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1、第1讲 大客户战略营销概述【本讲重点】1企业管管理中的的蝴蝶效效应2战略营营销过程程3大客户户战略营营销三部部曲企业管理中中的蝴蝶蝶效应在应用数学学里，有有一个重重要的理理论叫“蝴蝶效效应”，即如如果在太太平洋的的东海岸岸，一只只蝴蝶拍拍了一下下翅膀，那那么在西西海岸就就可能掀掀起一场场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。因此，营
2、销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。战略营销过过程战略销售又又叫做大大客户的的战略销销售。对对于销售售员来说说，面对对大客户户进行的的销售是是复杂的的销售。复复杂的销销售主要要包括三三个方面面的含义义。其一一，在复复杂的销销售中，项项目的周周期比较较长。其其二，项项目中客客户方的的决策者者不是某某一个人人，而是是一个小小组。其其三，在在复杂的的销售中中，销售售涉及的的金额比比较大。复复杂的销销售是在在客户购购买决定定做出之之前，需需要得到到一群人人的参与与和批准准的销售售。有些人把销销售人员员分为两两种类型
3、型：下棋棋型的销销售和打打牌型的的销售。前前者是指指策划型型的营销销，而后后者指的的是随机机型的营营销。虽虽然后者者也有自自己的优优势，但但是绝大大多数成成功的营营销，尤尤其是针针对大客客户的销销售是策策划型的的营销，即即在开展展销售之之前要进进行详细细的策划划。在针针对大客客户进行行营销时时，摸着着石头过过河的方方式是不不可取的的。要进进行成功功的营销销，尤其其是成功功地完成成大的营营销，营营销之前前的策划划必不可可少，即即要树立立战略营营销的理理念，制制定一个个战略营营销的流流程。战战略营销销中很重重要的一一步，就就是要确确认哪些些企业可可以成为为自己的的潜在客客户。在在现实的的营销活活动
4、中，绝绝大部分分销售人人员是在在获悉客客户立项项之后，或或者在客客户公开开发布标标书之后后开始与与客户接接触。但但是往往往在这个个时候，竞竞争对手手的销售售人员也也在与同同一个客客户接触触，从而而给营销销带来很很大的难难度。因因此，在在平常的的工作和和社会接接触中，了了解哪些些企业可可能成为为自己的的潜在客客户，以以及把握握拜访客客户的时时机非常常重要。【自检】请您阅读资资料，根根据要求求回答问问题。要对大客户户进行成成功的战战略营销销，往往往需要付付出很多多的时间间和精力力。如果果把这个个过程看看作是一一段旅途途，那么么最优秀秀的营销销人员会会从哪一一站上车车，开始始这趟希希望之旅旅呢？_见
5、参考答案案1-11大客户战略略营销三三部曲图1-1战略销销售过程程流程图图1战略销销售的六六个关键键要素在战略营销销的过程程中，首首先要分分析客户户的背景景和现状状，针对对客户存存在的问问题确定定销售的的目标，然然后考虑虑可能选选择的营营销的方方式，通通过分析析，确定定要采取取的营销销方式，制制定出行行动计划划，并且且坚决地地贯彻执执行。图1-2销售成成功的四四个步骤骤在战略营销销里面，有有6个关关键的要要素,需需要营销销人员加加以注意意： 营销人人员要明明确谁是是购买的的影响者者，即客客户企业业对于购购买的决决策者，这这些人有有哪些特特征。 要明确确自己在在营销中中的强项项。在销销售时，要要
6、时刻注注意可能能存在的的问题。一一旦发现现了问题题，首先先要标明明问题所所在，然然后利用用自己的的强项解解决问题题，确保保营销能能够成功功地进行行。 要注意意反馈的的模式。在在与客户户沟通交交流的过过程中，时时刻要注注意客户户的反馈馈，从客客户的反反馈中不不断验证证自己原原先对客客户的判判断，最最终得出出是否能能够针对对这个客客户进行行成功营营销的结结论。如如果不注注意客户户的反馈馈，营销销人员往往往在付付出了大大量的精精力和时时间后，却却得不到到想要的的结果。 要明确确赢的标标准。包包括自己己赢的标标准以及及客户赢赢的标准准。只有有明确了了客户赢赢的标准准，才能能成功地地与客户户进行交交流和
