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1、第一讲认认识营销销管理第二讲剖剖析销售售行为与与客户购购买行为为第三讲洞洞悉客户户需求预预测第四讲客客户市场场开发技技巧第五讲区区域经理理如何运运作采购购投标 告告诉你招招投标的的技术工工具第六讲区区域经理理如何制制作年度度营销计计划从此此告别无无计划工工作状态态第一讲认认识营销销管理那么什么么是营销销呢?曾有一位位学者把把营销定定义为:“生活活标准的的创造和和传递.”从本本质上讲讲,这只是是对市场场营销活活动的一一种富有有鼓动性性和远见见卓识的的观点.本章将将重点讲讲述现代代营销思思想和实实践方面面的一些些主要概概念和原原理.OK!希希望我们们带着如如下问题题进入学学习:1.市场场营销这这门
2、学科科的核心心观念是是什么?2.营销销经理的的主要任任务是什什么?3.何谓谓营销观观念,它与其其它经营营哲学有有何不同同?4.营销销学在不不同行业业,非营利利组织和和在不同同国家所所起的作作用是什什么?课目要点点:一.什么么是营销销?它的核核心观念念二.认识识营销管管理三.公司司对待市市场的导导向四.营销销管理的的迅速采采用一. 什么是营营销?它的核核心概念念q需要欲望望和满意意q产品(商商品服务务与创意意)q价值成本本和满意意q交换和交交易q关系和网网络q市场q营销者和和预期顾顾客营销的定定义营销是个个人和集集体通过过创造,提供出出售,并同别别人交换换产品和和价值,以获得得其所需需所欲之之物
3、的一一种社会会和管理理过程.这一定义义包含的的核心概概念有哪哪些呢?这些概念念可用下下图来说说明:营销定义义包含的的核心核核念图:需要欲望望交换和和交易和需求关系和网网络产品(商商品服务创意意) 市市场价值成本本营销者者与和满竟预预期顾客客需要欲望望和需求求人类的各各种需要要和欲望望是市场场营销的的出发点点(人们需需要食品品,空气,水,衣服和和住所以以维持生生存),除此之之外,人们对对交往,通信,教育等等有着强强烈的欲欲望.无疑,现现代人的的需要和和欲望之之多是多多么的惊惊人.可以设设想:拥有十十几亿的的中国人人,为了满满足信息息交流这这一点需需求,不只要要带动多多少家通通信电缆缆与光缆缆厂家
4、发发展对需要欲欲望和需需求加以以区分可可能是有有用的:需要是指指人们没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态.欲望是指指对具体体满足物物的愿望望.需求是指指对有能能力购买买并且愿愿意购买买的某个个具体产产品的欲欲望.上述区别别澄清了了对市场场营销有有非议的的人所经经常提出出的责难难.如:营销销者创造造需要或或营销者者劝说人人们购买买并不想想要的东东西(这是错错误的认认识)营销者并并不创造造需要,需要早早就存在在于营销销活动出出现之前前.营销者,连同社社会上的的其它因因素,只是影影响了人人们的欲欲望.产品(商商品服务务与创意意)产品是任任何能以以满足人人们某种种需要或或欲望的的东西.因为人人们靠
5、产产品来满满足他们们的需要要与欲望望.一个产品品或提供供物由33个因素素组成:实体商商品,服务和和创意在考虑实实体产品品时,其重要要性不仅仅在于拥拥有它们们,更在于于它们所所提供的的服务.实体产产品实际际上是向向我们传传送服务务的工具具小小心得得:如果制造造商关心心产品甚甚于关心心产品所所提供的的服务, 那就就会陷入入困境.制造商钟钟爱自己己的产品品,往往就就忘了顾顾客购买买产品是是为了满满足某种种需要.人们或组组织不是是为了产产品的实实体而买买产品的的.例如网网通买通通信电缆缆的目的的是购买买它能提提供优良良的传输输效果与与放心的的质量后后续保障障和服务务.经验提示示:产品实体体是服务务的外
