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1、市场营销销学课程的性性质和任任务它是为培培养适应应社会主主义市场场经济发发展需要要的、应应用型的的专业人人才服务务的。本学科世纪纪初发源源于美国国，它主主要研究究市场营营销活动动及其规规律性，是是一门建建立在经经济科学学、行为为科学、现现代管理理理论基基础之上上的应用用科学，具具有综合合性、边边缘性的的特点，属属于管理理学范畴畴。课程程的核心心内容，就就是在买买方市场场条件下下，卖方方如何从从顾客的的需要出出发，制制订企业业发展战战略，组组织企业业市场营营销活动动，从而而在满足足顾客需需求的前前提下，使使企业在在激烈竞竞争的市市场环境境中获得得生存和和发展。完整介绍绍市场营营销的知知识体系系与
2、研究究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，使社会生产适应国内外市场需求的变化。产品策略略（Prroduuct Sttrattegyy）定价策略略（Prricee）分销渠渠道策略（PPlacce）促销策略略（Prromootioon）第一章 现代市场场营销观观念第二章 企业的战战略规划划第三章 市场营销销环境第四章 消费者市市场和消消费者行行为第五章 市场营销销调研和市市场预测测 第六章 市场场细分、目目标市场场选
3、择和和市场定定位第七章第七章 第八章第九章第十章第十一章 产品策略略第十二章第八章 价价格策略略第九章 销售渠道道策略第十章 促促销策略略第一章现现代市场场营销观观念要点：11、性质质和研究究对象2、市场场及市场场营销含含义3、市场场营销观观念111 市场场营销学学的诞生生和演变变Markketiing 还叫市市场学、销销售学、市场经营营学、市市场营运运学等。性质：跨跨学科的的边缘学学科、具有综合合性的应应用学科科经历了四四个时期期：播种期：萌芽期：成长期：成熟期：# 与相相关课程程的衔接接市场营销销学是以以经济科科学、管管理学等等为基础础建立的的一门独独立学科科，它是是经济、管管理类各专业业
4、的专业业基础课课，以它它为基础础派生的的专业课课有市场场调查与与预测、广广告概论论、贸易实务务、消费费心理学学、推销销策略与与艺术、公公共关系系学、服服务营销销等。122 市场场营销学学概念、研研究对象、内容容一、市场场、市场场营销（一）市市场的含含义狭义商品交交易的场场所广义商品所所有者全全部交换换关系的的总和（二）市市场营销销的含义义狭义引导商商品和劳劳务，从从生产者者流向消费费者所进进行的一一切商务务活动广义 即企企业为实实现一定定目标，主主动适应应和利用用外界环环境，通通过市场场达成交易易，满足足现实或或潜在需需求，这这样的综综合性的的经营销销售的活活动过程程。市场营销销是个人人或组织
5、织通过创创造并同同他人或或组织交交换产品品和价值值，以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。菲力力普科特勒勒营销销管理 强调调几点# 市场场营销的的目的：# 市场场营销的的核心：交换# 市场场营销的的手段：综合性性的经营营销售活动动 须澄澄清的问问题 应用时时分宏观观和微观观市场营销销的概念念处于发发展变化化中现代市市场营销销推销强调“双赢”（消费费者满足足，企业业盈利）二、市场场营销学学的研究究对象（科科学、艺术、行行为）通过一定定销售渠渠道，把把生产企企业与市场连连接起来来的过程程给消费者者提供的的服务生产者与与消费者者之间的的联系概括：企业的市市场营销销活动及及其规律律性三
