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1、北京大学学中国经经济研究究中心双双学位教教学市场营营销学课课程笔记记和复习习要点第一章：评价营营销在组组织行为为中的关关键作用用一、 现代营营销的背背景环境境及其发发展趋势势1. 全球球经济或或世界经经济一体体化趋势势2. 收入入差距3. 环境境威胁下下的社会会责任营营销4. 技术术进步与与生产相相对过剩剩5. .不断成成长和成成熟的顾顾客6.其它它应当考考虑的背背景环境境和趋势势二、 市场营营销的核核心概念念1. 什么么是营销销？（经过授授课教师师修改的的）定义义：营销销是个人人和集体体通过创创造产品品和服务务，以销销售方式式与别人人交换产产品和服服务，提提供对个个人和社社会具有有特定效效用
2、的内内在价值值的一种种社会竞竞争和管管理过程程。营销的定定义包含含一些核核心概念念，比如如需要、欲欲望和需需求；产产品（商商品、服服务与创创意）；价值、成成本和满满意程度度；交换换和交易易；关系系和网络络；市场场；营销销者和预预期顾客客。2. 需要要、欲望望与需求求之间的的差别：（1） 需要：通常是是指对人人类基本本生存条条件的满满足期望望，比如如人们需需要食物物、衣着着、蔽护护所、安安全等。（2） 欲望：指满足足具体效效用的期期望，比比如可口口可乐、汉汉堡包、皮皮鞋、到到欧洲旅旅游等。（3） 需求：指满足足具有购购买能力力和购买买欲望的的现实和和潜在的的愿望，比比如花费费两个月月的工资资去买
3、一一件时装装，动用用多年的的储蓄购购买一套套住房等等。3. 产品品、服务务和创意意：一项项（实体体）产品品包括产产品、服服务和创创意。4. 关系系和网络络：关系系营销是是指营销销者与顾顾客、供供给商、分分销商建建立长期期合作和和相互满满意关系系的营销销实践，目目的是保保持长期期相互信信任的良良好合作作关系和和出色的的营销业业绩。关关系营销销的最终终结果是是建立起起企业最最宝贵的的资产，即即一个经经过长期期努力所所建立起起来的关关系营销销网络。5. 什么么是市场场？市场场是由那那些具有有购买能能力和购购买欲望望的所有有潜在顾顾客所组组成。除除了一般般（实体体）商品品市场之之外，还还有劳动动力市场
4、场、资本本市场、技技术市场场、房地地产市场场等要素素市场以以及旅游游市场、艺艺术市场场和大众众传媒市市场、婚婚介市场场等特殊殊形态的的市场。6. 所谓谓双边营营销是指指买卖双双方都在在积极寻寻求交换换，这种种交易最最易达成成且获得得双赢。7. 营销销管理是是计划和和执行关关于商品品、服务务和创意意的观念念、定价价、促销销和分销销，以创创造能够够符合个个人和组组织目标标的交易易促成过过程。8. 负需需求：如如果大多多数人都都厌恶或或惧怕某某种产品品或服务务，甚至至愿意出出钱回避避该产品品或服务务，那么么该市场场便处于于负需求求状态。比比如人们们对拔牙牙、截肢肢、绝育育、输血血等一般般具有负负需求
5、。9. 超饱饱和需求求：当实实际需求求水平大大大超越越期望的的需求水水平和实实际承受受（供给给或服务务）能力力时，这这种需求求就是超超饱和需需求，比比如北京京故宫博博物院的的旅游接接待服务务目前已已经出现现超饱和和需求。当超饱和和需求出出现时，需需要采取取提高价价格、限限制数量量和停止止广告宣宣传等低低营销手手段。10. 低营营销：所所谓低营营销并不不是要杜杜绝需求求，而是是要降低低需求水水平。三、 需要辨辨析的几几组概念念：1. 生产产观念、产产品观念念、推销销/销售观观念、营营销观念念2. 整合合营销、内内部营销销、外部部营销、社社会营销销思考问题题：1. 营销销管理是是否也适适用于非非赢
