《某日用消费品品牌营销推广优化方案10041.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某日用消费品品牌营销推广优化方案10041.docx（86页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、宝洁佳洁士品牌营销推广优化方案 FIT CLUB 团队 第7页 / 共86页目 录第1章前前言81.1关关于宝洁洁81.2关关于佳洁洁士81.3关关于牙膏膏市场991.4营营销思路路10第2章市市场分析析一三2.1市市场营销销环境一一三2.1.1一般般环境分分析一三三2.1.2产业业环境分分析：一一五2.2消消费者市市场1662.2.1目标标消费者者分析1162.2.2消费费者行为为分析1162.3佳佳洁士产产品分析析212.3.1佳洁洁士概况况和发展展历程2212.3.2佳洁洁士产品品系列简简介2112.4竞竞争对手手产品分分析2222.4.1中华华牙膏2222.4.2高露露洁产品品系列22
2、32.5机机会威胁胁与问题题分析2242.5.1机会会242.5.2威胁胁25第3章市市场选择择283.1市市场细分分283.2目目标市场场选择3303.3市市场定位位303.4营营销目标标33第4章市市场营销销组合3364.1产产品策略略364.1.1产品品系列3364.1.2产品品价值优优化策略略404.2价价格策略略424.2.1定价价目标4424.2.2品牌牌定位4424.2.3市场场需求状状况4224.2.4竞争争者价格格424.2.5定价价导向4434.2.6定价价策略4434.3渠渠道策略略444.3.1终端端点优化化策略4444.3.2新渠渠道的开开拓4664.3.3其他他辅助
3、渠渠道466第5章营营销创意意495.1营营销主题题与广告告投放4495.1.1营销销主题：“魅力笑笑容，绽绽放梦想想”495.1.2广告告投放5505.1.3佳洁洁士广告告策略优优化5555.2线线下活动动策划6615.2.1促销销策略6615.2.2健康康宣传6655.3线线上活动动策划6665.3.1活动动概述6665.3.2活动动内容669第6章费费用预算算756.1费费用预算算756.1.1线下下促销活活动费用用756.1.2线上上营销活活动费用用756.1.3网络络广告投投放费用用766.1.4媒体体广告投投放费用用766.2促促销活动动效果预预测7776.3广广告宣传传效果预预测
4、777第7章风风险分析析及规避避807.1项项目技术术风险8807.2项项目市场场风险880第8章附附件8228.1客客户调研研问卷8828.2佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告8338.3宝宝洁行业业调研报报告833图表目录录图表 111：20111年中中国牙膏膏市场各各品牌份份额比例例10图表 221：20110年第第六次全全国人口口普查地地区常住住人口数数据一三三图表 222：20006-220111年国家家居民人人均纯收收入及增增速144图表 223：波特五五力模型型一五图表 224：校园园与非校校园消费费者群体体牙膏品品牌选择择16图表 225：消费费者牙膏膏规格选选择和使使用时间间分析
5、117图表 226：校园园群体与与非校园园群体牙牙膏价位位接受度度一八图表 227：消费费者对牙牙膏功能能的选择择一八图表 228：不同同年龄消消费者对对牙膏功功能的选选择一八八图表 229：校园园与非校校园群体体获取购购买信息息渠道选选择199图表 2210：校校园与非非校园群群体购买买场所选选择200图表 2211：佳洁士士产品分分析222图表 2212：中中华产品品分析223图表 22一三：高高露洁产产品分析析表244图表 2214：佳佳洁士与与中华牙牙膏品牌牌网络情情况255图表 22一五：佳佳洁士牙牙中华牙牙膏网络络信息情情况266图表 331消费者者对牙膏膏功能的的选择330图表
