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1、营销学的的回顾与中国国营销学的的展望_市场营销销论文-毕业论论文作者：未未知下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:333:488?摘要要：现代意义的市场营营销思想想最初始始于200 世纪初。营销销从传统的经济学转入管理理学研究究,标志营销管理理时代的开开始,44Pss 的提提出奠定定了管理理营销的基基础理论框架,如何将将国际成熟的的营销理论与方法法和中国国转型市场完成对接,是当前前摆在我国国营销学界界和企业业界面临的一个个重大
2、课课题。尽尽管世界界著名营营销学者者对营销销未来发展的看看法显得多元元化,但网络营营销无疑疑是211 世纪营销销的焦点点。?关键键词：营销学;营销理论框架;44Pss ;述述评?一、200 世纪市场营销销学的起起源与发发展?现代代意义的市场营营销思想想最初始始于200 世纪初。理理性营销销活动始于18823 年美国国人A. C. 尼尔逊创创建的专业业市场调查查公司, 19005 年年, 克罗西在宾夕法尼尼亚大学讲授以“产品市场营营销”为名的课程, 标志着市市场营销销首次进入大学学课堂。19911 年第一一个正式式的市场场研究部部门在柯蒂蒂斯出版版公司内内成立; 自此此, 市场研究与与建立营营销
3、信息息系统成为营销销活动的重要要部分。?营销销从传统的经济学转入管理理学研究究, 标志营销管理理时代的开开始。220 世世纪50 年代营销销环境和和市场研究成成为热点, “市市场细分”的概念念浮出水水面。660 年年代, 威廉莱泽提出了了比市场场细分更更理想的的方法, 即消消费者的价价值观念与与人生态态度比其其所处的社会会、阶层层更准确确地解释释消费者的消消费方式。自自此, 市场研究强化了消消费者态度与使使用的研研究, 从态度与习惯惯判断生生活方式式。19960 年伊杰麦卡锡提出著著名的44PS 理论。70年代代末, 随着服服务业的兴起, 服务营销销为服务业提供供了思想想和工具具, 也推推进了
4、制造造业开拓了了新的竞竞争领域。800 年代代, 顾客满意度(CCusttomeer SSatiisfaactiion) 开始始流行。满意是一种感觉状态的水平, 源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺, 而绩效源于整体顾客价值(产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) 与整体顾客成本(货币成本+ 时间成本+ 体力成本+ 精神成本) 之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80 年代另一流行概念是品牌资产(Brand Equity) , 大卫A艾克(Aker) 提出构筑品牌资产的5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度, 心目中的品质、品牌
5、联想、其他独有资产。作为公司的无形资产, 品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。?伴随随全球一一体化进进程, 西奥奥多李维特提出出“全球营销销” (Glooball Maarkeetinng) 的思想想, 强调调产品与与手段的的一致性性, 认为为过于强调各地地方适应应性会导致规模经济损损失。然然而, 他忽略略了地域域文化差差异的影影响, 受文化化影响的的产品更多多强调各方方市场适应性, 而不不受文化化影响的的产品可以以更多的的标准化。舒舒尔兹(DDonSSchuultZZ) 提提出整合合营销( Inttegrrateed MMarkketiing) , 包括营销销战略与与活动的整合合, 信息息
