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1、第一章、市市场营销销导论学习要点点1市场场营销学学不是经经济学的的分支学学科，严严格来讲讲，它应应属于管管理学的的范畴。然然而市场场营销学学与经济济学又不不是毫无无关系的的，事实实上，经经济学是是市场营营销学的的母学科科，其核核心思想想是资源源的稀缺缺性。2市场场营销学学是一门门建立在在经济科科学、行行为科学学和现代代管理理理论基础础上的应应用科学学。它的的研究对对象是以以满足消消费者需需求为中中心的企企业市场场营销活活动过程程及其规规律性，即即在特定定的市场场营销环环境中，企企业以市市场营销销研究为为基础，为为满足消消费者现现实和潜潜在的需需要，所所实施的的以产品品（prroduuct）、定
2、定价（ppricce ）、地地点（pplacce ）、促促销（pprommotiion）为为主要内内容的市市场营销销活动过过程及其其客观规规律性。其其内容具具有综合合性、实实践性、应应用性的的特点。3市场场营销学学主要对对下列三三个问题题展开研研究：消消费者的的需求和和欲望及及其形成成、影响响因素、满满足方式式等（即即消费者者行为）；供应商商如何满满足并影影响消费费者的欲欲望和购购买行为为（即供供应商行行为）；辅助完完成交易易行为，从从而满足足消费者者欲望的的机构及及其活动动（即市市场营销销机构行行为）。4市场场营销理理论于世纪纪初诞生生在美国国。其产产生背景景是：(1)市市场规模模迅速扩扩大
3、：扩扩大的市市场给大大规模生生产带来来了机会会，同时时也引进进了新的的竞争因因素，信信息、促促销变得得越来越越重要。(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体
4、利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。5美国国市场营营销学界界的先驱驱人物有有：(1)爱爱德华D琼斯：威斯康康星大学学的教授授，19902年年开设了了“美国分分销管理理产生”的课程程，这也也许是在在美国讲讲授的第第一门市市场营销销课。(2)西西蒙李特曼曼：加州州大学经经济学教教授，119033年开设设了市场场营销课课程。(3)乔乔治费斯克克：伊里里诺斯大大学教授授，19905年年起在该该校引入入了市场场营销课课程，代代表作为为国际际商业政政策。(4)詹姆斯海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，
5、最初叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。6美国国早期市市场营销销学界的的主要学学术流派派：(1)威威斯康星星学派：本世纪纪初，威威斯康星星大学成成为激进进的自由由经济思思想的论论坛。很很自然，在在市场营营销思想想发展史史上扮演演着开路路先锋的的角色，它它吸引了了许多早早期市场场营销先先驱，诸诸如琼斯斯、海杰杰蒂、希希巴德、麦麦克林、尼尼斯托姆姆、巴特特勒、康康沃斯、考考米什和和瓦汉。(2)纽纽约学派派：尽管管哥伦比比亚大学学和纽约约大学对对早期市市场营销销文献没没什么突突出贡献献，但也也做了一一定的奠奠基工作作。休安格纽纽成为该该地区最最早的市市场营销销思想家家。(3)哈哈佛学派派：对早早期
6、市场场营销思思想发展展起到了了重要影影响的是是哈佛大大学商学学院和法法学院。哈哈佛大学学的学者者们是市市场营销销理论早早期发展展的重要要参与者者，但他他们主要要的贡献献是对市市场营销销问题的的编辑整整理。(4)中中西部学学派：中中西部学学派对美美国早期期市场营营销思想想的发展展贡献巨巨大。其其主要贡贡献在于于在1 920年年左右掀掀起了市市场营销销理论研研究的第第二次浪浪潮，并并开展了了市场营营销职能能和原理理的研究究。他们们将这门门学科加加以定型型，并不不断丰富富了市场场营销理理论体系系。7通过过对美国国早期市市场营销销思想发发展的研研究，可可以得出出下述结结论：(1)市市场营销销研究是是经
