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1、摘要沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域市场场营销战战略研究究摘要沃尔沃是是世界知知名的汽汽车品牌牌，公司司主营业业务各类类比较多多，其中中乘用车车是沃尔尔沃公司司重要业业务之一一，公司司提倡“品质、安安全、环环保”的生产产与经营营理念，因因此得到到世界各各地消费费者的青青睐。近近年来，我我国汽车车的产销销量一直直居高不不下，表表现出了了超强的的市场潜潜力。但但从品牌牌与技术术方面来来看，国国内的汽汽车工业业还处在在中、低低档次，国国内汽车车企业想想依靠自自身的资资源提升升自己的的竞争力力非常困困难。220100年8月月浙江吉吉利控股股集团成成功完成成了对沃沃尔沃汽汽车的收收购，自自此，沃沃尔沃这这个
2、世界界品牌与与中国汽汽车行业业紧密地地联系到到一起，大大大提升升了吉利利集团在在国内的的竞争力力。但随随着我国国汽车市市场竞争争的激烈烈程度加加深，沃沃尔沃同同样受到到奔驰、宝宝马、奥奥迪等品品牌的巨巨大冲击击，加上上沃尔沃沃品牌刚刚刚落户户中国，还还需要一一定的适适应期，因因此，沃沃尔沃的的市场占占有率并并不理想想。本文是内内蒙古地地区为例例，对沃沃尔沃乘乘用车市市场营销销的环境境及自向向经营情情况进行行阐述，既既抓住国国内市场场大环境境这一共共性，又又对内蒙蒙古这一一区域的的特殊性性进行了了关注，从从沃尔沃沃在内蒙蒙古地区区营销的的优势、劣劣势、机机会及威威胁等方方面分析析沃尔沃沃乘用车车
3、市场营营销的现现状，再再通过沃沃尔沃汽汽车营销销的内外外环境的的分析找找出沃尔尔沃公司司的市场场营销存存在问题题的原因因，并针针对问题题提出乘乘用车营营销组合合策略，为为沃尔沃沃在内蒙蒙古地区区及至全全国范围围内提高高市场营营销质量量和企业业的竞争争力提供供一定的的借鉴。关键词：沃尔沃沃汽车；乘用车车；内蒙蒙古汽车车市场；市场营营销战略略AbstractABSTTRACCTVOLVVO iis tthe worrlds lleaddingg auutommotiive braandss, tthe commpannyss maain bussineess of varriouus ttypee
4、s oof mmoree, wwhicch iis oone of VOLLVO passsenngerr immporrtannt bbusiinesss, thee coompaany advvocaatess qquallityy, ssafeety, ennvirronmmenttal prootecctioon, thhe pprodducttionn annd mmanaagemmentt phhiloosopphy, soo geet cconssumeers arooundd thhe wworlld oof aall agees. In reccentt yeearss, C
5、Chinnass auutommobiile prooducctioon aand salles havve bbeenn hiigh, shhowiing a ssupeer mmarkket pottenttiall. HHoweeverr, iin ttermms oof bbrannd aand tecchnoologgy, thee doomessticc auuto inddusttry is stiill in thee loow-lleveel, thee doomessticc auuto commpanniess waant to relly oon ttheiir oow
6、n ressourrcess too ennhannce theeir commpettitiivennesss iss veery diffficcultt. IIn AAuguust 20110, Zheejiaang Geeely Holldinng GGrouup hhas succcesssfuullyy coomplleteed tthe acqquissitiion of VOLLVO, siincee thhen, thhe VVOLVVO bbrannd iin tthe worrld andd Chhinaas autto iinduustrry iis cclossely
