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1、揭开CCCTV式式营销的的秘密以每天不不到5分钟的的招标段段广告时时间，却却能一年年卖出550多亿亿。中央央电视台台形成的的“央视现现象”明年还还将继续续。因为新闻闻资源的的垄断，它它具有了了权威性性；因为为商贾云云集的广广告招标标，它充充满了商商业性；因为演演艺名人人的客串串，它不不缺乏娱娱乐性20005年年11月18日，中中央电视视台20006年年黄金资资源广告告招标大大会将在在北京梅梅迪亚中中心再一一次演绎绎这出在在中国广广告界独独一无二二的“豪门盛盛宴”。伴随着赞赞叹、伴伴随着疑疑惑、伴伴随着争争论，中中央电视视台广告告招标走走过了112年的的风风雨雨雨。品品牌因为为在央视视亮相而而万
2、众瞩瞩目成功者者，是成成功的典典范；失失败者，是是失败的的典型。独特的中中国电视视媒体架架构造就就了独特特的央视视，飞速速发展的的中国经经济和不不断演进进的企业业营销策策略造就就了独特特的央视视广告现现象。豪门盛宴宴再登场场进入9月月份，围围绕着央央视广告告营销的的食物链链又变得得异常兴兴奋起来来。央视视广告部部、代理理央视广广告的中中介公司司、打算算投放央央视招标标段广告告的企业业为了了共同参参与的年年度广告告招标，为为了各自自的利益益进入入了一年年中最为为忙碌的的阶段。 20005年7月，随随着郭振振玺升任任央视广广告经济济信息中中心副主主任兼经经济频道道总监，曾曾在央视视广告部部担任数数
3、年副主主任的夏夏洪波接接替郭振振玺成为为新的主主任。由于人事事的更替替，今年年的央视视招标动动向显然然更牵动动着业界界的注意意力。 9月26日，中中央电视视台20006年年黄金资资源广告告招标首首场说明明会在北北京梅地地亚二楼楼多功能能厅举行行。尽管管央视广广告部从从今年开开始对参参会者进进行了限限制，不不接受“无关”企业，但但是来自自企业和和广告公公司的代代表还是是超过了了5000人，远远远超出出了会场场的容纳纳能力。 10月月12日，央央视广告告部移师师上海，在在上海波波特曼酒酒店云石石堂再次次举行招招标说明明会。上上海会场场的爆满满程度甚甚至超过过了北京京，会场场的通道道也站满满了人。从
4、9月至至11月，为为了给今今年的招招标大会会造势，央央视广告告部先后后在北京京、上海海、广州州、澳门门等举行行了111场广告告招标“路演”。几乎乎场场都都是“盛况空空前”。创始于郭郭振玺时时代的广广告招标标“路演”为拉近近客户与与央视的的距离、引引发客户户的兴奋奋无疑发发挥了重重要的作作用。用用夏洪波波的话说说：从现现代营销销观点来来看，“好酒也也怕巷子子深”，媒体体的广告告资源也也是商品品，同样样需要进进行推广广。在神闲气气定的背背后，夏夏洪波的的任务并并不轻松松：20005年年，广告告部的任任务是完完成855亿元的的收入；20006年度度广告招招标自然然也应该该比上一一年的552.448亿
5、元元有明显显突破。据了解，每每年通过过广告招招标实现现的收入入占央视视广告总总收入的的1/33强。可可以说，招招标的多多寡决定定着央视视广告来来年的收收成。在20005年央央视广告告黄金段段位招标标大会上上，郭振振玺对媒媒体宣称称：“每年的的11月18日都都是新婚婚之夜。”得意和兴奋溢于言表。今年的111月18日对对于夏洪洪波来说说将会是是怎样的的一天呢呢？谜底底很快就就要揭晓晓了。中国市场场营销实实验室从19779年12月央央视开始始播放第第一支收收费广告告，央视视的广告告年轮已已经生长长了266圈；从从19994年11月央央视第一一次举行行广告招招标，央央视的已已经先后后举行了了11次招招
6、标。这么多年年来，角角逐中国国市场的的国内外外企业的的营销策策略在不不断地演演进和变变化，央央视的广广告经营营策略也也不断地地进行调调整和变变革。作为中国国最大的的品牌展展示平台台，在一一定程度度上，央央视可以以说见证证了中国国市场营营销的变变迁。出生于220世纪纪80年代代之前的的人多数数对央视视的“广而告告之”栏目有有深刻的的印象。虽虽然含有有“广告”二字，但但是在创创办以后后的很长长时期内内，这个个栏目的的主要功功能是播播放一些些类似于于公益广广告一样样的电视视短片。 19996年，隶隶属于中中国国际际电视总总公司的的广而告告之有限限公司正正式成立立。按照照该公司司的自我我介绍，广广而告