7、济学学研究的的发展和和扩展，而而不是商商业实践践的理论论化；(2)对对商业活活动的开开拓性研研究对市市场营销销科学的的早期发发展和理理论根基基的充实实十分重重要；(3)不不论是来来自学术术界还是是来自实实际领域域的市场场营销研研究者，都都受到多多种主客客观因素素的影响响；(44)市场场营销的的框架是是在19920年年才形成成的；(5)本本世纪初初的年间对对市场营营销作出出主要贡贡献的先先驱后来来大多仍仍是市场场营销学学界的杰杰出学者者；(66)对市市场营销销的早期期分析和和论述，今今天来看看仍然是是正确的的。之后后的市场场营销新新作仅是是对已有有概念的的重新定定义和详详细阐述述。8美国国市场营
8、营销理论论的发展展过程可可分为六六个阶段段：(1)萌萌芽时期期（19900-19220年）：这一时时期是美美国资本本主义迅迅速发展展时期。美美国国内内市场急急剧扩大大，竞争争日趋激激烈。在在此期间间，出现现了几位位被当代代视为市市场营销销研究先先驱的人人物，如如阿克肖、拉拉尔夫斯达、巴巴特勒和和韦尔德德。这一一时期的的市场营营销理论论大多是是以生产产观念为为导向的的，其依依据仍然然是以供供给为中中心的传传统经济济学。这这些研究究在经济济学家所所持的生生产观念念和市场场营销学学家所持持的消费费观念之之间架起起了一座座桥梁。所所以，这这一时期期可称为为市场营营销理论论的萌芽芽时期。(2)职职能研究
9、究时期（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。(3)形形成和巩巩固时期期（19946-19555年）：这一时时期，职职能研究究仍占据据重要地地位。119522年，有有两部重重要著作作问世：一部是是由范利利、格雷雷瑟和柯柯克斯
10、合合著的美美国经济济中的市市场营销销；另另一部是是梅纳德德和贝克克曼合著著的市市场营销销原理。市市场营销销理论在在这一时时期开始始形成，市市场营销销已被明明确为是是满足人人类需要要的行为为，市场场营销调调研也在在现实经经济生活活中受到到了越来来越广泛泛的重视视，甚至至连市场场营销的的社会效效益也开开始受到到人们的的重视。(4)市市场营销销管理导导向时期期（19956-19665年）：在此期期间，美美国国内内生产和和生活方方式发生生了巨大大的变化化，市场场营销理理论研究究也开始始迈向一一个新的的里程，即即市场营营销管理理导向阶阶段。期期间对市市场营销销思想作作出卓越越贡献的的代表人人物有奥奥德逊
11、、霍霍华德和和麦卡锡锡。奥德逊在在其市市场营销销和经理理行动一一书中提提出了“职能主主义”，认为为它是发发展市场场营销理理论最有有效的途途径。每每一机构构在市场场营销活活动中都都有其独独特的职职能，其其存在的的关键就就在于能能比其他他机构更更有效地地提供某某种服务务。市场场营销的的职能就就在于促促进有利利于双方方的买卖卖。霍华德的的市场场营销管管理：分分析和决决策一一书主张张从市场场营销管管理的角角度论述述市场营营销理论论和应用用。他提提出，市市场营销销管理的的实质是是企业“对于动动态环境境的创造造性适应应”，市场场营销经经理的任任务就是是运用这这些手段段来实现现最佳的的环境适适应。麦卡锡在在
12、其基基础市场场营销一一书中描描述了研研究市场场营销的的三种方方法：商商品研究究法、机机构研究究法和职职能研究究法。麦麦卡锡提提出了以以消费者者为中心心，全面面考虑企企业内、外外部条件件，以促促进企业业各项目目标实现现的市场场营销管管理体制制。(5)协协同和发发展时期期（19966-19880年）：经过前前几个阶阶段的历历程，市市场营销销学逐渐渐从经济济学中独独立出来来，又吸吸收了行行为科学学、管理理科学，以以及心理理学、社社会学等等学科的的若干理理论。开开始统合合。在此此期间，市市场营销销理论进进一步成成熟，市市场营销销概念和和原理的的运用日日益普及及。乔治治道宁和和菲利普普科特勒勒等学者者为
13、市场场营销理理论的发发展作出出了突出出贡献。道宁的主主要贡献献，就在在于他首首次提出出了系统统研究法法，19971年年他出版版了基基础市场场营销：系统研研究法。他他提出，市市场营销销是企业业活动的的总体系系统，即即通过定定价、促促销、分分销活动动，并通通过各种种渠道把把产品和和服务供供应给现现实顾客客和潜在在顾客。菲利普科特勒勒是当代代市场营营销学界界最有影影响的学学者之一一。19967年年出版市市场营销销管理一一书，成成为最受受欢迎的的教材，多多次出版版，译成成十几国国文字，受受到各国国管理学学界和企企业界的的高度重重视。菲菲利普科特勒勒提出，市市场营销销管理就就是通过过创造、建建立和保保持
