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1、广告和营销传播策略简而言之，营销传播是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。以下是一些常见的沟通营销传播工具： 广告、 销售促进、 公共关系 、报刊与广播 、电视广告 、包装广告 、直接邮寄(DM) 、产品目录、 电影广告 、家庭杂志 、小册子 、销售竞赛 、样品试用试尝、 交易会与商品展览会、 商品特架陈列 、表演性展示会 、记者招待会 、演讲 、年度报告、 慈善捐款、 制造新闻 、销售介绍、 销售研讨会议、 电话营销 、奖励节目、 海报和传单、 说明书 、广告单行本 、售
2、点广告(POP) 、路牌广告 、销货现场陈列、 视听材料 、标志与标语 、价格优待券 、招待会、 以旧换新折扣 、附赠品积分票 、捆绑商品、 咨询 、公司知名度推展活动。作大类划分，营销传播的方法有下列三种：1广告 2销售促进 3公共关系 以上三种方法一般是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为营销传播组合。一广告 广告包括杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；目录、名录、参考说明文件等各种宣传形式。(机构广告)用来建立公司长久信誉的广告；(品牌广告)用来建立某一种品牌的知名度的广告；(分类广告)用来发表
3、销售、服务及特定事件，或用来发布廉售消费之消息的广告。广告的主要特性：1公开展现(public presentation)。广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。2广泛性(pervasiveness)。 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。 3扩大表意(amplified expressiveness)。广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商品之轰动性印象，获取顾客欢心。
4、但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4非人性化(impersonality)。 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。 广告是一种非常重要的营销传播方式。 二、销售促进销售促进又称 促销(promotion)。销售促进可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销队伍(sales forces)而进行。比较老式的看法，认为销售促进活动是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，
5、大家已承认销售促进为广告及 公共关系的真正不可或缺的辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总营销传播预算的20一35之间，数额不小。 销售促进活动的效果比广告及公共关系活动更直接，并可以具体予以衡量，属于强心剂而非补药。销售促进的特点：第一、战术性的销售促进，效果是有限的。 战术性销售促进的效果极为短期性。也受地域限制，而且是在有限顾客的局部市场中最能发挥效力。 战术性销售促进计划通常是由局部市场的营业负责人或营业所主任负责策划与实施。战术性的销售促进有以下持点： 1即效性。 战术性促进比较能在短期内发挥效果、所以虽缺乏长期性展望或视野，但确能作为对症下药的良方。因此，往往是在营业所的当期目标尚未
6、达成时，以之作为特效药来施行。 2. 预算的规模不必太大。 虽其预算不大，却仍能发挥相当效果。同时，推行销售促进时，对象限定- 例如对某一特定区域、来店者、购买者、中间业者等可以缩小对象范围，节省很多费用，各部负责人或营业所单位也都能随时视需要实施。 3理论束缚较少。 在战术性销售促进尚未有确定理论之情形下，在实务先行实施，较少包袱。但也因此、战术性销售促进也显现了几个弊病： 1与其他行销活动之间缺乏政策的一致性。 2易于僵固化。 经常以战术性销售促进作为特效药应用的结果是，凡有困难就想用销售促进，而忽现状况的变化及当前最迫切的需要是什么，而就以往实行且自认为有其相当效果的销售促进方法，依循照