7、y liinkeed ttogeetheer, greeatlly eenhaancee thhe GGeelly GGrouup, thee coounttrys ccomppetiitivveneess. Buut aas tthe inttenssityy off coompeetittionn inn thhe aautoomottivee maarkeet ddeeppeneed, VOLLVO is alsso bbeenn a hugge hhit Merrceddes, BMMW, Auddi aand othher braandss, ppluss thhe VVOLVVO
8、bbrannd hhas jusst ssetttledd inn Chhinaa, bbut alsso rrequuirees aa ceertaain adjjusttmennt pperiiod, thhereeforre, VOLLVOs mmarkket shaare is nott iddeall.Thiss iss thhe IInneer MMonggoliia rregiion, foor eexammplee, VVOLVVO ppasssengger carr maarkeetinng eenviironnmennt aand opeerattingg coondiit
9、ioons to be sett foorthh siincee booth thee doomessticc maarkeet eenviironnmennt sseizze tthiss coommoonallityy, bbut alsso oon tthe speeciaal nnatuure of thiis rregiion of Innner Monngollia werre cconccernns ffromm VOOLVOO Prreseent Sittuattionn VOOLVOO paasseengeer ccar marrkett inn thhe IInneer M
10、Monggoliia rregiion of marrkettingg maarkeetinng sstreengtths, weeaknnessses, oppporrtunnitiies andd thhreaats, ettc., annd tthenn fiind outt whhy VVOLVVOss maarkeetinng pprobblemms bby aanallyziing thee VOOLVOO maarkeetinng aand extternnal envviroonmeent, annd ffor thee isssuees rraissed passsennge
11、rr maarkeetinng mmix strrateegy forr VOOLVOO too immproove thee quualiity of marrkettingg annd bbusiinesss ccomppetiitivveneess in thee innnerr Moongooliaa reegioon uuntiil tthe couuntrry tto pprovvidee a reffereencee.Keywwordds:VVOLVVO; passsenngerr; IInneer AAutoo Maarkeet; Marrkettingg Sttrattegy
12、y目录目录第一章 引言言51.1研研究的背背景和意意义51.1.1研究究的背景景51.1.2研究究的意义义61.2研研究的思思路、内内容和方方法61.2.1研究究的思路路61.2.2研究究的方法法6第二章 市场营营销战略略基本理理论综述述72.1 营销理理论72.1.1 营营销的定定义72.1.2 营营销观念念的演变变与比较较72.2 消费者者购买行行为理论论82.3 STTP理论论102.3.1市场场细分1102.3.2目标标市场1112.3.3市场场定位1112.4 4P营营销理论论122.4.1“4P”营销理理论的定定义1222.4.2 44P理论论的发展展12第三章 沃尔沃沃乘用车车市