14、与目目标市场场之间的的有益交交换和联联系，以以实现组组织的各各种目标标而进行行的分析析、计划划、执行行和控制制过程。(6)分分化和扩扩展时期期（19981-19993年）：在此期期间，市市场营销销领域又又出现了了大量丰丰富的新新概念，使使得市场场营销这这门学科科出现了了变形和和分化的的趋势。其其应用范范围也在在不断地地扩展。19811年，克克里斯琴琴格罗路路斯发表表了“内部市市场营销销”的论文文，科特特勒也提提出要在在企业内内部创造造一种市市场营销销文化，即即使企业业市场营营销化的的观点。1983年，西奥多莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、
15、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。进入900年代以以来，关关于市场场营销、市市场营销销网络、政政治市场场营销、市市场营销销决策支支持系统统、市场场营销专专家系统统等新的的理论与与实践问问题开始始引起学学术界和和企业界界的关注注。9市场场营销理理论在中中国的传传播与发发展可以以分为五五个阶段段：(1)引引进时期期（19978-19882年）；(2)传传播时期期（19983-19885年）；(3)应应用时期期（19986-19888年）；(4)扩扩展时期期（19989-19994年）；(5)国国际化时时期（119955- ）。第二章、市市场营销销管理学习要点点1
16、市场场营销学学是一门门研究市市场营销销活动及及其规律律性的应应用科学学。而市市场营销销活动是是在一定定商业哲哲学指导导下进行行的，因因此，准准确把握握与市场场营销有有关的概概念，正正确认识识市场营营销管理理的实质质与任务务，全面面理解市市场营销销管理哲哲学的演演变，密密切注视视市场营营销管理理的最新新发展，对对于搞好好市场营营销，加加强经营营管理，提提高经济济效益具具有重要要意义。2人类类的需要要和欲望望是市场场营销活活动的出出发点。所所谓需要要是指没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态。所所谓欲望望是指想想得到基基本需要要的具体体满足物物的愿望望。所谓谓需求是是指对于于有能力力购买并并且愿
17、意意购买的的某个具具体产品品的欲望望。将需需要、欲欲望和需需求加以以区分，其其重要意意义就在在于阐明明这样一一个事实实，即：市场营营销者并并不创造造需要；需要早早就存在在于市场场营销活活动之前前；市场场营销者者，连同同社会上上的其他他因素，只只是影响响了人们们的欲望望，并试试图向人人们指出出何种特特定产品品可以满满足其特特定需要要，进而而通过使使产品富富有吸引引力，适适应消费费者的支支付能力力且使之之容易得得到，来来影响需需求。3产品品表述为为能够用用以满足足人类某某种需要要或欲望望的任何何东西。人人们通常常用产品品和服务务这两个个词来区区分实体体物品和和无形物物品。实实体产品品的重要要性不仅
18、仅在于拥拥有它们们，更在在于使用用它们来来满足我我们的欲欲望。市市场营销销者的任任务，是是向市场场展示产产品实体体中所包包含的利利益或服服务，而而不能仅仅限于描描述产品品的形貌貌。否则则，将导导致企业业“市场营营销近视视”，即在在市场营营销管理理中缺乏乏远见，只只看见自自己的产产品质量量好，看看不见市市场需要要在变化化，最终终使企业业经营陷陷入困境境。4所谓谓效用是是指产品品满足人人们欲望望的能力力。效用用实际上上是一个个人的自自我心理理感受，它它来自人人的主观观评价。价价值是一一个很复复杂的概概念，也也是一个个在经济济思想中中有着很很长历史史的概念念。5当人人们决定定以交换换方式来来满足需需
19、要或欲欲望时，就就存在市市场营销销了。一一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需要的的产品，交交换是其其中之一一。第一一种方式式是自行行生产；第二种种方式是是强制取取得；第第三种方方式是乞乞讨；第第四种方方式是交交换。所所谓交换换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，从从别人那那里取得得所需物物的行为为。交换换的发生生，必须须具备五五个条件件：(1)至至少有两两方。(2)每每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西。(3)每每一方都都能沟通通信息和和传送物物品。(4)每每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品。(5)每每一方都都认为与与另一方方进行交交换是适适当的或或称心如如意的。交
