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1、雀巢冰淇淇淋营销销策划书书队伍名称称：小鱼儿儿 策划项目目：雀巢冰冰淇淋前言为了提高高雀巢冰冰淇淋在在市场上上的知名名度和美美誉度，打打造成明明星品牌牌，增加加雀巢冰冰淇淋产产品的销销量，在在目前阶阶段制作作了雀巢巢冰淇淋淋营销策策划书。“决断于于谋划，善善行于智智慧”，我们们为了雀雀巢企业业的项目目：冰淇淇淋产品品进行全全程的营营销策划划，经过过深入细细致的调调查研究究及分析析，了解解和查阅阅了许多多的资料料，结合合实际调调研活动动，形成成了此策策划书。本本策划书书结合我我们掌握握的有关关专业知知识和行行业技术术，形成成了我们们对该项项目的的的真实认认知和亲亲身感受受。我们们在项目目的调查查
2、过程及及策划过过程中，充充满了责责任感和和职业道道德，保保证了本本策划书书及其建建议的科科学性，真真实性以以及可实实施性。结结合项目目实际和和我们积积累的丰丰富经验验，掌握握的专业业知识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的营销策划报告。目录第一章 项目概概述41.1雀雀巢公司司简介41.2雀雀巢冰淇淇淋产品品介绍551.3策策划目标标5第二章 市场分分析62.1外外部环境境分析（PPESTT）62.2内内部环境境分析（SWTO）102.3 竞争框框架分析析11第三章 企业战战略STTP133.1市市场细分分战略133.2目目标市场场战略143.3市市场定位位战略14第四章 营销策策略2
3、004.1产产品策略略204.2价价格策略略234.3渠渠道策略略254.4促促销策略略26第五章 企业文文化3885.1什什么是企企业文化化？3885.2人人我们们最有价价值的财财富3995.3雀雀巢的性性格40第六章 具体活活动方案案.436.1微微博推广广促销.436.2校校园推广广活动.44第一章：项目概概述1.1、 雀巢集团团简介 雀巢集团团（Neestlle），拥拥有1338年历历史的雀雀巢公司司起源于于瑞士。它它最初是是以生产产婴儿食食品起家家的。今今天，雀雀巢公司司已是世世界上最最大的食食品制造造商，在在全球880多个个国家拥拥有5000多家家工厂，近近25万万名员工工。200
4、05年雀雀巢公司司的年销销售额高高达9110亿瑞瑞郎，同同比增长长了7.5%。净净利润也也创下了了历史最最高纪录录，达到到80亿亿瑞士法法郎。 雀巢公司司，由亨亨利内斯特特莱(HHenrri NNesttle)于18867年年创建，现现在的总总部设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的沃沃韦(VVeveey)，是是世界最最大的食食品制造造商。220055年，雀雀巢公司司在全球球拥有5500多多家工厂厂，255万名员员工，年年销售额额高达9910亿亿瑞士法法郎。从从一个生生产婴儿儿食品的的乡村作作坊发展展成今天天领先世世界的食食品公司司，雀巢巢走过了了1300多年的的发展历历程作为最早早进入中中国的跨跨国企业
5、业之一，雀雀巢在中中国扎根根将近330年。在在漫长却却又短暂暂的中国国之旅中中，其“公司+农户”的经营营模式、味味道至上上的广告告理念、极极具抗风风险能力力的产业业链和惊惊人的员员工凝聚聚力成为为其获得得成功的的试金石石。目前前，雀巢巢在中国国大陆销销售的优优质产品品中，999%是是在本地地制造，这这不仅利利用了中中国的原原材料、帮帮助中国国节约了了大量外外汇，而而且还为为大中华华区1330000余名本本地员工工提供了了富有竞竞争力的的工作机机会，年年度缴纳纳各种税税款超过过12亿亿元人民民币。1.2、雀巢冰冰淇淋产产品介绍绍雀巢摩爵爵雀巢八八次方雀雀巢奇趣趣杯雀巢巢瑰冠花花雀巢花花心筒雀雀巢
