《电视媒体广告投放与企业营销信息传播研究1805.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视媒体广告投放与企业营销信息传播研究1805.docx（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、电视媒体体广告时时间产品品是企业业营销信信息传播播的重要要载体电视媒体体广告时时间产品品是企业业营销信信息传播播的重要要载体，但但由于媒媒体受众众越来越越分散化化，受众众的心理理需求、价价值、信信仰和生生活方式式的高度度异质化化，因此此决定了了受众的的媒体消消费行为为的多样样化和随随意性较较强。对对于广告告主来说说，受众众分散化化提供了了更加细细分化的的媒体机机会与更更准确的的定向广广告方式式，也意意味着面面对媒介介环境越越来越复复杂，广广告投放放费用越越来越高高昂，客客户在制制订媒介介策略时时越来越越难以有有效把握握，如何何寻求一一个最吻吻合的媒媒介投放放匹配策策略，使使有限的的广告费费用发
2、挥挥最大化化的传播播目标，是是媒体与与客户得得以长期期和谐共共赢必须须面对的的一个课课题。 实时天天气信息息是预测测性的新新闻，气气象节目目因具有有新闻性性与服务务性而拥拥有的受受众优势势，使电电视台普普遍安排排在高收收视的新新闻时段段与黄金金时间播播出，但但电视天天气栏目目广告因因其无声声的特性性，其媒媒介传播播价值往往往被专专业研究究机构与与客户所所忽略或或低估，CCTV天气节目作为覆盖区域最广泛、最有影响力的大众新闻媒介，天气预报栏目始终列在观众最经常收看的电视节目前三位。天气资讯栏目紧贴整点新闻，贯穿CCTV1与CCTV新闻频道，全天播出20档，是央视播出频次最高的节目之一，其收视率自
3、开播以来也始终位居频道前列，并被众多的知名企业与品牌选择作为媒介传播的重要构成平台。 这得益益于我们们提出的的天气气资讯行行业与媒媒介传播播策略和和谐匹配配理论模模型。如如何给客客户创造造足够的的购买理理由，是是我们在在经营过过程中长长期在研研究与思思考的栏栏目广告告推广的的策略核核心：从从客户选选择媒介介的角度度来看自自己的媒媒体（为为什么买买？），就就会发现现如何有有自身的的清晰定定位（卖卖什么？），去去细分与与自身栏栏目传播播特性最最吻合的的目标客客户群（卖卖给谁？），从从而制订订真正有有效的推推广策略略。1 关关注客户户传播需需求 广告产产品策略略是媒体体广告营营销策略略的基础础与出发
4、发点，广广告客户户的需求求是广告告信息有有效传递递并到达达目标人人群；频频道与栏栏目的收收视人群群特征研研究决定定了什么么样类型型的客户户会去选选择本栏栏目的投投放。电电视广告告是一种种媒介产产品，消消费者是是广告的的受众，广广告的受受众是特特定企业业与商品品的目标标消费者者，从观观众收视视消费的的角度观观察与分分析媒体体市场的的特点、优优势与竞竞争态势势，是电电视广告告经营的的首要工工作。对对于广告告客户来来说，判判定选择择投放的的栏目或或时段是是否合理理的重要要依据就就是：该该栏目或或时段的的受众特特征与广广告产品品的目标标消费群群特征是是否吻合合。受众作作为媒体体的消费费对象和和广告主主
5、产品的的消费对对象的双双重身份份，必然然对媒体体的广告告经营产产生根本本性影响响。观众众正在成成为当今今媒体一一切工作作的出发发点和中中心点，认认真研究究并满足足观众对对电视媒媒体消费费的需要要，才可可能对自自身的栏栏目广告告经营的的策略有有清晰的的目标；Troout & RRiess发表定位理理论，指指出其核核心是客客户在定定位产品品。 Albbarrran (19997) 在Maanaggemeent of Eleectrroniic MMediia一一书中提提到媒体体的4PP营销策策略：产产品：一一个节目目(即产品品)，是播播出后经经由视听听众收听听(视)率的使使用，来来评定成成功或是是
6、受欢迎迎。价格格：价格格直接冲冲击在产产品的销销售上，若若二样产产品十分分相近，但但其中之之一价格格偏高，客客户(广告客客户)将会购购买另外外一样。通通路：通通路会影影响市场场策略，对对于内容容市场，开开路、闭闭路是不不同的流流通方式式，对于于广告市市场，不不同的代代理制是是决定流流通方式式。促销销：媒体体为许多多商业所所需提供供服务，经经由广告告的销售售给视听听受众。 美国北北卡罗来来纳大学学教授 Lauuterrborrn，于于广告年年代杂志志发表44C营销销新论：客户所所需(cconssumeers neeeds & wwantts)、物物超所值值(coost & vvaluue tto
