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1、房地产企企业营销销渠道选选择的影影响因素素分析房地产企企业对销销售渠道道的建设设必须先先行,因因为当巨巨大的开开发能力力形成,而没有有形成与与之相适适应的渠渠道网络络时,必必然造成成开发能能力的巨巨大浪费费,其结结果就是是商品房房空置面面积增加加；优秀秀的企业业都很重重视销售售渠道建建设,强强调能够够有效地地控制整整个目标标市场的的销售渠渠道,以以保证销销售渠道道有效运运转。1、房房地产营营销渠道道的选择择要以顾顾客的需需求为核核心在买买方市场场条件下下,房地地产企业业的一切切营销活活动必须须以消费费者需求求为核心心,以消消费者为为核心,并非单单指在营营销活动动前期进进行消费费者研究究和目标标
2、市场选选择,更更重要的的是在产产品设计计、价格格确定、渠渠道选择择和促销销策划活活动中满满足消费费者的需需求。为为此房地地产企业业应做到到以下几几方面：1.1分析析顾客的的服务需需求房地地产企业业应为客客户提供供更多的的物业信信息。物物业的设设计和开开发应符符合客户户使用的的要求。重重视物业业的可靠靠性和完完善性,并为购购房者提提供各种种附加服服务,包包括向客客户提供供贷款、质质量担保保等服务务。1.2顾客客渠道偏偏好调查查最好好的顾客客渠道偏偏好调查查应涵盖盖不同细细分市场场的客户户,分析析现在已已经存在在的客户户购买方方式。加加强对企企业现有有的客户户的考察察和对竞竞争对手手的客户户的考察
3、察。客户户渠道偏偏好对渠渠道选择择以及运运营结果果都能产产生本质质性的影影响1.3考虑虑顾客购购买准则则在评评估新的的渠道机机会的时时候,重重要的是是用创新新的方法法接触到到顾客,分析顾顾客真的的需要什什么,即即顾客的的购买准准则。通通常没有有一种渠渠道能满满足顾客客所有的的需求,所以需需要几种种渠道进进行搭配配。1.4监控控顾客购购买行为为的变化化企业业需要随随时监控控顾客购购买行为为和准则则的变化化,随着着消费者者对产品品的认知知和了解解的提高高,客户户的购买买行为也也会慢慢慢发生改改变。错错误地估估计客户户行为和和渠道偏偏好,没没有及时时调整以以降低渠渠道成本本的公司司是危险险的。1.5
4、提供供灵活的的渠道选选择不同同的用户户,他们们的购买买准则也也不同,所以需需要给客客户提供供相应的的选择机机会,如如果客户户觉得自自己没有有别的方方式可以以选择,他会觉觉得自己己受到限限制,客客户满意意度也就就大打折折扣。2、房房地产渠渠道选择择与房地地产企业业定位当市市场被细细分为不不同的用用户群体体后,每每一个群群体都有有一系列列的服务务产出要要求,渠渠道管理理者要为为每一个个细分市市场确定定最优的的渠道形形式,即即渠道定定位。优优化渠道道设计被被视为由由必要渠渠道流所所定义的的第一步步和最重重要的一一项工作作,因此此必须要要执行这这一步骤骤来满足足细分市市场对服服务产出出的特殊殊需求。渠
5、渠道流就就是渠道道为终端端用户增增加价值值的所有有活动,即,产产品的促促销、谈谈判、财财务、订订购和支支付等等等。渠道道结构的的设计包包括两个个重要的的方面。首首先,渠渠道设计计者必须须决定渠渠道成员员的组成成。渠道道管理者者还必须须决定渠渠道的每每一个层层面上渠渠道伙伴伴的角色色定位。一一个公司司在不同同的情况况下为其其产品进进入的市市场选择择渠道时时,关键键的决策策是选择择怎样的的分销商商将产品品销售至至市场。这这个分销销商必须须与渠道道伙伴在在目标市市场中有有非常好好的关系系,能够够对产品品成功进进入市场场有非常常明显的的影响。设计计渠道结结构的另另一个重重要的方方面是决决定在渠渠道中同