6、壳壳营销人员员的任务务是推销销产品实实体中所所包含的的利益或或服务不能仅限限于描述述产品的的形貌如果营销销人员把把注意力力集中在在产品上上而不是是顾客需需要上,这就被被称为患患了营销销近视症症.价值成本本和满意意案例分析析:在可能满满足某一一特定需需要的一一组产品品中,为了把把问题说说得具体体点,我们假假定网通通因今年年业务领领域的拓拓展,需要购购置5万米通通信电缆缆来满足足其业务务发展的的需求,网通可可以设想想通过下下列措施施满足这这个需求求:南方电电缆,江南电电缆,广意电电缆.这些产产品构成成了可供供选择的的产品组组.我们假假设,网通在在这个项项目上,要满足足续页:不同的目目标,即通信信的
7、安全全性、可可靠性、品品牌美誉誉度、和和经济.上述的的每一种种产品都都具有不不同价值值特点可可以满足足他的不不同目标标.江南南电缆价价位比较较低,比比较经济济,但是是其质量量的可靠靠性较差差.网通通必须设设法决定定最满意意的产品品.小结:这里指导导性的概概念是价价值和满满意.价值是指指消费者者对产品品满足各各种需要要的能力力的评价价.上述假定定网通主主要是这这个项目目的安全全性、可可靠性.如果网网通可以以在同等等价位上上得到任任何一种种产品,那么可可以判定定网通将将选择广广意电缆缆.但现在在为难的的问题来来了,由于每每一家产产品都涉涉及一个个买价,他就不不一定买买广意电电缆了.比方说说江南电电
8、缆的成成本大大大低于广广竟电缆缆. 那么么网通要要买江南南的产品品就不得得不放弃弃其它许许多东西西(这称为为机会成成本).因此,网网通在作作出选择择之前,既要考考虑价值值,又要考考虑价格格.他将倾倾向于每每一笔款款给予他他们最高高的价值值的产品品.所以,价价值是“在最低低的获取取、拥有有和使用用成本之之下所要要求的顾顾客满意意.” 交换和交交易人们可以以通过44种方式式获得产产品:自行生产产强行取得得乞讨交换交换的概概念:交换就是是通过提提供某种种东西作作为回报报,从某人人那儿取取得所要要东西的的行为交换的发发生必须须符合55个条件件1.至少少要有两两方.2.每一一方都有有被对方方认为有有价值
9、的的东西.3.每一一方都能能沟通信信息和传传送货物物.4.每一一方都可可以自由由接受和和拒绝对对方的产产品.5.每一一方都认认为与另另一方进进行交易易是适当当或称心心如意的的.交换的过过程性:交换能否否真正产产生,取决于于买卖双双方能否否找到交交换的条条件,即交换换以后双双矛都比比交换以以前好(或至少少不比以以前差)这里,交交换被描描述成为为一个价价值创造造过程,即交换换双方通通常总使使双方变变得比交交换前更更好.交换应被被看作是是一个过过程而不不是一个个事件.交换的结结果性:如果双方方正在进进行谈判判,并趋于于达成协协议,这就意意味着交交换正在在进行.一旦达成成协议,我们就就说发生生了交易易
10、行为.交易是交交换活动动的基本本单元.交易是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的.交易的条条件性:一次交易易至少包包括几个个可以量量度的实实质内容容:至少有两两个有价价值的事事物买卖双方方所同意意的条件件协议时间间协议地点点交易的保保障性:通常应建建立一套套法律来来支持和和强制交交易双方方执行.例如:如如果没有有合同法法,人们可可能在交交易中互互不信任任,从而大大家吃亏亏.小知识:从最广义义上讲,营销者者追求的的是诱发发另一方方的某种种反应.工商企业业需要的的反应是是购买政治候选选人需要要的反应应是投票票教堂需要要的则是是入教社会组织织所要的的就是接接受某种种观念所以,营营销就是是诱发目目标
