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1、第一章 绪论1.1房房地产营营销策划划的概念念房地产营营销策划划是一项项系统工工程，它它统筹所所有房地地产销售售及宣传传推广工工作。是是房地产产开发商商为了取取得理想想的销售售推广效效果，在在进行环环境分析析的基础础上，利利用其可可动用的的各种外外部及内内部资源源进行优优化组合合，制定定计划并并统筹执执行的过过程。一一个新的的楼盘的的营销工工作一般般可以分分为前、中中、后三三个时期期，每一一个过程程与环节节都很重重要。一一个楼盘盘想要搞搞得成功功，必须须具备全全局性的的营销观观念，进进行所谓谓“整体营营销”、“全程营营销”。因此房房地产营营销策划划不但包括括房地产产营销战战略与战战术分析析，还
2、在在在此基基础上确确立投资资地点、物物业主题题、规划划设计，处处理残局局以及物物色好策策划人员员等一系系列策划划工作。房地产营营销是一一个有连连续性的的系统工工程，前前期工作作包括了了土地判判断与评评估、楼盘并并发定位位、市场场可行性性研究、建建筑策划划、建筑筑设计、按按盘开发发营销的的组织体体系整合合等；中期期工作包包括楼盘盘形象包包装、楼楼盘市场场推广、楼楼盘工程程建议：后期工工作有接盘交交付使用用、余房房销售、物物业管理理。房地地产开发发与经营营离不开开市场营营销策划划，营销销策划的的内容、怎怎么做好好营销策策划？如如何具体体运作房房地产营营销策划划？这些些问题一一环扣一一环，都都是房地
3、地产开发发商必须须认真考考虑和对对待的问问题。如如果前期期工作不不扎实，那那么后期期工作往往往也就就容易出出现预料料不到的的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。多年以来来，大多多数房地地产开发发项目均均把重点点放在营营销策划划上，市市场的热热点也在在营销策策划上。营营销策划划在很大大程度上上已被视视为是项项目致胜胜的关键键。在营营销策划划开展商商由重视视营销策策划、概概念打造造转向重重视前期期研究和和产品定定位，随随着广大大居民消消费倾向向与消费费心理的的变化，楼楼盘的“卖卖点”也也在逐年年转变。生生态卖点点逐步取取代高科
4、科技卖点点，成为为楼盘卖卖点的主主流。“绿绿色”、“生生态”“人人居”“健健康”概概念受到到了空前前的重视视。开发发周期逐逐步缩短短，产品品更新换换代速度度加快，项项目针对对性更强强。社会会消费心心理的不不稳定以以及发展展商为突突破市场场重围而而刻意采采取的“求求新求变变”，使使市场上上的产品品出现“不不断升级级”的现现象。居居住趋向向郊区化化，住房房消费平平民化，产产品更新新换代速速度加快快。在一一些地方方的房地地产产品品甚至已经经出现了了 “住住房如时时装，一一年一个个样”的的状况。大大型住宅宅项目不不断出现现，开发发主题更更为明显显，产品品多元化化、客户户多元化化、开发发主题的的连贯性性
5、、品牌牌经营的的系统性性，均是是营销工工作的新新课题。发发展商的的品牌策策略不断断提升，企企业品牌牌和楼盘盘品牌已已开始为为买家识识别。服服务概念念贯彻于于营销全全过程。优优质的看看楼服务务、物业业管理服服务、224小时时的专车车接送服服务，均均给买家家带来了了方便和和优惠。形形成了从从优质方方便的服服务到看楼、买楼的的良性循循环。1.2房房地产营营销策划划的原则则营销是一一项复杂杂的系统统工程，在在房地产产营销实实践中，有有很多的的规则和和原则是是必须要要把握的的。但是是其中我我们最需需要把握握的以下下三大原原则。（1）营营销策划划必须从从客户和和市场需需要出发发虽然这条条原则表表面看起起来
6、是老老生常谈谈，做营营销哪个个不知道道客户和和市场的的重要性性？然而而，事实实恰恰相相反，策策划人最最容易的的烦的错错误也在在这里：以自己己的价值值观，鉴鉴赏品味味去取代代目标顾顾客的购购房品味味，从而而不顾市市场反映映平平，一一味陶醉醉于自己己的策划划成果。须须知特定定的产品品有特定定的购买买群体，他他们的年年龄、性性格、家家庭构成成、文化化程度、工工作经历历、爱好好等形成成的一定定共性未未必和策策划人或或开发商商的相应应体验与与表现相相同。所所以惟有有在搞好好市场调调查的基基础上，从从客户出出发，综综合分析析，投其其所好，才才能打动动他们，夺夺得更多多的市场场。（2）始始终保持持整体营营销