6、、营销销学的研研究内容容（一）研研究领域域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心信息流物流商流（二）内容1、从市场机制正常运转角度看2、从影影响市场场营销活活动的因因素看不可控因因素: 宏观观环境可控因素素：微观观环境综合：以以消费者者为中心心133 市市场营销销学的研研究方法法一、商品品研究法法：以物物为中心心二、组织织研究法法：以人人为中心心三、功能能研究法法：商流流功能物流功能能服务功能能四、管理理途径：以管理理为中心心五、社会会途径：营销活活动对社社会的贡贡献144 市场营营销的观观念一、生产产导向二、产品品导向三、推销销观念四、市场场营销观观念以消费费者
7、为中中心1、市场场中心2、顾客客导向3、协调调的整体体营销4、盈利利性 2.顾客满满意 44C理论论 顾客（ccusttomeer) 成本（ccostt) 便利（cconvveniiencce) 沟通（ccommmuniicattionn) 44R理论论 关系（RRelaatioonshhip） 节省（RRetrrencchmeent） 关联（RReleevanncy） 报酬（RRewaard）CS理论论：顾客客满意理理论CS理论论考虑问问题的起起点是顾顾客，是是要建立立为顾客客服务、使使顾客感感到满意意的系统统。即要要站在顾顾客的立立场上考考虑和解解决问题题，要把把顾客的的需要和和满意放放到
8、一切切考虑因因素之首首。 CRRM：客客户关系系管理CRM是是一个通通过详细细管理企企业与客客户（包包现有客客户、目目标客户户、潜在在客户和和业务作作伙伴等等）之间间的关系系来实现现客户价价值最大大化的方方法。 CRMM系统的的核心是是客户数数据管理理。完整整的CRRM系统统具备市市场管理理、销售售管理、销销售支持持与服务务和竞争争对象激激烈与分分析功能能。顾客让渡渡价值-五、社会会市场营营销观念念市场营销销观念：这是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的经营营哲学。它它把企业业的生产产经营活活动看作作是一个个不断满满足顾客客需要的的过程，而而不仅仅仅是制造造或销售售某种产产品的过过程绿色营销
9、销-它它是以常常规营销销为基础础，强调调把消费费者需求求与企业业利益和和环保利利益三者者有机地地统一起起来。绿绿色营销销的最突突出特点点，就是是充分顾顾及到环环境保护护问题，体体现了强强烈的社社会责任任感。它它要求企企业从产产品设计计、生产产到销售售、使用用的整个个营销过过程都要要充分维维护环保保利益，做做到安全全、卫生生、无公公害等总结：麦麦卡锡美：产品品、价格格、渠道、促促销（44pss）市场营销销四大战战略：探查（pprobbingg）分割 细分（parrtittionningg）优先（pprioorittiziing）定位（pposiitiooninng）国际营销销加两大大技巧：政治权
10、力力（poolitticaal powwer） 公共关关系（ppubllic reelattionns）一个关键键：人（people）第二章 企业的战战略规划划和市场场营销管管理过程程要点： 1、波波士顿咨咨询集团团法 22、企业业增长战战略的内内容211 战战略规划划的内容容和步骤骤战略规划划（Sttrattegiic Plaanniing）企业战略略：指企企业重大大的、带带有全局局性和决决定全局局的计谋谋。一、企企业的战战略规划划内容、步步骤1、含义义：企业业为实现现自己的的总任务务和目标标所制定定的长远远的总体体规划，是是企业根根据外部部营销环环境和内内部资源源条件而而制订的的，它指指明
