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1、目 录录摘要1ABSTTRACCT21 引言言32上海别别墅市场场结构分分析42.1 别墅市市场界定定42.2 上海别别墅市场场发展历历史52.2.1 上上海住宅宅市场的的发展552.2.2 别别墅建设设历程662.2.3 别别墅市场场发展历历史72.3 上海别别墅市场场供求结结构分析析92.3.1市场场现状总总体评价价92.3.2供给给分析1102.3.3需求求分析1102.4 区域分分析1222.4.1 闵闵行1332.4.2 松松江1442.4.3 青青浦1442.4.4 浦浦东1442.4.5 南南汇1552.4.6 城城市中心心区1552.5 市场未未来发展展趋势1163 定价价理论
2、基基础1883.1 竞争定定价理论论183.2 基于战战略成本本分析的的定价2223.3 细分市市场定价价243.4 价值定定价理论论274 上海海别墅市市场常用用定价策策略介绍绍304.1 成本定定价策略略324.2 竞争导导向定价价策略3354.3 价值定定价策略略374.4 动态灵灵活定价价策略4414.4.1 开开盘定价价策略4414.4.2 尾尾盘定价价策略4445 重点点个案分分析“绿宝宝园”465.1 个案背背景介绍绍465.2 个案定定价实证证分析4475.2.1 一一期：从从租赁入入手4775.2.2 二二期：销销售上突突破4775.2.3 三三期：选选择客户户、缔造造精品4
3、485.2.4 一一至三期期市场推推广情况况汇总4495.2.5 四四期、五五期的新新变化5515.3 个案实实践对别别墅定价价策略的的启示和和思考5526 结束束语544参考文献献55后记566摘 要要我国住宅宅产业的的相关产产品市场场发展时时间较短短，其中中别墅市市场的发发展相对对西方发发达国家家就更加加滞后。根根据市场场经济下下一般商商品的定定价理论论以及房房地产行行业的特特殊性为为别墅产产品定价价对于市市场的健健康发展展是非常常重要的的。上海海做为国国内别墅墅住宅市市场发展展较成熟熟的地区区，在这这方面积积累了许许多有益益的实践践经验可可以为定定价策略略理论提提供实证证研究。本文旨在在
4、研究商商品定价价理论和和房地产产的价格格理论在在别墅定定价活动动中的结结合和应应用。从从对上海海别墅市市场的结结构分析析入手，在在探讨了了一般商商品定价价理论发发展的最最新成果果对于别别墅产品品定价方方法的指指导意义义后，又又归纳和和总结了了别墅市市场常用用的别墅墅定价策策略，最最后结合合上海市市场中一一个具体体的别墅墅房地产产项目，说说明了各各种定价价策略在在实践中中的灵活活运用问问题。关键词： 上海海 别墅墅 市场场 定价价ABSTTRACCTThe hisstorry oof CChinnas rresiidenntiaal mmarkket，especially the villa m
5、arket，is much shorter than those of developed countries, However, villas pricing strategy is very important to the markets development as formulated in terms of commodity economys pricing theory and real estates particularity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in Chin
6、a, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory.The pappers emmphaasiss iss thhe ccombbinaatioon aand apppliccatiion forr coommooditty mmarkket priicinng ttheoory andd reeal esttatee prricee thheorry iin vvilllass prriciing.Firsst oof aall, too prroviide th