7、作下去。3无法发挥相乘效果。销售促进若无广告及配销通路政策的密切配合，其效果必然无法充分发挥出来。且若是头痛医头、脚痛医脚的对症下药型的销售促进，更不可 能充分与其他的各种营销售活动配合一致。例如、广告活动使用的 形象文字，若随销售促进的POP广告在店头出现，当广告本身很 成功时，其效果即可倍增。 销售促进的设计原本就应该与其他营销活动战略配合，并发 挥相乘效果才对。4状况的判断力不足。 厂商面对激烈竞争时，若未考虑同业动向，就贸然在市场推出销售促进活动，必然无法发挥充分效果。而且为了因应消费者需求益愈高级化与多样化，更需要依据调查研究及情报来掌握消费者动向。 第二、从长期观点分析，战略性的销
8、售促进要与其他有关的各种活动平行考虑实施。尽管战术性销售促进又不少弊端，考虑到它的机动性及弹性，则其重要性就不能被忽视了。因而在规划销售促进时，究竞要采行战术性或战略性方式， 是第一个重要问题。最好的方式是活用战术性促进的优点，再加上或略性销售促进的配合，这样做才最重要, 并且根据研究结果，销售促进如能与广告一并进行运用，其效 果可能较大。研究中显示，购买点展示(POP)加上电视广告比仅作展示时，多增加销售量的15。另一研究也发现在介绍产品时, 密集的样本赠送加上电视广告，比仅作电视或电视加上折扣券时，更具效果。 (二)实战销售促进工具 ：l针对消费者之营销传播工具：(1)免费样品(free
9、samples) 提供免费试用之产品，以建立顾客信心。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其他产品上、或在广告上发布消息： 函索即寄。此为最有效但是昂贵之促销方法。(2)折价赠券(coupon) 即可抵充购买款项之赠券。可用邮寄；附在他品插入广告印 刷内等方式送出，厂商及经销商皆可用折价赠券。他的效果与免费样品相似，但比较便宜。(3)包换包退(money-refund offer) 在包装上说明：于购后某一段时间内，顾客若不满意、可要求全额或部分退回现金或更换商品。(4)减价优待(price-off) 即可以将原订价格打一折扣优待。其方式有三： 第一是单包减价。 第二是多包减价。 第三
10、是搭配减价(如牙刷与牙膏搭配)。(5)赠品(premimui) 即用赠送便宜或免费品来鼓励购买另一产品,其方法有四：第一是随袋赠送一小玩具；第二是赠送可用之包装用具(如东西用完后,杯子或袋子尚可他用)； 第三是函索即送，但以能证明购买该产而为限(如寄回空盒子)；第四函索低价赠送，如附五分之一价格,即可买到全额产品。(6)竞赛(competition) 提供机会给顾客参加比赛，以争取奖品、旅行或用品等，其方法有三： 一是寄名抽奖，不一定要买东西。 二为建议抽奖(或猜答抽奖)。三为购物抽奖(即每购一次登记一次,即可参加抽奖)。 (7)赠品点券(trading samples) 即赠送购买者点券，点
11、券之点数依购买额而不同，购买累积点券至一定数额后，可持往指定地点换取赠品。(8)使用示范(demonstration) 即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作,常用于化妆品、衣服、厨具、小电器等之销售。 2针对经销商之营销传播售工具(trade promotools)：(1)添购折让(buying allowance) 指短期性之减价，以刺激经销商购新货色，通常用于新产品上市时，鼓励经销商陈列或补偿重排陈列柜架所致之损失。添购折让可供经销商作额外广告、减价优待或额外利润之用。 (2)清货折让(count and recount allowance) 指提供一定金额，鼓励经销商赶快清理