11、客户户对某一一商品产产生预期期反应所所采取的的种种行行动.显示双方方欲望一一览表的的两方交交换图:1.高质质量、耐耐用设备备2.售价价和价值值适当3.按时时交货4.财务务优惠条条件5.良好好的零配配件和服服务日立公司司建筑公公司 (营销销者) (客客户)1.为设设备付出出好价 2.准准时付款款3.交口口称赞关系和网网络上述我们们已经解解释了交交易营销销的性质质,交易营营销是关关系营销销大概念念的一部部分,那么什什么是关关系营销销呢?关系营销销的概念念:关系营销销是与关关键成员员顾客、供应商商、分销商商建立长长期满意意关系的的实践,目的是是保持他他们长期期的成绩绩和业务务.精明的营营销组言言兴都
12、会会努力同同有价值值的客户户、分销销商和供供应商建建立长期期的、互互相信任任的“双赢”关系.维持关系系营销的的一般条条件:靠不断的的承诺给予对方方高质量量的产品品给予对方方优良的的服务给予对方方公平的的价格来来实现的的关系营销销的结果果:各方建立立了经济济、技术术和社会会方面的纽带关关系.还可以减减少交易易成本和和时间.在最佳状状态下,交易可可从每次次都要协协商变为惯列列化.最终结果果是建立立起公司司的最好好资产,即一个营销销网.营销网的的范畴:营销网是是由公司司与所有有的利益益攸关者者:客户员工供应商分销商零销商广告代理理人大学科学学家其它人建立互利利的业务务关系小小点评评:营销网的的建立,
13、决定着着竟争不不是在公公司之间间进行,而是在在整个网网络之间间进行,一个建建立了更更好关系系网的公公司必将将获胜.市场交换概念念引申出出市场概概念一个市场场是由那那些具有有特定的的需要或或欲望,而且愿愿意并能能够通过过交换来来满足这这种需要要或欲望望的全部部潜在客客户所构构成.一个市场场的大小小就取决决于那些些表示有有某种需需要,并拥有有使别人人感兴趣趣的资源源,而愿意意以这种种资源未未换取其其需要的的东西的的人数(客户数数).小常识市场一词词,传统的的观念是是买主和和卖主聚聚集在一一起进行行交换的的场所(乡村广广场).经济学家家则用市市场一术术语来泛泛指一特特定产品品或某类类产品进进行交易易
14、的卖主主和买主主的集合合,从而产产生房屋屋市场、粮粮食市场场.在营销者者看来,卖主构构成行业业,买主主则构成成市场.(行业业与市场场的关系系见下图图)一个简单单的营销销系统传播市场商品品/服务行业业 (卖方的的集合) (买方的的集合)货币信息营销系统统说明卖主和买买主通过过4条通路路联系起起来.卖方把商商品、服服务以及及通过传传播(广广告手册册、直邮邮等)传传送到市市场.反过来,他收到到货币和和信息(态度、销销售资料料等).内圈表示示货币和和商品交交换.外圈表示示信息的的交换.营销者和和预期顾顾客在市场概概念上绕绕了一圈圈,我们终终于转到到了市场场营销概概念上来来了.市场营销销就是以以满足人人
15、类各种种需要和和欲望为为目的,通过市市场变潜潜在交换换为现实实交换的的活动.如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换,我我们把前前者称为为营销者者,另一一方称为为预期顾顾客.概念:营销者是是指寻找找一个或或更多的的能与他他交换价价值的预预期顾客客的人.预期顾客客是指营营销者所所确定的的有潜在在愿望和和能力进进行交换换价值的的人.现代营销销系统中中的要素素:环境公司 (营销销者)供应商营营销中介介最终用用户市场竞争者系统要素素解释:在正常情情况下,营销者者应面对对竞争者者服务于于市场的的公司.该公司和和竟争者者直接地地/或通过过营销中中介向最最终用户户推出各各自的产产品和信信息.他们