7、ee baackggrouund unddersstanndinng, thee sttruccturre oof SShannghaai vvillla mmarkket is anaalyzzed. Neext, thhe ppapeer ddetaaileed ddisccussses of thee guuidiing siggnifficaancee too viillaa prriciing metthodd giivenn byy addvanncedd coommoon ppriccingg thheorry. Theen, thee paaperr coonclludees
8、llateest typped priicinng sstraateggy iin vvillla mmarkket. Laastlly, it expplaiins thee fllexiiblee annd iinteegraateddapppliccatiion forr thhosee prriciing strrateegy thrrouggh aa sppeciificc viillaa prrojeect in Shaanghhai marrkett.Key worrds: SShannghaai, Villla, Maarkeet, Priicinng1 引言言自上世纪纪90年
9、年代上海海别墅建建设趋热热以来，在产品档次越来越高，面积越来越大的同时，别墅的价格也屡屡被刷新。2002年“上海之春”住宅交易会上，上海西郊华漕地区的“西郊庄园”别墅以一套3500万元的价格问世；不到三个月，5月25日位于上海佘山风景区的“上海紫园”又以一套别墅1.3亿元的惊人价格成为迄今为止在中国大陆售价最昂贵的别墅物业。到了2003年，尽管受到了暂停审批别墅用地等政策的影响，但伴随着上海房地产市场的整体高速增长，从一百多万的所谓经济型别墅到好几千万的豪宅大院，别墅市场的亮点仍是层出不穷。就在政府关于暂停高档别墅用地审批的“2.18”通知出台没多久，2003年7月18日，虹桥地区又诞生了一个
10、仅由18个物业单元组成的顶级别墅区檀宫。这一项目据称是国内首个直接面向国内外福布斯富贾名流的房产项目。单套物业的面积均在1500平方米以上，售价则为9001000万美元。别墅做为房地产产品中最高端的产品系列，往往首先是因其高昂的价格而让人注目。那么别墅为什么会有如此惊人的天价，又为什么能得到市场的认可？不同别墅间价格的巨大差距又是如何形成的？房地产开发商在进行别墅项目的营销策划时该如何制定合适的价格策略？投资者怎样透过价格去甄别别墅真正的价值？本文将结合上海别墅市场发展的实践和典型的个案以及笔者在行业内的从业经验对上述问题进行分析，以期为今后房地产业内人士制定别墅产品的市场策略提供有益的参考。
11、本文首先先对别墅墅和别墅墅市场做做了界定定后，随随即从供供求、区区域、发发展历程程等多个个角度分分析了上上海别墅墅市场的的市场结结构；然然后根据据商品定定价的一一般原理理重点介介绍了竞竞争理论论、成本本分析、细细分市场场、价值值理论等等在别墅墅定价方方面的应应用；再再结合当当前上海海市场上上常用的的定价策策略，讨讨论了他他们和定定价的一一般理论论之间的的联系，并并通过大大量的实实例介绍绍了以上上策略的的实际应应用状况况；最后后通过一一个代表表性的个个案分析析了有关关理论和和方法的的综合及及灵活运运用问题题。本文文的逻辑辑结构如如下图所所示：具体个案分析上海别墅市场定价策略定价理论基础上海别墅市
12、场结构图1.11 本文文研究逻逻辑框架架图 2上海别别墅市场场结构分分析2.1 别墅市市场界定定“别墅”是从西西方建筑筑学引入入的概念念。单从从别墅这这个词汇汇来解释释，在美美国大辞辞典中中（viillaa）的释释义是“位于郊郊外，占占地两英英亩以上上，具备备独立的的花园和和优美的的自然景景观的两两层以上上独立住住宅”。而在在国内的的辞海海中把把“别墅”一词解解释为“住宅外外另置的的园林游游息处及及其建筑筑物，亦亦称别业业。”这两种种定义都都指出别别墅不单单单指建建筑物，还还应包括括园林或或者花园园，别墅墅是和其其周边的的环境密密不可分分的。相相比较而而言，前前者的定定义对别别墅的占占地面积积