7、之之有限公公司是一一家集媒媒体经营营、品牌牌代理、影影视制作作于一体体，拥有有员工百百余名的的大型综综合性广广告公司司。从“广而而告之”栏目到到广而告告之公司司，人们们可以窥窥见央视视广告乃乃至全国国电视广广告业态态的成型型和发展展。央视开始始进行广广告招标标之后，“标王”成了中国广告业界和媒体点击率非常高的一个关键词。从19995年至至19998年，孔孔府宴、秦秦池、爱爱多先后后夺得央央视“标王”。在一一举成名名之后，这这些品牌牌却又轰轰然崩塌塌。从成成名到败败落的时时间是如如此之快快在这这些品牌牌触目惊惊心地倒倒下的时时候，其其夺取“标王”的惊心心动魄尚尚未从人人们脑海海中消散散，以至至于
8、虽然然此后几几年出现现了步步步高、娃娃哈哈、蒙蒙牛等颇颇为成功功的“标王”，但是是人们对对“标王”的质疑疑和争论论一直没没有停止止过。这种质疑疑一直延延续到220044年11月18日，这这一天宝宝洁成为为央视广广告招标标历史上上的首个个“洋标王王”。宝洁的横横空出世世无疑令令央视格格外感到到兴奋，因因为有“品牌教教父”之称的的宝洁直直到20003年年以后才才开始将将央视选选为自己己的主要要传播平平台，宝宝洁成为为“标王”意味着着国际品品牌终于于承认了了央视的的价值，也也为“标王”的真正正内涵起起到了强强有力的的“背书”作用。在著名策策划人叶叶茂中看看来，央央视广告告的变迁迁也反映映了中国国市场
9、营营销的策策略巨变变。他认为，中中国市场场营销经经历了“产品力力”、“销售力力”、“品牌力力”三个阶阶段。换句话说说，早期期的中国国企业是是否打广广告、花花多少钱钱打广告告都取决决于胆量量，这种种品牌策策略自然然是非常常幼稚和和有害的的。孔府府宴、秦秦池、爱爱多以及及燕舞等等不少品品牌就是是这种思思维的牺牺牲品。如今，企企业的品品牌策略略成熟度度已非当当日可比比，企业业的广告告投放变变得理性性而谨慎慎。 “当然然，广告告主和广广告公司司也变得得越来越越痛苦，因因为面对对越来越越激烈的的产品同同质化竞竞争和过过剩的媒媒介资源源，选择择合适的的传播途途径并不不容易。”叶茂中感叹道。值得肯定定的是，
10、央央视的广广告经营营实践在在客观上上为中国国的市场场营销提提出了诸诸多课题题，也寻寻找了诸诸多答案案。这种过程程无疑是是有着巨巨大积极极意义的的。因此此有人将将央视称称为“中国市市场营销销实验室室”。实验还将将继续下下去。“中国特特色”之辩北京复兴兴门外大大街，中中华世纪纪坛的西西侧，就就是中央央电视台台。一般人要要进入武武警把守守的央视视大门，必必须出示示央视认认可的证证明，手手续非常常繁琐。而而进入大大门之后后，你如如果要进进入演播播大厅，还还需要通通过武警警的岗哨哨。戒备森严严的背后后透露出出一种至至高无上上的重要要性和高高高在上上的优越越感。作为中国国惟一的的国家电电视台，央央视拥有有
11、独一无无二的垄垄断地位位。在诸诸如全国国“两会”之类的的重要场场合，央央视的这这种垄断断性连国国际新闻闻巨头也也不能不不望而兴兴叹。垄断资源源不断地地被转化化为央视视的广告告收益。2004年，央视的广告收入超过80亿元，占全国电视媒体广告总收入的20%以上。在全国广告业1260亿元的总收入中，央视的份额占到了6%以上。对此，央央视市场场研究公公司（CCTR）袁袁方博士士解释道道：在西西方的体体制下，电电视台之之间地位位平等，播播放广告告的商业业电视台台之间比比拼的是是收视率率，彼此此没有绝绝对的高高下之分分。而在在中国的的“金字塔塔”结构下下，每个个频道具具有不同同的权威威地位和和号召力力，同
12、样样的收视视率却具具有不同同的说服服力。有一个通通俗的说说法，企企业的产产品*县级电电视台打打出的名名气被称称为“县级名名牌”，*省级电电视台打打出的名名气被称称为“省级名名牌”，而只只有*央视打打出的名名气才能能称为“全国名名牌”。但是也有有人对央央视地位位的合理理性提出出了质疑疑：央视视这种*限制甚甚至是剥剥夺其他他媒体信信息话语语权的垄垄断行为为，就是是隐性的的信息对对称危机机。这种种现象如如果不能能有效控控制，真真正受损损的还是是百姓利利益及市市场经济济诚信度度。品牌，是是央视广广告最大大的资源源。11.19.202200:0700:07:5722.11.1912时7分12时7分57秒11月. 19, 2219 十一月 202212:07:57 上午00:07:572022年11月19日星期六00:07:57