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1、摘要我国房地地产业经经过二十十多年特特别是近近几年的的迅速发发展，已已成为启启动内需需的消费费热点和国国民经济济新的增增长点，成成为国民民经济的的重要产产业。然然而经过过这么多多年的发发展， 房地产市市场的竞竞争越来来越激烈烈，已从从质量竞竞争，价价格竞争争阶段过过渡到了了品牌竞竞争阶段。品牌牌竞争已已成为企企业占领领市场，提提高利润润率的重重要手段段。相应应的房地地产企业业的营销手段段也从单单一的价价格营销销，人员员促销，广广告营销销等传统统的方式式转变到到实施品品牌营销的综综合营销销阶段。也也只有这这样才能能增加房房地产商商品的无无形价值值，提高高企业资资金的回报率率，并争争取在与与资本市
2、市场的结结合中赢赢得优势势。本文文首先从从品牌的的概念出出发， 论述了品品牌营销销的含义义、特点点以及在在现阶段段实施品品牌营销销的重要要意义。然然后通过过研究我国房房地产市市场现状状，行业业现状，企企业自身身现状发发现：我我国虽然然有很多多的房地地产开发企业业，但在在规模上上、实力力上与国国外房地地产企业业存在很很大的差差距，特特别是在在创造品牌，实实施品牌牌营销战战略方面面更是如如此。因因此，如如何创建建品牌，实实施品牌牌战略已已经成为我国国房地产产企业面面对竞争争必须解解决的问问题本本文先从从理论上上详细论论述了房房地产企业实施施品牌营营销战略略的重要要意义，实实施房地地产品牌牌营销的的
3、所遵循循的策略略，以及及如何保持品品牌，提提升品牌牌，并对对实施品品牌战略略中容易易出现的的错误认认识进行行了阐述述。最后用一个个具体的的案例北京京天鸿集集团如何何在激烈烈的房地地产竞争争中创建建自己的的品牌，实施施品牌战战略，并并依靠品品牌战略略走上发发展壮大大之路一一阐述了了房地产产企业的的品牌之路。关键词：品牌营营销；房房地产；竞争；战略第一章品品牌理论论概述第一节品品牌理论论概述一、品牌牌的涵义义根据“营营销学之之父”美国学学者菲利利普科特勒勒的定义义，品牌牌就是一一个名字字、称谓、符号号或设计计，或是是上述的的总合，以以便用于于识别某某个销售售者或某某些销售售者的产产品或服务，并并使
4、之与与竞争对对手的产产品或服服务相区区别。品品牌是一一个复合合概念，为为了深刻刻揭示品牌牌的含义义，必须须从以下下六个方方面透视视： 第一是属属性。品品牌代表表着特定定的商品品属性，这这是品牌牌最基本本的含义义。第二是利利益。品品牌不仅仅代表着着一系列列的属性性，而且且还体现现着某种种特定的的利益。顾客购买买商品实实质是购购买某种种利益，这这就需要要属性转转化为功功能性或或情感性性利益。或或者说，品品牌利益益相当程程度地受受制于品品牌属性性。第三是价价值。品品牌体现现了生产产者的某某些价值值感。品品牌的价价值感客客观要求求企业营营销者必须须分辨出出对这些些价值感感兴趣的的购买者者群体。第四是文
5、文化。品品牌还附附有特定定的文化化。第五是个个性。品品牌也反反映一定定的个性性。如果果品牌是是一个人人、一种种动物或或一个物物体，那么么，不同同品牌会会使人们们产生不不同的品品牌个性性联想。第六是用用户。品品牌暗示示了购买买或使用用产品的的消费者者类型。品牌的诸诸多因素素构成了了一个企企业品牌牌的基本本框架，是是展示企企业产品品个性，并并区别于其他他竞争对对手的基基本手段段。品牌牌是一个个企业的的无形资资产，属属于企业业专有，并并可以给企业业带来连连续的经经济效益益。在现现代社会会里，品品牌已经经成为特特定企业业或企业业特定产品的代代名词或或象征，成成为企业业市场营营销的一一个重要要手段。二、
6、品牌牌理论发发展阶段段自19331年PPG的的麦克尔尔。罗伊伊提出品品牌经理理制以来来，品牌牌日益成成为提升升企业竞争力的的主要源源泉。实实业界的的操作需需求带来来了品牌牌理论研研究的繁繁荣。发发展至今今，西方品牌理理论研究究大致经经历了以以下五个个阶段： (一)品品牌阶段段这一阶段段主要对对品牌的的内涵和和外延(iN品品牌定义义、品牌牌命名、品品牌标识识、商标标等) 作出了规规范，自自此品牌牌研究成成为营销销理论研研究的热热点领域域(Liightt；Kiing)。500年代，市市场处于竞竞争初期期，产品品品种较较为单一一，同类类同质商商品少。市市场竞争争主要通通过产品品本身的性质质特点及及功