6、同一形式式的渠道道成员应应有多少少,也就就是渠道道密度的的决策。在在一个给给定的市市场中,消费品品的销售售是应该该利用密密集分销销,或是是利用选选择性分分销,还还是独家家分销？对这一一问题的的回答取取决于效效率和执执行等多多种因素素。大量量的密集集性分销销可以使使产品很很容易地地接近目目标市场场的终端端消费者者。设计计渠道结结构时对对渠道成成员的形形式、地地位和密密度等的的决策都都要以渠渠道流成成本最低低化为基基础。即即每一个个渠道成成员都被被分配一一定的渠渠道任务务,理想想的任务务分配应应使得在在总成本本最小化化的前提提下,所所有渠道道流得以以可靠运运行。因因此,渠渠道管理理者需要要决定以以
7、哪些细细分市场场为目标标市场。因因为这样样可以将将渠道重重点放在在那些可可以通过过销售取取得利润润的细分分市场上上。当某某一特殊殊细分市市场的服服务产出出要求并并没有更更具竞争争力的提提供物来来满足时时,渠道道管理者者就应意意识到存存在着一一个尚未未被开发发的市场场机会,并建立立新的渠渠道服务务于这些些细分市市场。在在市场上上,抢先先满足那那些未被被满足的的服务产产出需求求,是建建立一个个忠诚的的、可带带来利益益的顾客客群的一一种强有有力的竞竞争战略略。因此此,企业业必须了了解消费费者对渠渠道流的的性能和和渠道结结构的反反应。3、房房地产渠渠道与顾顾客购买买行为顺利利实现房房地产销销售是渠渠道
8、管理理的终极极目的。因因此房地地产企业业有必要要研究顾顾客购买买行为及及其对渠渠道选择择的影响响。3.1房地地产销售售点的选选择原理理房地地产销售售点是房房地产企企业实现现自己经经营目的的的前沿沿阵地,房地产产企业的的产品能能否最终终销售出出去以及及能否最最终实现现理想的的经济效效益,都都直接与与销售点点的选择择和经营营有关。因因此,作作为分销销管理的的第一步步就是选选择最符符合企业业产品或或服务特特色的销销售点,然后通通过有效效的销售售渠道管管理来实实现销售售目标。房地地产企业业销售点点的选择择要考虑虑消费者者的购买买心理和和购买行行为的变变化及其其规律性性,对销销售点的的选择主主要取决决于
9、：商品最最充分展展现,让让更多人人认知的的地点要要求。树立商商品形象象的地点点要求等等。房地地产企业业应根据据目标市市场的特特征及竞竞争状况况、自身身的经济济实力、产产品特点点、公关关环境、市市场基础础等特点点,以及及企业所所处的外外部环境境、竞争争对手状状况、市市场购买买力水平平等因素素,经过过综合权权衡选择择出直接接面向顾顾客的分分销点。3.2消费费者对房房地产销销售现场场的认知知销售售现场上上销售人人员的衣衣着、谈谈吐、工工作态度度及各种种硬件设设施的先先进程度度,开发发商所采采用的促促销手段段,以及及其他配配套设施施的完善善程度等等都会作作用于每每一位前前来光顾顾的消费费者,当当一个消
10、消费者对对自己的的心理活活动进行行整合之之后,就就形成了了自身对对开发商商的看法法和态度度,这一一看法和和态度又又将决定定或在很很大程度度上影响响着消费费者的购购买行为为。4、房房地产渠渠道与产产品在现现实生活活中,识识别产品品本身的的复杂性性以及与与渠道的的良好适适应性,对于企企业选择择渠道至至关重要要。因此此,房地地产分销销渠道的的选择必必须考虑虑产品的的特性。4.1产品品识别房地地产属于于低识别别度产品品。这类类产品没没有解释释是很难难了解的的,通常常需要专专业化的的服务,特别是是要有经经过训练练的专业业人士参参与销售售过程。这这类产品品需要直直销,或或者有附附加值的的商业伙伙伴,它它们