16、相应应的效益益受他们们各自的的供应商商以及主主要环境境因素(人口统统计的、经经济的、物物质的、技技术的、政政治/法法律的、社社会/文文化的)的影响响. 通过过上述的的讨论,我们再再重温一一下营销销的定义义:营销就是个人人和组织织通过创创造,提供出出售,并同别别人进行行交换产产品和价价值,以获得得其所需需所欲之之物的一一种社会会和管理理过程二. 营营销管理理q什么是营营销管理理q营销管理理的涵义义q八种不同同的典型型需求状状况q营销管理理的一般般概念:从事交换换活动需需要相当当多的工工作和技技巧营销管理理的一般般性解释释:营销管理理乃是发发生在当当一桩潜潜在的交交易中至至少有一一方正考考虑着如如
17、何从另另一方获获得所渴渴求的反反应的那那些目的的和手段段的过程程.什么是营营销管理理v美国市场场营销协协会对营营销管理理所下的的定义是是:营销管理理是计划划和执行行关于商商品、服服务和创创意的观观念、定定价、促促销和分分销,以以创造能能符合个个人和组组织目标标的交换换的一种种过程.营销管理理的涵义义v涵义分析析1.营销销管理是是一个过过程,包括分分析、计计划、执执行和控控制;2.它覆覆盖商品品、服务务和创意意;3.它建建立在交交换的基基础上;4.其目目的是产产生对有有关各方方的满足足.v营销管理理存在于于任何一一个市场场. 1. 对于于上述观观念你是是否认同同? 2. 请发发表一下下你的看看法
18、好吗吗?我们以一一个工业业品公司司为例v主管人事事的副总总经理要要与人才才市场打打交道v负责采购购的副总总经理要要和原材材料市场场打交道道v主管财务务的副总总经理和和金融市市场打交交道v负责市场场营销的的副总也也就可想想而知了了.v人们历来来把营销销管理等等同于处处理客户户市场的的任务和和人员,其实营营销管理理涉及面面是相当当广泛的的.即营销销管理存存在于任任何一个个市场.小常识v营销经理理的任务务,人们一一般认为为主要是是刺激客户对对本公司司产品的的需求.v但是,对对于营销销经理所所贯彻的的营销任任务仅限于上述述范围那那就过于于狭窄了了.v营销管理理的任务务是按照照一种帮帮助企业业以达到自己
19、己目标的的方式来来影响需需求的水水平、时机和构构成.v营销管理理实质上上就是需需求管理理八种不同同的典型型需求状状况.负需求求需求状况况如果绝大大多数人人(客户)都对某某个产品品感到厌厌恶,甚至愿愿意出钱钱回避它它,那么这这个产品品市场便便是处于于一种负负需求的的状态.比如雇雇户对不不讲理的的和好酒酒成性的的雇员也也感到是是一种负负需求.营销者的的任务是是:分析市场场为什么么不喜欢欢这种产产品,以及是是否可以以通过产产品重新新设计、降降低价格格和更积积极推销销的营销销方案来来改变市市场(客客户)的的信念和和态度2.无需需求需求状况况目标客户户可能对对产品毫毫无兴趣趣或者漠漠不关心心.大学生生可
20、能觉觉得学外外语索然然无味.营销者的的任务是是:设法把产产品的好好处和人人的自然然需要和和兴趣联联系起来来.3.潜在在需求需求状况况有相当一一部分客客户可能能对某物物有一种种强烈的的渴求,而现成成的产品品或服务务却又无无法满足足这个需需求.营销者的的任务是是:衡量潜在在市场的的范围,开发有有效的商商品和服服务来满满足这些些需求. 4.下降需需求需求状况况每个组织织或迟或或早都会会面临市市场对一一个或几几个产品品的需求求下降的的情况.营销者的的任务是是:必须分析析需求衰衰退原因因,决定能能否通过过开辟新新的目标标市场,改变产产品特色色,或者采采用更有有效的沟沟通手来来重新刺刺激需求求.营销者者的