13、场现现状及内内蒙古区区域SWWOT分分析1443.1我我国汽车车市场发发展现状状143.2 沃尔沃沃乘用车车的发展展现状1153.2.1沃尔尔沃公司司简介1153.2.2沃尔尔沃汽车车营销环环境分析析153.3 乘用车车内蒙古古区域SSWOTT分析1173.4 沃尔沃沃乘用车车内蒙古古地区竞竞争力分分析199第四章 沃尔沃沃乘用车车内蒙古古区域消消费者购购买行为为分析2214.1 沃尔尔沃乘用用车内蒙蒙古区域域消费者者市场问问卷调研研分析2214.1.1市场场潜力调调查2114.1.2消费费者需求求调查2224.1.3沃尔尔沃品牌牌调查2234.2 消费费者购买买行为分分析2444.2.1内蒙
14、蒙古地区区消费者者乘用车车购买行行为特点点244.2.2内蒙蒙古地区区消费者者乘用车车购买行行的影响响因素225第五章 沃尔尔沃乘用用车内蒙蒙古区域域市场营营销战略略275.1沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域市场场细分2275.2 沃尔沃沃乘用车车目标市市场选择择及定位位285.2.1沃尔尔沃乘用用车内蒙蒙古目标标市场的的选择2285.2.1沃尔尔沃乘用用车内蒙蒙古市场场定位2995.3 沃尔沃沃乘用车车营销战战略3005.3.1 沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域市场场品牌营营销战略略305.3.2 沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域市场场差异化化营销战战略3115.3.3 沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区
15、区域营销销渠道与与营销网网络战略略315.3.4 沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域市场场的促销销策略3325.3.5 沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域市场场营销战战略实施施步骤333第六章 结论论与展望望35致 谢38第二章 市场营销战略基本理论综述第一章引引言1.1研研究的背背景和意意义1.1.1研究究的背景景 由于国国内良好好的经济济环境使使得国民民经济持持续多年年快速增增长，人人民生活活水平日益提高高，消费费能力逐逐渐上升升，私人人购车在在汽车购购买中占占据主导导地位。我我国政府对于汽汽车工业业的出台台了一系系列汽车车工业发发展的优优惠政策策，各地地方的基基础交通通设施不断断改善，从从而激发
16、发了人们们购买轿轿车的积积极性。随随着我国国加入WWTO，我我国进入了全全球经济济一体化化的进程程，目前前各大知知名国际际品牌汽汽车厂商商都己进进入中国国，我国乘用用车的市市场也逐逐步融入入全球汽汽车产业业链之中中，并成成为世界界最具潜潜力的生生产市场和和销售市市场。220099年末沃沃尔沃品品牌从福福特手中中被中国国吉利控控股集团团收购，随随着乘用用车整体体市场不不断扩大大，涌现现出一大大批新能能源、新新技术的的豪华品品牌，与与此同时时，国内内汽车保保有量不不断增大大，导致致交通拥拥堵严重重，各一一线城市市纷纷出出台限购购、限牌牌等政策策试图以以此缓解解交通压压力，此此时位置置较为尴尴尬的沃
17、沃尔沃品品牌与国国际品牌牌、合资资品牌之之间营销销的竞争争已不是是单纯的的某一个个独立营营销体系系，而是是以全球球经济一一体化以以及中国国特有汽汽车市场场局面为为背景多多文化共共存的竞竞争格局局。 此此外，乘乘用车更更新周期期进一步步缩短，消消费需求求得到了了有效释释放。220044 年汽汽车价格格大战继继续爆发发，全国国乘用车车市场增增长速度度回落，供供求差距距增大，汽汽车产业业整体平平均盈利利随着降降价逐步步降低。220100年，中中国汽车车市场给给人印象象更深的的与其说说是销量量增长幅幅度仍远远远高于于世界平平均水平平，不如如说是整整车企业业“增产反反减收”，平均均利润率率首次降降到了世
