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1、国际市场场营销宏宏观环境境第一节 市场营营销环境境概述一、市场场营销环环境（一）市市场营销销环境定定义市场营销销环境是是指制约约和影响响企业营营销活动动的一系系列条件件和因素素。根据据企业营营销活动动受制于于营销环环境的紧紧密程度度划分，市市场营销销环境分分为微观观营销环环境和宏宏观营销销环境。企业的营营销活动动离不开开营销环环境。对对企业来来讲：（11）需要要根据市市场环境境组织生生产；（22）需要要从市场场环境中中获取生生产所必必须的各各种资源源；（33）从营营销环境境中获取取销售渠渠道。（二）市市场营销销环境的的构成1微观观营销环环境微观营销销环境包包括：供供应者、竞竞争对手手、营销销中
2、介、最最终顾客客、一般般公众、企企业内部部公众等等因素。 苏亚民（1991），第52页。由于这些因素直接影响企业的营销活动，因此也称之为直接营销环境。2宏观观营销环环境人口经济政治与法律社会文化自然科技政治与法律社会文化经济自然人口科技C产品价格渠道促销图2-1 企业营销环境结构图宏观营销销环境包包括：人人口、经经济、政政治与法法律、自自然、社社会文化化、科技技等因素素。由于于这些因因素以微微观营销销环境为为媒介，间间接作用用于企业业的营销销活动，因因此也称称之为间间接营销销环境。宏观营销销环境，涉涉及基本本经济状状况，一一国的国国际经贸贸活动，与与经济贸贸易相关关的机构构情况和和设施情情况。
3、宏宏观经济济环境资资料一般般可通过过查阅有有关的第第二手资资料获得得，微观观营销环环境资料料常常需需要利用用现场调调查手段段获得的的第一手手资料来来分析。（三）市市场营销销环境的的特点任何企业业都不能能改变营营销环境境，但通通过分析析营销环环境，可可以利用用环境变变化，制制定相应应的营销销策略，实实现企业业的营销销目标。营销环境境是不可可控制的的。“物竟天天择，适适者生存存”，企业业只能以以可以控控制的“4Pss”营销组组合（MMarkketiing Mixx）策略略来适应应不可控控制的营营销环境境。二、分析析市场营营销环境境的意义义（一）有有利于企企业适应应不断变变化的环环境。企业可以以通过
4、对对营销环环境的分分析，不不断调整整营销组组合策略略，改进进营销组组织结构构。（二）有有利于企企业提高高市场竞竞争能力力。企业通过过分析营营销环境境，可以以发现适适合企业业生产能能力的市市场机会会。三、市场场营销环环境分析析方法（一）市市场营销销环境的的特点1市场场营销环环境十分分复杂。（1）组组成市场场营销环环境的各各种因素素相互渗渗透，比比如新产产品开发发与社会会文化之之间的相相互关系系，新产产品的使使用可能能遭到传传统社会会文化的的阻挠。（2）组组成市场场营销环环境的各各种因素素之间存存在着相相互影响响矛盾关关系。比比如，电电力的供供应常常常阻碍空空调市场场的发展展。2市场场营销环环境始
5、终终处于不不断变化化之中。市场营销销环境因因素可以以按照其其变化情情况分为为三类：比较稳稳定的环环境，缓缓慢变化化的环境境，急剧剧变化的的环境。（二）企企业分析析市场营营销环境境的基本本方法1针对对环境因因素变化化，区分分环境机机会与环环境威胁胁。（1）环环境机会会。环境境机会是是指有利利于企业业实现经经营目标标的营销销环境变变化。（2）环环境威胁胁。环境境威胁是是指对企企业实现现经营目目标不利利的营销销环境变变化。2分析析营销环环境变化化的矩阵阵图。（1）环环境机会会矩阵图图吸引力成功率大小大小（2）环环境威胁胁矩阵图图严重性出现率大小大小（三）国国际营销销环境分分析与自自我参照照标准（SS
6、elff-reeferrencce ccritteriion）在分析国国际市场场营销环环境时，需需要克服服以本国国营销环环境因素素代替外外国营销销环境因因素的惯惯性思维维，需要要加强实实地调研研工作，获获取当地地的市场场环境信信息资料料。比如如，当220世纪纪70年年代初期期，西方方发生石石油危机机时，有有人预言言西方国国家对自自行车的的市场需需求将大大量增加加，但事事实并非非如此，原原因是西西方国家家的居民民由于嫌嫌自行车车行驶速速度缓慢慢，一般般不习惯惯使用自自行车代代替汽车车来完成成行走活活动，只只是将自自行车作作为健身身运动器器材对待待。第二节 人口环环境人口居住住地区往往往是市市场需
