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1、 提炼差异异化营销销传播概概念的330种途途径引子在研研究营销销传播概概念的过过程中，笔笔者总结结了中国国历年来来的优秀秀营销传传播概念念，并先先后刊发发了“中中国十大大经典营营销传播播概念”和和“中国国优秀营营销传播播概念110例”两两文，同同时，也也总结了了一些理理论和方方法，然然而，在在这其中中，笔者者最大的的感受是是“水无无常势，兵兵无常法法”，因因此，本本文不多多谈理论论，更多多是通过过方法和和案例给给大家以以启发。 营销传播播概念是是什么？每一一种产品品总要给给消费者者购买的的理由（利利益或价价值），我我们需要要把这种种理由传传达给消消费者，而而这种传传达需要要一些清清晰的概概念以
2、便便消费者者更容易易地理解解，这就就是我们们需要的的营销传传播概念念。营销销传播概概念并不不但单指指一句广广告语，还还可以是是一个说说辞，或或者是广广告文案案中的一一部分解解释等等等。为什么要要提炼营营销传播播概念？就产产品本身身来讲，大大家给消消费者的的购买理理由似乎乎都一致致，如手手机为你你提供沟沟通的便便利，汽汽水让你你解渴，冰冰箱让你你冷藏事事物等等等，但是是在竞争争激烈的的市场环环境中，这这远远不不足以成成为购买买的理由由，因为为产品本本身的功功能是同同质化的的，而消消费者的的需求却却是多样样化个性性化的，这这种情况况下，差差异化成成了永恒恒的营销销法宝。由由于产品品本身实实质性的的
3、差异很很难找到到而且实实现的难难度较大大（如涉涉及技术术成本、模模具成本本等），在在这种情情况下，提提炼优秀秀的营销销传播概概念成了了一种简简洁有效效的营销销法宝，功功能有限限、技术术突破有有限，而而消费者者心理感感受是无无限的。如何提炼炼营销传传播概念念？营销销传播概概念与品品牌定位位概念、产产品卖点点等不是是一个概概念，定定位概念念或产品品的卖点点等都属属于营销销概念，而而营销传传播概念念是基于于传播、基基于消费费者的心心理感受受的，更更强调一一种意识识形态里里的感受受，而这这种感受受可以来来自各个个方面，我我们可以以从各个个方面来来挖掘和和提炼营营销传播播概念，因因此，在在营销传传播概念
4、念的提炼炼中，我我们更能能感受到到水无常常势，兵兵无常法法。虽然然从理论论上可以以总结很很多提炼炼的理念念和方法法，然而而，在实实际操作作中，更更多的还还要依靠靠对市场场的敏锐锐嗅觉和和经验带带来的直直觉，甚甚或可以以说需要要一点天天赋的市市场悟性性。正因因如此，笔笔者不想想在理论论上浪费费大家时时间，而而是根据据个人积积累，整整理出一一些营销销传播概概念的方方法和案案例，在在这些方方法和案案例中，一一方面我我们可以以感受到到概念的的魅力，同同时也期期能让大大家在潜潜意识里里形成一一种直觉觉和感悟悟，这是是最重要要的。笔者者试图按按照某种种分类和和规律来来罗列这这些方法法，然而而，水无无常势，
5、兵兵无常法法，大到到一个战战略决策策或可以以冠之品品牌核心心价值的的理念，小小到一个个细节的的描述，都都可能成成为一个个伟大的的营销传传播概念念。因此此下列方方法的总总结也无无法符合合什么规规律和逻逻辑。30种途途径1产品品的原材材料；仲景景提出“药药材好，药药才好”的的传播概概念，突突出了产产品的原原材料优优势，建建立起消消费者对对其产品品产生信信任感。潘婷婷洗发水水宣称成成分中有有70%是用于于化妆品品的，让让人不能能不相信信其对头头发的营营养护理理功效。舒舒蕾现下下推广的的“小麦麦蛋白”洗洗发水也也是在试试图通过过原料成成分来加加强产品品的价值值感。2产品品的重量量；有的的家具产产品在推