20、易是交交换活动动的基本本单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一一次交易易包括三三个可以以量度的的实质内内容：(1)至至少有两两个有价价值的事事物。(2)买买卖双方方所同意意的条件件。(3)协协议时间间和地点点。7关系系市场营营销可定定义为：企业与与其顾客客、分销销商、经经销商、供供应商等等建立、保保持并加加强关系系，通过过互利交交换及共共同履行行诺言，使使有关各各方实现现各自目目的。企企业与顾顾客之间间的长期期关系是是关系市市场营销销的核心心概念。建建立关系系是指企企业向顾顾客作出出各种许许诺。保保持关系系的前提提是企业业履行诺诺言。发发展或加加强关系系是指企企业履行行从前的
21、的诺言后后，向顾顾客作出出一系列列新的许许诺。关系市场场营销与与交易市市场营销销存在着着一定的的区别。例例如：在在交易市市场营销销情况下下。一般般来说，除除产品和和企业的的市场形形象之外外，企业业很难采采取其他他有效的的措施以以与顾客客保持持持久的关关系。如如果竞争争者用较较低的价价格向顾顾客出售售产品或或服务，用用类似的的技术解解决顾客客的问题题，则企企业与顾顾客的关关系就会会终止。而而在关系系市场营营销情况况下，企企业与顾顾客保持持广泛、密密切的联联系，价价格不再再是最主主要的竞竞争手段段，竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系。再再如：交交易市场场营销强强调市场场占有率率。关系系市场营
22、营销则强强调顾客客忠诚度度，保持持老顾客客比吸引引新顾客客更重要要。关系系市场营营销的最最终结果果，将为为企业带带来一种种独特的的资产，即即市场营营销网络络。所谓市场场营销网网络是指指企业及及其与之之建立起起牢固的的互相信信赖的商商业关系系的其他他企业所所构成的的网络。7市场场是指某某种产品品的现实实购买者者与潜在在购买者者需求的的总和。销销售者构构成行业业，购买买者构成成市场。市市场包含含三个主主要因素素，即：有某种种需要的的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。用用公式来来表示就就是：市场人人口购购买力购买欲欲望构成市场场的这三三个要素素是相互互制约、缺缺一不可可的，只只有三
23、者者结合起起来才能能构成现现实的市市场，才才能决定定市场的的规模和和容量。所所以，市市场是上上述三个个因素的的统一。市市场是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。8在交交换双方方中，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓谓市场营营销者，是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价之之物作为为交换的的人。市市场营销销者可以以是卖主主，也可可以是买买主。在在另一种种场合，买买卖双方方都在积积极寻求求交换，那那么，我我们就把把双方都都称为市市场营
24、销销者，并并把这种种情况称称为相互互市场营营销。9市场场营销管管理是指指为了实实现企业业目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换和关关系，而而对设计计方案进进行的分分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。10根根据需求求水平、时时间和性性质的不不同，可可归纳出出八种不不同的需需求状况况。在不不同的需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。(1)负负需求。负需求是是指绝大大多数人人对某个个产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种
