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1、第三章客户价值复习思考题L如何理解客户价值对企业的作用?企业与客户之间会因为法律、经济、技术、地理、时间等因素的影响而结成关系纽带。这种纽带关系的形成是由于存在一定的外在压 力，但这种由压力而存在的交易关系，其本身是脆弱的，如果这种外 在的压力因某种原因不存在了，如合同终止了，那么这种纽带关系也会 随之结束，客户价值也就没有了。这十种关系纽带中的知识纽带、社 交纽带、文化纽带、价值观念纽带和心理纽带那么反映了客户与企业之 间的长期关系，是一种内在关系。企业与客户的内在关系不同于外在 关系，是一种基于信任、尊重、关心、依赖和共享的关系，是客户和 企业之间双向交流的结果，而不是外在压力单向交流的关
2、系，因此， 企业对外在压力的良好解决可以提升客户满意，而内在关系的完美解 决，那么为企业带来的不仅仅是满意，而是上升为保持因素，可以推动 客户与企业之间相互忠诚和相互协调的关系。只有企业与客户之间不 断增强这种关系的强度，才能保持长期关系，这种内在关系能够帮助 企业长期获取客户价值。2 .怎样区分不同客户价值？客户价值主要由客户当前价值和客户增值潜力组成，这两局部价值的计算均有不同的直接指标和间接指标。3 ,企业如何提升客户价值？目前企业已不再简单的根据客户使用量划分细分市场，而是根据企业目前和将来可从各类客户那里获得的利润额来识别客户层次。这 些企业按照客户分层详细记录营业收入和本钱，确定各
3、个层级的价 值，然后按照每个层级的价值为各类客户提供不同的产品和服务，这 些企业对不同类别的客户采取不同的营销策略，明显的提高了经济收 益。客户金字塔价值细分将企业的客户群分成了四种类型，作为客户 价值细分的一种应用，下面探讨每类客户的资源配置与保持策略。（1） I类客户。这类客户也称为铅质客户，是最没有吸引力的一 类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低。如下客户可能属于 这一类：偶尔下一些小额订单的客户；经常延期支付甚至不付款的客 户(高信用风险客户)；提出苛刻客户服务要求的客户；定制化要求 过高的客户。对这类客户，企业不投入任何资源，宜采用“关系解除” 策略，比方，高于市场价格的定价策
4、略、拒绝不正当要求等，任其流 失甚至鼓励其转向竞争对手。（2） II类客户。II类客户也称为铁质客户，是指当前价值低， 但有高增值潜力的一类客户。一个业务总量很大，但企业目前只能获 得其很小业务份额的客户就属于这一类。从客户生命周期的角度看， 这类客户与企业的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，双方没 有建立足够的信任和相互依赖关系。如果改善与这些客户的关系的 话，在未来这些客户将有潜力为企业创造可观利润。对这类客户，企 业应当投入适当的资源再造双方关系。如不断向客户提供高质量的产 品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等，提高对客户的 价值，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，从
5、而促进客户关 系顺利越过考察期和形成期，最终进入稳定期，进而获得客户的增量 购买、交叉购买和新客户推荐。（3） III类客户。III类客户也称为黄金客户，是当前价值高和增 值潜力低的一类客户。从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客 户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，他们几乎已将其业务的100% 给了企业，并一直真诚、积极地为企业推荐新客户，因此未来在增量 销售、交叉销售和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖 掘。但是，这类客户对企业十分重要，是仅次于下面第IV类客户的 一类最有价值客户。企业是花了很大代价才使客户关系进入稳定期 的，现在正是企业从他们身上获取回报的黄金季节（根据生命周期
6、经 济学的分析结果，稳定期客户创造的单位时间利润是最高的），因此 企业应保证足够的资源投入，千方百计地保持这类客户，决不能让他 们转向竞争对手。当然要保持住这类客户并非易事，企业必须持续不 断地向他们提供超期望价值，让他们始终坚信企业是他们最好的供应 商。（4） IV类客户。IV类客户也称为白金客户。这类客户既有很高 的当前价值又有巨大的增值潜力，是最有吸引力的一类客户。和上面 第ni类客户一样，这类客户对企业高度忠诚，已将其当前业务几乎 100%地给了企业。与第HI类客户不同的是，这类企业本身具有巨大 的开展潜力，他们的业务总量在不断增大，因此这类客户未来在增量 销售、交叉销售等方面尚有巨大
7、的潜力。IV类客户是企业利润的基 石，如果失去这类客户将伤及企业的元气，因此企业需要将主要资源 投入到保持和开展与这类客户的关系上，对每个客户设计和实施一对 一的客户保持策略，不遗余力地作出各种努力保持住他们。如充分利 用包括网络在内的各种沟通手段不断主动地与这类客户进行有效沟 通，真正了解他们的需求，进而不仅为他们安排优先生产、定制化产 品/服务、提供灵活的支付条件、安排最好的服务人员，而且为他们 提供能为其带来最大收益的全套解决方案。总而言之，企业必须持续 不断地向他们提供超期望价值，不仅让他们始终坚信企业是他们最好 的供应商，而且要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上 的双赢关系
8、。4 .客户价值细分对企业有何作用？客户价值细分将帮助企业根据客户价值的不同指定差异化客户 服务策略，花费较低的本钱实现客户的目的。案例分析问题：1 .对于这几位有30年业务交往的客户流失，银行将有哪些损 失？为什么会产生这些客户的流失？2 .结合本案例，分析银行客户价值主要包含哪些内容？案例分析思路：1 .银行的损失可从以下四方面进行分析：（1）客户当前价值（2）客户增值潜力（3）降低了市场占有率，使客户转向了竞争对手；（4） 银行要花费更多的本钱去吸引新客户。客户流失的原因分析：（1）产品相关因素：如关注客户需求等；（2）服务相关因素：如企业内部服务意识的提升等；（3）促销相关因素：如推荐客户适合的产品和服务等。2 .银行客户价值不仅仅表达为其当前的货币贡献，而且还表现 为长期的货币贡献潜力。当前的货币贡献可包括净利润、毛利润、购 买量、服务本钱等方面；长期的货币贡献潜力的直接指标是客户长期 价值，考虑客户信用度、忠诚度和信任度等因素。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用