7、沟沟通，从从而实现现成功的的销售。 理想型型的客户户。在面面对众多多类型的的客户时时，营销销人员要要善于判判断哪些些是理想想型的客客户，只只有这样样，销售售才能够够有主有有次，有有更大的的机会取取得成功功。 漏斗原原则。营营销人员员在面对对企业下下达的高高额销售售指标时时，往往往感觉要要完成比比较困难难。在这这种情况况下，销销售人员员既不能能不顾客客观困难难，硬着着头皮接接受任务务，也不不宜轻易易地要求求企业降降低销售售指标。正正确的方方法是，营营销人员员要与企企业进行行“讨价还还价”，向企企业合理理地要求求更多的的资源，以以确保自自己能够够按时按按量完成成任务。2正确提提问，获获取客户户的真
8、正正需求（SSPINN SEELLIING）企业的根本本目标是是盈利，给给股东以以足够的的回报。要要实现这这个目标标，好的的营销非非常重要要。企业业向市场场提供的的产品既既包括有有形产品品，也包包括服务务、形象象、品牌牌等无形形产品。只只有通过过好的营营销，在在激烈的的市场竞竞争中赢赢得客户户，才能能实现企企业盈利利的目标标。好的的营销不不仅能使使企业在在某一桩桩销售中中胜出，把把产品成成功地卖卖给客户户并且使使客户满满意，而而且能够够通过这这个客户户带来更更多的客客户，取取得更大大的销售售业绩。要要实现这这个目标标，全面面细致地地了解客客户是至至关重要要的。不不仅要了了解客户户的需求求，了解
9、解客户的的心理，而而且要了了解在即即将进行行的项目目中，客客户企业业决策者者的构成成甚至每每一个决决策者个个人的详详细情况况，包括括此人最最关心的的问题，做做出决策策的标准准等等。清清楚地了了解这些些情况，才才能有针针对性地地与客户户决策者者展开接接触，与与客户进进行交流流和沟通通。在针对一个个项目进进行策划划时，要要做好市市场营销销环境分分析，即即SWOOT分析析。通过过分析，清清楚自己己在这个个项目中中的优势势和劣势势，明白白自己可可能面临临的机遇遇和挑战战。要成成功地进进行市场场营销环环境分析析，获得得充足的的信息是是不可或或缺的。销销售人员员对于自自己企业业的情况况固然要要心知肚肚明，
10、对对于客户户的信息息也要充充分的了了解。通通过公开开渠道或或者直接接拜访客客户高层层人员了了解客户户的状况况，发现现客户存存在的问问题，有有针对性性地提出出解决问问题的方方案，然然后才有有可能通通过谈判判达成协协议。在在针对大大客户进进行销售售时，销销售人员员不仅要要与客户户建立良良好的关关系，充充分了解解客户的的各种需需求，而而且要完完全了解解自己的的产品。只只有这样样，才能能够成功功地进行行解决方方案销售售的营销销（Sooluttionn Seelliing），也也就能够够针对大大客户进进行成功功的营销销。了解客户的的信息，可可以有多多种渠道道。通过过打电话话、上网网都可以以了解客客户的信
11、信息，例例如公司司的性质质、规模模、组织织架构、文文化等等等。但是是这些信信息都是是客户的的基本信信息，要要了解客客户更多多的信息息尤其是是关键的的信息，就就必须通通过拜访访客户，通通过对客客户进行行有针对对性的提提问来获获得。3销售给给企业决决策者（SSELLLINGG TOO VIITO）营销人员要要明白，只只有影响响客户企企业最重重要的决决策者，才才有可能能进行成成功的销销售。对对于营销销人员来来说，客客户企业业最重要要的决策策者往往往并不是是企业的的总裁，而而是与某某一个具具体项目目有关的的最高的的决策者者。这类类人被称称为是非非常重要要的高层层官员（即即VITTO=VVeryy Im
12、mporrtannt TTop Offficeer），对对于销售售人员来来说是最最关键的的人，其其重要性性甚至超超过客户户企业的的总裁。销销售员如如果能够够与这类类人会面面，进行行效果良良好的交交流和沟沟通，那那么营销销成功的的几率就就会极大大地增加加。【本讲小结结】一个成功的的营销人人员，最最大的期期盼是能能够对大大客户展展开销售售；但这这一观点点从另一一方面也也反映了了对大客客户进行行成功销销售的难难度。优优秀的营营销人员员明白，只只有对大大客户展展开战略略性销售售，才有有可能取取得成功功。战略略销售的的第一步步就是策策划：营营销人员员要判断断哪些客客户是比比较理想想的客户户，客户户企业中