13、和区域域有严格格的要求求，而后后者则更更强调别别墅做为为第二住住所的特特性。从从人的感感知角度度理解，笔笔者认为为别墅和和其他住住宅形式式的区别别可以从从两个方方面说明明。第一一是接近近自然和和环境。别别墅从满满足人对对自然的的先天亲亲近感出出发，体体现了自自然艺术术和人文文艺术的的和谐统统一。它它不仅仅仅是一种种住宅产产品的标标志，更更是一种种生活方方式的代代名词；第二是是私密性性和独立立性。所所谓私密密，是指指别墅应应遵从较较高标准准满足居居住者对对个人或或家庭户户内外生生活空间间的要求求；所谓谓独立，不不一定要要求别墅墅在空间间分布的的各个角角度均衡衡地与外外界保持持距离，但但至少在在垂
14、直方方向应不不受其他他物业单单位的影影响，也也就是我我们通常常说的别别墅应“上着天天，下着着地”。国内有关关房地产产方面的的学术刊刊物通常常把别墅墅分为独独栋(DDetaacheed hhousse)、双双拼(SSemii-deetacchedd hoousee)、多多拼（即即联排）、叠叠加等。“拼”的意思，是说两个或两个以上别墅单元在某一方向上连续排列，中间没有花园或者隔墙分割的形式。笔者认为双拼是多拼的一种特殊形式，而叠加别墅在一定程度上已经不符合别墅的基本要求，因为其上下部住宅实际上构成了多层住宅的单元布局关系。这样界定定的别墅墅概念实实际上包包括了欧欧美国家家习惯理理解的“Houuse
15、”和“Villla”，“Houuse”是指在城市市边缘或或远郊建建设的独独立住宅宅，在美美国称为为Sinnglee faamilly hhousse，在在英国称称为Deetacchedd hoousee。他们们主要是是买给普普通或者者是中高高档收入入阶层，标标准不高高，面积积也不很很大，整整体的建建筑密度度适中。在House中还有一种被称为“Townhouse”，国内许多人认为Townhouse就是我们说的联排别墅。但实际上联排别墅只是常见的一种Townhouse形式。国外在一些小城镇上建设的城区住宅也可以被称为“Townhouse”。而前面提到过在美国大辞典中被称为“Villa”的房地产在国
16、外一般是指卖给富豪阶层的庄园式豪宅，有时也叫Luxury house。除了可以以按照产产品建筑筑类型来来划分别别墅为，别别墅还可可以按照照景观设设施氛围围人文景景观别墅墅和自然然景观别别墅，按按照价格格和品质质分为豪豪华型别别墅和经经济型别别墅，如如表2.1所示示。表2.11 别别墅的常常用分类类按照别墅户型建造情况分类别墅类型简单定义主力面积（平方米）基本配套独立别墅独立的别墅居屋，四面有窗300以上独立花园，一般为双车位联体别墅双拼两户连在一起，三面有窗200300独立花园、车位多联四至六户连在一起两面或三面有窗200以下有车位，分割式花园按照别墅的景观设施分类类型特征人文景观别墅人工建造
17、的娱乐设施、别墅区内人造的的水系、山系等自然景观别墅周边的山、海、湖等形成了别墅的景观按照别墅的品质及价格分类豪宅型别墅设计、施工、环境、管理等品质较高经济型别墅价格适中、功能实用和普通住住宅市场场相比，别别墅市场场的特点点表现为为：一是是市场的的总体供供应量较较小，特特别是产产品单位位较少；二是由由于别墅墅产品普普遍单位位面积大大，总价价高，因因此市场场的目标标客户群群狭窄；三是别别墅产品品的区域域性更加加明显，一一般别墅墅产品只只出现在在特定的的区域，并并且具有有一定的的区域聚聚集效应应；四是是别墅产产品的市市场价值值和价格格受周边边环境的的影响比比其他住住宅产品品更大。2.2 上海别别墅
18、市场场发展历历史2.2.1 上上海住宅宅市场的的发展在上海，真真正意义义上的商商品住宅宅，可以以追溯到到1600年前的的鸦片战战争之后后。随着着中国逐逐步沦为为半殖民民地半封封建社会会，上海海成为通通商口岸岸，也成成为东西西方经济济、文化化的汇合合点。到到20世世纪300年代，上上海进一一步成为为远东的的经济中中心。在在这一期期间，上上海的住住宅建设设在很大大程度上上受到了了西方建建筑文化化的影响响。尽管管也取得得了一些些发展，但但普通市市民居住住状况差差始终是是一个严严重的社社会问题题。根据据史料记记载，到到19449年解解放前，全全市住宅宅总面积积为23359万万平方米米，人均均居住面面积
