告宣宣传指导导商品布布置指导导DM代代理中心心人才采采用培训训MD机机能计数和和财务管管理预算和和核算顾客情情报管理理人才采采用和培培训由本部部对零售售店提供供零售诀诀窍连锁对象象零售店店中小规模模零售店店（1万万店铺）有两种类类型大型零售售店为对对象中小型零零售店为为对象（33000家店店铺）中小规模模店（15000家店店铺）全系列零零售店为为对象连锁店
10、与与销售公公司的关关系命运共同同体关系系企业，销销售公司司，零售售店组成成“协调关关系”在对系列列化零售售店政策策方面，家家电企业业从通过过较高的的毛利或或回扣来来激励店店家的销销售欲望望向以提提供零售售技能和和诀窍为为重点的的方向转转换。这这是因为为由于家家电市场场处于成成熟期，增增长钝化化，如果果仅仅提提高零售售店的专专营比率率（或者者说从本本企业进进货的比比率），或或者强化化激励店店员现实实本企业业产品的的动机，并并不能保保证能提提高销售售额。家家电企业业流通战战略转换换的倾向向从19970年年代后期期开始逐逐渐显著著起来。具具体来说说，首先先，家电电企业按按照能否否充分利利用企业业提供
11、的的零售诀诀窍，是是否有成成长性为为标准选选择零售售店，强强化对这这些零售售店的支支援。例例如，在在80年年前后，松松下的CCAP10运运动，日日立的HHAT作作战，东东芝的挑挑战5GO等等对优良良系列店店的支援援运动就就属于这这种情况况。后来来这种对对优良系系列零售售店的支支援运动动发展成成为对店店铺进行行具体业业务指导导，提出出明确改改进方案案的概念念店铺（CConcceptt Shhop）运运动。如如表1所所示，虽虽然在实实施规模模上有差差异，但但是，基基本上主主要家电电企业是是同时进进行这项项活动的的。但是是，即使使对系列列零售店店进行了了强化支支援活动动，但是是系列零零售店占占总的家
12、家电产品品的销售售份额一一直显下下降的趋趋势。这这样，到到80年年代末期期，各主主要家电电企业开开始实施施由企业业的销售售公司主主导的连连锁化运运动。如如表2所所示，松松下，日日立，东东芝，三三洋等积积极推动动这个运运动。它它的一个个特征是是把各个个零售店店的经营营管理职职能逐渐渐地吸收收统合。换换句话说说，就是是通过家家电企业业的销售售公司把把系列零零售店整整合起来来进行零零售支援援（reetaiil ssuppportt）。特特别在连连锁化运运动中，通通过把系系列零售售店进行行连锁经经营，使使零售机机能共同同化。家电企业业与大型型家电量量贩店的的关系也也发生变变化。原原来双方方的关系系是相
13、互互争夺流流通控制制权的关关系。但但是，最最近虽然然双方关关系中相相互对立立的一面面仍然存存在，例例如，在在19882885年期期间的企企业派遣遣销售店店员的削削减，990年开开始的再再次削减减的动向向中，家家电企业业与大型型量贩店店围绕销销售费用用的分担担问题上上的讨价价还价；87年年和899年间双双方围绕绕定价权权的讨价价还价。然然而，双双方积极极追求相相互协作作的倾向向也非常常明显。例例如，对对于开始始重视品品种齐全全和销售售服务的的量贩店店来说，为为了同折折扣店竞竞争，正正开始构构筑与家家电企业业的相互互协调关关系。家家电企业业向量贩贩店提供供产品销销售的诀诀窍，量量贩店向向企业提提供
14、顾客客的信息息。从而而，家电电企业对对量贩店店的战略略从原来来的全面面对立向向构筑长长期的伙伙伴关系系转变。 图11：二重重价格改改善家电产品品的新旧旧价格体体系比较较模型 旧旧型 新型 标标准零售售价 110万日日元 8万万5千日日元 标标准零售售价 实实际销售售价 合合同进货货价 77万5千千日元 实际销销售价 回回扣 （22万日元元） 6万万5千日日元 11万日元元 合同同进货价价 实实际进货货价 55万5千千日元 实际进进货价在家电企企业与折折扣店的的关系方方面，目目前，双双方对立立的色彩彩非常浓浓。但是是，象原原来一样样拒绝与与折扣店店做交易易的情况况已经没没有了。由由于折扣扣店在急