12、积货或快速周转订货。 (3)买回折让(buy back allowance) 指在第一次劝告经销商添购新货色后，提供一定金额供经销商作无法如期出售时之买回补偿；换言之，此一折等于保证经销商不会固新货色之滞销而受损失。 (4)随购赠送(free goods) 指无价提供一定数量之货品，鼓励经销商推销该产品，通常买一打算十个，送二个就是此种作法。此种随购赠送货品之作法当然不如现金折让有吸引力，因为此方法须涉及处理该货品(赠送部分之成本)。 (5)推广折让(merchandise allowance) 指短期性之补贴合约，以鼓励经销商自行在报纸、电台、传单等方面做广告，或补贴经销商安排展示处所之费用
13、。这些折让的多寡可依销售成绩之高低而定。(6)合作广告(cooperative advertising) 指长期性之补贴合约，由制造商付给经销商一定金额，鼓励经销商作定期性之广告。补贴之多寡亦可依销售成绩之高低而计算。 (7)列名广告(dealer-listed promotion) 指由制造商或批发商在广告上列出经销商之名称及地址，告知消费者前去购买，并鼓励经销商购买存货。 (8)特别推销金(PMs or push money) 指给予经销商或其推销员(或店员)特别之金钱，因这样会破坏规矩。厂商也不喜欢如此做，因这样太贵了。同时所给之推销金系依销售总成绩而给，不一定真正依努力之结果而给，可能
14、没有努力者也给了。 (9)推销竞赛(sales contest) 指设定一个推销奖励竞赛办法，刺激及鼓励批发商、零售商、及其推销员努力推销商品，成绩越高者给予越大之奖金或礼品。此种竞赛办法必须使人人都觉得有得奖之机会，才能激起大家的热心参与。 不过有人批评此手段是对已取得报酬之工作(薪金或毛利)再给予报酬，有重复之嫌，同时也只有短期作用而已。 (10)设备赠品(dealer loader) 指赠送装置设备给购买某一定数量货品之经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列柜等。4 针对推销员之营销传播工具(sales-force promotools)(1) 奖金(bonus)或佣金(commission
15、)，指在固定薪资之外，对额外工作努力之推销员所给予之现金。(2) 推销竞赛(sales-force contest)(3) 推销员教育。 (4) 企业内部刊物。 此外，有两种销售促进工具，因其作用显著，手段较多，下面做单独介绍：(一)价格促销 在购买决策上，价格通常是一个很重要的关卡，如何跨越障碍，补上临门一脚，促使消费者做成购买决策，是营销人员的一大考验。以下将介绍一些经常使用的价格营销传播手法。 1 标示牺牲品。 营销人员拿出一两项价格特别低廉的牺牲品做号召，吸引消费者前来抢购，并希望消费者能顺便购买其他产品，或转向购买比牺牲品更高级的产品，使公司能够从中获利。 一般百货商店与超级商场更常
16、使用这一招，以吸引人潮上门购买。 在做这项活动时，营销人员一定要对供应数量有所交代，如数量有限，售完为止仅优待100名或无限量供应，否则， 一旦顾客买不到东西，难免会产生受骗上当的感觉，进而怀疑厂商是在玩诱骗受法的把戏。如果因此而闹得双方不愉快，反而破坏了效果，这是从事牺牲品定价应该主意的地方。 2为了上市特惠价。 为了庆祝新产品上市，营销人员可以特价鼓励顾客前来购买。以便加速新产品的扩散速度。其中食品书报杂志采取这种方式较多。当然，其他产品也可以采取这种招式，但是采取特惠手法时候，最好标明优待期间，以免日后造成困扰。 3打折。 打折是最被常用来吸引消费者的价格工具之一，开幕志庆可以打折，周年
17、庆也可以打折，换季更应该打折。事实上，只要师出有名，偶尔打折也会有不错的效果。在国内，百货商店是打折的忠实拥护者，君不见只要一打折，百货商店就马上出现人潮汹涌，万头窜动的热闹景象，难怪百货商店会乐此不疲。 但打折不能常用(且一定要师出有名)否则消费者会弹性疲乏、不打折不动，打折时候才行动。品牌形象一落千丈。 4免费试用 如果你对产品信心十足，希望有消费者亲自使用。而说服他购买，则可以采取免费试用的办法。很多新产品上市广告都会以免费试用或满意再付款等诉求方式，试图打动消费者试用产品。 这对于一些价格不低。有赖消费者亲眼目睹，以肯定产品价值的产品，是一个相当不错推广方式。但在其中，营销人员必须提列