6、与服务务的整合合, 传播渠道道的整合合, 产品与服服务的整合合。19985 年, 巴巴巴拉本德杰克逊强强调关系系营销(RRelaatioonshhip Marrkettingg) 的的重要性性, 它有有别于传统的交交易营销销, 为客户增加经济济的、社社会的、技技术支持等等附加值值, 更好好地把握握了营销销概念的的精神, 强调调了营销的人人文性。信信息技术术的迅速速发展, 使得得企业“一对一沟通通”顾客成为可能, 出现了数据据库营销销, 它更更好地了了解了顾顾客, 加强了与顾客的忠忠诚关系。990 年年代, 企业营销销理念发生变化, 企业开始反反思传统统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的
7、需需要, 更要考考虑消费者与社社会的长长远利益益, 如环境保护与人身身健康。公公司实行组织目标不应为利润最大化化或消费费者的选择择和满意度最最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利利。于是是, 44pS 开始向向传统的4PppS 挑挑战。?二、营销销理论总体框框架的形形成与发发展?在市市场营销销学的历史上, 没有什什么比“PP”字游游戏影响面面更大的的了。44Ppss 是随随着营销销组合理理论的提出出而出现现的。19953 年, 尼尔, 博登登(Neeii Borrdenn) 在在美国巾巾场营销销学会的的就职演说中创造了“市场营销销组合” (Marrkettingg miix) 这一术语,
8、其意是是指市场场需求或或多或少少的在某某种程度度上受到到所谓“营销变变量”或“营销要素素”的影响响, 为了寻求一定定的巾场场反应, 企业要对这些要要素进行有效效的组合, 从而而满足市场需求, 获得最大大利润。营销组组合实际上有有几十个个要素(博登提提出的巾巾场营销销组合原原本就包包括122 个要要素) , 麦麦卡锡(MccCarrthyy) 于于19660 年年在其基基础营销销(Baasicc Maarkeetinng) 一书中将这些要素素一般地地概括为为4 类; 产品(Prroduuct) 、价价格(PPricce) 、渠道道(Pllacee) 、促促销(Prromootioon) , 即即
9、著名的的4PS , 从此此便开始始了营销销学领域的“PP”字游游戏。19667 年年, 菲利利普科特勒勒在其畅畅销书营销管理理: 分析析、规划与控控制第第一版进进一步确确认了以4PPs 为核心的的营销组组合方法法。进入20 世纪70 年代, 由于世世界范围围内服务业业的发展, 传统统的营销组组合不能能很好地地适应顾顾客对服务的要求求, 有的的学者又又增加了了第五个个“P”, 即“人” (Peooplee) ; 又因因为包装在在消费品营销中的的重要意意义, 而使使“包装” (Paackaaginng) 成为又一个个“P”; 19985 年, 科特特勒在强强调“大市场营营销”概念时, 又提提出了两
10、两个“PP”, 即公共共关系(Pubbliccrellatiionss) 和和政治权权力(Poolitticaal ppoweer) ; 此此后, 当营销战战略规划变得异常常重要的的时候, 科特特勒又提提出了战战略规划中的的4P 过程, 即诊断( PProbbingg) 、市市场划分(PParttitiioniing) 、定定位( Possitiioniing) 、择优化( PPrioorittiziing) , 这样, 市场营销销组合至至今已经经演变成12PPpsccs。“P”字字游戏仍在继续续。?4PPps 的提出出奠定了了营销管理理的基础础理论框架, 该理论以单个企业作为分析单位, 认为
11、为影响企企业营销销活动效果的的因素有有两种: 一种种是企业业不能够控制的的, 如政政治法律律环境、社社会文化化环境、经济济环境、技技术环境、地地理环境、竞争环境等因因素, 称之为不可控控因素, 这也是企企业所面临的外部部环境; 一种种是企业业可以控控制的, 如产品、定定价、分分销、促销等营销因素素, 称之之为企业可控因因素。企企业营销销活动的实质是一一个利用用内部可可控因素素适应外部环境的过程, 即通通过对产产品、价价格、分分销、促销的计划和实施, 对外部不不可控因因素做出出积极动态的反反应, 从而而促成交交易的实实现和满足个人人与组织织的目标, 用科科特勒的的话说就是是“如果公公司生产产出适