7、能利利益造成成的差异异性来实实现。受受生产力力发展和和消费水水平的限限制， 消费者注注重实效效，因而而广告以以理性诉诉求为主主。R雷斯的的USPP理论迎迎合这一一时代的的特征，成为为营销理理论的主主流。UUSP理理论的基基本要点点是： 第一，每每一则广广告必须须向消费费者“说一个个主张”，必须须让消费费者明白白，购买买广告中的产品品可以获获得什么么具体的的利益。第二，所所强调的的主张必必须是竞竞争对手手做不到到的或无无法提供供的，必必须说出出其独特特之处，在在品牌和和说辞方方面是独独一无二二的。第三，所所强调的的主张必必须是强强而有力力的，必必须聚焦焦在一个个点上，集集中打动动、感动和吸引引消
8、费者者来购买买相应的的产品。在这一理理论指导导下，营营销人员员的主要要任务就就是不遗遗余力地地找出RR_雷斯斯所说的的独特的销售售主张。为为此，广广告甚至至不借夸夸大产品品的特性性和功能能。到550年代代末期随着科技的飞飞速发展展，各种种替代品品和模仿仿品不断断涌现、寻寻找USSP变得得日益困困难。产产品至上时代士士崩瓦解解了。(二)品品牌战略略阶段这一阶段段开始将将品牌经经营提到到战略的的高度，从从品牌塑塑造的角角度提出出了许多多战略性的品牌牌理论，如如Ogiilvyy的品牌牌形象论论(19963)、Riies和和Troout的的品牌定定位论(19771)、Kelller和和Aakker的的
9、品牌延延伸研究究系列等等。20世纪纪60年年代由DD。奥格格威提出出的品牌牌形象论论是广告告创意策策略理论论中的一一个重要流派。品品牌形象象论的基基本要点点：为塑塑造品牌牌服务是是广告最最主要的的目标，广广告就是是要力图使使品牌具具有并且且维持一一个高知知名度的的品牌形形象；任任何一个个广告都都是对品品牌的长程投资资，从长长远的观观点看，广广告必须须尽力去去维护一一个好的的品牌形形象，而而不惜牺牺牲追求短期期效益的的诉求重重点；随随着同类类产品的的差异性性减小，品品牌之间间的同质质性增大大， 消费者选选择品牌牌时所运运用的理理性就越越少，因因此，描描绘品牌牌的形象象要比强强调产品品的具体功能特
10、特征要重重要得多多；消费费者购买买时所追追求的是是“实质利利益_bb理利益益”，对某某些消费群体体来说，广广告尤其其应该重重视运用用形象来来满足其其心理的的需求。综综合来看看其基本本要点是： 第一，为为塑造品品牌服务务是广告告最主要要的目标标。广告告就是要要力图使使品牌具具有并且且维持一个个高知名名度的品品牌形象象。第二，任任何一个个广告都都是对品品牌的长长期投资资，从长长远的观观点看，广广告必须须尽力维护一个个好的品品牌形象象，而不不惜牺牲牲追求短短期效益益的诉求求重点。第三，随随着同类类产品的的差异性性减小、品品脾之间间的同质质性增大大，消费费者选择择品牌时所运用用的理性性就越少少，因此此
11、，描绘绘品牌的的形象要要比强调调产品的的具体功功能特征征要重要得多。第四，消消费者购购买时所所追求的的是“实质利利益_00理利益益”，对某某些消费费群来说说，广告尤其应应该重视视运用形形象来满满足其心心理的需需求。在这一理理论指导导下，奥奥格威成成功地策策划了哈哈撒韦衬衬衫、劳劳斯莱斯斯汽车、舒舒味思汽水等经经典一一告。其其中他为为哈撤韦韦衬衫策策划的带带眼罩的的男人这这一形象象广告使使这个默默默无闻II 166年的品品牌一跃跃成为美美国知名名度最高高的品牌牌之一，创创造了广广告史上上的神话话。伴随他的的成功，广广告界刮刮起“品牌形形象论”的旋风风。树品品牌形象象、公司司形象仿仿佛成厂厂占领市
12、场场无往而而不胜的的利器。19699年， A里里斯(AAI RRiess)和JJ屈特特(Jaack Troout)在美国国营销杂杂志广广告时代代和工业业营销上上发表了了一系列列文章，首首次提出出了定位位这一概概念。此此举在营营销广告告界引起热热烈反响响，甚至至掀起了了一场思思想论战战。当时时对它有有各种不不同评价价和看法法，可谓意见纷纷呈。770年代代，定位位观念日日趋成熟熟，发展展成较为为完善的的理论。119799年，两两位大师合作作出版了了第一本本确定定定位理论论的专著著定位位：攻心心之战根根据A里斯和和J倔特定位论论的原始始论述，我我们将定定位论的的基本主主张归纳纳为以下下5个基基本要点