7、求求集中的的地区。分分析人口口环境时时，需要要考虑人人口数量量、人口口自然增增长率、人人口的年年龄结构构、人口口的性别别结构、家家庭单位位和人数数、人口口的文化化结构和和人口的的地理分分布等指指标。一、人口口数量人口数量量影响到到市场容容量、市市场规模模、购买买力水平平，也影影响到生生活必需需品的需需求。19877年7月月1日，世世界总人人口数量量超过550亿，119999年达到到60亿亿人，估估计20025年年世界总总人口将将达到885亿。目目前，世世界人口口总数超超过1亿亿的有77个国家家：中国国、印度度、俄罗罗斯、美美国、印印度尼西西亚、巴巴西和日日本。二、人口口自然增增长率西方发达达国
8、家表表现出低低出生率率现象，自自20世世纪600年代以以来，“缺乏生生育”（Biirthh Deeathh）已取取代了战战后的“婴儿热热”（Baaby Booom）。造造成出生生减少的的原因是是：第一一，人们们希望提提高自己己的生活活水平；第二，妇妇女离家家出外工工作的人人数增多多；第三三，由于于节育知知识的普普及和节节育技术术的改善善。人口的增增长快于于经济增增长会使使购买力力下降。三、人口口的年龄龄结构1不同同年龄的的人群，心心理、生生理需求求有显著著的差异异。不同年龄龄的人群群，收入入有一定定的差异异。20002年年9月118日新新闻晨报报的一一则报道道显示，在在上海，220岁以以下的人
9、人群，平平均年薪薪为1770666元，331岁至至45岁岁的人群群，平均均年薪超超过5000000元，336岁至至40岁岁的人群群，平均均年薪最最高，超超过5660000元。2美国国对人口口按照年年龄进行行的分类类儿童：110岁以以下；青青少年：10岁岁至199岁；青青年人：20岁岁至344岁；早早期中年年人：335岁至至49岁岁；后期期中年人人：500岁至664岁；退休者者：655岁以上上。3世界界人口正正在趋向向老年化化随着社会会上老年年人口的的增加，市市场上对对老年产产品的需需求增长长迅速：比如，滋滋补品、社社区服务务的需求求明显增增加。四、人口口的性别别结构商品需求求有男女女之分。在在
10、西方发发达国家家，女性性人口超超过男性性人口，西西欧国家家60.5%的的人口为为女性，美美国有551.99%的人人口为女女性。在西方发发达国家家女权主主义正在在甚嚣尘尘上。女女权主义义的蓬勃勃发展有有许多影影响：第第一，影影响到女女性的就就业；第第二，影影响到家家庭的劳劳务需求求变化；第三，双双职工家家庭增加加，对托托儿所、家家政公司司的服务务需求增增加。五、家庭庭单位与与家庭规规模（1）家家庭晚婚婚现象明明显。在在美国996%的的人都要要结婚，但但结婚年年龄不断断提高。（2）家家庭中子子女数量量减少，在在美国将将近1/2的家家庭没有有18岁岁以下的的子女，儿儿童用品品的需求求量大为为减少。家
11、家庭正在在向小型型化方向向发展：这种趋趋势影响响到以家家庭作为为消费单单位的商商品的市市场需求求，比如如对电视视机、手手表的需需求增加加，对小小包装产产品需求求增加，对对幼儿教教育的投投入也开开始提高高档次。（3）离离婚率高高。美国国有500%以上上的婚姻姻终归离离散，造造成了1100万万以上的的单亲家家庭，增增加了对对住房及及其他一一些家庭庭用品的的需要。（4）职职业妇女女增多。美美国现有有50%以上的的已婚妇妇女参加加工作，她她们的收收入约占占家庭收收入的440%，对对旅游、高高档妇女女服装、妇妇女用品品及托儿儿服务的的需求增增加。六、人口口文化结结构、教教育程度度与职业业1在校校大学生生
12、人数在校大学学生人数数的增加加，对商商品的种种类、款款式、包包装等的的需求存存在差异异，比如如对书架架的需求求增加。全全国的在在校大学学生比率率为1.39%，上海海的在校校大学生生人数比比率为66.544%。2对社社交、美美观、新新颖商品品需求增增加。3对足足球需求求增加。4女性性文盲程程度。七、人口口的地理理分布1城乡乡的人口口分布美国在118800年，有有70%左右的的人口居居住在乡乡村，目目前，有有75%的人口口居住在在城市中中。城市市人口与与乡村人人口相比比，消费费习惯有有显著的的差异。当当乡村人人口在主主要比例例时，需需要关注注非农业业人口的的迁移情情况。2人口口在东南南西北的的分布