15、急速增长长，家电电企业不不能无视视这个销销售渠道道 折扣店有综合折扣店和家电专门折扣店。两者都在迅速增长，平均的增长幅度大约为10。，而且且家电企企业通过过签定正正式的交交易契约约，一定定程度上上能对价价格进行行管理。但但是，家家电企业业非常担担心折扣扣店对家家电市场场价格的的冲击。因因此，虽虽然与折折扣店进进行业务务来往，但但是，把把向折扣扣店的供供货控制制在一定定的程度度以及缩缩小“二重价价格”。缩小小标准价价格和实实际销售售价格的的偏差（二二重价格格）实际际上是对对折扣店店这种业业态的否否定（参参照图11），因因为折扣扣店主要要靠降价价幅度大大作为它它的促销销诉求点点。另外外，通过过改善
16、物物流来减减少过度度的库存存，以及及库存产产品的所所有权从从原来由由销售公公司所有有转变为为由家电电企业所所有，从从而可以以限制对对折扣店店的供货货来源。但但是，在在改变流流通和交交易习惯惯的大变变革中，家家电企业业需要探探索与折折扣店建建立协作作型关系系的可能能性。从以上的的分析可可看到，家家电企业业对零售售店的战战略开始始从原来来的控制制渠道的的结构中中走出来来。向与与系列零零售店共共同分担担零售功功能，与与大型量量贩店和和折扣店店建立协协作关系系或长期期伙伴关关系的零零售战略略转变。B 对销销售公司司的战略略如表3所所示，各各个家电电企业在在80年年代对本本企业的的系列销销售公司司进行统
17、统合化和和集约化化。通过过对销售售公司进进行统合合使之大大型化和和广域化化有3个个目的。（11）对应应大型量量贩店的的多店铺铺化和广广域化（指指经销地地域的范范围变广广）；（22）通过过销售公公司管理理部门的的集约化化，使销销售公司司的组织织管理合合理化，把把减下来来的人员员充实到到对零售售店支援援的工作作中去；（3）通通过物流流据点的的大型化化来构筑筑高效率率的物流流体制。最最主要的的目的是是第1个个，即对对量贩店店的对策策。对量量贩店销销售比率率高的家家电企业业较早地地进行了了销售公公司的整整合工作作。 表33：家电电销售公公司数目目的变化化松下东芝日立三菱三洋夏普索尼19800年2391
18、01867189123519900年58817141119对销售公公司改革革的重点点是：建建立针对对量贩店店渠道的的专门销销售体制制，设立立专门负负责与量量贩店交交易的“量贩店店专营销销售公司司”。销售售公司的的组织形形式从原原来的地地域制向向渠道制制转变。所所谓渠道道制是按按系列零零售店渠渠道，量量贩店渠渠道，非非系列零零售店渠渠道和其其他渠道道建立销销售公司司组织体体制。索索尼把负负责量贩贩店的部部门独立立出来成成立专门门负责向向量贩店店销售的的销售公公司。这这种改革革的主要要因素是是量贩店店渠道的的重要性性增加，以以及家电电企业与与量贩店店特别是是家电专专门量贩贩店关系系的变化化。虽然以
19、针针对量贩贩店为重重点的销销售公司司变革较较为注目目，但是是，这种种销售公公司的变变革不仅仅仅与量量贩店等等零售阶阶段相关关联，实实际上这这种变革革涉及采采购，生生产，销销售和物物流这一一整个系系统的变变革。它它的核心心是库存存由企业业所有和和生产销销售计划划的协调调。库存存由企业业所有的的形式有有两种：销售公公司维持持库存功功能，库库存产品品的所有有权归企企业所有有；以及及销售公公司不承承担库存存功能，由由企业完完全承担担库存功功能。前前者是后后者的一一种过渡渡形态。无无论那种种形态，都都意味着着企业承承担把产产品销售售到零售售店过程程中的最最终责任任。这样样，原来来那种向向销售公公司强行行