6、卡布布奇诺杯杯笨nanna雀巢巢美禄五五羊甜筒筒五羊飞飞鱼脆皮皮雀巢香香蕉先生生雀巢雪雪糍 等等。1.3、策划目目标近期（半半年）采取差异异化聚焦焦战略与与多种宣宣传策略略，帮助助雀巢冰冰淇淋产产品能够够吸引更更多费者者的眼光光，提高高产品知知名度。远期（一一年）通过一系系列的推推广活动动以及初初期用户户的宣传传作用，提提高雀巢巢冰淇淋淋产品的的销市场场占有率率，预计计在20013年年8月提提升到市市场占有有率第一一位。长期（二二年）通过一系系列的营营销组合合策略，使使雀巢冰冰淇淋的的影响力力继续扩扩大，继继续巩固固雀巢冰冰淇淋在在市场占占有率的的位置，量量开发新新产品以以形成更更加丰富富的产
7、品品体系，为为消费者者提供更更多的选选择。第二章:市场分分析2.1、外部环环境分析析PEEST1、政治治环境1）国内内政治环环境：开开放的经经济政策策优势。加加入世贸贸组织，持持续引进进外资，鼓鼓励跨国国公司进进入中国国，逐步步开放中中国的所所有市场场领域，取取消各种种限制，使使我国达达到了前前所未有有的开放放程度；此外，我我国经济济发展与与金融保保持长期期稳定，使使全球投投资者对对我国充充满信心心。连续续多年以以来，我我国都是是引进外外资的大大国。当当前中国国实行公公有制与与市场经经济相结结合的方方式，鼓鼓励非公公有制企企业发展展，这就就给了雀雀巢公司司的发展展减少壁壁垒。2）国际际政治环环
8、境：当当前全球球化日渐渐成熟，中中国政府府对跨国国集团态态度既欢欢迎也监监督，而而雀巢的的本土化化战略不不仅提供供了就业业机会，且且冰淇淋淋作为日日常生活活销量巨巨大的产产品，使使增加大大量政府府税收（009年各各类总和和为1.2亿元元），受受到热烈烈追捧，雀雀巢在中中国的扩扩张也就就有了强强劲的支支持。也也增加了了大量的的政府税税收，受受到热烈烈追捧，雀雀巢在中中国的扩扩张，特特别是在在冰淇淋淋领域的的扩张也也就有了了强劲的的支持。3）法律律环境：中国法法律给予予外资的的优惠政政策是多多方面的的，其适适用范围围和优惠惠程度也也是相当当广泛和和极其特特殊的，尤尤其是在在税收政政策方面面给予跨跨
9、国公司司的各种种优惠为为世界少少见。这这些优惠惠待遇对对中国吸吸引跨国国公司的的投资曾曾经起过过并仍将将起到积积极作用用，有力力地促进进了中国国经济的的高速发发展4）20003年年国家出出台冷食食产品强强制QSS认证，使使冷食生生产企业业又一次次面临技技术和产产品质量量的考验验。广广州冷冻冻食品有有限公司司（19999年，瑞瑞士雀巢巢公司收收购了广广州冷冻冻食品公公司股权权，目前前占977%股份份，并由由雀巢公公司独家家管理）成为全全国首批批获认证证的八家家冰淇淋淋企业之之一。公公司所有有产品现现均已有有“QSS”标志志。20006年年12月月获得了了由国家家质量监监督检验验检疫总总局颁发发的
10、“产产品质量量免检证证”。 5）中中国食品品安全法法与220099年6月月1日生生效，为为政府加加强食品品安全管管理“从生产产线到餐餐桌”提供了了法律依依据。此此举将加加强监测测和监督督各类食食品（含含冰淇淋淋）的安安全标准准。2、经济济环境1）据中中新网报报道，目目前中国国冰淇淋淋的年销销售额已已达到2230亿亿元左右右，正以以年均225的的速度在在增长，随随着人们们的生活活消费水水平提高高，这一一数中国国大陆地地区的冰冰淇淋总总销量在在10亿亿升，人人均年消消费将近近1升，居居世界第第字还将将继续增增长，预预计将达达4000亿元左左右，每每年的增增长率在在10%以上，去去年在33位，中中国
11、将成成为世界界上最具具有市场场潜力的的冰淇淋淋消费国国。2）冰淇淇淋作为为即食性性的时尚尚食品被被越来越越多的消消费者喜喜爱，特特别是炎炎炎夏日日，其更更在冷饮饮产品里里唱主角角，各种种包装、各各种口味味的冰淇淇淋无处处不在地地掠夺着着人们的的眼球。一一方面，冰淇淋入口爽滑，口味宜人，代表着时尚健康的饮食潮流。中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30盒的冰淇淋），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国。从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2