13、点： 第一，广广告的目目标是使使某一品品牌、公公司或产产品在消消费者心心目中获获得一个个据点， 一个认定定的区域域位置，或或者占有有一席之之地。mM没有有发明电电脑，电电脑是兰兰德公司司发明的的，然而而M是第第一个在在消费者者心目中建立了了电脑位位置的公公司。米米克劳(Micche Lobb)啤酒酒定位于于美国最最高价啤啤酒、宣宣称“第一等啤酒酒是米克克劳”。它不不是美国国国内第第一个高高价位啤啤酒，但但在喝啤啤酒人士士心智中中第一个占据据该位置置。因而而mM和和米克劳劳都取得得巨大的的成功。第二，广广告应将将火力集集中在一一个狭窄窄的目标标上，在在消费者者的心智智上下功功夫，是是要创造出出一
14、个心心理的位位置。在在传播中中不被其其它声音音淹没的的办法就就是集中中力量于于一点。换言之，就就是要做做出某些些“牺牲”，放弃弃某些利利益或市市场。沃尔沃(Vollve)定位于于安全、耐耐用，它它就放弃弃对外观观、速度度、性能能等利益益的诉求求。Nyqnnil是是位于夜夜间服用用的感冒冒药，它它就放弃弃了白天天市场。这这里需要要明确的的两点是是： 一是集中中力量于于狭窄的的目标，但但同时必必须是意意义并不不太狭窄窄的诉求求。二是是诉求的的目标对象(消费者者)并不不是狭窄窄的群体体。第三，应应该运用用广告创创造出独独有的位位置。特特别是第一一说法、第第一事件件、第一一位置”。因因为创造造第一，才
15、才能在消消费者心心中造成成难以忘忘怀的、不不易混淆淆的优势势效果。从心理学学的角度度看，人人们容易易记住位位居第一一的事物物。例如如你可以以不加思思索答出出世界第一一高峰的的名字：珠穆朗朗玛峰。可可是第二二高蜂的的名字呢呢?历史史也证明明，最先先进人人脑的的品牌，平平均而言言、比第第二的晶晶牌在长长期的市市场占有有率方面面要高出出一倍。因因而占据第第一就具具备了特特别的优优势。A里斯斯和J-屈特指指出，如如果市场场上已有有一种强强有力的的头号品品牌，创创造第一一的方法法就是找出出公司的的品牌在在其它方方面可以以成为“第一”的优势势。因此此、要在在消费者者头脑中中探求一个个还没有有被其他他人占领
16、领的空白白领地。例例如，七七喜汽车车称其产产品为“非可乐乐”， 当消费者者需要一一种非可可乐饮料料时，首首光就会会想到它它。第四，广广告表现现出的差差异性，并并不是指指出产品品的具体体的特殊殊的功能能利益，而而是要显示和和实现出出品牌之之问的类类的区别别。快乐牌香香水并没没有表现现它的高高品质或或香味特特征，而而是声称称：“世界jj二最贵贵的香水水只有快乐乐牌”。以高高价t电电的定位位与同类类其它品品牌相区区分。舒立滋(Schhlittz)lll单酒酒定位于于“淡啤”没有其其它功能能利益性性诉求。然然而在消消费者心心目中“淡啤啤=舒立立滋”，从而而实现了了类的区区别，赢赢得淡啤啤这一市市场。第
17、五，这这样的定定位一旦旦建立无论何何时何地地，只要要消费者者产生了了相关的的需求，就就会自动地、首首先想到到广告中中的这种种品牌、这这家公司司或产品品，达到到“先人为为主”的效果果。定位最终终的结果果就是在在消费者者心目中中占据无无法取代代的位置置，让品品牌形象象深植于于消费者脑海海、一旦旦有相关关需求，消消费者就就会开启启记忆之之门、联联想之门门，自然然而然想想到它。现实实中已不不乏这样样的品牌牌，如柯柯达、麦麦当劳、可可口可乐乐、万宝宝路等等等。最后我们们对上述述的品牌牌理论做做一个比比较，见见下表： USP理理论，品品牌形象象理论，定定位论的的比较比较项目目USPP B11 POOS卫跏