20、压货的的销售方方式变得得不可能能；企业业不得不不特别注注重制定定正确的的生产计计划。同同时，由由于产品品所有权权为企业业拥有，销销售公司司一方如如果制定定与企业业的生产产计划不不同步的的销售计计划则这这种销售售计划是是没有多多大意义义的。所所以，企企业与销销售公司司之间需需要紧密密的协调调共同制制定生产产销售计计划。在对企业业与销售售公司之之间关系系的认识识方面应应该注意意以下33点：有一种种认识认认为由于于企业向向销售公公司进行行了资本本投入，因因此企业业能控制制销售公公司的活活动。对对这种认认识有再再讨论的的必要。虽虽然销售售公司不不能挑选选它所销销售的产产品品种种（因为为销售公公司只能能
21、销售母母企业的的产品），但但是在每每种产品品的销售售量和销销售时间间上有一一定的自自主权。从从这个意意义上来来说，不不能说企企业能完完全控制制销售公公司。但但是，销销售公司司库存由由企业所所有和生生产销售售计划的的一体化化等对销销售公司司战略的的变化使使企业完完全吸收收了销售售公司原原来所拥拥有的其其他2个个自主权权。这样样，企业业可以与与销售公公司建立立彻底的的协调体体制，排排除中间间无用的的部分。同同时，通通过对批批发阶段段的流通通功能的的统合取取得经验验和技巧巧，从而而增加与与量贩店店交易时时的筹码码，或向向零售店店提供这这方面的的经验和和指导。即使企企业对销销售公司司出资达达1000，
22、企企业也不不能完全全控制销销售公司司所有的的活动。在在家电流流通领域域，企业业对销售售公司出出资为1100的情况况非常少少见。如如果出资资达1000的的话，也也不能从从本质上上改变这这种情况况。反过过来说，不不是对销销售公司司，而是是对独立立批发商商进行商商品交易易的话，同同样地采采取批发发商的库库存由企企业所有有和建立立连动的的生产销销售计划划等政策策也是可可能的。事事实上，在在其他行行业已经经出现这这种现象象 例如，在办公家具领域，KOTAYO公司不把库存分散在批发商仓库，而是把产品库存集中在本企业，并直接配送给用户。KOTAYO公司与它的批发商没有资本关系。因而而，企业业对销售售公司的的
23、战略转转换与产产权所有有形式的的关系不不大。销售公公司等批批发商分分担的主主要功能能发生大大的变化化。产品品品种齐齐全功能能，物流流功能和和风险分分担功能能转移给给企业承承担，余余下的主主要功能能是信息息传递功功能。即即对企业业来说是是商品计计划功能能，对零零售商来来说是零零售支持持功能 在美国许多批发商通过强化零售支持功能取得成功。请参照Arthur Andersen & Co. (1987).。销销售公司司的功能能集中在在这两个个方面可可以发挥挥规模经经济的效效果，在在竞争中中生存下下来。C 对对流通系系统的对对应前面对零零售店战战略和销销售公司司战略进进行了讨讨论，但但是，只只从流通通领
24、域的的各个阶阶段分别别考虑企企业的流流通战略略是不充充分的，需需要从流流通系统统整体的的角度考考察企业业的渠道道战略。因因此，下下面对家家电企业业在整个个渠道的的战略进进行研究究。 表表4：企企业的直直送比率率（19988年年11月月）索尼100夏普100三菱75三洋60日立40松下0首先是商商流和物物流分离离。如表表4所示示，除了了松下以以外，主主要家电电企业都都进行商商流和物物流的分分离工作作。在119877年以后后商物分分离迅速速展开。这这是前面面谈到的的销售公公司库存存产品由由企业所所有两种种形式中中的一个个所带来来的结果果。也就就是说，企企业所有有的大型型物流仓仓库吸收收销售公公司的