13、中的哪些些人是决决策者，要要明白自自己在营营销中的的强项，自自己设定定赢的标标准等关关键的要要素。另另外，在在战略营营销的过过程中，营营销人员员还要通通过拜访访客户、进进行提问问来获取取客户的的真正需需求信息息，尽量量把销售售直接做做到客户户企业决决策层。第2讲 战略营营销（一一）【本讲重点点】1战略销销售的六六个要素素2销售的的CUTTE理论论3购买影影响者的的角色（上上）战略销售的的六个关关键要素素在战略营销销的过程程中，首首先要分分析客户户的背景景和现状状，针对对客户存存在的问问题确定定销售的的目标，然然后考虑虑可能选选择的营营销的方方式，通通过分析析，确定定要采取取的营销销方式，制制定
14、出行行动计划划，并且且坚决地地贯彻执执行。图1-2销售成成功的四四个步骤骤在战略营销销里面，有有6个关关键的要要素,需需要营销销人员加加以注意意： 营销人人员要明明确谁是是购买的的影响者者，即客客户企业业对于购购买的决决策者，这这些人有有哪些特特征。 要明确确自己在在营销中中的强项项。在销销售时，要要时刻注注意可能能存在的的问题。一一旦发现现了问题题，首先先要标明明问题所所在，然然后利用用自己的的强项解解决问题题，确保保营销能能够成功功地进行行。 要注意意反馈的的模式。在在与客户户沟通交交流的过过程中，时时刻要注注意客户户的反馈馈，从客客户的反反馈中不不断验证证自己原原先对客客户的判判断，最最
15、终得出出是否能能够针对对这个客客户进行行成功营营销的结结论。如如果不注注意客户户的反馈馈，营销销人员往往往在付付出了大大量的精精力和时时间后，却却得不到到想要的的结果。 要明确确赢的标标准。包包括自己己赢的标标准以及及客户赢赢的标准准。只有有明确了了客户赢赢的标准准，才能能成功地地与客户户进行交交流和沟沟通，从从而实现现成功的的销售。 理想型型的客户户。在面面对众多多类型的的客户时时，营销销人员要要善于判判断哪些些是理想想型的客客户，只只有这样样，销售售才能够够有主有有次，有有更大的的机会取取得成功功。 漏斗原原则。营营销人员员在面对对企业下下达的高高额销售售指标时时，往往往感觉要要完成比比较
16、困难难。在这这种情况况下，销销售人员员既不能能不顾客客观困难难，硬着着头皮接接受任务务，也不不宜轻易易地要求求企业降降低销售售指标。正正确的方方法是，营营销人员员要与企企业进行行“讨价还还价”，向企企业合理理地要求求更多的的资源，以以确保自自己能够够按时按按量完成成任务。销售的CUUTE理理论销售员在做做任何一一个项目目的时候候，客户户方面的的决策者者，即购购买影响响者应该该是营销销人员最最关心的的问题之之一。营营销人员员只有清清楚购买买影响者者都包括括哪些人人，这些些人都有有哪些特特征，才才能够有有效地和和他们进进行交流流和沟通通。购买买影响者者可以分分为四类类人：教教练（CCoacch B
17、Buyeer）、用用户(UUserr Buuyerr)、技技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)和决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)。因因此，有有关购买买影响者者的理论论也被称称为销售售的CUUTE理理论。教练客户户企业中中的内线线1教练的的角色教练（Cooachh Buuyerr）可以以称之为为自己在在客户企企业中发发展的“内线”，是那那些在客客户企业业中可以以为自己己提供信信息的人人。营销销人员如如果能够够成功地地在客户户企业中中找到教教练，就就能及时时知道客客户企业业项目的的进展情情况，例例如何时时立项、何何时招标标等；在在与客户户谈判的的过程中中，
18、还可可以及时时了解客客户企业业对自己己产品及及相关条条件的反反馈，了了解竞争争对手在在此项目目中的进进展，从从而有助助于自己己成功地地进行销销售。在在一流营营销人员员的指导导下，一一流的教教练甚至至还可以以直接产产生客户户企业对对营销人人员有利利的产品品进行立立项，为为营销人人员进行行销售创创造得天天独厚的的条件。如如果营销销人员在在争取某某个项目目的过程程中，在在客户企企业中没没有教练练，那么么成功的的机会是是微乎其其微的。2挑选教教练的标标准教练对于营营销人员员来说至至关重要要，要在在客户企企业内部部找到合合适的教教练，无无疑也有有相当的的难度。对对于营销销人员来来说，挑挑选合适适的教练练