12、当当的产品, 定出出适当的的价格, 利用用适当的的分销渠道, 并辅之以适适当的促促销活动, 那么么该公司就就会获得成功功” (科特勒勒, 220011) 。所所以市场场营销活活动的核心心就在于于制定并并实施有效效的市场场营销组组合。它它把企业业营销活活动这样样一个错综综复杂的经济现现象, 概括括为三个圆圈, 把企企业营销销过程中中可以利利用的成成千上万万的因素素概括成成四个大大的因素素, 即4Ppps 理理论产品、价价格、分分销和促销, 的确确非常简简明、易易于把握握。得益益于这一优势, 它不径径而走, 很快快成为营营销界和和营销实实践者普普遍接受受的一个个营销组组合模型型。它的的创造人也也因
13、此成成为享誉全全球的营营销学专家。?尽管管营销组组合概念念和4PPps 观点被迅迅速和广广泛的传传播开来来, 但同同时在有些些方面也也受到了了一些营营销学者者特别是欧洲洲学派的的批评。主要要有以下下几点:?(一一) 营销销要素只只适合于于微观问问题。因因为它只从从交易的的一方卖卖方来考考虑问题题, 执著于营销销者对消费者做什什么, 而不是是从顾客或整整个社会会利益来来考虑, 这实实际上仍仍是生产产导向观念的反反映, 而没有有体现市场导向或或顾客导向, 而且且它的重重点是短短期和纯纯交易性性的;?(二二) 44Ppss 理论是对博登提提出的市市场营销销组合概概念的过过分简化, 是对现实实生活不不
14、切实际际的抽象象。搏登登认为, 提出市市场营销销组合的的这个概念念并不是是要给市场营销销下个定定义, 而是是为营销销人员提供参参考, 营销人员应该该将可能能使用的的各种因因素或变变量组合成一一个统一的市市场营销销计划(Neeil Borrdenn , 19664) 。但在在4Ppps 模模式中没没有明确确包含协协调整合合的成分分, 没有有包括任任何相互互作用的的因素, 而且且, 有关关什么是是主要的的营销因素素, 它们是如何何被营销销经理感感受到并并采纳等这些经验研究究也被忽忽视了, “对对于结构的偏偏好远胜胜于对过程的的关注”(Kennt , 19986) 。同同时, 营销销是交换关系的的相
15、互满满足, 而4Ppps 模模型忽略略了交换换关系中中大量因因素的影影响作用用;?(三三) 44Ppss 主要要关注的的是生产产和仅仅代表表商业交换一部分分的迅速速流转(faast movvingg) 的的消费品的销售。况况且, 消费品生产者的顾客关系系大多是是与零售售商和批批发商的工工业型关系系, 消费品零售售商越来来越把自自己看成成是服务务的提供供者。在在这种情况况下, 4Ppps 在在消费品领域的作作用要受受到限制制;?(四四) 44Ppss 观点将营销销定义成了一一种职能活动, 从企企业其他活活动中分离离出来, 授权给一些些专业人员,由他们负负责分析析、计划和实施。“企业设立营销或销售
16、部具具体承担担市场营营销职能能, 当然然, 有时也吸收收一些企企业外的专家从事事某些活活动, 比如如像市场场分析专家和广广告专家。结果是, 组织的其其他人员员与营销脱钩, 而市市场营销销人员也不参参与产品设计、生生产、交货、顾客服务和意见处处理及其其它活动动” (Chrristtionn Grronrrooss ,119944) , 因此此导致了与与其他职职能部门的潜在在矛盾。而而且它缺缺乏对影响营销销功能的的组织内部部任务的关注注, “如如向企业业内部所所有参与与营销或受受营销影响响的人员员传播信信息的人人力资源管理理以及设设计激励励和控制制系统” (Vanndenn Buultee , 1
17、9991) ;?(五五) 市场营销销组合和和4Ppps 理理论缺乏牢牢固的理理论基础。格隆隆罗斯认为, 作为一种最最基本的的市场营营销理论, 在很很大程度度上是从从实践经验中提提炼出来的的, 在其其发展过程中很很可能受受到微观观经济学学理论的影响响, 特别是三十十年代垄垄断理论的影响响。然而而, 与微微观经济济学的联系很快快被切断断了, 甚至完完全被人人们忘记了。因因此,市场营销销组合只只剩下一一些没有有理论根基的的P 因素素堆砌成成的躯壳壳(Chhrisstioon GGronnrooos) 。高斯斯达米克维茨(Goostaa Miickwwitzz , 19559) 早在19959 年就曾