12、0012003年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。3） 随随着经济济的发展展，人们们的收入入水平不不断提高高，消费费能力也也进一步步加强。人人们的消消费水平平和消费费观念较较之以前前也大有有改变。满满足温饱饱，已不不再是消消费者最最主要的的消费诉诉求。个个性、新新潮、品品味，越越来越来来越受到到消费者者的关注注。有时时尚、品品味的冰
13、冰淇淋品品牌，越越来越受受到消费费者的追追崇。消消费水平平的提高高，人们们对食品品的要求求不断提提高，作作为夏日日流行食食品之一一的冰淇淇淋，也也同样在在不断地地发展。近近几年冰冰淇淋行行业的市市场份额额正在逐逐步向几几个主要要品牌集集中，外外资品牌牌主要为为雀巢、和和路雪、哈哈根达斯斯等，国国内品牌牌主要为为伊利、光光明、蒙蒙牛等。行行业集中中度的提提高，也也昭示了了市场的的日趋成成熟和规规范，同同时意味味着竞争争将更加加残酷。中中小品牌牌只能在在夹缝中中寻求生生存；而而大品牌牌得随时时保持战战时状态态，稍有有不慎，就就会被清清理出场场；各品品牌之间间的较量量，也将将告别一一点一线线的竞争争
14、，而将将是全面面、系统统的对抗抗。20006年年冰淇淋淋市场温温度随着着气温的的升高也也不断飙飙升，各各品牌竞竞争日趋趋激烈。4）20010年年，城乡乡居民收收入稳定定增长，农农村居民民收入增增速快于于城镇。全全年城镇镇居民家家庭人均均总收入入210033元元，比上上年增长长11.5%。其其中，城城镇居民民人均可可支配收收入1991099元，增增长111.3%，扣除除价格因因素，实实际增长长7.88%。在在城镇居居民家庭庭人均总总收入中中，工资资性收入入增长110.77%，转转移性收收入增长长12.8%，经经营净收收入增长长12.1%，财财产性收收入增长长20.5%。农农村居民民人均纯纯收入5
15、59199元，增增长144.9%，扣除除价格因因素，实实际增长长10.9%。其其中，工工资性收收入增长长17.9%，家家庭经营营纯收入入增长112.11%，财财产性收收入增长长21.0%，转转移性收收入增长长13.8%。国国民消费费能力进进一步提提高，向向更高层层次的、多多样化的的饮食消消费发展展。5）今年年来，牛牛奶，白白糖、巧巧克力价价格上涨涨，雪糕糕、冰淇淇淋的价价格不断断上涨。同同时，人人工、运运费成本本的上涨涨也是导导致产品品涨价的的重要因因素，据据悉，就就连雪糕糕包装用用的塑料料产品价价格也在在飞涨。同同时，部部分雪糕糕生产商商走品牌牌化路线线也是价价格上涨涨的重要要支撑因因素。走
16、走品牌化化高端化化路线，也也可能是是造成雪雪糕产品品价格抬抬升的原原因之一一。 或或 受受糖、奶奶粉等原原材料价价格的大大幅上涨涨，冰淇淇淋行业业今年同同样遭受受“成本本门”的的影响。据据业内人人士介绍绍，生产产冰淇淋淋产品主主要是全全脂奶粉粉和脱脂脂奶粉用用量较大大，而这这两样从从去年至至今年已已涨了33倍不止止，包材材价格也也上涨了了30%-400%。尽尽管各大大品牌纷纷纷以内内部消费费成本或或推利润润空间较较大的高高端产品品以突围围，但今今年的冰冰淇淋仍仍贵了不不少。3、社会会环境1）随着着我国社社会发展展，现如如今我国国的家庭庭规模逐逐渐小型型化，家家庭收入入也显著著提高，家家庭购买买
17、力较之之以前大大大增强强。吃冰冰淇淋已已不再是是小朋友友的特权权，越来来越多的的成年人人也爱吃吃冰淇淋淋，这就就有利于于冰淇淋淋消费的的大众化化。冰淇淇淋产品品最忠实实的消费费群是年年轻人（115229岁）。CCMMSS20004（春春）的数数据显示示：566的115119岁的的消费者者，422.4的200244岁的消消费者以以及377.2的255299的消费费者每周周食用冰冰淇淋四四次以上上。这一一群体的的消费特特征突出出地表现现为：冲冲动型消消费和时时尚型消消费。他他们对时时下流行行的事物物比较敏敏感，也也乐于尝尝试。2）网络络化的环环境进一一步解放放了我们们的消费费者，为为冰淇淋淋刺激和