19、要遵循循一定的的标准。 教练必必须是在在客户企企业中渴渴望成功功的人。营营销人员员要了解解客户企企业中那那些渴望望成功的的人，与与他们建建立联系系，进行行交流沟沟通。营营销人员员的目标标是把客客户企业业中那些些渴望成成功的人人与自己己要争取取的项目目联系起起来，与与自己的的产品联联系起来来，使教教练感觉觉到营销销人员的的成功就就是自己己的成功功，使客客户企业业获得营营销人员员的产品品就是自自己的成成功。这这样的教教练才能能够充分分发挥他他在客户户企业中中的作用用。 教练最最好是企企业的高高层人员员。对于于一般的的销售，营营销人员员面对的的可能是是客户企企业中的的中层人人员，例例如技术术人员以以
20、及中层层的管理理人员等等，营销销人员可可以把这这些人发发展为自自己的教教练。但但是对于于大客户户的营销销，营销销人员最最好发展展企业的的高层人人员作为为自己的的教练。营营销人员员只有和和客户企企业的高高层人员员进行接接触并建建立良好好的关系系，才能能充分了了解客户户企业的的相关信信息。用户直接接使用产产品的人人用户(Usser Buyyer)主要是是指客户户企业中中使用营营销人员员产品的的人。不不重视用用户，往往往是营营销人员员普遍的的缺点。但但是，用用户对营营销人员员来说非非常重要要。客户户企业中中的用户户将直接接使用营营销人员员的产品品，或者者指导该该产品的的使用，并并且评价价该产品品对其
21、工工作绩效效的关键键影响。如如果用户户对营销销人员提提供的产产品评价价不高，产产生不好好的口碑碑效应，那那么该营营销人员员的销售售就凶多多吉少了了。因此此，用户户绝非是是营销人人员应该该忽略的的那部分分人。用用户关心心的是该该产品能能够给自自己带来来何种便便利，是是否能够够节省自自己的时时间、提提高工作作效率等等等。营营销人员员应该牢牢记，用用户对于于自己的的销售来来说非常常重要，并并且客户户企业中中用户个个人的成成功标志志是营销销人员的的产品能能够直接接解决他他们工作作中的问问题。技术把关者者对产品品具有否否决权技术把关者者(Teechnnicaal BBuyeer)对对于任何何一个项项目来
22、说说都非常常重要。客客户企业业在进行行招标的的时候，有有许多进进行评判判的人，例例如营销销人员要要向某一一个企业业推销IIT产品品，该企企业中的的IT部部门就是是技术把把关者。他他们负责责评估各各家营销销商提供供的产品品的技术术指标，就就各家营营销商产产品技术术方面的的优势特特征做出出报告，供供企业的的决策者者参考。技技术把关关者当然然没有决决定企业业采购何何种产品品的权利利，但是是他们却却有对某某一种产产品发表表反对意意见的权权利，这这对于这这种产品品的营销销商来说说，无疑疑是非常常不利的的。对于于技术把把关者来来说，成成功的标标志是通通过这个个项目，他他能够学学到很多多他关心心的技术术知识
23、，提提高自身身的技术术水平，从从而成为为技术专专家。财务决策者者具有最最终决策策权财务决策者者(Ecconoomiccal Buyyer)无疑是是营销人人员需要要关注的的四类人人中的重重中之重重。他对对营销人人员推销销的产品品具有最最终的决决策权。即即使客户户企业中中绝大多多数人认认同营销销人员的的产品，但但只要财财务决策策者认为为此桩销销售不适适合本企企业，那那么营销销人员的的销售极极有可能能以失败败收场。财财务决策策者成功功的标准准是通过过采购营营销商的的产品，其其公司能能够获得得利益，或或者其个个人的业业绩能够够得到很很大的提提升。购买影响者者的角色色（上）销售员在做做任何一一个项目目的