6、利组组织？2. 有人人说：“市场营营销工作作是把社社会需要要转化为为有盈利利的机会会”。我们们应当如如何理解解这句话话？3. 医疗疗行业是是否应当当把旨在在提高营营业利润润的市场场营销活活动放在在工作首首位？第二章：通过质质量、服服务和价价值建立立顾客满满意一、 什么是是顾客让让渡价值值？顾客让渡渡价值：指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。总顾客价价值：指指顾客期期望从某某一特定定产品或或服务中中获得的的一组利利益。总顾客成成本（价价格）：指在评评估、获获得和使使用该产产品服务务时而引引起的顾顾客的预预计成本本。满意：指指一个人人（这里里指顾客客）通过过对一个个产品的的可感知知的效果果与自己
7、己的期望望值相比比较之后后形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。已布置的的书面作作业（见见教材第第55页上上的第66点）：营销经经理在以以质量为为中心的的企业中中有两个个责任。第第一，他他们必须须参与制制定旨在在帮助企企业通过过全面质质量管理理并获胜胜的战略略和政策策。第二二，他们们必须在在生产质质量之外外传递营营销质量量。每项项营销活活动-营销销调研、推推销员培培训、广广告、顾顾客服务务等都必必须执行行高标准准。在所所有这些些活动中中，营销销者必须须紧密地地与企业业其它部部门共同同工作。*要求根根据中国国的实际际情况谈谈谈对以以上两点点的认识识（8000-110000字）思考练习习题：1. 阅
8、读读并理解解迈克尔尔.波特的的“价值链链”的内容容。2. 优秀秀的企业业应当在在4个核心心业务过过程管理理中表现现出色，这这4个过程程是新产产品实现现过程；存货管管理过程程；订单单-付款款过程和和顾客服服务过程程。3. 彼德德.德鲁克克认为企企业的首首要任务务是创造顾顾客，谈谈谈你的理理解和认认识。第三章：通过市市场导向向的战略略计划赢赢得市场场一、 市场导导向的战战略计划划是在组组织目标标、技能能、资源源及其变变化与市市场机会会之间建建立和保保持一种种可行的的适应性性管理过过程。战战略计划划的目标标就是塑塑造和不不断调整整企业业业务与产产品，以以获得目目标利润润。二、企业业的核心心能力具具有
9、三个个特征：（1）它是是一种具具有竞争争优势的的资源；（2）它在在应用上上有潜在的宽宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。三、企业业可能犯犯的最大大错误就就是要求求所有的的战略业业务单位位都达到到相同的的增长率率或投资资报酬率率。四、 业务范范围可以以从三个个方面加加以确定定：顾客客群、顾顾客需要要和技术术。五、 营销机机会是指指一个企企业通过过工作能能够盈利利的需求求领域。六、 对企业业的优势势、劣势势、机会会和威胁胁的全面面评估称称为 SSWOTT分析（SStreengtth,WWeakknesss,OOppoortuunitty,TThreeatss annalyysiss）。七、 营销管管
10、理程序序包括分分析营销销机会、研研究和选选择目标标市场、设设计营销销战略、计计划营销销方案和和组织、执执行和控控制营销销努力。八、 营销组组合可概概括为四四类，即即麦卡锡锡总结的的4Pss：产品品（Prroduuct）、价价格（ppricce）、地地点（PPlacce）和和促销（Promotion）。练习题：1. 柯达达公司在在市场上上获得了了什么竞竞争优势势？中国国大陆的的顾客通通常为什什么会选选择柯达达？第四章：管理营营销信息息和衡量量市场需需求一、 营销信信息系统统（MIIS）是是由人、机机器和程程序组成成，它为为营销决决策者收收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配需要要的、及及时的和和准
