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1、第七章 市场细分、目标市场选择与市场定位案例1海尔洗衣机案例分析海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达 147 万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985 年，海尔股份成立，经过十几年的开展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。海尔集团针对江南地区“梅雨天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费者的欢送。针对
2、农村市场，研制开发了以下产品：“大地瓜洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广阔农村市场。案例分析 问题：1、以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？2、试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ？3、海尔集团采取的市场定位策略是什么？4、海尔集团是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？答：1、海尔集团依据地理细分，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。针对江南地区“梅雨天气较多，海尔集团及时
3、开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特，是一款代表着行业开展方向的滚筒式洗衣机。针对北方市场和农村市场又分别开发了“爆炸洗净的气泡式洗衣机以及“大地瓜洗衣机等。2、海尔集团采用的是差异化目标营销策略。不同的用户多产品有不同的要求，海尔的理念就是不管消费者有什么样的需求都要尽量满足。差异化营销意味着产品品种的多样化，海尔集团针对不同用户的需求，适时开发出不同功能的产品，满足用户需求，受到用户的广泛认可。3、市场定位策略：海尔集团依据消费者定位和产品定位的市场定位策略，根据不同的消费者研发出具有自己特色的产品，多品种多功能化。4、利用的竞争优势：首先对品牌方面海尔特别注重技术研发。其次是海尔
4、特别注重整个中低端的市场嵌入，进入农村市场。最后是海尔与用户越来越零距离，只有抓住用户需求，才有更大的开展。同时，海尔坚持节能和环保，以消费者的需求为根本原那么，走技术差异化、产品多样化道路。案例 2奇瑞Q“年轻人的第一辆车市场细分令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业根底，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快
5、乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say数码听系统，成为了“会说话的QQ，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。案例分析 问题：1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？按消费者年龄细分：年轻人、中年人因为：抓住的目标市场的特性，设计出了 “年轻人的第一辆车，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致
6、，与目标消费群体产生情感共鸣。成功的营销模式：相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广阔受众。各种活动“点“面结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销气氛。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？要。从价格上：低档车、中档车、高档车。从颜色上：可以分为白色、黑色、绿色等
7、各个色系的车。从平安系数上：可以分为高、中、低平安系数的车3、试比拟奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。奇瑞目标市场是个性时尚的年轻人，他也是紧紧抓住了这一目标市场的特性，设计出一款又一款性价比高、外型时尚的QQ车而吉利的目标群体那么具有普遍性。案例3中国移动：动感地带根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带成
8、功的根底： 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成局部，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这局部年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购置力会不断增长，有效锁住此局部消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位
9、高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效劳功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐效劳，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。案例分析 思考分析：1、市场细分的最主要变量是什么？2、中国移动为什么把目标市场锁定在15-25岁的年龄段的学生、白领？3、动感地带采取了何种市场定位策略？案例分析：1、动感地带的市场细分主要变量是 人口细分，把消费群体锁住在15岁25岁年龄段的学生、白领。2、因为：第一,年轻,较受新
10、鲜的事物,而且热于接触和尝试新鲜的事物，容易相互影响；第二,追求时尚，崇尚个性；第三, 对移动数据业务的潜在需求大，且购置力会不断增长，是未来高端客户的生力军；第四,比拟在乎品牌,尤其爱好消费名牌产品或者效劳。3、动感地带采取了避强定位策略。中国电信对低端市场猛烈的冲击和中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰；而“动感地带 准确的目标市场选择，精细的市场细分，鲜明的品牌个性，开辟了新的市场领域，同时和“全球通的高贵、领导个性以及“神州行的群众个性区别开来，产生新的增值市场，弥补了这局部市场的空白点。案例4美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第