6、推销中强强调产品品的份量量重。因因为在消消费者的的眼里，份份量重就就是结实实的表现现。3产品品的大小小；世界界著名的的“甲克克虫”轿轿车怎一一个“小小”字了了得，风风靡世界界几十年年。4产品品的手感感；TCL电电工通过过李嘉欣欣告诉大大家“手手感真好好”，因因为手感感好也是是消费者者自己判判断开关关质量的的简单而而又重要要标准。5产品品的颜色色普通通的牙膏膏一般都都是白色色的，然然而，当当出现一一种透明明颜色或或绿色的的牙膏时时，大家家觉得这这牙膏肯肯定更好好。高露露洁有一一种三重重功效的的牙膏，膏膏体由三三种颜色色构成，给给消费者者以直观观感受：白色的的在洁白白我的牙牙齿，绿绿色的在在清新我
7、我的口气气，蓝色色的在清清除口腔腔细菌。消消费者有有时候就就是这样样傻得可可爱。6产品品的味道道；牙膏膏一般都都是甜味味的，可可是LGG牙膏反反而是咸咸味的，大大家觉得得这牙膏膏一定好好。那么么，如果果有种咸咸味或苦苦味的牙牙膏呢？大家还还会觉得得好，这这就是差差异化的的威力。7产品品的造型型设计摩托托罗拉的的V700手机，独独特的旋旋转式翻翻盖成为为其最大大的卖点点。8产品品功能组组合组合合法是最最常用的的创意方方法。许许多发明明都是据据此而来来。海尔尔的氧吧吧空调在在创意上上就是普普通空调调与氧吧吧的组合合。白加黑也也是一种种功能的的分离组组合，简简单的功功能概念念却造就就了市场场的奇迹迹
8、。9产品品构造；“好好电池底底部有个个环”，南南俘电池池通过“底底部有个个环”给给消费者者一个简简单的辨辨别方法法，让消消费者看看到那个个环就联联想到了了高性能能的电池池。海尔尔“转波波”微波波炉的“盘盘不转波波转”也也是在通通过强调调结构的的差异来来提高产产品价值值感。10新新类别概概念；建立立一个新新的产品品类别概概念。最最经典的的当属地地球人都都知道的的“七喜喜”的非非可乐概概念，这这里不再再多言。“老老万”在在进入民民用炉具具行业时时，大家家都叫“采采暖炉”，为为了从纷纷杂的市市场中“跳跳”出来来，老万万发明了了“家用用锅炉”的的类别概概念，单单从名称称上就显显示出比比其他采采暖炉的的
9、高级。几几年的营营销传播播下来，“家家用锅炉炉”已经经成为高高级采暖暖炉的代代名词，“老老万”也也成为炉炉具行业业的第一一品牌。满足足同一需需求，大大家实际际上还是是正面竞竞争，但但重新定定义新品品类概念念，却让让消费者者面对一一个新的的选择，一一个新品品类的选选择。这这时你享享有的是是一个品品类的市市场。11具具体目标标市场定定位概念念；直接接针对某某具体目目标市场场也可以以成为优优秀的营营销传播播概念。如如百事可可乐“新新一代的的选择”。最最近清逸逸的广告告后面加加了句“年年轻的选选择”，反反映出企企业品牌牌运作水水平的提提高。功能能性差的的产品，较较多走感感性路线线，其中中对目标标市场的