18、世界平均均水平。国国家统计计局最新新统计表表明，220111 年全全国乘用用车产量量达到创创纪录的的 2995.884 万万辆，同同比增长长了 226.99%，增增幅比上上年提高高 155.2 个百分分点，但但整车利利润却在在 20010 年基础础上又下下降了 35.4%，只只有 2212.09 亿元:销售利利润率由由 20009 年的 9.111%急急剧下降降到 220100年的 6.885%和和 20011 年的 4%，己己低于国国内整个个制造业业 4.46%平均水水平，与与世界平平均水平平相当。乘乘用车的的销售利利润大幅幅下降，经经销商经经营必将将从单纯纯以降价价战为手手段的简简单促销销
19、向建立立科学的的、适应应市场需需求的营营销体系系方向延延伸。1.1.2研究究的意义义本论文从从市场调调研的真真实数据据出发，以以 4PPs 理理论为指指导，从从汽车营营销理念念、营销销组合策策略角度度分析比比较了国国内外汽汽车营销销体系的的发展状状况、特特点，现现状差距距，论述述了国外外汽车营营销体系系的发展展新动向向，分析析了中国国乘用车车市场环环境、政政策法规规影响因因素，消消费者需需求关注注重点和和变化趋趋势，从从而提出出了以“顾客需需求为导导向”的具有有中国特特色并与与国际接接轨的现现代汽车车营销体体系。本本论文意意义在于于:为沃沃尔沃乘乘用车业业务在内内蒙古区区域建立立和完善善乘用车
20、车营销体体系提供供参考和和借鉴，制制定沃尔尔沃乘用用车在内内蒙古的的营销战战略，从从而试图图使沃尔尔沃乘用用车在内内蒙古豪豪华车市市场的市市占率提提高到新新的档次次。1.2研研究的思思路、内内容和方方法1.2.1研究究的思路路 以 4P和和STPP为理论论基础，从从探讨国国内外乘乘用车营营销体系系的现状状和发展展趋势入入手，考考虑当前前尤其是是在沃尔尔沃品牌牌被我国国收购后后，部分分车型国国产化对对同级别别竞争品品牌（宝宝马、奥奥迪、雷雷克萨斯斯、凯迪迪拉克）的的影响，分分析内蒙蒙古区域域用户对对豪华车车品牌的的选购习习惯因素素，结合合当前网网络营销销，特别别是微营营销（微微博、微微信）对对消
21、费者者购买习习惯所产产生的影影响，对对沃尔沃沃乘用车车品牌内内蒙古区区域用户户购买行行为及其其影响因因素，最最后构建建沃尔沃沃乘用车车品牌内内蒙古区区域营销销新体系系。1.2.2研究究的方法法 一、文文献研究究法。查查阅大量量乘用车车营销体体系的相相关理论论以及对对现有研研究成果果进行综综述，作作为论文文的立论论点。 二、比比较研究究法。比比较国内内外汽车车营销体体系发展展状况、现现状、特特点和趋趋势，找找出中国国汽车营营销体系系的差距距，找到到沃尔沃沃乘用车车内蒙古古区域体体系建立立的机会会点。 三、调调查研究究法。系系统分析析内蒙古古沃尔沃沃乘用车车客户，进进行综合合分析、比比较、归归纳，
22、找找出规律律性与共共性。明明确沃尔尔沃乘用用车内蒙蒙古区域域产品在在同级别别豪华车车市场中中所处位位置，确确定建立立营销新新体系的的优劣势势。 四、实实例分析析法。论论文以沃沃尔沃乘乘用车内内蒙古区区域为实实例来阐阐述获取取竞争优优势的差差异化营营销策略略、营销销手段，通通过波士士顿矩阵阵分析各各产品所所处不同同象限，确确定不同同产品策策略，提提高品牌牌核心竞竞争力。第二章 市场营营销战略略基本理理论综述述2.1营营销理论论2.1.1 营营销的定定义营销一词词起源于于西方。从从宏观上上讲，学学者麦卡卡锡把市市场营销销定义为为一种动动态发展展的社会会行为，目目的是为为了满足足人类不不断发展展的物
23、质质需求，达达到社会会发展的的整体目目标。美美国著名名市场营营销理论论学者菲菲利普科特勒勒认为，“市场营销是为了满足人类的需要和欲望，通过市场去实现潜在的交换的一种社会和管理过程。”从微观角度来讲，美国市场营销协会把市场营销定义为：引导产品或服务从生产者流向消费者的营销活动。而我国的市场营销学者则认为市场营销是指根据市场的需要来生产产品，并通过适当的手段把这些新产品推销给消费者的行为和过程。 黄静.品牌营销M.北京：北京大学出版社，2008年.行业不同，营销的方式也不相同；同一行业当中不同企业的营销方式也不同。可见营销手段是非常丰富的。现代营销主要通过媒介向广大客户进行宣传，主要是通过电视、报
