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1、随着着传媒业业由事业业单位管管理方式式向现代代企业管管理方式式的转变变,公司司治理、市市场定位位、市场场细分、品品牌竞争争、整合合营销传传播、资资本运作作等企业业管理和和营销手手段逐步步运用到到媒体中中,我国国媒介经经营管理理水平实实现了质质的飞跃跃,竞争争更加激激烈。媒媒介营销销是实现现媒介社社会效益益和经济济效益的的必要环环节,在在当前媒媒介内容容竞争趋趋同的情情况下,创造性性的营销销显得尤尤为重要要,协同同营销是是赢得竞竞争优势势的创造造性手段段,本文文就媒介介协同营营销策略略做出相相应探讨讨。一、媒媒介协同同营销概概念19966年年,艾德德勒在哈哈佛商业业评论上上发表题题为共共生营销销
2、的文文章,认认为共生生营销是是由两个个或两个个以上的的企业联联合开发发产品、满满足需求求的营销销行为。220044年,哈哈佛商学学院教授授Marrcolaansiiti和和RoyyLeevieen经过过10多多年的跟跟踪研究究,合著著出版了了关键键优势:新型商商业生态态系统对对战略、创创新和持持续性意意味着什什么一一书,指指出同自自然界的的生态系系统一样样,商业业界也存存在着自自己独特特的生态态系统,企业必必须找准准各自在在事业生生态系统统中的位位置,协协同合作作以便获获取竞争争优势,该思想想对企业业营销创创新进一一步产生生了积极极的刺激激作用。近两年,关于协同营销、联合营销、合作营销之类的营
3、销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销,是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作,以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中,当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的借力不失为赢得竞争优势的创造性手段。二、媒媒介协同同营销的的作用实现媒媒介规模模经济效效益媒介介生产能能力的扩扩大,媒媒介产品品数量的的增加,单个媒媒介产品品的成本本会不断断降低,倍增增加工能能力不会会倍增其其成本,其利润润会不断断增加。一一方面,媒介的的协同,从量上上来看,扩大了
4、了营销的的阵营,增大了了媒介的的营销规规模;另另一方面面,媒介介现有资资源如果果没有得得到充分分利用,会浪费费资源和和丧失竞竞争优势势,倍增增其服务务不会倍倍增其成成本,能能够实现现规模经经济效益益。例如如,就报报纸发行行来说,多家报报纸自办办其发行行网络,渠道重重复建设设,队伍伍庞大,人力资资源成本本高,且且产品单单一,如如果只负负责集团团自己报报纸的发发行,资资源就无无法得到到充分利利用。降低媒媒介营销销成本传统统的营销销方式把把重心集集中于自自身如何何进行营营销,即即单体企企业或组组织以自自我为中中心的营营销立场场,把竞竞争者之之间看做做你死死我活、你你败我胜胜的战战争生存存方式,价格竞
5、竞争成为为竞争的的主要方方式,导导致效益益下滑,行业竞竞争生态态恶化。媒媒介竞争争中,成成都、南南京先后后出现的的都市类类报纸价价格战,是其表表现形式式之一,最后促促销成本本过大,报纸运运营不堪堪重负、两两败俱伤伤。因此此,有必必要跳出出以自我我为中心心的营销销方式,拓展媒媒介竞争争边界,满足顾顾客需求求,提升升管理水水平和营营销水平平。媒介介跳出本本行业,联合本本企业或或其他组组织参与与营销,进行战战略合作作,可以以分担营营销成本本。提升媒媒介品牌牌影响力力选择择实力强强大的企企业合作作,借助助名企的的销售网网络和品品牌进行行营销,能够使使媒介自自身拥有有更有价价值的受受众,进进而提升升媒介