21、任务务便是通通过创造造性的产产品再营营销来扭扭转需求求下降的的趋势.5.不规规则需求求需求状况况许多企业业面临着着每季、每每天甚至至每小时时都在变变化的需需求.这这种情况况在导致致生产能能力不足足或过剩剩的问题题.营销的任任务是:通过灵活活定价、推推销和其其他刺激激手段来来改变需需求的时时向模式式.6.充分分需求需求状况况当一个组组织对其其业务量量感到满满意时,就达到到充分需需求.营销任务务是:在面临客客户偏好好发生变变化和竞竞争日益益激烈时时,努力维维持现有有的需求求水平.各组织织必须保保证产品品质量,不断地地衡量消消费者的的满意程程度.7.超饱饱和需求求需求状况况有些组织织面临的的需水平平
22、会高于于其能够够或者想想要达到到的水平平.营销的任任务是:设法暂时时地或者者永久地地降低需需求水平平,这是低低营销.一般的的低营销销就是不不鼓励需需求,它包括括下列步步骤:提高价价格,减少推推销活动动和服务务.有选择择的低营营销刚采采用尽量量降低来来自盈利利转少和和服务需需要不大大的市场场的需求求量.低营销销并不是是杜绝需需求,而降低低其需求求水平.8.不健健康的需需求需求状况况不健康的的产品将将引起有有组织的的低制消消费的活活动.营销的任任务是:劝说喜欢欢这些产产品的客客户或消消费者放放弃这些些爱好,采用的的手段有有传递其其为害的的信息,大幅度度提价,以及减减少供应应.公司对待待市场的的导向
23、观观念q生产观念念q产品观念念q推销/销销售观念念q营销观念念q整合营销销观念q社会营销销观念无营销导导向的结结局:我们曾把把营销管管理描述述为在目目标市场场上达到到预期交交换结果果的自觉觉努力.然而用什么哲哲学来指指导这些些营销努努力呢?如何摆正正组织、顾顾客和社社会三者者的利益益关系呢?这三者者的利益益经常发发生冲突突解决方法法:其实存在在着5种竞争争的观念念,企业和和其他组组织无一一不是在在其中某某一个观观念的指指导下从从事其营营销活动动:生产观观念、产产品观念念、推销销/销售售观念、营营销观念念和社会会营销观观念.生产观念念生产观念念是指导导卖者行行为的最最古老的的观念之之一.生产观念
24、念认为,消费者者喜爱那那些可以以随处得得到的、价价格低廉廉的产品品.生产导向向型组织织的管理理决策者者总是致致力于获获得高生生产效率率和广泛泛的分销销覆盖面面.生产观念念认为消消费者主主要对产产品可以以买到和和价格低低廉感兴兴趣的假假设,至至少有两两种情况况下是合合理的:第一种情情况:是对某个个产品的的需求大大于供应应,因而顾顾客最关关心的是是能否得得到产品品,而不是是关心产产品的细细小特征征.于是,供应者者将要集集中力量量想方设设法扩大大生产.第二种情情况:是产品成成本很高高,必须提提高生产产率,降低成本本来扩大大市场.案例:美国得州州仪器公公司当年年率先奉奉行“扩大生生产,降低成成本”的哲
25、学学典范之之一.其作法是是尽其全全力扩大大生产,改进技技术,以降低低成本.然后利用用它的低低成本来来降低售售价,扩大市市场规模模.并且它它不断追追求市场场的领先先地位,并且常常常如愿愿以偿.生产观念念经营导导向也是是许多日日本企业业的关键键战略.产品观念念产品观念念认为:消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某些特色色的产品品.在产品导导型企业业组织里里,管理理决策者者总是致致力于生生产优质质的产品品,并不不断地改改进产品品,使之之日臻完完善.产品导向向型企业业的误区区:产品导向向的公司司在设计计产品时时经常不不让顾客客介入.它们相信信自己的的工程师师知道怎怎样设计计和改进进产品.甚至不不