6、332：消费费者购买买牙膏关关注因素素对比331图表 333：校园园与非校校园佳洁洁士客户户购买场场所选择择31图表 334：佳洁洁士客户户价位接接受度分分析322图表 335：校园园与非校校园佳洁洁士客户户获取购购买信息息渠道333图表 336：营销销目标334图表 441：佳洁洁士独特特之处一一：放大大镜下看看磨擦剂剂38图表 442：佳洁洁士独特特之处二二：牙齿齿吸收氟氟的成份份39图表 443：竞争争者价格格42图表 444：佳洁洁士终端端点情况况44图表 551：佳洁洁士户外外广告情情况522图表 552：佳洁洁士电视视广告情情况533图表 553佳洁士士搜索引引擎信息息54图表 5
7、54佳洁士士牙膏在在各大搜搜索引擎擎上的评评价544图表 555：佳洁洁士在各各大门户户网站广广告投入入情况555图表 556：近两两个月佳佳洁士视视频网站站广告555图表 557：20112年第第一季度度各级电电视频道道收视率率市场状状况566图表 558：20111年8月中央央电视台台各频道道收视率率排名556图表 559：20111年8月省级级卫视各各频道收收视率排排名577图表 5510：20111年8月中央央及各省省级卫视视收视率率排名558图表 5511：20112年8月搜索索引擎市市场份额额59图表 5512：网网站服务务日均覆覆盖图661图表 55一三：线线上活动动流程图图70
8、图表 661：线下下活动预预算表775图表 662：线上上活动预预算表776图表 663：网络络广告投投放费用用表766图表 664：媒体体广告投投放表777导 航 l 第1章：前言l 第2章：市场分析l 第3章：市场选择 l 第4章：市场营销组合l 第5章：营销创意l 第6章：营销预算l 第7章：风险分析及规避l 第8章：附件 第1章：前言v 关于宝洁v 关于佳洁士v 关于牙膏市场v 营销思路子 主 题宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 前 言 第1章 前言1.1 关于宝洁洁宝洁公司司（Prroctter & GGambble）始始创于一一八377年，是是世界最最大的日日用消费费品公司司之
9、一。2012年财富发布了2012年世界500强企业排名，宝洁公司排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。19888年，宝宝洁公司司在广州州成立了了在中国国的第一一家合资资企业广州宝宝洁有限限公司，从从此开始始了其中中国业务务发展的的历程。宝宝洁大中中华区总总部位于于广州,目前在在广州、北北京、上上海、成成都、天天津、东东莞及南南平等地地设有多多家分公公司及工工厂，员员工总数数超过六六千三百百人，在在华投资资总额超超过十亿亿美元。 二
10、十年来来，宝洁洁在中国国的业务务发展取取得了飞飞速的发发展，建建立了海海飞丝、飘飘柔、舒舒肤佳、玉玉兰油、佳佳洁士、汰汰渍及吉吉列等领领先的大大品牌；同时，其其业务保保持了强强劲的增增长，建建立了出出色的组组织结构构，并以以实际行行动成为为模范企企业公民民。宝洁洁向中国国的各项项公益事事业捐款款的总额额已超过过五千四四百万元元人民币币，用于于教育、卫卫生及救救灾等各各个方面面。宝洁将秉秉承公司司的根本本宗旨，以以“亲近生生活，美美化生活活”为本，努努力向中中国的消消费者提提供更多多、更好好的品牌牌产品及及服务，致致力做消消费者生生活品质质蒸蒸日日上的有有力支持持者。1.2 关于佳洁洁士自199
11、95年进进入中国国市场以以来，佳佳洁士品品牌相继继推出了了佳洁士士防蛀牙牙膏，佳佳洁士多多合一牙牙膏，佳佳洁士双双效炫白白牙膏，佳佳洁士舒舒敏灵牙牙膏、佳佳洁士茶茶爽牙膏膏等等，以以及佳洁洁士牙刷刷系列。这这些产品品已成为为口腔保保健产品品领域里里最受消消费者喜喜爱的品品牌之一一。2003年佳洁士洁白牙贴登陆中国2004年全新升级版佳洁士洁白牙贴在中国上市1998年佳洁士多合一牙膏上市2000年佳洁士舒敏灵牙膏上市2002年佳洁士草本水晶牙膏上市2002年佳洁士专业护理牙刷上市2004年佳洁士皓爽白牙膏在中国上市2011年佳洁士推出“健康科学”口腔护理系列产品1999年佳洁士双效洁白牙膏上市2