13、我国人口口的饮食食习惯有有“南甜北北咸，东东辣西酸酸”的说法法。3地理理上的人人口流动动在美国，每每年约有有41000万的的人口在在流动，占占美国人人口的117%。（1）人人口向温温带地带带流动。（2）人人口从乡乡村流向向城市。城城市化势势必影响响商业网网点的发发展和服服务方式式的变化化。（3）人人口从城城市流向向郊区。由由于汽车车和高速速公路的的发展，加加上城市市的环境境污染日日益严重重，发达达国家许许多收入入较高的的城市家家庭正逐逐渐迁居居到市郊郊或小城城镇。第三节 经济环环境分析营销销的经济济环境是是需要考考虑收入入、社会会生产发发展状况况、居民民储蓄与与信贷状状况、市市场需求求与竞争争
14、格局、消消费结构构、产业业结构、经经济增长长率、货货币供应应量与银银行利率率等指标标水平。一、居民民收入水水平（IIncoome）居民收入入反映了了市场的的实际购购买力大大小，需需要区分分GNPP、人均均GNPP，居民民的个人人收入，以以及对居居民消费费支出结结构影响响比较的的居民可可任何支支配的收收入水平平（PDDI）。1国民民生产总总值（GGNP）国民生产产总值反反映了一一个国家家的整体体收入水水平。对对某些产产品来说说，用国国民生产产总值这这一指标标来衡量量一国的的市场规规模比人人均收入入要好得得多。比如，比比利时的的人均收收入大约约是印度度的344倍，但但印度卡卡车、公公共汽车车、水泥
15、泥和钢铁铁消费量量却是比比利时的的3倍，收收音机是是比利时时的5倍倍，原因因是印度度的GNNP是比比利时的的2倍。另外，还还要考虑虑一国的的经济增增长速度度，经济济增长率率。经济济增长率率反映了了一国的的经济增增长指标标，表明明一国经经济的新新增需求求规模大大小。2人均均收入（PPer Cappitaal IIncoome）使用人均均收入指指标来分分析国际际市场潜潜在需求求时，必必须注意意以下几几个问题题。（1）人人均收入入是否反反映实际际购买力力。（2）不不同国家家的人均均收入可可能会缺缺乏可比比性。在国民经经济中，存存在不可可贸易商商品，另另外，在在有些国国家的某某些商品品并没有有统计到到
16、国民收收入中，这这些国家家的人均均收入水水平实际际上是低低估的。（3）在在利用人人均收入入指标的的时候，需需要分析析收入分分配的均均等程度度，比如如后文中中的Geene系系数指标标。3个人人可支配配收入个人名义义收入减减去税收收以后的的收入，即即税后收收入。4个人人可任意意支配收收入（PPerssonaal DDispposaal IIncoome，PPDI）个人可支支配收入入中扣除除个人用用于支付付衣食住住行等日日常必要要开支以以后的收收入水平平。5收入入的分配配（Diistrribuutioon oof IIncoome）收入分配配是否均均匀，用用Genne系数数衡量。GGenee系数=A
17、/(A+BB)。BA图2-1 反映财富分配平均程度的Gene系数计算方法在许多国国家，收收入的分分配很不不均匀。比比如，巴巴西、肯肯尼亚和和墨西哥哥的低收收入阶层层占人口口总数的的20%，而其其收入占占国民收收入的比比重分别别为2%、2.6%和和2.99%，占占人口总总数200%的高高收入阶阶层分别别获得了了66.6%、660.44%和557.77%的国国民收入入。在加拿大大、美国国、法国国和澳大大利亚，占占人口220%的的上层社社会获得得的国民民收入比比重分别别为366%、339.99%、442.22%和447.11%，占占人口总总数200%的低低收入阶阶层收入入占国民民收入的的比重分分别为
18、55.3%、5.3%、55.5%和5.4%。二、社会会生产发发展状况况社会生产产发展状状况，制制约着社社会的实实际消费费水平、企企业的市市场营销销活动。（一）工工业化水水平工业化水水平可以以反映一一个国家家非价格格竞争情情况。（二）社社会分工工社会分工工越细，社社会居民民的需求求越具有有多样性性的特点点。（三）世世界经济济发展的的五阶段段理论罗斯托（WWaltt W. Roostoow）将将世界各各国经济济的发展展过程分分为五个个阶段：第一阶段段：传统统社会。处处于该阶阶段的国国家缺乏乏大幅度度提高生生产力的的能力，不不能系统统地运用用现代科科学和技技术。识识字率比比较低，人人口素质质也很差差