11、很少少通过大大规模市市场分销销渠道销销售。4.2服务务要求产品品服务性性越强,渠道越越短,而而服务性性差的产产品则需需要长的的渠道。房房地产属属于服务务性强的的产品,需要要提供专专业性的的服务,因此适适合采用用短渠道道结构。4.3客户户购买风风险房地地产属于于高风险险产品,需要直直接销售售队伍、有有附加值值的伙伴伴或是小小规模的的分销商商群体,需要一一个有知知识的经经过培训训的人介介入销售售过程解解释这种种风险,帮助客客户明白白如何克克服风险险事件。4.4产品品的生命命周期产品品处于生生命周期期的不同同阶段对对房地产产渠道选选择有本本质的影影响：在在导入期期,房地地产销售售量较小小,增长长缓慢
12、。产产品在引引进期需需要很高高的客户户教育,一个直直接销售售队伍或或有附加加值的商商业伙伴伴是必需需的。在在成长阶阶段,随随着市场场增长迅迅速,开开发商需需要扩大大规模,渠道结结构也会会随之调调整,这这时分销销商进入入,并且且数量可可能会逐逐渐增加加,从独独家代理理转为多多家代理理制,竞竞争开始始变得激激烈,渠渠道呈网网状结构构,各种种渠道开开始相互互冲击。在在成熟期期,利润润开始下下降,在在高成本本渠道中中的产品品支持能能力受到到了影响响。市场场竞争很很激烈,只有最最有效率率的、最最有规模模的分销销商才能能生存下下来,分分销商的的数量也也不会很很多。在在此阶段段的关键键措施是是精简渠渠道成员
13、员和集中中精力支支持有能能力的伙伙伴。另另一个措措施是继继续在多多样化的的渠道中中销售产产品。在在衰退期期,利润润和销售售量都在在下降,产品对对渠道成成员的吸吸引力日日益下降降。如果果没有得得到持续续地渠道道支持,产品很很容易退退出市场场。5、渠渠道与沟沟通来自自销售渠渠道的信信息,是是房地产产开发企企业的指指南。没没有了这这些信息息,开发发商就无无法制定定正确的的渠道战战略。开开发商应应注意收收集信息息,加强强与经销销商、消消费者及及其他相相关主体体的信息息沟通。5.1收集集与销售售有关的的一切信信息（11）宏观观信息。政政府的经经济管制制、优惠惠政策、法法律措施施、经济济周期性性变化、消消
14、费特点点及趋势势、科学学技术、行行业现状状、发展展趋势和和市场结结构。（22）竞争争对手信信息。渠渠道战略略、市场场开发能能力、市市场份额额、资金金、人员员、优势势、劣势势及目标标市场定定位。（33）客户户信息。销销售能力力、忠诚诚度、信信用度、渠渠道贡献献、合作作诚意和和需求等等。（44）公司司信息。渠渠道现状状、营销销政策、产产品知名名度、营营销资源源、市场场份额、市市场机会会和市场场威胁等等。5.2房地地产企业业应掌握握信息沟沟通的方方式或途途径（11）内部部报告制制度。公公司产品品开发部部门、人人事管理理部门、销销售部门门和财务务管理部部门等都都有责任任提供本本部门运运作信息息,形成成