18、某个百分比的损坏准备，以冲抵消费者退还有瑕疵的损失。 5分期付款 分期付款的销售方式，不但可以解决顾客购买力问题，也可以克服价格上的障碍。让原本买不起的消费者，通过分期摊还的方式，购买价格比较昂贵的产品，如房地产，汽车，家电用品等。但要注意的是。必须作好坏帐准备，并尽量事先消灭坏帐。 6直接降价。 有时候，基于外在环境的变动或策略上的考虑，厂商会采取直接降价的措施。但要注意：1、降价要有充足、合适的理由向消费者、同行业交代。2、看准时机 3、尽量避免同行业价格大战。 7变相降价。 与直接降价相对的就是变相降价。在其中，厂商并不直接降低而是以种种方式让消费者感觉比较便宜。如提供赠品。这在奶粉市场
19、比较明显，统一儿童专用奶粉与雀巢奶粉几乎每年都要来上一两回大规模的随缸赠送活动。提供赠品不加价。让消费者感觉买奶粉可以赚到一个赠品； 另一种是以量取胜。如卫生巾市场，虽然品牌众多，竞争激烈，但业者为了避免价格竞争，纷纷采取维持原价，但数量增多，即有一部分是免费赠送，的方式吸引消费者，以便让消费者觉得比较便宜。 所以，在不直接降低售价的前提下，营销人员还是有许多把戏可以让消费者觉得产品比较便宜。 8心理定价。定价与消费者的心理之间有密切且微妙的关系。如8作尾数的定价，常让人觉得很便宜。 此外，计量单位也有很多文章可作，如每斤300元的好茶，若分装以一两30元的定价销售，可以避免300元的价格，而
20、被接受。 还有，价格带的斟酌也是一绝，给消费者提供系列产品，分级的定价，可以使自己的顾客群增加几倍。(二)商品化的工作。在竞争日益激烈的环境里，商品力固然重要，但是商品化的工作更有不容忽视的地位。企化人员应该认识到，在今天这种白热化的竞争之下，即使把营销活动搞得有声有色，轰轰烈烈，如果缺少临门一脚，在商店做好商品化工作，一切的努力就会白费。所谓商品化工作，就是在卖场里面，把工厂制造出来的产品转化为具有魅力的商品，让消费者很容易看到。容易挑选，容易拿取。并在获取消费者的注意力之后，促使他购买。换言之，商品化工作就是消费者购买地点里面，执行一系列足以刺激消费者购买产品的行动，其中包括两大重点，一为
21、商品陈列、一为展示地点。一般人把商品化工作与商品陈列混为一谈，事实上，前者所涵盖的范围较后者广，这是我们所必须认识的观念，接下来，我们就把讨论重点摆在商品陈列上。 处于今天这种强敌如林的时代里陈列的重要性已经是毋庸质疑了，问题是，陈列究竟有哪些功用？他到底能为营销人员做些什么。我们可以简单的把陈列目的摘要一下。 1、 增加商品回转率 2、 提高货价占有率 3、 刺激/便利消费者购买 4、 建立良好的通路关系 5、 树立良好公司形象 6、 使营销活动在市场上发挥最大的效力切实张贴，也就是在卖场里面协助提供资讯，强化陈列效果的宣传辅助。如海报吊牌 货价说明书等等 那么。有哪些陈列观念与技巧需要注意
22、呢？首先就是要充分利用已经有的陈列空间，使它发挥最大的效用与魅力。时至今日，货价周围的争夺已经进入惨烈的肉搏战。如果自己的阵地没有细心照顾，巩固好防线。稍微一不留神就会被渗透侵占。第二个重点就是陈列产品的所有规格。以便消费者视自己的需要选购。否则。消费者可能会因为找不到相应的规格。而购买竞争品牌的产品。如果货价陈列面有限。则我们应该陈列回转最快的规格。而不要让回转较慢的产品滥竽充数，浪费时间。第三个重点就是系列产品集中陈列。其目的在于增加系列产品的陈列效果，使系列产品能一目了然的呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品。进而吸引消费者的注意。刺激他们作冲动性购买相关产品。此外，系列产品
23、中比较强势的产品也透过集中陈列的效果，带动系列中比较弱势的产品。第四个重点是争取人潮较多的陈列位置，在卖场里面。我们一定要掌握消费者的移动路线，并将产品尽量摆在消费者经常走动的地方。如端架，靠近入口的转角处，一般而言，越多人看到我们的产品，产品被购买的机率就越高。若放在冷僻的角落里面。产品不容易被消费者看到，销路大概也好不到哪里去。 记住，要尽力跟卖场负责人争取人潮流动频繁，有助于整体销售的地带；此外，还要争取人潮比较多的能见度高的货价位置，有助于产品回转率的提升。第五个陈列的重点是把产品放在消费者举手可及的货价位置，要吸引人们前来购买产品，我们必须依照主要消费者的身高，摆放在他们事先水平垂手
