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1、 本土广告告公司如如何获取取和维持持竞争优优势随着中国国加入WWTO之之后全方方位的对对外开放放，在广广告市场场，大多多数国际际知名品品牌的产产品和公公司为中中国的消消费者所所熟知外外，还有有更多的的我们不不熟知的的产品和和公司也也会进入入中国市市场，对对于这些些新的“进入者者”，他们们和国内内的企业业和广告告代理商商处于同同一个竞竞争层次次，在争争取国内内的消费费者方面面他们也也依赖广广告公司司的“造市”。所以以，在一一个竞争争日趋激激烈的国国际化的的背景下下，本土土广告公公司如何何获取和和维持竞竞争优势势成为本本文研究究的中心心内容。一、竞竞争战略略的一般般原理与与广告产产业结构构特征形成
2、竞竞争战略略的实质质是将企企业的发发展与环环境建立立联系，其其基本的的思想是是分析企企业所在在的产业业结构特特征和产产业演变变规律，从从而选择择和确定定企业的的差异化化优势，因因为在急急剧变化化的环境境中，最最先选择择了最佳佳战略的的公司从从中受益益最大。预测产产业演变变过程的的方法源源于产品品生命周周期理论论，基本本的分析析框架是是迈克尔尔波特的的竞争理理论。波波特认为为有五种种市场力力量影响响企业的的赢利能能力，如如下图。五种市市场力量量在不同同的产业业中有特特指的含含义。对对广告业业而言，假假设潜在在进入者者指外资资广告公公司，供供方为广广告主，买买方为媒媒介(消费者者应该也也是广告告的
3、买主主，但由由于消费费者通常常不直接接参与广广告公司司和广告告主的谈谈判过程程，从理理论上不不在此模模型范围围内)，替代代品为广广告之外外的其它它营销方方式，现现有企业业指不同同的广告告公司，姑姑且分为为外资广广告公司司，媒介介广告公公司和非非媒介内内资广告告公司。进进入WTTO之后后，变化化最明显显的直接接威胁可可能来自自新进入入的外资资广告公公司，其其次是广广告主的的侃价能能力的增增强，这这里所说说的讨价价还价能能力不仅仅是指对对广告收收费的关关心，尽尽管这是是衡量广广告公司司竞争力力的一个个体现，但但广告主主对广告告公司的的服务质质量变得得越来越越关心，越越来越需需要广告告公司的的专业化
4、化服务，不不再像过过去那样样只问折折扣，不不问创意意，广告告公司想想经过一一两次谈谈判就签签下合同同不再容容易。从从中央电电视台近近两年招招标情况况看，标标的在下下降，暗暗标变明明标，广广告主不不盲目争争“标王”等迹象象说明广广告主在在趋向理理性。广广告公司司争取客客户的难难度在增增加。再再看供方方对应的的是媒介介单位，随随着反不不正当竞竞争法和和反垄断断法的完完善，广广告媒介介垄断和和价格串串谋现象象难成主主流。实实际上，媒媒介单位位正走向向市场化化与产业业化，对对广告主主和广告告公司日日益开放放，各类类广告公公司最终终吸引和和维持客客户的仍仍是广告告创新能能力，这这是市场场化的规规律。所所
5、谓“国有企企业的今今天就是是国有媒媒体的明明天”实际上上反映了了媒体改改革的趋趋势，媒媒体频道道品牌经经营也是是媒体体体制改革革的前奏奏。从整整个广告告业来看看，广告告业的产产值仍以以两位数数的比率率增长，但但从业人人员和经经营单位位数连续续两年负负增长，广广告公司司的利润润增长速速度在下下降，利利润趋向向平均化化，这是是产业趋趋向成熟熟的一个个重要标标志。二、在在产业转转换过程程中如何何形成竞竞争优势势按照波波特的经经典战略略理论，在在与上述述的五种种竞争力力抗争中中，有三三种基本本的战略略提供了了成功的的机会，1，总成本领先战略；2，标新立异战略；3，目标集聚战略。低成本本地位的的公司在在
6、竞争中中会获得得高于行行业平均均水平的的收益，其其成本优优势可使使自己在在与竞争争者的竞竞争中保保护自己己，还可可以使自自己在与与替代品品竞争时时所处的的地位比比其它竞竞争者更更有利。导导致低成成本地位位的因素素通常是是规模经经济或者者使用了了更先进进的技术术，更有有效率的的生产方方式。而而要赢得得低成本本地位通通常要求求具备较较高的相相对市场场份额或或者低的的原材料料供应或或人才优优势以及及有效率率的管理理成本控控制。标新立立异战略略是提供供差异化化的产品品或服务务，从而而形成自自己在产产业中独独特的东东西。差差异化的的方式有有品牌设设计、技技术创新新、客户户服务、销销售网络络以及企企业文化