12、000年佳洁士茶爽牙膏和含氟牙膏上市1.3 关于牙膏膏市场中国牙膏膏市场是是一个有有吸引力力的市场场。1、 牙膏产品品发展迅迅速 中国牙膏膏历史开开始于119222年的“三星”牙膏，但但是直到到19449年新新中国诞诞生前夕夕，全国国牙膏年年产量仅仅21000万支支，年人人均使用用牙膏00.422支。之之后中国国牙膏工工业得到到了飞速速发展，仅仅19998年，全全国牙膏膏产量便便达到228.007亿支支，比119499年增长长一三33.6倍倍，19999年年全国牙牙膏产量量28.65亿亿支，220000年达到到36亿亿支，比比上年增增长了225。按按“十五”期间牙牙膏的平平均年增增长率44.5
13、计，到到20112年，其其产量将将达到559亿支。这这样看来来，中国国牙膏市市场仍具具有很大大的发展展空间。（资料来源：中国行业研究报告网）2、中国国牙膏市市场潜力力巨大 按19449年中中国人口口的5亿亿与20000年年中国人人口一三三亿计算算，人均均年耗量量由解放放初的00.422支提高高到2.8支。但但是早在在80年年代，西西欧发达达国家人人均年耗耗量已达达45支，美美国和日日本则超超过了77支，中中国的人人均消耗耗量远远远没有达达到国际际水平，市市场潜力力巨大，其其潜力来来源不仅仅仅是220100年144亿与220500年400亿的保保守人口口估计，更更大的是是中国人人口刷牙牙率的上上
14、升，从从今年110月110日的的口腔医医学发展展战略国国际研究究会上获获悉“近二十十年来中中国人口口腔保健健意识日日渐增强强，衡量量口、腔腔卫生状状况的基基本指标标刷牙率率不断提提升”。（资料料来源：中国行行业研究究报告网网）3、 牙膏品牌牌竞争新新状况 中国市场场的吸引引力在于于它是一一个价值值一三.4亿人人口的市市场，并并且消费费观念和和消费能能力得到到不断提提升，中中华、黑黑妹、两两面针等等国有品品牌与高高露洁、佳佳洁士等等外资品品牌竞争争日益激激烈，而而且外资资品牌已已经占有有三分之之二的中中国市场场份额。目目前在牙牙膏类商商品中能能够称得得上旺销销的约有有一三个个品牌，其其中以佳佳洁
15、士、高高露洁为为代表的的外资品品牌已占占据中国国牙膏市市场444.800%的市市场份额额。而以以往被人人们公认认为具有有相当大大市场的的著名国国有品牌牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六六必治”、“两面针针”等产品品销售额额，均成成下降态态势。图表 Error! No text of specified style in document.1：20011年年中国牙牙膏市场场各品牌牌份额比比例(数数据来源源：中国国新闻网网)20000年，中中国牙膏膏市场的的半壁江江山还掌掌握在本本土品牌牌手中，而而20111年，以以佳洁士士、高露露洁为代代表的外外资品牌牌已占据据中国牙牙膏市场场44.80%的市场
16、场份额。1.4 营销思路路团队根据据国内牙牙膏市场场动向以以及市场场增长点点，结合合宝洁公公司产品品推出情情况，立立足于成成都地区区自然环环境、市市场环境境以及社社会环境境等多方方面因素素，决定定推出以以“魅力笑笑容，绽绽放梦想想”为主要要营销诉诉求点的的佳洁士士品牌形形象。在确立方方案后，营营销团队队结合多多方面因因素考虑虑，制作作了面向向牙膏市市场的客户调调研问卷卷，共计计一五个个题目，共收集有效问卷 1238份。男性 584人，女性有 654人，校园群体636份，非校园群体602份。涵盖了市场份额、消费品牌喜好、消费满意度和忠诚度、消费能力、购买信息渠道和场所、推广方案等多个领域，从而为
17、日后的营销策划奠定了客观真实的数据基础。在获取第第一手市市场数据据后，FFIT Cluub团队队对数据据进行了了详细的的分析和和讨论，最最终根据据市场特特点以及及产品优优势确立立了一套套完整而而行之有有效的营营销方案案，并进进行了广广告创意意和平面面广告制制作。相信经过过FITT Cllub营营销团队队的精心心策划而而递交的的营销方方案一定定能够推推动佳洁洁士在牙牙膏市场场的进一一步发展展。第11页 / 共86页子 主 题导 航 l 第1章：前言l 第2章：市场分析l 第3章：市场选择 l 第4章：市场营销组合l 第5章：营销创意l 第6章：营销预算l 第7章：风险分析及规避l 第8章：附件