11、确的的信息。二、内部部报告系系统：营营销经理理使用的的最基本本的信息息系统是是内部报报告系统统。这是是一个报报告订单单、销售额、价价格和存存货水平平、应收收账款、应应付账款款等项目目的系统统。通过过分析这这些信息息，营销销经理能够够发现重重要的机机会问题题。内部部报告系系统的核核心是订订单-收款循循环。三、营销销情报系系统是使使企业经经理获得得日常有有关营销销环境发发展的适适宜信息息的程序序和来源源。四、营销销调研是是系统地地设计、收收集、分分析和提提出数据据资料以以及提出出跟企业业所面临临的特定定营销状状况有关的的调查研研究结果果。五、营销销决策支支持系统统是一个个组织，它它通过软软件和硬硬
12、件支持持，协调调数据收收集、系系统、工工具和技技术，解释释企业内内部和外外部环境境的有关关信息，并并把它转转化为营营销活动动的基础础。六、调研研方法（观观察法、小小组深度度访问法法、调查查法、实实验法）七、市场场潜量：即在一一个既定定的环境境下，当当行业营营销努力力达到无无穷大时时，市场场需求所所趋向的的极限。八、 潜在市市场、有有效市场场、服务务市场和和渗透市市场的辨辨析。营销理念念集萃：1. 要管管理好一一个企业业，必须须管理它它的未来来，而管管理未来来就是管管理信息息。2. 企业业有五种种类型：其一是是使事情情发生；其二是是想到事事情发生生；其三三观望事事情的发发展；其其四对已已发生的的
13、事情感感到惊讶讶；其五五对已发发生的事事情漠然然而无知知。练习：1. 接触触调查对对象的一一般方法法（邮寄寄、电话话访问和和面谈）各各有什么么利弊？2. 认真真阅读“问题的的类型”（p1113）。3. 成功功的营销销调研的的核心内内容一般般有七个个特征，根根据教科科书提供供的内容容 (pp1166-1118)，了了解并解解释这些些特征。4. 了解解营销决决策支持持系统应应用的计计量工具具和模型型的含义义。第五章：扫描营营销环境境一、 企业的的外部环环境包括括对企业业有影响响的宏观观环境力力量、消消费者市市场、业业务市场场和竞争争者。二、分析析一种趋趋势、搜搜索出可可能的发发展结果果和确定定企业
14、的的机会是是一项关关键的技技术。三、成功功的企业业能够认认识到在在营销环环境中存存在着永永无止境境的机会会和威胁胁。营销销者必须须监视66个主要的环环境力量量：人文文统计、经经济、自自然、技技术、政政治/法律、社社会/文化。练习思考考题：1. 认真真阅读“影响营营销环境境的美国国立法里里程碑”（p1550-1151）。2. 假设设奥运会会将于明明年在北北京举办办，你目目前有六六万元的的流动资资金，希希望能够够捕捉到到盈利的的商机，你打打算具体体怎样做做？案例分析析（书面面作业与与课堂案案例讨论论、小组组代表陈陈述与现现场应答答相结合合）：假设你是是一位刚刚刚从大大学毕业业的青年年创业者者，最近
15、近打算创创立一家家盒饭快快餐公司司。你的的合作伙伙伴是大大学三年年级的一一名学生生，你们们目前总总共只有有八百元元人民币币（当然然你们可可以向亲亲戚朋友友借款，但但必须考考虑何时时归还以以及如何何以赢利利剩余归归还。请请用10000至至15000字尽尽可能详详细地描描述你们们的创业业营销计计划。第六章：分析消消费者市市场和购购买行为为一、 消费者者行为研研究是指指研究个个人、集集团和组组织究竟竟怎样选选择、购购买、使使用和处处置商品品、服务务、创意意或经验验，以满满足他们们的需要要和愿望望。二、消费费者购买买行为模模式的内内涵（77Os）：购买者者、购买买对象、购购买目的的、购买买组织、购购买