18、呵呵DiGG 产生时间间五十年年代六十十年代七七十年代代强调产品品具体的的特殊核心理论论主张塑塑造形象象长远投投资创造造位置。理理第一的功效和和利益方法和依依据实证证精神和和。理的的满足类类的独特特性沟通的着着眼点物物艺术和和视觉的的效果。理理上的认认同(三)品品牌资产产阶段按照大卫卫。艾克克的观点点，品牌牌资产由由五项组组成：品品牌忠诚诚度、品品牌知名名度、品品质认知、品品牌联想想和专有有资产。借借助市场场研究方方法可以以检测上上述这些些因素。针针对品牌经营者者所设定定的目标标和策略略，品牌牌的资产产应和其其他竞争争品牌拥拥有的资资产不同同，如百事可乐乐，标榜榜新生代代的选择择，而可可口可乐
19、乐则着重重与所有有人生活活息息相相关的互互动。于是，就就设定的的方向(即希望望消费者者对你的的品牌应应有的认认知)可可以直接接向目标标族群作市场调调查，检检测你的的品牌是是否在特特定项目目中比竞竞争者突突出，和和以往相相比，是是否因最近的营营销活动动而更成成功(资资产的累累积)等等等。在各大公公司品牌牌资产评评估方法法的基础础上，大大卫艾克作作了新的的综合，提提出了”品牌资产产评估十十要”的指标标系统。该该评估系系统兼顾顾了两套套评估标标准：基基于长期期发展的的品牌强度度指标，以以及短期期性的财财务指标标。100个指标标被分为为5个组组别，前前4组代代表消费者对品品牌的认认知，该该认知，该该认
20、知系系根据品品牌资产产的4个个面相：忠诚度度、品质质认知、联想想度、知知名度。第第5组则则是两种种市场状状况，代代表团来来自于市市场而非非消费者者的信息。这这个评估估系统见见下表： 4品牌资产产评估十十要忠诚度评评估1价差效效应2满意意度忠忠诚度品牌认知知，领导导性评估估3品品质认知知4领导导性，受受欢迎度度联想性，区区隔性评评估5价值认认知6品牌牌个性7企业业联想知名度评评估8品牌知知名度市场状况况评估99市场场占有率率lO市市场价格格、通路路覆盖率率(四)品品牌管理理阶段为保证品品牌资产产的长期期发展，品品牌必须须设有专专门的组组织和规规范的指指南进行行管理。这一阶段段出现了了大量的的论著
21、，包包括Aaakerr的著作作管理理品牌资资产(19991)和和品牌牌领导(220000)、KKapffereer的著著作战战略品牌牌管理(19992，119955，19997)、Keelleer的同同名著作(119933)及论论文品品牌报告告卡(Thee Brrandd Reeporrt CCardd，20000)。帕克、贾贾沃斯基基和麦克克尼斯提提出了一一个以战战略品牌牌概念为为指导的的形象管管理模式式， 帮助管理理者不但但能选择择理想的的品牌形形象，并并且能随随着时间间的变化化来不断断调整与与管理好品牌形形象。他他们认为为，品牌牌是提供供功能性性的、象象征性的的和体验验性的利利益的一一种
22、综合性联想想与感受受。品牌牌形象的的管理步步骤是：首先确确定品牌牌管理的的概念，然然后根据据品牌概念来来对品牌牌进行定定位，再再进入品品牌管理理操作的的三个具具体阶段段，即品品牌介绍绍管理阶段、品品牌详细细说明管管理阶段段、品牌牌强化与与延伸管管理阶段段。由于将已已建立的的品牌名名字使用用到新产产品上可可以大大大降低引引入新产产品新品品牌的失失败风险，因因此，几几乎存在在一种不不可抗拒拒的力量量推动管管理者将将已经建建立起来来的品牌牌名字延伸使使用到新新产品上上去。这这样做获获利极大大。艾克克(Aaakerr)认为为，在存存在下列列条件时，采用用品牌延延伸策略略是一条条最合适适的路径径。(11
23、)在强强大的品品牌联想想为延伸伸品牌提提供差异化化与优势势时。反反过来，当当品牌名名称仅提提供认识识一种感感受到的的质量保保护伞时时， 这种品牌牌延伸经经常会难难以抵御御竞争锋锋芒。(2)品品牌延伸伸可以通通过增强强关键联联想、避避免消极联联想与提提高品牌牌知名度度三方面面来提高高原有品品牌的价价值。(3)当当新开发发的产品品还不能提提供创建建新品牌牌所需要要的资源源，或者者一个新新的品牌牌名字不不能为未未来增长长提供有用的品品牌联想想或平台台时。在在做品牌牌延伸决决策时，还还需要考考虑下列列问题。(1)品品牌未来延伸伸的可能能性。(2)尽尽可能扩扩大比较较优势。(五)品品牌关系系阶段品牌关系