18、第2章：市场分析v 市场营销环境v 消费者市场v 佳洁士产品分析v 竞争对手产品分析v 机会威胁与问题分析第12页 / 共86页宝洁 佳洁士品牌营销推广优化方案 之 市场分析 第2章 市场分析析2.1 市场营销销环境2.1.1 一般环境境分析（1）人人口环境境：随着社会会的进步步，人们们生活水水平的提提高，人人们越来来越注重重修饰自自己的外外形，对对审美品品位的追追求更强强调细节节，整洁洁的仪容容，自信信的笑容容，洁白白的牙齿齿，清新新的口气气，可以以增强人人际交往往时的自自信心。近近二十年年来，越越来越多多的消费费者对口口腔护理理产品不不仅仅局局限于日日常的口口腔清洁洁，拥有有自信的的笑容，
19、洁洁白的牙牙齿，清清新的口口气能够够吸引更更多的消消费者。根根据消费费者调查查结果发发现，对对牙膏要要求有美美容效果果的人越越来越多多。联合合利华220099年推出出了魔丽丽迅白牙牙膏，该该产品在在物理清清洁牙齿齿后，利利用光学学原理，能能够一次次刷牙后后瞬间美美白牙齿齿，达到到口腔美美容的效效果，首首次将美美容概念念引入了了口腔护护理品。随随后20011年年5月，佳佳洁士也也推出了了闪耀炫炫白3DD牙膏，更更是深人人推动了了牙齿美美容的概概念。随随着科技技的日益益进步及及消费者者不断猎猎奇心理理，简单单形式的的牙膏产产品已经经不能满满足消费费者的需需求。所所以，我我们需要要根据消消费者的的需
20、求来来考虑品品牌定位位。中国牙膏膏市场仍仍具有很很大的发发展空间间，市场场潜力巨巨大 图表 Error! No text of specified style in document.2：20110年第第六次全全国人口口普查地地区常住住人口数数据地区人口数（人人）比重（%）20000年20100年全国合计计一三39972448522100100重庆市28844617702.4442.一五五四川省804一一八20006.5886.000贵州省34744646682.7882.599云南省5966623993.3993.433（数据来来源：国国家统计计局）分析：220100年全国国总人口口数约一一
21、三.44亿，西西南四省（四四川，贵贵州，云云南，重重庆）人人口合计计数为11.8亿亿，占全全国总人人口数一一三.443%，牙牙膏作为为日常消消费必需需品，中中国牙膏膏市场尤尤其是在在西南市市场仍具具有很大大的发展展空间，市市场潜力力巨大。（2）经经济环境境图表 Error! No text of specified style in document.3：20006-220111年国家家居民人人均纯收收入及增增速（数据来来源：国国家统计计局）分析：从从居民可可支配收收入来看看， 220111年城镇镇居民人人均可支支配收入入2一八八10元元，实际际增长88.4%，全年年农村居居民人均均纯收入入6
22、9777元，比比上年实实际增长长11.4%。随随着经济济环境的的不断优优化,消消费群体体的生活活质量越越来越高高。在国国家大力力拓内需需、促消消费的政政策带动动下，以以牙膏为为主的口口腔清洁洁用品制制造业实实现了较较快发展展。20010年年1-111月，我我国口腔腔清洁用用品制造造行业规规模以上上企业实实现销售售收入1105.76亿亿元，同同比增长长14.40%。20010年年，我国国规模以以上牙膏膏生产企企业共生生产牙膏膏74.75亿亿标准支支，同比比增长00.577%。（3）政政策、法法律环境境政治法律律环境对对企业的的经营具具有强制制性和导导向性的的作用，政政治与法法律环境境的变化化显著
23、的的影响者者企业的的行为和和最终利利益。我我国近来来颁布并并实施一一系列法法律和法法规，如如合同同法、消消费者权权益保障障法、反反不正当当竞争法法等，这这些法律律法规对对企业的的经营起起了保护护和限制制作用，批批发商在在经营活活动中有有依法经经营的义义务和责责任，也也有利用用法律来来保护经经营的权权利。另外，未未来牙膏膏市场营营销的政政治法律律也会影影响牙膏膏市场：在中央央的宏观观调控之之下，全全国打响响了一声声场声势势浩大的的“扩大内内需、促促进增长长”的保卫卫战。中中国政府府于20008年年11月月公布的的两年投投资总额额在达44万亿元元人民币币的经济济刺激方方案在全全球引起起了热烈烈反应