25、库库存功能能，在批批发阶段段把商流流和物流流分离开开来。商商物分离离与其说说是企业业对销售售公司战战略实施施的结果果，不如如说是企企业通过过对物流流的统一一管理，使使流通系系统能敏敏感地反反应市场场的变化化所采取取的整体体战略。但但是，商商物分离离在200年前的的“流通革革命期”也实施施过。那那么过去去的商物物分离与与现在的的商物分分离有那那些不同同呢？第第1是推推动对象象不同。从从政府和和业界团团体转移移为企业业。第22是应用用的行业业范围更更广。现现在的商商物分离离的应用用范围包包含家电电等更多多的产业业，而且且，在大大型商品品方面，从从生产企企业直接接配送给给消费者者的直送送方式大大量出
26、现现 在这种情况下，不仅批发阶段，零售阶段也进行商流和物流的分离。信息网络络的构筑筑支持了了商流和和物流的的分离。如如果没有有信息系系统的支支持，物物流中心心的大型型化将会会招致混混乱的现现象，有有效的商商物分离离就很难难进行。通通过信息息网络，把把库存信信息传输输给销售售第1线线，把进进货信息息传送给给物流中中心，这这样就可可以消除除混乱的的现象，缩缩短交货货配送周周期。同同时，通通过信息息网络把把销售第第1线的的信息反反馈给生生产部门门，缩短短生产周周期。进进一步，通通过信息息网络，使使得采购购，生产产，物流流，销售售等活动动有机地地连接在在一起，缩缩短从原原材料采采购到消消费者收收到商品
27、品的整个个周期。今今天，速速度和柔柔性对应应成为竞竞争的重重要工具具，速度度竞争和和柔性对对应竞争争要求对对流通领领域进行行变革，要要求流通通系统的的各个成成员间更更加紧密密的相互互协调和和合作。（2）战战略转换换的背景景A 消消费者的的变化 企业转换换渠道战战略的一一个背景景是消费费者的变变化。这这个变化化是消费费者的消消费行为为是多品品种少数数量的消消费行为为。这种种多品种种少数量量的消费费方式要要求企业业对应的的进行多多品种少少数量的的生产。但但是企业业进行多多品种少少数量生生产要求求准确地地迅速地地把握生生产什么么品种，生生产多少少等信息息，这就就要求销销售第11线与生生产现场场进行紧
28、紧密的沟沟通和在在线联系系。从而而就会促促进企业业与零售售店关系系的构筑筑。同时时，为了了消除产产品缺货货现象，要要求在流流通阶段段做好品品种齐全全工作。而而做好这这一工作作要求物物流据点点的集约约化和大大型化，要要求进行行商流和和物流的的分离。消费者购购买产品品时向高高价值高高质量商商品转移移的高级级化趋势势正在出出现。大大型高清清晰度电电视机，大大型电冰冰箱，采采用模糊糊理论的的洗衣机机，吸尘尘器等产产品热销销现象就就是这种种趋势的的反映。但但是，许许多零细细零售店店（小规规模零售售店）在在配送大大型商品品方面存存在困难难，所以以在大型型商品方方面，由由企业直直送方式式大量增增加。B 流流
29、通构造造的变化化专门家电电量贩店店的规模模大，在在家电销销售中占占有重要要的地位位。例如如，BEEST电电器公司司（量贩贩店）在在19889年有有4322家店铺铺，销售售额为119444亿日元元；第11电器公公司在119899年有2277家家店铺，销销售额为为16223亿日日元；上上新电机机公司在在19889年有有1422家店铺铺，销售售额为115911亿日元元。量贩贩店长期期持续的的成长带带来了上上述的成成果。一一方面，专专门家电电量贩店店在家电电销售中中拥有大大的份额额，同时时对企业业来说，是是消费者者信息的的重要来来源。量量贩店所所拥有的的这些优优势刺激激家电企企业与量量贩店建建立合作作
30、互补的的关系。另另一方面面，量贩贩店之间间的竞争争加剧。同同时，店店铺数的的扩大使使得连锁锁店进行行统一的的活动变变得困难难。随着着量贩店店的大规规模化，销销售的诉诉求点从从价格方方面向品品种齐全全和服务务方向转转移。这这些问题题使得量量贩店对对家电企企业所积积蓄的零零售诀窍窍非常关关心，从从而刺激激量贩店店与家电电企业建建立合作作互补关关系。构筑企业业间垂直直型协作作关系或或者说长长期伙伴伴关系的的重要性性不仅在在家电业业而且在在其他行行业也显显示出来来。例如如，由于于大规模模的零售售商如大大型量贩贩店和连连锁便民民店的成成长，生生产企业业和批发发商之间间如何建建立这种种协作关关系成为为重大