16、行动、购买买时机、购购买地点点。三、购买买者行为为受到四四种主要要因素的的影响：文化因因素（文文化、亚亚文化、社社会阶层层）；社社会因素素（相关群群体、家家庭、角角色和地地位）；个人因因素（年年龄、生生命周期期阶段、职职业、经经济环境境、生活方式式、个性性和自我我观念）；心理因因素（动动机、知知觉、学学习、信信念和态态度）。四、文化化是人类类欲望和和行为最最基本的的决定因因素。亚亚文化群群体包括括民族群群体、宗宗教群体体、种族族团体和地理理区域。五、学习习是通过过驱动力力、刺激激物、诱诱因、反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。六、购买买行为的的四种类类型：复复杂的购购买行为为、减少少失调的
17、的购买行行为、习习惯性的的购买行行为、寻寻找品牌的购购买行为为。七、购买买决策中中的五个个角色：发起者者、影响响者、决决策者、购购买者和和使用者者。八、典型型的购买买过程包包括以下下步骤：即由问问题认识识、信息息收集、可可供选择择方案评评价、购购买决策策和购后行行为等组组成的决决策过程程。九、消费费者的信信息来源源可分为为四种：个人来来源（家家庭、同同学、同同事、朋朋友、邻邻居、熟熟人）；商业来源（广广告、推推销员、经经销商、包包装、展展览）；公共来来源（大大众传播播媒体、消消费者评评审组织、技技术鉴定定或评估估部门）；经验来来源（处处理、检检查和使使用产品品）。十、 相关群群体：一一个人的的
18、相关群群体是指指那些直直接或间间接影响响购买者者看法和和行为的的群体。营销理念念集萃：1.“满满意的顾顾客是我我们最好好的广告告”。3. 营销销者应当当监视购购买者是是怎样使使用和处处置该产产品的。练习：1. 认真真阅读“家庭生生命周期期和购买买行为”（p1667）并并结合中中国大陆陆的实际际状况，尝尝试描述述大陆消费者的的购买和和行为模模式。2. 辨析析主要群群体与次次要群体体、崇拜拜性群体体与隔离离群体的的含义。3. 认真真阅读“美国七七种主要要社会阶阶层的特特征”（ p1162-1633）并尝尝试比较较我国目目前城市市中的社社会阶层层。第七章：分析业业务市场场与业务务购买行行为一、 什么
19、是是组织购购买？韦韦伯斯特特和温德德把组织织购买定定义为：“各类正正规组织织为了确确定购买买产品和和服务的的需要，在在可供选选择的品品牌与供供应者之之间进行行识别、评评价和挑挑选的决决策过程程”。二、 业务市市场与消消费者市市场的对对比1 业务务市场由由一切购购买商品品和服务务，将它它们用于于生产其其他商品品或服务务，以供供销售、出出租或供供应给他他人的组组织所组组成。组组成业务务市场的的主要行行业是农农业、林林业及渔渔业、矿矿业、制制造业、建建筑业、运运输业、通通讯业、公公用事业业、银行行、金融融和保险险业、分分销与服服务业。与消费者者市场相相比，业业务市场场具有以以下鲜明明特征：（1）购购
20、买者比比较少（2）购买买量比较较大（3）供需需双方关关系密切切（4）购买买者在地地理区域域上集中中（5）衍生生需求（6）需求求缺乏弹弹性（7）需求求波动大大（8）专业业采购（9）影影响购买买决策的的人多（10）直直接采购购（11）互互购（12）租租赁2 购买买类型罗宾逊等等人将购购买情况况分为三三类：直直接再采采购、修修正再采采购和新新任务。（1）直直接再采采购是指指采购部部门根据据惯例再再订购产产品的购购买情况况（比如如办公用用品、大大批量化化学制品品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧
21、泽恩和切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。3系统统采购和和系统销销售（1） 系统采采购：许许多购买买者总是是喜欢有有一种能能通过一一次性整整体解决决其问题题的方法法，而不不是对涉涉及的各各种问题题作出个个别的决决策，我我们称之之为“系统采采购”。（2） 系统销销售是指指销售者者销售相相互联系系的一组组产品，通通过批量量和分类类供货、存存货控制制、分销销及其他他服务系系统，以以迎合采采购者经经营活动动顺利进进行的需需求。4对业业务采购购人员的的各类影影响可归归纳为44个主要要群体：即环境境因素、组组织因素素、人际际因素和和个人因因素。5机构构市场一一般是以以低预算算