24、刊和网络，特别是网络营销已经成为一个新兴的领域，充分利用了现代信息手段，通过网站、论坛、微博、微信等人们常用的网络软件，给人以耳濡目染的影响，提高人们对某品牌的认识。2.1.2 营营销观念念的演变变与比较较 营销观观念也被被称作营营销理念念，是企企业从事事市场营营销活动动的指导导思想与与根本看看法、态态度等。也也就是指指在营销销的过程程中，营营销观念念的正确确与否直直接会营营销企业业的营销销效果，也也会影响响到企业业未来的的发展及及竞争力力的提升升，企业业要想让让营销取取得实效效就是去去选择正正确的营营销观念念。在营销观观念发展展的初级级阶段，营营销活动动主要考考虑产品品的特征征，企业业都认为
25、为做好市市场营销销应该从从自己的的产品入入手，把把产品的的信息利利用更有有效的方方式呈现现出来，让让消费者者来了解解这些商商品。但但随着社社会的发发展与竞竞争的日日趋激烈烈，“客户至至上”成为企企业奉行行的最基基本原则则，为了了对目标标客户的的了解，并并千方百百计地通通过各种种策略来来满足他他们的需需求，客客户需求求什么，企企业都会会去生产产什么，这这种营销销观念大大概在上上个世纪纪的五、六六十年代代基本定定型。生生产的快快速发展展，市场场也不不不断地发发生着变变化，买买方在市市场中的的主导地地位逐渐渐得到确确立，广广大消费费者的收收入的提提高，让让他们对对商品更更加挑剔剔，同类类企业之之间的
26、竞竞争加剧剧，许多多企业都都认识到到了这一一点，市市场营销销的地位位越来越越高。在在现代的的市场营营销中，正正确了解解目标市市场的需需求和欲欲望，并并根据他他们的需需求与欲欲望为他他们提供供相应的的产品与与服务是是企业竞竞争的重重点。推销和营营销存在在着很大大的差异异，市场场营销专专家西奥奥多莱维维特曾对对推销观观念与营营销观念念做过详详细的比比较，他他认为：推销观观念最重重要的是是重视专专访的需需要，而而营销观观念重视视的是买买方的需需求；推推销者重重点考虑虑的是自自己的商商品，迫迫切想把把商品变变成现金金，而营营销观念念则更多多地考虑虑制造、出出售消费费者需要要的产品品或服务务，来满满足消
27、费费者的需需要。从从本质上上看，市市场营销销观念是是一门以以买方为为核心的的导向哲哲学。2.2 消费者者购买行行为理论论消费者购购买行为为是消费费者为了了满足个个人及家家庭生活活而做出出购买决决策的过过程，消消费者购购买行为为非常复复杂，受受到内外外多种因因素的影影响。 余少杰.浅谈现代企业市场营销中的消费者行为分析J.中国商界（下半月），2011（01）.企企业在进进行营销销的过程程需要对对消费者者购买行行为一个个比较清清晰的认认识，这这样才能能够制定定出有效效的市场场营销策策略，最最终使企企业的营营销目标标得以实实现。购买行为为涉及到到每个家家庭，消消费人数数巨大，每每个人的的习惯、要要求
28、、所所处的场场所都有有所区别别，因此此购买行行为具有有一定的的分散性性。除此此之外，消消费者的的消费行行为还要要受到年年龄、性性别、职职业、收收入、文文化程度度、民族族、宗教教等一系系列因素素的影响响，随着着时间的的变化，人人们的消消费心理理也会发发生一定定的变化化，因此此，要想想准确掌掌握消费费者的消消费行为为是非常常困难的的。对于于大部分分的消费费者来说说都缺少少相应的的消费知知识、尤尤其是一一些技术术含量高高、操作作比较困困难的商商品，消消费者更更不能清清醒地认认识到商商品的价价值，有有时候容容易受到到商家的的包装、宣宣传的影影响。图2.11 消费费者购买买行为770s模模型为了加深深对
29、消费费者行为为的认识识，消费费心理学学家提出出了7OOs理论论，认为为消费者者的消费费行为与与购买的的物品、购购买行为为的参与与者、组组织、购购买目的的、购买买点、购购买时机机、购买买模式和和购买物物等七个个因素有有关，比比如，购购买者有有时候就就受到相相一职业业人购买买习惯的的影响，成成为某一一物品因因定的消消费人群群。这些些因素的的综合作作用于消消费者之之后，就就会影响响动消费费行为。2.2.1影响消消费者心心理的内内在因素素（1)动动机。消消费者的的消费需需要一定定的动机机，对消消费者而而言，就就是想通通过消费费获得物物质或精精神上的的满意。美美国心理理学家马马斯洛提提出了“需要五五层次