25、需求求状况。在在负需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是改改变市场场营销，将将负需求求转变为为正需求求。(2)无无需求。无需求是是指目标标市场对对产品毫毫无兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况。在无无需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是刺激市市场营销销，即通通过大力力促销及及其他市市场营销销措施，努努力将产产品所能能提供的的利益与与人的自自然需要要和兴趣趣联系起起来。(3)潜潜伏需求求。潜伏需求求是指相相当一部部分消费费者对某某物有强强烈的要要求，而而现有产产品或服服务又无无法使之之满足的的一种需需求状况况。在潜潜伏需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是开开发市场场营销，即即开
26、展市市场营销销研究和和潜在市市场范围围的测量量，进而而开发有有效的物物品和服服务来满满足这些些需求，将将潜伏需需求变为为现实需需求。(4)下下降需求求。下降需求求是指市市场对一一个或几几个产品品的需求求呈下降降趋势的的一种需需求状况况。在下下降需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是重重振市场场营销，使使老产品品开始新新的生命命周期，并并通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。(5)不不规则需需求。不规则需需求是指指某些物物品或服服务的市市场需求求在一年年不同季季节，或或一周不不同日子子，甚至至一天不不同时间间上下波波动很大大的一种种需求状状况。在在不规则则需求情情况下，市
27、市场营销销管理的的任务是是协调市市场营销销，使物物品或服服务的市市场供给给与需求求在时间间上协调调一致。(6)充充分需求求。充分需求求是指某某种物品品或服务务的目前前需求水水平和时时间等于于预期的的需求水水平和时时间的一一种需求求状况。这这是企业业最理想想的一种种需求状状况。市市场营销销管理的的任务是是维持市市场营销销，千方方百计维维持目前前需求水水平。(7)过过量需求求。过量需求求是指某某种物品品或服务务的市场场需求超超过了企企业所能能供给或或所愿供供给的水水平的一一种需求求状况。在在过量需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是降低市市场营销销。需要要强调的的是，降降低市场场营销并并不是
28、杜杜绝需求求，而是是降低需需求水平平。(8)有有害需求求。有害需求求是指市市场对某某些有害害物品或或服务的的需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。11市市场营销销管理哲哲学，就就是企业业在开展展市场营营销管理理过程中中，在处处理企业业、顾客客和社会会三者利利益方面面所持的的态度、思思想和观观念。现现代企业业的市场场营销管管理哲学学可归纳纳为五种种，即生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念和社社会市场场营销观观念。(1)生生产观念念。生产观
29、念念是指导导销售者者行为的的最古老老的观念念之一。生生产观念念认为，消消费者喜喜欢那些些可以随随处买得得到而且且价格低低廉的产产品，企企业应致致力于提提高生产产效率和和分销效效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩展市市场。显显然，生生产观念念是一种种重生产产、轻市市场营销销的商业业哲学。生生产观念念是在卖卖方市场场条件下下产生的的。(2)产产品观念念。产品观念念认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品。企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。它产产生于市市场产品品供不应应求的“卖方市市场”形势下下。最容容易滋生生产品观观念的场场合，莫莫过于当当企业发发
30、明一项项新产品品时。此此时，企企业最容容易导致致“市场营营销近视视”，即不不适当地地把注意意力放在在产品上上，而不不是放在在市场需需要上，在在市场营营销管理理中缺乏乏远见。(3)推推销观念念。推销观念念（或称称销售观观念）是是为许多多企业所所采取的的另一种种观念。它它认为，消消费者通通常表现现出一种种购买惰惰性或抗抗衡心理理，如果果听其自自然的话话，消费费者一般般不会足足量购买买某一企企业的产产品，因因此，企企业必须须积极推推销和大大力促销销，以刺刺激消费费者大量量购买本本企业产产品。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量用于于推销那那些非渴渴求物品品。推销销观念产产生于资资本主义义国