19、。第二阶段段：起飞飞前的准准备。在在此阶段段，现代代科学的的发展已已经应用用于农业业和工业业生产。运运输、通通讯、电电力、教教育、保保健等公公共事业业已经开开始发展展。第三阶段段：起飞飞。处于于此阶段段的国家家，经济济开始稳稳定增长长，人力力资源和和社会福福利得到到发展，农农业和工工业的现现代化导导致其经经济规模模迅速扩扩大。第四阶段段：趋于于成熟。在在起飞阶阶段之后后，经济济持续发发展，现现代技术术开始应应用于各各项经济济活动，并并开始参参与国际际经济。在在此阶段段，该国国无论从从技术上上，还是是从企业业家的管管理技能能上，都都能够生生产那些些打算生生产的东东西，而而不是生生产所有有的东西西
20、。第五阶段段：大众众高消费费阶段。在在这一阶阶段主要要经济部部门开始始转向生生产耐用用消费品品和服务务。实际际人均收收入达到到较高水水平，大大量居民民拥有相相当规模模的可自自由支配配的收入入。处于上述述不同发发展阶段段的国家家，具有有不同的的经济特特性，代代表着不不同的生生产和营营销体系系，其顾顾客的需需求模式式也有所所不同，所所以企业业在这些些国家中中所面临临的营销销机会和和问题也也有所不不同。国国际营销销者可以以此为依依据，将将国际市市场划分分成若干干个不同同类型，分分析其特特点，从从而制定定相应的的营销策策略。三、居民民储蓄与与信贷状状况居民储蓄蓄与信贷贷状况影影响到一一国市场场对高档档
21、耐用消消费品的的需求，比比如对住住房、汽汽车、教教育的需需求。据据估计，完完成一个个博士学学位的教教育，共共计需要要投资1100万万元。信贷的种种类包括括：赊销销、分期期付款等等信用工工具。四、市场场供求与与竞争格格局（一）根根据市场场的供求求关系来来判断一一国市场场竞争格格局一国的市市场结构构可以区区分为：供不应应求、供供过于求求、供求求均衡三三种格局局。（二）需需要具体体分析个个别产品品的市场场格局涉及产品品的结构构性问题题和总量量性问题题。五、居民民的消费费支出结结构反映居民民消费结结构的重重要指标标是恩格格尔系数数。恩格尔系系数=食食品支出出额/总总支出金金额，恩恩格尔系系数越大大，表
22、示示居民的的生活水水平越低低。目前，我我国城市市居民的的消费表表现出如如下的趋趋势：（1）增增强体质质、延年年益寿消消费需求求增加；（2）用用于培育育下一代代的消费费支出增增加；（3）对对股票、债债券、期期货资产产的需求求增加。六、产业业结构考察一国国产业结结构时，关关键是看看该国第第一、第第二和第第三产业业分别在在国民经经济中所所占的比比重大小小。200世纪990年代代末期，在在网络技技术的推推动下，虚虚拟经济济和信息息经济得得到迅速速发展。一一般认为为，未来来世界产产业的发发展前景景以生物物、医药药和微电电子，以以及大型型航空、航航天等高高科技产产业为主主。七、基础础设施和和城市化化程度（
23、一）基基础设施施（Innfraastrructturee）一国的基基础设施施主要包包括该国国的运输输条件、能能源供应应、通讯讯设施以以及各种种商业基基础设施施。运输条件件是指多多种运输输方式（包包括公路路、铁路路、航空空和水运运）的可可获得性性（Avvaillabiilitty）及及其效率率。能源源供应是是指各种种能源的的可获得得性及其其成本。通通讯设施施是指各各种信息息传递媒媒介的发发达程度度及其传传递信息息的质量量。商业业基础设设施是指指各种金金融机构构、广告告代理、分分销渠道道、营销销调研组组织的可可获得性性及其效效率。以通讯条条件为例例，各国国电话、报报纸、电电视、广广播等信信息传递递
24、方式的的发达程程度差别别很大。美美国每百百人拥有有电话778.99部，日日本477.9部部，巴基基斯坦每每百人只只有0.4部，尼尼日利亚亚只有00.2部部。（二）城城市化（UUrbaanizzatiion）程程度企业进入入某国市市场时，需需要了解解该国的的城市化化程度。一一般来说说，城乡乡居民之之间存在在某种程程度的经经济和文文化上的的差异，进进而导致致其不同同的消费费行为。例例如，农农村居民民在衣食食住行方方面以自自给自足足为主，而而城市居居民则主主要通过过货币交交换来满满足这些些需求。城城市的信信息传递递媒介比比较发达达，一般般受教育育较多，思思想比较较开放，容容易接受受新事物物，一些些新