18、曾指出“当营销机制制中基于于经验性的的工作表表明企业业采用了了彼此之之间大量的的明显不同的的参数时时, 市场中的企企业行为理论如果只只满足于处理其中中的少数数几个, 这样样的理论的现实性就就很差了了”。?针对对这些批批评, 后来来的学者者们不断地地将4PPps 模型进行充实, 在每每一个营营销组合合因素中中又增加加了许多子因因素, 分别形成产品组合、定定价组合、分分销组合、沟沟通和促促销组合, 这四个方方面每一一个因素素的变化, 都会会要求其其他因素素响应变变化。这样样就形成成了营销销组合体体系。根根据实际际的要求求而产生的营销销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营营销管理理的发展和营销销资源
19、的的优化配置置。 !?三、中中国营销销学的现状?从119799年至20003年年, 224年间中国市市场营销销匆匆走走完了西西方国家家用了上上百年时时间才走走过的路。从从19779年天天津日报报在全全国率先先恢复报报纸广告告。可口口可乐进进入中国国大陆市场推出“可口可可乐添欢乐”的广告告,到19999年世世界5000强汇汇聚上海海, 共同同探讨“中国, 未来500年”, 如果用用翻天覆覆地来形形容中国国巾场营营销的变革毫不不为过。24年的的巾场营营销演变实质质上是一一场社会的的变革。中中国市场场营销的的发展是与与整个国国家的改改革开放放, 特别是与市市场经济济发展的的脉搏一一起跳动动的, 中国
20、国市场营营销历史史实际上是是一段由由计划经济向市市场经济济转化和和过渡的发展史。市市场营销销理论从20世纪70年代代末800年代初初经由各种种途径引引入中国国, 最初初仅局限于于大学课课堂和学学术界的交交流。美美国西北北大学菲菲利浦。科科特勒所所著的巾巾场营销销学原理理成为为巾场营销销入门的必读书书, 科特特勒的理理论对传传播营销理论和概念念起到了了重要的的“科普”作用。如如今, 国内有有关巾场场营销的的论著、译著、教教材已达达2400多种。经经过244年的风风风雨雨, 中国营销销学的教教育与实实践已从从单纯的理理论学习阶段步步入需要要全面创创新和拓拓展的时时代。中中国营销销学的“研究、应应用
21、和发展”大体上上可划分分为四个阶段:?(一一) 引进阶段(19978 19982年年) 。主主要通过过翻译、考察察及邀请请专家的的形式, 系统介绍和引进了国外外的巾场场营销理理论。这是营销中国国化非常常重要的的基础性工作作, 但由由于当时时社会条条件的限限制, 参与研研究者少少, 研究究比较局限, 对西方营销销理论的认识也相相对肤浅。?(二二) 传播阶段(19983 19985年年) 。19884年1月, 全国国高等综综合性大大学、财财贸院校校的“市场学教学学研究会会”成立, 大大促促进了营销理论全国范范围内的传播, 营销销学开始始得到高高校教学学的重视视, 有关关营销学的的著作、教教材和论论
22、文在数数量和质质量上都都有很大大的提高高。?(三三) 应用阶段(19985 19992年年) 。中中国经济济体制改改革步伐伐的加快快, 市场环境的的改善为为企业应用现代营销原理理指导自身经营营创造了了条件, 但在在应用过程中出出现了较大的不不均衡: 不同同地区、行行业及机制制中的企企业在应用营销原理理的自觉觉性和水水平上表表现出较大的差差距, 同时应用本本身也存存在一定定的片面面性。?(四四) 扩展阶段(19992 20002年年) 。在在此期间间, 无论是市场营营销的研研究队伍, 还是市场教学、研研究和应应用的内内容, 都有了了极大的的发展。研研究重点点也从过过去的单纯纯教学与与研究, 改变