26、考虑竟竟争者的的产品.案例分享享:通用汽车车公司的的经理在在几年前前曾说过过:“在我我们没有有发明以以前,公众怎怎么会知知道他们们需要什什么类型型的汽车车?”通用用汽车公公司的看看法是该该公司的的设计师师和工程程师会创创造一种种款式讲讲究和耐耐用的汽汽车,然后生生产部门门制造出出来,财务部部门为其其制定价价格.最后,要求营营销部门门和推销销员推销销它们.难怪通通用汽车车销售非非常困难难!值得庆幸幸的是,通用汽汽车公司司如今在在研究顾顾客需要要的价值值所在,营销人人员在汽汽车设计计以前就就介入和和参与意意见.通用汽车车的案例例告诉我我们:产品观念念会引发发营销近近视症.(如火火车管理理当局认认为
27、乘客客需要火火车而非非运输,他们忽忽略了航航空、公公共汽车车、卡车车、轿车车的日益益增长的的挑战)我们要坚坚决克服服掉:在企业业组织应应当朝窗窗外看的的时候,却老是是朝镜子子里面看看的习惯惯.推销/销销售观念念推销观观念(或或你销售售观念)是为许许多企业业所采用用的另一一种观念念.推销观念念认为:如果让其其消费者者(客户/顾客)自然的的话,他们不不会足量量购买某某一组织织(企业)的产品品.因此,该该组织(企业)必须主主动推销销和积极极促销.还认为,消费者者(客户/顾客)通常表表现出一一种购买买惰性或或者抗衡衡心里,故需用用好话去去劝说他他们多买买一些.案例分享享1:推销销观念运运用用于推销销那
28、些非非渴求商商品基金筹措措业大学招生生机构政治党派派新产品上上市公司产品品过剩时时案例分享享2:在现代化化的工业业经济中中,生产能能力已经经被提高高到这样样一个水水平,即大多多数市场场都是买买方市场场(也即买买方居支支配地位位),卖方方不得不不拼命地地争夺顾顾客.潜在顾顾客受到到大量的的电视广广告、报报纸广告告、直接接邮寄广广告、行行业期刊刊、推销销电话等等的围攻攻.在每每一个回回合中,总有人人尽力想想卖掉一一批东西西.其结果果呢这一案例例说明了了一个问问题:v当人们得得知营销销最重要要的内容容并非推推销时,不免会会大吃惊惊.因为推推售只不不过是营营销冰山山上的顶顶点.v但是,可可以设想想,某
29、些推推销工作作总是需需要的.v然而营销销的目的的就是要要使推销销成为多多余.营销的的目的在在于深刻刻地认识识和了解解顾客,从而使使产品或或服务完完成适合合他的需需要而形形成产品品自我销销售.理想的的营销会会产生一一个已经经准备来来购买的的顾客.剩下的的事就是是如何便便于顾客客得到产产品和服服务.营销观念念营销观念念是作为为对上述述观念的的挑战而而出现的的一种企企业经营营思想,它的核核心原则则直到上上个世纪纪50年年代中期期才基本本定型.营销观念念认为:实现组织织诸目标标的关键键在于正正确确定定目标市市场的需需要和欲欲望并且比竟竟争对手手更有效效,更有利利地传送送目标市市场所期期望满足足的东西西
30、.营销观念念有许多多精辟的的表述:v满足有利利润的需需要v发现欲望望并满足足它们v热爱顾客客而非产产品v任你称心心享用(汉堡王王公司)v你就是主主人(美国联联合航空空公司)v人是第一一位的v为了盈利利而合伙伙推销观念念和营销销观念的的比较:推销观念念注重卖卖方行为为而营销观观念则注注重买方方的需要要v推销以卖卖方需要要为出发发点,考虑如如何把产产品变成成现金v而营销则则考虑如如何通过过产品以以及与制制造,传送产产品和最最终产品品有关的的所有事事情,来满足足顾客需需要.推销观念念和营销销观念的的对比图图:出发点重重点方法法目的工厂产品品推销与与促销通通过销售售来获得得利润 (1)推销观观念市场顾