25、产品品和新技技术往往往首先在在城市被被接受。随着经济济的发展展，农业业人口越越来越少少，从事事工业、商商业、服服务业的的城市人人口越来来越多。世世界各国国城市化化程度差差别很大大。根据据世界银银行19988年年的统计计，英国国城市人人口的比比重为992%，比比利时为为96%，荷兰兰为888%，美美国为774%，印印度为225%，中中国为222%，泰泰国为118%，埃埃塞俄比比亚为115%，卢卢旺达为为5%。八、货币币供应量量与银行行利率在现代经经济中，完完成商品品的购买买过程必必须使用用货币。与与货币有有关的经经济指标标包括下下列几个个方面。（一）利利率市场场化程度度利率在调调节贷款款和存款款
26、规模方方面的作作用力度度大小，直直接与利利率的市市场化程程度有关关。（二）经经济的货货币化程程度经济的货货币化程程度用MM2/GGDP来来描述，此此外，我我们还要要关注各各个层次次的货币币总量指指标：MM0、MM1、MM2、MM3等。（三）中中央银行行与商业业银行的的资产负负债情况况中央银行行的资产产负债等等式为：B=RR+D11，B表表示中央央银行发发行的基基础货币币，是中中央银行行的负债债，R表表示中央央银行拥拥有的外外汇储备备规模，DD1表示示中央银银行拥有有的政府府债券规规模，RR和D11构成了了中央银银行的全全部资产产。商业银行行的资产产负债等等式为：H=DD2+BB，H表表示商业业
27、银行拥拥有的全全部存款款，D22表示商商业银行行发放的的贷款，BB表示商商业银行行拥有的的由中央央银行发发行的基基础货币币。第四节 国际市市场营销销的文化化环境一、文化化与国际际营销（一）文文化的概概念文化是一一个复合合的整体体，其中中包括知知识、信信仰、艺艺术、道道德、法法律、风风俗，以以及作为为社会成成员而获获得的其其他方面面的能力力和习惯惯。 张景智（1994），第14页。社会文化化，是行行为准则则、生活活方式的的总称，是是指人们们在一定定环境中中成长和和生活，久久而久之之所形成成的行为为准则和和生活方方式的总总称，包包括风俗俗习惯、社社会风尚尚、文化化教育等等。作为重要要营销环环境的文
28、文化具有有这样的的特征：（1）文文化是学学而知之之的；（22）文化化可以分分成多个个部分或或多种因因素；（33）文化化是某个个社会中中所有的的成员共共同享有有的，不不同社会会的文化化具有差差异性；（4）文文化是不不断演进进的。狭义的文文化环境境包括：语言、宗宗教、社社会组织织、美学学观念、教教育、价价值观念念。广义义的文化化环境包包括所有有的宏观观营销环环境因素素。本课程采采用狭义义的文化化环境定定义。（二）国国际营销销中进行行文化分分析的必必要性1国内内外营销销环境的的不同与与文化环环境的差差异有重重要关系系。2在国国际市场场营销活活动中，可可以根据据文化环环境的差差异判断断各国顾顾客需求求
29、的差异异性。各国文化化背景的的不同，导导致了各各国顾客客需求的的不同。企企业要想想在国际际营销中中满足外外国顾客客的需求求，就必必须首先先进行文文化分析析。3从营营销实践践来看，重重视文化化环境分分析的往往往可以以获得成成功，否否则多数数面临失失败。例如：第第一，美美国的金金宝牌浓浓缩罐头头汤，在在美国十十分畅销销，在美美国同类类产品中中，占有有90%的市场场份额。由由于英国国人与美美国口味味不一样样，同样样的产品品在英国国却没有有任何销销路，几几年时间间，金宝宝公司损损失了330000万美元元。第二，在在美国家家庭有烘烘烤蛋糕糕的习惯惯，大量量需要蛋蛋糕配料料，但是是日本人人的家庭庭没有烘烘
30、烤蛋糕糕的习惯惯，在家家中一般般也没有有烘烤机机，结果果美国公公司将蛋蛋糕配料料原封不不动的运运往日本本后，发发现根本本没有市市场，该该公司损损失了百百万美元元。第三，日日本的企企业在中中国市场场上出售售车辆时时，利用用中国的的文化特特点开展展广告宣宣传活动动，三菱菱汽车公公司的代代表性的的广告口口语：是是“有朋自自远方来来，喜乘乘三菱车车”，丰田田汽车公公司的广广告语是是：“车到山山前必有有路，有有路必有有丰田车车”。4我国国企业进进行国际际营销时时的现实实情况我国企业业从事国国际市场场营销活活动时，经经常使用用中国的的习惯来来分析外外国的市市场营销销环境。二、语言言与教育育（一）语语言语言
