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1、 营销策划划学第一节营营销策划划的概述述一、 营销策划划的含义义及发展展（一）营营销策划划的含义义策划一词词是现今今社会使使用频率率最高的的一种，面面对错综综复杂、变变化频繁繁、竞争争激烈的的各种环环境状况况，人们们常常需需要策划划。策，“谋谋略”也，如如吕氏春春秋“此胜之之一策也也”，这是是取胜之之道的一一种谋术术。划，“筹筹谋”也，有有划动、划划分和计计策、对对策之意意。策划，即即为筹划划和谋略略。是一一项立足足现实，面面向未来来的谋划划活动。从古代孙孙子兵法法中“多算胜胜，少算算不胜”到现代代的毛泽泽东的“战略略上藐视视他，在在战术上上重视他他”的战略略思想，反反映了从从古到今今人们对对
2、策划活活动和理理论的研研究，策策划极大大地促进进了人类类文明的的发展。策策划既是是科学又又是艺术术，它是是一门涉涉及众多多领域和和学科的的综合性性科学与与艺术。作作为市场场营销发发展的重重要工具具-市场场营销策策划，它它是一门门与营销销学和策策划学交交叉的综综合性学学科。市场营销销策划就就是企业业为了达达到特定定的营销销目标，从从新的营营销观念念、视角角和思维维出发，运运用系统统的、科科学的和和理论联联系实际际的方法法，对企企业的所所处的环环境、所所拥有的的特定资资源和未未来特定定时间段段内的企企业营销销活动的的行为方方针及活活动，事事先的机机会分析析、系统统设计、规规划和安安排的过过程。其其
3、实质就就是根据据市场变变化趋势势的分析析判断，对对企业未未来的市市场营销销行为进进行的超超前筹划划的过程程。市场营销销策划应应该包含含四层基基本含义义第一，市市场营销销策划的的核心是是围绕企企业市场场目标及及营销绩绩效所开开展的策策划活动动。明确确主题目目标是营营销策划划的关键键。通过过对活动动的策划划，努力力把各项项工作从从无序转转化为有有序，从从而促进进活动的的既定目目标的以以实现。第二，市市场营销销策划的的基础是是需要针针对企业业的营销销对象、营营销环境境经营资资源，运运作能力力以及时时间周期期进行分分析研究究。第三，市市场营销销策划的的方案可可以有几几套，但但策划的的精髓之之一是“选择
4、”，最终终的结果果是需要要对企业业的营销销活动提提出一套套预先的的、系统统的、具具体可操操作性的的计划方方案。第四，市市场营销销策划的的主要内内容是设设计出具具有创意意的企业业的行为为方针、目目标、战战略以及及战术方方案。但但要说明明的是营营销策划划是一个个过程，它它包含了了调研、设设计、实实施、反反馈和控控制等内内容，它它不是一一个计划划、一个个创意或或一个行行为。总之，市市场营销销策划是是围绕企企业所处处的环境境的分析析和充分分占有竞竞争的信信息为基基础，综综合考虑虑外界的的机会与与威胁，自自身的资资源条件件及优劣劣势，竞竞争对手手的策略略和市场场变化趋趋势等请请多因素素，编制制出规范范化
5、，程程序化、可可行性、可可达性、可可操作性性以及创创新性的的行动方方案，从从构思分分析、归归纳、判判断、直直到拟定定策略、方方案实施施、跟踪踪、控制制、调整整与评估估。（二）营营销策划划的发展展营销策划划的英文文是“Marrkettingg PPlannninng”。最早源源于美国国，500-600年代,美国经经济在第第二次世世界大战战后经历历了十多多年的繁繁荣之后后,市场形形势发生生了巨大大的变化化, 市场场竞争加加剧,促使市市场营销销策划职职能机构构和中介介应运而而生。早早期的市市场营销销策划主主要是营营销广告告策划和和营销公公关策划划。500年代的的日本大大力发展展并推动动市场营营销理论
6、论和实践践的发展展，将“企画”或“企划”来表示示策划。（港港、澳、台台地区则则称之“营销企企划”）特别别是日本本经济在在“十年倍倍增计划划”的实施施和贸易易各国的的经济政政策导向向下高速速增长,出于市市场开拓拓和营造造新的国国内外市市场为企企业的发发展铺设设高速公公路的需需要,市场营营销策划划在日本本逐渐成成长起来来,许多兼兼职或专专职的市市场营销销策划职职能机构构和经营营组织涌涌现出来来,并为日日本企业业的发展展开拓了了广阔的的国内外外市场。在中国,市场营营销策划划最早出出现在880年代代的后期期,其形式式主要是是营销“金点子子”、营销销“创意”、广告告策划和和公关策策划等。进进入900年代
