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1、大众媒介介研究导导论/(美)维维曼(WWimmmer, R. D.)，(美)多多米尼克克(Doominnck，JJ. RR.，著著;金兼兼斌等译译.一北京：清华大大学出版版社，220055. 77书名原原文: Masss MMeaiia RReseearcch: An Inttrodducttionn第一章 科学和和研究研究过程程一个典典型的研研究过程程由以下下八个步步骤组成成。1，选定定某个问问题；2.对已已有的研研究和理理论(如如果相关关的话)进行评评述3，提出出研究假假设或研研究问题题;4，决定定一种合合适的研研究方法法和研究究设计，5，搜集集相关数数据;6分析析和解释释结果；7用恰恰当
2、的方方式呈现现研究结结果;8.对研研究进行行重复(如果必必要的话话)。决定选题题的恰当当性问题1，选选题是否否太大?问题2：这个问问题真的的是可以以加以研研究的吗吗?问题3：数据能能分析吗吗?问题4：这个问问题重要要吗?问题5：研究结结果能够够推广吗吗?问题6：做这个个研究需需要的花花费和时时间如何何?问题7：所拟采采用的研研究方法法合适吗吗?问题8：可能会会对被研研究者造造成任何何伤害吗吗?内部效度度1.历史史 研研究期间间发生的的各种事事件会对对被研究究者的态态、意见见和行为为产生影影响。2.成熟熟 被被试者的的生理和和心理特特点在研研究过程程中会发发生变化化。饥饿饿、疲惫惫或者变变老都可
3、可能影响响他们在在研究中中所作出出的反应应。3，检测测 检检测本身身也许就就是一种种工艺，尤尤其是当当被试者者接受类类似的前前测和后后测时。前前测可能能使被试试者对有有关材料料比较敏敏感，从从而不管管被施加加何种刺刺激，都都有可能能获得较较高的后后测分数数。当两两种场景景都用同同样的检检测时，尤尤其如此此。被试试者很快快懂得该该如何回回答问题题，如何何去预测测研究者者的要求求。为了了防止这这类检测测影响，前前测和后后测要有有所不同同。或者者不对被被试者进进行前测测，代之之以测试试其在某某一变量量或某组组变量上上的相似似性(同同一性)。4测量量工具 有时时也称工工具老化化，指研研究工具具或方法法
4、在研究究期间恶恶化。5统计计回归 那些些在某次次测试中中得分很很高或很很低的人人，在其其后的测测试中，往往往能回回归到样样本或总总体的均均值附近近。通常常-偏离离者(那那些前测测成绩远远高于均均值的人人)会被被挑出来来做进一一步测试试或评估估。6实验验丧失率率 所所有研究究都可能能出现研研究对象象由干这这样那样样的原因因而退出出研究的的情况。7样本本选择大大多数研研究设计计比较两两组或更更多组被被试者，以以确定在在因变量量上是否否存在差差异。这这些组必必须随机机抽取，并并需要测测试其同同质性，以以确保结结果并非非由于所所用样本本类别的的差异。8.需求求特点 需求求特点一一词用以以描述被被研究者
5、者对实验验情景的的反应。OOrnee (119699)认为为，在某某些情况况下，被被试者对对实验目目的的了了解，可可能成为为其行为为的单一一决定因因素;即即那些认认识到研研究目的的为何的的被试者者可能只只提供对对研究者者而言“好”的数据据。9.实验验者偏见见 偏偏见的出出现可能能由于观观察中的的错误，数数据记录录时的差差错，数数学运算算出错，以以及解释释不当等等引起。lO.评评价恐惧惧 它它强调被被试者基基本上是是害怕受受到测试试或检测测的。11。因因果时序序 实实验的组组织可能能在数据据收集和和解释方方面产生生问题。可可能会有有这样的的情况，即即实验者者的结果果不是由由于刺激激变量(自变量量