31、是人人类进行行信息沟沟通的方方式，语语言反映映了一种种文化的的实质和和价值观观。要了了解一种种文化，应应首先了了解该文文化中的的语言。语言是文文化的镜镜子。生生活在北北极的爱爱斯基摩摩人描述述雪的词词汇十分分丰富，而而在阿拉拉伯语中中，有330000多词汇汇用来描描述骆驼驼，充分分说明骆骆驼在阿阿拉伯民民族中的的重要性性。中国国的英文文单词CChinna原意意是瓷器器的意思思，该词词汇实际际上是CChinn的变形形，而CChinn是中国国第一个个统一的的封建王王朝“秦”的发音音。语言差异异对国际际营销决决策的影影响，主主要表现现在信息息沟通和和翻译两两个方面面。1信息息沟通问问题企业进行行跨国
32、界界经营活活动，必必然要与与国外的的政府、顾顾客、中中间商、雇雇员等各各方面进进行沟通通，特别别是与顾顾客的沟沟通：要要了解顾顾客的需需求，向向顾客介介绍企业业和产品品，说服服顾客购购买。在在这个过过程中，如如果营销销人员能能够熟练练使用顾顾客的母母语或顾顾客所熟熟悉的语语言，就就能增加加对顾客客的说服服力和影影响力。在掌握口口头语言言的同时时，还要要掌握体体态语言言的差异异。目前前世界通通行语言言是英语语，超过过55000万人人使用的的语言有有：汉语语、英语语、法语语、西班班牙语、俄俄语、阿阿拉伯语语、联合合国通用用语言（世世界语）。2语言言之间的的翻译问问题在企业的的国际营营销过程程中，广
33、广告、产产品目录录（Caateggoriies）、产产品说明明书（DDesccripptioon）、合合同（SSalees CConffirmmatiion）、牌牌号和谈谈判工作作都涉及及到语言言翻译问问题。在在完成两两种语言言的翻译译时，必必须考虑虑外国和和本国语语言文化化方面的的差异。例如，第第一，美美国通用用汽车公公司的NNovaa牌汽车车，在西西班牙语语中的意意思是“不走”，这样样品牌的的汽车在在原来是是西班牙牙殖民地地的那些些拉美国国家中就就难以销销售。第二，美美国的软软饮料产产品Cooca colla，220世纪纪20年年代初期期，当该该种产品品刚进中中国市场场时，翻翻译成“口渴口
34、口蜡”，后来来才翻译译成“可口可可乐”。第三，中中国的白白象牌汽汽车配件件，按照照字面翻翻译为“Whiite eleephaant autto ppartts”，而“Whiite eleephaant”在英语语中的意意思是“废物”。第四，有有一家企企业的芳芳芳牌唇唇膏，按按照汉语语的发音音翻译成成英文为为“Fanng FFangg Liipsttickk”，英文文中的“Fanng FFangg”含义是是“毒牙”。第五，上上海有一一种力波波啤酒，其其英文名名为“Reeeb”，为啤啤酒英文文单词的的倒写“Beeer”。第六，有有一家便便民干洗洗店的英英文名字字为“Canndo”，中文文名字为为“凯
35、得”。在翻译商商标和广广告时，必必须注意意了解各各种文字字在表达达上的特特点、忌忌讳、隐隐喻等。为为了防止止忌讳和和各种可可能的隐隐喻，最最好使产产品名称称在世界界各地都都能发音音，而且且没有具具体的含含义。比比如：柯柯达（KKodaak）、埃埃克森（EExxoon）就就是两个个成功的的商标。在外销翻翻译中可可以做如如下工作作：（11）由精精通东道道国语言言和文化化的人作作翻译。（22）可使使用两个个翻译，先先由我方方翻译将将中文翻翻译成外外文，再再由外方方翻译将将外文还还原成中中文，如如果翻译译后的中中文还能能体现原原来中文文的精神神和创意意，那么么，这个个译文就就是可取取的。（33）译文文