31、家由由“卖方市市场”向“买方市市场”过渡的的阶段。(4)市市场营销销观念。市场营销销观念是是作为对对上述诸诸观念的的挑战而而出现的的一种新新型的企企业经营营哲学。市市场营销销观念认认为，实实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场的需要要和欲望望。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业市市场营销销管理中中的体现现。(5)社社会市场场营销观观念。社会市场场营销观观念是对对市场营营销观念
32、念的修改改和补充充。社会会市场营营销观念念认为，企企业的任任务是确确定各个个目标市市场的需需要、欲欲望和利利益，并并以保护护或提高高消费者者和社会会福利的的方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益。12菲菲利普科特勒勒提出了了跨世纪纪的市场场营销新新观念-整体体市场营营销（TTotaal Markketiing）。他他认为，从从长远利利益出发发，公司司的市场场营销活活动应囊囊
33、括构成成其内、外外部环境境的所有有重要行行为者，他他们是：供应商商、分销销商、最最终顾客客、职员员、财务务公司、政政府、同同盟者、竞竞争者、传传媒、一一般大众众。(1)供供应商市市场营销销。主要包括括两方面面的内容容。其一一，确定定严格的的资格标标准以选选择优秀秀的供应应商，这这些标准准可以包包括技术术水平、财财务状况况、创新新能力、质质量观念念等；其其二，积积极争取取那些成成绩卓越越的供应应商，使使其成为为自己的的合作者者。因这这种市场场营销活活动与产产品流动动方向是是相反的的，故也也称为“反市场场营销”。(2)分分销商市市场营销销。一是“正正面市场场营销”，即与与分销商商展开直直接交流流与
34、合作作；二是是“侧面市市场营销销”，即公公司设法法绕开分分销商的的主观偏偏好，而而以密集集广告、质质量改进进等手段段建立并并维持巩巩固的顾顾客偏好好，从而而迫使分分销商购购买该品品牌产品品。(3)最最终顾客客市场营营销。这是传统统意义上上的市场场营销，指指公司通通过市场场营销研研究，确确认并服服务于某某一特定定的目标标顾客群群的活动动过程。最最终顾客客市场营营销还可可采用“牵动顾顾客”策略。公公司推出出顾客意意想不到到的新产产品之后后，应通通过积极极有效的的市场营营销活动动使人们们逐渐了了解它、喜喜爱它、接接受它。(4)职职员市场场营销。职员市场场营销由由于面对对内部职职员，因因而也称称为“内
35、部市市场营销销”。一方方面，它它要求通通过培训训提高职职员的服服务水平平，增强强敏感性性及与顾顾客融洽洽相处的的技巧；另一方方面，它它要求强强化与职职员的沟沟通、理理解并满满足他们们的需求求，激励励他们在在工作中中发挥最最大潜能能。(5)财财务公司司市场营营销。公司需要要了解金金融机构构对它的的资信评评价，并并由公司司的财务务经理通通过年度度报表、业业务计划划等工具具影响其其看法，以以便在资资金成本本和便利利性方面面获得优优势。这这种影响响活动过过程及其其中的技技巧就形形成了财财务公司司市场营营销。(6)政政府市场场营销。美国的大大公司一一般都开开展政府府市场营营销。他他们聘用用那些能能对立法
36、法机关施施加重要要影响的的社会活活动家，四四处游说说，以促促使制定定于己有有利的立立法，消消除不利利的立法法。(7)同同盟者市市场营销销。同盟者一一般与企企业组成成松散的的联盟，在在设计、生生产、市市场营销销等领域域为企业业的扩张张提供帮帮助，双双方并建建立互惠惠互利的的合作关关系。(8)竞竞争者市市场营销销。对竞争者者施以管管理，以以形成最最佳竞争争格局、取取得最大大竞争收收益的过过程就可可视为“竞争者者市场营营销”。(9)传传媒市场场营销。传媒市场场营销的的目的在在于鼓励励传媒做做对企业业有利的的宣传，尽尽量淡化化不利的的宣传。(10)公众市市场营销销。为了获得得公众的的好感，企企业必须须