11、了企企业在一一个较长长时期内内的发展展方向。战战略规划划是覆盖盖企业活活动各个个方面（生生产、营营销、财财务、人人事等）的的，而不不仅限于于市场营营销一个个方面。2、作用用： 有有利：不利：制定营销计划及其他职能性计划3、内容容（步骤骤）安排业务组合确定增长战略确定企业目标规定企业任务*安排业业务组合合；波士顿顿咨询集集团法（BCG法）美即Boston Consulting Group 波士顿咨咨询集团团法波士士顿咨询询集团法法是用“市场增增长率市场场占有率率矩阵”对企业业现有产产品或服服务的“战略业业务单位位”进行分分类和评评估的重重要方法法企业销售售额相对市场场占有率率=-同类产品品最高销
12、销售额企业销售售额市场占有有率= -同类产品品总销售售额可供选择择的战略略有以下下四种：# 拓展展战略# 维持持战略# 收缩缩战略# 放弃弃战略例：某公公司有三三种产品品（业务务）A.B.CC要求：波波士顿咨咨询集团团法对AA.B.C 评评价，分分别提出出战略方方针。A: 相相对市场场占有率率=100/400=0.25B: 相相对市场场占有率率=300/100=3C: 相相对市场场占有率率=600/155=4通用电电器公司司法：即Genneraal Eleectrric （GE法）二、如何何制定增增长战略略1、密集集性增长长战略：企业的的现有产产品或现现有市场场如果还还有营利利潜力，可可采取密
13、密集性增长战战略。市场渗渗透 增加加现有产产品在现现有市场场上的销销售量，设设法吸引引竞争者的的顾客和和新的购购买者市场开开拓 使现有有产品打打入新的的市场，使使公司整整体利益益最大化化产品开开发 在现现有市场场上改进进原有产产品或增增加新品品种，来来达到增加销销售的目目的2、一体体化增长长战略：指企业业所属行行业的吸吸引力和和增长潜潜力大，或或实行产产供销结结合的形式来来提高效效率，提提高营利利能力和和控制能能力。供产销后后向前向向后向一一体化生产产企业向向后控制制供应商商，使供供应和生生产一体化，实实现供产产结合。前向一一体化企业业向前控控制分销销系统，实实行产销销结合。水平一一体化实力力
14、强大的的企业兼兼并或控控制同行行业的弱弱小企业业。3、多角角化增长长战略（多多元化、多样化）：即向本本行业以以外发展展，扩大大业务范范围，向向其他行行业投资资，实行跨行业业经营。当企业业所属行行业缺乏乏有利的的营销机机会或其其他行业业的吸引力力更大时时，可实实行此战战略。同心多多角化 以以现有产产品为中中心向外外扩展业业务范围围，利用用现有技术力力量和营营销力量量，开发发与现有有产品近近似的或或同一门门类的新新产品水平多多角化 在在现有市市场上发发展与现现有产品品无关的的各种新新产品，以稳稳定现有有顾客，扩扩大营业业额，并并吸引新新顾客复合多多角化 发发展与企企业现有有产品、技技术和市市场无关
15、关的新产产品，吸吸引新顾顾客使用时禁禁忌：最好不要要进入完完全陌生生的行业业。尽量少同同时经营营多种不不同领域域的产品品。尽量避免免风险表表面分散散，实际际比较集集中的行行业。尽量避免免单一种种类产品品占有比比例太大大。尽量避免免反导向向。三、制定定职能计计划市场营销销在企业业中的地地位和作作用大致致分为五五种类型型:A、营销销是平等等职能部部门B、营销销是重要要职能部部门C、营销销是核心心职能部部门D、以顾顾客为中中心E、以顾顾客为中中心，营营销为综综合性职职能部门门222 市市场营销销管理过过程市场营销销管理过过程：指指企业识识别、分分析、选选择和发发掘市场场营销机机会，以实现企企业任务务