18、和培养了了新的消消费者，尤尤其表现现在155-255岁的消消费者身身上。这这一年龄龄段的年年青人由由于价值值观尚未未形成，最最易接受受新思想想。蕴含含着浪漫漫、幸福福、品味味的冰淇淇淋，作作为一种种西方文文化，现现今被越越来越多多的年青青人所推推崇。3）现今今，吃冰冰淇淋是是追求浪浪漫、时时尚、品品位的象象征，是是快乐幸幸福情感感的表达达，吃冰冰淇淋已已经衍生生成为一一种文化化而存在在，并且且得到目目标顾客客群的一一致认可可。近年年来随着着中国高高等教育育的普及及化，大大量的学学生涌入入高校云云集的城城市，大大学生消消费时注注重产品品的质量量和品位位，对能能够彰显显个性、时时尚品位位的产品品尤
19、为推推崇。蕴蕴含着浪浪漫、幸幸福、品品味的冰冰淇淋，正正好符合合这一消消费者的的消费心心理4）全球球化升温温，天气气越来越越热，人人们大多多选择冰冰淇淋来来解暑降降温。4、技术术环境1） 雀巢公司司有独立立的技术术公司，雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。该机构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营
20、养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。1990年公司的研究开发经费为5。6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。 2） 雀巢正式式宣布投投资亿在在广州的的新的冰冰淇淋工工厂，亚亚洲最大大的冰淇淇淋工厂厂正式开开业，它它取代了了先前位位于广州州市区的的老厂房房，生产产能力扩扩至老厂厂的3倍倍，产能能达64400万万升。该该新工厂厂将生产产“雀巢巢”和“五五羊”两两个品牌牌的冰淇淇淋产品品，是雀雀巢在亚亚洲最大大的冰淇淇淋工厂厂。包括括雀巢全全球集团团董事长长兼首席席执行官官包必达达等在内内的雀巢巢重量级级人物，都都来到广广州为新新厂助威威，
21、可见见雀巢对对中国冰冰淇淋市市场的重重视。3）雀巢巢(意大大利)公公司有一一个庞大大的冷链链网络，包包括几十十个生产产厂（其其中有些些为公司司所有，其其他由合合作厂商商所有）；几百辆辆卡车，在在生产厂厂和三个个主要的的冷仓库库以及冷冷仓库和和零售商商冷仓库库之间运运送商品品；几十十个二级级分销商商；以及及数以百百计的小小货车，用用10万万个冷冻冻箱将冰冰淇淋运运输到零零售商店店。Piierggiorrgioo Maarassi（意意大利雀雀巢公司司供应链链冰淇淋淋和冷冻冻食品项项目和质质量经理理），要要求瑞士士集成商商IP001设计计一个系系统，帮帮助该公公司更有有效地控控制分销销过程，并并力
22、求确确保冰淇淇淋在抵抵达商店店之前，维维持在指指定的冷冷冻温度度。 4）雀雀巢集团团是全球球最大的的食品和和饮料公公司，也也是世界界最大的的冰淇淋淋制造商商。自220多年年前投资资中国以以来，已已经在中中国177个不同同地点建建立了220家工工厂，在在华雇员员超过1130000名2.2、内内部环境境SWWTO雀巢存在在的优势势（S）劣势（WW）内部环境境1 统一的的产品包包装战略略，品牌牌识别优优势强；2 产品及品品牌著名名，并且且有拥有有不同规规格、不不同形式式的产品品满足消消费者的的不同偏偏好（例例如：笨笨nanna），使使其产品品在货架架上占据据更多的的空间； 3 具有生产产制造方方面的
23、高高超技艺艺，生产产效率高高且产品品质量高高；4 研发能力力领先于于整个行行业。积积极进行行产品革革新，及及时推出出新产品品，延伸伸产品线线。5 独特的广广告策略略，打造造了大量量高品质质的广告告，攻势势强劲。6 科学的营营销管理理模式。实实施模块块营销战战略，在在此战略略中，各各分公司司就作为为一个模模块，独独立运作作于所布布的市场场，有权权采取独独特的政政策，但但又接受受公司总总部的协协调，使使得其市市场反应应能力加加快。7、雀巢巢双品牌牌占领冰冰淇淋高高中端市市场，雀巢是是国际品品牌，定定位在高高端，而而五羊是是本地传传统品牌牌，定位位在中端端，两者者的策略略和定位位有所差差异。覆覆盖整