37、广泛搜搜集公众众意见，确确定他们们关注的的新焦点点，并有有针对性性地设计计一些方方案，加加强与公公众的交交流。13菲菲利普科特勒勒提出了了“顾客让让渡价值值”的新概概念，是是对市场场营销理理论的最最新发展展。“顾客让让渡价值值”的含义义指顾客客总价值值（Tootall Cuustoomerr Valuue）与与顾客总总成本（Total Customer Costt）之间间的差额额。顾客客总价值值是指顾顾客购买买某一产产品与服服务所期期望获得得的一组组利益，它它包括产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值等等。顾客客总成本本是指顾顾客为购购买某一一产品所所耗费的的时间、精精神、体体力以
38、及及所支付付的货币币资金等等。顾客客总成本本包括货货币成本本、时间间成本、精精神成本本和体力力成本等等。使顾客获获得更大大“顾客让让渡价值值”的途径径之一，是是增加顾顾客购买买的总价价值。使使顾客获获得更大大“顾客让让渡价值值”的途径径之二，是是降低顾顾客购买买的总成成本。在现代市市场经济济条件下下，企业业树立“顾客让让渡价值值”观念，对对于加强强市场营营销管理理，提高高企业经经济效益益具有十十分重要要的意义义。(1)“顾客让让渡价值值”的多少少受顾客客总价值值与顾客客总成本本两方面面因素的的影响。(2)不不同的顾顾客群对对产品价价值的期期望与对对各项成成本的重重视程度度是不同同的。(3)企企
39、业为了了争取顾顾客，战战胜竞争争对手，巩巩固或提提高企业业产品的的市场占占有率，往往往采取取“顾客让让渡价值值”最大化化策略。第三章、战战略计划划过程学习要点点1战略略计划过过程，又又叫战略略管理过过程。它它是指企企业的最最高管理理层通过过制定企企业的任任务、目目标、业业务投资资组合计计划和新新业务计计划，在在企业的的目标和和资源（或或能力）与与迅速变变化的经经营环境境之间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。换换言之，战战略计划划过程是是企业及及其各业业务单位位为生存存和发展展而制定定长期总总战略所所采取的的一系列列重大步步骤，包包括：(1)规规定企业业任务；(2)规定企
40、企业目标标；(33)制定定企业的的业务投投资组合合计划；(4)制定企企业的新新业务计计划。2企业业任务应应回答这这个问题题：本企企业的业业务是什什么？企企业在规规定本企企业的任任务时，需需考虑这这些主要要因素：(1)企业过过去历史史的突出出特征；(2)企业的的业主和和最高管管理层的的意图；(3)企业周周围环境境的发展展变化；(4)企业的的资源情情况；(5)企企业的特特有能力力。3一个个有效的的任务报报告书应应具备如如下条件件：(11)市场场导向；(2)切实可可行；(3)富富鼓动性性；(44)具体体明确。4规定定企业目目标企业的最最高管理理层规定定了企业业的任务务之后，还还要把企企业的任任务具体
41、体化为一一系列的的各级组组织层次次的目标标。各级级经理应应当对其其目标胸胸中有数数，并对对其目标标的实现现完全负负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业的常用用目标有有：投资资效益率率（利利润额投资总总额）、销销售增长长率、市市场占有有率提高高、产品品创新等等。目标标必须符符合以下下要求：(1)层次化化，显示示出哪些些是主要要的，哪哪些是派派生的；(2)数量化化；(33)现实实性，应应当根据据对市场场机会和和资源条条件的调调查研究究和分析析来规定定适当的的目标水水平；(4)协协调一致致性。5企业业的最高高管理层层规定了了企业的的任务和和目标之之后，就就需要制制定业务务投资组组合计划划。这是是
42、企业战战略计划划过程的的第三个个主要步步骤。把把企业有有限的资资金用于于经营效效益最高高的业务务。这是是企业战战略计划划工作的的一个主主要任务务。6战略略业务单单位的划划分。首首先要把把所有业业务分成成若干“战略业业务单位位”。一个个战略业业务单位位具有如如下特征征：(11)它是是单独的的业务或或一组有有关的业业务；(2)它它有不同同的任务务；(33)它有有其竞争争者；(4)它它有认真真负责的的经理；(5)它掌握握一定的的资源；(6)它能从从战略计计划中得得到好处处；(77)它可可以独立立计划其其他业务务。7波士士顿咨询询集团法法（BCCG Apprroacch）。它它建议企企业用“市场增增长