16、和目标标的管理理过程。亦亦即企业业与它最最佳的市市场机会会相适应的过程程四大步骤骤：1、分析析市场机机会市场机会会：指市市场没有有被满足足的需求求。2、选择择目标市市场3、确定定市场营营销组合合市场营销销组合：指企业业在选定定的目标标市场上上，综合合考虑环环境能力力、竞争争状况，对对企业自自身可以以控制的的因素 产产品、价价格、渠渠道、促促销等 的优化化组合和和综合运用用，使之之协调配配合，扬扬长避短短，发挥挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。4、管理理市场营营销活动动第三章 市场营销销环境要点：11、市场场营销环环境定义义、概念念 2、理理解宏观观、微观观环境的的内容3、面临临环境、环环
17、境变化化的对策策企业与市市场营销销环境的的关系企业对市市场营销销环境具具有适应应性。企企业的一一切营销销活动都都需要适适应环境境的变化化，并对对变化着着的环境境作出积积极的反反映。311 分分析市场场营销环环境的意意义一、市场场营销环环境的含含义和特特点含义：泛泛指一切切影响、制制约企业业营销活活动的最最普遍的的因素。# 影响响企业市市场营销销活动的的不可控控制的参参与者和和影响力力。菲利利普 科特勒勒特点：对对企业营营销活动动的影响响具有强强制性，不不确定性性和不可可控性的的特点。二、分析析市场营营销环境境的目的的：1、寻找找营销机机会2、避免免不利因因素三、分析析市场营营销环境境的方法法：
18、1、 机会成功的可可能性市场机会会矩阵图图2、 威胁出现威胁胁的可能能性环境境威胁矩矩阵图上述两种种矩阵图图合并分分析，企业面临临的营销销机会和和环境威威胁有四种情情况：# 高机机会，低低威胁理想想企业# 高机机会，高高威胁风险险企业# 低机机会，低低威胁成熟熟企业#低机会会，高威威胁困难企企业322 市市场营销销的微观观环境微观环境境（Miicrooenvviroonmeent）由由企业及及其周围围的活动动者所组组成，直直接影响响着企业业为顾客客服务的的能力。它它包括：企业内内部环境境、供应应者、营营销中介介、顾客客、竞争争者和公公众等因因素一、企业业内部环环境纵向结构构：决策策层管理理层执
19、行层横向结构构：供应应生产营销财务务人事二、供应应者三、营销销中介四、顾客客顾客市场场分为五五类：五、竞争争者六、公众众：指对对本企业业实现目目标有实实际或潜潜在利害害关系和和影响力力的一切团团体和个个人# 融融资公众众# 媒媒介公众众# 政政府公众众# 群群众团体体# 当当地公众众# 一一般公众众333 市市场营销销的宏观观环境宏观环境境（Maacrooenvviroonmeent）包括人口口、经济济、自然然、科技技、政法法和文化化环境等等六大要要素一、 人口环境境1、人口口数量、质质量：2、人口口结构、分分布：二、 经济环境境1.地区区与行业业的发展展状况2、购买买力水平平# 消费费者收入
20、入、支出出、居民民储蓄及及消费信信贷等。恩格尔定定律（EEnglless Laaw）：随家庭收收入增加加，用于于购买食食物的支支出占家家庭收入入的比重重逐渐下下降。而而用于服服装、住住宅、交交通、保保健、文文娱、教教育的开开支及储储蓄的比比例将上上升。恩格尔系系数 = 食物物支出金金额 / 总支支出金额额# 恩格格尔系数数越小，生生活水平平越高。三、 自然环境境：指能能够影响响社会生生产过程程的自然然因素四、科技技环境：指企业业所处的的科学技技术环境境对企业业营销活活动带来来的和可可能带来的的影响。科技环境境对市场场营销活活动的影影响1、大部部分产品品的生命命周期有有明显缩缩短的趋趋势 2、技