10、的具体定定位概念念可以直直接获得得目标消消费者的的认可。功能能性产品品在也可可以通过过具体目目标市场场定位概概念强化化其品牌牌“领地地”。12隐隐喻的概概念；瑞星星杀毒软软件用狮狮子来代代表品牌牌，以显显示其强强大“杀杀力”；胡姬花花通过隐隐喻概念念“钻钻石般的的纯度”来强强化其产产品价值值；白沙沙烟用鹤鹤来表现现飞翔、心心旷神怡怡、自由由的品牌牌感受。波波导用战战斗机来来代表，但但不知道道隐喻的的是什么么，不与与产品或或行业特特点结合合的隐喻喻显然是是失败的的，到头头来只能能是竹篮篮子打水水，什么么也得不不到。13企企业的规规模实力力；如果果企业在在行业具具有一定定的地位位，也是是很好的的传
11、播概概念。如如波斯登登一直称称自己“连连续N年销量量遥遥领领先”；虽然从从来没听听说过“瑞瑞嘉”地地板，但但当看到到其广告告伞上上上印着“全全国销量量第二”的的字样时时，却一一下子对对该品牌牌放心起起来。而而最经典典的当然然还是美美国那家家自称第第二的出出租车公公司：“我我们位居居第二，所所以更加加努力”。14典典故；企业业的一个个典故也也能成为为良好的的传播概概念。尤尤其是一一些历史史悠久的的品牌，挖挖掘典故故进行传传播是一一种有效效的方法法。如王王致和的的故事等等。多星星电器集集团是山山东小家家电的强强势品牌牌，“多多星”的的名字来来自天上上多了一一颗星中国国第一颗颗人造卫卫星上有有一种电
12、电子元件件就是该该厂生产产的。但但可惜的的是，企企业并没没有把这这一绝好好的典故故传播给给大众。15价价格概念念；对于于一个价价格上有有优势的的品牌来来讲，小小心的应应用，价价格也可可以成为为好的营营销传播播概念。比比如，在在神舟电电脑的成成功当中中，“四四千八百百八，奔奔四扛回回家”的的主题传传播概念念功不可可没。价格格的概念念在直面面冲突明明显、价价格敏感感的行业业如手机机、电脑脑、汽车车等比较较多见，也也是很有有效的。但但在操作作价格概概念中，要要注意的的是不要要让价格格优势影影响到消消费者对对产品品品质的怀怀疑。因因此还需需要传播播副主题题及其他他营销传传播方法法提高产产品的信信任度。
13、16事事件概念念；相信全国国人都知知道海尔尔的“砸砸冰箱”事事件，直直到多少少年后，海海尔还在在不厌其其烦地经经常拿出出来吆喝喝几声，该该事件为为海尔的的“真诚诚到永远远”立下下了汗马马功劳，可可见事件件概念的的传播也也是威力力巨大。事件行销销要注意意把握时时机，如如能与社社会上的的热点话话题联系系起来，则则会起到到事半功功倍的效效果。220033年的一一大热点点当然是是神五飞飞天，“蒙蒙牛”及及时“对对接成功功”，有有效地提提升了品品牌形象象，是近近年来少少见的优优秀事件件行销传传播案例例。17“恐恐吓”概概念；让消消费者认认识到现现状的“可可怕”从从而试图图改变现现状是一一种常见见的营销销
14、手段。英英国的贝贝斯特牙牙刷大肆肆宣传自自己牙刷刷的柔软软，不伤伤害牙龈龈，但市市场反映映并不好好，经调调查发现现，原来来大家没没有意识识到自己己用的普普通牙刷刷对牙龈龈有什么么危害，于于是在新新的广告告中，先先用一支支普通牙牙刷在一一只西红红柿上刷刷来刷去去，一会会西红柿柿外皮就就破掉，流流出了“血血水”，画画外音说说：你每每天都在在这样刷刷牙吗？然后换换用贝斯斯特牙刷刷在西红红柿上刷刷来刷去去却没有有破皮，这这时再说说贝斯特特牙刷怎怎么怎么么好不会会伤害你你的牙龈龈。这支支广告“吓吓”坏了了英国人人，大家家一刷牙牙就想到到那只可可怕的“流流血”的的西红柿柿，总感感觉自己己的牙龈龈要出血血。