6、)引起起，而是是团变量量的影响响斫致。12.刺刺激的扩扩散或模模仿 当被试试者一天天内或几几天里参参加多次次实验，或或者一组组被试者者一个接接一个参参加实验验，被试试者有机机会和其其他人讨讨论研究究项目，从从而影响响研究结结果饷正正确性。13.补补偿 有时，那那些和控控制组(没有受受到实验验处理的的人)打打交道的的入可能能不知不不觉地对对该组人人另眼看看待，因因为该组组人“被剥夺夺了”某些东东西。14补补偿性竞竞争 在某些些情况下下，那些些知道自自己是在在控制组组的被试试者可能能工作加加倍努力力或者表表现优异异，以想想超过实实验组。15.士士气消沉沉 控控制组的的人由于于未能被被分到实实验组而
7、而可能基基本上对对研究不不再感兴兴趣。外部效度度大多数为为防止外外部无效效性所采采取的步步骤都和和样本选选择相关关。1，采用用随机样样本。2。采用用异质化化样本，并并且重复复研究几几次。3.从所所拟推广广应用的的总体中中选择具具有代表表性的样样本。本章对研研究过程程作了描描述，涉涉及到研研究选题题的确定定和设计计。我们们建议，研研究者在在进行选选题时应应该考虑虑多种渠渠道，包包括对日日常生活活场景的的批判性性分析。随随着经验验的积累累，选题题及其随随后的工工作自然然会变得得容易些些。刚刚刚从事研研究的新新手尤其其应该注注意借鉴鉴已有的的材料。你你应该注注意不要要使自己己的研究究题目太太泛太大大
8、，而应应该尽量量从中逸逸具体而而可操作作的研究究子题。研研究者应应该掌握握一套适适合自己己的数据据分析方方法，通通过对数数据处理理和解释释，最后后把研究究结果清清晰简明明的呈现现出来。本章还强强调，无无论是单单个的调调查还是是其他研研究方法法，其结结身只是是实际可可能存在在的情形形的一种种显示。在在研究者者作出支支持某个个研究问问题或假假设的结结湔,研研究应该该进行多多次重复复，以排排除各种种外在因因素的干干扰。在进行研研究时，研研究者必必须时刻刻意识到到各种可可能导致致虚假结结论的潜潜在因素素。这方方面影响响实验的的各种现现象实际际上是研研究内部部效度的的威胁所所在。只只有当其其他不同同的或
9、者者可选假假设情形形被排除除以后，研研究者才才能说，某某种刺激激在产生生实验组组和控制制组的差差别方面面是有影影响的。对对研究结结果的好好的解释释是，它它能够把把中间变变量排除除在外；它必须须考虑各各种可能能的其他他解释。不不过，即即使做到到了这样样，一个个研究的的结果也也只能被被看对实实际情形形的一种种显现而而已。对对理论或或假设的的支持必必须仰赖赖多个其其他研究究是否也也能得到到类似的的结论。另外，一一个研究究想要对对人们理理解大众众媒介有有所帮助助，其结结论必须须能够推推广到研研究群体体书外更更广大出出人群。采采用随机机抽样能能够最大大限度地地保证研研究的这这种外部部效度。第二章 研究要
10、要素自变量与与因变量量自变量是是研究者者使其系系统地变变化的变变量，因因变量是是被观察察的，并并且它们们的值是是应该随随自变量量的结果果而变化化。换句句话说，因因变量正正是研究究者想要要懈释的的。离散变量量和连续续变量离散变量量只包括括有限的的值，这这些值不不能被进进一步细细分。连连续变量量可以取取任何值值(包括括分数)，也可可以进一一步细分分为更小小的单位位。研究者经经常希望望控制某某些变量量以消除除不必要要的影响响，这些些控制变变量被用用于确认认研究结结果归因因干自变变量，而而不是其其他原因因。专门的等等级量表表瑟氏量表表 瑟瑟氏量表表也称为为等距量量表，这这是缘于于其测量量技术而而言的。
11、它它的典型型应用就就是对给给定概念念态度度的测量量。要设设计瑟氏氏量表，研研究者首首先要收收集大量量的与所所要测量量的概念念相胨述述(瑟氏氏建议至至少要ll个)。然然后，评评判者依依据一个个11点点(类别别量表表来评怙怙这些陈陈述，其其中每个个类别都都表示对对这个概概念不同同的喜好好程度。接接着，根根据各评评判者评评分的平平均数与与中位数数将各个个题项分分盈一，并并平均地地从这个个范围中中选出220-“30个个题项组组成一份份问卷。对对这些题题顼，受受访者可可以用“同意，或或“不同意意”回答。然然后，把把这个量量表发给给一个受受访者样样本，受受访者的的分数通通过计算算其同意意这个题题项的平平均