22、和要受受到一定定控制为为特征。政政府采购购的一个个典型特特点是要要求供应应商投标标，并将将合同给给出价最最低的投投标者。6采购购中心是是购买组组织的决决策单位位，它由由发起者者、使用用者、影影响者、决决策者、批批准者、购购买者和和控制者者构成。7工业业采购过过程分为为8个购买买阶段：（1）问题题识别（2）总需需要说明明（3）产品品规格（4）寻找找供应商商（5）征求求供应建建议书（6）供应应商选择择（7）常规规订购的的手续规规定（8）绩效效评价。8机构构市场由由学校、医医院、疗疗养院、监监狱和其其它机构构组成。这这些机构构在其服服务或管管辖范围围提供商商品和服服务。9相对对于工业业购买者者，机构
23、构购买者者较少关关心利润润或使成成本最小小化。10 政府府采购在在选择其其供应商商时，要要求许多多表格，倾倾向于公公开招标标和购买买本国产产品。思考练习习：1 参考考本章观观念应用用部分第第6题的案案例分析析，思考考和分析析在我国国医院中中普遍存存在的医医生与药药品销售售者之间间的黑箱箱操作和和共谋私私利行为为。2 温习习某日本本公司在在印尼与与美国公公司竞争争水泥厂厂招标项项目获得得成功的的案例（193页），认识真正的系统销售及其成功经验。3 参考考练习77的例子子，思考考如何根根据采购购人员的的个性特特点和偏偏好、习习惯采用用有针对对性的营营销战略略。第八章：分析行行业与竞竞争者一、 要准
24、备备一个有有效的营营销战略略，企业业必须研研究它的的竞争者者及其实实际的和和潜在的的顾客。企企业需要要辨认其其竞争者者的战略略、目标标、优势势、劣势势和反应应模式。二、 迈克尔尔波特认认为有55种力量量决定了了一个市市场或细细分市场场的长期期内在吸吸引力。这这5种力量量是：同同行业竞竞争者、潜潜在的新新参加竞竞争者、替替代产品品、购买买者和供供应商。三、 企业管管理人员员需要通通过顾客客价值分分析来揭揭示本企企业相对对于竞争争者的优优势和劣劣势。这这种分析析的目的的就是测测定顾客客想要的的利益和和他们对对相互竞竞争的供供应商所所提供商商品之相相对价值值的认识识。四、 行业竞竞争观念念1 什么么
25、是行业业？行业业是一组组提供一一种或一一类相互互密切替替代产品品的企业业。2 行业业结构类类型：完完全独占占、垄断断、垄断断竞争、完完全竞争争。练习：什么是定定点赶超超？描述述定点赶赶超的步步骤。第九章：确定细细分市场场和选择择目标市市场一、 目标营营销需要要经过三三个主要要步骤：市场细细分化、目目标市场场选定、市市场定位位。二、 市场细细分可分分为4个层次次：细分分、补缺缺、本地地化、个个别化。三、 细分片片是介于于大众化化营销和和个别营营销之间间的中间间层群体体。该消消费者群群体被假假设为具具有相同同需要和和欲望的的亚目标标市场。四、 补缺营营销是对对细分市市场进行行再细分分。补缺缺营销者
26、者非常了了解补缺缺消费者者的需要要，以至至此类消消费者愿愿意以溢溢价购买买其产品品或服务务。补缺缺市场应应有足够够的规模模、利润润和成长长潜力。五、 大众化化定制是是一种在在大量生生产准备备上的为为个人设设计和传传播的以以满足每每个顾客客要求的的能力。六、 自我营营销是个个别化营营销的一一种形式式，它使使消费者者本人对对决策产产品和品品牌的购购买负有有更大的的责任。七、 人文统统计变量量是区分分消费者者群体最最常用的的基础，其其中一个个理由是是消费者者的欲望望、偏好好和使用用率经常常与人文文统计变变量有区区分密切切的联系系，另一一个理由由是人文文统计变变量比大大部分其其它类型型的变量量更容易易