30、”理论，也也就是生生理需要要、安全全需要、社社会需要要、尊重重需要和和自我实实现的需需要。而而购买行行为同样样受到各各个层需需要的影影响。一一方面，购购买行为为受到生生理需要要的影响响，主要要包括维维护生命命、保护护生命、延延续生命命的各类类动机，心心理因素素一般具具有经常常性、稳稳定性的的特点。另另一方面面，购买买行为还还要受到到心理方方面的影影响，比比如感情情因素、信信任因素素、认识识因素等等方面的的影响。企企业需要要对消费费者的消消费动机机有所了了解，根根据他们们的消费费动机来来制定消消费计划划。（2）感感受。消消费感受受就是消消费者受受到外界界的刺激激之后，对对所要购购买的商商品有了了
31、一定的的认识，产产生对刺刺激物的的印象。在在刺激特特和情境境完全相相同的情情况下，消消费者也也可能产产生完全全不同的的消费心心理。分分析消费费者的感感受，利利用企业业营销策策略，引引起消费费者对商商品的注注意，加加深他们们对商品品的记忆忆，对消消费者的的消费行行为影响响也非常常大。（3）态态度。指指消费者者对事物物报有的的观点与与看法。消消费者的的态度对对消费者者有很大大的影响响。态度度是可以以发生改改变，随随着消费费者对所所要购买买的产品品的了解解，消费费者的态态度会发发生转变变。企业业要帮助助消费者者了解商商品，形形成对企企业的正正确认识识，培养养对企业业的信任任感与忠忠诚度，心心可能地地
32、把消费费的意向向转向自自己的商商品上。（4）学学习。学学习是指指个体由由于经验验而引起起的行为为的变化化，也就就是在实实践中，消消费会不不断积累累消费经经验，并并根据经经验的积积累来调调整自己己的购买买行为。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即
33、采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。企业营销销要注重重消费者者购买行行为中“学习”这一因因素的作作用，通通过各种种途径给给消费者者提供信信息，如如重复广广告，目目的是达达到加强强诱因，激激发驱策策力，将将人们的的驱策力力激发到到马上行行动的地地步。同同时，企企业商品品和提供供服务要要始终保保持优质质，消费费者才有有可能通通过学习习建立起起对企业业品牌的的偏爱，形形成其购购买本企企业商品品的习惯惯。2.2.2 影影响消费费者心理理的外在在因素 企业营营销应该该重视相相关群体体对消费费者购买买行为的的影响作作用；利利用相关关群体的的影响开开展营销销活动；
34、还要注注意不同同的商品品受相关关群体影影响的程程度不同同。商品品能见度度越强，受受相关群群体影响响越大。商商品越特特殊、购购买频率率越低，受受相关群群体影响响越大。对对商品越越缺乏知知识，受受相关群群体影响响越大。 社会阶阶层是指指一个社社会按照照其社会会准则将将其成员员划分为为相对稳稳定的不不同层次次。不同同社会阶阶层的人人，他们们的经济济状况、价价值观念念、兴趣趣爱好、生生活方式式、消费费特点闲闲暇活动动、接受受大众传传播媒体体等各不不相同。这这些都会会直接影影响他们们对商品品、品牌牌、商店店、购买买习惯和和购买方方式。 企业营营销要关关注本国国的社会会阶层划划分情况况，针对对不同的的社会
35、阶阶层爱好好要求，通通过适当当的信息息传播方方式，在在适当的的地点，运运用适当当的销售售方式，提提供适当当的产品品和服务务。 一家一一户组成成了购买买单位，我我国现有有24，4400万万左右的的家庭，在在企业营营销中应应关注家家庭对购购买行为为的重要要影响。研研究家庭庭中不同同购买角角色的作作用，可可以利用用有效营营销策略略，使企企业的促促销措施施引起购购买发起起者的注注意，诱诱发主要要营销者者的兴趣趣，使决决策者了了解商品品，解除除顾虑，建建立购买买信心，使使购买者者购置方方便。研研究家庭庭生命周周期对消消费购买买的影响响，企业业营销可可以根据据不同的的家庭生生命周期期阶段的的实践需需要，开
36、开发产品品和提供供服务。 每个消消费者都都是社会会的一员员，其购购买行为为必然受受到社会会文化因因素的影影响，文文化因素素有时对对消费者者购买行行为起着着决定性性的作用用。企业业营销必必须予以以充分的的关注。在在第四章章第三节节的“社会文文化环境境”已作分分析。2.3 STPP理论STP理理论由市市场细分分(Maarkeet SSegmmenttatiion)， 目目标市场场(Maarkeet TTarggetiing)，市场场定位(Marrkett Poosittionn)三个个部分组组成，通通过市场场细分选选择目标标客户，进进而以此此为根据据确定目目标市场场，最后后进行市市场定位位。2.3