12、数或或中位数数值脏。一一个入如如果对所所有题项项都回答答不同意意，其得得分为零零。古特曼量量表 古特曼曼量表也也称为量量图分析析，它是是基于这这样一个个想法，即即各个题题项可以以沿一个个连续统统(coontiinuuum)排排列，某某个入同同意一个个题项或或觉得可可以接受受一个题题项，他他也将同同意或者者接受所所有其他他含义更更不极端端的题项项。例如如，这里里有一假假想的包包括四个个题项的的古特曼曼量表：1，不雅雅电视节节目有害害于社会会。2 .孩孩子不应应被允许许看不雅雅节且。3.电视视台管理理者不应应允许他他们的台台里播出出不雅节节目。4政府府应该禁禁止电视视台播出出不雅节节目。推测起来来
13、，同意意陈述44的人可可能乜同同意1 33的陈述述。利克特量量表 也许大大众媒介介研究中中最常用用的量表表要属利利克特量量表，它它也被称称为加总总量表。围围绕某个个主题，设设计大量量相关的的陈述,受访者者可以表表达对陈陈述的意意见，比比如非常常同意、同同意、中中立、不不同意或或者非常常不同意意。每个个回答选选项有一一定权重重，每个个人对所所有题项项的答案案加起来来生成这这个主题题的一个个得分。语义差异异量表 用于于测量对对某个个个体而言言，一个个题项的的意义。研研究表明明，语义义差异量量表可测测量活动动、效能能和评价价这三个个一般因因素。传传播研究究者迅速速将语义义差异量量表中的的评价维维度用
14、于于态度的的测量上上。这个个方法时时，将一一个名称称或概念念放到有有7个尺尺度且两两端是两两极化态态度的一一系列量量表顶上上。了解实证证研究需需要具备备概念、构构念、变变量和测测量等基基础知识识。概念念总结相相关的观观察，表表达抽象象的观念念，这种种抽象来来自对具具体现象象的总结结提炼。概概念之间间的关系系形成假假设，而而后盖只只是用于于构建理理论。概概念组合合而成构构念，也也用于构构建理论论。变量是指指可以取取一个或或多个不不同数值值的现象象或事件件。自变变量是被被研究者者控制的的，而因因变量是是研究者者试图解解释的。所所有的变变量都是是通过操操作化定定义与可可观察的的世界发发生关联联。研者
15、者经常使使用量表表来测量量复杂的的变量。大大众媒介介研究中中常用的的量表有有瑟氏、古古特曼、利利克特和和语义差差异量表表。测量是根根据一定定规则将将物体、事事件或性性质用数数字来表表示。测测量的四四种水平平是：定定类、定定序、定定距和定定比。测测量在应应用时必必须既有有信度又又有效度度。第三章 研究伦伦理伦理原则则第一，自自主性原原则，即即自我抉抉择，源源自于绝绝对准则则。社会科学学研究中中第二个个重要的的伦理原原则是无无害原则则，也就就是不应应该故意意伤害别别人。第三个就就是仁义义原则，通通常被认认为与无无害原则则相辅相相成。这这一原则则要求研研究者承承担去除除现存伤伤害和给给予他人人好处的
16、的积极责责任。第四个伦伦理原则则是公正正性原则则,与前前述的道道义理论论和目的的理论都都相关。这这一准则则的基本本点是：在相关关方面平平等的入入应该(在这方方面)被被平等地地对待。第四章 抽样概率样本本和非概概率样本本采用概率率样本还还是非概概率样本本，需要要考虑四四个问题题：研究目的的 有有些研究究并非想想要把研研究结果果推广到到总体,而是了了解变量量之间的的关系，或或为设寸寸问卷或或测量工工具收集集探索性性数据。在在这种情情况下，采采用非概概率样本本通常是是合适的的。成本与价价值 样本应应该尽量量用最小小的投入入产生尽尽可能大大的价值值。如果果获得一一个概率率样本的的成本相相对于所所收集信
17、信息的种种类和质质量而言言过高，则则非概率率样本也也许是一一个选择择。时间限制制 在在许多情情况下，研研究者需需要在资资助机构构、管理理要求或或出版要要求等所所限定的的时间内内收集基基本信息息。由于于概率抽抽样大多多比较费费时，非非概率样样本也许许暂时能能够满足足需要。可接受的的误差范范围 在初级级研究或或试点研研究中，误误差控制制并不是是首要的的问题，这这时，非非概率样样本常常常也是合合适的。概率样本本的种类类简单随机机抽样优点L不需需要对总总体情况况有详细细了解。2，具有有较好的的外部有有效性。3.获得得有代表表性群体体比较容容易。4.消除除了分层层误差的的可能性性。缺点L必须须得到总总体