24、时候候，客户户方面的的决策者者，即购购买影响响者应该该是营销销人员最最关心的的问题之之一。营营销人员员只有清清楚购买买影响者者都包括括哪些人人，这些些人都有有哪些特特征，才才能够有有效地和和他们进进行交流流和沟通通。购买买影响者者可以分分为四类类人：教教练（CCoacch BBuyeer）、用用户(UUserr Buuyerr)、技技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)和决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)。因因此，有有关购买买影响者者的理论论也被称称为销售售的CUUTE理理论。教练客户户企业中中的内线线1教练的的角色教练（Cooachh Buuyerr）可
25、以以称之为为自己在在客户企企业中发发展的“内线”，是那那些在客客户企业业中可以以为自己己提供信信息的人人。营销销人员如如果能够够成功地地在客户户企业中中找到教教练，就就能及时时知道客客户企业业项目的的进展情情况，例例如何时时立项、何何时招标标等；在在与客户户谈判的的过程中中，还可可以及时时了解客客户企业业对自己己产品及及相关条条件的反反馈，了了解竞争争对手在在此项目目中的进进展，从从而有助助于自己己成功地地进行销销售。在在一流营营销人员员的指导导下，一一流的教教练甚至至还可以以直接产产生客户户企业对对营销人人员有利利的产品品进行立立项，为为营销人人员进行行销售创创造得天天独厚的的条件。如如果营
26、销销人员在在争取某某个项目目的过程程中，在在客户企企业中没没有教练练，那么么成功的的机会是是微乎其其微的。2挑选教教练的标标准教练对于营营销人员员来说至至关重要要，要在在客户企企业内部部找到合合适的教教练，无无疑也有有相当的的难度。对对于营销销人员来来说，挑挑选合适适的教练练要遵循循一定的的标准。 教练必必须是在在客户企企业中渴渴望成功功的人。营营销人员员要了解解客户企企业中那那些渴望望成功的的人，与与他们建建立联系系，进行行交流沟沟通。营营销人员员的目标标是把客客户企业业中那些些渴望成成功的人人与自己己要争取取的项目目联系起起来，与与自己的的产品联联系起来来，使教教练感觉觉到营销销人员的的成
27、功就就是自己己的成功功，使客客户企业业获得营营销人员员的产品品就是自自己的成成功。这这样的教教练才能能够充分分发挥他他在客户户企业中中的作用用。 教练最最好是企企业的高高层人员员。对于于一般的的销售，营营销人员员面对的的可能是是客户企企业中的的中层人人员，例例如技术术人员以以及中层层的管理理人员等等，营销销人员可可以把这这些人发发展为自自己的教教练。但但是对于于大客户户的营销销，营销销人员最最好发展展企业的的高层人人员作为为自己的的教练。营营销人员员只有和和客户企企业的高高层人员员进行接接触并建建立良好好的关系系，才能能充分了了解客户户企业的的相关信信息。用户直接接使用产产品的人人用户(Uss
28、er Buyyer)主要是是指客户户企业中中使用营营销人员员产品的的人。不不重视用用户，往往往是营营销人员员普遍的的缺点。但但是，用用户对营营销人员员来说非非常重要要。客户户企业中中的用户户将直接接使用营营销人员员的产品品，或者者指导该该产品的的使用，并并且评价价该产品品对其工工作绩效效的关键键影响。如如果用户户对营销销人员提提供的产产品评价价不高，产产生不好好的口碑碑效应，那那么该营营销人员员的销售售就凶多多吉少了了。因此此，用户户绝非是是营销人人员应该该忽略的的那部分分人。用用户关心心的是该该产品能能够给自自己带来来何种便便利，是是否能够够节省自自己的时时间、提提高工作作效率等等等。营营销
29、人员员应该牢牢记，用用户对于于自己的的销售来来说非常常重要，并并且客户户企业中中用户个个人的成成功标志志是营销销人员的的产品能能够直接接解决他他们工作作中的问问题。第3讲 战略营营销（二二）【本讲重点点】1.购买影影响者的的角色（下下）2分析组组织结构构3客户需需求分析析购买影响者者的角色色（下）技术把关者者对产品品具有否否决权技术把关者者(Teechnnicaal BBuyeer)对对于任何何一个项项目来说说都非常常重要。客客户企业业在进行行招标的的时候，有有许多进进行评判判的人，例例如营销销人员要要向某一一个企业业推销IIT产品品，该企企业中的的IT部部门就是是技术把把关者。他他们负责责评