7、 ssatiisfyy)、方方便性(connvenniennce)、双向向沟通(commmunnicaatioon)。4C的营营销概念念完全是是以客户户的角度度做思考考，4CC更能全方方位满足足顾客需需求，创创造市场场利基。Kolter(1998)也提出，公司在决定在某些市场经营时，需认清到它通常无法服务市场中所有顾客，必须确认市场中最具吸引力、且最有效提供服务的市场差异化，并针对所选定的每一市场差异化发展合适的产品与营销方案。 整合营营销传播播(Innteggratted Marrkettingg Coommuuniccatiion；IMCC)，需需要更重重视客户户，以客客户为出出发点思思考
8、整个个营销策策略，以以建立企企业与顾顾客之间间的长期期关系，在在客户心心目中建建立起良良好的品品牌形象象。孙子子兵法有有云：夫夫兵形象象水，水水因地而而致流，兵兵因敌而而致胜，正正如中国国新一届届的政府府也提出出“与时俱俱进”“建立立和谐社社会”的治国国战略思思想。 关注购购买者广告告主的决决策阶层层，包括括发起者者，发起起者是指指首先提提出有意意想选择择媒介策策略的机机构，往往往是企企业的市市场部；影响者者：影响响者是指指其看法法或建议议对最终终决策具具有一定定影响的的人，包包括销售售部门、渠渠道的经经销商、广广告公司司及同业业的资深深策略人人士；决决策者，越越来越多多的企业业媒介购购买决策
9、策是个团团队，但但大部份份的成长长型企业业往往是是一把手手或老板板的个人人喜好会会很大程程度上影影响决策策；购买买者：购购买者是是指实际际媒介采采购或执执行人员员；使用用者：媒媒介的使使用者是是主要客客户的营营销部门门及他们们的目标标传播消消费群。 ProdducttMeediaaTarrgett广告告产品本本身的传传播效果果要与客客户的媒媒介目标标相吻合合 ProffesssionnMeediaaStrratee，Taccticc自身身的媒介介专业策策略服务务是最主主要的促促销手段段，要能能支持客客户的媒媒介策略略需求 Placce MeddiaBBuyeer建建立的销销售通路路与代理理商是
10、广广告主的的媒介购购买者所所信赖的的 PricceMMediia CCRM广告定定价与折折扣与客客户必须须与客户户的预算算差距不不大，客客户支付付的千人人收视成成本最合合理2 客户投投放天天气资讯广广告的需需求研究究 在我们们对客户户投放天天气资讯广广告的需需求进行行研究前前，必须须透彻的的了解自自身的广广告项目目特点，我我们能够够做到什什么？ 天气气资讯套套装广告告效果评评估分析析 天气资讯广广告将是是提升企企业销售售力与知知名度的的最佳平平台：在在天气气资讯投投放套装装广告一一个月，平平均可让让目标受受众每个个月接触触约1000次的的广告冲冲击，按按传统的的广告学学理论，广广告传播播让消费
11、费者在44周内若若能达到到3次以上上的频次次，就有有可能产产生品牌牌记忆。 投放天天气资讯能能最快速速提升企企业的知知名度：新闻频频道的受受众人群群中，每每天天天气资讯广广告看到到1次的人人为188%，看看到3次的人人为7%，这这在CCCTV新新闻频道道其他节节目的广广告当中中至少需需要100-155天方可可以达到到的。 累积的传传播效果果好，利利于形成成强势的的品牌传传播效益益：近0.1179%的到达达率，意意味平均均每天每每一档栏栏目有2200万万的受众众在观看看节目与与广告，企企业利用用此平台台可以在在第一时时间向中中国消费费力最强强的群体体发布品品牌与促促销信息息，累积积传播效效果好，
12、利利于形成成强势的的品牌传传播效益益。 天气资讯广广告产品品在垄断断早间黄黄金时间间收视份份额：通过对对1-66月收视视份额排排名研究究中发现现，节目目收视份份额高的的时间是是早间，即即早起的的人群当当时有第第一时间间关注新新闻与天天气的习习惯。 在了解解自身项项目长处处的基础础上，反反复与客客户沟通通，在沟沟通中洞洞察客户户的需求求方向，经经过近22年的经经营运作作，我们们发现客客户投放放天气气资讯广广告的需需求主要要为： 品牌建设设与促销销的需要要：客户户利用本本广告可可以有效效地刺激激消费者者需求，达达到促进进商品销销售的目目的。一一是开拓拓产品新新的销售售市场，加加深目标标消费者者对本