24、个个消费群群的战略略能赢得得更多的的市场份份额1.、产产品品种种类相对对单一，局局限了冰冰淇淋市市场占有有率的进进一步扩扩大。2.、产产品容易易模仿，不不断有与与雀巢产产品品种种相似的的新品牌牌进入市市场。3、雀巢巢拥有许许多本土土品牌，消消耗了公公司大量量的广告告投入，对对公司利利润造成成拖累4、雀巢巢冰淇淋淋部分产产品的高高价格抑抑制了二二三线城城市对其其的消费费，在二二三线城城市影响响力不足足5、跨国国公司组组织庞大大，管理理易混化化雀巢冰淇淇淋的机机会（OO）雀巢冰淇淇淋的威威胁（TT）外部环境境1、 针对当今今的年轻轻人的特特点重新新定位产产品。当当今，年年轻人渴渴望做自自己的事事，
25、同时时又保留留传统的的伦理观观念；意意识到与与父辈之之间的差差异，也也尊重他他们的家家长；渴渴望独立立，并不不疏远父父母；要要面对工工作的压压力和不不断的挑挑战。雀雀巢冰淇淇淋调整整定位，可可获得新新的发展展机会。2、 年轻人对对新鲜，有有创意的的产品非非常感兴兴趣，雀雀巢公司司针对这这一点推推出了新新产品“笨naana”，以一一种又好好吃又好好玩的方方式推广广产品风风靡中国国，产品品创新对对了雀巢巢冰淇淋淋来说无无疑是很很重要的的优势。3、随着着中国多多起食品品安全事事故的发发生，政政府对食食品的监监管加强强，消费费者对产产品质量量的要求求更加关关注，这这为雀巢巢公司推推出安全全、高品品质的
26、冰冰淇淋提提供广阔阔的市场场空间。4、新的的时尚族族群如乐乐活族、御御宅族、奔奔奔族、飞飞特族的的出现，带带来消费费者心理理和行为为的巨大大变化，给给雀巢公公司研发发新的产产品提供供了巨大大的市场场机会；1、 不断有与与雀巢产产品品种种相似的的新品牌牌进入市市场，产产品品种种及其替替代品迅迅速增加加。2、 雀巢面临临国内外外竞争对对手很多多，且实实力很强强，例如如哈根达达斯，和和路雪等等；3、 来生产环环境的威威胁。雀雀巢公司司在世界界各地设设厂生产产和投资资，免不不了有风风险。如如在发展展中国家家设厂生生产，消消费者担担心那里里的卫生生条件和和不洁水水源会使使产品危危害健康康，还有有担心假假
27、冒商品品的出现现及当地地政局的的不稳定定、政策策的变化化等4、 食品安全全问题等等对雀巢巢的产品品质量和和产品形形象造成成了不利利的影响响。2.3、竞争框框架分析析首先，决决定一个个市场或或细分市市场内在在的长期期获利吸吸引力的的力量有有：同行行业竞争争者，潜潜在的竞竞争者，替替代产品品，购买买者和供供应商。如如下图所所示：以上力量量带来的的威胁有有：细分分市场竞竞争的威威胁、新新进入者者的威胁胁、替代代产品的的威胁、购购买者讨讨价还价价能力增增强带来来的威胁胁、供应应商讨价价还价能能力增强强带来的的威胁。1、细分分市场竞竞争的威威胁品牌竞争争者：近近几年冰冰淇淋行行业的市市场份额额正在逐逐步
28、向几几个主要要品牌集集中，外外资品牌牌主要为为雀巢、和和路雪、哈哈根达斯斯等，国国内品牌牌主要为为伊利、光光明、蒙蒙牛等。随着伊伊利、蒙蒙牛等乳乳业巨头头今年在在中高端端市场的的发力，多多年来为为和路雪雪、明治治、雀巢巢等国际际品牌盘盘据的高高端格局局正逐渐渐被打破破，中外外巨头的的角逐已已到关键键时刻。有有业内人人士认为为，今年年冰淇淋淋中高端端市场很很可能演演变成雀雀巢、和和路雪、八八喜、伊伊利、蒙蒙牛等诸诸强相争争的局面面。笨nanna的竞竞争对手手陆续出出现，比比利时产产的可立立雪冰淇淇淋就做做成了巧巧克力造造型，一一颗颗榛榛果状的的冰淇淋淋球外面面裹上巧巧克力，再再洒上糖糖浆，如如果
29、不是是放在冰冰柜里，没没有人会会认为这这是冰淇淇淋。而而国产品品牌伊利利也推出出了糯米米糍、三三明治等等形状的的复古冰冰淇淋。在在今年的的冰品市市场上，还还有很多多新品打打出了“组组合拳”，它它们一改改原本只只有一种种口味的的情况，顾顾客只花花一笔钱钱便可以以吃到多多种味道道。比如如和路雪雪就推出出了双色色甜筒冰冰淇淋“天天使与魔魔鬼”，这这款半黑黑半白的的冰品是是黑白巧巧克力双双味的。而而日本明明治则带带来了柠柠檬木瓜瓜味雪糕糕和栗子子红豆味味雪糕等等。2、新进进入者的的威胁各大乳业业品牌都都将目光光迅速投投向了增增速快、利利润高、市市场潜力力大的冰冰淇淋产产品，伊利也也以巧乐乐兹臻品品系列