37、.1市场场细分市场细分分(Maarkeet SSegmmenttatiion)；是指指按照某某种特征征将客 分类，同同类窖广广一称为为一个细细分Seegmeentaatioon。细细分的标标准一般般有三个个：客户户类 客客户所需需要的服服务类型型、组织织的决策策方式。下面介绍绍几种常常用的市市场细分分方法：(1)地地理因素素市场细细分法，就就是根据据顾客所所在的地地理区域域进行市市场细分分。地理理细分可可以实脱脱跨区域域进行IIT服务务，由此此形成的的区域市市场，一一般采用用渠道管管理模式式，在不不同的区区域设置置管理机机构，来来负责管管理该区区域的市市场开拓拓，管理理。如，在在本土可可以划分
38、分出西南南 华北北、华东东、东北北 西北北等区域域。设置置相应的的办事处处、分支支机构国国际上，可可以划分分出欧洲洲，亚洲洲，北美美等洲际际区域。地地理细分分将成为为IT企企业实行行跨地区区进行IIT服务务的重要要依据。如如，HPP公司在在国际上上分出亚亚洲、北北美、欧欧洲等区区域，在在亚洲又又分为东东南亚、东东亚等，在在中国又又分出北北方区、华华东区、西西南区，华华中区等等区域市市场，在在这些区区域内设设置管理理机构。(2)消消费行为为市场细细分法，按按客户消消费的行行为特征征进行市市场细分分。按消消费性质质可把市市场分为为企业对对企 (BtooB)或或企业对对消费者者服务市市场(BBtoC
39、C)两个个细分市市场。例例如，作作为ITT企业，我我们既可可以向企企业提供供ERPP系统，也也可以向向个人提提供家庭庭理财管管理系统统。(3)人人文因素素市场细细分法，则则是根据据客户的的社会特特征进行行市场细细分。根根据人文文因素确确定目标标市场，推推出不问问的ITT服务。例例如，根根据学生生和商人人，我们们可以把把手持产产品分为为学生用用机和商商业用机机等。(4)利利益因素素市场细细分法，则则是先界界定客户户和潜在在客户的的真正需需求，和和满足这这些需求求后能享享受到哪哪些利益益，以此此为基础础把客户户分往不不同的市市场区域域。由此此，我们们可以确确定出一一些行业业市场，主主要是指指那些需
40、需要提供供TT服服务以加加快信息息化建设设，并提提升价值值的行业业客户。例例如，电电信、税税务、金金融、教教育、保保险、交交通等行行业。2.3.2目标标市场目标市场场(Maarkeet TTarggetiing)：就是是评估不不同市场场细分的的吸引力力，并据据此选择择为之服服务的目目标客户户。因此，我我们可以以根据地地理区域域、消费费行为、人人文因素素、利益益因素进进行细分分市场来来定位目目标市场场，即目目标客户户。例如如，按地地理区域域，联想想集团根根据地区区的生活活水平差差异，对对不同地地区提供供价格不不同的区区域特供供机；按按行业，联联想集团团把中国国电信、中中国税务务、中国国金融作作为
41、实施施IT服服务的目目标客户户，依据据人文因因素，把把电脑分分成商用用机和家家用机等等。2.3.3市场场定位市场定位位(Maarkeet PPosiitioon)：指服务务机构将将所提供供的服务务介入所所选定的的目标客客户的行行动。市场细分分在我们们实施IIT服务务中是一一个需要要的部分分，那么么市场定定位则会会把我们们的ITT服务应应用到已已选定的的目标市市场中。同同时，我我们还要要意识到到，我们们的目标标市场可可能是存存不断变变化的， 其是使使化迅速速的细分分市场，因因此ITT企业往往实施服服务的策策略中，要要有一个个不断变变化的定定位计划划，不能能把目标标只定他他在现有有的细分分市场上上
42、，应该该在不断断变化的的市场上上未雨绸绸缪，努努力开发发新的市市场。2.4 4P营营销理论论2.4.1“4P”营销理理论的定定义“4Pss”营销理理论是指指分销（PPlacce）、价价格（PPricce）、产产品（PProdductt）、促促销（PPrommotiion）等等四要素素，加上上策略（SStraateggy）,因此被被称为“4Pss”理论。44Ps理理论奠定定了市场场营销理理论的基基本框架架，该理理论把分分析对象象对准企企业本身身，把企企业所处处的环境境、内部部结构等等各要素素分为两两类，一一类是社社会、技技术、政政治、法法律、地地理环境境等因素素，这些些因素可可控性较较差，企企业