21、技术贸易易的比重重在加大大 3、劳劳动密集集型产业业面临的的压力将将增大 4、发发展中国国家劳动动力费用低低廉的优优势在国国际经济济联系中中将削弱弱 5、对对企业的领领导结构构及人员员素质提提出更高要求求五、政治治法律环环境政治环境境：指企企业市场场营销活活动的外外部政治治形势和和状况给给市场营营销活动带带来的、或或可能带带来的影影响。政政治环境境对市场场营销活活动的影影响 1、国国内政治治环境一一般包括括党和国国家的各各项方针针、路线线、政策策的制定定和调整整对企业业市场营营销的影影响。 2、国国际市场场营销政政治环境境国际市市场营销销政治环环境的研研究，一一般分为为“政治权权力”和“政治冲
22、冲突”两部分分法律环境境：主要要指国家家主管部部门及省省、市、自治区颁布的各项法规，法令，条例等。法律环境境对市场场营销的的影响正正当的竞竞争是在在法律保保障下进进行的，在在法律允允许的范范围内企企业可以以发挥自自身的管管理、技技术能力、营营销水平平。国际际市场营营销中应应熟悉两两大类法法律：一一类是与与营销活活动有关关的法律律；另一一类是有有关限制竞争争的法律律法规。六、社会会文化环环境：指指一个国国家、地地区或民民族的传传统文化化，如风风俗习惯惯、伦理理道德观念、价值观念等。文化由两两部分组组成：核心文文化 全体体社会成成员所共共有的基基本信仰仰和价值值观亚文化化 社会中中各种不不同群体体
23、所特有有的价值值观、风风俗习惯惯和审美美观文化化环境对对市场营营销活动动的影响响1、教育育状况 2、宗宗教信仰仰 3、审审美观念念 4、语语言 55、亚文文化群344 市市场营销销环境变变化的对对策一、避免免威胁二、市场场机遇的的捕捉和和利用1、市场场机遇的的特点：客观性和和偶然性性时效性和和不确定定性认识上存存在差异异性2、市场场机遇的的捕捉：对市场机机遇进行行分析独具慧眼眼、大胆胆联想善于反向向思维，独独辟蹊径径3、市场场机遇的的充分利利用战略眼光光，避免免短期行行为权衡利弊弊，发挥挥企业优优势甘冒风险险，努力力奋斗三、企业业对付环环境威胁胁的对策策1、对抗抗策略 22、转移移策略第四章
24、消费者市市场和消消费者行行为要点：11、消费费者市场场的特点点 22、马斯斯洛需求求层次理理论 33、掌握握消费者者购买行行为的类类型4、掌握握消费者者购买行行为的基基本模式式（5W11H）5、影响响消费者者购买行行为的因因素（33个）411 消费者者市场的的特点一、概念念：指为满足足生活消消费需要要而购买买货物和劳劳务的一一切个人人和家庭庭二、特点点：1、消费费者市场场需求的的无限扩扩展性2、消费费者市场场需求的的多层次次性3、消费费者市场场需求的的复杂多多变性4、消费费者市场场需求的的可诱导导性5、消费费者市场场购买者者的分散散性422 消费者者购买的的动机和和行为一、消费费者购买买动机指
25、消费者者为了满满足自己己一定的的需要而而引起购购买行为为的愿望望和意念念1、弗洛洛伊德动动机理论论心理 产品2、马斯斯洛的需需求层次次理论人的欲望望有层次次层次由低低到高发发展马斯洛需需要层次次理论马斯洛需需要层次次论的内内容1、肯定定了人是是有需要要的。 2、把把人的基基本生存存需要置置于需求求层次结结构的最最底层，强强调它们的需需要是满满足其他他需求发发展的基基础。 3、不不同的需需要可以以顺序分分为不同同的层次次，在不不同时期期种需要要对行为为的支配配力量不不同。 4、需需要层次次越高，可可塑性、变变异性越越大，越越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。二
26、、消费费者动机机的类型型生理需要要生存存、享受受、发展展购买动动机等心理需要要感情情、理智智、惠顾顾动机等等求实心理理动机求廉心理理动机求名心理理动机求新心理理动机求奇心理理动机求利心理理动机偏好心理理自尊心理理仿效心理理1、冲动动型购买买动机2、炫耀耀型购买买动机3. 从从众型购购买动机机3、三、消费费者购买买行为的的类型1、据消消费者行行为的复复杂程度度及所购购商品本本身差异异性大小小，将消费者购购买行为为分为四四种：q消费者购买行为：指消费费者为满满足其个个人或家家庭生活活需要而而发生的的购买商商品的决决策或行行动。2、据消消费者性性格分析析消费行行为：v习惯型v理智型v冲动型v经济型v