7、的观观念营销策划划讲究的的是创意意，然而而思维上上的灵机机一动表表现在具具体的策策划工作作上可能能就成为为了“孤军深深入”。因此此，策划划的灵感感与创意意一定要要忠实于于总的主主题。客客户最终终选择产产品的因因素中，性性价比是是竞争胜胜出的关关键，没没有哪一一个因素素是绝对对第一重重要的，同同样也没没有哪一一个因素素是可以以被忽视视的。这这就要求求策划的的各个细细节环环环相扣，在在尽量面面面俱到到的前提提下统筹筹安排，广广告的发发布，工工程的进进展，设设计的优优化，物物业管理理，价格格变动等等，都要要规范布布局、互互相协调调，目的的一致，实实现营销销的整体体性。（3）营营销策划划与销售售紧密呼
8、呼应营销策划划的最后后工作就就是销售售策划，销销售情况况也是验验证前期期所有策策划工作作效果的的标准。因因此，销销售也应应该纳入入统一的的总体策策划思路路中去。策策划的目目的就是是为了促促进项目目成交，优优化项目目品牌。要要想提高高策划对对项目销销售的帮帮助程度度，就必必须强调调销售对对策划的的反馈，强强调销售售对策划划思路的的理解与与配合。市市场与信信息的变变化是永永恒的，策策划与销销售二者者互为表表里，彼彼此修正正，紧密密呼应，这这才是真真正负责责且科学学的营销销思维方方式。1.3房房地产营营销策划划的特点点（1）“以人为为本”房地产开开发企业业的面临临的首要要问题是是使开发发的房地地产商
9、品品适应顾顾客的需需要，从从而促进进商品房房的销售售，增加加利润，加加快资金金周转。因因此，房房地产开开发一定定是首先先强调“以人为为本”的营销销策划。企企业的一一切经营营活动，都都必须围围绕消费费者的愿愿望、需需求和价价值观念念来展开开，这是是房地产产营销的的根本所所在。（2）房房地产营营销是各各种理念念的复合合理念是营营销策划划的灵魂魂，当代代房地产产营销策策划的主主导理念念一般包包括：1） 人性理念念。房地地产营销销首先要要讲求“以人为为本”，中国国自古的的儒家仁仁爱思想想和西方方的人本本主义思思潮为房房地产营营销的人人性理念念提供了了坚实的的文化基基础。2） 生态理念念。近代代以来，地
10、地球环境境污染加加重，客客观上了了要求房房地产开开发必须须树立起起可持续续发展生生态理念念，这不不仅仅为为目前的的人类提提供了更更加适宜宜的生存存空间，也也为我们们后代的的发展铺铺平了道道路。3） 智能理念念。人类类科技水水平的迅迅速发展展使房地地产开发发逐渐从从传统的的砖瓦营营造习惯惯转向各各种新兴兴材料的的应用，而而在建筑筑的功能能上也走走向了多多元化，提提供给了了人们更更加多的的服务。4） 投资理念念。投资资不动产产愈来愈愈成为更更多人选选择的投投资保值值手段。（3）策策略和手手段是营营销的生生命楼盘最终终需要通通过市场场的反应应去实现现自身的的价值，由由此，营营销中采采用的合合理策略略
11、、手段段则成了了“检验真真理”的试金金石。通通过各种种营销策策略，如如产品策策略、定定价策略略、促销销策略、渠渠道策略略等的组组合，再再依靠营营销手段段使其具具体化，那那么最终终产生的的结果也也将是令令人满意意的。第二章 房地产产业与WWTO概概论2.1入入世对于于房地产产业的影影响入世首先先一点给给房地产产业带来来了什么么？那就就是外资资将不仅仅可以投投入到公公共建筑筑及外销销楼盘、写写字楼，更更加可以以进入到到基础住住宅的产产业。对于国内内的房产产开发商商来讲，比比较优势势在于对对本地消消费者的的特性了了解。然然而入世世以后，他他们更将将面对的的是外资资企业强强大的资资金规模模实力、管管理
12、水平平、资金金运用水水平、人人才实力力等等。由由此可预预见我国国的房地地产业，尤尤其基础础住宅产产业中的的竞争将将会变得得更加激激烈。所所以国内内开发商商的当务务之急，不不应该是是关注外外资何时时进入，而而是应当当“改变自自己，增增强实力力”。一定定要加强强自己的的适应能能力，加加入WTTO后与与外国房房地产商商的同台台竞争，应应该发挥挥自己的的优势，建建造出更更适合普普通消费费者的经经济适用用房、适适合高档档消费的的公寓等等。而作作为购房房者，商商品房价价格下降降，物业业管理和和服务水水平的提提高，也也将使他他们大大大获益。加入WTTO后，我我国将降降低关税税，更加加开放国国内市场场，这有有