31、的的课题。在在美国，批批发商（mmercchannt wwhollesaalerr）与生生产企业业建立长长期伙伴伴关系的的现象也也引起广广泛的关关注 关于批发商与生产企业建立长期伙伴关系的研究请参看：Arthur Andersen & Co.(1987), Rosenbloom(1989)。同同时，与与物流业业者的长长期伙伴伴关系，围围绕信息息网络的的长期伙伙伴关系系也大量量出现。生生产企业业对渠道道控制力力的弱化化是这些些现象出出现的背背景。流流通领域域出现的的这些变变化在流流通渠道道研究领领域也得得到反映映，即不不仅研究究“控制”问题，也也研究“协作”或“长期伙伙伴关系系”问题。由于折扣扣
32、店的迅迅速成长长，原来来系列零零售店对对专门量量贩店的的两极流流通渠道道构造演演变为系系列零售售店，专专门量贩贩店和折折扣店的的三极流流通渠道道构造。结结果，量量贩店的的定位从从价格志志向向品品种齐全全和服务务方向转转变。这这种流通通渠道结结构的变变化也促促使量贩贩店与家家电企业业建立协协作关系系。因为为对于量量贩店来来说，一一是可以以借用家家电企业业所积蓄蓄的在系系列零售售店经营营方面的的机能和和诀窍。二二是在阻阻止折扣扣店成长长方面与与家电企企业的利利益是一一致的。而而这种流流通渠道道结构的的变化对对家电企企业来说说，分别别使用三三种销售售渠道有有利于自自己在与与每个渠渠道进行行交易谈谈判
33、时处处于有利利地位。C 产产品线的的变化家电产品品销售的的一个特特点是，在在原有的的某些家家电产品品的销售售比重下下降的情情况下，住住宅关联联产品，信信息产品品以及新新的家电电产品的的销售比比重上升升。这样样，如果果零售店店不能对对应这种种产品销销售结构构变化的的话，则则销售就就不能增增加。因因此，选选择和培培养那些些能对应应这种变变化的零零售店成成为家电电企业的的当务之之急。所所以，前前面谈到到的对零零售店的的支援运运动以及及与量贩贩店建立立协作关关系也是是产品线线的变化化对家电电企业要要求的反反映。D 核核心技术术的变化化为了赶上上和超过过欧美的的技术水水平，不不能依赖赖从欧美美导入技技术
34、，需需要经过过长期的的努力开开发出自自己独自自的技术术来。例例如，半半导体和和液晶技技术的开开发成功功使企业业掌握了了产品战战略成功功的关键键。从而而，采用用象过去去那样单单纯通过过拥有强强大的销销售网来来实现销销售成功功已经变变得越来来越困难难。但是是，这并并不是说说渠道的的重要性性下降，而而应该理理解为对对渠道的的重要性性内容的的认识发发生了变变化。也也就是说说，渠道道的功能能正在从从大量流流通的通通道向信信息共有有化的协协作伙伴伴关系方方向发生生变化。三 家家电企业业在流通通渠道战战略上的的差异前面谈到到在过去去的100年家电电企业的的渠道战战略发生生转换，但但是，并并不是说说各个企企业
35、采取取的是同同样的战战略。而而且企业业间战略略上的差差异在这这5年间间变得越越来越明明显。从从而，本本部分以以积极进进行渠道道战略转转换的索索尼和转转换滞后后的松下下为研究究对象，探探讨索尼尼和松下下在战略略方面的的差异所所包含的的意义和和造成这这种差异异的因素素。（1）索索尼的渠渠道战略略 过去去在渠道道战略方方面领先先的是松松下，在在产品战战略方面面领先的的是索尼尼。但是是最近，索索尼在渠渠道战略略方面也也处于领领先地位位。以下下从量贩贩店战略略，物流流战略和和缩短交交货周期期战略等等三个方方面来探探讨索尼尼渠道战战略转换换的特征征。A 设设立专门门针对量量贩店的的销售公公司索尼在1198