24、系理论要要讨论的的基本问问题包括括：(11)品牌牌关系研研究的思思路如何何?(22)在与与消费者的关关系中品品牌充当当了什么么角色?(3)如何描描述品牌牌关系的的动态发发展阶段段?(44)品牌牌关系类型型如何研研究?(5)品品牌关系系质量如如何测试试?(66)品牌牌关系与与其他品品牌模型型的关系系如何?对对于这些些问题的的研究基基本上都都是采用用模型研研究的形形式： 尽管Goordoon和CCorrr早在119900年就曾曾谈及品品牌关系系，但学学术界普普遍认为为，品牌关系概概念的正正式提出出始于RReseerchh Innterrnattionnal(R II)市场场研究公公司的MMax B
25、lacckstton。119922年，BBlacckstton根根据人际际关系交交往的原原理规范范了品牌牌关系的的定义，认认为品牌关关系就是是“消费者者对品牌牌的态度度和品牌牌对消费费者的态态度之间间的互动动”。在这这个关系体系系中，消消费者与与品牌被被视为同同等重要要的两个个部分，并并且彼此此之间会会有互动动反应。19995年年，Bllackkstoon在对对品牌资资产的定定性研究究中提出出了品牌牌关系模模型(见见图1)。在该模型型中，他他将关系系中的品品牌分为为主观、客客观两个个方面。根根据这两两个新概概念， Blacckstton将将品牌关关系界定定为“客观品品牌与主主观品牌牌的互动动”
26、，指出出品牌关关系是品品牌的客观面(主要表表现为品品牌形象象，形象象有好坏坏)与主主观面(主要表表现为品品牌态度度，态度度有正负)这这两个维维度相互互作用的的结果。霭1 硼硼丑chh品牌牌芙jjj；模型型的矗车车患嚣疑抖束瓣瓣：懈摧摧Rlek.MI辨ssl 111tt q阻阻lhmmk dd.“州bqq删cqq-崎JJ呻rmmd HHdww；“呵k.h，225(,IVVll“I一一丘站制制Blacckstton的的模型非非常抽象象地描述述了品牌牌和消费费者的互互动关系系，而MMunddkurr(19997)贝0 使这一模模型具体体化，将将互动元元素变为为四个(见图22)。这这样，在在该系统统中
27、其实实存在品品牌品牌、品品牌顾客、顾顾客顾客等等各类互互动关系系达122种。可可见，MMunddkerr对品牌牌关系的定定义比BBlacckstton的的范围更更广，不不仅研究究品牌一一顾客之之闻的互互动，而而且还有有相关顾客之之间的关关系。MMuniiz，JJR。O。GGuinnn(220011)将后后者称为为品牌社社区(BraandCCommmuniity)。19999年，BBiell提出一一个品牌牌概念透透镜模型型(Leens Moddel of Braand Perrcepptioon)，用用以说明品品牌关系系、品牌牌形象与与消费者者三者之之间的关关系。在在Bieel看来来，品牌牌关系
28、其其实是消费者者与品牌牌技巧(BraandSSkillls，即即品牌的的功能属属性)、品品牌个性性之间的的关系。从从现实意义上上讲，这这一模型型指明了了品牌关关系建立立的关键键，即提提升优质质的品牌牌技巧和和塑造6鲜明的品品牌个性性。Foournnierr(20001)品牌关关系分析析模型考考虑的关关系主体体最多。该该模型将将消费者与与品牌关关系分成成四个层层面的关关联(bbondds)来来研究：肖费费者与产产品关联联、消费费者与品牌关联联、消费费者与消消费者关关联以及及消费者者与公司司关联。这这个复杂杂分析框框架的提提出表明Foournnierr已经将将品牌关关系的外外延扩展展，从多多个层面
29、面对品牌牌关系进进行考究究。相比比较Blaacksstonn和Muundkkur的的模型，FFourrnieer的模模型在全全面性和和操作性性上又前前进了一一大步； 簧纠求蹿蹿帅nndkttl ee，品牌关系系互动模模型A tmm wlly ttel44t唧Thhe aa,ttticuu E Fi】cc， VVd ll 第二节房房地产品品牌营销销一、房地地产品牌牌的内涵涵房地产品品牌是指指用于识识别某个个开发商商开发的的某个项项目和系系列项目目的名字字、名词词、符号或设设计，或或是上述述的总合合，其目目的是要要使自己己开发的的项目有有别于其其他竞争争者。房地产品品牌的内内涵是房房子是由由质量保