13、利于扩扩大出口口和对外外投资，并并直接对对我国的的主要城城市，特特别是上上海这样样的沿海海中心城城市的房房地产业业产生全全面的影影响。（1）房房地产总总体需求求增加，尤尤其是非非住宅类类房地产产加入WTTO之后后上海等等城市的的各类经经济活动动明显趋趋于频繁繁，这将将加大对对外销房房、办公公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅类类房屋的的需求。另另外，随随着经济济活动的的频繁，市市民的人人均收入入也会随随之提高高，考虑虑到与此此同时关关税在下下降，即即居民的的日常开开支减少少。这些些因素对对增加市市民的房房屋购买买力很有有利，从从而刺激激了市场场需求。另另外城市市居民汽汽车的拥拥有情况况也不容
14、容忽视，较较低的关关税可以以使更多多人拥有有汽车，交交通更加加便捷，临临近郊区区的住宅宅和其他他房地产产需求增增加也就就更加明明显了。（2）房房地产业业商品更更符合市市场的要要求，发发展空间间增大，但但是竞争争更加激激烈我国不仅仅房地产产业，其其相关的的产业如如建筑业业和服务务业都要要面对外外国同行行的全面面竞争。激激烈竞争争之下，房房地产的的投资开开发、规规划设计计、建筑筑和服务务水平均均有所提提高，使使得房地地产业商商品更符符合市场场的要求求。由于于需求的的增加，房房地产业业及其相相关行业业的空间间增大，但但是因为为国外房房地产企企业的进进入，将将有更多多的企业业争夺市市场份额额，市场场优
15、胜劣劣汰加速速进行。（3）房房价构成成发生变变化，促促进中长长期房价价增长房地产的的建设成成本因为为国外竞竞争者的的涌入和和建材关关税的下下降将明明显变低低，但是是由于房房地产需需求的增增加，又又会使土土地的价价格上升升。在短短期内，这这两个因因素将会会有相互互抵消的的作用，而而房价构构成中，应应该还是是地价的的比重增增加，建建筑费用用的比重重将减少少。短期期内，对对房价及及房价构构成的影影响，应应根据不不同情况况而定：对于土土地相对对充足的的一些中中小城市市而言，房房价受建建材费用用的影响响较多，有有下降的的动力；而类似似上海这这样的大大城市，土土地资源源相对稀稀缺，即即使房地地产建筑筑费用
16、降降低，但但是由于于土地价价格涨幅幅较大，房房价的上上涨趋势势将很明明显。若若从中长长期考虑虑，因为为建筑费费用不能能持续下下降，而而各地入入世后对对土地的的需求则则是长远远的，所所以它是是房地产产价格特特别是土土地价格格中长期期向好的的一个重重要内在在动力因因素。（4）我我国房地地产业将将越来越越受到国国际经济济状况的的影响由于加入入WTOO后，中中国经济济与世界界经济联联系更密密切，世世界经济济全局和和区域的的变动，对对我国经经济的影影响越来来越明显显，而房房地产的的发展与与经济发发展呈高高度的正正比例关关系，因因而，我我国的房房地产业业受国际际经济全全局和区区域变动动的影响响也人越越来越
17、明明显。2.2入入世后房房地产业业可采取取的对策策加入WTTO是我我国改革革开放政政策的又又一大飞飞跃，以以开放带带动改革革，以改改革促进进发展是是我们的的基本策策略，根根据加入入WTOO对我国国房地产产业的影影响，结结合我国国经济的的实际及及房地产产市场状状况，本本文提出出以下对对策：1）建立立健全适适应我国国国情的的房地产产业各项项法律、法法规，保保证入世世后国内内外的房房地产企企业有法法可依，有有章可循循。但是是需要注注意的是是，这些些法律、法法规以及及行业标标准的建建立与完完善，不不仅仅要要体现与与国际接接轨的原原则，更更要体现现中国特特色社会会主义的的国情，它它们决不不能是为为了迎合
18、合外商外外资的进进入而制制订的，而而必须充充分考虑虑民族产产业的发发展。2）加快快房地产产业的体体制发展展步伐，尽尽早与市市场经济济接轨、与与国际接接轨。目目前我国国房地产产业开发发企业数数量多、规规模小、竞竞争力弱弱，因此此一定要要按照建建立现代代企业制制度的要要求，大大胆重组组、联合合、兼并并，走出出一条规规模化经经营之路路。只有有这样才才能具备备和国外外企业抗抗衡的力力量，提提高国内内企业的的竞争力力。3）积极极探索新新的融资资渠道，提提高企业业融资能能力。资资金不足足是制约约国内房房地产开开发企业业扩大经经营规模模、提高高经营档档次、提提高开发发产品科科技含量量、增强强市场竞竞争力的的