7、中中期,随着中中国经济济体制改改革的不不断深入入和市场场经济制制度的逐逐步完善善,市场也也变成普普遍供大大于求的的买方市市场并威威胁着企企业的生生存和发发展。于于是,市场营营销策划划的研究究从介绍绍国外市市场营销销策划的的理论、方方法、策策略和案案例,逐步过过渡到结结合中国国的具体体实际,开始探探索中国国市场营营销策划划的特点点、方法法和策略略,并指导导企业的的市场营营销实践践活动。相相应地,市场营营销策划划的实践践,也由“金点子子”、“创意”等进化化为一个个个的整整体营销销策划案案、营销销策略策策划案、新新产品开开发策划划案、营营销广告告或公关关策划案案等商品品形式,市场营营销策划划的主体体
8、也由企企业职员员、部门门经理、兼兼职者、企企业的“师爷”等迅速速转化为为专业性性的广告告公司、公公关公司司、文化化传播公公司、形形象设计计公司、市市场研究究公司、咨咨询公司司、顾问问公司、营营销策划划公司等等法人实实体。市市场营销销策划的的实践在在理论经经济发达达地区广广泛地为为各种形形式和不不同所有有制的企企业所接接受,并把企企业的市市场营销销活动引引向消费费者满意意、企业业盈利和和社会发发展的良良性循环环中。二、营销销策划的的目的、作作用和特特点1、营销销策划的的目的事实上，企企业在对对营销环环境，市市场竞争争和现实实机会进进行大致致判断以以后，就就会相应应提出决决策结论论和市场场目标，而
9、而营销策策划则围围绕这个个目标进进行分析析，研究究和设计计。因此此，企业业的营销销目标和和营销策策划的目目的是紧紧密相关关，不可可分割的的。营销策划划的主要要目的是是针对内内部资源源环境和和外部资资源环境境变化，谋谋划最佳佳达标途途径和方方式，求求得企业业在市场场运作力力拔头筹筹，求得得领先。企业营销策划的具体目的和要求如下。（1）企企业开张张伊始。针针对企业业的营销销对象和和市场机机会，分分析、研研究需要要哪些适适销对路路的产品品和服务务，迅速速进入市市场。（2）企企业茁壮壮成长。围围绕企业业的市场场目标及及营销绩绩效，确确定企业业投人的的经营资资源和能能力(种类、规规模、质质量及组组合构成
10、成)，促进进有效发发展。（3）企企业参与与竞争。根根据营销销环境的的预期分分析和市市场态势势，发现现、利用用企业外外部的有有利因素素及可借借助的条条件，立立于不败败之地。（4）企企业可持持续发展展。理论论分析与与实践经经验相结结合，充充分发挥挥企业的的竞争优优势或相相对优势势，努力力实现市市场利益益的最大大化和经经营风险险的最小小化，确确保企业业长久、稳稳定和持持续的发发展。（5）企企业遭受受挫折。由由于市场场行情发发生变化化，原有有的营销销方案已已经不适适应变化化后的市市场，需需要修改改或重新新制定新新的营销销策略，确确保企业业规避风风险。2、营销销策划的的作用市场营销销策划是是市场经经济发
11、展展的产物物,是现代代企业开开展市场场竞争的的需要。源源于市场场营销的的实际,又回到到市场营营销的实实际,并形成成系统的的营销理理论和方方法指导导实践。其其作用表表现在:（1）促促进市场场经济有有序、稳稳定及健健康的发发展。（2）改改变企业业被动经经营的局局面，指指导企业业有目的的、有计计划的经经营。（3）增增强企业业在市场场的竞争争能力，促促进企业业营销资资源的高高效配置置。（4）积积极拓展展市场营营销新领领域，促促使企业业有效地地开拓国国内及国国际新领领域。3、营销销策划的的特点市场营销销策划作作为市场场营销学学领域中中最为重重要的、同同时也是是一门复复合型学学科，具具有如下下特点：（1）
12、营营销策划划是创新新思维的的学科营销策划划是一种种充满创创新思维维的实践践活动。策策划本身身就需要要通过实实践活动动获取最最佳成果果的智能能，或智智能创造造行为。为为了解决决企业现现存的经经营问题题，为了了实现企企业即定定的营销销目标，企企业的营营销策划划就必须须从新的的视角，用用系统的的、动态态的、辨辨证的、发发散的思思维来策策划企业业现有的的各类资资源，使使其在未未来的生生产经营营中产生生最大的的经济效效益，从从而使企企业具备备核心竞竞争力，整整个过程程必需要要有创新新的思维维。主要要包括四四方面的的内容：创新思思维路线线的选择择、企业业经营理理念的设设计、资资源的整整合和市市场营销销操作