18、的名名录。2.并非非总能得得到有代代表性的的样本。3，比起起其他方方法，这这一方法法成本较较高。等距抽样样优点1选取取容易。2比起起简单随随机抽样样，选取取过程更更正确。3.抽样样成本低低。缺点l-必须须得到总总体的名名录。2.周期期性问题题可能导导致偏差差。分层抽样样优点L确保保有关变变量的代代表性。2 .能能够和其其他总体体进行比比较。3.从相相对同质质的群体体中进行行抽样。4.降低低了抽样样误差。缺点I*需要要在抽样样前对总总体情况况有所了了解。2抽样样过程费费时、费费钱。3.如果果分层不不当，在在些层级级可能没没有样本本。4.定义义层级的的的变量量可能不不相关。整群抽样样优点L，只需需
19、列举总总体中的的一部分分即可。2.如果果群集定定义得当当，抽样样成本能能欠欠降降低。3,能够够估计群群集参量量并和总总体参量量进行比比较。缺点L会导导致抽样样误差。2.群集集可能对对总体不不具代表表性。3.每个个个体或或抽样单单元必须须纳入某某个群集集中。置信度和和置信区区间抽样误差差涉及两两个概念念;置信信度和置置信区间间。傲完完研究项项目，研研究者要要估计研研究结果果的正确确度-即即以一定定程度的的自信指指出实际际结果位位于某一一特定区区间之内内。比方方说，一一个研究究者可以以说，他他有955%的把把握(置置信度)确定，他他的发现现一一即即50 %的被被访者把把MTVV列为他他们最喜喜欢的
20、有有线频道道一与总总体入群群中选择择MTVV为其最最喜欢有有线频道道的真实实百分比比相比, 差距距在5%（置置信区间间）之内内。第五章 质化研研究方法法分析技巧巧质化数据据分析中中有很多多技巧。在在这一部部分，我我们将讨讨论两种种最流行行的分析析技巧：持续比比较技巧巧和分析析归纳技技巧。一般来说说，持续续比较过过程主要要包括四四个步骤骤：1,把事事件在比比较的基基础上进进行分类类。2.对分分类进行行详细的的描述和和修正。3.寻找找不同类类别间的的关系和和主题。4.简化化数据并并把它们们整合为为一连贯贯的理论论构架。分析归纳纳技巧融融合了假假设构建建和数据据分析两两个过程程。它主主要包括括以下4
21、4个步骤骤：1界定定一个你你感兴趣趣的主题题并建立立一个假假设。2.研究究一个案案例以确确定你的的假设是是否成立立，如果果假设不不成立，重重新构建建假设。3 .研研究其他他案例直直到假设设已经相相对比较较精确。4*寻找找可能不不支持假假设的“反面案案例”，进一一步修正正假设。5.重复复第4步步直到假假设被充充分验证证。如何提高高一个质质化研究究项目的的可信性性。他们们总结出出了四种种方法：L，数据据收集的的方法多多样化 这一一因素类类似于第第二章中中讨论的的三角验验证。同同时使用用访谈、实实地观察察和现存存文件分分析三种种方法，从从不同的的角度研研究同样样的问题题，这将将有助于于提高研研究结果
22、果的可信信性。2.检查查追踪 这一一因素从从本质上上来说是是保持原原始数据据的亦久久记录，它它在数据据分析，研研究者对对数据进进行注释释等过程程中都可可以用到到。检查查追踪使使他人可可以洞悉悉研究者者工作过过程中思思想发展展的历程程，使他他们能够够评估研研究获得得结论的的精确程程度。3.被研研究者核核实 在这一一过程中中，研究究者要求求参与者者阅读研研究记录录和研究究结论，让让他们判判断研究究者是否否精确描描述了他他们所说说的一切切。4 .研研究团队队核实 这一一方法假假设在描描述和解解释数据据时团队队成员彼彼此坦诚诚相待。其其他人员员被要求求观察整整个过程程并针对对可能的的偏差或或误解提提出