19、关键因因素。融融资方式式单一、贷贷款额度度受限、贷贷款担保保繁锁等等，增加加了企业业资金的的紧张状状况。我我们要抓抓住加入入世界贸贸易组织织所带来来的机遇遇，积极极探索新新的融资资渠道和和方式，打打破依赖赖国内商商业银行行贷款期期限短、利利息高、规规模小的的单一融融资格局局。既可可以探索索与国外外承包商商联合，借借助他们们雄厚的的技术、管管理、资资金实力力，进入入市场竞竞争；也也可以探探索向境境内外资资银行直直接融资资、以股股份制和和股份合合作制等等多种形形式的融融资渠道道方式。4）加强强人才培培训，特特别是对对大公司司高级管管理人才才的业务务培训。行行业主管管部门、行行业协会会和开发发商要学
20、学习国外外先进的的物业管管理方法法及管理理经验，熟熟悉市场场变化状状况，掌掌握竞争争对手的的基本情情况，使使国内的的开发商商在激烈烈的市场场竞争中中，正确确把握自自己，注注重市场场定位，提提高决策策的准确确性，减减少盲目目性，增增加自身身竞争力力。2.3入入世后房房地产业业发展方方向展望望随着中国国加入WWTO，WWTO发发达成员员国家和和地区的的房地产产市场与与国内房房地产市市场的巨巨大差距距逐渐被被人们所所认识，同同时也认认识到其其房地产产市场的的发展经经验和它它在国民民经济中中的巨大大作用，能能够使我我国房地地产市场场在发展展过程中中少走弯弯路，使使房地产产业真正正成为我我国经济济的支柱
21、柱产业，并并充分发发挥房地地产市场场在国民民经济不不同发展展阶段中中的作用用。下面面的我们们就对入入世后中中国房地地产业的的发展防防线做一一番探讨讨：（1）物物业结构构分析，住住宅房地地产业将将要成为为发展的的重点据统计，119933年底，我我国有缺缺房户5500多多万户，其其中人均均住房面面积在22平方米米以下的的住房“特困户户”有344万家。另另外，有有50以上的的住房设设施不配配套，还还有危房房30000多万万平方米米留待改改善，而而且每年年新增加加“特困户户”40多多万户1。随着着人口的的增加和和人民生生活水平平的提高高，对住住宅房的的要求越越来越大大，需要要建造大大量多品品种、多多类
22、型、多多档次住住宅，以以满足各各种不同同层次的的需求。因因此早在在94年年，国务务院便开开始实行行“安居工工程”，大量量建设“解困房房”。同时时，政府府将对承承建“安居工工程”的公司司，实行行不同于于一般房房地产公公司的特特殊政策策，如无无偿或者者低价划划拨土地地，合理理减免税税费，保保证材料料以及贷贷款供应应等，以以降低建建造成本本，维持持正常运运转、滚滚动开发发。银行行将调整整房地产产业金融融政策，信信贷投放放将向住住宅建设设以及与与之配套套的基础础设施倾倾斜。宏宏观政策策的倾斜斜，已经经使得房房地产业业发展出出现新动动向，住住宅房地地产将成成为优先先发展的的物业类类型。（2）产产业结构构
23、分析，第第三产业业房地产产，尤其其是中低低档次的的写字楼楼、商场场、店铺铺将持续续发展。基基础产业业房地产产项目以以及配套套设施，也也是房地地产业发发展的主主要方向向。（3）旧旧城改造造将成为为房地产产业投资资的热点点旧城改造造是房地地产业发发展的有有利时机机。城市市更新是是当今世世界所面面临的共共同问题题，中国国具有百百年以上上历史的的大中城城市约有有70余余座。220世纪纪60年年代初曾曾提出过过旧城改改造和城城市旧有有住宅的的更新问问题，由由于种种种原因一一直未能能进行。近近些年来来，上海海、北京京、天津津等城市市，对旧旧城区进进行了不不同规模模的改造造，推动动了当地地产业的的发展。越越
24、来越多多的外商商和有实实力的国国内房地地产业开开发企业业兜看好好旧城改改造项目目。（4）房房地产开开发投资资的政策策取向从房地产产开发投投资的政政策制定定上，要要注意引引导房地地产业与与国民经经济其他他产业协协调运作作文件增增长，避避免大起起大落。这这就需要要正确处处理房地地产业与与国民经经济发展展的关系系，给房房地产业业一个准准确的定定位。不不能过多多强调房房地产业业的先导导性作用用，虽然然从长远远来说，房房地产的的发展确确实具有有带动作作用，对对国民经经济的贡贡献率很很大，这这是不可可否认的的规律。中中国房地地产远景景发展规规划的目目标就是是要求房房地产业业增加值值占国内内生产总总值的比比