13、过过程的监监理。（2）营营销策划划是系统统分析和和权变发发展的学学科营销策划划是一项项营销系系统工程程设计学学科。其其主要工工作任务务是帮助助企业在在复杂纷纷乱的环环境中用用系统的的方法来来考查、分分析企业业经营活活动中存存在优劣劣势状态态、指出出产、供供销之间间的辨证证的因果果关系。此外，在在市场营营销策划划的同时时也需要要从发展展的、权权变的角角度处理理问题。随随着知识识经济的的发展、科科学技术术的日趋趋提高，产产品的寿寿命周期期越来越越短，人人们的需需求变化化越来越越大，有有人说：“10年以以前100个人只只有一种种声音，几几年前110个人人有100种声音音，现在在1个人就就有100种声
14、音音”。因此，营营销策划划的内容容方案、步步骤都需需要权变变，即“与世俱俱进”。根据据现代系系统、权权变及创创新三大大管理策策划理论论及思想想对营销销系统中中各个方方面、各各个层次次进行轻轻、重、缓缓、急的的战略谋谋划。（3）市市场营销销策划是是一门综综合性、应应用性的的实践科科学营销策划划也是一一项集社社会学、经经济学、哲哲学思想想之大全全的综合合性、应应用性科科学。营营销策划划的过程程需要对对企业所所面对的的、外环环境进行行全面的的、系统统的分析析，它涉涉及到社社会学、自自然科学学以及相相关的科科学，同同时，营营销策划划要回答答企业在在市场营营销活动动中出现现的各种种各样的的问题并并为企业
15、业营销拟拟定具有有现实可可操作性性的营销销策划方方案，最最终付之之于行动动。三、营销销策划的的构成要要素和原原则（一）策策划构成成的要素素营销策划划的结果果与策划划的应用用类型直直接有关关,战略规规划、年年度计划划和运用用营销手手段的具具体方案案在内容容、结构构上具有有某些共共同点,这些共共同点是是营销策策划的基基本构成成要素。1、主体体与客体体营销策划划中的主主、客体体关系并并不针对对策划行行为,而是基基于实施施的角度度,也就是是说,即便策策划工作作委托企企业以外外的专门门机构，规规划或方方案的主主、客体体关系仍仍然从企企业内部部产生。在在一般情情况下,市场战战略规划划的实施施主体是是企业的
16、的营销部部门或销销售公司司,也可由由企业最最高经营营层直接接负责,而年度度计划和和具体营营销方案案则由销销售、市市场或广广告等直直接从事事营销活活动的部部门执行行。2、业务务领域与与范围规划或方方案中的的市场活活动涉及及哪些产产业领域域,业务活活动辐射射哪些国国家和地地区,也是营营销策划划内容的构成成要素。相相对而言言,战略性性规划涉涉及的产产业领域域和区域域范围比比较笼统统，对环环境条件件确定性性不高，而而战术性性营销方方案则需需明确界界定具体体的业务务领域和和区域范范围，对对所处环环境条件件具有较较高的确确定性。3、目标标市场及及对象规划或方方案中的的产品、服服务内容容以哪些些消费群群体作
17、为为主要的的营销对对象,这是营营销策划划的另一一构成要要素。战战略规划划所涉及及的目标标市场可可多可少少,划分标标准较粗粗,但作为为具体计计划或方方案,对不同同目标市市场需要要严格界界定和具具体区分分。就战战略规划划而言,各目标标市场的的开发、拓拓展有先先有后,形成战战略实施施中的阶阶段性对对象。就就具体计计划或方方案而言言,营销活活动必须须针对确确定的目目标群体体并体现现即期的的经营绩绩效。4、营销销策划工工具为了实现现市场和和营销目目标,企业将将运用多多种营销销手段,发掘各各营销手手段的潜潜在功能能,并确定定针对营营销对象象和实现现营销目目标的主主要营销销手段。在在市场战战略规划划中,营销
18、工工具以产产品规划划、价格格方针、分分销模式式和企业业形象等等战略性性营销手手段为主主。在营营销计划划和具体体方案中中,营销工工具表现现为产品品定位、定定价策略略、分销销渠道、广广告设计计和品牌牌策略等等战术性性营销手手段。5、经营营资源与与能力企业开发发营销手手段的功功能需要要经营资资源和能能力的支支撑,其中战战术性营营销手段段直接依依赖经营营资源和和竞争优优势,战略性性营销手手段同企企业的综综合经营营能力、管管理效率率和企业业的核心心能力密密不可分分。因此此,在营销销策划中中, 企业业不仅需需要利用用现有资资源、能能力和竞竞争优势势,而且还还应注重重资源发发掘、能能力培养养和竞争争优势的的