24、可及的地方，以便他们选购，太高或者太低的位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目标市场，则可以放在货架底层，甚至堆在地上，以便他们拿取。 最后，我们要经常保持上架货物的价值，在陈列的过程中，除了要保持产品 本身清洁外，还必须随时更换商店中损坏品，瑕疵品和到期品，让商品以最好的面貌去面对消费者，以维持商品的价值。 常用的陈列方法。包括，1水平陈列2垂直陈列3端架陈列4落地陈列 5 交叉陈列三、公共关系 公共关系就是与公司周围的所有关系人员谋求更亲密和谐的关系的总称。因此，公关活动尽管与销售额的增加有些间接效果，主要还不是直接着眼于销售。企业四周的关系者包含：顾客、股东、员工、及其子弟学生、往来客户、
25、金融机关、政府及其他的公共机关、社区、竞争同业、公众媒体关系者等。 最近几年社会全体对厂商的要求与评断已较前严肃，若予忽视，不但会影响销售活动，连其他所有的厂商活动都会发生重大问题。社会对厂商要求越高就越需要公共关系，来维护提高企业的良好形象。 再说，随着厂商规模扩大，亦无形中增加其对社会的影响力，加上社会全体已认定厂商是社会中的企业公民(Corporate Citizen)的一份子，而有高度要求企业伦理的趋势，预计未来企业有更要加强公关活动的必要。公关活动在一般企业内并不置于销售宣传部门之内，而大多将公共关系部门专置于最高领导属下。 公共关系对市场事务的贡献可以举例如下：(一) 改善与经销商
26、之间的联络。(二) 加强与本公司推销员的联络。(三) 推广市场教育。(四) 售后服务。(五) 其他如公司命名或产品命名、包装、定价、销售推广等都由公共关系部门提出意见或提供服务。 以下予以分别介绍：(一)经销商联络 在一般情况下，经销商对制造商或供应商的情形及产品知道得更清楚则往往可以推销得更好。通常经销商联络有下述方法： 1采用对外的机构刊物。 2邀请经销商参观工厂，亲眼察看制造过程。 3 召开经销商或零售商大会。 4 为经销商训练员工。 5和经销商分担广告费用 6举办零售商比赛，如橱窗装饰比赛、销量比赛等。奖品通常是出外旅游。 7搞好同业刊物的联络。 8通知零售商本公司的公共关系活动。 9
27、其他如邀请零售商参观本公司在展览会中展出的摊位等。 (二)推销员联络 推锁员出勤时是代表公司孤军作战，所以应该让他们感觉到是整个队伍的一员而并非失落者。和他们联络可采用下列几种方法。 1特别为他们编写的快讯。 2召开推销大会。 3举办奖励计划(incentive schemes)及销售竞赛。 4供应报章杂志有关本公司及其产品的报道副本。 5利用机构刊物阐释周年报告及财务分析。 6预先通知有关本公司的宣传计划。 7供应纪录片、幻灯片或录影带及书面资料，以便推销员在适当场合向顾客讲解。 8设计特别表格以便推销员能提供有价值的报告及建议等。(三)市场教育 市场是由顾客和用户构成的。教育人们使用新产品
28、是推销的不二法门，而且可以帮助推销员和经销商使他们的推销工作做得更为有效。市场教育的方法约有下列几种： 1编撰以顾客和用户为对象的对外机构刊物。 2举办推广会或研讨会。使用演讲、实物展出、示范、视听器材等。 3编印小册子、书籍、图表等。 4举办训练班。 5开设陈列室或咨询服务中心。 6参加专业性或一般的展览会-重点在于教育而并非现场销售。 7向电台及电视台提供资料或派出入员以供访问。(四)售后服务 通常一般消费者所需的商品可分为快速消费品和耐用消费品。前者包括香烟、汽水等日常消费品；后者包括家庭电器、汽车和相机等。耐用消费品的使用寿命长达数年，因此需要售后服务(after sales serv
29、ice 或称after marker)。 售后服务中最主要的当然是提供收费合理而又快捷的修理服务和零件供应、保用期间的免费维修、退货或更换新货等。但公共关系即可在这方面作出下列的贡献： 1协助编辑良好的说明书或用户手册 耐用消费品的损坏许多时候是由于消费者使用不当，因此一本浅显易懂的说明书十分重要。必要时采用图解。 2编发用户快讯 规定用户购买后将保单联根寄回以便取得其姓名地址，日后即可将公司产品新资料或新附件等编入快讯内寄上以保持联络。 3组织用户俱乐部 举办研讨会、演讲、训练班、比赛等集体活动，更可聚集用户以介绍新产品或示范新附件。 4 提供询问服务 可以鼓励电话询问，并可至陈列室要求示范