7、化。与成成本领先先战略不不同的是是，差异异化战略略利用客客户的品品牌忠诚诚以及由由此产生生的对价价格的敏敏感性下下降使公公司避开开价格竞竞争，在在增加利利润的同同时不必必追求低低成本。客客户的忠忠诚与竞竞争对手手要战胜胜这种“独特性性”需付出出的努力力就构成成了进入入壁垒。产产品差异异带来的的高收益益可以缓缓解买卖卖方讨价价还价的的压力，在在面对替替代品的的威胁时时也处于于有利的的地位。目标集聚聚战略是是主攻某某个特定定的顾客客群，集集中力量量针对某某个特定定的细分分市常实实行这一一战略的的前提是是公司能能以更高高的效率率、更好好的效果果为某一一狭窄的的对象服服务，从从而超过过在更广广阔范围围
8、内的竞竞争者，其其结果是是通过市市场细分分实现了了差异化化，或者者在为这这一特定定对象服服务时实实现了低低成本。也也意味着着公司具具有赢得得超过产产业平均均收益水水平的能能力。企业的的竞争优优势是企企业在不不确定的的环境下下追求目目标的战战略过程程中形成成的卓越越能力，体体现为企企业创造造了对某某种稀缺缺性资源源的不可可模仿的的组合方方式。或或者通俗俗地讲，是是用一种种其他企企业无法法模仿的的方式组组合企业业的资源源，从而而创造有有吸引力力的独特特产品或或服务或或高效的的独特经经营运作作方式。是是一种独独特的“做事的的方法”，是一一种创造造差别化化的能力力。差别别化可以以表现为为特异效效率、产
9、产品或服服务中的的特异价价值、特特异反应应性的顾顾客关系系。特异效效率的目目标有：在不增增加人员员的情况况下完成成更多的的工作；实现规规模经济济；减少少完成一一项交易易所需要要的步骤骤；更好好地利用用企业的的资产等等。效率率观点的的核心是是如果企企业的资资源能被被有效地地利用，从从而使自自己创造造了成本本优势，那那么企业业就创造造了更大大的利润润空间，如如果这种种成本优优势的特特征不被被模仿，则则这一成成本优势势就是企企业的卓卓越能力力或独特特的竞争争优势。特特异价值值指企业业能否比比竞争对对手为客客户创造造更多更更好的价价值，这这种价值值大多是是一种附附加值，与与客户的的心理评评价有关关。为
10、客客户创造造更多价价值的属属性能树树立公司司品牌形形象。这这一竞争争优势的的结果是是顾客愿愿意为我我们的服服务支付付高价。特特异反应应能力是是指面对对突变的的环境或或客户关关心的某某一个顾顾客，公公司能比比竞争对对手更快快地对顾顾客的需需要做出出反应。相相对过去去的水平平，这个个项目很很可能大大幅度地地提高了了质量。企业卓卓越能力力或竞争争优势的的培养需需要企业业的投资资，拓展展现有资资源的利利用空间间，从短短期来看看可能降降低企业业的成本本优势，但但从长期期来看对对企业是是有益的的。当企企业探索索新的竞竞争能力力时，其其中所作作的投资资大部分分都是在在促进企企业内部部过程的的改善和和提高，从
11、从而使得得企业更更加平稳稳地运作作或者为为顾客提提供更好好、反应应性更强强的服务务。有时时企业在在探索、寻寻找、发发现新市市场的能能力也体体现为一一种竞争争力。三、广广告公司司的经营营策略(一)广告公公司的战战略定位位广告公公司如何何学会在在国际环环境下竞竞争?如何建建立自己己的竞争争优势?我们的的优势在在哪里?这就是是SWOOT分析析。外企企的优势势在于标标准化、技技术、品品牌以及及规模经经济所带带来的成成本优势势，这种种不同于于国内的的经营方方式加上上品牌张张力又构构成了他他们的差差异化优优势，而而他们的的目标集集聚策略略则是针针对中国国的中产产阶层，面面对广阔阔的中国国市常所所以我们们的