36、88年首先先在家电电行业设设立针对对量贩店店的全国国性销售售公司“索尼网网络销售售公司”（简称称SNCC） 成立时员工数为650人，为其他类型销售公司的员工总数的4分之1。当当时设立立SNCC的意图图主要有有2点。即即全国化化和专门门化。全全国化的的好处在在于：能能对价格格，物流流，订货货以及量量贩店状状况等方方面的信信息进行行集中管管理。对对价格信信息的集集中管理理有利于于防止价价格混乱乱现象；对物流流的集中中管理有有利于均均衡库存存，减少少缺货和和减少过过渡库存存等现象象；对订订货信息息集中管管理有利利于使量量贩店的的订货业业务简单单化，同同时由于于订货批批量的增增大降低低缺货率率；对量量
37、贩店状状况的集集中管理理有利于于对量贩贩店进行行比较，有有利于通通过向量量贩店提提供信息息促进双双方协作作关系的的建立。专门化的的好处在在于：有有利于持持续地积积蓄机能能和诀窍窍，有利利于改善善向量贩贩店提供供信息的的质量，速速度和及及时性。为为了彻底底实现利利用这些些好处，营营业末端端的责任任体制从从按地区区划分向向按渠道道类型划划分，按按法人类类型划分分转变。成成立专门门担任某某个量贩贩店的营营业小组组，使得得向该量量贩店进进行定制制化服务务成为可可能。例例如，按按量贩店店每个店店铺的特特点设计计促销提提案，把把店铺的的状况向向量贩店店总部的的相关责责任者汇汇报等。B 商商物分离离体制的的
38、确立索尼作为为行业的的先驱在在19884年77月开始始进行商商流和物物流的分分离工作作，19988年年3月完完成（见见图2）。索索尼的做做法是废废止销售售公司的的仓库，商商品集中中于索尼尼所有的的商品管管理中心心，增大大库存商商品的品品种。在在销售公公司库存存的情况况下，一一般库存存商品品品种大约约在7000114000之间；集中于于商品管管理中心心统一库库存后，库库存品种种达30000多多种，基基本能满满足零售售店的立立即交货货要求。商商物分离离的优点点在于：（1）索索尼产品品的总库库存数量量减少。这这是因为为把销售售公司库库存向商商品管理理中心集集约化库库存的结结果。（22）由于于商品运运
39、送层次次减少了了一个层层次，同同时库存存的大型型化降低低了商品品缺货率率，因此此缩短了了产品从从物流据据点到零零售店的的交货周周期。（33）虽然然物流据据点与零零售店的的平均距距离增大大，需每每天配送送1次或或2次，但但是，由由于把物物流配送送活动外外包给专专门的物物流公司司，实现现了配送送商品准准时准点点到货。（44）销售售公司的的营业人人员从物物流活动动中解放放出来，专专心从事事商流活活动。 图22：索尼尼的物流流体制 改改革之前前 工厂厂 物流中中心 商品品中心 销销售公司司仓库 零售店店 （4家家） （5家家） （1225家, 品种种数:770014000） 改改革之后后 工工厂 物流
40、流中心 商品中中心 零售店店 （4家家） （117家，品品种数：30000） 资料来来源：依依据访问问调查材材料作成成。C 缩缩短交货货周期 索索尼不仅仅缩短销销售物流流方面的的交纳周周期，也也缩短其其他阶段段的交纳纳周期，进进一步，在在整个交交纳周期期缩短方方面也走走在其他他企业的的前头。119899年1月月在零部部件调达达物流方方面采用用牛奶配配送型方方式，使使零部件件调达周周期大幅幅缩短 牛奶配送型方式是在1987年导入的零部件运送和半成品运送中的新方法。由于该方法流程与牛奶配送的方法相似，而称之为牛奶配送型方式。具体来说，中心工厂用卡车向协力工厂运去零部件，然后从协力工厂运回半成品。索