30、保证的，从从市场意意义上说说是一种种牌子，表表现开发商所所开发房房产的质质量、功功能、满满足效用用的程度度，以及及房地产产品牌本本身所代代表的市场定位位、文化化内涵、消消费者对对品牌的的认知程程度等。从从消费心心理意义义上说，房房地产品牌是一一种品味味、一种种格调，强强调的是是品牌的的档次、名名声、美美誉和给给人的好好感等。房地产品品牌是消消费者在在购买房房产后与与该房产产有关的的全部体体验，包包括开发发商提供供的各项服务，入入住后对对该房产产的质量量、使用用功能、环环境、配配套设施施等各方方面的满满意程度度。房地产品品牌与其其他产品品品牌相相比，具具有更为为广泛的的内涵。首首先，它它不仅仅仅
31、是项目品牌，还还应包括括区域品品牌。房房地产所所在的地地理位置置，城市市的规格格和地位位不同，将将产生不同同的积聚聚效应，其其辐射影影响范围围有明显显的差异异。房地地产产品品所在城城市的地地位与层次的的高低，在在很大程程度上决决定了该该产品品品牌效应应的强弱弱，对于于树立开开发商形形象将产生不不同的影影响效果果。同时时，区域域特征也也会影响响项目的的层次和和附加值值。其次，房房地产品品牌还应应包括企企业品牌牌。企业业声誉的的好坏直直接影响响项目形形象的塑塑造和推广广，企业业知名度度反映了了企业的的实力，企企业品牌牌对项目目品牌将将产生直直接影响响。良好的企企业形象象，可提提高项日日的内在在价值
32、，另另外，由由于房地地产开发发投资额额大，周周期较长，开开发商的的实力在在很大程程度上影影响着购购房者对对其所开开发项目目的判断断。二、房地地产品牌牌营销房地产作作为向市市场提供供一种在在空问上上不可自自由移动动产品的的行业，其其营销活活动有着自身的的特点： (-)市场供供求特点点1、长期期的供给给刚性。房房地产业业的最基基本生产产资料是是土地，土土地是不不可任意意增加的自然资资源。在在较长时时期内，一一旦可供供开发的的土地资资源利用用完毕，便便不可再再增加。因此，无无论市场场需求与与供给的的关系在在短期内内如何变变化，从从长期看看，一定定地理区区位上的房地产产产品供供给有不不可增加加性。即即
33、在足够够长的时时期内，具具有供给给刚性。而而在同一一时期内，房房地产需需求却不不断增加加。所以以，在人人口稠密密、经济济发达地地区的房房地产交交易， 总是表现现出价格格上扬的的长期趋趋势。2、短期期供求失失衡度较较大。具具体表现现在： (1)市市场需求求不足。房房地产业业一般要要投入巨巨额开发发资金。在在既定的的营销周周期内， 一定规模模投入资资金要求求市场为为之准备备与该规规模投入入资金相相适应的的购买支支付能力力。所以，如果果在经营营周期内内投入的的资金规规模超过过了市场场购买力力的增加加速度，供供给就会会过剩，这时时市场需需求就会会显得不不足。我我国900年代初初的房地地产开发发，投资资
34、主体分分散，开开发项目过过多过滥滥，投资资规模增增加过快快，使不不少房地地产开发发企业面面临市场场需求不不足， 出现产品品不能顺顺利销售售的局面面。(2)市市场供给给不足。当当市场需需求在一一定时期期增加较较快时，如如果受土土地供应应、开发资金供供应、建建材供应应和开发发力量限限制，甚甚至受较较低投资资回报率率的影响响，会造造成供给不足。从从总体上上看，我我国城市市居民的的普通住住宅，就就存在着着这种情情况。(3)市市场供给给不足与与市场需需求不足足同时并并存。当当市场供供给品种种结构与与市场需需求品种结构构不一致致时，某某些品种种的供给给相对过过剩，另另一些品品种的需需求不能能满足。或或者说
35、，一些些品种供供不应求求，另一一些品种种需求不不足。(二)产产品特点点1、产品品在空间间上的不不可移动动性。任任何一项项房地产产开发项项目，都都是在一一定的地地理区域上定定点进行行的，不不管其产产成品最最终用途途是什么么，都不不可能有有空间上上的移动动性。营销者和和其顾客客在实现现交易后后，意味味着二者者要在空空间拥有有权上换换位，这这是房地地产业最基本的的营销特特点。2、产品品销售价价格的划划一性。房房地产开开发企业业在向市市场供应应产品时时，一般般都会按按基本统一一的定价价方法确确定单位位产品销销售价格格，一般般不采用用价格竞竞争的方方法来对对付竞争对手。这这是因为为房地产产业产品品，其价