19、提升,将企业业的经营营资源、能能力及竞竞争优势势作为营营销策划划中的动动态要素素。6、外部部资源条条件与机机遇实现市场场目标主主要依靠靠企业自自身的经经营资源源和能力力,但在营营销过程程中,外部资资源和其其它企业业的经营营能力也也是企业业可借助助的条件件。在战战略规划划中,企业应应当借助助战略同同盟开拓拓市场。在在战术方方案中, 企业业应充分分利用各各种流通通中介组组织扩大大分销业业务。除除了与企企业有直直接业务务联系的的厂商外外,各种非非盈利组组织的资资源、能能力也可可作为营营销策划划的构成成要素。营营销策划划的任务务之一,是尽可可能地利利用外部部条件，抓抓住机遇遇弥补本本企业资资源、能能力
20、方面面的某些些缺陷。上述方面面是各种种营销策策划应用用类型的的基本构构成要素素,不同策策划类型型对这些些要素的的要求和和依赖程程度不同同。总体体而言,忽略其其中的某某一要素素,或某一一要素的的定位不不当、选选择有误误,则营销销策划的的完整性性、准确确性就要要受到影影响,规划或或方案的的实施效效果就难难以保证证。（二）营营销策划划的原则则和要点点1、营销销策划的的原则营销策划划的主要要内容是是企业经经营能力力、营销销手段以以及具有有精心创创意的谋谋划过程程，但是是，由于于策划主主体因各各种各样样的原因因，在对对上述问问题认识识上和操操作上存存在较大大差距。为为了提高高市场营营销策划划的准确确性与
21、科科学性,策划主主体必须须形成正正确的营营销观念念，准确确认识和和把握营营销策划划的原则则。一般般需要遵遵循以下下基本原原则：（1）战战略性原原则市场营销销策划一一般从战战略的高高度对企企业营销销目标、营营销手段段进行事事先的规规划和设设计,市场营营销策划划方案一一旦完成成，将成成为企业业在较长长时间内内的营销销指南,也就是是说,企业整整个营销销工作必必须依此此方案进进行。因因此,在进行行企业市市场营销销策划时时，必须须站在企企业营销销战略的的的高度度去审视视它，务务求认真真仔细致致，详细细周到。从从营销战战略的高高度进行行策划,其作用用至关重重要。（2）信信息性原原则市场营销销策划是是在掌握
22、握大量而而有效的的营销信信息基础础上进行行的,没有这这些信息息的存在在将导致致营销策策划的盲盲目性和和误导性性。同时时,在执行行市场营营销策划划方案的的过程中中将会出出现方案案和实际际情况有有出入的的情况。因因此，在在调整方方案时也也要在充充分调研研占有信信息的基基础上进进行。在在收集市市场信息息时力求求全面、畅畅通、准准确和可可靠。占占有大量量的市场场信息是是市场营营销策划划及实施施成功的的保证。（3）系系统性原原则市场营销销策划是是一个系系统工程程,其系统统性具体体表现为为两点: 一是是说营销销策划工工作是企企业企业业全部经经营活动动的一部部分,营销策策划工作作的完成成有赖于于企业其其它部
23、门门的支持持和合作作,并非营营销一个个部门所所能解决决的。二二是进行行营销策策划时要要系统的的分析诸诸多因素素的影响响。将这这些因素素中的有有利一面面最大限限度地综综合利用用起来,为企业业营销策策划服务务。（4）时时机性原原则市场营销销策划,既要达达到适时时,也要做做到“重机”。换句句话说 , 要要重视“时间与与空间”在营销销策划中中的重要要作用。俗俗话说“机不可可待，时时不再来来”，因此此，策划划主体不不仅要重重视策划划内容中中的时机机，也要要注重策策划所花花费的时时间，更更注重运运作过程程中的时时间。（5）权权变性原原则市场就是是战场,竞争犹犹如战争争。现代代市场经经济中,营销环环境是企企
24、业非可可控制的的因素，因因此，市市场随时时在波动动变化着着，一场场场激烈烈的竞争争也正在在演绎着着，企业业营销策策划和行行动方案案必须适适应这些些环境的的变化，也也就是说说必须具具有权变变的特性性，只有有这样,企业才才能灵活活地去适适应市场场环境,在竞争争中获胜胜。权变变性的原原则依然然在策划划中成为为不可缺缺少的思思维因素素。（6）可可操作性性原则市场营销销策划是是要用于于指导营营销活动动,其指导导性涉及及营销活活动中每每个人的的工作及及各环节节关系的的处理。因因此其可可操作性性非常重重要。不不能操作作的方案案创意再再好也无无任何价价值。不不易于操操作也必必然要耗耗费大量量人、财财、物,管理