31、客客需求整整合营销销通过顾顾客的满意获得得利润 (2)营销观观念图例解析析:(1)推推销观念念采用从从内向外外的顺序序.它从工工厂出发发,以公司司现存产产品为中中心,并要求求通过大大量推销销和促销销活动来来获得盈盈利性销销售.(2)营营销观念念采用从从外向内内的顺序序.它从明明确的市市场出发发,以顾客客需要为为中心,协调所所有影响响顾客的的活动,并通过过创造性性的顾客客满足来来获利.营销观念念的四支支柱:即: 1. 目标市市场 2. 顾客需需要3. 整整合营销销4. 盈盈利能力力整合营销销的深层层次问题题:v当公司所所有的部部门都能能为顾客客利益服服务时,其结果果就是整整合营销销.v然而今人人
32、憾的是是: 并不不是所有有的公司司员工都都被训练练或被激激励来共共同努争争取顾客客.如一家家公司的的一位工工程师曾曾抱怨销销售员,说他们们是:“经常常保护顾顾客而没没有考虑虑公司的的利益!”他甚甚至批评评顾客“经常要要求太多多.”整合营销销案例分分享:v案例:某大航空空公司的的营销副副总经理理希望增增加该公公司的航航运份额额.他的战战略是通通过供应应较好的的食物,清洁的的座舱和和受过较较好训练练能机舱舱乘务员员来增加加顾客满满意度.但是他他没有权权处理这这些事情情.备餐部部门选购购食物要要保持低低的成本本,维修部部门使用用清洁服服务要保保持低的的清洁费费用,而人事事部门雇雇请人员员也不考考虑其
33、是是否能友友善地对对他人服服务.因此,这些部部门通常常采取一一种成本本观点或或生产观观点,因而阻阻碍了他他创造使使顾客满满意的高高水平服服务.v上述情况况高度反反映了协协调问题题,所以:v整合营销销包含两两方面的的含义:首先,各各种营销销职能营销销人员、宣宣传、产产品管理理、营销销调研等等等必须须彼此协协调.销销售人员员对产品品经理安安排的价价格太高高或定格格太高,营销经经理对开开展品牌牌的宣传传推广活活动不达达成一致致而不满满的事太太多了.因此,这些市市场营销销职能必必须从顾顾客的观观点出发发彼此协协调.其次,营营销部门门必须与与公司其其它部门门很好协协调.当当市场营营销只有有一个部部门时,
34、是难开开展工作作的;只只有当所所有的员员工都重重视他们们在使顾顾客满意意上所起起影响作作用时,才能开开展工作作.整合营销销的观念念创新:v整合营销销从管理理对象和和上讲,它包括括企业组组织外部部营销和和企业组组织内部部营销.外部营营销是对对公司以以外人的的营销(如对目目标客户户、行业业技术专专家、科科研学术术专家等等的品牌牌宣传、技技术论坛坛及推广广、企业业形象、产产品发布布会的营营销活动动及顾客客满意度度诉求).而内内部营销销是指成成功的雇雇用、训训练和尽尽可能激激励员工工很好地地为顾客客服务工工作及员员工满意意度诉求求.v那么为了了激励公公司所有有部门的的团队精精神,公公司既要要进行外外部
35、营销销,又要要进行内内部营销销.v事实上,内部营营销必须须先于外外部营销销.v所以,在在公司打打算提供供优质服服务之前前的营销销是毫无无意义的的.整合营销销观念指指导下的的组织机机构v传统组织织机构现现代顾客客导向的的组织机机构顾客高级管理理人员 前线人人员中层管理理人员 中层管管理人员员 前线人人员 高级管管理人员员顾客营销在公公司中地地位作用用的演变变过程:(1) 营销销作为一一般功能能生产 财务 营销 人事 二.(2) 营销作作为一个个比较重重要的功功能 (3) 营销销作为主主要功能能(4) 顾客客作为核核心功能能(5) 顾客作作为核心心功能和营销作作为整体体功能社会营销销观念最近几年年