24、。此此举很好好地提高高市场信信心，更更有助于于保持中中国经济济的持续续稳定增增长。2.1.2 产业环境境分析图表 Error! No text of specified style in document.4：波特五五力模型型供应商商的议价价能力：宝洁作作为佳洁洁士的供供应商，其其议价能能力较弱弱，是因因为大多多是牙膏膏行业投投入的是是同质的的，众多多品牌把把牙膏的的焦点都都放在美美白防蛀蛀上等。购买者者的议价价能力：牙膏的的终端消消费者在在意价格格，牙膏膏作为日日常必需需品，虽虽然价格格弹性系系数小，但但是市场场供应量量大，品品牌多，消费者对价格的选择有一定的余地。潜在进进入者的的威胁：目前
25、，国国内的大大部分市市场主要要被佳洁洁士和高高露洁占占领，大大公司在在广告、产产品开发发以及销销售、出出口方面面占很大大的优势势，而品品牌与消消费者的的忠诚度度都给潜潜在的进进入者设设置了无无形的障障碍。替代品品的威胁胁：行业业间存在在竞争，是是因为这这些企业业的产品品具有相相互替代代的性质质。在云云南白药药牙膏上上市前，牙牙膏的卖卖点一直直是对牙牙齿的美美白与防防蛀、口口气清新新上，而而云南白白药牙膏膏的出现现弥补了了牙龈出出血方面面的治疗疗功效的的不足，开开辟了牙牙膏的新新市场。同业竞竞争者的的竞争程程度：牙牙膏市场场相对饱饱和，充充满激烈烈竞争且且增长缓缓慢，对对于新进进入者有有一定的的
26、空间，高高露洁，佳佳洁士等等抢占超超过一半半的市场场份额保保持相对对稳定。(资料来来源：中中国外资资杂志社社)2.2 消费者市市场2.2.1 目标消费费者分析析佳洁士适适用于各各种年龄龄段的消消费者群群体。2.2.2 消费者行行为分析析（1）消消费者牙牙膏品牌牌选择行行为分析析为了更好好了解消消费者对对牙膏品品牌的选选择情况况，选取取佳洁士士、中华华、高露露洁和黑黑人等牙牙膏品牌牌进行了了调研。共共收集有有效问卷卷12338份，其其中，校校园群体体6366份，非非校园群群体6002份。调研数据据如下图图所示：图表 Error! No text of specified style in doc
27、ument.5：校园与与非校园园消费者者群体牙牙膏品牌牌选择（数据来来源：佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告）分析：在在被调研研的人群群中，无无论是在在校园群群体方面面还是在在非校园园群体方方面，佳佳洁士的的品牌选选择倾向向性是最最高的。而而从非校校园群体体来说，高高露洁、中中华牙膏膏和黑人人牙膏所所占的比比重相差差不大。 （2）消消费者牙牙膏规格格选择和和使用时时间行为为分析为了更好好了解消消费者对对牙膏规规格的选选择和使使用时间间情况，选选取牙膏膏品牌常常见的五五种规格格和五种种不同使使用时间间进行了了调研。共共收集有有效问卷卷12338份。调研数据据如下图图所示：图表 Error! No t
28、ext of specified style in document.6：消费者者牙膏规规格选择择和使用用时间分分析（数据来来源：佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告）分析：消消费者在在选择牙牙膏规格格时，991-1120gg是最多多的，其其次是1121-一五00g，一一五1-一八-g，990g以以及下，最最后是一一八0gg以上的的。消费费者在一一到两个个月内更更换牙膏膏的人数数为最高高，其次次为两到到三个月月内更换换的，再再次为一一个月内内更换的的，倒数数第二的的为三到到四个月月内更换换的，最最少的为为四个月月以上更更换的。（3）消消费者牙牙膏价格格接受度度行为分分析为了更好好了解消消费者对对牙膏
29、价价格的接接受情况况，调研研共收集集有效问问卷12238份份，其中中，校园园群体6636份份，非校校园群体体6022份。调研数据据如下图图所示：图表 Error! No text of specified style in document.7：校园群群体与非非校园群群体牙膏膏价位接接受度（数据来来源：佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告）分析：非非校园群群体对于于“1620元元”和“10元元及以下下”这两个个价位接接受度最最高，其其次为“2125元元”和“11一五”这两个个价位，最最后的则则为“25元元及以上上”这个价价位。这这种分布布，与非非校园群群体中的的收入层层次多有有较大的的关联。校校园群