27、衡量。八、 消费者者市场细细分有两两个基础础：消费费者特征征和消费费者反应应。对消消费者市市场细分分的主要要细分变变量有地地理细分分（国家家、州/省、地地区、县县、城市市、城镇镇、街道道）、人人文统计计学细分分（年龄龄、性别别、种族族、国籍籍、教育育、职业业、收入入、家庭庭人数、家家庭生命命周期、代代沟、宗宗教、社社会阶层层）、心心理细分分（生活活方式、个个性）和和行为细细分（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段、态态度）。第十章：营销提提供物的的差异化化与定位位一、 企业在在竞争中中应不断断对其产产品和服服务进行行差异化化，并推推出价值值包。为为顾客设设
28、想新的的保证、新新的诱惑惑、特别别奖励、舒舒适感和和超值享享受。二、 在一个个竞争的的行业中中，取得得竞争优优势的关关键是产产品差异异化。一一个市场场提供物物可以在在5个方面面实行差差异化：产品（特特色、性性能质量量、一致致性质量量、耐用用性、可可靠性、可可维修性性、风格格和设计计）；服服务（订订货方便便、交货货、安装装、客户户培训、客客户咨询询、维修修、多种种服务）；人员（服服务态度度、责任任心、技技术水平平、敬业业精神）；渠道或或形象（标标志、文文字与视视听媒体体、气氛氛、事件件）。三、 差异化化是指设设计一系系列有意意义的差差异，以以便使本本企业的的产品与与竞争者者产品相相区分的的行动。
29、主主要产品品差异化化表现在在以下方方面：特特色、性性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、可可维修性性、风格格和设计计。四、 特色：就是指指对产品品基本功功能的某某些增补补。五、 性能质质量是指指产品主主要特点点在运用用中的水水平。六、 一致性性质量是是指产品品的设计计和使用用与预定定标准的的吻合程程度。七、 耐用性性是衡量量一个产产品在自自然/或在重重压条件件下的预预期使用用使命。八、 可靠性性是指在在一定时时间内产产品将保保持不坏坏的可能能性。九、 可维修修性是指指一个产产品出现现故障或或用坏后后可以修修理的容容易程度度。十、 风格是是指产品品给顾客客的视觉觉和感觉觉效果。练习：考察一个个有特
30、色色的饭店店或酒吧吧/茶楼，注注意观察察差异化化的体现现和定位位，抽象象出几条条最具代代表性的的结论。第十一章章：开发发新产品品格言精粹粹：伟大大的设计计在实验验室产生生，而伟伟大的产产品在营营销部门门产生。一、 企业可可以通过过收购或或新产品品开发获获得新产产品。收收购途径径有3种形式式：即购购买或兼兼并另一一家企业业、购买买许可权权、购买买特许经经营权。二、 大多数数企业实实际上着着力于改改进现有有产品，而而不是创创造一个个新产品品。在索索尼公司司，800%以上上的新产产品活动动是改进进和修正正其现有有产品。三、 新产品品开发过过程包括括8个阶段段：创意意产生、创创意筛选选、概念念发展和和
31、测试、营营销战略略发展、商商业分析析、产品品开发、市市场试销销、商品品化。四、 消费者者的采用用过程除除营销者者以外受受到许多多因素的的影响，其其中包括括消费者者和组织织对新产产品试用用的意愿愿、个人人的影响响以及该该新产品品或创新新的特点点。五、 新产品品创意的的来源主主要有：科学发发明者、顾顾客、企企业员工工、竞争争者、经经销商和和高级管管理层。六、 创意产产生的技技术：属属性一览览表法、引引申关系系法、物物型分析析法、需需要/问题分分析法、头头脑风暴暴法。七、 管理创创新过程程的最关关键的工工具是关关卡系统统。练习思考考题：1 新产产品应当当怎样定定义？2 新产产品是否否需要新新的营销销