6、自自身的品品牌形象象。目前前,部分分媒体提提出打造造主流媒媒体,除除了加强强采编,提高对对新闻背背景的深深度分析析和对新新闻事件件的个性性化、权权威解读读能力外外,是否否影响到到有价值值的主流流人群是是衡量其其是否为为主流报报纸的标标准之一一。而有有价值的的高端受受众往往往是大企企业的客客户,是是名牌产产品的消消费者,与媒体体的受众众具有相相当程度度的吻合合性。扩大媒媒介传播播效果随着着知识经经济的到到来,人人们在生生活中能能够接受受的信息息和知识识越来越越多,注注意力已已成为一一种稀缺缺资源。注注意力意意味着商商业价值值,意味味着媒介介经济效效益,平平面媒体体表现为为发行量量和传阅阅率,电电
7、视台表表现为收收视率,商业网网站表现现为访问问量或点点击率。虽虽然媒介介自身是是传播最最重要的的渠道,但仍然然显得较较为单一一,媒介介与其他他组织的的合作能能够使传传播渠道道变得更更加丰富富,能够够渗透到到人民的的吃、穿穿、住、行行等更多多的场合合。增加媒媒介顾客客利益企业业(或组组织)在在激烈的的竞争中中往往会会产生负负效应,从而增增加生产产成本,这些增增加的成成本无论论是体现现在价格格上还是是品质上上,最终终都将被被终端消消费者承承受(如如价格的的降低伴伴随着服服务水平平的下降降),降降低消费费者的总总体价值值感受,即羊羊毛出在在羊身上上。随随着媒介介竞争的的加剧,媒介已已进入买买方市场场
8、,受众众拥有比比较充分分的选择择权。受受众的媒媒介消费费行为,不仅考考虑媒介介内容的的质量和和价值,也考虑虑许多其其他因素素,如媒媒介的品品牌、服服务水平平、媒介介内容可可获得方方便程度度、媒介介消费的的长远利利益等。受受众对媒媒介的选选择基于于他们对对所能获获得的利利益大小小的判断断。因此此,只有有不断提提高顾客客所感受受到的利利益才能能提高媒媒介消费费满意度度,并使使之成为为媒介的的忠诚受受众。协协同营销销尤其是是不同行行业间的的合作,其实质质是将分分散的利利益主体体放在同同一个平平台上,通过协协同合作作分享销销售渠道道、销售售队伍、服服务等多多方面资资源,实实现优势势互补,减少投投资,降
9、降低成本本,从产产品服务务的提供供上使消消费者得得到相对对利益最最大化的的满足。三、媒媒介协同同营销的的主要模模式渠道协协同型营销销渠道是是指商品品从生产产者手中中,经过过所有权权的转移移,流转转到消费费者手中中这一过过程中一一切商业业组织和和个人,即产品品从生产产者转移移到消费费者所经经的通道道。在媒媒介营销销中,渠渠道协同同主要体体现在平平面媒体体的发行行上。自自19885年以以洛阳阳日报为为开端,中国报报业开始始施行自自办发行行,至220055年,全全国实行行自办发发行的报报纸已达达8000多家。一方面促进了中国报刊发行市场的发展,另一方面,渠道重复建设,各自为战,抗风险能力弱,盈利能力
10、差,网络的维持成本居高。以北京为例,自1998年北京晨报的创刊始,北京的自办发行队伍由北京青年报的小红帽逐渐增加到北京晨报的小黄帽、京华时报的小蓝帽、北京娱乐信报的红骏马以及北京日报、北京晚报、华夏时报、新京报、竞报等各个报社自己组建的发行队伍。为了降低运营成本,实力较弱的报纸发行队伍开始逐步整合。2007年3月1日,华夏时报委托京华时报发行,至此,北京都市类报纸的自办发行队伍就只剩下京华时报、北京青年报、新京报和北京日报集团,它们还代理其他报刊在北京地区的发行。此外,报社利用现有的发行渠道,开展牛奶、桶装水、可乐、票务配送业务和同城快递等物流配送增值业务,提高了发行渠道的利用率。客户分分享型