30、估各各家营销销商提供供的产品品的技术术指标，就就各家营营销商产产品技术术方面的的优势特特征做出出报告，供供企业的的决策者者参考。技技术把关关者当然然没有决决定企业业采购何何种产品品的权利利，但是是他们却却有对某某一种产产品发表表反对意意见的权权利，这这对于这这种产品品的营销销商来说说，无疑疑是非常常不利的的。对于于技术把把关者来来说，成成功的标标志是通通过这个个项目，他他能够学学到很多多他关心心的技术术知识，提提高自身身的技术术水平，从从而成为为技术专专家。财务决策者者具有最最终决策策权财务决策者者(Ecconoomiccal Buyyer)无疑是是营销人人员需要要关注的的四类人人中的重重中之
31、重重。他对对营销人人员推销销的产品品具有最最终的决决策权。即即使客户户企业中中绝大多多数人认认同营销销人员的的产品，但但只要财财务决策策者认为为此桩销销售不适适合本企企业，那那么营销销人员的的销售极极有可能能以失败败收场。财财务决策策者成功功的标准准是通过过采购营营销商的的产品，其其公司能能够获得得利益，或或者其个个人的业业绩能够够得到很很大的提提升。分析组织结结构许多营销人人员在对对客户企企业进行行销售的的过程中中，往往往会遇到到这样一一个难题题对销售售过程中中出现的的客户企企业的代代表不熟熟悉，从从而也就就不能够够进行有有效的交交流和沟沟通。之之所以会会出现这这种不利利的状况况，是因因为营
32、销销人员要要么是在在进行销销售之前前没有进进行策划划, 即即没有按按照战略略销售的的正确流流程来进进行, 要么是是在客户户企业中中缺乏教教练,这这都导致致营销人人员对客客户企业业内部的的情况了了解得不不充分，对对于客户户企业项项目本身身的情况况、项目目的走势势以及项项目的决决策者这这些非常常重要的的情况缺缺乏了解解。缺乏乏规划的的营销人人员在销销售过程程中永远远处于被被动的地地位。营销人员在在面对一一个即将将开展的的销售项项目时，要要以最快快的速度度了解销销售对象象企业的的组织架架构等相相关情况况。营销销人员要要了解的的客户企企业的组组织架构构包括两两个部分分： 企业的的整体组组织架构构。对于
33、于客户企企业的整整体组织织架构，营营销人员员既要了了解企业业的行政政、市场场、财务务、技术术等部门门的分布布和关系系，也要要了解客客户企业业集团与与子公司司的关系系，甚至至客户企企业与上上下游企企业的关关系等。另另外，营营销人员员还要尽尽量了解解企业组组织架构构中相关关人物的的情况，包包括他们们在企业业组织架架构中扮扮演的角角色、担担负责任任的轻重重，甚至至他们的的个人喜喜好以及及家庭的的相关情情况。 与销售售项目有有关的组组织架构构。在了了解客户户企业整整体组织织架构的的同时，了了解与销销售项目目有关的的组织架架构对于于营销人人员来说说更为重重要。在在此过程程中，营营销人员员要了解解企业的的
34、哪些机机构和部部门与自自己的销销售有关关，这些些机构负负责人的的具体情情况如何何等等。因因此，在在面对一一个销售售项目时时，营销销人员应应该立即即行动，了了解客户户企业的的整体组组织架构构以及与与销售项项目有关关的组织织架构。营销人员要要了解上上述情况况，可以以有多种种途径。可可以通过过客户企企业的网网站、企企业的年年刊、上上市公司司的年报报，以及及了解客客户企业业情况的的相关人人员等；但是营营销人员员想要得得到客户户企业充充足的情情况，在在企业高高层人员员中发展展教练是是非常必必要的。通通过访问问教练，营营销人员员能够了了解足够够的不能能够通过过公开渠渠道得到到的信息息。【自检】请您根据要要
35、求回答答问题。以下是某个个大企业业的组织织架构图图。如果果您是一一个软件件公司的的销售经经理，打打算向这这个企业业出售新新一代的的综合化化办公系系统，那那么您认认为在销销售过程程中，您您将与这这个企业业中的哪哪些人进进行联系系？这些些人在这这个项目目中将担担任怎样样的角色色？_见参考答案案2-11匹配关键角角色在充分了解解客户企企业的组组织架构构以后，营营销人员员应该开开始根据据自己的的销售来来进行角角色匹配配，即了了解企业业的哪些些高层人人员与自自己的销销售有关关，这些些人对于于自己销销售的影影响力如如何。只只有在进进行了角角色匹配配，充分分了解到到客户企企业中那那些与自自己的销销售有关关的