23、问题题。三种主要要的分析析策略。模模式匹配配、解释释构建和和时间序序列分析析，虽然然它们未未必适用用于所有有案例研研究，但但是却仍仍不失一一定的指指导意义义。模式式匹配策策略指一一种基于于实证的的模式，与与一种或或多种预预测的模模式进行行比较。解解释构建建策略指指研究人人员试图图通过论论述现象象发生的的原因，绘绘出对研研究案例例的解释释。时间间序列分分析策略略指研究究者试图图把案例例研究得得到的一一系列的的数据点点与理论论上得到到的某种种趋势相相比较，或或者与另另一种可可能的趋趋势相比比较。大众媒介介研究受受到研究究范式的的影响，因因为研究究范式指指引着研研究人员员的工作作。本章章讨论了了实证
24、主主义研究究和解释释性研究究之间的的差异。实实证主义义研究通通常采用用量化方方法，解解释性研研究通常常采用质质化方法法。我们们探讨了了四类主主要的质质化研究究技巧；实地焦焦则组访访谈、深深度访谈谈和案例例研究。实地观察察是在自自然环境境中研究究现象的的一种方方法。研研究人员员在研究究迂程中中可以作作为纯粹粹的观察察者，也也可以作作为参与与者展开开观察研研究。这这种方法法的主要要优点在在于它的的灵活性性;它可可以用来来构造假假设、获获取初始始数据，或或者研究究那些可可能无法法接近的的群体。实实地观察察最大的的不足在在于很难难获得较较高的外外部有效效性。焦点小组组，也叫叫焦点小小组访谈谈，可以以用
25、来收收集研究究的原始始信息，也也可以用用来收集集研究问问题的质质化数据据。焦点点小组法法的优势势在于数数据收集集的简易易性和深深入性。这这种方法法的不足足主要包包括：焦焦点小组组访谈收收集信息息的质量量很大程程度上依依赖于主主持人的的技巧和和水平；焦点小小组访谈谈通常只只能作为为其他研研究方法法的补充充，因为为它仅仅仅能够提提供质化化数据而而不是量量化数据据。深度访谈谈可用丁丁针对小小容量样样本收集集细致入入微的信信息。通通过这种种方法，研研究人员员可以获获得丰富富的数据据，这是是深度访访谈的根根本优点点。但是是由于深深度访谈谈采用的的是非随随机抽样样的小样样本，因因此研究究结论的的普适性性不
26、足成成为深度度访谈的的一大缺缺陷。采采访者的的偏见也也是深度度访谈中中普遍存存在的问问题。案例研究究方法为为了研究究某一问问题从尽尽可能多多的数据据来源中中采集数数据。当研研究人员员试图解解释或理理解某一一现象时时，案例例研究方方法非常常有用。案案例研究究的包括括：缺乏乏严谨的的科学逻逻辑；时时间成本本过高；收集的的数据普普适性不不强等。质化研究究报告应应该由如如下部分分组成：引言、方方法、结结论、实实例和讨讨论。第六章内内容分析析内容分析析的使用用(描述传传播内容容)近来，有有部分研研究针对对一个或或多个时时间点上上媒介传传播的特特点进行行了总结结。在这这些研究究中，内内容分析析作为一一种传
27、统统的、描描述性的的研究方方式:回回答了“现实是是什么样样的”这一问问题。检验对信信息特征征的假设设相当一一部分内内容分析析试图在在信息源源的特征征与获得得的信息息特征之之间建立立联系。把媒介内内容与现现实世界界相比较较许多内内容分析析发现媒媒介对某某一类群群体、现现象、特特征、任任务的描描述是和和现实生生活中的的情况相相矛盾的的，因此此有必要要讨论媒媒介报道道和现实实情况一一致的问问题。评估社会会中特定定群体的的形象一度有有很多内内容分析析集中研研究某一一弱势群群体或著著名群体体的媒介介形象。在在很多实实例中,这样的的研究主主要用来来评估针针对这些些群体媒媒介政策策的改变变，推断断群体改改善
28、形象象这一要要求的反反应，或或者仅仅仅是记录录社会趋趋势。作为媒介介效果研研究的组组成部分分把内容容分析作作为效果果研究的的第一步步，这种种做法相相对比较较新颖。著著名的研研究实例例是教化化分析,该研究究通过系系统的程程序记录录了媒介介内容中中占主导导地位的的信息和和选题，与与之平行行的是对对观众的的研究，分分析这些些信息和和选题是是否使得得那些沉沉溺于电电视的观观众产生生了相似似的态度度和看法法。内容分析析的步骤骤L，阐明明研究问问题或假假设。2.界定定研究总总体。3，从总总体中选选择合适适的样本本。4,选择择和定义义分析单单位。5.构建建用以分分析的内内容类别别。6，建立立量化系系统。7.