23、为结结合企业营营销实践践的研究究,且取得得了一定定的成果果。?然而而, 由于于企业界缺乏乏对西方营销销理论应用于于中国实实践的充充分探索索, 缺乏乏中国营营销理论创新的的尝试,营销学依依然没有有实现和中中国具体体国情的的有效整整合, 营销学最最权威的指指南仍然然是“科特勒勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多多数人只只不过是在介介绍他们的理论与观念。实践中的的营销更多多的是广广告、促促销, 甚至至不顾道德的的束缚, 操纵消费者的欲欲望, 背离了了时代特征征。由于于中国市市场属于转型市场, 一方方面, 中国本本土企业业的营销水平平不高, 必须学习和走向向国际化; 另一一方面, 成熟熟巾场中的营销销理
24、论、策略略和方法法尽管具具有指导导作用, 也不能能完全照照搬, 因为1000 多年年形成的的西方营营销理论基本建建立在相相对稳定的的成熟市市场之上, 主要针对对市场机制完完善环境中的的西方企企业和西方方文化背背景下的的消费者, 因此此, 如何何将国际际成熟的的营销理论与方法法和中国国转型市场完成对接, 是当当前摆在我国国营销学界界和企业业界面临的一个个重大课课题。?近年年来, 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提提出了许许多新的的观点, 如: 对质质量、价价值和顾客满意度的的强调; 对关系建建立和顾顾客保持持的强调调; 对商业过程和和整合商商业职能的的强调; 对全球性性思考和和区域性性规划
25、的强调调; 对战战略联合和网网络建立的的强调; 对直接(复) 和在在线营销销的强调; 对品牌营销销和文化化营销的强调; 对服务营销销的强调; 对高科技技产业营营销的强调; 对符合伦理的营销销行为的强调; 对4CppS 和和4RppS的强调。这些新的的观点经过系统化后, 也正是是今天我我们所看到到的关系系营销、整整合营销销、网络构建、战战略联合、直直复营销销、在线(网络) 营销销、品牌牌营销、文文化营销销、服务营营销和营销伦伦理等, 它们构成了了当今营营销时代代的新特特征。?四、211 世纪市场营销销学的展展望?尽管管世界著著名营销销学者对营营销未来来发展的看看法显得多元元化, 但网络营营销无疑
26、疑是211 世纪营销销的焦点点。营销销环境和和消费者行为的变化是网网络营销销发展的的动力, 220 世世纪工业时代创造的营销销4Ppps 要要素将与与互联网技术重新整整合。?网络络营销的的最大特特点在于于以消费费者为导向, 消费者的个个性特点点使得企企业重新思思考其营营销战略略。网络络环境使使得双向向互动成为现实实, 使得得企业营营销决策策有的放放矢, 从根本本上提高高了消费费者满意度。网网络社会的的竞争优势将来来自于吸吸引、保保持顾客的能能力和显显著减少少交易成成本。网网络营销销在三方方面对营营销理论体系将将产生重大大的空破破; (1) 强调消费者已逐逐渐取得交交易主权权; (2) 消费者需
27、求求差异日日趋扩大; (3) 营销策略略重在吸吸引消费费者, 培养养消费者对公司及及公司产产品的忠忠诚。?工业业革命以以来, 每一次次重大的的技术革命都都会给人类带来巨巨大的冲冲击。无疑疑, 传统统的营销理论也将发生重大大变革。市市场细分的的标准将更更加细化; 市场调查查方法将将更加创创新, 显现现多元化化; 营销销策略的的研究更更加注重重互动的、整整合的网网络营销销。?买方方市场的完全全转移和因因特网使使制造商商的产品定位位、厂商商自身的的定位更更加细分, 商品品的文化化特征、民民族特征征、艺术术特征会会得到充充分的发发挥。商商品将不不再仅是大众众的商品品, 而开开始真正正表达极极小群体体的生活活方式。顾客成为一切的开始, 为顾客找产品, 不再是为产品找顾客, 重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客, 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法, 这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实, 反映了消费心态和市场发展趋势。 !