32、战略组组合？第十二章章：管理理生命周周期战略略一、 企业在在产品生生命周期期中应多多次调整整营销战战略。技技术、产产品形式式和品牌牌也存在在着区别别明显的的生命周周期。生生命周期期常见的的发展阶阶段是引引入、成成长、成成熟和衰衰退。今今天的主主导产品品都处于于成熟阶阶段。风风格、流流行和时时潮的生生命周期期是无规规律的。二、 每种新新技术都都有一个个需求/技术生生命周期期，每个个需求/技术生生命周期期都包括括：迅速速增长期期、缓慢慢增长期期、成熟熟期和衰衰退期等等阶段。三、 国际产产品生命命周期：国内企企业生产产和出口口新产品品、外国国仿制生生产开始始、外国国产品开开始在出出口市场场上与原原出
33、口国国竞争、成成熟的外外国产品品开始进进入原创创国与首首创生产产厂家竞竞争。四、 市场演演进也有有4个阶段段：出现现、成长长、成熟熟和衰退退。五、 产品长长盛不衰衰的5个步骤骤：（11）确定定产品被被放弃或或销量下下降的原原因；（2）检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值。练习：1 人们们发现新新包装正正在以惊惊人的速速度取代代旧包装装。包装装战略如如何与每每一产品品生命周周期各阶阶段相一一致？哪哪个阶段段的包装装最奢华华？哪个个阶段的的包装最最
34、基本？哪个阶阶段的包包装会被被重新设设计得最最前卫？2 举例例论述过过去的一一个世纪纪中为家家庭娱乐乐构成需需求或技技术生命命周期的的产品。第十三章章：为市市场领先先者、挑挑战者、追追随者和和补缺者者设计营营销战略略有人说，营营销战略略是企业业成败的的关键。也也有人说说企业在在目标市市场中也也有地位位之分（如如同人在在社会中中的地位位，不管管你承认认与否），通通常可分分为主宰宰型、强强壮型、优优势型、防防守型、虚虚弱型、难难存活型型。根据据企业在在目标市市场中的的地位，可可以进一一步划分分为市场场的领先先者、挑挑战者、追追随者和和补缺者者。绝大多数数行业都都有一个个或两、三三个被公公认的领领先
35、者。该该类企业业在相关关产品中中占有最最大的市市场份额额，通常常在价格格变化、新新产品引引进、分分销覆盖盖和促销销强度上上，对其其它企业业起着领领导作用用。比如如汽车行行业中的的通用和和福特公公司，摄摄影和胶胶片行业业的柯达达和富士士公司，以以及计算算机行业业的戴尔尔、IBBM公司司等，碳碳酸饮料料行业的的可口可可乐、百百事可乐乐。一 领先者者在市场场总额扩扩大时通通常是最最大受益益者。领领先者应应当不断断寻找新新用户、新新用途并并鼓励更更多的使使用。如如果很高高的市场场份额能能够增加加盈利率率并且不不会招致致反托拉拉斯行动动的话，增增加市场场份额就就是有意意义和值值得鼓励励的。二 企业的的任
36、务之之一是监监督用户户对产品品的使用用，大多多数新工工业产品品的最初初构思都都是来自自顾客的的建议。三 市场挑挑战者可可用价格格折扣、廉廉价品、优优质产品品、改进进产品或或服务、降降低成本本或密集集广告战战略等手手段向领领先者进进行挑战战，以获获得更大大市场份份额。四 市场追追随者希希望维持持其市场场份额并并平稳发发展。市市场追随随者的角角色有：仿造者者、紧跟跟者、改改进者。五 传统的的市场补补缺者一一般是小小企业，但但如今也也有大企企业参与与补缺式式经营。补补缺的关关键是专专业化。多多种补缺缺一般比比单一补补缺更有有优势。六 与具有有相当实实力的竞竞争者并并存的好好处是使使企业时时刻处于于戒