27、情感型v不定型四、消费费者购买买行为模模式（5W11H）v何时购买买？（WWhenn）v何处购买买？（WWherre）v买什么？（Whhat）v为什么买买？（WWhy）v谁买？（Who）v怎么买？（Hoow）q掌握消费费发展趋趋势1、消费费者消费费心理发发展趋势的具具体表现现：v心理日趋趋成熟v领域进一一步扩大大v对便利要要求越来来越高v闲暇时间间的充分分利用2、消费费者购买买行为的的变化v冲动式购购买大量量增加v消费档次次逐渐拉拉开v自我保护护意识增增强v消费“合合资”现象3、消费费的基本本特征稳定性务实性确定性4、消费费的趋向向v追求心理理上的自自我满足足v提高消费费质量和和水平v向消费的
28、的个性化化、多样样化发展展q营销战术术1、标新新立异2、投其其所好3、差异异取胜433 影响消消费者行行为的基基本因素素一、心理理因素：1、知觉觉：指消消费者感感官直接接接触刺刺激物所所获得的的直观的的、形象的反反映，属属于感性性认识。选择性注意选择性曲曲解选择性记记忆2、学习习:从实践践中逐步步获得、积积累知识识的过程程叫学习习。3、信念念、态度度态度：通通常指个个体对事事物所特特有的一一种协调调一致的的、有组织的、习习惯的内内在心理理反应。二、经济济因素1、价格格关键键因素2、消费费者收入入根本本因素3、商品品效用：“边际效效用递减减”法则西方经济济学理论论认为：消费者之之所以购购买某种种
29、商品，主主要是由由于该种种商品具具有能满满足其某种需需要的效效用，他他得到的的这种商商品越多多，他们们的需求求就越得得到满足。但但是，随随着某种种商品购购买数量量的增加加，其效效用总量量的增加是递减减的。这这种现象象，叫做做“边际效效用递减减”法则三、社会会文化因因素1、社社会阶层层 2、文文化和亚亚文化 3、相相关群体体 4、家家庭状况况5、年龄龄和生命命周期社会阶层层：指一个个社会按按照其社社会准则则将其成成员分为为相对稳稳定的不不同层次次。相关群体体：指直直接或间间接影响响一个人人的态度度、行为为或价值值的团体体。市场营营销调研研和市场场预测要点：11、市场场营销调调研概念念、方法法 2
30、2、市场场预测概概念、方方法511 市市场营销销调研一、概念念运用科学学的方法法，有目目的、有有计划，系系统地去去收集、整整理和分分析有关关市场营营销方面面的信息息，并提提出调查查报告，作作为市场场预测、营营销决策策的依据据涉及三三个方面面问题探索性调调研描述性调调研因果分析析性调研研作用：有利于于把营销销计划建建立在科科学的基基础之上上。通过市市场调查查，改善善经营管管理，提提高效益益。可开拓拓新市场场，发挥挥潜在的的竞争优优势。二、内容容：宏观（不不可控）微观（可可控）包括：市市场环境境、消费费者、竞竞争者、产产品、销销售策略略三、程序序阶段：调调查准备备阶段、正正式调查查、结果果处理阶阶
31、段步骤：四、市场场营销调调研方法法1访问问法询问调调查法。2、市场场观察法法。即由由调查人人员或运运用摄像像等手段段现场观观察有关的对对象和事事物。它它可分为为直接观观察和测测量观察察两种。3市场场实验法法。 试试吃试穿穿试用 主要调查查方法有有：个案案调查法法、重点点调查法法、抽样样调查法法、专家调查法法、全面面调查法法、典型型调查法法、学校校调查法法等。此外还可可以通过过互联网网络进行行网络探探测，获获得所需需要的信信息。市场调调研表格格：设计表格格内容：调查项项目、被被调查者者项目、调调查者项项目。表格形式式单一表只有一一个被调调查者，内内容可能能多。一览表一张表表格中包包含若干干个被调