11、从大大众营销销到如今今的分众众营销,客户数数据库无无疑是重重要的资资源。搜搜集客户户资料,使得媒媒介维护护原有客客户,开开拓新客客户,售售后服务务、品牌牌宣传等等变得更更有针对对性。经经济观察察报曾曾与当当当网合作作,联合合推出促促销活动动,一次次性购买买一定书书报的读读者再加加10元元即可获获订半年年的经经济观察察报,经济济观察报报因此此把当当当网客户户中的一一部分转转化成了了自己的的客户,在网络络上有购购物习惯惯(特别别是购买买财经类类书籍)的客户户在一定定程度上上是拥有有财富、拥拥有权力力、拥有有思想、拥拥有未来来的精英英或潜在在的高端端人群,与报纸纸的受众众具有一一致性。220066年
12、6月月,中国国移动收收购了凤凤凰卫视视19.9%的的股份,同时宣宣布与凤凤凰卫视视在创新新移动内内容、产产品、服服务和应应用的开开发和推推广方面面展开合合作及共共享,中中国移动动在为即即将到来来的3GG时代进进行储备备,意在在获取更更多内容容资源方方面的优优势。但但对于凤凤凰卫视视而言,这就意意味着在在未来的的手机电电视发展展上,22.5亿亿中国移移动客户户成为自自己的潜潜在受众众。捆绑销销售型捆绑绑销售指指出售产产品的厂厂商要求求购买其其中一种种产品的的客户也也要购买买另一种种产品,将不同同业务和和服务进进行打包包销售或或不同厂厂商进行行横向合合作,双双方在市市场销售售环节上上相互挖挖掘潜力
13、力,发挥挥自身的的品牌号号召力和和渠道优优势,为为对方业业务的发发展开路路。沈阳阳职工工快报曾曾为中国国移动月月话费5500元元以上的的用户免免费投递递报纸,启动移动金金卡读职职工快报报,通过移移动的广广告费补补贴报纸纸的印刷刷费,拥拥有一群群清晰而而有价值值的目标标读者群群。附加利利益型当媒媒介之间间在媒介介内容产产品实体体方面的的差距逐逐步缩小小到可忽忽略的程程度,即即媒介同同质化竞竞争的条条件下,附加利利益性的的协同营营销策略略不失为为提高竞竞争优势势的方式式。因为为从媒介介产品的的信息、娱娱乐本质质上看,媒介内内容产品品功能及及效用等等都已经经满足了了受众的的需求,只有在在媒介内内容产
14、品品销售过过程中增增加附加加利益,才能够够显示出出其差异异优势。因因此,各各媒介之之间的竞竞争,不不仅是媒媒介内容容产品形形体本身身的竞争争,亦是是产品形形体所能能提供的的附加利利益的竞竞争。作作为附加加利益的的主要构构成要素素服务务的范围围、程度度、质量量,以及及赠品等等便成为为媒介之之间进行行激烈竞竞争的策策略之一一。这在在早期都都市报的的发行中中运用较较多,各各种赠品品的使用用、抽奖奖活动等等。较为为高级的的方式是是媒介广广告营销销中顾顾问式销销售方方式的出出现,不不只是单单纯的广广告版面面或时段段的销售售,还对对客户的的需求、客客户的竞竞争对手手都很了了解,给给客户提提供具有有较高专专
15、业水准准的营销销建议。220077年9月月至111月,长长沙金鹰鹰之声电电台吃吃香喝辣辣栏目目为新长长福酒楼楼策划了了20007阳澄澄湖大闸闸蟹节特特别投放放计划,该栏目目通过互互动营销销、体验验参与、高高频率的的广告投投放等方方式,与与新长福福酒楼大大闸蟹的的正宗性性与美味味性的卖卖点完美美结合,消费者者反响强强烈。中中国计算算机报、中中国经营营报、中中央电视视台在顾问式式销售方面亦亦具有一一定的代代表性。品牌联联盟型品牌牌代表特特定的商商品属性性,代表表着一种种利益,有助于于促进媒媒介内容容产品的的销售,吸引更更多的受受众,将将受众资资源转化化成经济济效益。品品牌联盟盟能够形形成合力力,两