36、价格差别别首先决决定于级级差地租租，其次次决定于于房屋档次，也也即建造造的成本本水平。由由于在同同一地理理位置级级差地租租相同，同同一档次次的房屋的成本本也大体体相同，所所以同业业者即使使在不结结成价格格同盟的的情况下下，处于于同一级级差地租地段段的同档档次的产产：品，都都将按基基本相同同的单位位价格出出售。凡凡欲采用用降价销销售的企业，不不仅会遇遇到其竞竞争对手手同样措措施的报报复而两两败俱伤伤，而且且由于受受开发成成本的钳制，会会使降价价的促销销效果极极为有限限。所以以，房地地产业产产品营销销价格变变动，受受宏观经济形势势变化影影响较大大，受同同业竞争争影响较较小。(三)购购买特点点1、购
37、买买者对外外延产品品的要求求高。向向消费者者市场提提供的所所有产品品，都是是由核心心产品、有形形产品和和外延产产品三个个部分构构成的。作作为房地地产业产产品，其其核心产产品就是是消费者的居居家生活活、劳动动工作或或休闲娱娱乐的适适当空间间；其有有形产品品包括房房屋样式式、质量、地理理位置等等；其外外延产品品包括开开发经营营者为顾顾客提供供的各项项服务和和便利。一一般地讲，顾顾客在购购买房地地产项目目时，很很注重像像水、电电、气的的供应；子女人人学入托托；够物、交通通、通讯讯等的方方便性；建筑物物的维修修服务；治安环环境和自自然环境境的整治治情况等。所以以产品的的附加服服务项目目和服务务质量，成
38、成为购买买者选择择的重要要条件。而而且，在在选购房地地产业产产品时，购购买者大大都还强强调它的的财产增增值功能能。因为为购买房房地产，作作为消费者者的一项项不动产产购置，可可以随着着房地产产市场新新需求的的增加而而增值。所所以人们们购买房地地产不仅仅为了满满足消费费需求，而而且还为为了满足足财产的的投资需需求。2、高度度介入的的购买决决策。顾顾客在做做购买房房地产的的决策时时，一般般都表现现得极其其认真而慎重重，并为为之做出出大量的的购买努努力：如如关心房房地产的的增值潜潜力；关关心产品品的适用性；关关心所涉涉及的各各项交易易条件；也关心心所支付付的交易易价格。所所以，对对购买者者来讲，这是是
39、一种属属于高度度介入的的购买决决策活动动。其中中，购买买者要收收集很多多信息，并并要进行认真真的方案案评价。同同时，由由于此种种购买的的风险感感较大，消消费者对对营销企企业的信信誉形象极极为看重重。9第二章我我国房地地产品牌牌营销的的现状分分析第一节房房地产市市场的发发展现状状一、房地地产产业业发展现现状1房地地产开发发投资连连续增长长。20003年年全国房房地产开开发投资资达10010661亿亿元，比比上年增长长297。这这是继220011和20002年年分别比比上年增增长2553和2119之后的的第三年连续续增长。220000年房地地产开发发投资占占固定资资产投资资的比例例达155，房房地
40、产业业投资为拉动动经济增增长发挥挥了积极极的作用用。2在房房地产开开发中，商商品住宅宅的投资资和建设设占据较较大比例例。近两两年，商商品住宅宅开发投资资占房地地产开发发总投资资的666667；商品住住宅竣工工面积占占建成商商品房总总面积的82左右，其其余部分分为商业业经营用用房约占占9个百百分点，写写字楼约约占5个个百分点点。3竣工工房屋面面积，220000年一220022年分别别658898，99万平方方米，779411177万平方方米和9411040万平平方米，分分别比上上年增长长159、22055和11855。这这一数字字表明， 当今中国国房地产产市场的的增长比比较稳健健。4个人人购买商
41、商品住宅宅的比例例20003年为为961，220022年为99533，220011年为8977，220000年为88755，是是一种比比例明显显上升的的趋势。220000年，全全国城镇镇人均住住房建筑面面积达220平方方米，城城镇自有有住房率率约占居居民户的的70。5城镇镇商品房房价格指指数，220022年为11034，220011年为11018，220000年为11008， 商品房价价格稳中中有升。各各城市之之间房价价差异较较大，均均价相差差可达667倍倍。6全国国城镇商商品房空空置量为为100000万万平方米米左右(20001年)，其中中一半为为空置期在一年年以下，另另一半为为空置一一年以