29、培训训编码人人员并进进行试点点研究。8.根据据已有的的定义对对内容进进行编码码。9分析析采集到到的数据据。10.得得出结论论并寻求求启发。第七章调调查研究究般准则则在我们探探讨调杳杳研究中中的问题题类型之之前，先先给出一一些问题题表述的的准则。L问题题表达必必须清楚楚2问题题尽量简简短3,谨记记研究的的目的4，不要要一题多多问5*避免免带有偏偏见性的的措辞6 *避避免引导导性问题题7.不要要设计过过干琐细细的问题题8.除非非是绝对对必要，尽尽量避免免提出可可能引起起尴尬的的问题调查研究究是一种种重要而而有用的的数据采采集方法法。调查查研究也也是媒介介研究中中最为广广泛运甩甩的方法法之一，最最根
30、本的的原因在在于它的的灵活性性。调查查研究需需要一系系列步骤骤。研究究者需要要决定是是采用描描述方法法还是采采用分析析方法；定义研研究的目目的；回回顾相关关领域的的有关文文献；选选择调查查方法、问问卷设计计方法和和样本分析和和解释数数据；最最后决定定是否发发表或传传播研究究结果。这这些步骤骤的顺序序并非一一成不变变,但是是所有这这些步骤骤在进行行调查研研究的过过程中都都必须考考虑。为了达到到调查研研究过程程中这些些步骤和和谐有序序，研究究者应该该进行一一次或多多次试点点研究以以发现过过程中的的错误与与不足。试试点研究究节约了了时间和和资金，何何时也有有助干维维持研究究者出士士气，因因为它发发现
31、了可可能使得得整个研研究徒劳劳无功的的漏洞。问卷设计计是任何何调查研研究中的的重要步步骤。本本章列举举了一此此实例,展现了了如何利利用一个个问题或或访谈方方法得到到应答者者的回答答。问卷卷设计的的目标是是要避免免回答问问卷讨程程中可能能产生的的偏差。问问题的用用词、长长度、语语气、顺顺序等因因素都会会影响应应答者的的回答。研研究者在在问卷设设计过程程中必须须极度小小心，保保证问题题的中立立性。为为了获得得可旷受受的应答答率，研研究者应应考虑采采用激励励手段、在在问卷发发放前通通知调查查对象，以以及使得得调查问问卷个性性化等方方面的问问题。同同时，研研究者在在报告调调查结果果时应该该提到应应答率
32、。最后，研研究者必必须从四四种最基基本的方方法：邮邮寄问卷卷、电话话访谈、个个人访谈谈和群体体管理中中选择最最合适的的调查研研究方法法。每一一种方法法都有其其自身的的优势和和劣势。采采用何种种方法取取决于研研究的目目的、研研究者可可用的时时间，以以及研究究可以支支配的资资金。今今后，调调查研究究者将较较少采用用面对面面访谈而而较多采采用计算算机辅助助的电话话访谈。第八章纵纵向研究究代群分析析(首先，单单纯由年年龄增长长和成熟熟所导致致的影响响称为年年龄效应应。，其其次，与与某一特特定代群群成员相相关的影影响称为为代群效效应。最最后，与与某一特特定时点点相关的的影响称称为时点点效应。特殊小组组设
33、计开发了一一种称为为回顾式式小组的的研究设设计方案案。这一一方法要要求被试试回顾他他们从前前的教育育、从业业，或者者闽述他他们对某某些事件件的看法法和态度度。这些些要素将将同后来来实测的的变量数数据惊醒醒比较，从从而即刻刻生成一一个纵向向研究的的样本数数据。I追溯式式小组设设计在当当前选择择一个截截面样本本，然后后利用先先前的档档案数据据，与当当前新获获得的数数据一起起构成纵纵向研究究的样本本。(跟随式式小组设设计首先先选择一一项前人人完成的的截面数数据研究究，然后后跟踪观观察所有有可能的的分析对对象。在纵向研研究中结结合使用用量化数数据和质质化数据据事实上，我我们完全全有可能能在一项项长期的
34、的研究项项目中将将量化数数据和质质化数据据结合起起来考察察。一种种可行的的方法是是，在每每个阶段段的测量量中选取取较小的的样本量量进行更更加细致致的研究究。这些些抽取出出来的被被试可以以迸一步步参与小小组座谈谈和深度度访谈。纵向研究究需要在在不同的的时点收收集数据据。纵向向研究的的三种类类型是趋趋势研究究、代群群分析和和小组数数据研究究。趋势势研究是是在不同同的时点点向不同同的被试试询问同同样的问问题；代代群分析析侧重于于在两个个或多个个时点测测量样本本的某些些特性的的变化，构构成样本本的成员员通常具具有某些些共性特特征(通通常是某某一个年年龄段)。在小小组数据据研究中中，同一一个被试试至少要