43、率相对市市场占有有率矩阵阵”来对其其战略业业务单位位加以分分类和评评价。矩矩阵图把把企业所所有的战战略业务务单位分分为四种种不同类类型：(1)问问号类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位。(2)明明星类。问问号类的的战略业业务单位位如果经经营成功功，就会会转入明明星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。(3)现现金牛类类。明星星类的战战略业务务单位的的市场增增长率下下降到以以下，就就会转入入现金牛牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。(4)狗狗类。这这类战略略业务单单位是低
44、低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位，赢赢利少或或有亏损损。企业的最最高管理理层对其其所有的的战略业业务单位位加以分分类和评评价之后后，就应应采取适适当的战战略。在在这方面面可供选选择的战战略有四四种：(1)发发展增大大。这种种战略的的目标是是提高战战略业务务单位的的相对市市场占有有率。(2)保保持。这这种战略略的目标标是维持持战略业业务单位位的相对对市场占占有率。(3)收收割。这这种战略略的目标标是增加加战略业业务单位位的短期期现金流流量，而而不顾长长期效益益。(4)放放弃。这这种战略略的目标标是清理理、变卖卖某些战战略业务务单位，以以便把有有限的资资源用于于经营效效益较高高的业务
45、务，从而而增加赢赢利。通用用电器公公司法（GE Approach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(1)行行业吸引引力，其其中包括括的因素素有市场场大小、市市场年增增长率、历历史的利利润率、竞竞争强度度、技术术要求和和由通货货膨胀所所引起的的脆弱性性、能源源要求、环环境影响响以及社社会、政政治、法法律的因因素等等等。(2)企企业的战战略业务务单位的的业务力力量，即即战略业业务单位位在本行行业中的的竞争能能力。如如果行业业吸引力力大，企企业的战战略业务务单位的
46、的业务力力量又强强，则这这种业务务是最好好的业务务。9企业业发展新新业务的的方法有有三种：(1)密密集增长长。如果企业业尚未完完全开发发潜伏在在其现有有产品和和市场的的机会，则则可采取取密集增增长战略略。这种种战略包包括以下下三种：市场渗渗透，在在现有市市场上扩扩大现有有产品的的销售；市场开开发，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售；产品开开发，即即企业通通过增加加花色、品品种、规规格、型型号等，向向现有市市场提供供新产品品或改进进产品。(2)一一体化增增长。这种战略略包括以以下三种种：后向一一体化，即即企业通通过收购购或兼并并若干原原材料供供应商，拥拥有和控控制其供供应系统统，实行行供产一
47、一体化；前向一一体化，即即企业通通过收购购或兼并并若干商商业企业业，或者者拥有或或控制其其分销系系统，实实行产销销一体化化；水平一一体化，即即企业收收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。(3)多多角化增增长。多角化增增长就是是企业尽尽量增加加产品种种类，跨跨行业生生产经营营多种产产品和业业务，扩扩大企业业的生产产范围和和市场范范围，使使企业的的特长充充分发挥挥，使企企业的人人力、物物力、财财力等资资源得到到充分利利用，从从而提高高经营效效益。企业实实现多角角化增长长的必要要性：原原有产品品或劳务务需求规规模与经经营规模模的有限限性；外外界环境境与市场场需求的的变化性性；单一一经营的的风险性性与多种种经营的的安全性性。多角化化增长的的主要方方式：同同心多角角化，即即企业利利用原有有的技术术、特长长、经验验等发展展新产品品，增加加产品种种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围；水平多多角化，即即企业利利用原有有市场，采采取不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品种种类；集集团多角角化，即即大企业业收购、兼兼并其他他行业的的企业，或或者在其其他行业业投资，把把业务扩扩展到其其他行业业中去，新新产