16、个个或两个个以上品品牌进行行协同营营销,被被消费者者做同时时的联想想,品牌牌个性一一致的产产品合作作,能够够共同提提升品牌牌影响力力。湖南南广电在在品牌联联盟协同同营销方方面堪称称典范,20008年11月255日起,快乐乐购频频道斥资资千万元元强势出出击,冠冠名湖南南卫视倾倾力打造造的观众众参与大大型互动动直播节节目快快乐20008,并全全程提供供奖品。对对快乐乐购而而言,从从节目理理念、形形态上看看,以观观众全面面参与节节目作为为主体支支持平台台,以创创意、趣趣味、幽幽默作为为核心竞竞争的大大型互动动娱乐脱脱口秀节节目,快乐220088与其其理念相相符,感感觉就是是为快快乐购而做的的,对湖湖
17、南卫视视而言,作为家家庭购物物业界领领头羊的的快乐乐购,在激烈烈的竞争争中取得得了超快快速的发发展,其其企业精精神与奥奥运会所所倡导和和追求的的更快快、更高高、更强强的精精神颇为为相似,跟快快乐20008奥运气气息相符符。此前前的超级级女声与与蒙牛,闪亮新新主播、快快乐男声声与仁和和闪亮在在品牌上上均具有有很高的的契合性性。四、媒媒介协同同营销应应注意的的几点处理好好成本与与收益的的关系媒介介协同营营销的目目的之一一是为了了降低营营销成本本,必须须考虑边边际收益益与边际际成本的的关系。这这点在报报业发行行中显得得尤为重重要,目目前普遍遍采取厚厚报低价价策略,报纸订订阅价低低于报纸纸印刷成成本,
18、发发行亏损损依靠广广告弥补补,这就就决定了了报纸发发行不一一定仅仅仅求量。当当广告无无法填补补发行增增长的成成本之时时,企业业将面临临没有效效益的窘窘迫和生生存的压压力。报报纸发行行应控制制在边际际成本小小于或等等于广告告边际收收益的范范围之内内,即有有效发行行。通过过协同营营销能够够增加报报纸的发发行量,但要控控制好成成本。此此外,协协同营销销中需要要多方共共同磋商商,应当当考虑协协调成本本、时间间成本与与收益的的关系。拥有相相似的目目标消费费群体媒介介开展协协同营销销的目的的是借助助对方的的资源更更好地达达到自身身的营销销目标。因因此,其其前提是是协同各各方在目目标消费费群上应应该具有有相
19、似性性,这样样,才能能扩大协协同的效效应。超超级女声声与蒙牛牛的协同同营销比比超级女女声与浏浏阳河酒酒协同营营销成功功的原因因在于湖湖南卫视视的受众众与蒙牛牛酸酸乳乳的消费费者契合合性更强强。无效效协同无无异于浪浪费资源源,甚至至有可能能丧失市市场机会会和自身身的竞争争优势。遵循互互惠互利利的原则则协同同各方应应有足够够的诚意意,不能能只顾及及自身的的利益和和短期的的经济效效益,因因为其中中一方达达不到协协同目标标很容易易造成合合作的流流产。这这就需要要很好地地确定各各方所承承担的费费用和收收益,调调节好各各方的合合作关系系。在媒媒介协同同营销中中,媒介介具有舆舆论监督督的功能能,往往往处于强
20、强势地位位,应当当以市场场主体的的身份平平等参与与,确保保各方的的合理投投入与收收益,这这样,协协同营销销才具有有可持续续性。协同营营销不只只是一种种促销技技巧很多多营销人人仅仅把把协同营营销当做做一种促促销推广广的手段段来理解解,因而而对协同同营销的的认识和和理解不不够,协协同营销销的本质质是资源源共享,对此应应从战略略的高度度来理解解,协同同各方应应当把彼彼此视为为资源源的地地位,认认识到对对方价值值对自己己的重要要性,才才能够发发现彼此此的需求求,从而而更好地地合作,实现真真正的双双赢。11.18.202219:1419:14:0622.11.187时14分7时14分6秒11月. 18, 2218 十一月 20227:14:06 下午19:14:062022年11月18日星期五19:14:06