30、。 良好的售后服务往往可以促使消费者在旧的耐用消费品需要更换时购买同一厂家的出品，而且他们对亲友间的推荐亦是一种极为有效的口头宣传。专论：消费者诉怨 案例一：某位妈妈在报纸上看到初生婴儿不宜喂食蜂蜜的报导，而她 给宝宝吃的某大厂牌的麦粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地换拨电话 到该公司询问。接电话的人一副你真没知识，伯什么！的态度，似乎认为她所有的问题非常愚蠢、对方不但指责某教授信口胡说，最后还用相当自满的 口气说：我们的东西一定没问题！这位年轻妈妈不但大失所望(没有解开的疑惑)，而且受了一肚子气(对方态度与口气不善)，使对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 案例
31、：某呻酒厂啤酒爆炸事件发生后，好几位消费者和经销商分别打电话到事件的主角某公司去询问真相，却发观电话分别由不同的人接听，回答的答案也莫哀一是，令人无所适从，未能有效解除她们心中的疑虑与不安。 对方只是站在厂商的立场，辨称所存产品都经过严格生产程序(非事实陈述)，消协会处置欠公允(与消费者信服之团体对抗)，同业恶意中伤(与消费者无切身相关)。这些消费者和经销商在得不到满意的答复后纷纷转牌，一来求心安，二来以示对该公司的抗议。类似的案例、原来只是需要稍加解释的知识、或需要澄清的误解，却由于对消费者的投诉处理不满，而失去一些消费者或引起更大的风波。这种有形无形的损失，应该不是企业负责人所希望见到的。
32、 没有任何一家公司能完全保证过程品质绝不会出问题，也没有任何一 家公司能禁止消费者对产品有所不满，面对愈来愈多的消费者投诉案件，正确、完善的消费者诉怨处理程序，实在有其必要性。消极来说，它可以平消费者心中的不满，减低对产品信誉的损害，并避免树立不必要的敌人一一到处抱怨的不满顾客；积极来说，厂商可以从中了解产品的设计缺点或过程与品质的问题点，以作为日后产品改良的参考。那么，该如何做呢? 首先，应该设立一个消费者服务专线(小组)，制定服务手册始，由受过专门训练的人员负责处理消费者日常的诉怨，这些人应懂得如何应对才得体，能够掌握电话交谈的亲和力，熟练说服技巧，具有相当的危机处理能力，而且性情温和耐心
33、，才能够在面对气势汹汹的消费者抱怨时，委婉地解释说明，便使得大事化小，小事化了。消费者服务专线可以打在产品的外包装上，以对消费者广为告知，且最好是由厂商付费，以落实服务的消费者美意。服务人员在接到消费者的诉怨时，如果能立即回答的，就当场解决；无法立即回答的，就请对方留下电话、地址、姓名，视情况紧争与否，尽速回电、回函或派人亲去处理，以提供消费者满意的服务。 服务人员另外一出重头戏，就是将消费者的诉怨内容分门别类，定期送交有关部门(如生产、研究、业务、营销等)，使这些单位能根据消费者的反应采取必要的改善措施，以降低消费者的抱怨，增进消费者的满足。当服务人员接触性命攸关的事例时，必须立即上报高级主
34、管，动员有关部门立即采取处理措施，以避免使小范围的事件蔓延、扩大，甚至一发不可收拾。对于这种重大事件，早期的妥善处理，可以省去日后一大堆不必要的麻烦。身为服务人员，必须对这种重大案例保持高度警觉，并立即采取必要的应对措施。一旦企业面临大众传播媒体广为报导的消费者事件，公司当局就必须立即成立紧急事件处理委员会，由高级主管(如副总以上)召集公关、营销、制造、技术等相关部门，共同研究因应之道，并应拟出一份声明，内容应包括：(1)事件发生的人时地物与来龙去脉；(2)公司的立场与解释；以及(3)公司将采取的处理原则与因应措施。这份声明应在短期自印刷完成，分发给公司员工、业务人员，以及零售店老板，以便透过
35、口耳相传迅速澄清真相，遏止谣言，树立公司勇于负责的形象。并以广告(或发布新闻稿)的方式，将这份声明刊播在大众传播媒体上、以告知广大的消费者。接着，再推举一名发言人，对大众传播媒体统一发表声明，并接受媒体的质疑，以便统一公司对外界的说法，并确立其中的沟通与管理。在这个节骨眼上，消费者服务专线的人员最为忙碌，委员会必须在做成决议后，对这些服务人员做简报，使他们能够深入了解整个事件的来龙去脉，并拟定标准的应对稿，以便在面对消费者的询问时，能不慌不忙地从容应对。最后，我们还要提醒消费大众，消费者保护运动绝非反企业运动。当我们有理要说时，请千万扮演一个理性的诉怨者，对事不对人，一切都应站在公正、理性、合