30、作作为主打打，举办办了“伊伊利冰淇淇淋战略略发布会会”，并并将产品品价格提提升，目目标直指指中高端端市场。蒙蒙牛也曾曾高调举举办冰激激凌新品品发布会会，力推推“随便便”系列列产品。伊伊利、蒙蒙牛高调调推广各各自的冰冰激凌新新品，布布局冰激激凌中高高端市场场的态势势已经十十分明显显。同时时，哈根根达斯、美美国DQQ、意大大利百吉吉乐、美美国311、凯菲菲冰淇淋淋等国际际冰淇淋淋连锁品品牌积极极进入中中国市场场。股神神沃伦-巴菲特特控股集集团旗下下的DQQ冰淇淋淋连锁店店大肆扩扩张，马马不停蹄蹄地在中中国开出出上百家家门店。DDQ全球球首席执执行官CChucckMoootyy还宣布布将加速速扩张，
31、争争取未来来几年以以年增550家门门店速度度发展，期期望到55年后，使使中国成成为“DDQ”品品牌最大大的国际际市场。3、供应应商讨价价还价的的能力带带来的威威胁雀巢通过过利用本本地原材材料在本本地制造造同等高高品质的的食品，替替代进口口产品，这这在一定定程度上上保证了了原料到到质量，同同时节约约了大量量成本。4、购买买者的讨价还还价的能能力到来来的威胁胁雀巢公司司品牌知知名度很很高。产产品的不不断创新新，为消消费者提提供较大大的选择择空间。例例如笨nnanaa的推出出，起产产品的创创新造型型使消费费者易接接受其较较高的价价钱。雀雀巢占领领中国比比较高端端色市场场而旗下下的五羊羊品牌占占领中国
32、国的中端端市场，各各种价位位的雪糕糕都有，购购买者可可根据自自己的消消费水平平购买对对应价格格的雪糕糕，讨价价还价的的能力被被削减。5、替代代品的威威胁雪糕的原原材料不不断上涨涨导致雪雪糕的价价格不断断上涨，加加之经营营成本不不断增加加，导致致选择购购买冷饮饮的顾客客不断增增多，特特别奶茶茶、现酿酿酸奶等等新兴冷冷饮走俏俏，这对对雪糕配配送店的的冲击着着实不小小。许多多冷饮主主打健康康牌，虽虽然价格格比雪糕糕贵不少少，但很很受消费费者的欢欢迎。第三章：企业战战略(SSTP)3.1、市场细分战略（S-Segment market）1、基于于需要的的细分：1) 地理细分分：欧美美及日本本等西方方发
33、达国国家收入入水平高高,对食食品的要要求质量量高，同同时在甜甜品上也也有自己己独特的的理念，因因此雀巢巢冰淇淋淋作为甜甜品的一一种，可可见是有有巨大的的消费市市场2) 态度细分分： 在在食用偏偏好方面面，不同同消费者者具有不不同的应应用口味味，而对对于冰淇淇淋产品品同样也也不例外外，因此此雀巢冰冰淇淋产产品口味味的多样样化能满满足于不不同的人人群。3) 人口细分分：性别别、年龄龄、收入入、教育育程度等等都会影影响人们们对甜食食冰淇淋淋的选择择。例:年龄龄细分（以以雀巢进进军日本本市场为为例） 年轻人：新潮、时时髦，钟钟爱于价价格相对对较便宜宜的冰淇淇淋 中年人：成熟、稳稳重、事事业有成成，有社
34、社会地位位和经济济条件优优越，因因为在经经济上的的优越性性，因此此他们会会愿意付付出更高高的价格格去品味味造型精精美，用用料奢华华的高端端冰淇淋淋. 雀巢虽然然针对不不同的消消费者，制制定了不不同的细细分化行行销战略略，但在在商品风风格的塑塑造上，却却表现了了统一的的特点，即即“高品品位的格格调，现现代人的的品食”。2、细分分市场识识别中国大学学生：人口总数数已经激激增至接接近20000万万，等于于四分之之一个德德国总人人口和三三分之一一个英国国总人口口。中国国当代大大学生群群体潜在在的市场场价值，对对于其他他人群的的影响力力和其独独特性，完完全值得得企业将将其作为为一个独独特的细细分市场场来
35、专门门的研究究和重视视。与同同龄人相相比，大大学生是是新鲜事事物的主主动体验验者。无无论是健健康的1100%纯果汁汁饮料、新新兴的功功能饮料料，还是是MP33、数码码相机、扫扫描仪等等数据科科技新产产品，大大学生群群体的消消费力都都很强劲劲。3.2、目标市场战略(T-Target market)市场目标标化 中国：冰冰淇淋最最初是由由西方传传入中国国的，对对于大多多数的中中国消费费者来说说，谈起起冰淇淋淋总使人人们联想想到西式式生活，但但因为冰冰淇淋价价格不高高且又美美味可口口，因此此冰淇淋淋很早就就在中国国流行起起来了，不不管男女女老少，在在炎炎夏夏日总希希望能尝尝到冰凉凉的感觉觉，而正正是