25、复复杂、效效率低下下。（7）创创新性原原则创新性是是营销策策划工作作中的核核心内容容。这不不仅要求求策划的的内容、方方案、技技术创意意新，表表现手法法也要新新。著名名的管理理学家卡卡斯特曾曾经说过过：“世界上上任何事事物都在在变，惟惟独一件件事不变变，那就就是变”。面对对多变的的营销环环境和激激烈的市市场竞争争，创新新工作显显得格外外重要。给给人以全全新的、新新颖的创创意感觉觉是策划划的核心心内容。（8）效效益性原原则企业发展展生存的的最终目目标是获获取赢利利，企业业经营管管理的最最终目标标是效益益和效率率。作为为企业经经营管理理手段和和工具的的营销策策划，更更应在众众多环节节上体现现出效益益
26、性原则则。营销销策划方方案中还还必须有有详尽的的预算，力力求经济济节约。2、市场场营销策策划者需需要掌握握的若干干要点（1）市市场营销销策划需需要认识识的几个个层面A、营销销策划的的两个前前提条件件市场营销销策划必必须关注注二个前前提，即即经营现现状和经经营目标标。经营营现状是是指企业业所处的的经营环环境,它是企企业进行行经营策策划的依依据和基基础；经经营目标标是指企企业宗旨旨所体现现出来并并希望达达到的经经营目标标,它是经经营策划划的目的的和结果果。企业业的经营营策划从从某种意意义上说说就是寻寻找一种种方法, 使企企业完成成由经营营现状到到经营目目标之间间的过渡渡,或者说说是消除除现状与与经
27、营目目标之间间的一切切距离。在在一般情情况下,经营现现状与经经营目标标的距离离越大,达到经经营目标标的难度度也越大大,从而使使经营策策划所花花费的时时间、费费用、精精力也越越大。营销目标标定得高高与低并并不是衡衡量企业业经营好好坏的标标准，企企业应根根据自身身的实际际情况设设定合适适的营销销目标才才是最佳佳的选择择。B、营销销策划的的两大组组成结构构市场营销销策划的的结构通通常由两两大块组组成，即即对市场场营销环环境的分分析和市市场营销销活动的的设定。两两大部分分是相互互相成，相相得益彰彰，缺一一不可。这这就是说说在营销销策划时时不能只只注意对对具体行行动方案案和行动动过程的的设计，而而忽略了
28、了对市场场环境的的分析研研究。没没有市场场营销环环境的分分析与研研究，制制定出来来的行动动方案也也只是纸纸上谈兵兵，不具具操作性性。C、营销销策划的的几大量量度确定定a、时间间。首先先，时间间期限的的问题。营营销策划划方案的的制定以以及营销销策划活活动的执执行都需需要在限限定的时时间内进进行。但但这一个个限定时时间并不不是固定定不变的的，它是是以产品品的差异异、目标标的层次次、技术术的变化化以及竞竞争的激激烈程度度不同而而有所不不同。其其次，“时间效效应”的问题题。在快快速营销销的时代代,时间就就是金钱钱,效率就就是生命命。经营营策划者者就应该该在适当当的时间间完成策策划方案案,并且在在适当时
29、时间推出出策划方方案。如如果一项项策划耗耗用时间间过长,企业的的经营环环境有可可能发生生大的变变化,策划的的前提就就可能随随之变动动,同时,策划时时间长也也使经营营活动元元法按期期实施；另一方方面,如果经经营策划划的时间间过短,就不能能保证策策划的质质量。b、信息息。信息息对于企企业在激激烈的市市场竞争争中取得得主动权权、赢得得相对竞竞争优势势越来越越重要。管管理所涉涉及的基基本要素素已由计计划经济济体制下下的3MM(人、财财、物)变为知知识经济济时代的的5M(人、财财、物、市市场营销销和信息息)。此时时,信息已已是现代代企业赖赖以生存存和发展展的一项项极为重重要的资资源和约约束条件件。策划划
30、信息主主要包括括以下几几项:市场供供求状况况、市场场竞争状状况、相相关政策策法规、顾顾客需求求特征、企企业产品品特征、销销售渠道道特征等等。但信信息的数数量多少少取决于于信息的的重要程程度、企企业运用用信息的的能力、营营销策划划的时间间长短等等。c、预算算。预算算分为两两大块：一是指指提出执执行各种种经营策策划所需需的最适适量的预预算,以及在在各个市市场环节节、设计计各种经经营策划划手段之之间的预预算分配配。二是是指进行行制定营营销策划划方案时时所需花花费的费费用。俗俗话说“看菜吃吃饭”、“量体裁裁衣”根据策策划项目目的大小小和难度度进行科科学的预预算。d、效果果。经营营策划的的市场目目标是扩
