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1、对外经济济贸易大大学区域市场场营销与与促销策策略单元测试试第一单元元引言言1、自我我介绍张子子凡2、关于于培训3、区域域市场经经理做什什么？4、课程程纲要1）促销销策略与与技巧2）客户户管理与与数据库库营销3）区域域市场营营销与推推广理念念第二单元元区域域市场营营销与推推广理念念（一）1、产品品与服务务分析 （1）引引例（2）认认识我们们的产品品与服务务第三单元元区域域市场营营销与推推广理念念（二）2、区域域市场营营销整合合战术问题解决方案1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展
2、无保障价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫营销元素素图 区域市场场战略及及沟通第四单元元区域域市场营营销与推推广理念念（三）3、竞争争对手应应对策略略开发区域域市场的
3、的意义？ 竞争对手手是谁？开发区域域市场必必须监视视的3个个变量拟订渠道道策略渠道设计计与开发发的八项项原则根据自己己公司情情况划分分顾客类类型第五单元元区域域市场营营销与推推广理念念（四）4、区域域管理的的过程即即是服务务营销的的过程第六单元元客户户管理与与数据库库营销（一一）1、客户户关系管管理概述述（1）客客户关系系管理的的作用（2）什什么是客客户关系系管理（CCRM）（3）客客户关系系管理的的具体内内容 第七单元元客户户管理与与数据库库营销（二二）2、基于于CRMM的市场场与顾客客细分（1） 搜集详详细的客客户资料料清晰的客客户记录录是指导导行为的的重要因因素之一一，对你你需要有有规律
4、拜拜访的客客户更是是如此。 客户记记录会节节省时间间，保证证准确性性，提供供帮助您您进行下下次联系系的一切切信息。 建议对对客户建建立中的的信息分分成以下下五类：注意：你你是为了了你的公公司而记记录，而而不是为为了你自自己。因因为有一一天你不不再拜访访那个客客户了，别别人将不不得不对对此客户户进行接接管。（2）针针对不同同的客户户，设计计不同的的客户关关怀 （3）客客户关系系类别（4）市市场细分分的重要要性 第八单元元客户户管理与与数据库库营销（三三）3、客户户类型分分析（11）（1）内内、外部部客户分分类（2）AApprroacch顾客客鉴别（3）顾顾客类型型分析（按按表达度度与情感感度划分
5、分） 你有这样样的客户户吗？（4）基基于客户户等级的的服务营营销第九单元元客户户管理与与数据库库营销（四四）3、客户户类型分分析（22）（5）渠渠道成员员的不同同类型第十单元元客户户管理与与数据库库营销（五五）3、客户户类型分分析（33）（6）顾顾客需求求分析（7）内内、外价价值型顾顾客（8）价价格、价价值取向向型顾客客第十一单单元客客户管理理与数据据库营销销（六）4、客户户管理流流程（1）分分销商的的烦恼（2）经经销商管管理流程程第十二单单元促促销策略略与技巧巧1、促销销的作用用展示企业形象 吸引人潮集中 增加销量近台截流竞争对手客户增强经销商信心吸引客户试用确保产品铺货成功与广告呼应形成立
6、体宣传2 、衡衡量促销销效果的的五把尺尺子 3、针对对消费者者的促销销工具降价促销 附加价值促销 竞赛公关促销免费样品(试用）折价赠券赠品抽奖使用示范以旧换新公益 积点/卡/分售点陈列 会员卡 限购4、影响响促销效效果的因因素5、促销销管理过过程当中中需要注注意的问问题6、建立立终端促促销管理理体系7、促销销管理要要务（1）各各种促销销工具比比较（2）影影响促销销组合设设计的要要素（3）促促销计划划及内容容8、促销销管理工工作的重重点9、何为为“优秀促促销员”？十三单元元课程程总结附录：TTypee off prromootioonall acctivvitiies andd obbjecct
7、ivve/ss 促销销种类和和目的Consumer price promotions 消费者价格优惠 Aimed to boost trial, pull consumers away from competitors, develop brand loyalty, encourage consumer stocking up with extra product. 目的在于促进试用，把竞争对手的顾客抢过来，增进对品牌的忠心度，鼓励消费者贮存超量货品。Including multi-packs, bonus pack. 包括多包装，增值包装。Consumer contest 消费者有奖竞赛No
8、rmally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand awareness. 通常设计来提高陈列，产品试用，消费，忠心度及品牌知名度。Consumer premium offer 为消费者提供赠品Usually offer low cost items for a number of product purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand
9、awareness. 通常当消费者购买产品时附送一些较便宜的赠品或以较低的价钱购买赠品。目的在于提高产品度试用，陈列，消费及品牌知名度。Couponing赠券To increase trial and repeat purchase or to promote linked sales to other products in the Companys portfolio. 为了提高试用和再买或促进公司其他产品的销量。Store competitions门店竞赛To increase and improve sales and display. 为了提高和增进销量及陈列。Direct mail
10、s广告性印刷品Organized by the customer to distribute to the target market of potential consumers on promotional messages. 由客户发动把促销消息传达给目标市场有潜力的顾客。Display bonus/Display incentive陈列奖金或津贴Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation. 商品售卖给商店并达到同意的
11、陈列设计或位置，提供一定的报酬。Gifts for buyers/buying company给于采购者或采购公司礼物Are useful tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies. 达到试用产品非常有效的手法但是很多公司都不鼓励。They are useful promotional activity to gain product trial or approve for listing. Eg. Free travel bag, T