15、于是是大家只只好都用用贝斯特特牙刷。我们在中中国十大大营销传传播概念念、中中国优秀秀营销传传播概念念10例及及启示中中谈到的的“舒肤佳佳”、“海尔防防电墙”、“螨婷”等案例例用的也也是此法法。18产产品卖点点（利益益）的组组合；产品品功能（利利益）的的细分是是提炼营营销传播播概念的的重要来来源，然然而，逆逆向思维维下的重重新组合合也能产产生于市市场有效效的好概概念。在在美国的的香皂市市场，“象象牙”是是柔和型型、“舒舒肤佳”是是除菌型型、“卡卡美”是是保湿型型、“依依斯特”是是清新型型，各自自都依靠靠清晰的的功能定定位概念念牢牢占占据一块块市场，然然而，“李李沃20000”却却打出了了既除菌菌
16、又保湿湿的概念念，用了了短短66个月，就就从各大大巨头碗碗中抢走走了8.4%市市场份额额。我们们在中中国优秀秀营销传传播概念念10例及及启示中中谈的“风风影去屑屑不伤发发”也是是该方法法的应用用。19技技术概念念；有的的时候，一一项新的的技术应应用在产产品上后后，需要要用一个个消费者者感觉明明显（但但不一定定懂）的的概念来来传达。有有的时候候，一个个技术上上的简单单改进也也可以成成为营销销者的概概念利器器。由于于不懂行行业技术术，笔者者分不清清楚下列列案例属属哪种情情况，但但这些技技术概念念却都是是于市场场有效的的。脑白白金的“脑脑白金体体”，大大家都不不知道是是什么东东西，但但都会感感觉“脑
17、脑白金”里里面含有有一种“神神奇”的的成分，所所以就觉觉得有效效、买得得值。因因为对消消费者来来说，“神神秘”的的东西都都是值钱钱的。相相信大多多数人说说不清楚楚到底“变变频”是是什么概概念，但但大家都都知道变变频空调调好，大大家都有有免烫衬衬衣，但但因为雅雅戈尔免免烫衬衣衣是“神神秘”的的“VII免烫”，所所以觉得得还是雅雅戈尔的的好。220033年的保保暖内衣衣市场出出现的“造造卡热”如如暖力卡卡、热力力卡、赛赛维卡等等也是该该策略的的应用,大家都都不知道道你说的的是什么么，但都都相信有有这“玩玩意”的的产品一一定好。这这就是消消费者经经常表现现出的可可爱的傻傻气。20广广告传播播创意概概
18、念通过过广告创创意寻找找概念也也是常用用的方法法，优秀秀的广告告人总能能为产品品找到绝绝妙的创创意概念念。广告告总要表表现利益益或价值值，但需需要找到到一个直直观的往往往也是是很微妙妙的东西西来表现现。这种种微妙能能够直达达消费者者内心深深处，要要生动而而形象，这这个微妙妙的生动动会给大大家潜意意识里的的暗示，而而恰当暗暗示的力力量是大大于直白白的表述述的。我们们在中中国十大大营销传传播概念念里谈谈到的“农农夫果园园摇一摇摇”，“乐乐百氏227层净净化”，“金金龙鱼11：1：1”都属此此类型。21专专业概念念；专业业感是信信任的主主要来源源之一，也也是建立立“定位位第一”优优势的主主要方法法。
19、因此此，制造造专业概概念也是是提炼营营销传播播概念的的有效方方法。人人们示爱爱的最快快方法是是直接说说我爱你你。所以以很多品品牌在塑塑造专业业感时经经常直称称专家：方太厨房房专家；华龙制面面专家；中国移移动移动通通信专家家；李医医生皮肤护护理专家家；九牧牧王西裤专专家；老老万家庭热热能专家家；金城城中中国摩托托车制造造专家。虽虽然说喊喊的人多多了难免免俗气，但但于市场场来说还还是有效效的，消消费者相相信，喊喊专家的的一定是是专家，而而且还相相信，号号称专家家的一般般都是行行业第一一或最好好的。22建建立“老老”概念念；时间间长会给给人以信信任感，因因此，诉诉求时间间的概念念也是一一种有效效方法