30、体体对于“11一五元元”这一价价位接受受度最高高，其次次为“10元元及以下下”这一价价位，在在接着为为“1620元元”这一价价位，“2125元元”和“25元元及以上上”相排在在最后。这这说明校校园群体体对于中中低端的的价位接接受度较较高。（4）消消费者牙牙膏功能能选择行行为分析析为了更好好了解消消费者对对牙膏功功能的选选择情况况，选取取牙膏五五大功能能：清洁洁牙渍、牙牙菌斑，防防蛀健齿齿，口味味香型，美美白，祛祛口腔异异味进行行调研。共收集有效问卷1238份。调研数据据如下图图所示：图表 Error! No text of specified style in document.8：消费者者对
31、牙膏膏功能的的选择（数据来来源：佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告）图表 Error! No text of specified style in document.9：不同年年龄消费费者对牙牙膏功能能的选择择（数据来来源：佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告）分析：消消费者对对牙膏功功能一般般倾向于于：清洁洁牙渍、牙牙菌斑，防防蛀健齿齿，和美美白三个个方面。224.77%消费费者选择择牙膏功功能是清清洁牙渍渍、牙菌菌斑。选选择防蛀蛀健齿占占到222.2%， 美美白占到到20.4%。除除此之外外，选口口味香型型和祛口口腔异味味都为116.44%。一五岁及及以下：关注清清洁牙渍渍、牙菌菌斑功能能的最多多，
32、然后后是防蛀蛀健齿和和口味香香型功能能；16330岁：关注清清洁牙渍渍、牙菌菌斑功能能的最多多，然后后是防蛀蛀健齿和和美白功功能，其其他功能能较少；31445岁：关注美美白功能能的最多多，然后后是祛口口腔异味味功能，其其他功能能相对较较少；46660岁：关注防防蛀健齿齿功能的的最多，然然后是美美白和清清洁牙渍渍功能，其其他功能能较少；60及以以上：关关注防蛀蛀健齿、祛祛口腔异异味和清清洁牙渍渍功能的的较多，口口味香型型和美白白功能的的较少。（5）消消费者获获取购买买牙膏信信息行为为分析为了更好好了解消消费者获获取购买买牙膏信信息的渠渠道，选选取比较较常见的的获取购购买信息息的渠道道进行调调研。
33、共共收集有有效问卷卷12338份，其其中，校校园群体体6366份，非非校园群群体6002份。调研数据据如下图图所示：图表 Error! No text of specified style in document.10：校园与与非校园园群体获获取购买买信息渠渠道选择择（数据来来源：佳佳洁士客客户问卷卷调研报报告）分析：消消费者在在获取牙牙膏购买买信息渠渠道比较较青睐电电视广告告，亲友友推荐，和和超市导导购。电电视广告告，非校校园群体体44.3%，校校园群体体47%，亲友友推荐，非非校园群群体199.9%，校园园群体一一八.22%。超超市导购购，非校校园群体体21.2%，校校园群体体一八.1%。
34、报报纸杂志志，非校校园群体体6.66%，校校园群体体7.44%。网网络，非非校园群群体8.0%，校校园群体体9.44%。电电视广告告依旧是是众多牙牙膏品牌牌的宣传传不二法法宝。（6）消消费者购购买牙膏膏场所选选择行为为分析为了更好好了解消消费者购购买牙膏膏的场所所选择情情况，对对比较常常见的购购买场所所进行调调研，共共收集有有效问卷卷12338份，其其中，校校园群体体6366份，非非校园群群体6002份。调研数据据如下图图所示：图表 Error! No text of specified style in document.11：校园与与非校园园群体购购买场所所选择（数据来来源：佳佳洁士客客户