19、仅为为3.99平方米米。建国后至至到700年代末末，由于于众所周周知的原原因，上上海住宅宅发展依依然十分分缓慢，竣竣工面积积仅为220099万平方方米。不不仅建设设规模小小，而且且建造标标准低。解解放300年，人人均居住住面积仅仅增加了了0.44平方米米。到770年代代末，困困难户达达到455万户，住住宅问题题几乎成成为当时时上海的的第一号号难题。1981119990年年，如果果不考虑虑城乡个个人建房房，全市市住宅竣竣工面积积34660万平平方米，是是前300年的11.722倍。人人均居住住面积上上升到66.6平平方米，比比19880年增增加了22.2平平方米。880年代代的100年，比比较前
20、330年，住住宅建设设有了明明显的进进步，但但和居民民的住房房要求有有很大的的距离。进入上世世纪九十十年代，上上海进入入了住宅宅发展的的新阶段段。这十十年间，住住宅竣工工面积达达到了1115990万平平方米，是是前100年的的的3.335倍，是是19880年前前30年年的5.77倍倍。到220000年，市市区的人人均居住住面积已已经达到到11.8平方方米，110年时时间增长长了5.2平方方米。与与此同时时，居民民的住宅宅质量也也有了大大幅度的的提高。220000年，公公寓、别别墅比119800年增长长了1倍倍，棚户户简屋则则减少了了80%。从上世纪纪九十年年代初到到现在，上上海市场场经历了了两
21、次较较大的起起伏。随随着城镇镇住房制制度改革革的深化化、土地地使用权权有偿出出让、转转让制度度的建立立，上海海迎来了了房地产产开发的的第一个个快速时时期，这这一阶段段的最高高峰出现现在966、977年，当当时市场场明显供供大于求求，特别别是由于于当时内内外销尚尚未并轨轨，外销销住宅的的价格更更是一路路攀升。998年宏宏观调控控以后，上上海房地地产迅速速降温，999年进进入一个个低谷。此此时，上上海市政政府为了了激活市市场，相相继出台台了蓝印印户口、购购房退税税等政策策，在加加之当时时上海经经济发展展和城市市建设势势头迅猛猛，股市市有长期期萎靡不不振，房房地产市市场终于于迎来了了第二个个发展高高
22、潮。220011年市场场启动，002年持持续攀升升，033年更是是以超过过29%的房价价涨幅和和新建商商品房、存存量住房房销售量量双双超超过20000万万平方米米的惊人人数字把把这一轮轮市场推推向了一一个更高高点。2.2.2 别别墅建设设历程上海的别别墅建设设在上世世纪三四四十年代代就非常常发达，留留下了许许多的富富有异国国风情的的经典别别墅建筑筑，也就就是我们们今天常常说的“老洋房房”。其中中比较著著名的如如华山路路上的李李鸿章故故居丁香花花园、皋皋兰路11号的张张学良公公馆、太太原路55号的马马歇尔别别墅等。但此后上海的别墅建设基在半个多世纪的时间里基本停滞，直到上世纪九十年代初，伴随着宏
23、观经济和上海房地产市场的起伏，别墅建设才重新起步，至今基本走过了一条启动、成长、调整、放量的道路。按时间和别墅产品理念可将其分为三个阶段：第一阶段段：从992年开开始，外外商投资资速度和和深度皆皆有强劲劲的增长长，适应应商业发发展的家家居别墅墅群应运运而生，在上海西部，随着虹桥开发区的辐射带动，虹桥地区以其优越的地理优势吸引了大量外销高档住宅的建造，其中就包括一批特色别墅，仅长宁区虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。区域上，除了虹桥地区还逐步扩展到市中心徐家汇华山路、建国路一带。以虹桥沿线一带涌现的大批外销花园洋房别墅群可以称做上海建国后
24、别墅建设的第一波浪潮，但之后随房地产市场的降温便迅即跌入低谷。由于这一区域当时属于上海的近郊甚至是市区，作为别墅产品的外部环境并不理想，占地面积也受很大限制。产品风格上基本上效仿“老洋房”的建筑风格，特点不够鲜明。第二阶段段：19998年年宏观经经济调控控的影响响基本过过去后，由由于上海海房地产产内需市市场的升升温，以以打造满满足国内内居民居居住需要要的别墅墅为主要要契机，上上海别墅墅建设迎迎来了第第二个春春天。119988年下半半年开始始上海西西南莘庄庄附近地地区掀起起第二轮轮沪郊别别墅开发发热潮。19999年20000年，以联体别墅为主的一大批“经济型”别墅问市，并迅速被市场所认可。到了2