32、调查者及及基本情情况。522 市场预预测一、概念念：指在市场场调研的的基础上上，利用用一定的的方法或或技术，测测算未来来一定时期内内市场供供求趋势势和影响响市场营营销因素素的变化化，从而而为企业业的营销决决策提供供科学的的依据。认识：1、结果果有可能能与实际际偏差很很大，预预测是危危险的，难难以确定定。2、竞争争对手的的行动难难以预测测。3、发展展难以预预测。4、利用用趋势预预测。二、据类类型划分分：按预测范范围：宏宏观市场场预测和和微观市市场预测测按预测时时间长短短长期：五五年以上上中期：一一 五年短期：一一年内（近近期：一一季度）按预测性性质：定定性和定定量按预测内内容：需需求预测测和供应
33、应预测三、市场场预测的的步骤（程程序）四、市场场预测方方法1、定性性预测厂长（经经理）评评判预测测法营销人员员预测法法综合意见见预测法法专家意见见预测法法（德尔尔菲法）利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各各专家之之间是匿匿名的，企企业据专专家数据据、意见见再反馈馈到各专专家，直到到最后大大体一致致。程序：优点: 真实性性系统性性科学性性缺点: 主观判判断使用时时受时间间. 经费费影响大大2、定量量预测法法时间序列列预测法法回归预测测法： y =a+bbx季节指数数预测法法第六章市市场细分分、目标标市场选择择和市场场定位（STPP 营销销）市场细分分( Marrkett SSegmmentta
34、tiion)目标市场场( Taargeet Marrkett )市场定位位( Maarkeet Possitiioniing )发展经历历三阶段段：大量营营销产品差差异化营营销目标市市场营销销要点：11、市场场细分的的概念和和客观依依据 22、市场场细分的的标准 33、市场场细分的的方法 44、目标标市场营营销的策策略及考考虑的因因素 55、市场场定位的的概念及及战略的的选择611 市场场细分一、概念念和客观观依据：1、概念念： 指指企业根根据市场场需求的的多样性性和购买买者行为为的差异异性，把某一产品的的整体市市场划分分为若干干相类似似的消费费者群体体(称为为子市场场或细分市市场),从而确确
35、定企业业目标市市场的活动过程程。2、客观观依据：* 市场场产品供供应多样样性* 市场场需求的的差异性性和同质质性3、作用用：通过细细分，企企业可挖挖掘市场场的机会会，形成成富有吸吸引力的的目标市市场，为下下一步做做准备有利于于企业提提高经济济效益利于企企业跟踪踪市场的的变化, 满满足消费费者需要要二、市场场细分的的原则和和标准：（一）原原则： # 可衡量量性# 可进进入性 # 稳稳定性 # 盈盈利性（二）标标准：1、消费费者市场场细分的的标准 # 地理理因素 # 人口口因素 # 心理理因素 # 购购买行为为因素 # 利益益因素2、生产产者 产业 市场场细分的的标准与消费者者市场的的不同购买者不
36、不一样购买决策策不一样样# 最终终用户# 用户户规模# 参与与购买决决策成员员的特点点# 用户户购买状状况# 地理理因素三、市场场细分的的方法（程程序）1、完全全细分法法。极端端细分，最最理想，市市场中不不多见定制营营销是一种在在大规模模生产的的基础上上，将市市场细分分到极限限程度并并把每一一位顾客客视为一一个潜在在的细分分市场，并并根据每每一位顾顾客特定定要求，单单独设计计、生产产产品并并迅速交交货的营营销活动动三特点：以销定定产迅捷交货货批量生产产2、单一一变数。据据影响消消费需求求的某一一种因素素进行细细分的方方法3、综合合变数。按按影响消消费需求求的两种种以上的的因素进进行划分分4、系