43、不能能自主选选择；另另一类是是可控性性较强的的，比较较产品、价价格、促促销、分分销等，只只要企业业以积极极的态度度来应对对，就能能够改变变自身的的善，使使企业得得到巨大大的发展展，实现现自己的的发展目目标。而而对这些些要素的的控制需需要制定定有效的的控制策策略，因因此，市市场营销销策略的的制定是是一个比比较复杂杂的过程程，必须须以发展展的眼光光来对待待。2.4.2 44P理论论的发展展从企业营营销职能能的角度度对市场场营销学学进行研研究集中中于二十十世纪330年代代之前。肖肖（Arrch Shaaw）119122年在经经济学季季刊中中第一次次提出了了职能研研究的思思想，当当时他将将中间商商在产
44、品品分销活活动中的的职能归归结为五五个方面面：风险分分担，商品运运输，资金筹筹措；沟通与与销售，装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林（FranklinRyan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要
45、应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。从职能角角度对市市场营销销学的研研究直接接导致了了对营销销策略组组合的研研究。尼尼尔.博博登（NNeill Boordeen）在在19550年提提出的“营销策策略组合合”，强调调了从企企业整体体营销目目标的实实现出发发，对各各种营销销要素的的统筹和和协调，而而企业的的经理就就是“各种要要素的组组合者”，这是是从管理理的角度度提高营营销效率率的重要要思想，他他将企业业的营销销活动的的相关因因素归结结为122个方面面，包括括：产品品、品牌牌、包装装、定价价、调研研分析、分分销渠道道、人员员推销、广广告、营营业推广广、售点点展示、售售后服务务以及物物流等；之后
46、，弗弗利又将将这些因因素归纳纳为同提提供物有有关的“基本因因素”和同销销售活动动有关的的“工具因因素”；以后后又有一一些营销销学者对对营销策策略提出出过不同同的组合合方式，如如：佛利利（Allberrt.WW.Frrey）的的二元组组合：一一为供应应物因素素，即同同购买者者关系较较为密切切的因素素，如产产品、包包装、品品牌、价价格、服服务等；二为方方法与工工具，即即同企业业关系较较为密切切的因素素。如分分销渠道道、人员员推销、广广告、营营业推广广和公共共关系等等；拉扎扎和柯利利（Laazerr & Kellly）的的三元组组合：一一为产品品和服务务的组合合；二为为分销渠渠道的组组合；三三为信息
47、息和促销销手段的的组合等等等。直直至19960年年杰罗姆姆.麦卡卡锡（JJeroome McCCartthy）提提出著名名的“4Ps”组合。44第三章 沃尔沃乘用车内蒙古区域SWOT分析第三章 沃尔沃沃乘用车车市场现现状及内内蒙古区区域SWWOT分分析3.1我我国汽车车市场发发展现状状本世纪以以来，随随着我国国经济的的快速发发展以及及人民收收入的不不断提高高，我国国的汽车车市场始始终保持持高速发发展态势势。年产产量从本本世纪初初的2000万辆辆增长到到20113的222122万辆，销销售量也也由2009万辆辆达到221988万辆，平平均年增增长率在在20%以上。目目前我国国已经超超过美国国、日本本等发达达国家，成成为世界界上汽车车产销量量最多的的国家。图3-11 20001-20112年国国内乘用用车产销销量统计计图 从图图3-22中还可可看出，我我国乘用用车保有有量也处处在稳步步增长当当中，这这从一侧侧面上可可以看出出我国的的汽车市市场具有有非常大大的发展展潜力，给给国内的的汽车工工业带来来了难得得的机遇遇，但从从另一个个侧面上上也可以以看出，汽汽车保有有量的增增加以及及城市交交通、能能源的限限制，也也使人们们对汽车车安全、环环保的要要求提出出了更高高的要求求，汽车车工业需需要不断断更新自自己的技技术，并并通