31、扩大销售售,不能提提高市场场占有率率等目标标的经营营策划是是没有意意义的。但是按照“决策没有最优，只有满意”的观点来看，市场营销策划的最终的效果只要达到策划预期的效果或得到经营者满意即可。（2）市市场营销销策划需需要注意意的几个个方面A、适时时介入市场营销销方案中中的市场场对策和和营销举举措要有有准确的的时间概概念,讲究进进入市场场的时机机。从战略上上看,进入市市场时间间太早,环境障障碍就多多；有效效需求尚尚未达到到预期规规模,投资与与拓展市市场的成成本就高高,经营绩绩效就不不易形成成。进入入市场时时间太迟迟,市场机机会已被被分割,则竞争争就比较较激烈, 市场场位势就就难以提提升,经营绩绩效就
32、很很难提高高。B、集中中资源相对于市市场目标标和绩效效要求,大部分分企业缺缺乏足够够的资源源和经营营能力。资资源和经经营能力力在战略略规划和和战术方方案间如如何安排排,在不同同营销方方案中如如何分配配,这是营营销策划划需要注注意和处处理的关关键之一一。只有有集中资资源和能能力才能能提高规规划与方方案的成成功率。C、体现现特色营销策划划是一种种理性行行为,应当体体现企业业的个性性和特色色,而不是是简单地地模仿甚甚至照搬搬其它企企业的做做法和经经验。在在体现规规划或方方案内容容的特色色时,既要尊尊重自己己企业的的传统,又要善善于创新新变革,更要研研究经营营特色与与服务对对象之间间的关系系。D、争取
33、取附带利利益企业的市市场目标标和营销销手段构构成规划划或方案案的某一一主线,但策划划过程不不仅围绕绕主要市市场目标标,同时要要尽可能能地争取取附带利利益。在在规划或或方案涉涉及的目目标市场场确定以以后,策划过过程要充充分发挥挥各种营营销手段段对非目目标群体体的吸引引力,在确保保目标市市场经营营绩效的的同时 , 争争取其它它方面的的经营绩绩效。E、激励励士气营销策划划基于既既定的市市场目标标和绩效效要求,但市场场目标应应当与企企业的经经营能力力以及能能够运用用的营销销手段相相适应。规规划或方方案的目目标或要要求过高高、过低低都不利利于充分分发挥营营销部门门的积极极性、创创造性及及资源潜潜能。F、
34、允许许缺陷企业的战战略规划划、年度度计划和和营销方方案应当当完整、准准确,具有可可操作性性,但规划划设计又又很难做做到完全全准确和和尽善尽尽美, 因而,企业应应允许在在实施过过程中进进行调整整、补充充,而不必必对策划划过程和和结果过过分苛求求。在营销策策划中,企业不不能被动动地适应应外部环环境的变变化,而要积积极、主主动地研研究和分分析需求求、竞争争、环境境和资源源,企业不不能只固固于现有有的资源源和经营营能力策策划营销销活动,而要通通过营销销策划和和实施方方案,尽可能能地积累累、提升升企业的的经营能能力和竞竞争优势势,力保策策划方案案的成功功。3、营销销策划人人员的素素质与能能力要求求营销策
35、划划人员是是企业营营销策划划活动的的主体与与核心。企企业营销销活动要要富有成成效地开开展,事先的的周密谋谋划是前前提条件件,这就与与营销策策划人员员自身的的素质和和能力以以及积极极性、创创造性的的发挥紧紧密相联联。营销策划划人员首首先应具具备现代代人全面面发展的的素质,包括以以价值取取向为核核心内容容的政治治思想和和道德素素质以及及现代人人全面发发展所应应具有的的思维方方式、观观念意识识等；其其次应具具有营销销策划所所要求的的专业素素质,包括身身体素质质和心理理素质、行行为和经经验素质质、专业业知识结结构和技技能结构构等。其其构建如如下图。（图1-3）营销策划人员的素质营销策划人员的能力政治和
36、思想道德素质知识和技能素质管理能力和经验素质身体和心理素质政治思想素质职业道德素质开拓和创新意识政策理论素质金融与法律知识专业技术知识经营管理知识现代化必备技能决策、谋划素质协调、管理素质使用、培养人的素质良好的身体素质稳定的心理素质高度的注意力深入的观察力果断的判断力理性的思维能力丰富的构想力有效的整合力较强的表达能力图1-33 营营销策划划人员的的素质和和能力四、营销销策划的的分析方方法市场营销销策划归归根到底底是一种种经营哲哲学，其其分析的的基本方方法同市市场营销销学的学学科基础础有密切切关系。根根据市场场营销学学原理，支支撑营销销学科发发展的基基础学科科包括哲哲学思想想，经济济学方法法