20、。而而且，时时间的概概念感觉觉越老越越好，如如玉堂酱酱园始于康康熙522年，青青岛啤酒酒始始于19902年年。老字字号品牌牌一定要要注意提提炼自己己的时间间概念，而而不是很很老的品品牌也可可以提炼炼相对“较较老的概概念”，如如“188年制造造经验”等等也可以以作为时时间概念念，也是是对市场场有效的的。也有有一些品品牌制造造老的概概念，如如某刚成成立几年年的眼镜镜店楞是是起了个个古色古古香的名名字，把把店面装装修得古古色古香香还自称称百年老老字号。从从某个角角度是不不符合道道义的也也是不合合法的，但但对市场场的确是是很有效效的。23产产地概念念总有有许多产产品具有有前列的的产地特特点，如如北京的
21、的二锅头头、烤鸭鸭，山东东的大花花生，新新疆的葡葡萄，还还有我们们常说的的川酒云云烟等。这这些地域域特色强强烈的产产品提炼炼地域概概念显然然是很有有效的方方法。如如云峰酒酒业的“小小糊涂仙仙”、“小小糊涂神神”、“小小酒仙”等等都在说说“茅台台镇传世世佳酿”。“鲁鲁花”花花生油说说“精选选山东优优质大花花生”等等。产地地概念还还体现在在担保品品牌策略略的提炼炼，如别别克来自上上海通用用汽车；大品牌牌新推出出新品牌牌时经常常用到该该方法，上上市初期期强调出出身是很很有效的的，可以以迅速建建立信任任度。如如第一次次看到“顺顺爽”的的广告时时，由于于广告创创意不好好，立刻刻感觉又又是哪儿儿来的杂杂牌
22、子，但但看到丝丝宝集团团出品时时却一下下子打消消了对该该品牌的的顾虑。24具具体数字字概念；越是是具体的的信任感感越强。因因此，挖挖掘产品品或品牌牌的具体体数字也也是常用用的方法法。如中中国十大大营销传传播概念念中提提到的“乐乐百氏227层净净化”、“总总督牌香香烟，有有200000个个滤咀颗颗粒过滤滤”等都都是该方方法的应应用。25服服务概念念；同样的服服务，但但如果有有一个好好的概念念则能加加强品牌牌的美好好印象。比比如海尔尔提出的的“五星级级服务”也为其其“真诚到到永远”做出不不少的贡贡献；另另外还有有“24小时时服务”、“钻石服服务”等都是是不错的的服务概概念，在在加强品品牌美誉誉度方
23、面面起到不不可忽视视的作用用。26促促销概念念；同样样的促销销活动，如如果冠以以好的传传播概念念，则会会带来截截然不同同的品牌牌感受，使使促销活活动增加加了多许许的“正正义”色色彩。如如某笔记记本电脑脑品牌的的降价促促销概念念叫做“笔笔记本普普及运动动”、家家庭热能能专家老万万，在大大力推广广家用锅锅炉的活活动中，以以“暖居居工程”为为推广概概念，引引来支持持无数。27节节日概念念；“每每逢佳节节数倍销销售”，节节日期间间有了促促销的理理由，因因此都是是各品牌牌的销售售旺日，大大家都盼盼望节日日的到来来，可是是聪明的的商家懂懂得自造造节日。商商场是自自造节日日最多的的地方，如如济南的的人民商商
24、场每年年的“感感恩节”总总是人山山人海，十十天的“节节日”期期间，销销量顶得得上平时时的几个个月。家家电商场场大家经经常什么么“电脑脑节”、“彩彩电节”，看看似没什什么好玩玩，其实实很具销销售力。近近来看都都某内衣衣品牌搞搞起了“内内衣节”，看看来聪明明的厂商商也开始始学着自自己过节节了。28上上市概念念；概念念无处不不在，好好的概念念会给人人以崭新新感受。在在原来，产产品上市市概念无无非是什什么“隆隆重上市市”，在在新市场场环境中中，也开开始各具具特色：洗衣粉粉洁洁净上市市；饮料料清清凉上市市；家用用锅炉温暖暖上市；服装动感感上市；家居用用品温馨上上市；方方便面弹跳跳上市。你你是不是是还在“