25、重，220000年要达达到3.5，220100年要达达到5，20020年年要达到到1012，但是是长远规规划不能能作为短短期行为为的指南南。从某某一时点点或特定定的时段段上看，房房地产业业作为第第三产业业，毕竟竟是为国国民经济济各部门门的发展展和人民民生活提提供住房房及住房房服务的的行业，所所以房地地产业的的发展离离不开国国民经济济其他部部们为之之提供产产品、市市场和服服务。当当国民经经济其他他部门发发展遇阻阻时，房房地产业业不可能能一支独独秀，同同时，房房地产业业具有投投资大、资资金周转转慢、投投资变现现能力差差，高风风险高受受益等特特点，市市场运作作过程必必然是起起伏波动动较大，如如果考虑
26、虑到房地地产业对对国民经经济的推推动作用用和影响响力，那那么它的的大起大大落必将将会造成成国民经经济的大大起大落落。这与与国民经经济稳健健、持续续、健康康发展的的目标是是相违背背的。因因此，在在政策取取向上，一一定要着着眼于房房地产业业在整个个国民经经济发展展中的协协调性。第三章 当代世世界房地地产营销销策划的的概况3.1世世界房地地产营销销观念演演进历史史我们熟知知的房地地产营销销观念，并并非与商商品经济济与生俱俱来的，它它是客观观经济环环境的产产物，当当然，它它是一系系列销售售观念基基础上演演化而来来的。（1）生生产观念念阶段此阶段的的房地产产商认为为人们普普遍喜欢欢低廉的的房产，于于是他
27、们们找到密密集的居居住区或或者商业业地带，并并尽最大大可能把把房子建建的简单单实用，以以节省成成本。因因此那时时的市场场营销观观念就是是价格为为主导的的竞争。（2）产产品观念念阶段此时房产产商开始始认为顾顾客的需需求并非非局限于于价格上上，还有有高质量量，好性性能和多多样化的的特色，于于是开发发商开始始将注意意力转移移到产品品本身的的设计上上。但是这个个阶段忽忽视了消消费者的的实际需需求，片片面的追追求建筑筑产品的的品质，结结果造成成部分资资源的浪浪费。（3）推推销观念念阶段此阶段房房产商大大多认为为顾客总总是处于于被动地地位，通通常对产产品的判判断力不不足，单单纯以为为用一整整套行之之有效的
28、的推销和和促销手手段来刺刺激人们们的购买买欲望。，因因此导致致开发商商在开发发项目的的时候没没有详细细周全的的项目前前期研究究和可行行性研究究，只是是关注销销售环节节。（4）市市场营销销观念阶阶段与推销阶阶段相比比，市场场营销阶阶段将企企业和顾顾客在产产品关系系上单向向的“推”转化到到企业主主导的“推”和“拉”结合的的模式。在在实践中中，以营营销观念念为导向向的开发发项目，也也确实取取得了不不同凡响响的成绩绩。3.2世世界房地地产营销销策划发发展阶段段回顾（1）单单项策划划阶段此阶段房房地产策策划的主主要特点点是运用用各种单单项技术术手段进进行策划划，并在在某种技技术手段段深入拓拓展，规规范操
29、作作，取得得了良好好的效果果。诸如如把“架空层层”作为新新颖特色色，让每每户分享享绿地的的绿化理理念，建建筑群体体变化丰丰富的空空间设计计，人车车分流动动静兼顾顾的功能能分区，等等等。房地产策策划在实实践中创创造出典典范项目目并为企企业创造造可观的的经济效效益，引引起了人人们的极极大兴趣趣和关注注，以致致出现对对房地产产策划和和策划人人的神化化、无限限夸大策策划的作作用等思思潮，使使以后房房地产策策划的发发展受到到不同程程度的影影响。（2）综综合策划划阶段此阶段房房地产策策划的主主要特点点是各项项目根据据自己的的情况，以以主题策策划为主主线，综综合运用用市场、投投资、广广告、营营销等各各种技术
30、术手段，使使销售达达到理想想的效果果。此阶段产产生的主主要策划划理论有有“策划基基本理论论”和“全程策策划理论论”。“策划基基本理论论”的内容容主要包包括：策策划的“四个”理论基基础、策策划的“生产力力”本质、策策划的“辩证”作用、策策划的“三因”与“三性”原则、策策划成功功的“四出”目标和和标准、策策划的“十大”流程、以以及策划划人的思思维特征征和素质质等。（3）复复合策划划阶段这阶段房房地产策策划的主主要特点点是狭义义地产与与泛地产产相复合合，即房房地产策策划除了了在房地地产领域域运用各各种技术术手段外外，还可可以运用用房地产产领域以以外的其其它手段段。此阶段的的房地产产策划思思想以“泛地
31、产产”思想较较有代表表性。所所谓“泛地产产”，就是是不局限限于以“房子”为核心心，是在在某一特特定概念念下营造造一种人人性化的的主题功功能区域域，“房子”在这里里可能是是主体，也也可能成成为附属属的配套套设施，这这种功能能区域的的主题各各有不同同，如生生态农业业度假区区、高科科技园区区、高尔尔夫生活活村、观观赏型农农业旅游游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。3.3房房地产营营销策划划的主要要种类（1）房房地产投投资营销销：房地产投投资分析析是全程程营销的的起点，是是房地产产开发的的关键，透透过细致致的市场场调查，认认真分析析用地周周边环境境、区