11、八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。首先，米勒公司进行市场调查后意识到啤酒消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫啤酒进行重新定位。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒的中低收入者。新产品上市后，市场反响热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。但米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场低热度啤酒市场。他们从广告宣传上，反复强调该种啤酒“莱特的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫一样的好。同时，在新的包装设计上给人以高质
12、量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达200万箱，并在以后几年迅速上升。 在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军高档啤酒这一细分市场，将原本在美国很受欢送的德国啤酒“老温伯买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙。案例分析 通过上述案例，答复以下问题。一、米勒公司的成功给你什么启示？二、进行市场细分对米勒公司来说有何重要意义？三、谈谈你对米勒公司对市场定位的看法，？解答：一答：米勒公司的成功给我的启示是：目标市场
13、是企业为实现目标进入的市场，企业的一切营销活动都要围绕目标市场进行。选择和确定目标市场，明确企业的具体效劳对象，关系到企业的使命，企业目标的实现，是企业制定营销战略的首要内容和根本出发点。此外准确的市场定位，以及精确的市场细分，对企业尤为重要。假设是企业市场定位错误，将会浪费很多人力物力，使公司陷入混乱与困境中。二、答：进行市场细分对米勒公司的重要意义主要从以下几方面来说：1.市场细分有利于米勒公司发现市场营销时机，开拓新市场。通过市场细分，米勒公司可以对这三个细分市场的购置潜力、满足程度、竞争情况等进行分析比照，开掘有利的市场时机。因此在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又
14、开始了新的挑战，它将进军高档啤酒这一细分市场。米勒不断开掘市场潜在需求，寻找适宜自己的开发需求，发现市场营销时机以及开拓新的市场。2.有利于米勒公司扬长避短，发挥优势，有效与竞争对手抗衡。在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。在啤酒市场的剧烈竞争下，米勒公司假设不进行市场细分，发现消费者群的需求特征，调整自己产品的结构，增加产品的特色。那米勒就没法提高市场竞争力，有效与百威、蓝带等啤酒知名品牌相抗衡了。3.有利于米勒公司扩大市场占有率，提高经济效益。每个企业的营销能力对于整个市场来说都是有限的。所以，企业必须将整体市场进行细分，确定自
15、己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。米勒公司在重新定位的“海雷夫啤酒赢得了蓝领阶层的喜爱后，乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场低热度啤酒市场“莱特啤酒，最后在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军高档啤酒这一细分市场。这让米勒的销售量迅速上升，使得自己在啤酒市场占据了自己的一席之地。三答：我的看法在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。首先米勒公司果断地决定对“海雷夫啤酒进行重新定位，此次定位的新产品上市后，市场反响热烈，很快赢
16、得了蓝领阶层的喜爱。米勒在重新定位旨在摆脱自己之前市场份额仅为8%的困境，此次新的定位为公司获得了增长和活力。米勒公司着眼于市场需求，针对不同顾客群的特点开发不同的产品，低档啤酒、低热度啤酒和高档啤酒，在细分市场的上进行了成功的市场定位，因此获得了成功。案例5麦当劳细分市场需求案例分析麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速开展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产
17、品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一针对地理要素所做的改变，加快了麦当劳在中国市场的开展步伐。麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速效劳，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超
18、过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。案例分析 一、市场细分标准有哪些？1、宏观细分标准1地理细分标准，地理标准所包含的具体变量包括地理位置、气候、地形、地貌等。2经济细分标准，不同国家在经济开展水平、人口和收入等方面存在差异，进而对国内需求、购置者行为模式，以及营销活动本钱产生一定程度的影响。3文化细分标准，语言、教育、宗教、审美观等文化要素都可以作为国际市场宏观细分的依据。4组合细分标准，国家潜力：大、中、小；竞争力：强、中、弱；风险：高、低。2、微观细分标准
19、1地理环境细分：地区、城市规模、地理位置、气候。2人口细分：年龄、性别、婚姻、民族、宗教、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育程度。3心理细分：生活方式、个性、态度。4行为因素：购置动机、购置频率和时间、利益诉求、使用状况、品牌忠诚。二、麦当劳如何进行市场细分？1、麦当劳根据地理要素细分市场。主要是分析各区域的差异，特别是不同的饮食习惯和文化背景差异。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。2、麦当劳根据人口要素细分市场。麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划
20、定了年老市场。然后根据不同市场的特征与定位，推出不同的营销策略。3、麦当劳根据心理要素细分市场。根据人们生活方式的不同，将市场划分为方便型59秒快速效劳和休闲型尽量做到让顾客觉得舒适。三、麦当劳经过市场细分之后应该采取什么措施促进其开展？1、针对地理细分市场，麦当劳一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。2、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司
21、聚会等也是可以考虑的市场。3、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极效劳好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。其次，在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以效劳为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。