25、隆隆重上市市”？29副副品牌名名称的概概念；副品品牌名称称的提炼炼也是建建立品牌牌印象的的重要方方法，可可以直观观地实现现单类产产品的品品牌概念念化，而而且，好好的副品品牌名称称能集中中体现出出产品特特点，成成为概念念的集中中点。如如海尔洗洗衣机中中的“小小小神童童”，产产品本身身小巧方方便的特特性集中中体现出出来，比比起常规规的技术术编号推推广形象象贴切得得多，显显然对市市场是有有效的。老老万在220033年推出出了四款款家用锅锅炉，产产品特点点各不相相同，“谁谁说火气气大就不不美丽了了”的一一款我们们冠之以以“丽能能”，“省省煤就是是省钱”的的一款我我们冠之之以“洁洁能”，“燃燃烧彻底底，
26、超强强热力”的的一款我我们冠之之以“超超能”，“火火热内心”，外外观雅致致的一款款我们冠冠之以“雅雅能”。形形象贴切切的副品品牌名称称概念非非常有利利于丰富富产品卖卖点，于于销售推推广非常常有利。30其其它；伴随随主题概概念的产产生，我我们还需需要在营营销传播播的各个个方面进进行概念念配合以以强化核核心（价价值）概概念。比比如，我我们在为为某乳业业品牌确确立了“新新鲜”的的传播主主题后，运运输车辆辆起名叫叫“新鲜鲜快车”，投投递队伍伍则叫作作“新鲜鲜快递”，DM手册叫作“新鲜营养手册”等等，有效地强化“新鲜”的品牌形象。我们们提炼营营销传播播概念，无无非就是是要寻找找自己的的差异化化，然而而，
27、在实实际操作作中，我我们可能能还需要要各种差差异化组组合来形形成更大大的差异异化，比比如农夫夫果园，从从产品本本身的构构成、包包装的容容量和外外型、广广告创意意概念等等各个方方面建立立差异化化。有的的品牌会会提炼出出好几个个好的概概念，这这时候就就要指定定主题与与副主题题并制定定概念的的应用规规范以保保证形成成并加强强统一的的品牌形形象。如如在为玉玉堂酱园园做品牌牌规划时时，作为为一具有有3000年历史史的老字字号品牌牌，有好好几个宝宝贵的传传播概念念不能丢丢，这种种情况下下，只能能根据整整体品牌牌形象定定位的要要求制定定应用规规范，比比如我们们规定：“始于于康熙552年”必必须在“玉玉堂酱园
28、园”字号号下以小小字出现现，而慈慈嬉太后后题的“京京省驰名名，味压压江南”则则必须在在终端的的对联上上出现。等等等。营销销传播概概念有大大小之分分，有长长期坚持持的大概概念，这这就要从从企业战战略出发发，基于于品牌战战略定位位进行大大概念提提炼，如如诺基亚亚、苹果果、宝马马、沃尔尔沃等世世界著名名品牌，从从产品设设计到营营销传播播的每一一个细节节都在塑塑造同一一个概念念，亦即即品牌核核心价值值。也有有很多只只能取得得短期利利益的“小小聪明”式式概念。这这种概念念也常常常出现在在如保健健品、药药品、独独立楼盘盘等的短短期品牌牌中。另外，概概念无处处不在，创创意无处处不在，我我们要早早营销传传播的每每一个细细节建立立好的概概念，比比如上面面谈到的的事件行行销概念念、促销销概念、上上市概念念等等。这这样，我我们的品品牌才会会丰富，整整合的力力量才能能更加体体现。 总之之，营销销传播概概念的提提炼无常常法。时时刻关注注市场需需求，深深刻洞悉悉消费者者心理变变化，你你也一定定能提炼炼出优秀秀的好概概念。