32、域域市场现现状及其其发展趋趋势，进进行科学学的SWWOT分分析，归归纳总结结出房地地产价值值，模拟拟出最有有实现可可能的价价格方案案，并进进行投资资风险分分析，对对价格方方案进行行调整，风风险最低低的价格格方案与与最高的的价格方方案同时时列出，并并提出规规避的方方法，通通过拍卖卖、招投投标进行行最有把把握的竞竞争。（2）房房地产定定位营销销营销房地地产的关关键在于于把握市市场脉搏搏，进行行准确的的市场定定位。细致的市市场调查查数据，是是房地产产定位的的基石，这这只是定定量分析析的开始始，市场场数据因因中国的的房地产产业的高高速发展展而出现现“即时”的落后后，或者者说是中中国房地地产业水水平低给
33、给市场数数据带来来的偏差差，所以以进行必必要的定定性分析析是相当当关键的的。开发的房房地产，只只有符合合市场规规律、引引导市场场，方才才会得到到较高的的利润，甚甚至超额额利润，只只是迎合合市场未未必会取取得市场场，占领领市场的的往往就就是那些些有明确确的目标标消费群群，并能能准确把把握引导导市场的的开发商商。只有有站在市市场的前前沿、引引导市场场、具有有战略发发展的眼眼光，才才能锻造造出精品品住宅。（3）房房地产规规划设计计营销房地产规规划设计计是房地地产营销销的第三三个流程程，经过过准确的的市场定定位，根根据目标标客户群群设计相相应的房房地产。“以人为为本”是任何何房地产产设计所所必需的的，
34、以人人为房地地产的主主要的出出发点和和最终目目标，这这是创造造精品房房地产的的最基本本的条件件。从项项目的人人文历史史、地理理地貌入入手，进进行总体体规划布布局和建建筑风格格定位，进进行园林林设计，进进行配套套设计，外外观色彩彩、外立立面设计计。（4）房房地产形形象营销销通过项目目的整体体包装，以以到位的的形象营营销向消消费者传传达良好好的企业业形象、品品牌形象象。形象设计计包括：周边环环境包装装、施工工及小区区内部环环境包装装、物业业管理中中心包装装、营销销中心包包装、营营销广告告策划以以及企业业形象包包装等。通通过以上上的形象象设计及及包装，通通过良好好的企业业声誉、过过硬的工工程质量量、
35、完善善的物业业管理形形象，从从而确立立市场一一流的项项目形象象、打好好品牌塑塑造的基基础。（5）房房地产建建筑质量量房地产建建筑的过过程是房房地产质质量的实实现过程程，建立立健全的的监理机机制，严严格控制制生产过过程，对对建筑材材料采购购管理、施施工工艺艺流程指指引、质质量控制制、工期期控制、成成本造价价控制、安安全管理理、环境境管理提提出了较较高的要要求，对对建筑质质量进行行全方位位的监控控，是对对客户最最有效的的保障，是是锻造房房地产精精品的最最基础的的工作和和必要的的条件。3.4入入世后我我国房地地产营销销策划仍仍面临的的误区与与问题入世后，随随着外资资房地产产企业的的涌入，房房地产市市
36、场竞争争的日趋趋激烈，房房地产营营销策划划逐渐得得到业界界的广泛泛关注与与相当程程度的认认可。房房地产营营销策划划虽然开开始从注注重表面面转向追追求内涵涵，从杂杂乱无章章趋向规规范有序序，但纵纵观目前前许多策策划行为为，很多多地方仍仍值得深深思。不不少开发发商对房房地产营营销策划划的认识识仍停留留于肤浅浅的表层层，甚至至由于理理解的偏偏颇，而而在实际际运作中中使营销销策划走走向误区区：（1）过过分夸大大营销策策划的作作用近几年来来，由于于缺乏系系统专业业的营销销理论的的指导，房房地产营营销业被被蒙上了了一层神神秘的色色彩，一一部分营营销策划划者又在在其中制制造了一一股策划划崇拜风风。策划人为为
37、楼盘包包装，然然后适当当地为自自己包装装，本无无可厚非非，但夸夸大事实实，推行行策划迷迷信，则则会使房房地产营营销策划划误入歧歧途。事事实上，目目前不少少策划人人所做的的策划方方案还远远远低于于高水平平营销策策划的要要求，他他们推出出的更多多只是概概念和卖卖点，对对销售的的促进只只起相对对作用，而而不是绝绝对作用用；另一一方面，卖卖点的收收集和增增加，让让楼盘的的形象有有所改变变和提高高，同时时也使楼楼盘的成成本不断断攀升。事事实上，房房地产营营销策划划只是房房地产资资源配置置中的一一种无形形资产，而而不是全全部无形形资产，更更不是全全部资产产。营销销策划虽虽然在市市场竞争争中已日日趋重要要，
