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1、市场调研研在房地地产策划划中的重重要性房地产策策划是在在房地产产领域内内运用科科学规范范的策划划技巧，根根据房地地产开发发项目的的具体目目标，以以客观的的市场调调研和市市场定位位为基础础，以独独特的概概念设计计为核心心，综合合运用各各种策划划手段(如投资资策划、建建筑策划划、营销销策划等等，还可可以运用用房地产产领域外外的其它它手段，如如体育、旅旅游、IIT行业业等)，按按一定的的程序对对未来的的房地产产开发项项目进行行创造性性的规划划，并以以具有可可操作性性的房地地产策划划文本作作为结果果的活动动。它包包括房地地产前言言概念设设计(主主题策划划)、房房地产项项目策划划(前期期策划)和房地地产
2、营销销策划(后期策策划)。 其中的的房地产产市场调调研，就就是以房房地产为为特定的的商品对对象，对对相关的的市场信信息进行行系统的的收集、整整理、纪纪录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测，为为决策者者了解房房地产市市场的变变动趋势势，制定定公司营营业计划划，拟定定经营策策略提供供参考与与建议。一一个优秀秀的策划划方案，绝绝对不能能脱离市市场调研研，正所所谓“知知己知彼彼，百战战不殆。 商品房房是一种种特殊商商品，那那它的市市场调研研理念，应应既有普普通商品品市场调调研的共共性，又又有其特特性。房房地产市市场调研研也应包包括市场场细分、目目标市场场选择、产产品定位位等几个个方面。
3、市市场细分分，即房房地产开开发商把把市场按按照客户户需求上上的差异异，划分分为具有有类似性性的若干干不同购购买群体体的过程程。开发发商进行行需求市市场细分分时，采采用的细细分变量量包括地地理因素素、人文文因素、心心理因素素和行为为因素等等。目标标市场选选择，即即房地产产开发商商选择一一个或几几个本企企业准备备进入的的细分市市场，房房地产开开发商的的目标市市场选择择需要与与宏观环环境、微微观环境境、企业业素质，以以及企业业所拥有有的资源源相适应应。产品品定位，即即房地产产开发商商根据目目标客户户群体的的需求特特点，使使产品在在目标客客户心目目中建立立特定位位置、公公认形象象的活动动过程。 当今中
4、中国的房房地产开开发企业业，自上上世纪八八十年代代兴起以以来，在在其房地地产营销销方面做做得很不不到位。主主要存在在以下“症症状。 重视后后期销售售，不重重视前期期的市场场定位。虽虽然不少少房地产产开发商商也深知知营销在在房地产产开发中中的重要要性，但但他们并并不真正正知道什什么是营营销，什什么是营营销组合合战略，更更不知道道造什么么样的房房子比如如何卖房房子更重重要。不不少开发发商把营营销等同同于广告告促销或或现场售售楼，根根本就不不重视房房地产营营销的前前期市场场细分、目目标市场场选择、产产品定位位。不去去分析寻寻找客户户的需求求，地产产投资只只凭经验验，忽视视科学决决策。房房地产投投资动
5、辄辄达几千千万甚至至上亿，因因此在房房地产投投资决策策时要进进行微观观营销环环境分析析、宏观观营销环环境分析析和SWWOT (优势势、劣势势、机遇遇、挑战战)分析析，编制制房地产产开发项项目可行行性研究究报告，通通过科学学决策，才才能趋利利避害，获获得成功功。但是是，目前前国内一一些开发发商在投投资决策策时仍只只知道拍拍脑袋，过过分依赖赖个人经经验和感感觉进行行投资决决策。 现在，我我们认识识到没有有好的策策划就没没有成功功的项目目，没有有完善的的市场调调研就不不可能拟拟定出好好的策划划方案。它它以购房房客户的的表象需需求和潜潜在需求求为导向向，通过过深入细细致的市市场调研研分析和和对市场场细
6、分、目目标市场场选择和和产品定定位等策策略的实实施，为为房地产产策划方方案提供供可靠依依据，向向决策者者交一份份满意的的答卷。以以下是我我们对市市场调研研进行的的剖析。 1、市市场细分分变量市市场细分分变量是是房地产产开发企企业根据据客户需需求的差差异性来来区分不不同客户户群体的的标准和和依据，具具体有以以下四类类： (1)按按地理因因素划分分市场细细分的地地理性变变量有：大的方方面就是是分析楼楼盘的区区域历史史沿革，区区域特性性，了解解区域交交通状况况，区域域公共配配套设施施和人文文环境；小的方方面是楼楼盘地块块的大小小形状，所所处位置置，左邻邻右舍等等。（22）按人人口因素素划分市市场细分
7、分人口变变量有：年龄（婴婴儿、儿儿童、青青少年、中中年、老老年）；性别（男男、女）；收入（高高、中、低低）；职职业（工工人、农农民、教教师、学学生、企企业职员员、白领领、政府府官员、企企业家、文文艺界人人士）；文化程程度（文文盲、小小学、中中学、大大学、硕硕士、博博士）；家庭人人口（新新婚、已已婚无子子女、子子女已成成年）。（3）按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。我们根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为高档住宅、联排式别墅、高层住宅。并在配
8、套上下功夫，低密底、高档次绿化、配备高级会所。（4）按客户行为因素划分市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时，引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。2、市场场细分程程序(11)市场场调查阶阶段 调调查内容容包括：某一时时期该城城市现有有家庭中中有多少少住房已已解决，有有多少无无房户和和住房困