25、001年，在“经济型”别墅推动下的新一轮的发展高峰到来。由于经济型别墅既有配套、交通等方面的第一居所特性，又兼有环境及空间功能等方面的第二居所优势，再加上控制得当的总价，使得从松江、青浦，到浦东、南汇康桥在很短的时间里出现了一大批经济型别墅。它们的出现也标志着上海别墅开始尝试向满足一般消费者的需求方向发展。第三阶段段：从220011年至今今，别墅墅投资逐逐渐放量量，品种种也更加加齐全。市市场上出出现了一一大批区区位适中中、品质质优越、市市场接受受度高的的别墅项项目。从从几十万万，到几几百万甚甚至几千千万的豪豪宅，别别墅市场场在一定定程度上上形成了了高中低低档满足足不同市市场、不不同需求求的物业
26、业品类体体系。在在产品风风格上，除除了一直直流行于于沪上的的欧陆风风格、北北美风格格外，先先后又出出现了如如新亚洲洲风格、西西班牙传传教士风风格、澳澳洲风格格以及现现代简洁洁风格等等。另外外，在建建筑材料料上也有有突破，出出现了木木结构、钢钢结构等等材质的的别墅产产品。20011年底，上上海别墅墅建筑的的保有量量为8550万平平方米，到到20004年一一季度，已已经增长长到13310万万平方米米以上，仅仅仅两年年多的时时间就增增加了554%。物物业单位位的总数数也达到到了3220000个。其其中20001年以后开开发建设设的占660%。2.2.3 别别墅市场场发展历历史上海别墅墅市场的的发展也
27、也基本上上始于于于上世纪纪九十年年代，和别墅墅建设的的历史类类似，至至今也有有三次发展展热潮，时时间也基基本相同同，不过过市场发发展的侧侧重点和和建筑发发展的过过程还是是有所区区别的。第一阶段段是购房者者对地段追求求的阶段段。如较较早出现现在虹桥桥、沪青青平公路路地区的的一批别别墅。当当初人们们对别墅墅的理解解还处于于朦胧阶阶段，只只是沿袭袭老上海海“西南块块是高档档居住区区”的传统统思想，购购房者纷纷纷奔向向那里新新建成的的别墅房房。但随随着虹桥桥开发区区的成熟熟，外销销别墅作作为高档档的房地地产商品品之一，目目标市场场有局限限性。而而由于开开发过度度，加之之98年年金融危危机的影影响，外外
28、销房市市场经历历了一个个较长的的低迷期期。直到到近来才才稍有好好转，220033年的外外销别墅墅的空置置率仍有有30%左右。第二阶段段是购房者者对产品追求求的阶段段。购房房者开始始关心别别墅的品品质、功功能和环环境。在在这个阶阶段，消消费观念念从单一一居住向向多元化化需求提提升。220000 年前前后，上上海闵行行的莘庄庄、颛桥桥和新闵闵别墅群群以及浦浦东康桥桥、松江江九亭、青青浦、徐徐汇等地地区一批批别墅风风起云涌涌，有的的在市场场取得不不俗业绩绩。这时时人们购购买别墅墅的观念念已从感感性上升升到理性性，完成成了一次次质的飞飞跃。 从20001年开开始的第第三阶段段，购房者者追求的的目标进进
29、一步转转向资源源，即别别墅所处处的自然然地貌和和天然环环境和人人文底蕴蕴。一批批经过第第一次购购买别墅墅的的消消费者更更深切地地体会到到：别墅墅价值不不仅限于于房子本本身，更更重要的的是房子子所拥有有的天然然资源，这这才是不不可复制制、不可可再生的的真正有有价值的的财富。 20011不但在在别墅建建设史上上具有重重要的意意义，在在上海别别墅市场场发展历历史中也也是非常常重要的的一年。由由于这一一年市场场的迅速速放量，产产品供给给和购买买需求都都得到了了极大的的释放，同同时不可可否认之之前的两两年市区区政府集集中批放放了大量量别墅用用地，也也是造成成市场井井喷的重重要原因因。有关关资料显显示，2
30、20011年土地地出让面面积的容容积率呈呈现出大大幅下降降趋势，1-99月容积积率为11.322，第三三季度为为1.116，而而20000年同同期分别别为1.87和和1.883。220011年全年年上市别别墅项目目42个个，约是是20000年的的两倍，仅第四季度就上市了别墅项目21个，几乎与2000年全年的量接近。2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。随着供应应的增加加，市场场竞争日日趋激烈烈，别墅墅开发商商们也不不能再“酒香不不怕巷子子深”，各开开发商为为了取得得预期的的市场效效果，不不惜重金金加大了了市场推推广费用用。这一一点从220