36、高层层人员的的相关情情况后，营营销人员员才能够够有针对对性地与与他们进进行接触触、交流流和沟通通。具体体来说，营营销人员员应该从从以下五五个方面面来对客客户企业业的高层层人员进进行角色色匹配：此人在在客户企企业中的的角色；此人对对销售项项目的影影响度；此人对对销售项项目的支支持度；自己与与此人的的接触度度以及此此人在自自己公司司中的相相应联系系对应者者。图2-1匹配关关键角色色1了解客客户企业业项目关关键相关关人员在在客户企企业中的的具体角角色根据购买影影响者理理论，营营销人员员要充分分关注客客户企业业中四类类人：教教练、用用户、技技术把关关者以及及该项目目的最高高决策者者。对客客户企业业的高
37、层层人员进进行角色色匹配，首首先就要要考虑此此人属于于四类人人中的哪哪一类。2了解企企业项目目关键相相关人员员对销售售项目的的影响力力这是营销人人员进行行角色匹匹配的另另外一个个方面。通通过这方方面的角角色匹配配，营销销人员要要清楚地地了解到到客户企企业项目目相关人人员对销销售项目目的影响响力是处处于高位位还是低低位，或或者处于于两者之之间。3了解企企业项目目关键相相关人员员对销售售产品的的支持度度清楚地了解解企业项项目关键键相关人人员对销销售项目目的影响响力之后后，营销销人员就就要努力力通过各各种渠道道了解该该企业项项目关键键相关人人员对于于销售产产品的支支持度，获获悉该企企业项目目关键相相
38、关人员员对销售售产品是是支持，是是反对，抑抑或是中中立态度度。对于于那些具具有强大大影响力力的企业业高层人人员，营营销人员员当然要要把他作作为重点点工作对对象，最最好能够够让此人人在此项项目中担担任教练练的角色色。4考虑自自己与该该企业项项目关键键相关人人员的接接触情况况营销人员还还要考虑虑自己与与该企业业项目关关键相关关人员的的接触度度。自己己与此人人是经常常接触、彼彼此非常常熟悉，还还是接触触很少，甚甚至从来来没有过过接触。如如果接触触很少甚甚至从来来没有进进行过接接触，营营销人员员要与此此人建立立联系、进进行会晤晤沟通以以至于影影响此人人对销售售产品的的态度，就就具有相相当的难难度。5寻
39、找客客户企业业项目关关键相关关人员在在本公司司的对应应者营销人员要要为客户户企业的的项目关关键相关关人员建建立自己己公司的的对应者者。要进进行成功功的销售售，与客客户企业业的相关关高层人人员进行行有效的的交流沟沟通必不不可少。但但现实情情况是，营营销人员员的级别别往往比比客户企企业高层层人员的的级别低低，与客客户企业业的高层层人员建建立直接接的联系系并不容容易。如如果出现现了这种种情况，营营销人员员就不得得不请自自己公司司相应的的高层人人员与其其建立联联系。在在针对大大客户的的战略销销售中，营营销人员员要负起起全责，在在企业允允许的范范围内使使用一切切资源，包包括安排排自己企企业的高高层人员员
40、与客户户企业的的高层人人员建立立联系，为为自己铺铺路搭桥桥。【本讲小结结】销售人员在在进行销销售的时时候，对对客户企企业方的的购买影影响者必必须非常常了解。客客户企业业方的购购买影响响者包括括教练（CCoacch BBuyeer）、用用户(UUserr Buuyerr)、技技术把关关者(TTechhniccal Buyyer)和决策策者(EEconnomiicall Buuyerr)。此此外，销销售人员员还必须须对客户户企业的的组织架架构以及及与销售售项目有有关的组组织机构构非常了了解。在在充分了了解客户户企业的的组织架架构以后后，营销销人员要要根据自自己的销销售来进进行角色色匹配，包包括了解
41、解企业的的哪些高高层人员员与自己己的销售售有关，这这些人对对于自己己销售的的影响力力如何等等等。第4讲 战略营营销（三三）【本讲重点点】1.访问老老总的技技巧2沟通管管理3发现小小红旗 利用用你的强强项4客户类类型（上上）“小红旗”/利用用你的强强项“小红旗”概述在进行了事事先的策策划之后后，营销销人员就就要一步步步地展展开销售售工作。在在销售过过程中，营营销人员员要随时时注意可可能出现现的障碍碍和漏洞洞。在战战略销售售过程中中，营销销人员要要善于利利用一个个工具“小红红旗”。“小红旗旗”意味着着“警告”和“危险”，意味味着销售售过程中中出现的的问题，但但是它又又是销售售过程中中正面的的工具，