42、上上。城镇镇商品住住宅空置置量为770000万平方方米。空空置住宅量量占全国国城镇住住宅总量量的08。空空置商品品房主要要集中在在广东、江江苏、海海南、福建、山山东、上上海等沿沿海地区区。7目前前多数城城市的住住房市场场上，存存量住房房交易只只占住房房交易量量的一至至二成。但但存量房(二手房房)交易易正在加加速启动动，沈阳阳、宁波波等城市市存量房房交易已已与增量量房交易各占半半壁江山山。820003年年底，全全国房地地产开发发企业达达326618个个。房地地产中介介企业和和物业管管理企业也有上上万个，其其数量还还在不断断的增长长中。中国房地地产业已已呈现出出多元化化的所有有制形式式，有国国有企
43、业业、集体体企业、私私有个体企业，还还有股份份制企业业、联营营企业以以及外商商企业、港港澳台企企业，其其中外资资和港澳澳台企业占占总数的的168。lO二、房地地产市场场形势分分析1中国国政府制制定的国国民经济济和社会会发展第第十个五五年计划划纲要提提出，未未来五年年国民经济保保持较快快发展速速度，经经济增长长速度预预期为77。各各种迹象象表明，中中国经济济已经进人一个个新的发发展周期期，中国国正出现现新的房房地产开开发热。新新的房地地产热，主主要表现现为房地产产市场供供求两旺旺。20000年年、20001年年和20002年年，商品品房竣工工量(供供给)分分别比上年增增长100。8、288、11
44、6。44。而而商品房房的销售售量分别别比上年年增长330。66、25。22和226。99，平平均增长长率后者者高于前前者。新新的房地地产热是是由客观观需求拉拉动， 这一点明明显不同同于19992年年和19993年年的房地地产过热热。新的的房地产产热还表表现为发发展速度较为平平稳，三三年的房房地产开开发投资资年增长长率在11120之间，这这一点也也不同于于19922年和119933年的投投资增长长翻番。2中国国的房地地产业已已经进入入了一个个新的发发展时期期。新的的时期是是伴随着着住房新新政策的出现现而出现现的，其其主要标标志：一一是城镇镇住房体体制改革革的质变变。居民民住房由由过去的实物分分配
45、变为为货币化化分配，加加速推进进住房自自有化。二二是房地地产市场场的剧变变。市场场形态由过过去供不不应求的的卖方市市场变为为供大于于求的买买方市场场，从而而导致了了市场竞竞争加剧。三是是消费主主体的突突变。购购房人由由过去的的单位集集团变为为居住者者个人。四四是供应应主体的裂变变。由于于市场的的剧变，竞竞争的加加剧，促促进了企企业的改改革、改改制，各各企业的的地位正面ii临着重重新洗牌牌。3房地地产发展展的新时时期，既既为全国国城镇居居民提供供数量足足够、质质量不断断提升的的产品(住宅宅和非住住宅用房房)，又又要求由由此而拉拉动内需需，成为为国民经经济发展展中的新新增长点点。真正意义义的中国国
46、住宅产产业刚刚刚起步，在在中国房房地产业业不是夕夕阳产业业，而是是朝阳产产业。它既要求求继续通通过开发发投资，扩扩大增量量带来效效益，也也要求激激活存量量交易增增加效益益。4中国国房地产产业正面面临极好好的发展展机遇。一一是宏观观经济对对房地产产业发展展的推动动力。国民民经济继继续保持持较快发发展，需需要保持持住宅建建设和房房地产业业的投资资力度。住住宅建设不仅仅可以从从投资角角度，而而且可以以从消费费角度，以以及从带带动家电电、家具具等方面面拉动经济增增长。二二是深化化房改对对房地产产业带来来的发动动力。中中国的住住房制度度改革正正处在旧体制已已经破除除，新体体制正在在建立的的阶段。住住房体制制的破旧旧立新，必必将不断断激发居居民购房的的积极性性，释放放百姓住住房投资资和消费费的能量量。三是是居民消消费结构构升级对对房地产业发展展产生的的内在拉拉动力。中中国城镇镇居民消消费的恩恩格尔系系数已近近40，这正正是居民进行消消费支出出转移减少少食品支支出比例例，增加加住房支支出比例例的好时时机，从从而也使我国房房地产业业的发展展有了坚坚定的基基础。四四是城镇镇化进程程加速对对房地产产业发展展产生的外延拉拉动力。目目前中国国城镇化化水平为为3