31、011年第四四季度个个案广告告投放量量排行榜榜上别墅墅项目的的表现得得到证实实。20001四四季度上上海楼市市广告投投放前十十名中，别别墅项目目占了六六席。20011年市场场发展的的另一个个重要贡贡献是打打破了原原有区域域的限制制，别墅墅市场不不在局限限于西郊郊沿线、沪沪青平公公路和莘莘庄端桥桥这几个个传统地地区，在在上市总总量不断断增加的的前提下下，松江江地区、浦浦东沪南南地区、青青浦、张张江、普普陀等地地均开始始出现较较大体量量的别墅墅项目。20022年承接接了前一一年高速速发展的的市场形形势，这这一年上上市的别别墅面积积总量高高达5440万平平方米，当当年全上上海在建建与在售售的别墅墅项
32、目总总数超过过了1550个。进入20003年年之后，上上海别墅墅市场依依旧在220022年高位位发展的的惯性推推动下继继续保持持着强大大的供应应势头。但但2月118日国国土资源源部发布布了20003年年第455号令，即即关于于清理各各类园区区用地加强土土地供应应调控的的紧急通通知，其其中第四四条明确确规定了了：停止止别墅类类用地的的土地供供应。上上海市对对这一新新政策做做出详细细规定：停批容容积率在在0.33以下的的住宅用用地，容容积率在在0.33以上的的低密度度住宅用用地严格格按照土土地供应应计划控控制执行行。受到这一一政策及及非典的的影响,20003年上上半年，一一些待开开发别墅墅、待上上
33、市别墅墅以及别别墅购买买者都持持观望的的态度,但当土土地供地地政策越越来越规规范化和和透明化化后,别别墅开发发及需求求又继续续迈步前前行。根根据中国国房地产产指数系系统上海海别墅指指数办公公室别墅墅监测显显示，220033年12月份份上海别别墅指数数达11107点点，而上上海别墅墅指数的的基点为为20003年11月的110000点，也也就是说说经历了了土地政政策的收收紧，非非典对别别墅长期期需求的的激励，退退税政策策的安静静收场，信信贷政策策的收敛敛，房地地产支柱柱地位的的重申等等等，上上海别墅墅市场在在20003年前前11个个月依然然保持高高达111的增增长。这这一年上上海别墅墅总的供供应量
34、为为3599.6万万平米，总总套数11.5万万套左右右，在建建别墅项项目共1170个个。分析推动动市场的的内在动动力，主主要还是是上海经经济的发发展和城城市的开开发，人人民生活活水平的的提高和和居住观观念的改改变。当当然也有有赖于上上海市政政道路的的快速建建设，市市区概念念的扩延延，家庭庭轿车的的普及化化等。房地地产整体体市场特特别是住住宅市场场的迅猛发发展，也也在相当当程度上上带动了了别墅市市场的复复苏。整体来看看，从119988年起上上海别墅墅价格年年涨幅基基本保持持在以88%-122%之间间,高于于全市住住宅平均均价格的的涨幅。2001年以来，价格年涨幅则始终在11以上，并且开发和销售占
35、有率全面提高，在全部住宅市场中已经牢牢占据了1/3的份额。2.3 上海别别墅市场场供求结结构分析析2.3.1市场场现状总总体评价价第一，市市场保持持活跃20044年 11月份上上海别墅墅指数较较20003年111月上上涨了336点,到3月月又上涨涨了222点,达达到11165点点,上涨涨幅度分分别达到到3.225%和和1.992%。但是涨幅已呈下降趋势，预示着市场在保持热度的同时，逐渐趋向理性。从别墅和整体市场的关系看，2004年上半年上海别墅指数平均每月涨幅为0.9，也低于上半年整体房地产指数月平均1.5的涨幅。20044年5月月，上海海房地产产市场进进入“网网上销售售”时代代。根据据网上房
36、房地产的的统计，整整个20004年年上半年年共有227700套，约约75万万平方米米以上的的别墅物物业投入入市场，这些别墅分布在长宁、嘉定、闵行、南汇、浦东、青浦、松江等7个区，物业形态包括独立别墅、联体别墅、叠加别墅和混合别墅等。同2003年相比，浦东已经超过松江，成为别墅供应最大的区域。第二，国国际化社社区发展展的趋势势经过多年年的发展展，在上上海已经经形成了了多个国国际化的的居住社社区，这这其中初初步成型型的以别别墅产品品为主的的社区包包括西郊郊虹桥国国际社区区、浦东东碧云国国际社区区、浦东东康桥国国际社区区、闵行行华漕国国际社区区等。220044年，在在以上区区域建设设更加成成熟、市市