41、尼的其中一个工厂采用这种方法使生产周期从30天缩短为7天。119900年2月月，开始始正式启启动采购购生产销销售和物物流集成成系统“STRREAMM”。通过过这套系系统，采采购，生生产，销销售，物物流等多多种计划划制定工工作以在在线的方方式连接接在一起起，从零零部件采采购到向向零售店店发货的的整个周周期比原原来缩短短了3分分之1。其其中，销销售物流流的改善善成为企企业整个个交纳周周期缩短短化过程程中的一一个组成成部分。这这套系统统建立目目的是为为了做到到对消费费者所需需要的产产品，以以消费者者所需要要的数量量，在消消费者所所需要的的时间提提供给消消费者。这这就要求求中止在在单品大大量生产产大量
42、销销售时代代所采用用的预先先生产方方式，因因为这种种预先生生产方式式即投机机性生产产方式带带来大量量的投机机性库存存存在。代代之以在在多品种种小批量量的生产产条件下下订货生生产方式式即延期期生产方方式，减减少库存存和做到到及时满满足消费费者的需需要。在在消费者者需要多多样化和和多品种种小批量量生产条条件下，以以厂家和和销售公公司从后后面推动动的高压压型销售售方式应应该放弃弃，而应应该采取取从消费费者，零零售店为为起点的的向前拉拉动的方方式构筑筑流通系系统全体体的协作作伙伴关关系，满满足消费费者需求求使消费费者满意意。（2）松松下的渠渠道战略略松下在渠渠道战略略方面过过去一直直是领先先的，但但是
43、，随随着非系系列店销销售实力力的上升升，现在在采取的的是跟随随者的行行动。同同时，采采取了与与行业其其他企业业不同的的战略行行动。关关于松下下最近在在渠道战战略方面面特点可可归结成成以下66点。 第1，最最早在行行业积极极推进使使系列零零售店效效率化工工作。松松下在11980019983年年开展CCAP10运运动，884888年发发展为SSHOPP和松下下SHOOP运动动，888年以后后，在全全国开展展HUMMAN SHOOP和松松下连锁锁店运动动，强化化对系列列零售店店进行选选择和培培养工作作。例如如，在松松下连锁锁店运动动中，加加盟店在在一天的的工作程程序如表表5所示示。这是是松下给给系列
44、零零售店的的日常经经营活动动进行具具体的指指导的一一个例子子。 表5：松下连连锁加盟盟店的作作业程序序标准工作日星期天时间店主店主夫人人店主夫人8：300出勤店内照明明，检查查商品出勤准备零钱钱，整理理票据基本上与与平日一一样，傍傍晚来的的顾客多多，主要要在店铺铺接客。8：455清洁店内清洁洁，检查查价格标标签，商商品标签签9：000开店，朝朝礼做体操，检检查衣着着，朗诵诵接客用用语，经经营方针针，公司司使命业务联络络，进度度调整，报报告销售售实绩，确确认前日日没有确确认的事事务9：155访问，销销售工具具检查整整理访问计划划（顾客客服务程程序业务务访问）播放音乐乐，放置置广告，商商品存列列一
45、周的销销售业绩绩统计分分析，顾顾客生日日访问商谈访问问以及服服务访问问（尽量量在店铺铺接客）9：300顾客服务务程序业业务访问问（顾客生生日和顾顾客夫人人生日访访问）写价格标标签，PPOP广广告，给给潜在顾顾客写信信等12：000中饭，休休息，交交换信息息13：000与松下连连锁担当当交换信信息13：115业务访问问准备业务检查查确认本日日约定配配送的商商品的配配送情况况确认本日日修理，紧紧急修理理的情况况13：330业务访问问（收款款，送货货，修理理）14：330（约定事事务）15：00016：330回店，报报告依赖赖事项16：445配送，本本日未配配送部分分集中配配送（星期66店主在在店铺）18：000紧急修理理配送，跟跟踪优良良潜在顾顾客确认本日日销售数数量和出出入库情情况19：000回店，店店内接客客整理作成成票据契契约书等等文件20：000日报作成成，整理理票据，作作成商品品进货单单本日的销销售额，