38、但如如果片面面地利用用策划替替代市场场的潜心心开拓，认认为策划划能包治治营销百百病，这这不能不不说是一一个认识识误区。（2）忽忽视营销销策划的的作用目前许多多营销策策划方案案表面花花花绿绿绿，实则则空洞无无物，中中看不中中用。不不少开发发商也大大有上当当受骗之之感，认认为“策划无无用”。事实实上，房房地产营营销策划划根本不不是一本本洋洋洒洒洒的策策划方案案文本，而而是结合合所在楼楼盘，贯贯穿市场场意识，寻寻找总结结出的一一种如何何把握楼楼盘市场场推广的的行为方方式。高高水平的的营销策策划不仅仅可以减减少房地地产项目目在配置置资源时时的交易易成本，而而且可以以有效规规避营销销风险，它它是一种种周
39、密而而详尽的的房地产产市场运运作谋略略，是房房地产营营销战略略与战术术的恰当当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。（3）营营销策划划的“经验论论”不少房地地产策划划人员往往往坚持持把过往往项目的的成功经经验，照照搬照套套到新项项目的营营销策划划中。他他们忽视视营销基基础理论论的研究究和项目目信息的的调查与与分析，以以经验型型运作居居多。事实上，房房地产项项目区域域性极强强，不同同区域的的购房需需求有很很大区别别，生搬搬硬套个个别项目目的成功功策划模模式，
40、往往往会产产生南辕辕北辙的的效果。另另一方面面，“经验论论”也会使使不少策策划人忽忽视市场场信息的的挖掘，不不注重丰丰富自己己的理论论素养，缺缺乏研究究市场、获获取信息息、加工工信息的的能力和和手段，必必然会制制约房地地产营销销策划水水平的再再提高。（4）技技巧决定定论现在的房房地产推推广中很很多营销销策划人人员沉湎湎于各种种促销方方法、促促销花样样的翻陈陈出新。他他们把营营销策划划等同于于出点子子、找技技巧、搞搞促销，认认为技巧巧新就能能取得推推广成功功，这实实际是把把一门相相当严谨谨、专业业的应用用型科学学变得十十分低级级化、庸庸俗化。而而在这种种思路指指导下所所设计与与提供的的方案，对对
41、开发项项目的运运作往往往缺乏系系统的实实际操作作意义。事实上，随随着市场场秩序的的不断完完善，以以及“寻租”平台与与区域级级差的削削减，平平均利润润率规律律的作用用已在房房地产业业界初见见端倪。由由于营销销策划是是一种运运用整合合效应的的行为过过程，贯贯穿于房房地产经经营的始始终，并并不是几几个点子子、几组组技巧就就能涵盖盖。楼盘盘品牌的的创立，也也不是营营销策划划方案的的简单虚虚拟，而而是在营营销每一一环节中中追求品品牌意义义的综合合体现，这这些都不不是一朝朝一夕之之事，而而需要孜孜孜以求求的努力力。（5）只只讲炒作作不讲实实际现在不少少营销策策划人言言必称造造势，作作方案时时时刻刻刻想到制
42、制造轰动动效应，以以求媒介介的大力力宣传及及消费者者的关注注。不少少开发商商也满足足于做表表面功夫夫，制造造新闻，扩扩大效应应，大肆肆进行新新闻炒作作、广告告造势。炒作制胜胜其实是是一种严严重的投投机心态态，绝大大部分只只能做到到知名度度有一定定提高。但但如果营营销策划划只停留留于追求求表面热热闹，将将会引发发不少营营销后遗遗症，成成为行业业公害。事事实上，购购房者看看重的不不是炒作作得是否否热闹，而而是房屋屋质量过过硬、产产品物有有所值、合合同信守守兑现、物物业管理理到家。特特别是房房地产业业进入全全面的整整体素质质竞争的的今天，营营销策划划如果仅仅仅追求求炒作，必必然难以以长期致致胜。第四
43、章 对于入入世后我我国房地地产营销销策划的的深入思思考4.1对对于入世世后国内内房地产产营销策策划新动动向的思思考与预预测策划与营营销，作作为一项项专业，正正得到业业界越来来越多的的认同。尤尤其是220011年我国国加入WWTO之之后，房房地产营营销观念念和方法法逐渐开开始走向向了一个个更高的的层次。房房地产策策划营销销观念的的广泛传传播过程程，实质质上就是是市场不不断走向向成熟的的过程。（1）发发展商由由重视营营销策划划、重视视概念打打造到重重视前期期研究和和产品定定位。多年以来来，大多多数房地地产开发发项目均均把重点点放在营营销策划划上，市市场的热热点也在在营销策策划上。营营销策划划在很大