37、场得到到进一步步发展的的基础上上，青浦浦的赵巷巷国际别别墅生活活区、南南汇航头头和南六六公路国国际旅游游别墅区区、闵行行旗忠国国际体育育中心别别墅社区区等更有区区域特色色的大型型社区也也在打造造之中。这些规划划完整、品品质突出出的板块块型项目逐渐渐成为市市场关注注的焦点点，也预示示着未来来别墅市市场的竞竞争将更更加突出出总体规规划和物物业品质质。第三，宏宏观调控控影响20044年上半半年，受受宏观调调控政策策的调整整，上海海整体楼市市在价格涨幅幅趋向平平缓的同同时，市市场交易易量也有有所下降降。买卖卖双方心心理博弈弈状况明明显，观观望气氛氛浓厚。尽管从产品特点来看，别墅项目由于单元数量少，对销
38、售速度要求不高，甚至普遍存在较明显的“销控策略”，但由于02、03年的过多供应在没有得到很好消化前就被抑制，而市场需求的前景又并不明朗，因此上海别墅市场存在着一定的隐患。2.3.2供给给分析20044年，从从上海别别墅市场场供应情情况的分分析可以以得出以以下几个个特点：第一，别别墅产品品大步走走出原先先的区域域概念，别别墅项目目向大型型化、社社区化方方向发展展。上海海的别墅墅不再集集中在传传统的虹虹桥和金金桥等区区域，除除了前些些年已经经形成的的莘松别别墅区、徐徐泾别墅墅区，乃乃至在普普陀、宝宝山等从从未开发发别墅的的地区，也也有别墅墅项目推推出。第二，未未来市场场供应存存在较大大潜力，短短期
39、内甚甚至存在在大量项项目集中中上市的的风险；由于220011年前后后大量的的别墅用用地被批批出，003年政政府限制制别墅用用地出让让的政策策出台后后，很多多有地的的开发企企业放缓缓了开发发进度甚甚至不开开发，以以待土地地增值。这些土土地很有有可能在在今后两两年进入入市场。不不完全统统计，上上海市现现有别墅墅开发用用地近22万亩。以平均容积积率0.5计算算，近两两三年内内，上海海别墅市市场的供供应量将将达到6670万万平方米米。也就就是说如如果要在在两三年年内消化化掉这些些新建别别墅，那那么每年年必须消消化3000万平平方米，约约万套套别墅。而而据中房房指数办办公室的的一项调调查数据据分析，在在
40、购房者者中只有有5的家家庭会选选择别墅墅物业，照照此推算算上海的的别墅年年需求量量就只在在76000套左左右，建建筑面积积为2000多万万平方米米。显然然，短期期供应量量的增长长速度已已大大超过过本地需求求的增长长速度，必必须依靠靠外地或或者海外外购买力力填补这这个缺口口。第三，别别墅产品品层次进进一步丰丰富，但但由于近近年来市市场价格格上升很很快，开开发企业业更多青青睐高档档别墅项项目，导导致市场场产品结结构不尽尽合理，存存在结构构性风险险。别墅产品品建设成成本相对对较低，周期较短，而利润却很高，特别是高档别墅产品更是如此。于是市场上高档别墅不断以天价吸引眼球，但天价的背后是产品已经完全脱离
41、了本地的需求基础，如果仅仅靠外来和海外的购买力，对于体量大的别墅项目而言风险也是相当大的。第四，开开发企业业在产品品创新方方面研究究不够，市市场热点点很多，却却缺乏亮亮点。从从现状来来看，各各别墅区区普遍缺乏乏整体规规划，且且大量的的别墅明明显表现现出同质质、同位位、同价价的趋同同化特征征，缺乏乏新意，跟跟风炒作作层出不不穷。笔笔者以为为别墅的开发商应应把握好好“度”，要要适度控控制项目目的开发发规模，在在规划设设计上摆摆脱盲目目求大求求奢的误误区，在户型型设计、外外立面、材材料选用用、环境境诉求等等方面，为为客户提提供多种种选择方方案，使使别墅更更具创新新的生命命力。 2.3.3需求求分析第
42、一，本本地需求求是过去去几年市市场的主主体，尽尽管本地地居民的的总体购购买力水水平还比比较有限限，但市市场发展展潜力确确实巨大大的。上海目前前约有人人口17700万万，总户户数近6600万万。前两年年上海别墅墅的购买买者多以以外地人人、港澳澳台人为为主，但随随着经济济的发展展以及上上海市居居民收入入的提升升，特别别是居住住理念的的改变，上上海本地地居民对对别墅需需求已经经开始启启动。别墅消费费是典型型的小众众市场,消费群群体的特特点是经经济实力力强,追追求高生生活品质质,有相相对固定定的社交交活动范范围与层层面。也也许两年年前上海海人心目目中别墅墅仍然是是花园洋洋房、私私人花园园、私家家游泳池