37、，数学学模型创创新思维维以及管管理科学学等学科科理论与与方法。（一）哲哲学方法法哲学是营营销学的的基础学学科之一一,哲学方方法广泛泛应用于于市场分分析和营营销策划划过程。在在哲学方方法中,唯物辨辨证法、条条件论、矛矛盾分析析法、内内外因分分析、因因果分析析、内容容与形式式、本质质与现象象、认识识结构与与过程分分析、实实证原则则、观察察与实验验方法、模模拟方法法和比较较方法等等都是十十分重要要的方法法,对企业业从事环环境预期期和市场场分析具具有重要要意义,其中因因果分析析、内外外因分析析、模拟拟和比较较方法等等对营销销策划具具有指导导意义。（二）经经济学方方法现代经济济学原理理的广泛泛应用,使经
38、济济学诸多多概念、定定律在方方法论方方面的作作用越发发明显,环境预预期和市市场分析析越来越越依赖经经济学方方法。从从微观看看,需求曲曲线、需需求函数数、边际际分析、弹弹性原理理、恩格格尔定律律、均衡衡分析以以及各种种成本概概念不仅仅是市场场分析的的基本方方法,在营销销策划中中也有重重要作用用。从宏宏观看,部门(行业)分析、存存量与流流量分析析、经济济增长动动因、乘乘数原理理、总供供求分析析、增长长与周期期分析等等原理和和分析工工具,对预期期经济环环境和估估测产业业市场供供求趋势势,同样具具有十分分重要的的作用。（三）经经济数学学方法经济数学学方法对对市场分分析尤其其是需求求分析具具有重要要意义
39、,数学方方法与经经济学理理论结合合起来,对市场场分析和和营销策策划具有有很大的的帮助。在在营销分分析中,常用的的(经济)数学方方法包括括经济数数量分析析、经济济数学模模型、数数理经济济、计量量经济和和数理统统计。在在产业市市场分析析中,常用的的方法有有部门和和行业投投入-产出表表、地区区和企业业投入-产出表表、价值值和实物物型投入入-产出模模型、价价格投入入-产出模模型和投投入-产出关关联模型型等。在在营销成成本效益益方面,盈亏平平衡分析析、成本本效益分分析、可可行性研研究、敏敏感性分分析、概概率分析析等方法法是营销销功能策策划的重重要分析析手段。从从决策角角度看,决策树树法、线线性规划划、目
40、标标规划等等方法在在营销规规划、计计划和方方案的拟拟订中对对平衡经经营资源源具有不不可替代代的作用用。（四）系系统科学学方法就营销策策划而言言,系统科科学是最最基本的的分析设设计方法法之一,其中,系统概概念、系系统工程程、系统统分析、系系统评价价以及系系统优化化等方法法是综合合性、全全局性营营销方案案策划的的有效方方法和分分析手段段,对企业业的。组组合、分分销系统统设计具具有十分分重要的的作用。同时,许许多定性性分析方方法在营营销策划划中仍具具主流地地位。逻逻辑学、行行为学等等学科理理论与方方法在营营销策划划的某些些内容或或应用类类型方面面,也是非非常有效效的分析析工具。（五）创创新思维维方法
41、创新思维维方法,就是超超越常规规的、违违反常规规的种种种思维。但但创新思思维并不不是脱离离实际的的“胡思乱乱想”,它是建建立在客客观物质质基础上上有科学学依据的的“逆向”、“超前”思维,创立与与众不同同、异于于常规的的理念和和思路。创创新思维维是某些些营销理理念设计计和营销销资源重重新整合合的前提提和基础础。创新思维维的方法法常具有有两种形形式：逆逆向思维维方法和和超越思思维方法法。逆向思维维方法。它它是一种种同习惯惯思维或或传统思思维方法法相反的的思维,是创新新思维的的主要方方式之一一。某顾顾客去割割草机商商店购物物，误选选中被暂暂时拆除除隔音罩罩的割草草机，问问起为什什幺购买买此款割割草机
42、，顾顾客称此此款割草草机好象象功率（听听声音而而感觉）比比其它的的要大。为为此，该该店的割割草机的的隔音罩罩都被拆拆除，销销售量上上升。如如果F11赛车的的发动机机噪声被被完全隔隔音，无无声的比比赛你会会去看吗吗？。超越思维维方法。它它是指超超出事物物原有的的时空范范围去思思考事物物、对待待事物或或改造事事物的一一种思维维方式。超超越思维维表现为为两种类类型: 空间超超越思维维和时间间超越思思维空间超越越思维是是指超越越事物原原在的空空间范围围来认识识事物的的本质和和它与其其它空间间的关联联度。例例如,要跳出出市场看看市场,要看到到商品货货币交换换关系掩掩盖下的的是人与与人的利利益交换换；跳出