42、能能够帮助助营销人人员扫清清障碍。在在时刻注注意销售售过程中中出现的的问题的的同时，营营销人员员还要充充分了解解自己产产品或者者服务的的强项，这这可称之之为销售售过程中中的“小铃铛铛”。“小铃铛铛”是自己己与竞争争对手的的最大区区别。常见的“小小红旗”在销售过程程中，营营销人员员经常遇遇到的障障碍即“小红旗旗”都是关关于教练练的，即即自己在在客户企企业中发发展的“内线”出了问问题。1教练离离开一种情况是是自己原原来在客客户企业业中的教教练离开开了该企企业或者者被调离离原来的的职位，从从而导致致自己的的信息来来源中断断或者自自己对销销售项目目的影响响力减弱弱。如果果出现了了此种情情况，营营销人员
43、员不得不不寻找新新的教练练，这既既浪费时时间又浪浪费精力力，而且且最终的的结果难难以保证证。因此此，营销销人员在在销售过过程中要要时刻注注意客户户企业内内部的种种种变化化，尽可可能帮助助教练巩巩固其在在客户企企业中的的地位和和影响力力。2教练信信息不足足第二种情况况出现的的原因是是营销人人员所发发展的教教练不是是客户企企业的高高层人员员，从而而不能够够提供充充足的客客户企业业的信息息。在这这种情况况下，当当营销人人员向那那些比教教练级别别更高的的人员来来了解企企业情况况时，却却往往遭遭到教练练的抵制制。出现现这种情情况时，营营销人员员要牢记记不要越越过教练练来与客客户企业业中那些些级别较较高的
44、人人进行接接触。否否则，营营销人员员往往要要招致教教练的反反感，从从而得不不偿失。不不要越过过教练与与客户企企业中更更高级别别的人接接触，并并不意味味着营销销人员就就无所作作为。营营销人员员要做的的是与教教练进行行进一步步的沟通通，说服服教练与与自己一一起同更更高级别别的客户户企业高高管进行行联系。要要成功地地做到这这一点，营营销人员员一方面面要认可可教练在在客户企企业中的的地位，另另一方面面要给予予教练足足够的信信任。客户企业的的反馈模模式影响购买者者反馈模模式的三三种因素素在销售过程程中，营营销人员员要时刻刻注意客客户企业业中那些些购买影影响者的的反馈。而而购买影影响者的的反馈模模式由三三
45、种因素素来决定定：购买买影响者者对当前前业务状状况的理理解；对对营销人人员的解解决方案案可以改改变其业业务现状状的理解解；营销销人员的的方案是是否能够够真正解解决其问问题。在在战略销销售的过过程中，最最优秀的的营销人人员往往往能够做做到提前前介入，甚甚至能够够影响客客户企业业的立项项，即根根据营销销人员自自己的产产品来确确定企业业的项目目。客户类型（上上）客户企业的的决策者者往往对对自己企企业的看看法分为为四种类类型：高高瞻远瞩瞩型、不不知所措措型、四四平八稳稳型以及及自我陶陶醉型。相相应的，企企业中那那些决策策者也可可以据此此分为这这四种类类型，如如图3-1所示示。图3-1客户的的四种反反馈
46、类型型高瞻远瞩型型客户高瞻远瞩型型决策者者所掌控控的企业业往往经经营良好好。决策策者不仅仅关注企企业目前前的发展展，而且且目光远远大，经经常要考考虑企业业的前景景和生命命周期。决决策者的的期望值值很高，希希望企业业在未来来也会有有较快的的发展。但但是，快快速的发发展也往往往带来来很多问问题，高高瞻远瞩瞩型的企企业决策策者也能能够明悉悉这一点点，从而而期望能能够获得得相应的的解决问问题方案案。如果果营销人人员能够够洞察客客户企业业在发展展过程中中存在的的问题，并并就这些些问题进进行提供供解决方方案的营营销，那那么销售售成功的的几率就就比较大大。在销销售过程程中，营营销人员员不要忙忙于介绍绍自己产产品的优优点，而而是要向向企业决决策者指指出企业业的问题题所在，提提出自己己的解决决方案，并并且能和和企业决决策者统统一看法法，让决决策者认认可自己己提出的的解决方方案，这这样才能能有机会会成功地地向客户户企业销销售自己己的产品品。不了了解客户户企业存存在的问问题，或或者不向向客户企企业的决决策者提提出解决决问题的的方案，而而直接向向客户企企业推销销自己的的产品，往往往会导导致企业业决策者者的反感感。不知所措型型客户第二种客户户可以被被称之为为不知所所措型的的客户。这