12、竞争争战略空空间应该该是寻找找细分市市场，在在此基础础上形成成差异化化并创造造成本优优势。根根据有关关战略与与绩效的的研究，小小市场份份额与盈盈利能力力之间有有正相关关关系。因因为了解解细分的的目标市市场，公公司的文文化与本本地文化化的融合合度高，所所以在目目标集聚聚战略上上可能有有较低的的市场进进入与维维持成本本。这种种战略用用在地产产地销的的产品广广告方面面是尤其其成功。(二)多多元化经经营广告公公司大多多是靠自自有资本本的积累累实现扩扩张的，由由于业务务单一，资资本规模模小，在在面对激激烈的竞竞争时，抗抗风险能能力弱，竞竞争力不不强。因因此，从从发展趋趋势来看看，未来来的广告告公司应应该
13、走多多元化经经营的道道路，扩扩大企业业经营范范围，例例如整合合营销，文文化传播播，信息息发布，企企业咨询询，员工工培训。而而这一切切，光靠靠自我积积累是难难以满足足快速增增长的需需要的。广广告公司司应该有有战略眼眼光，敢敢于从外外部融资资，利用用外部资资源，走走上快速速扩张之之路。(三)广告公公司的关关系营销销与客户户数据库库维持老老客户，争争取新客客户，建建立与客客户之间间的长期期友好信信任关系系，建立立客户数数据库是是广告公公司成功功的关键键，这也也是关系系营销的的中心内内容。正正如科特特勒所说说的，在在未来的的营销组组织里，营营销方法法将集中中在消费费者数据据库里，在在那里，从从事不同同
14、业务的的人都将将利用他他们的信信息在全全球市场场中竞争争。通过过数据库库，广告告公司可可以了解解不同企企业，不不同客户户的需要要，而且且要不断断地更新新数据库库，以跟跟上客户户不断变变化的需需要，从从而显示示出对他他们的真真诚的关关心。与与客户牢牢固的关关系还有有助于进进入客户户的经营营领域，扩扩大自己己的经营营范围和和能力。大大卫奥格威威自己主主动购买买客户的的股票显显示了维维持长期期客户关关系的愿愿望，这这有助于于赢得客客户的衣衣食住行行。广告告公司在在一个合合同期过过后，不不应怠慢慢客户，不不应使自自己的经经营行为为随意化化。这就就要求广广告公司司更多地地站在客客户的立立场上去去思考问问
15、题。同同时，客客户数据据库也是是广告公公司从事事网络营营销，电电子商务务的基矗矗(四)广告公公司与媒媒介的联联合随着媒媒体资源源供给的的增加，媒媒体经营营日趋产产业化与与市场化化，广告告公司与与媒介之之间的关关系是相相互合作作，相互互依赖的的。媒体体收视率率的压力力，受众众对节目目质量的的要求，这这直接影影响客户户对媒体体广告的的投放。从从国外的的不同产产业之间间的竞争争关系研研究发现现，媒介介和广告告公司缺缺乏竞争争的基础础，媒体体的生存存靠的是是创造新新闻和节节目的能能力，而而对不同同市场的的产品消消费需求求是不关关心的，如如何去创创造产品品消费需需求成了了连接广广告公司司和企业业关系的的
16、纽带。未未来的发发展趋势势是媒体体产业集集团和集集团广告告公司成成为新的的企业组组织形式式，前者者以文化化产业为为主，包包含广告告公司，后后者以广广告经营营为主，控控制一定定的媒体体。(五)文化创创新与广广告公司司的学习习在竞争争战略方方面如何何利用文文化差异异形成竞竞争优势势?首先要要分析目目标市场场对文化化的认可可程度。文文化没有有优劣之之分，但但有强势势文化和和弱势文文化之别别或地缘缘文化差差异，而而这又往往往与经经济强弱弱和对外外宣传力力度有关关。所以以，一味味地迎合合目标消消费心理理，突出出地方特特色有时时不是有有效的定定位策略略，相反反是一种种封闭落落后的表表现。嘎嘎纳广告告节为什
17、什么中国国广告一一再失败败，其中中一个原原因是我我们没有有将自己己的民族族文化融融入世界界文化之之中。在在我们的的内心深深处，有有对传统统的留恋恋，但现现代科技技的魅力力对我们们的吸引引力更大大。所以以，创新新的产品品，创新新的广告告，创新新的消费费时尚更更能打动动我们。广广告战略略要善于于去引导导消费者者，教育育消费者者，帮助助消费者者学习。竞竞争战略略要具有有前瞻性性，广告告公司的的经理们们要具有有很强的的概念技技能。从从这个意意义上说说，广告告公司的的学习比比消费者者学习更更重要。广广告公司司是典型型的学习习型组织织，学习习型的组组织意味味着组织织对外部部环境的的变化具具有快速速的应变变