13、企企业产品品品牌的的印象，提提高品牌牌知名度度，刺激激他们的的消费欲欲望，促促成购买买行为。二二是通过过广告宣宣传，以以高频次次维持品品牌提及及率，巩巩固已有有市场，扩扩大市场场份额。通通过具有有针对性性、策略略性的广广告攻势势与媒体体创意，促促使消费费者产生生品牌消消费偏好好，形成成品牌购购买，同同时争取取原先购购买和使使用同类类产品其其他品牌牌的消费费者改变变消费偏偏好，转转向购买买本企业业的产品品品牌； 对渠道拓拓展的支支持：广广告不仅仅可以直直接影响响消费者者，还可可以大大大提高经经销商的的进货信信心和意意愿，支支持渠道道拓展。特特别要选选择一些些形象较较好、权权威性、可可信度较较高的
14、媒媒体，在在此阶段段，客户户的销售售网络还还在建设设阶段，还还没有进进入良性性的销售售，往往往没有足足够的广广告费用用，因此此选择天天气资讯较较低收视视点成本本及较高高的频次次来进行行投放，向向经销商商传递企企业有在在央视进进行广告告支持信信心与做做大做强强的企图图。3和谐谐匹配模模型匹配的的才是最最好的 根据对对客户需需求的研研究，以以及两年年来与客客户合作作中积累累的经验验，将我我们说服服客户的的理由归归结为两两大和谐谐匹配模模型行业和和谐匹配配模型与与媒介传传播策略略和谐匹匹配模型型。下面面将从模模型理论论及运用用实例来来做具体体说明。 一、行行业和谐谐匹配模模型 三、和谐谐匹配模模型运
15、用用示例： 1、红红酒行业业：运用用行业和和谐匹配配模型，发发现目标标人群绝绝配。 客户广广告需要要传递的的对象同同天气广广告产品品收视对对象达到到最大化化的吻合合，下面面以葡萄萄酒行业业投放天天气资讯的的媒介策策略分析析时进行行的传播播对象的的分析模模型为例例进行说说明： 通通过上图图可以清清楚地看看到葡萄萄酒行业业的消费费者特征征与CCCTV新新闻频道道收视人人群特征征高度吻吻合，这这样为客客户选择择天气气资讯广广告投放放提供了了专业的的研究支支持，减减少客户户广告的的浪费，使使之传播播价值最最大化。 2、才才子男装装：媒介介传播策策略和谐谐匹配模模型的使使用，脉脉动投放放模式的的出炉 客
16、户媒媒体投放放行程的的界定是是由企业业宣传目目的及其其产品的的季节特特征决定定的。连连续投放放可使品品牌在广广告期间间保持记记忆，但但所需预预算颇高高；间断断投放可可使有限限的预算算集中投投放，但但品牌投投资不连连贯，易易使消费费者遗忘忘，达不不到预期期的效果果；脉动动投放即即可保证证品牌的的持续性性，又可可根据客客户不同同时期不不同需求求加强力力度，使使广告投投入有松松有驰，真真正做到到有的放放矢。现现以才子子男装于于20003.88至20004.112期间间在中央央台的媒媒体投放放中所采采用的投投放方式式为例进进行说明明： 从上上图才子子在每个个月份的的波动高高低看出出，才子子在整个个20
17、004年度度均有广广告投入入，广告告的持续续性很大大基础上上为才子子长期的的品牌建建设打下下良好的的根基。值值得注意意的是，在在整个脉脉动图中中，并不不是每个个月的波波峰处在在同一高高度， 1月、8月、111月的波波峰明显显高于其其他月份份，此缘缘于才子子销售旺旺季的来来临和88月雅典典奥动会会的盛开开，“强攻”为了配配合才子子的销售售旺季和和品牌活活动期。这这种脉动动式的投投放方式式既保证证了才子子品牌记记忆的连连续性，又又可以集集中火力力于销售售旺季，品品牌效应应与终端端销售做做到双赢赢。4结论论 了解媒媒介的特特点、关关注研究究受众的的特征是是媒体经经营策略略制订的的根本。广广告产广广告
18、客户户的需求求是广告告信息有有效传递递并到达达目标人人群；频频道与栏栏目的收收视人群群特征研研究决定定了什么么样类型型的客户户会去选选择本栏栏目的投投放，对对于广告告客户来来说，判判定选择择投放的的栏目或或时段是是否合理理的重要要依据就就是：受受众作为为媒体的的消费对对象和广广告主产产品的消消费对象象的双重重身份，该该栏目或或时段的的受众特特征与广广告产品品的目标标消费群群特征是是否吻合合。 正是在在这样的的思路指指导下，我我们不断断斟酌完完善天天气资讯和和谐匹配配模型，以以天气气资讯媒媒介特点点，受众众特征为为出发点点，摸索索出了一一套行之之有效的的模型工工具。因此，在在我们充充分了解解自身产产品特性性与客户户广告投投放需求求的基础础上，总总是能够够给客户户最充分分的购买买理由。11.19.202202:0602:06:0622.11.192时6分2时6分6秒11月. 19, 2219 十一月 20222:06:06 上午02:06:062022年11月19日星期六02:06:06