36、理的角度来谈，而不是气势汹汹地，好像对方如果不按照你的意思做，就是罪犯天条，更不要动辄要求赔赏，一副来者不善的样子。我们固然不能让自己的权利受损，应该极力争取属于自己的权益。但也不能出言不逊，不可理喻，认为无商不奸，一定要给对方好看。这是消费者不平则鸣时所应遵守的基本道德。(五)新产品上市 新产品的上市要用到下述的几种联络方式，其步骤是： 1 召集推销员会议，向他们提供有关资料。 2 招待经销商及报界，宣传推出新产品。 3 配合广告推行市场教育。 在推销员会议中，应向他们提供下列各种资料： 1 有关新产品的一切资料。 2 有关公司的资料，包括其他主要产品。 3 详细的宣传计划包括广告日期表。
37、4 公司对批发商和零售商在宣传方面所能提供的协助，包括在销售点布置宣传用具，如在零售商店内张贴海报等。 5 新产品的订价和批发折扣及介绍的特别折扣等。 推销员得到上述资料之后可以自行向零售商推销。但较为隆重一些的还会先行招待经销商(包括批发商或甚至零售商)，不但可以在会中分发上述资料，而且可放映电影或幻灯片以解释制造过程，还可以有实物示范及马上接受定单。有时在这种招待会中还可以邀请新闻界参加。最后一步是介绍给消费者或用户，这通常以广告为主而以市场教育的方式来辅助。(六)雇员联络 无论是商业性或非商业性的机构，雇员联络(employee relations)都是十分重要的。这不单只是雇主或其代理
38、人即管理当局(management)与员工之间由上至下及由下至上的沟通，连雇员与雇员之间的沟通也应该包括在内。对于一家雇用人数众多的机构来说，雇员联络并非一件轻松的工作。 本来处理雇员事务是由机构的人事部门负责，但公共关系人员在沟通的工作方面却可以其他传播方面的专业知识向人事部门提供帮助，亦有些机构将雇员联络的工作完全交给人事部门负责。搞好雇员联络可以得到下列的几种利益： 1 使员工了解机构的组织和管理政策，培养出效忠情绪和团体精神。 2 使员工明白机构在社会中及同业中或甚至在其他各方面所占的地位；更明白机构内外的变迁及机构现时所用的行动；以及技术上的进步，因而增进效率。 3 使员工能有机会表
39、达他们自己的观点，因而发挥参与机构事务的感觉。 4 假如这机构有不少分散各处的分支机构的话，则可使这些分支机构的雇员也产生属于一个整体的感觉。 5 使员工能认识机构的成就和服务于这机构的利益，因而产生一种满意和骄傲。 6 使机构能与雇员的家属或退休员工保持良好关系。 此外最重要的是，促进机构管理当局和雇员之间的了解，可以减少劳资纠纷，而且可以帮助员工招募的工作。一般来说，雇员联络可采用下列几种方式： 1 编发对内机构刊物 这种方式虽然很好，但要花相当的人力、物力和时间，而且必须要有适当的人才去担任编写的工作。 2 采用布告板 这是比较简单的方式，类似于学生们搞的壁报，因为比起编发刊物来少了印刷
40、和发行两步工作，在规模不大的机构内施行十分有效。 3员工手册 对新加入的员工来说，介绍机构历史、组织、管理人物及其员工的工资、工时、假期、安全保障、福利、康乐等小册子可以帮助他们迅速了解机构的一切。 4员工建议计划 这方法可以增强员工的自信心，管理当局应加以鼓励。最简单的办法是设立意见箱，更进一步是装设电话录音机，将建议者的意见录下来。最重要的是，对这些意见必须有所反应并表示感谢。 5员工大会 这不一定在机构的总部举行，全体职员的周年聚餐、舞会、运动会、旅行、新年团拜等都有员工大会的作用。 视听器材如电影等可以在这些场合大显神通，更可以结合开放日让员工家属一齐参与，借此更可让员工知道不同部门同
41、事的工作和环境，也可同时举行内部的展览。 6奖励等活动 长期服务奖的颁发及组织各种学会及兴趣小组等。(七)股东联络 对于商业性的机构来说、股东是资本的来源，可以说是除了顾客和雇员之外最重要的公众。 通常联络股东的重要的方式是： 1年报，即周年报告 2年会，即周年股东大会 以一家上市的公司来说服东包括社会中各阶层的人，所以年报上应该充满了专门术语的数字，最好用各种图表来显示，以便一目了然。当然更可以采用照片以增加趣味。安排股东周年大会与安排其他会议并无不同，大会之后安排一个酒会使股东们有机会和各方人士交谈。会场上更可有一个小规模的展览会展出新厂房的模型或各种活动的照片，如果有新产品则可举行示范并