35、问卷卷调研报报告）分析：消消费者购购买牙膏膏绝大多多数去实实体店购购买，网网购只占占不到11.5%的比例例。同时时，消费费者普遍遍喜爱在在大中型型超市选选择购买买。大型型超市，非非校园群群体占440.44 %，校校园群体体占400.9%。中型型超市，非非校园群群体占332.88%，校校园群体体31.8%。这这两个购购买场所所所占的的比例不不大，而而在小型型超市中中有一定定的差异异，非校校园199.1%，校园园21.0%。分分析其原原因，在在校园中中，消费费者群体体普遍在在校园超超市购买买。小商商店，非非校园群群体6.2%，校校园群体体5.11%。2.3 佳洁士产产品分析析2.3.1 佳洁士概概
36、况和发发展历程程佳洁士“Creest”是美国国宝洁公司司的品牌牌，诞生生于19955年年。因为为其独创创的氟泰泰配方具有有卓越的的高效防防蛀功能能，所以以成为第第一支被被世界权权威牙防防组织-美国国牙医学学会（AADA）认认可的防防蛀牙膏膏，这被被视为世世界牙膏膏技术发发展史上上的一大大里程碑碑。19985年年“Creest”革命性性地推出出了人类类历史上上的第一一支防治治牙石的牙牙膏，从从而真正正成为了了牙膏领领域的开开路先锋锋和富有有创新性性的领袖袖。发展历程程：19555年，佳佳洁士含含氟牙膏膏成为第第一支被被临床实实验证明明能有效效防蛀的的牙膏。19822年，含含氟泰配配方的佳佳洁士牙
37、牙膏，含含氟化钠钠及与之之高度匹匹配的二二氧化硅硅摩擦剂剂系统能能提供更更好的防防蛀牙保保护。 19855年，佳佳洁士防防牙石牙牙膏成为为第一支支被临床床实验证证明能有有效防止止牙石再再生的牙牙膏。19955年，佳佳洁士牙牙龈护理理牙膏成成为第一一个也是是唯一的的被临床床实验证证明能有有效减轻轻牙龈炎炎的防蛀蛀牙膏。19966年，风风靡全球球的“Creest”来到了了中国，并并拥有了了一个典典雅的中中文名佳洁士士，先后后在广 州、北北京等各各大城市市上市。2.3.2 佳洁士产产品系列列简介佳洁士“健康专专家”牙膏（包包括佳洁洁士全优优7效、佳佳洁士抗抗敏感护护理、佳佳洁士牙牙龈护理理三款产产品
38、）是是有效对对抗中国国人最常常见七大大口腔问问题的革革命性产产品。经经过大量量临床试试验表明明，“健康专专家”口腔护护理系列列产品所所蕴含的的全新的的亚锡-氟系统统，将源源自专业业口腔护护理的配配方带到到了百姓姓的日常常生活中中,为中中国消费费者提供供了有力力的武器器，有效效对抗常常见的七七大口腔腔问题，这这不仅帮帮助我们们更好改改善口腔腔健康，同同时还将将带给我我们更灿灿烂、更更自信的的笑容。在了解并并使用产产品之后后，广大大专家对对佳洁士士“健康专专家”牙膏纷纷纷给予予了一致致认可和和推荐。在在试用该该产品的的近20000名名口腔专专家中， 97%的口腔腔医生表表示会考考虑推荐荐患者使使用
39、佳洁洁士健康康专家牙牙膏，776%的的口腔医医生表示示自己肯肯定会建建议患者者使用该该牙膏。997%的的口腔医医生表示示自己也也会选择择该牙膏膏作为自自己日常常家庭使使用。图表 Error! No text of specified style in document.12： 佳洁洁士产品品分析佳洁士产产品分析析功效具有防龋龋作用，有有效防止止蛀牙氟泰配方方，牙齿齿防蛀保保护含定向修修护成分分，能由由内而外外修护细细小蛀斑斑，有效效帮助防防蛀固齿齿产品系列列美白佳洁士皓皓白劲爽爽牙膏、佳佳洁士炫炫白+双双效洁白白牙膏健康佳洁士茶茶爽牙膏膏、佳洁洁士夜间间多效护护理牙膏膏、佳洁洁士多合合一牙膏膏
40、、佳洁洁士防蛀蛀牙膏、佳佳洁士防防蛀修护护牙膏、佳佳洁士舒舒敏灵牙牙膏、佳佳洁士茶茶洁防蛀蛀牙膏等等2.4 竞争对手手产品分分析2.4.1 中华牙膏膏中华概况况 中中华牙膏膏品牌创创立于119544年，已已经拥有有了577年历史史。旗下下产品拥拥有联合合利华全全球研发发中心的的支持，领领先技术术，承诺诺优秀品品质，并并且是国国内唯一一获得FFDI（国国际牙科科联盟）认认可的牙牙膏品牌牌。中华华拥有美美白、口口气清新新、全效效、中草草药和防防蛀5个个系列，110个品品种的牙牙膏，覆覆盖了较较全面的的牙膏功功效需求求，形成成较为完完善的产产品线。发展历程程：19544年：“中华”牙膏投投产，从从此