43、出企业看看企业等。时间超越越思维它它是只在在时间序序列上超超越原有有的时间间界限进进行的思思维。只只有超前前才能创创新，在在激烈的的市场竞竞争中,只有比比别人看看得远才才能走在在别人的的前面, 才有有产品的的创新,服务的的创新,也才能能实现顾顾客满意意的目标标。俗话话说“发现问问题，才才能解决决问题。有有了危机机，才有有生机”。五、市场场营销策策划的操操作程序序（一）营营销策划划的操作作流程市场营销销策划如如同酿酒酒，它是是一个科科学的运运作过程程。一般般认为营营销策划划的进程程分为准准备阶段段、调研研阶段、设设计阶段段和实施施。为了了确保营营销策划划工作的的顺利进进行，营营销策划划的实施施应
44、该按按照较为为完整的的程序或或步骤来来进行，成成功的营营销策划划包括以以下八个个步骤。1、了解解现状，收收集资料料这是营销销的开始始，也是是营销策策划的基基础。这这里包括括二大内内容，了了解现状状，收集集资料。了解现状状不仅包包括对市市场情况况、消费费者需求求进行深深入调查查,还包括括对市场场上竞争争产品的的宏观了了解以及及对经销销商情况况的了解解。大致致来说,有以下下几点：(1) 市场形形势了解解：指对对不同地地区的销销售状况况、购买买动态以以及可能能达到的的市场空空间进行行了解。(2) 产品情情况了解解：指对对原来产产品资料料进行了了解,找出其其不足和和亟待加加强、改改进的地地方。(3)
45、竞争形形势了解解：对竞竞争者的的情况要要有一个个全方位位的了解解,包括其其产品的的市场占占有率,采取的的营销战战略等方方面。(4) 分销情情况了解解：对各各地经销销商的情情况及变变化趋势势要进行行适时调调查了解解他们的的需求。(5) 宏观环环境了解解：要对对整个社社会大环环境了解解和把握握,从中找找出对自自己有利利的切入入点。资料收集集包括第第一手资资料收集集和第二二手资料料收集。第第一手资资料的收收集包括括进行市市场调查查、召开开座谈会会、参加加情况介介绍会等等等。第第二手资资料的收收集包括括查找文文献、统统计报表表、销售售报表、财财务报表表、经营营计划等等等。资资料收集集既要对对现状资资料
46、的收收集,又要对对历史资资料的收收集,因为对对历史资资料的了了解可以以看出事事物变化化发展的的轨迹,有助于于对营销销方案的的制订和和实施。以上内容容是整个个营销策策划的基基础,只有充充分掌握握了企业业、产品品的情况况,才能为为后面的的策划打打下基础础。2、资料料整理，情情况分析析对于收集集到的各各种资料料要进行行系统整整理,予以仔仔细分析析。通过过分析，从从繁琐的的数据中中归纳出出问题所所在, 理出头头绪，把把握住企企业所处处营销环环境的真真实状况况。资料料分析还还要对今今后的发发展趋势势与走向向作出预预测。资资料分析析要应包包括以下下三点内内容:(l) 机会与与风险的的分析：找出市市场上该该
47、产品可可能受到到的冲击击,寻找市市场上的的机会和和“空档”。(2) 优势与与弱点分分析：找找出该企企业的弱弱项和强强项同时时尽可能能充分发发挥其优优势,改进或或弱化其其不足。(3)结结果总结结,通过对对整个市市场综合合情况的的全盘考考虑和各各种分析析,制订出出应当采采用的营营销目标、营营销战略略和措施施等初步步方案。3、确立立目标，设设计方案案营销策划划的核心心内容是是体现在在营销目目标与方方案的设设计上。目目标即是是行动的的方向，又又是控制制的标准准，对于于一个策策划者来来说,其主要要的精力力与策划划重点应应放在这这一阶段段上。企业要将将自己的的产品或或品牌打打出去,必须有有自己得得力的措措
48、施，以以及制定定切实可可行的计计划和目目标。这这个目标标包括要要方面:(1) 企业整整体目标标。主要要指企业业的宗旨旨或总目目标。(2) 经营销销售目标标，是指指通过营营销策划划的实施施 , 希望达达到的销销售收入入及预期期的利润润率和产产品在市市场上的的占有率率等。确立了策策划的目目标以后后，还必必须确立立策划目目的和具具体设计计方案。目目标与设设计方案案要使人人感到有有的放矢矢、切实实可行、耳耳目一新新，这也也可称之之为设计计的基本本原则。总总之,制订一一个适宜宜的目标标不但是是必要的的,而且是是关键的的。4、框算算费用，预预测效益益这里的费费用是指指为了达达到营销销目标而而实施营营销方案案所需的的预算。费费用框算算不能只只有一个个笼统的的总金额额,要进行行分解,计算出出每一项项营销行行动的费费用，并并进行资资金投入入预算分分配。费费用框算算实际上上与前面面的目标标和