9、困难户，未未来几年年的发展展趋势；这些有有需求的的家庭需需要什么么结构和和面积的的房屋，他他们的收收入水平平、文化化程度以以及实际际购买力力；该城城市已建建、在建建和将要要建设的的住宅开开发项目目的区位位、结构构、面积积、单价价、总价价、配套套情况；该城市市开发企企业的数数量、资资质、市市场份额额、营销销策略、销销售情况况等；该该城市近近几年及及今后几几年的土土地供给给情况、城城市基础础设施配配套情况况、金融融服务情情况等。(2)分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分
10、出一些差异最大的细分市场。 (3)细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量，可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端；通过面积和功能细分变量，可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时，采用的方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 3目标市场选择 市场细分后，要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。 （1）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 （2）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干
11、个目标市场，其中某个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。 （3）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业，显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。 （4）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标群体的各种主要需求而开发物业。 （5）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。4、产产品定位位策略 产品定定位是指指开发商商针对一一个或几几个目标标市
12、场的的需求并并结合企企业所具具有的、正正在追求求的差异异化优势势，在目目标客户户群体的的心目中中占有特特定位置置的过程程。物业业产品定定位的内内容包括括市场、功功能、规规划设计计和设施施等方面面，具体体有以下下5种物物业产品品定位方方法。 （11）属性性/利益益定位法法。房地地产开发发商将产产品定位位在某一一特定属属性/利利益方面面的领先先者。 （22）价格格/性能能定位法法。房地地产开发发商把为为目标市市场提供供性价比比更高的的物业作作为自己己楼盘的的定位。 （3）目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 （4）
13、竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位在某方面比竞争对手更好一些。 （5）复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游度假业等）相结合，通过复合地产开发，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。5产产品差异异化策略略 房地地产的地地理位置置惟一性性和土地地不可再再生性，使使它成为为一种特特殊商品品，可以以说房地地产业本本身就具具有相当当的差异异性。开开发商要要想取得得竞争优优势，光光依靠产产业本身身的特殊殊性还不不够，还还必须在在实施房房地产营营销s、TT、P战战略的同同时，有有效地融融入产品品差异化化策略
14、。房房地产开开发商在在开展营营销工作作时，可可在5个个方面实实行差异异化。即即物业产产品(特特色、性性能质量量、一致致性质量量、可靠靠性、风风格、设设计)；服务(政策咨咨询、金金融服务务、物业业管理、装装修服务务、配套套服务)；营销销人员(营销管管理人员员能力、诚诚实可信信、沟通通的有效效性)；营销渠渠道(覆覆盖面、专专业化、绩绩效)；企业形形象(CCIS、品品牌、公公共关系系)。结论 房房地产开开发商要要重视策策划、理理解策划划，策划划专家是是开发商商的好参参谋。前前期策划划获得成成功，一一个楼盘盘就成功功了一半半。要以以营销的的视野看看策划，而而不是以以推销的的想法去去卖房子子。随着着国内房房地产市市场竞争争的日益益激烈，房房地产商商必须从从企业发发展的战战略角度度分析所所面临的的巨大市市场，通通过锁定定所要进进入的目目标市场场，真正正做到有有所为和和有所不不为。国国内房地地产开发发的实战战经验已已经充分分证明，房房地产开开发商的的市场调调研是策策划工作作的重点点，更是是核心和和灵魂。只只有充分分进行市市场调研研，房地地产投资资决策才才能真正正开发适适合市场场需求的的物业产产品，开开发商才才能趋利利避害获获得预期期回报，这这样的房房地产企企业才能能基业长长青。