41、掀开开中国牙牙膏工业业的崭新新篇章。19988年：中华华推出了了中华氟氟钙牙膏膏，使更更多的中中国人拥拥有了国国际级的的口腔护护理产品品。20033年：“中华长长效防蛀蛀牙膏”全新上上市。112月，“中华中草药牙膏”全新上市。20055年：美白白类产品品健齿白白隆重上上市并一一路创造造美白类类牙膏市市场份额额奇迹，成为中中华的英英雄单品品。 20111年：中华华全线产产品新装装上市，推推出全新新的品牌牌形象，让让品牌由由陈旧形形象转化化为年轻轻、现代代的品牌牌。中华产品品系列：图表 Error! No text of specified style in document.13：中华产产品分析
42、析中华产品品分析功效减少牙斑斑菌、减减轻红肿肿、出血血的等牙牙龈问题题 美白健齿齿，清新新口气修护细小小蛀斑，有有效帮助助防蛀固固齿产品系列列美白中华魔丽丽迅白，中中华健齿齿白，中中华双重重皓白清新中华皓清清，中华华清芯炫炫蓝全效全效+护护龈（金金中华），全全效+亮亮白（银银中华）中草药中华芦荟荟水晶原原萃，中中华中草草药防蛀中华双钙钙防蛀高露洁1、 高露洁概概况与发发展历程程高露洁公公司成立立于一八八06年年。一八八90年年，高露露洁走出出美国本本土拓展展全球业业务。119533年，在在与棕榄榄公司合合并后，正正式使用用高露洁洁棕榄(Collgatte-PPalmmoliive)公司名名称。
43、如如今，经经过近2200年年的风雨雨历程，它它生产的的个人护护理用品品已经销销售到世世界多个个国家和地地区，成成为销售售额达994亿美美元的全全球消费费品公司司。发展历程程：19922年，高露洁洁创立了了它在中中国的第第一家工工厂。十十年之后后，公司司在中国国累计投投资已达达1亿美美元。19955年，总投资资为89980万万美元的的独资企企业广州高露露洁棕榄榄有限公公司成立立。19988年，高露洁洁全效牙牙膏在广广州投产产。19999年，在投资资中国市市场7年后，高高露洁获获得品牌牌市场占占有率第第一。20000年，公司与与江苏三笑笑公司合合资，成成立高露露洁三笑笑有限公公司。2.4.2 高露
44、洁产产品系列列图表 Error! No text of specified style in document.14：高高露洁产产品分析析表功效缓和牙齿齿敏感酸酸痛持续续有效滋养牙龈龈坚固牙齿齿保护口腔腔健康，有有效帮助助预防口口腔不适适，清凉凉舒爽，防防止蛀牙牙产品系列列美白高露洁冰冰爽劲白白牙膏，高高露洁持持久超感感白含氟氟牙膏草本高露洁蜂蜂胶水晶晶牙膏，高高露洁草草本盐牙牙膏清新高露洁冰冰爽牙膏膏，高露露洁冰爽爽牙膏抗敏类牙牙膏高露洁专专效抗敏敏牙膏防蛀高露洁全全面防蛀蛀,超强,防蛀美美白牙膏膏中药洁银牙膏膏儿童儿童牙膏膏多重功效效高露洁三三重功效效牙膏，高高露洁全全效牙膏膏2.5 机会
45、威胁胁与问题题分析2.5.1 机会（1）人人们对护护齿知识识的需求求增加牙膏用于于保持口口腔清爽爽、牙龈龈健康、防防止蛀牙牙，但其其最大的的作用还还是清洁洁口腔，想想要彻底底摆脱牙牙齿亚健健康状态态，仅仅仅依靠刷刷牙是远远远不够够的。人们对护护齿知识识的认知知程度普普遍较低低，往往往是等到到牙齿出出现明显显问题的的时候才才到医院院就医。各各大牙膏膏品牌在在品牌推推广、促促销活动动上的投投入虽然然各不相相同，但但想要从从根本上上在消费费者心目目中树立立起自己己独一无无二的品品牌形象象，还是是远远不不够的。正正如农夫夫山泉的的广告词词“我们不不是生产产水，我我们只是是大自然然 的搬搬运工”，如果果
46、把牙膏膏的品牌牌做成“我们生生产牙膏膏是为了了您的牙牙齿健康康”，大力力向消费费者普及及护齿知知识，让让消费者者潜意识识中将“牙齿健健康”与“佳洁士士”挂钩，将将是一个个很大的的品牌推推广机会会。（2）消消费者对对售后服服务的需需求增加加市场上的的牙膏都都是卖给给消费者者之后就就很少有有消费者者的回馈馈环节，而而现在消消费者对对售后服服务的需需求日渐渐增加，如如果佳洁洁士加强强售后服服务的力力度，即即便消费费者没有有太多的的反馈意意见或建建议，依依然能够够在众多多牙膏品品牌中脱脱颖而出出，树立立真诚关关注消费费者牙齿齿健康的的形象，从从而占领领更大的的市场份份额，取取得更大大的收益益。2.5.2 威胁（1）消消费者对对牙膏功功效的需需求随着老龄龄化问题题加重，各各种牙龈龈