36、冰淇淇淋能带带来这种种冰凉刺刺激，这这也使他他们都享享受着冰冰淇淋带带来的快快乐，而而中国除除了作为为世界人人口大国国之一，同同时也是是世界经经济高速速发展的的国家，由由此雀巢巢公司看看上了在在中国的的商机，在在中国他他们把冰冰淇淋作作为主要要目标市市场，食食品销售售作为第第二目标标市场，努努力使这这些消费费者意识识到，享享受美食食其实可可以很方方便，很很简单，让让吃到的的每一口口食物都都是一种种快乐3.3、市场定位战略(P-Positioning)1、定位位：指公公司为自自己的产产品或者者形象在在目标顾顾客心目目中占据据一定的的特殊位位置而采采取的行行动。其其目标是是在消费费者心目目中定位位
37、品牌以以最大化化公司的的潜在收收益。定定位的结结果就是是成功创创造聚焦焦消费者者的价值值主张，即即目标市市场之所所以购买买该产品品的有说说服力的的理由。3、 市场定位位（以雀雀巢冰淇淇淋为例例）不同地区区采用不不同的产产品定位位，同一一地区不不同时段段采用不不同的定定位，与与各地的的文化、价价值观、生生活形态态、消费费者偏好好巧妙地地结合起起来。 雀巢在中中国的第第一时段段的定位位是：提提供适合合中国人人品味的的优质食食品。以以西方文文化方式式的代表表赢得中中国人的的喜爱。而而雀巢的的价值主主张：味味道好极极了！这这句广告告词使用用了很多多年，几几乎成为为雀巢的的最好的的注释。 其后，针针对国
38、内内竞争激激烈导致致压力日日趋增大大的环境境，雀巢巢冰淇淋淋产品的的定位变变为“好的开开始”。迎合合年轻人人独特的的个性、强强烈的事事业心，以以此赢得得年轻人人的心。 雀巢的定定位极具具灵活性性，清晰晰而不乏乏活力，不不失一切切时机，紧紧紧抓住住了消费费者的心心理，以以变应变变，永远远走在前前面，保保持着活活力。可可谓经典典。（一） 竞争战略略（Coompeetittionn）1、 市场战略略在雀巢市市场上:雀巢食食品的市市场份额额正在一一步步的的上升，为为了打造造一个饮饮料和食食品的巨巨头地位位，雀巢巢公司通通过扩大大市场份份额、保保护市场场份额和和扩大市市场份额额这一路路径达到到目标。 在
39、扩大总总体市场场方面，雀雀巢通过过地理延延伸，将将其市场场触角延延伸到世世界各个个角落。特特别是在在像中国国这样浓浓厚饮食食氛围的的东方国国家，雀雀巢的入入侵无疑疑带来了了西方文文化的冲冲击，雀雀巢文化化随着人人们生活活水平的的提高和和休闲意意识的增增强不断断获得消消费者的的信赖，雀雀巢便以以其信得得过的品品质打响响了东方方市场扩扩张的第第一炮。 雀巢还还通过提提高消费费量和消消费频率率来扩张张市场，合合理适量量、简便便易撕的的包装对对其销售售量有很很大的影影响。 在保护市市场方面面，最好好的方法法就是不不断创新新，所以以，在反反应、预预期营销销的基础础上，更更应注重重创意营营销，在在这方面面
40、，雀巢巢虽然擅擅长于研研发新产产品，但但还是将将主要警警力集中中在前两两个方式式上面。为为了防止止自己主主要的侧侧翼暴露露在竞争争者的火火力之下下。雀巢巢还必须须降低成成本，考考虑在那那些市场场采取上上面的防防御战略略。 在扩大市市场份额额方面，反反托拉斯斯因素、经经济成本本因素都都占据着着重要的的位置，雀雀巢冰淇淇淋主要要是通过过实际的的、可感感觉到的的品质来来提高市市场份额额。其次次新产品品活动，产产品的相相对品质质和营销销支出方方面都相相对优秀秀，这就就奠定了了成功的的营销组组合战略略。（二）、品牌牌战略(Braand)1、设置置品牌架架构雀巢公司司建立以以后，发发展非常常迅速，产产品线
41、不不断拓宽宽和加长长。在这这种情况况下，雀雀巢公司司并没有有一味采采用当时时所通行行的品牌牌延伸战战略，将将Nesstlee 品牌牌应用到到其所有有的产品品上，而而是将品品牌划分分为以下下三个层层次。公司品牌牌Nesttle家族品牌牌产品品牌牌塔形品牌牌（公司品品牌和产产品品牌牌既相互互促进又又相对独独立的金金字塔品品牌体系系）1） 公司品牌牌：Nesstlee从总体看看，似乎乎“雀巢巢”品牌牌唾手而而来，并并没有费费多大力力气。内内斯特尔尔（Neestlle）用用自己的的名字为为品牌命命名，但但其名字字在英文文中却有有“舒适适安顿下下来”和和“依偎偎”的含含义。由由于其名名字的特特定含义义，