12、-shirt, umbrella etc. 非常有效的促销活动在于增进产品试用或售卖。产品如旅行袋， T衫，雨伞等。Launching incentives产品上市奖励To encourage the acceptance, listing and display of new product. 在于鼓励接受，售卖及陈列一个新产品Film shows电影招待会Are particularly useful where targeting children market. Usually tie-ins with new cartoon or educational movies. 特别注重于小
13、孩市场。通常配合新卡通片或教育片上演。Volume rebates销量回扣 / 奖励encourage buyers to support the company rather than competitors 鼓励采购员支持本公司多于竞争对手。Point of sale materials促销宣传品Highlighting the product features and benefits. Draw attention to purchase products in outlet. 显示产品的特点及利益。在店内吸引消费者购买。Promotion aspect of packaging 促销
14、方面的包装Can enhance presentation through design, presentation of information or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale. 以设计，说明或图解来增强产品的展示，放便排列和造成独特品牌特征，并在销售点产生影响力。Display contest 陈列比赛Very effective in creating product
15、awareness at the point of sale by providing some prizes to reward different categories of retailers. 提供奖品给予不同组别的零售商，有效的在销售点引起顾客对品牌的认识。Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S. materials etc. 通常所评估的范围是陈列的体积，地点，创造力，促销宣传品等。Product sampling派送样品Used to i
16、ncrease product trial and pull consumer from competitive products. 在于提高产品试用及从竞争品中把顾客抢过来。It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers. 它甚至能直接把产品特点及利益信息传达给消费者。Prompt order / payment discounts 准时下定单或付款Encourage the early placement of orders or cash payment etc. 鼓励提前
17、下定单或现金折扣等。Tie-ins with local events 配合当地特别节目Can offer a powerful vehicle in some market. Eg. Carnivals, sports functions, charity activities etc. 在某些市场能带起强大推动力。如嘉年华会，运动会，慈善活动等。Trade discounts贸易折扣To distributors or outlets encourage stock purchase and increase in stock holding. It can also help to in
18、crease stock weight on the selling floor鼓励经销商或零售店超量购买及贮存。它也能帮助提高在店面的货量。Trade channel margin渠道毛利Can be adjusted for a specific period or sale to motivate trade buyers to support a product through increased sales activity. 在特定或促销期限内调整毛利来激发采购员/采购公司对一个产品的支持程度因而提高销量。Trade stock bonuses/F.O.C. 赠送货品Can be
19、used to widen distribution or boost stock levels in the distribution chain. For retail outlets, it is used to encourage volume purchase. Eg. One case free with every 10 cases purchased. 可以用于扩大市场覆盖或在销售渠道中提高货量。对于零售店，它可以作为鼓励超量购买。例如：买十箱送一箱。学习总结结：廉价产产品策略略。 用很很低的价价格向顾顾客提供供质量普普通或质质量不高高的产品品和服务务。这种种策略只只有在某某细
20、分市市场内对对价格关关注的消消费者占占有相当当数量时时才会有有效。不不过，靠靠这一策策略成功功的企业业可能会会受到“产产品更便便宜”的的公司的的攻击，后后者的价价格会更更低。例例如韩国国大宇这这样的汽汽车制造造商以生生产廉价价汽车著著称，但但马来西西亚汽车车公司生生产出更更便宜的的普洛顿顿汽车，对对其构成成了威胁胁。为了了进行防防卫，前前者要努努力使产产品质量量不断提提高。 声望策策略。 市市场挑战战者可以以开发出出比市场场领导者者品质更更优的产产品，并并且标定定更高的的价格。例例如，在在美国市市场上出出售的奔奔驰汽车车要比美美国产汽汽车的质质量更好好，价格格也高，超超过了凯凯迪拉克克。产品繁
21、繁衍策略略。 挑战战者可以以通过推推出大量量不同式式样的产产品，向向顾客提提供更多多的选择择来追逐逐领导者者。例如如汉特公公司为了了在番茄茄酱市场场上追逐逐亨氏公公司的领领先地位位，推出出了几种种风味独独特、规规格包装装不一的的产品，而而相比之之下亨氏氏公司却却只有一一种风味味的番茄茄酱，而而且瓶装装规格也也不多。 产品革革新策略略。 挑战战者可以以对产品品进行革革新，来来攻击领领导者的的地位。例例如，花花王公司司在年年推出了了一种新新型香波波，既适适用于寒寒冷季节节又可用用于温热热季节。此此产品专专门用于于东亚市市场。挑挑战者如如果采用用这种产产品革新新策略，收收益最多多的将是是广大消消费者
22、。改进服务策略。 挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。 分销革新策略。 挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。降低生产成本策略。 挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。 密集的广告促销。 有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位。11.18.202218:0518:05:5922.11.186时5分6时5分59秒11月. 18, 2218 十一月 20226:05:59 下午18:05:592022年11月18日星期五18:05:59