18、能力，这这种组织织的竞争争力不是是靠过去去的经验验曲线，而而是学习习曲线，“干中学”使企业具有不断的创新能力。创新是企业的灵魂。一个企业如果不能创新，不能提高自己的素质是活不长的。企业的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，管理者的主要任务就在于利用并组织企业内外资源去实现企业预期的、长远的战略目标，把变革作为战略目标去设计、策划，而不是被动地只会对变革加以应付。只有不断的变革才有创新，才能使企业处于领先地位。当然，我我们不能能否认这这样一个个事实：在当今今的市场场上，即即使是成成功的企企业家也也会面临临战略选选择的两两难困境境：是“坚守固固有阵
19、地地”，还是是挖掘新新的竞争争优势，因因为在企企业的创创业发展展历史中中不乏这这样的故故事，有有些企业业竭尽全全力开发发出来的的企业优优势，由由于竞争争对手的的行动，环环境和技技术的变变幻使之之精心构构筑的企企业优势势一夜之之间变为为陈旧的的“古董”。创新新充满了了不确定定性，不不适当的的创新还还会导致致企业失失败。所所以，管管理者对对未来的的预见、判判断决策策能力即即概念技技能在企企业战略略设计与与管理中中显得尤尤为重要要。四、维维持竞争争优势的的关键：代理客户户关系与与广告公公司的团团队精神神广告公公司面对对的主要要挑战之之一是维维持与客客户之间间长期的的、稳定定的和互互惠的相相互关系系。
20、的确确，客户户代理理关系的的建立是是一种相相互选择择的博弈弈过程，而而博弈的的结果往往往是客客户即广广告主承承担风险险的决策策，因此此客户对对代理商商的选择择变得越越来越慎慎重和挑挑剔。由由于现在在许多广广告代理理商的声声誉在下下降，赢赢得忠诚诚的客户户变得不不再容易易。据美美国广告告代理商商协会的的调查统统计，客客户代理关关系的平平均维持持期从119844年的7.2年下下降到119977年的5.3年。北北美的主主要广告告公司预预计5年之后后失去目目前的22/3的的客户，而而英国的的广告主主平均44.5年年内要更更换广告告公司。在在50年代代至80年代，一一些世界界知名品品牌公司司往往与与同一
21、个个广告公公司维持持很多年年的合作作关系，而而现在这这种不再再常见。客客户代理关关系变得得如此脆脆弱很大大程度上上与广告告公司主主管的战战略意识识的缺乏乏和个性性特征有有关。有有多少广广告代理理商能完完全理解解大卫奥格威威(DaaviddOllgillvy)所说的的“任何广广告都是是对品牌牌形象的的长期投投资”的真正正含义?广告业业早期的的开创者者像阿尔尔伯特拉司克克(AllberrtLLaskker)，史坦坦内罗瑟(SStannleyyReessoor)，被被客户们们看作是是天才的的经营伙伙伴，还还有二战战之后的的广告界界的领导导人物，如如威廉伯恩巴巴克(WWillliamm Beernbb
22、achh)，李李奥贝纳Leeo BBurnnettt，大卫卫奥格威威，罗瑟瑟瑞夫斯斯(Roosseer RReevves)，他们们都具有有鲜明的的个性、远远见和威威望，为为客户创创造了经经典的广广告，受受到客户户的高级级主管们们的尊重重。而今今天很多多广告代代理商只只是热衷衷于炒作作一些概概念，缺缺乏与客客户沟通通的热情情和能力力，很少少人能比比客户看看得更高高更远，很很少人能能成为真真正的行行业领导导者。因因此，一一些企业业的高层层管理者者很少把把他们的的代理商商当作合合作伙伴伴，很少少与他们们沟通也也就不足足为奇了了。导致致客户代理理关系恶恶化的主主要原因因是什么么?很多广广告公司司认为他
23、他们失去去客户的的主要原原因是缺缺乏创造造力，而而BELLCH&BELLCH(19998)和和MICCHAEEL等(19992)则认为为双方个个性冲突突，沟通通不畅，人人事变动动是影响响客户代理理关系的的主要原原因。广广告人通通常被认认为是外外向的、自自信、有有追求、有有雄心，而而客户通通常被认认为是谨谨慎和挑挑剔的，双双方主管管的个性性差异和和频繁的的人事变变动必然然导致双双方沟通通的障碍碍，客户户的不满满意也就就不可避避免。而而广告公公司却通通常低估估了和谐谐的客户户代理关关系的重重要性，而而这恰恰恰是维持持长期稳稳定关系系的主要要决定因因素。客客户代理理关系好好比婚姻姻，个性性和谐在在维