36、由我方方翻译，最最后再由由外国当当地比较较熟悉我我方产品品的人审审核。（550在翻翻译中避避免使用用生僻的的成语和和俚语。（55）在翻翻译产品品品牌或或公司名名称时，使使名字在在各国均均能发音音，但在在各国语语言中都都无具体体含义。（二）教教育教育是培培养人的的一种社社会现象象，是传传递生产产经验和和生活经经验的必必要手段段。教育育水平的的高低，影影响到企企业产品品的文字字宣传、产产品的说说明方法法。识字率是是评价一一个国家家教育水水平的最最重要的的指标之之一。经经济愈发发达的国国家，识识字率越越高。统统计表明明：美国国、加拿拿大、英英国、德德国、法法国、日日本、荷荷兰、前前苏联的的识字率率都
37、在999%以以上，中中国、巴巴西的识识字率在在76%左右，印印度的识识字率为为36%，阿富富汗的识识字率为为12%，埃塞塞俄比亚亚的识字字率只有有10%。 张景智（1994），第19页。教育差异异与国际际市场营营销决策策之间的的关系。1教育育普及程程度可以以作为市市场细分分的一种种标准。在受教育育程度高高的国家家，人们们的文化化素养比比较好，在在进行高高档文具具、艺术术品和乐乐器的营营销过程程中，教教育普及及程度就就是较好好的市场场细分标标准。2对营营销调研研的影响响。教育水平平较高的的国家，便便于市场场营销过过程中的的信息沟沟通，有有利于选选择书面面调查形形式的营营销调研研方式。识识字率低低
38、的国家家，问卷卷的回收收率比较较低，或或者答卷卷人文字字理解能能力差导导致答非非所问。在在教育程程度较低低的国家家，市场场信息资资料往往往缺乏系系统性，难难以获得得。3对营营销组合合决策的的影响。（1）对对产品决决策的影影响。教育程度度高的国国家，产产品的复复杂程度度比较高高，技术术性能比比较高，着着重文字字说明，产产品包装装上的文文字以及及产品目目录和产产品说明明书等要要求比较较详细。比比如，在在落后地地区，有有的家庭庭连遥控控器都不不会操作作，特别别是一些些机器上上的英文文说明。（2）对对广告媒媒介的影影响。教育程度度比较高高的国家家，有利利于利用用报纸、杂杂志做广广告宣传传。在教教育水平
39、平比较落落后的国国家，更更加强调调电视广广告、无无线电广广告，和和做现场场示范广广告。4受教教育程度度与收入入之间有有显著的的关联性性。硕士年薪薪为6006188元，博博士年薪薪为5779911元，MMBA收收入为7700000元。例如，复复旦大学学计划成成为世界界一流大大学：美美国的大大学都是是开放式式，从哈哈佛大学学到斯坦坦福大学学都是开开放式的的，英国国的大学学也是开开放式的的，从牛牛津大学学到剑桥桥大学。三、宗教教与社会会组织（一）宗宗教1宗教教概述宗教属于于文化中中处于深深层次的的东西，对对人的信信仰、价价值观和和人生态态度的形形成影响响很大。比如，佛佛教，强强调“人生在在世，一一切
40、皆苦苦”，造成成苦的原原因是“业”（由欲欲望而引引起的行行为）和和“惑”（对佛佛教意理理的无知知），因因此佛教教要求教教徒禁止止各种欲欲望。印度教：特别强强调家庭庭观念、等等级观念念，印度度教的主主要信条条是种姓姓观念。印印度教徒徒反对妇妇女与外外国人交交朋友，被被家庭发发现，甚甚至有被被自己的的哥哥处处死的案案例。伊斯兰教教：伊斯斯兰教的的古兰兰经，创创始人穆穆罕默德德，伊斯斯兰教要要求，古古兰经不不允许做做的事情情，教徒徒都不应应该去做做，而且且穆斯林林绝对不不能去做做。2宗教教对国际际市场营营销的影影响不同宗教教有不同同的价值值观和行行为准则则，有不不同的需需求和消消费模式式。（1）宗宗
41、教与需需求宗教对人人的价值值观、审审美观和和生活方方式有重重要影响响，从而而影响着着人们的的需求。比比如，僧僧侣的饮饮食需求求以素食食为主。（2）宗宗教节日日伊斯兰教教在斋月月里，不不做生意意。在穆穆斯林国国家，宗宗教是大大多数人人的全部部生活方方式，无无论多么么重要的的生意，在在斋月也也不能进进行。在在许多基基督教国国家，圣圣诞节前前一个月月，居民民除了购购买食品品外，还还要大量量购买生生活用品品，如家家具、服服装、装装饰品、礼礼品和节节日特殊殊用品，一一旦过了了节日，市市场需求求会大幅幅下降。（3）宗宗教需求求与禁忌忌印度教不不吃牛肉肉，连与与牛相关关的产品品也不使使用。穆斯林不不吃猪肉肉