35、要参与两两次测量量。小组组数据研研究的优优点之一一就是，它它能帮助助研究者者确定各各个变量量之间的的因果次次序，几几种不同同的统计计方法可可以帮助助研究者者完成这这一任务务。第九章实实验研究究实施一项项实验一一般遵循循以下八八个步骤骤。1，选择择环境 许多多实验在在实验室室里或者者在研究究者的直直接控制制下进行行得最好好；另一一些实验验则在自自然的环环境下开开展得最最好，几几乎不需需要要研研究者对对实验环环境的操操控。2。选择择实验设设计方案案 如如何选择择合适的的实验设设计方案案，取决决于研究究的主题题、假设设的性质质、要操操控或测测量的变变量的类类型、被被试的可可用性以以及可用用资源的的数
36、量，等等等。3，使变变量可操操作化 在实实验方法法中，自自变量通通常由针针对它们们的操作作来实现现操作性性定义；因变量量则一般般通过构构造量表表或者建建立对行行为的分分类规则则来定义义。(4.决决定如何何操控自自变量 要操操控自变变量，需需要预先先开发一一套特定定的指令令、实验验事件和和外部刺刺激，并并向被试试说明。有有两种操操控类型型：直接接操控和和分阶段段操控。在直接操操控性的的实验中中，书面面材料、口口头指令令或者其其他指示示全部配配发给被被试。在分阶段段操控的的实验中中，研究究者通过过设置某某些特定定的事件件和情境境来操控控自变量量。5.根据据实验条条件选择择并指派派适当的的被试 为了
37、了保证外外部有效效件，被被试应当当从研究究所关注注的总体体中随机机地挑选选。6，开展展试点研研究 使用少少量样本本进行尝尝试性研研究可以以预先揭揭示问题题，帮助助研究者者找出实实验操控控步骤中中的纰漏漏，以保保证针对对自变量量的操作作能够达达到预期期的效果果。7。实施施实验 在检检验操控控步骤并并排除错错误之后后，就开开始了数数据收集集的主要要阶段。面面向个人人或者小小组的操操控步骤骤均可以以开始实实施。8，分析析和阐释释实验结结果 在这一一步，研研究者将将针对因因变量的的测量分分值列在在表中,并对数数据进行行统计分分析。最最后，研研究者必必须阐明明研究结结果的含含义，这这是许多多实验研研究中
38、最最困难的的任务了了。对干扰性性变量的的控制研究者者如何保保证不同同的实验验组别是是等同的的呢?有有三种主主要的方方法：随随机指派派、匹配配法，以以及在实实验设计计中加入入干扰性性变量。随机指派派消除外部部变量影影响的一一种有效效方法就就是随机机指派：将被试试随机的的编入任任何一个个实验分分组中。随随机指派派意味着着每个被被试都同同样的几几率被编编入任何何一个实实验分组组。匹配法另外一种种控制干干扰性变变量影响响的方法法是匹配配法，即即根据那那些与因因变量相相关的特特性对被被试进行行分组。有有两种主主要的匹匹配方法法。第一一种方法法是一致致性匹配配一即保保证各个个实验分分组就某某一变量量的一致
39、致性。二二种方法法是配对对法。这这一方法法要求，被被指派给给不同实实验分组组的被试试具有相相似的特特征。在设计中中加入干干扰性变变量要控制干干扰性变变量在实实验中的的影响，提提高实验验的敏感感度，另另外一个个有效的的途径就就是在实实验设计计中加入入干扰性性变量。第十章统统计分析析入门描述统计计数据分布布作为让这这些数据据变得更更易分析析的第一一步，我我们可以以对这些些数据以以频数分分布的方方式加以以处理。频频数分布布是一张张按照得得分的大大小排列列不同分分数的出出现频数数的表。归纳统计计归纳统计计通过测测量两种种基本的的分布趋趋势即中中心趋势势和发散散或变化化趋势，使使得数据据更易解解读。中心
40、趋势势中心趋趋势统计计量回答答的问题题是，变变量的典典型值是是多少?这些统统计量通通过给出出一个能能概括整整个分布布特征的的单一数数字，提提供一个个分布中中数字的的分组信信息。每个分布布都包含含三个特特征数。一一个是众众数，即即分布中中出现最最频繁的的数。第二个归归纳统计计量是中中位数，它它是一个个分布的的中点一一一一半半数值比比它大，一一半数值值比它小小。第三个中中心趋势势统计量量是均值值，均值值代表一一组数的的平均值值。离散性 第二二类描述述统计量量用于测测量离散散性或变变异性。测量离散散性的三三个统计计量是范范围、方方差和标标准偏差差。有些些统计学学家还会会包括第第四个测测量一一一离差平
41、平方和。最简单的的是范围围，一个个数据分分布中最最大数值值和最小小数值之之间的差差距。(第二个个统计量量是方差差。方差差是一个个数学指指标，反反映数据据偏离或或不同于于均值的的程度。小小的方差差说明分分布中的的数值大大多分布布于均值值附近即数数值很接接近；大大的方差差则说明明数据比比较发散散。因此此，方差差和数据据的发散散或差别别程度是是直接成成比例的的。要计计算一个个分布的的方差，首首先从每每个数值值中减去去均值，得得到每个个数值的的偏差值值；然后后把这些些偏差值值平方后后相加，相相加结果果除以NN一l。要得到和和原始数数值同样样的量纲纲表示的的离散性性测量，我我们有必必要采用用方差的的平方