37、备和和警醒状状态，迫迫使企业业不断改改进工作作和创新新，使全全体员工工具有危危机感和和成就感感。此外外广告宣宣传（尤尤其是对对同类产产品的启启蒙性宣宣传）和和市场增增长的成成本和建建立一个个新行业业的成本本将被分分摊。练习思考考题：1 可口口可乐和和百事可可乐是软软饮料行行业的两两大领先先者和竞竞争对手手，注意意考察它它们各自自的竞争争战略和和市场定定位，分分析它们们为什么么能够长长时期在在市场上上并存并并且分享享不菲的的利润？2 企业业在扩大大市场份份额之前前应当考考虑哪些些因素？第十四章章：设计计和管理理全球营营销战略略随着全球球经济一一体化的的逐步推推进，企企业不能能长期局局限于容容量有
38、限限而竞争争日趋激激烈的国国内市场场，国际际化经营营将是越越来越多多企业的的明智选选择。一、 企业首首先应对对国际营营销目标标和战略略进行决决策，此此外需要要决定首首先进入入哪种类类型的国国家。可可供选择择的国家家应按33种标准准排序：市场吸吸引力、竞竞争优势势和风险险。二、 一旦决决定进入入某一国国家，必必须确定定进入方方式，可可供选择择的方式式有：间间接出口口、直接接出口、许许可证贸贸易、合合资企业业和直接接投资。三、 管理国国际营销销活动有有3种方式式：通过过出口部部、国际际事务部部或全球球组织。某某些跨国国企业的的管理则则是以全全球计划划和组织织为基础础的全球球性经营营。四、 在产品品
39、层面，企企业可采采用的战战略有直直接延伸伸、产品品适应或或产品创创新；在在促销层层面，企企业可选选择传播播适应或或双重适适应；在在价格层层面，企企业可能能遭遇价价格阶升升和灰色色市场，制制定一个个标准价价格是很很困难的的。在分分销层面面，企业业需要采采用整体体渠道的的观念，把把产品送送到最终终用户手手中。五、 以下因因素可能能驱动企企业进入入国际竞竞争：企企业国内内市场受受到全球球企业优优质或低低价产品品的竞争争，企业业需要在在竞争对对手的故故乡展开开反攻；企业发发现国外外市场比比国内市市场有更更高的利利润机会会；企业业可能需需要扩大大顾客范范围以实实现规模模经济；企业可可能需要要减少依依赖单
40、一一市场所所带来的的风险；该企业业的顾客客需要有有全球范范围的服服务。练习思考考题：1 许多多企业认认为青少少年正在在成为“全球性性消费者者”，他们们越来越越受到来来自美国国为代表表的西方方主流文文化的影影响，喝喝可口可可乐，吃吃快餐食食品，穿穿牛仔衣衣，传统统企业应应当怎样样开拓市市场，才才能不失失去这样样一个庞庞大的消消费者群群体？2 一家家在挪威威开设分分店的中中国家俱俱企业打打算以具具有中国国传统特特色的家家俱产品品挤占一一部分当当地市场场，他们们应当怎怎样为自自己的产产品定位位并打开开市场销销路？是是否应当当雇用当当地人作作为营销销人员？3 19977年年通过的的关于于国外腐腐败行为
41、为法案禁禁止美国国人在海海外经营营活动中中行贿，是是否限制制了美国国产品的的竞争能能力？为为什么？第四篇：计划营营销方案案第十五章章：管理理产品线线、品牌牌和包装装一、 在计划划营销提提供产品品或服务务时，营营销者需需要考虑虑产品的的5个层次次。最基基本的层层次是核核心利益益，即顾顾客真正正所购买买的基本本利益或或服务；在第二二个层次次，营销销者必须须将核心心利益转转化为基基础产品品；在第第三个层层次，营营销者准准备了一一个期望望产品，即即购买者者购买产产品时通通常希望望和默认认的一组组属性和和条件；在第四四个层次次，营销销者准备备了一个个附加产产品，即即包括增增加的服服务和利利益，它它能把企企业的提提供物与与竞争者者的提供供物区别别开来；在第五五个层次次，营销销者准备备了潜在在产品，即即该产品品最终可可能会实实现的全全部附加加部分和和新转换换部分。二、 根据产产品的耐耐用性和和有形性性，可分分为非耐耐用品、耐耐用品或或服务；在消费费品中，可可分为方方便品（日日用品、冲冲动品、救救急品）、选选购品（同同质品和和异质品品）、特特殊品或或非渴求求商品。三、 大多数数企业都都经营一一种以上上的产品品，可以以把产品品组合描描绘成具具有一定定宽度、长长度、深深度和相相容度。产产