15、内部报报告制度度。（22）客户户数据库库。客户户数据库库是近几几年在国国外大型型企业中中刚刚出出现的客客户资料料保存形形式。运运用现代代计算机机技术发发展成果果建立客客户数据据库,具具有在客客户信息息存储内内容、规规模和查查询使用用等方面面的强大大功能。（33）销售售代表的的例行巡巡视和拜拜访。很很多开发发商都设设有销售售代表职职位,承承担区域域市场经经销商管管理、市市场助销销等项职职责。销销售代表表是公司司在区域域市场的的代言人人,负责责向客户户传达公公司营销销政策；同时,定期将将市场开开发情况况、竞争争情况报报告给公公司。（44）渠道道成员会会议。会会议是房房地产公公司与客客户正式式会晤的
16、的方式,通过定定期或不不定期会会议,公公司与客客户应进进行有效效的沟通通。（55）互联联网络。房房地产企企业内部部网络的的建立可可以促进进渠道成成员之间间的快捷捷沟通,使企业业的渠道道政策有有效地传传输给渠渠道成员员,提高高渠道整整体运作作的效率率。经销销商、代代理商、各各网点的的销售情情报、竞竞争情报报、需求求和建议议等也可可上溯到到企业,便于企企业做出出正确的的决策。（66）公司司简报。房房地产公公司简报报作为渠渠道信息息管理的的得力工工具,房房地产公公司应及及时将简简报送给给公司的的经销商商及重要要客户,并将他他们的意意见反馈馈给决策策层。6、利利润：渠渠道选择择的经济济标准营销销渠道的
17、的选择要要与渠道道的赢利利能力相相适应。因因为房地地产企业业是追求求利润而而不是仅仅仅追求求对企业业销售渠渠道的控控制性。经经济分析析可以用用许多企企业经常常遇到的的一个决决策问题题来说明明,即企企业应使使用自己己的推销销力量还还是应使使用销售售代理商商。判别别一个方方案好坏坏的标准准,应是是该方案案能否使使企业取取得最大大利润。渠道道赢利能能力通常常可以通通过费用用收益比比率（cc/R）来来考察。在在任何一一个单个个市场中中,一个个渠道的的费用收收益比率率等于它它的平均均交易成成本除以以平均定定单金额额。较低低的费用用收益比比率支付付的销售售成本较较低,从从而每笔笔交易获获得的利利润也就就较
18、高。渠道道赢利能能力分析析的三个个主要组组成部分分包括：（11）渠道道的每笔笔交易成成本。渠渠道的每每笔交易易成本等等于全部部销售成成本除以以交易数数量。（22）将每每笔交易易的成本本作为比比较渠道道赢利能能力的基基础。一一旦得出出每种渠渠道的每每笔交易易成本后后,就可可以计算算市场上上每种渠渠道的费费用收益益比率。在在选择分分销渠道道时,不不一定是是费用收收益比率率最低的的,但必必须是企企业能够够接受的的。（33）营销销渠道选选择的收收益能力力。在评评估销售售渠道时时不仅要要考虑渠渠道成本本,而且且要考虑虑渠道获获取期望望收益的的能力。看看新的渠渠道是否否能够在在市场上上实现预预定的销销售目
19、标标。忽视视渠道达达到收益益目标的的能力会会在渠道道选择中中产生严严重的后后果。总之之,每一一个单个个渠道都都有自己己的成本本和投资资收益。在在可行的的渠道范范围中,可选择择的渠道道的经济济效果是是渠道选选择决策策的最后后裁决者者。参考考文献：11贾贾士军。房房地产项项目全程程策划M.广州：广东经经济出版版社,220022.22纪纪宝成。市市场营销销学教程程（3版版）MM.北北京：中中国人民民大学出出版社,20002.33姚姚玲珍。房房地产市市场营销销M.上海海：上海海财经大大学出版版社,220044.44潘潘蜀健,陈琳。房房地产市市场营销销M.北京京：中国国建筑工工业出版版社,220033.11.19.202200:3800:38:3722.11.1912时38分12时38分37秒11月. 19, 2219 十一月 202212:38:37 上午00:38:372022年11月19日星期六00:38:37