42、根根，这个个量，就就被称为为标准偏偏差。正态曲线线出重要要性在干干，大众众媒介研研究中所所遇到的的很多变变量都是是呈正态态分布的的，或者者基本是是正态的的，微小小的偏离离可以忽忽略不管管。样本分布布抽样分布布是一个个统计量量所有可可能的取取值的概概率分布布，这些些可能的的取值通通过从一一个特定定总体中中抽取某某一大小小的所有有可能样样本而得得到。数据转换换大多数非非正态分分布是由由偏离值值造成的的。当出出现这种种不规则则数值时时，研究究者可以以通过对对数据的的转换以以获得正正态性。基基本上，数数据转换换涉及到到对每一一个数值值的某些些数学调调整，从从而使得得偏离值值比较靠靠近均值值。为此此可能
43、会会对每个个值乘以以或除以以一个数数，或者者甚至对对所有数数取平方方根或者者对数值值。第十一章章假设检检验假设的好好处为研究提提供方向向；排除“试试一下一一出错”类研究究；有助于消消除中间间变量或或干涉变变量；允许对变变量进行行量化设设计。好假设的的标准与现有知知识相称称逻辑一致致性简练可检验性性第十二章章基本统统计方法法非参数统统计卡方适合合度检验验卡方(XX2)是一一个表示示期望值值和观察察值之间间关系的的值，其其计算公公式为：X2=其中，OOi是观观察值，而而Ei是是期望值值。这意意味着每每个期望望值和观观察值之之间的差差异必须须平方后后再除以以期望值值，这些些商的和和就是这这些销量量的
44、卡方方。卡方值一一旦知道道后，适适合度检检验将决决定这个个值是否否直是否否代表频频次上的的显著差差别。为为此，需需要知道道两个值值。第一一个是概概率程度度或显著著度，这这由研究究者事先先，第二二个是所所谓的自自由度(deggreees oof ffreeedomm, ddf)，是是任何一一次检验验中，在在取值上上能自由由变化的的数值个个数。比比如，如如果我们们有三个个未知值值(，yy和z)，满足足z十yy十Z = 110，则则这三个个未知数数有两个个自由度度：三个个变量中中任何两两个可以以随意指指定数值值而不会会影响总总数。但同同时第三三个变量量的值也也就被框框定了。在在适合度度检验中中，自由
45、由度以KK一1表表示，这这里K是是类别数数目。接接下来，需需要查卡卡方显著著性表这些表表按照概概率水平平和自由由度排列列。如果果所计算算的卡方方值等于于或超过过在表中中找到的的值，观观察值中中的差异异认为是是在事先先设定的的水平下下统计显显著的；如果计计算得到到的卡方方值小于于表中结结果不显显著。相依表分分析另外一种种在大众众媒介研研究中所所使用的的非参数数统计方方法是相相依表分分析，通通常被称称为交叉叉表。交交叉表分分析是适适合度检检验的一一种延伸伸。基本本的差别别是，在在交叉表表中，可可以同时时检验两两个或更更多个变变量。例例：获得得新产品品信息最最常用的的媒介电视报纸男性女性接下来是是计
46、算每每个单元元格的期期望值。这这个过程程和适合合度检验验类似，但但所用公公式略微微复杂些些： 其其中，EEij，是是i行，jj列的单单元格的的期望值值；Rii是i行行的值的的和；CCj是jj列的值值的和；N是所所有单元元格的值值的和。以以此类推推。每个个期望值值放在相相应单元元格右上上方的小小方格中中，期望望值计算算出来后后，用以以下公式式计算卡卡方值：，要判判断是否否统计显显著，需需要查卡卡方表。在在交叉表表分析中中，自由由度可由由(R-1)（CC-1）表表示，这这里R是是行的数数量，CC是列的的数量。t检验t检验假假定，在在样本所所抽取的的总体中中，有关关变量是是正态分分布的，tt检验还还
47、假设，数数据具有有方差同同一性一一一即，数数据对均均值的偏偏差是均均匀的。tt检验的的基本公公式相对对简单。公公式的分分子是样样本均值值与总体体均值之之差，分分母是均均值的标标难误的的估计值值(Smm)： 这里，而，t检验的的更常用用的一种种形式是是对独立立组群或或均值的的检验。这这种方法法用于研研究两个个独立组组之间的的差异(这类研研究在本本节开始始作了描描述)。独独立组间间的t检检验公式式：，这里，XX1是组组1的均均值，XX2是组组2的均均值，而而Sx11-x22是组间间均值差差的标准准误。在在t 检检验公式式中，标标准误是是一个重重要部分分，其计计算方法法如下：这里，SSSI是是组1的的平方和和SS22是组22的平方方和，nn1是组组1的样样本大小小，n22是组22的样本本大小。要知道tt值为11，299是否统统计显著著，需要要查t分分布表。tt分布是是和正态态