42、可派发有关新产品及新服务的小册子等。 (八)社区联络 这是指与机构所在地的社会(community)搞好关系的意思。事实上每一个机构都需要获得当地居民的合作才能得到成功。譬如在某一个地点开办一家工厂，那么最低限度需要当地的居民来做你的雇员，提供生产所需的劳动力。如果社区联络一向搞得好，则招幕员工的工作必然事半功倍。以一家工厂而论，下述三种情形往往最受当地居民的注意： 1新厂成立 2发生了意外 3名人访问 新厂在一个地方成立往往引起各发的注意。从好的方面着想，新的工厂是否会增加地方人士就业而提高生活水准呢?从坏的方面着想，是否会发生嘈杂的声音或是引起污染或其他的害处呢?这都是社会人士关心的问题，
43、因此在一开始时就应该用公共关系方法使他们有正确的了解。 如果平时对社会联络得好，则有意外发生时也容易得到社会人士同情而不致落井下石。名人到厂访问会令当地居民感到兴趣，且最能增加工厂的声望，所以也应该让当地居民知道。社会联络可以用下列几种方法： 1开放日 许多机构都会举办开放日欢迎居民参观。但工厂通常很少用这种方法，因为太多人参观会妨碍生产。但如果招待有限数日的社团代表或高年级的学生参观，则比较易于控制。 派人到社团、社区中心、学校、妇女会去演讲，在演讲进行时还可放映电影或幻灯片。 2赞助公益活动 包括捐款与地区性慈善团体、街坊团体、商会及工会；举办奖学金或助学金；赞助艺术、科学、体育及文娱健康
44、活动等。 专论：怎样制造新闻 制造新闻又称新闻事件或媒介事件，它是指由企业组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业组织发生的真实事件的基础上，经过公共关系人员的推动挖掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。制造出来的新闻与一般的新闻相比，具有以下特点：它不是偶然发生的、而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的。也就是说，一般新闻是记者采写而成的、记者是这类新闻的主导者,制造出来的新闻是以公共关系人员为主导者的；这类新闻不能无中生有，弄虚作假、如一般新闻一
45、样也 必具备新闻价值，以事实为依据、但前者比一般新闻更富有戏剧性、更能吸引公众的兴趣和注意力；这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的，并且在大多数情况下确能起到这个作用，而一般新闻只能提高组织的知名度(好的或坏的),并不能改善组织的形象(知名度高美誊度低反而有害于组织形象)。制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，它必须以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会利益和公众生活。同时，制造新闻是一项创意性活动，并没有一套固定的 程序和方法，这里介绍一些基本的操作要领： 第一，在不同地区的不同时期里，有着大多数公众都十分关注的特定的重大事件，围绕
46、着这些事件会形成当时当地的热门话题。如果一个企业或组织机构能将制造新间的手法与公众最关心的热门话题联系起来，更易引起广大公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并改善自己的原有形象。 第二，制造新闻时应尽可能与传统节日或盛大纪念日联系在一起。.利用庆典、节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的话动，使之为其增添节日的欢悦气氛，这将使制造新闻的做法富有人情味。第三，抓住人们普遍崇拜知名人士的特点来制造所闻，有意识地把企业和某些权威人士、社会名流联系在一起，从而产生轰动性的宣传效应。第四，有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会。因为，新闻机构自身参加的话动，必定会在自身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易得到机会与广大公众见面。