36、,有人提提出这样样的问题题:在环境境恶化、资资源短缺缺、人口口爆炸、世世界性饥饥荒和贫贫困、社社会服务务被忽视视的年代代里,市市场营销销观念是是不是一一个适当当的组织织目标呢呢?这个个问题意意味着,一个了了解服务务和满足足个体消消费者需需要方面面干得十十分出色色的企业业,是否否必定也也能满足足广大消消费者和和社会的的长期利利益.市市场营销销观念回回避了消消费者需需要、消消费者利利益和长长期社会会福利之之间隐含含的冲突突上述说明明了一个个问题,在企业业不断向向社会提提供产品品和服务务的同时时,可否否应关注注一下社社会公益益事业、人人(利益益攸关者者)的生生存与发发展及社社会的长长期利益益.所有有
37、这些都都是从不不同角度度来探讨讨一个问问题.对对此,我我们称之之为“社会营营销观念念”.社会营销销观念认认为:企业组织织的任务务是确定定诸目标标市场的的需要、欲欲望和利利益.并以保护护或者提提高消费费者和社社会福利利的方式式,比竞竞争者更更有效、更更有利地地向目标标市场提提供所期期待的满满足.社会营销销观念要要求营销销者在营营销活动动中考虑虑社会与与道德问问题.必须平衡衡与评判判公司利利润、消消费者需需要满足足和公共共利益的的关系.社会营销销的发展展深圳富士士康集团团(台资企企业),目前拥拥有员工工近8000000人, 主要要产品涉涉及电子子、电脑脑周边、塑塑胶、五五金等近近10多多个行业业.
38、1.为了了进一步步提高客客户满意意度,富富士康从从20003年启启动推行行员工住住房供基基金.2.为了了安定富富士康这这个社会会群体,富士康康创办了了富士康康幼儿园园、小学学.3.为了了报答父父母对子子女的养养育之恩恩,富士士康推出出了富士士康年终终安抚基基金.等等等案例二:东莞佳盟盟饰品企企业有限限有公司司20000年启启动的年年终年功功奖员工工激励策策略,也是一一个社会会营销非非常典型型的案例例,它以佳佳盟企业业为核心心,网络佳佳盟所有有供应商商参与到到公司的的整合营营销管理理中,有效的的激励企企业内部部顾客的的满度,最终达达到企业业市场目目标客户户的满意意度. 营销销管理的的迅速采采用q
39、在业务界界q在非营利利领域q在全球范范围如今的中中国,无无论你身身处何种种地域,各种规规棋和各各种类型型的组织织,无论论是业务务界还是是非业务务界,对对营销管管理这个个课题的的兴趣越越来越浓浓.课后自检检:一.关系系营销是是当今营营销学中中最被看看好的趋趋势之一一,专家已已从许多多方面来来定义这这个术语语但是是基本意意思是“更好地地了解你你们的顾顾客(客户或或公众等等),就能能更好地地满足他他们的需需要和欲欲望”.把下一次次你参加加的4笔业务务记录下下来,并将每每一个按按非常满满意、满满意、一一般、不不满意或或非常不不满意分分级.详详细分析析:对于于那些不不满意的的,公司司或营销销人员原原本应
40、做做什么?对于那那些满意意的,哪哪些具体体因素导导致了你你的满意意?二.所有有公司都都需要营营销观念念吗?你能举举出不需需要这种种观念的的公司吗吗?又有哪哪些公司司最需要要它?三.一家家大公司司的总经经理发表表以下观观点:“要想想在生意意上成功功,你需要要的是顾顾客.你不需需要任何何关于如如何管理理的麻烦烦的理论论与概念念,你甚至至不必解解决你的的所有问问题或提提高效率率.所有你你需要的的只是为为已有顾顾客做得得更好和和做得更更多.”评论论这一论论述的准准确性.11.18.202219:0719:07:0622.11.187时7分7时7分6秒11月. 18, 2218 十一月 20227:07:06 下午19:07:062022年11月18日星期五19:07:06