42、自然然要与英英文同一一词根的的“Neest”（雀雀巢）相相联系，以以雀巢图图案作品品牌图形形，而这这又会使使人联系系起待哺哺的婴儿儿、慈爱爱的母亲亲和健康康营养的的雀巢产产品。可可见，轻轻而易举举而来的的“雀巢巢”品牌牌不但具具有其丰丰富的内内涵，而而且完全全符合商商标定位位的基本本要求。首先，“雀雀巢”作作为品牌牌名称显显著性就就很强。虽虽然这一一名词很很一般，但但往往人人们所熟熟悉的事事物才能能加深人人们的印印象，才才能产生生很多联联想，从从而才贴贴近生活活、贴近近消费者者。其次，一一般中才才体现出出与众不不同。人人人都知知道的“雀雀巢”，却却只有内内斯特尔尔使用在在商标上，成成了世界界上
43、独一一无二的的公司代代名词，树树立和壮壮大了公公司形象象，从而而就变成成不一般般了。再再次，“雀雀巢”名名称与“雀雀巢”图图形的紧紧密结合合，这在在西方商商标史上上也是少少见的。两两者的紧紧密结合合，可以以使人们们见图形形而知名名称，见见名称而而知其图图形，是是名副其其实的组组合品牌牌。最后，“雀雀巢”品品牌定位位充分体体现了具具体的功功能定位位和情感感定位。在公司所有产品的外包装上或大或小地印有这一品牌名称，从而使其良好的品牌形象和极大的品牌魅力泽及公司所有产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能力等。3） 家族品牌牌：（例例如美极极、Buuitoon、优优活、美美禄等） 家族品品牌为它它所包
44、含含的一系系列产品品提供信信任、信信誉、质质量保证证和竞争争能力等等；同时时家族品品牌的良良好业绩绩也强化化了公司司品牌的的形象，提提升了公公司品牌牌的市场场地位。随随着产品品线的拓拓宽，公公司内家家族品牌牌的队伍伍不断扩扩大。4） 产品品牌牌通常采用用公司名名称加个个体产品品名称的的命名方方法（如如雀巢茶茶语原味味奶茶、雀巢冰淇淋伴侣、雀巢冰淇淋1+2）或家族品牌加上具体产品名称的方法（如美禄含麦片），提供口味、感觉等特殊价值和个体经验以引导消费者；同时产品品牌的经营又可以加强家族品牌和公司品牌的良好形象。这三个层层次相互互作用、相相互促进进、相辅辅相成，从从整体上上提高了了雀巢公公司的竞竞
45、争力和和市场形形象。但但同时各各家族品品牌之间间又相互互独立，分分工明确确，权责责范围划划分清楚楚，只在在各自的的产品领领域内进进行延伸伸，从而而避免了了消极因因素的恶恶性蔓延延。当品牌过过渡扩展展到太多多不相关关联的领领域时，消消费者的的品牌联联想力和和品牌认认知度就就可能会会减弱，从从而削弱弱原有品品牌的内内在魅力力；甚至至一旦某某种产品品出现差差错，其其负面影影响就会会涉及其其他所有有同品牌牌的产品品，使得得原本优优质的产产品也可可能丧失失信誉，影影响到公公司的整整体形象象，最终终是公司司的品牌牌成为一一个没有有特点、特特色和竞竞争力的的简单符符号，雀雀巢公司司的塔形形品牌战战略很好好地
46、规避避了这一一种潜在在的风险险。中端市场低端市场2、建立立品牌组组合（以以雀巢冰冰淇淋为为例）1) 雀巢摩爵爵2) 雀巢八次次方3) 雀巢奇趣趣杯4) 雀巢瑰冠冠花5) 雀巢花心心筒6) 雀巢卡布布奇诺杯杯7) 笨nanna .8) 雀巢美禄禄9) 五羊甜筒筒10) 五羊飞鱼鱼脆皮11) 雀巢香蕉蕉先生12) 雀巢雪糍糍总的来讲讲，雀巢巢冰淇淋淋的品牌牌组合遵遵循最大大化市场场覆盖率率，最小小化品牌牌重叠的的原则，既既努力不不忽视任任何一位位潜在顾顾客，又又避免为为取得顾顾客的认认可而造造成的品品牌间的的竞争。但但是在冰冰淇淋的的细分品品牌中没没有高端端的威望望品，没没有开发发出速溶溶冰淇淋淋更高的的附加价价值，单单位商品品的毛利利有限，今今后应该该着重于于冰淇淋淋品牌的的向上延延伸，同同时强化化原有的的品牌。3、长期