44、大程度上上已被视视为是项项目致胜胜的关键键。项目前期期市场研研究和策策划受到到了空前前的重视视。系统统细致的的市场研研究导出出的市场场机会发发掘、项项目竞争争优势分分析、客客户定位位、产品品定位、价价格定位位、开发发策略、规规划设计计指导思思想、经经济测算算、营销销方案等等等，均均在项目目前期细细加研究究，慎重重制定。（2）伴伴随着环环境意识识的觉醒醒，生态态卖点逐逐步取代代高科技技卖点，成成为楼盘盘卖点的的主流。随着广大大居民消消费倾向向与心理理的变化化，楼盘盘的“卖点”也在逐逐年转变变。前几几年的楼楼盘卖点点主要集集中于“地段优优势”、“价格优优势”和“产品优优势”。然而而，这些些传统意意
45、义上的的“优势”并不能能完全站站住脚，国国外发达达国家的的实践证证明，房房地产营营销策划划也要讲讲求科技技含量。因此，220011年以后后，“绿色”、“生态”概念开开始风行行中国大大地。生生态概念念受到了了空前的的重视。“生成”卖点的流行并非偶然。伴随着中国老百姓生活水平的提高，环境意识开始觉醒。“生态”与“健康”受到了广泛的关注。在对上海3000户居民的抽样调查显示，有74.1%的居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的第一位。可以这样认为，“生态”卖点将成为楼盘永恒的卖点12。（3）开开发周期期逐步缩缩短，产产品更新新换代速速度加快快，项目目针对性性更强。20011年之后后，在上上海
46、、北北京、广广州和深深圳等大大城市逐逐渐显现现出了三三个浪潮潮：一是是居住郊郊区化；二是住住房消费费平民化化；三是是产品更更新换代代速度加加快。某某些地区区的房地地产产品品已经出出现了 “住房如如时装，一一年一个个样”的状况况。社会会消费心心理的不不稳定以以及发展展商为突突破市场场重围而而刻意采采取的“求新求求变”，使市市场上的的产品出出现“不断升升级”的现象象。以上上三个浪浪潮，在在西方发发达国家家早已形形成，反反映出我我国入世世后房地地产市场场与国际际接轨的的事实。针对上述述情况，发发展商与与销售代代理公司司大多采采用“短、平平、快”的营销销策略，“短、平、快”的营销策略客观上又要求项目的
47、定位必须准确而且预测没有偏差。（4）大大型住宅宅项目不不断出现现，开发发主题更更为明显显，具有有延续性性。从20001年入入世开始始，出于于面对竞竞争、将将自己作作强作大大的需要要，大型型开发项项目在各各大城市市不断涌涌现。在在当前，大大型项目目或许并并不等于于一切，但但从长远远来看，大大型项目目几乎就就意味着着一切，其其开发与与营销具具有其突突出的特特点。产产品多元元化、客客户多元元化、开开发主题题的连贯贯性、品品牌经营营的系统统性，均均是营销销工作的的新课题题。（5）市市场细分分仍有可可为，出出现了更更新换代代产品和和市场未未被满足足的产品品。无论多么么成熟的的市场，始始终会有有市场缺缺口
48、和未未被充分分满足的的市场机机会。220011年，风风靡南北北的Toownhhousse和“第五代代住宅”就是非非常好的的例子。目前我国国城市的的楼市尚尚处于起起步阶段段，市场场的缺口口和机会会更多。因因此国内内的房地地产上面面对外国国同行的的竞争时时应树立立一定的的信心，要要充分利利用自己己相对熟熟悉市场场优势，善善于发掘掘，一定定能开发发出盈利利最高的的产品。（6）吸吸引买家家的手段段层出不不穷，不不断创新新。随着国内内外开发发商的竞竞争激烈烈程度加加剧，营营销手段段和措施施也是层层出不穷穷。例如如在上海海，房地地产营销销已经达达到一个个空前的的阶段。“直升机看楼”、“热气球派传”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”等等招数均已使尽9。能否认为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧”的“三无”阶段？房地产业业作为经经济支柱柱性产业业，涉及及建筑、金金融、商商业、机机电、材材料、旅旅游、饮饮食、广广告、服服务等多多种产业业，房地地产行业业的竞争争与发展展具有联联动性。而而房地产产市场竞竞争发展展到今天天，已达达到一个个新的境境界，市市场竞争争在手段段上、表表面的短短兵相接接都已逐逐渐难分分高低，并并从产品品设计、产产品销售售、产品品服务的的产品阶阶段的竞竞争，从从价格战战、概念念营销等等的竞争争，逐渐渐转向全全面的、深深层次的的