37、列列变数。按按影响消消费需求求的各种种因素，由由粗到细细逐步地地进行系列列划分622 目目标市场场营销一、目标标市场概概念：企业决定定要进入入的那个个细分市市场叫目目标市场场二、目标标市场营营销策略略（一）作作为目标标市场的的条件1、有适适当的规规模和需需求2、要有有一定的的购买力力3、竞争争者未完完全控制制4、企业业自身的的实力（二）目目标市场场营销策策略三三种1、无差差异性市市场策略略： 指采取取一种市市场营销销组合策策略针对对这一个个同质性性大市场场2、差异异性市场场策略： 指针对对每个细细分市场场的需求求特点，分分别为之之设计不不同的产产品，采采取不同的的市场营营销方案案，满足足各个细
38、细分市场场上不同同的需要要。3、密集集性（集集中性）市市场策略略：指企企业选择择一个或或少数几几个子市市场作为为目标市市场，制制定一套营销方方案，集集中力量量为之服服务，争争取在这这些目标标市场上上占有大大量份额三、目标标市场营营销策略略选择需需考虑的的因素1、企业业实力：财力、生生产能力力、技术术开发能能力、管管理能力力等2、产品品：产品品性质、产产品生命命周期等等3、竞争争状况：竞争对对手数目目、竞争争对手采采取策略略等4、消费费者行为为5、环境境（营销销的宏观观环境）633 市市场定位位一、概念念、作用用：1、概念念指企业根根据目标标市场上上同类产产品的竞竞争状况况，针对消费费者对该该产
39、品某些属属性或特特征的重重视程度度，为本本企业产产品塑造造强有力力的、与众不同鲜鲜明个性性，并将将其形象象生动地传传递给消费者者，求得消消费者认同，这这一过程程叫市场场定位。2、作用用# 有利利于建立立企业及及产品的的市场特特色，是是参与现现代市场场竞争的的有力武器# 市场场定位决决策是企企业制定定市场营营销组合合策略的的前提和和基础二、市场场定位的的三要素素1、 确立产品品的特色色2、 树立市场场形象3、 巩固市场场形象三、市场场定位的的四个原原则：# 据具具体产品品特点进进行定位位# 据特特定的使使用场合合和用途途来定位位# 顾客客得到的的利益进进行定位位# 据使使用者类类型进行行定位四、
40、市场场定位的的类型（主主要三种种）1、避避强定位位 22、迎头头定位3. 再定位（重重新定位位，二次次定位）五、产品品定位的的实例分分析 # 质量量定位# 功功能定位位# 体体积定位位# 颜颜色定位位# 价价格定位位# 造造型定位位 # 新产产品定位位第七章 产品策策略要点：11、产品品整体概概念及特特征 22、 动 产品品生命周周期，各各阶段特特点及策策略 33、 动 新产产品开发发的程序序 44、 静 品牌牌、商标标作用及及策略 55、 静 包装装的作用用和策略略 66、 静 产品品组合策策略的类类型711 产品及及生命周周期（动动态）一、 产品的整整体概念念及特征征1、产品品的整体体概念
41、：通过交交换，能能够满足足消费者者某种需需求和利利益的有形物物体和非非物质性性的无形形服务的的总和分为三个个层次： # 核心心产品 # 有形形产品 # 附加加产品2、产品品特征 # 有形特特征# 无无形特征征产品的实实质层：这是整个个产品的的核心部部分，因因此也叫叫“核心产产品”。指的的是能够给给消费者者带来的的实际利利益。产品的实实体层：这是产品品的基础础。指产产品的有有形部分分，也叫叫有形产产品。它它包括商品的的形态、形形状、式式样、商商标，质质量、包包装，设设计，风风格、色调等。产品的延延伸层：这是对产产品意义义的延伸伸。也叫叫附加产产品、引引申产品品。指购购买者在在购买商品品时所获获得的全全部附加加服务和和利益。二、产品生命周期 Prroduuct