43、池的豪宅宅；也许两两年前别别墅开发发商眼中中的目标标客户只只是极少少数富豪豪、高官官或明星星大腕。但如今，随着上海本地高收入人士增多,其对别墅的消费能力也逐步增强。特别是经济型别墅的成熟，刺激了这一部分人的别墅需求，而且这一趋势终将成为别墅市场的主流。分析20002年年时的情情况，在在上海别别墅的购购买人群群中，上上海籍人人士占337.008%，国国内其他他地区的的买家占占了266.899%，港港澳台人人士则占占了288.355%，此此三部分分人群占占了市场场的主体体（92.32%），而而且比例例相对平平均，基基本上是是三分天天下。其其余少部部分为外外籍人士士购买，占占总体比比例的77.688
44、%。到到了20003年年,随着着本地居居民对生生活要求求的提高高及别墅墅居住观观念的全全面接受受,再加加上市中中心房价价与郊区区经济别别墅价格格接近,使20003年年被称为为上海本本地人的的别墅消消费年。220033年别墅墅消费中中上海本本地人约约占666%,外外籍人士士已不再再成为众众多别墅墅开发商商追逐的的目标,其购买买别墅比比例仅为为5.663%,外地人人士仅占占28.4%。按照别墅购买者的职业身份再进一步细分：中高级管理人员比例最高，达到43.92%，以下则依此为专业技术人员占27.85%，私营企业主占15.36%，自由职业者为6.10%，其他情况则有6.77%。第二，投投资性需需求和
45、消消费性需需求共同同发展，本本地客户户对高档档别墅物物业的需需求更多多以投资资为主。去去年上海海整体房房地产市市场的投投资性需需求比例例为166.6%，但别别墅市场场的比例例应远高高于这一一数字。这这是因为为，每年年都有大大量的外外籍雇员员来沪工工作，由由于他们们绝大多多数是中中短期居居住，且且享有所所在企业业为其提提供的住住房津贴贴（根据据职位高高低一个个月的津津贴在一一、两千千美元到到上万美美元不等等），他他们在上上海一般般会选择择租赁高高档物业业解决居居住问题题，而高高档别墅墅自然是是首选。正正是看到到了这一一市场机机会，许许多本地地人士才才会购入入市场中中的高档档别墅，试试图通过过租赁
46、的的方式实实现投资资回报。据据统计，目前上海的房地产投资回报率约为6-8%,而别墅的投资回报率平均高于9.5%,高档别墅更是达到了13.4%左右,且入住率达80%左右,远高于其他租赁物业。第三，市市场购买买群体扩扩大，但但本地购购买者普普遍缺乏乏置业经经验。与与之相对对应的是是，开发发企业对对于别墅墅的市场场运作也也缺乏足足够的经经验。上海别墅墅市场的的客户群群体发展展较快，但但对别墅墅尤其是是中高档档别墅的的置业和和使用经经验相当当缺乏。在在这一点点上，大大多数发发展商、代代理商及及其策划划、设计计、广告告等相关关服务机机构等与与客户可可以说是是站在同同一条起起跑线上上的。比比如某些些策划、
47、规规划和设设计企业业的工作作还停留留在做住住宅小区区和高层层公寓的的模式中中，管理理和服务务工作也也往往不到到位。第四，尽尽管市场场一片繁繁荣，中中长期的的需求情情况也比比较乐观观，但别别墅需求求从总量量上来说说仍然较较小，在在城市基基础设施施建设特特别是交交通状况况还不能能完全让让人满意意的情况况下，别别墅做为为对用金金钱和距距离换取取空间和和环境的的生活方方式的追追求，就就不可能能成为市市场的主主流。换换局话说说，别墅墅就好比比是房地地产中的的“XOO”，虽虽然已走走下了高高高的金金字塔尖尖，但仍仍是只给给较高层层面的成成功人士士享用的的。目前前上海市市还没有有实现年年成交一一万套别别墅的市市场消化化量，这这和普通通住宅平平均每天天就可以以有数百百套的成成交量还还是无法法比拟的的。图2.11 上海海别墅市市场需求求的价格格分析（220044年4月月）图 上海海别墅市市场面积积需求分分析（220044年4月月）2.4 区域分分析上海别墅墅经过十十多年的的发展，形形成了几几大地域域性板块块。受城城市规划划和土地地资源的的限制，城城市中心心区有一一定规模模的别墅墅板块只只有虹桥桥地区。浦浦东、松松江、闵闵行、青青浦、南南汇五个个区是上上海别墅墅集中分分布的主主要地区区，其中中除了浦浦东的碧碧云、金金桥地区区属于内内环城区区，其他他板块都都分布在在近郊或或远郊。2.4.