24、持婚婚姻中起起了关键键的作用用。所以以，广告告公司要要想赢得得客户的的满意和和忠诚，就就要首先先了解双双方主管管在由年年龄，教教育背景景以及个个人的经经历等决决定的个个性差异异，了解解客户挑挑选广告告公司的的标准，理理解客户户的需要要，从而而找到沟沟通的契契合点。因因为在市市场交易易行为中中，人们们长期以以来都有有一个共共识，那那就是当当买卖双双方个性性类型相相似时最最易于交交易的达达成。理理解这一一点对于于广告公公司来说说是有意意义的，它它告诉广广告公司司的主管管可以通通过组织织培训规规范员工工的行为为，培养养与客户户的沟通通能力。对对于广告告公司的的主管而而言，将将良好的的客户关关系看作作
25、是公司司的资源源，是公公司品牌牌价值的的体现，是是其它竞竞争对手手难以模模仿的竞竞争优势势，只有有这样，才才会从战战略高度度去构建建长期稳稳定的客客户代理关关系。优良的的客户是是广告公公司的资资产，优优秀的员员工同样样是公司司的资产产和竞争争力的体体现。任任何战略略的实施施需要人人力资源源支持。在当今今经济和和科学飞飞速发展展，竞争争日益加加剧的环环境下，依依靠个人人奋斗的的个人英英雄主义义时代已已一去不不复返，光光靠管理理者的个个人努力力而没有有员工的的积极参参与，只只有提高高员工个个人的能能力而没没有有效效的团队队协作是是没有生生命力的的，要想想获得成成功，就就应充分分利用人人力资源源，形
26、成成强大的的团队合合力。广广告公司司的经营营特点决决定了完完成一件件伟大的的广告作作品，需需要组织织集体的的智慧。而而对于本本土广告告公司来来说，规规模小，作作业程序序不规范范，专业业化水平平不高，整整体竞争争优势不不明显，迫迫切需要要培养一一种团队队工作意意识，要要求员工工善于与与别人合合作，与与别人共共享信息息，坦然然面对众众人之间间的差异异，还要要把个人人利益升升华为团团队的利利益。为什么么在广告告公司里里鼓励合合作，不不鼓励竞竞争?研究显显示，在在合作关关系下，人人们充分分分享信信息，认认同彼此此对前景景的看法法，有效效地沟通通与相互互影响，开开放地讨讨论相反反的意见见，交换换资源，互
27、互相协助助、支持持，认同同最优的的解决方方案，这这有助于于合作者者完成任任务，减减轻压力力，增加加彼此间间的吸引引力和相相互信任任，更好好更快地地失去共共同目标标的完成成。而竞竞争性的的期望会会使人们们将自己己的利益益提高建建立在他他人利益益损失的的基础之之上，甚甚至相互互干扰。互互不信任任的气氛氛阻碍资资讯、资资源的交交流，沟沟通不畅畅，回避避了直接接的交流流。而当当讨论无无法回避避时，彼彼此会隐隐瞒真实实的立常常这种相相互作用用会增加加压力，降降低士气气，破坏坏组织的的生命力力。所以，合合作性的的目标提提倡的是是生产力力的冲突突管理，大大家意识识到共同同的目标标符合每每个人的的利益，信信任
28、的感感觉会使使人们畅畅所欲言言。而竞竞争性的的目标会会使冲突突管理变变得非常常困难，人人们害怕怕失败，回回避冲突突，特别别是对上上司或有有支配能能力的人人。难怪怪詹姆斯斯韦伯扬扬在总结结他的创创意五步步曲时要要求不同同创意小小组在方方案讨论论会上不不能相互互否定，而而应该彼彼此提出出建议，共共同完善善创意。为了建建立合作作创新的的团队组组织，激激发团队队精神，塑塑造团队队选手，管管理者要要善于使使用激励励，应该该选拔那那些人际际关系技技能强、有有可能成成为团队队选手的的个人，应应该对员员工进行行培训，开开发他们们的团队队工作技技能，并并对个人人的合作作努力给给予鼓励励。（夏夏清华）广告大大观11.18.202222:0522:05:0522.11.1810时5分10时5分5秒11月. 18, 2218 十一月 202210:05:05 下午22:05:052022年11月18日星期五22:05:05