42、，严禁禁烟酒，这这一点与与佛教比比较相似似。（4）宗宗教组织织宗教组织织本身在在就经济济事务中中起到相相当大的的作用。第一，宗宗教组织织本身是是大型的的团体购购买者。第二，影影响教徒徒购买决决策。比比如，天天主教识识别新产产品、新新技术后后，才允允许教徒徒使用。（5）妇妇女在经经济事务务中的地地位不同文化化中，妇妇女在经经济中的的地位有有很大差差别。中中东伊斯斯兰教盛盛行的中中东国家家，妇女女几乎没没有什么么地位，妇妇女对购购买决策策和购买买影响的的能力受受到很大大限制。在在印度，如如欲对家家庭主妇妇进行市市场调查查，时间间只能安安排在早早晨7点点半到99点半这这个时间间，因为为这两个个小时丈
43、丈夫在家家，丈夫夫不在家家时，妇妇女不能能作为被被调查对对象。（6）政政治风险险不同宗教教之间存存在明显显的敌对对行为，往往往给国国际市场场营销带带来不少少困难。在北爱尔尔兰，一一直存在在着天主主教与新新教的敌敌对行为为；穆斯斯林与印印度教之之间的对对立最终终产生了了巴勒斯斯坦国家家；伊朗朗人在119799年以宗宗教的名名义颠覆覆了巴列列维政府府。在荷荷兰，存存在着天天主教与与新教集集团的分分歧，各各自都有有自己的的政党和和报纸。一般来说说，不同同的宗教教集团意意味着不不同的目目标市场场。（二）社社会组织织Sociial orgganiizattionn，又称称社会结结构，是是一个社社会中人人
44、与人发发生关系系的方式式，它确确定了人人们在社社会上所所扮演的的角色及及人们的的权责模模式，为为亲属关关系和社社会群体体两大类类。社会会组织属属于市场场营销的的亚文化化群。不不同社会会组织对对企业营营销有不不同的影影响。1亲属属关系（1）亲亲属关系系的基本本单位是是家庭，分分为核心心家庭和和扩展家家庭两大大类型。核核心家庭庭，由父父母加子子女组成成；扩展展家庭，由由父母、子子女，加加堂亲、表表亲等组组成。美国和西西欧大部部分发达达国家的的家庭都都比较小小，一般般只有夫夫妻二人人加上一一、两个个未婚子子女。（2）家家庭规模模与市场场需求。很很多产品品都是以以家庭为为单位进进行购买买的，比比如对洗
45、洗衣机、电电视机和和住房的的需求都都是以家家庭作为为单位的的。家庭庭规模越越小，对对以家庭庭为单位位购买的的商品市市场需求求量越大大。（3）扩扩展家庭庭与市场场营销。在扩展家家庭中可可以形成成较大的的集合购购买力。有有的国家家虽然人人均收入入水平比比较低，但但是由于于以扩展展家庭为为单位，对对高档消消费品仍仍旧有很很大的市市场。比比如，墨墨西哥郊郊区的贫贫民窟以以扩展家家庭为单单位，许许多家庭庭都拥有有汽车和和电视机机。（4）家家庭结构构对企业业促销的的影响。不同的家家庭中，丈丈夫、妻妻子、子子女在消消费决策策中的地地位有显显著的差差异。在在扩展家家庭中，贵贵重物品品的购买买往往由由父亲或或祖
46、父来来决定。在在小规模模的核心心家庭中中，决策策往往由由夫妻甚甚至子女女共同作作出。2社会会群体家庭以外外的社会会组织形形式称为为社会群群体，包包括年龄龄群体、性性别群体体和共同同利益群群体。（1）年年龄群体体。不同同年龄群群体之间间存在着着代沟，在在很多国国家，年年轻人和和年长者者在价值值观念、生生活方式式等方面面存在很很大的差差异，分分属于不不同的亚亚文化群群。（2）性性别群体体。男女女之间的的需求有有显著差差异。（3）共共同利益益群体。具有共同同利益的的一群人人组成一一个共同同利益群群体。这这种群体体包括宗宗教性的的、职业业性的、娱娱乐性的的共同利利益群体体，还有有劳工组组织、政政党、消
47、消费者协协会、职职业协会会等其他他共同利利益群体体。既得得利益群群体往往往会构成成一个封封闭的市市场，使使企业无无法直接接将适销销对路的的产品和和服务提提供给潜潜在顾客客，那么么。企业业可以采采用大营营销策略略（Meega-marrkettingg），打打开目标标市场的的大门。消费者组组织，是是法律、法法规的延延伸以及及人格化化，负责责信息咨咨询、查查处和暴暴光不良良市场的的经营行行为。国国外有国国际性消消费者协协会，国国内也有有消费者者协会，比比如专门门负责打打假的机机构组织织。四、美学学观念与与价值观观念（一）美美学观念念美学观念念，即审审美观，表表现为该该文化所所崇尚的的美是什什么。美美学观念念影响产产品的设设计。美美学观念念常常与与艺术一一起被人人关注，比比如人们们对衣着着的偏好好（中国国古代穿穿着旗袍袍）、对对数字的的观点（中中国喜欢欢“8”这个数数字）、对